BAM Content Marketing Casebook 2020 NL

CONTENT MARKETING HALL OF FAME 2020 De beste Belgische cases in content marketing

INHOUD 4

Campari Creates

20

Kutjaar toont hoe kunstenaars zich voelden

6

Colruyt haalt de supermarktconcurrentie in

22

Lego goes tv

8

Cîme Skincare vertelt zijn eerlijke verhaal

24

Porsche storytellend voor zijn 911 Belgian

Legend Edition

26

Technopolis omarmt TikTok

28

Too Good To Go redt patatjes

30

UGent:

32

VDAB promoot ‘Krasse Knarren’

34

Westtoer is er klaar voor

10

De Tijd is solidair in tijden van lockdown

12

Engie kiest voor een koolstofneutrale toekomst

14

16

18

2*

Hulplijn 1712 sensibiliseert rond grensoverschrijdend gedrag ING Love Hate Debate: the fine art of content marketing Kom op tegen Kanker gebruikt Instagram tegen rokende jongeren

Alle neuzen in dezelfde richting

> HALL OF FAME

Van eenmalig naar continu Wat je in handen hebt, is de intussen vierde editie van het Content Marketing Casebook.

Hiermee proberen we de Belgische contentmarketeers van extra inspiratie te voorzien.

Contentmarketinginitiatieven blijven immers nog te veel onder de radar. Niet omdat ze niet sterk genoeg zijn, wel omdat ze een specifiek publiek aanspreken of specifieke kanalen gebruiken om hun doelgroep te bereiken.

Net nu is inspiratie meer dan ooit nodig. Intussen heeft zowat elk merk content marketing ontdekt, maar gaan we tegelijkertijd ook een volgende fase in: de fase van het maaiveld. Boven het maaiveld uitkomen wordt steeds moeilijker en dus steeds belangrijker. Dat doe je door een creatieve insteek, door de inhoudelijke kracht van je content, door de juiste kanaalkeuzes en/of door voldoende (paid media) budget te voorzien.

Wat ons persoonlijk in dit casebook dan ook opviel, was de sterke aanwezigheid van initiatieven die sterk aan campagnes doen denken. Voorbeelden waarbij voor een always-on aanpak werd gekozen, zijn schaars. Het geeft voor ons aan dat content marketing in ons land nog vaak als een extra laag bij campagnes wordt meegenomen, terwijl het zoveel meer kan zijn. Van eenmalig naar continu, zeg maar. Een goede raad van contentmarketeers: focus op de lange termijn. Een publiek opbouwen én vasthouden doe je niet met campagnes (alleen). Zien we dat in de volgende editie van dit Casebook?

Veel inspiratie gewenst!

Koen Denolf Bart Lombaerts Voorzitters BAM Expert Hub Content Marketing PS: Heb je na het lezen van dit casebook zin gekregen om je verder te verdiepen in content marketing en met vakgenoten in debat te gaan over de evoluties van de discipline? Aarzel dan niet om lid te worden van de Content Marketing Hub. Dat kan eenvoudig door als BAM-lid contact op te nemen met Nathalie Prieto (nathalie.prieto@marketing.be).

> INHOUD 3*

> HALL OF FAME

CAMPARI CREATES Hoe je op een relevante manier als merk empathie kan tonen en daar je imago mee kan versterken. Dat was het uitgangspunt van Campari voor z’n initiatief Campari Creates. Niet voor het eerst trouwens.

Doelstellingen Campari wou in de eerste plaats de kunst- en cultuursector die in de pandemie serieuze klappen heeft gekregen, ondersteunen en daarmee de awareness rond zijn merk versterken.

Via een apart online platform waren de kunstwerken en video’s te bekijken en kon je ook een exclusieve Campari Art Box bestellen, gevuld met een fles Campari, twee originele Campari glazen en een unieke roerlepel, verpakt in één van de vijf kunstwerken.

Resultaten Aanpak Campari werkt samen met vijf Belgische kunstenaars die elk hun interpretatie gaven aan de bekende Campari-fles. Hun werk werd in verschillende bushokjes in Brussel tentoongesteld. De kunstwerken werden nadien geveild en de opbrengst ging naar vzw Brussels Museums.

De campagne werd gepromoot via korte video’s van de kunstenaars die uitleg geven over hun werk en hoe de kunstgeschiedenis van Campari hen geïnspireerd heeft.

4*

In samenwerking met vijf Belgische artiesten zamelde Campari 15.000 euro in voor vzw Brussels Museum. Per verkochte Art Box ging er ook 1 euro naar de Brusselse vzw.

> HALL OF FAME

Waarom zo’n straffe case?

“Campari zet al decennia in op het artistieke.

Ik vond het zeer geslaagd hoe ze dat concept in een hedendaags jasje hebben gestoken. Het was allesomvattend: video testimonials van de artiesten, aparte website, limited edition box van het werk (met product) en het werk werd ook als OOH in een bushokje geplaatst (unieke manier om werk tentoon te stellen in coronatijden). In een notendop: een hip en fris idee. Unieke branding met een activerend luik.

Echte snackable content.”

De keuze van Thibault Demuynck - Marketing manager bij Brouwerij Halve Maan

CAMPARI 5*

> HALL OF FAME

COLRUYT HAALT DE SUPERMARKTCONCURRENTIE IN Met recepten kan je waarschijnlijk de Belgische autostrades volledig plaveien. Zowel retailers, mediamerken als voedingsproducenten smijten ermee naar je hoofd. Hoe verfrissend is het om in dat geweld een origineel idee als De Pottenlikkers te zien geboren worden…

Doelstellingen Meet je als supermarkt maar eens met de concurrentie die op contentvlak ijzersterk is… Delhaize is goed voor het meest gelezen tweemaandelijks blad van België, Carrefour doet het met Simply You, en ook Lidl en anderen hebben hun eigen magazine.

Colruyt brengt al generaties lang recepten als inspiratie. Maar het verschil maken, deed het niet. Tot De Pottenlikkers, een multimediaal concept in samenwerking met kinderzender Studio 100 TV .

Dit concept moet kinderen warm maken voor evenwichtige voeding, waarbij groenten en fruit centraal staan.

De Pottenlikkers heeft alles om uit de groeien tot een klassieker (het programma startte net voor de coronacrisis). De zes pottenlikkers (kinderen) worden onderverdeeld in kleine teams: het eerst duo kookt, het tweede duo zorgt voor een leuke tafeldekking en een originele versiering, en het derde duo geeft tips & tricks en boeiende weetjes over de ingrediënten.

Ook de distributie zit vernuftig in elkaar: het programma wordt uitgezonden op Studio 100 TV, in de gratis Studio 100 GO-app en via de website van Colruyt. Sinds eind vorig jaar is er ook een kookboek.

Dat bevat naast de recepten en weetjes ook experimenten en stickers om er een interactieve belevenis van te maken.

Resultaten Aanpak Het succes van De Pottenlikkers schuilt in het vernuftig in elkaar schuiven van alle nodige ingrediënten voor een steengoed programma: een presentator (Marie Verhulst in het eerste seizoen, Tatyana Beloy in het tweede), een goede mix van straffe rubrieken (en dat in een filmpje van nauwelijks 8 tot 10 minuten) en een mooi grafisch kleedje.

6*

Dat er na minder dan een jaar De Pottenlikkers al een boek is, zegt alles over het succes van het programma. Het programma versterkt zowel het imago van Colruyt als dat van Studio 100, dat het verder vooral van fictie en animatiereeksen moet hebben.

Opvallend: de afleveringen scoren zeer matig op de site van Colruyt, waar ze als embedded YouTube-filmpjes te zien zijn. Aan de digitale strategie is nog wat werk…

> HALL OF FAME

De keuze van Waarom zo’n straffe case?

“Win-win-win, zowel voor het merk, het mediamerk als de mediaconsument. Dat is waar goede native advertising rond draait. En die win-win-win is hier overduidelijk aanwezig. Het versterkt de programmering van Studio 100 TV, het helpt ouders en hun kroost bij het structureren van culinaire kunsten én het geeft Colruyt het imago van gezinssupermarkt met een focus op evenwichtige voeding. Meer van dat!”

Bart Lombaerts - Head of Content van contentproductiehuis SPYKE - Auteur van ‘Meaningful Marketing’ (LannooCampus) en co-auteur van ‘Dit is content marketing’ (LannooCampus) - Co-voorzitter Expert Hub Content Marketing bij BAM - Docent aan Ihecs - Geeft workshops en opleidingen over content marketing (o.a. bij BAM, Digimedia, Voka, Etion, …)

COLRUYT 7*

> HALL OF FAME

CÎME SKINCARE VERTELT ZIJN EERLIJKE VERHAAL Hoe kan je als cosmeticamerk bijdragen aan gezondheid in de wereld en tegelijkertijd een sterke positie innemen in de markt? Dat was het vertrekpunt van de skincarecampagne van Cîme.

Doelstellingen In de erg concurrentiële markt van cosmetica een positie innemen en blijven versterken, door eerlijke verhalen te vertellen.

Aanpak Cîme wil bijdragen aan gezondheid in de wereld. Zijn eerlijke verhaal wordt verteld via de oprichters en versterkt door ambassadeurs, zoals Lynn Van Royen.

Alles - van het CRM-programma om kinderen te helpen in Nepal, de keuze van hun ambassadeurs (niet de sell out influencers), de branding, de herbruikbare verpakking tot de content - onderstreept de eerlijke visie op de cosmeticamarkt. Daarmee spreekt het merk een specifiek geëngageerd publiek aan: mensen op zoek naar producten die geen schadelijke impact hebben op het milieu.

8*

Dat overtuigde publiek wordt vervolgens uitgebreid geïnspireerd en geholpen met interviews met de ambassadeurs en de skincare test waarmee Cîme zijn publiek laat kennismaken met hun huidtype en bijpassende producten. Via Instagram-stories deelt het DIY’s en tips & tricks over bepaalde huidtypes en zijn producten.

Resultaten In een markt met enorme concurrentie als die van de cosmetica slaagt Cîme erin om eruit te springen met hun mooie verhaal rond eerlijke, biologische huidverzorgingsproducten. Op korte tijd bouwde het een community uit van ruim 15.000 volgers op Instagram en de vele lovende online reviews bevestigen de uitstekende kwaliteit van de producten.

> HALL OF FAME

Waarom zo’n straffe case?

“De markt van cosmetische producten is heel concurrentieel. Cîme Skincare slaagt erin op te vallen met zijn volledig biologische huidverzorgingsproducten. Ik koop normaal gezien geen "dure" producten, maar ik betrapte mezelf erop dat ik toch geprikkeld was door hun stijl en eerlijke uitstraling. Uiteindelijk ben ik overstag gegaan door de Skincare Test. Met behulp van een vragenlijst, kom je uit bij jouw huidtype en bijgevolg passende producten.

Een klassieke aanpak, maar het werkt wel. Bovendien heeft het merk leuke testimonials van bekende vrouwen. De combinatie van een eerlijk product en eerlijke content heeft van mij een klant gemaakt.”

De keuze van Sofie Coen - Content manager marketing bij Collect&Go

CÎME SKINCARE 9*

> HALL OF FAME

DE TIJD IS SOLIDAIR IN TIJDEN VAN LOCKDOWN De essentie van mediamerken is het hart van een community vormen. In maart 2020 kwamen velen dan ook op voor het welzijn van hun publiek. 'Lockdown? Stand Up!', zoals L'Echo en De Tijd het treffend formuleerden.

Doelstellingen De COVID-19-pandemie zette vorig jaar alles op z'n kop. We zagen veel leed, maar ook veel solidariteit en creativiteit om de nieuwe en onbekende uitdagingen het hoofd te bieden. L'Echo en De Tijd traden als thought leader en facilitator van Belgische ondernemers en besluitvormers naar voren, trouw aan hun DNA en hun missie.

Aanpak Tijdens de eerste lockdown in maart 2020, lanceerden de twee kranten van Trustmedia een B2B-contentplatform voor ondernemers.

Het platform maakte het eenvoudig om solidariteit met lotgenoten te tonen én concreet te maken: door hun expertise, knowhow of tijd gratis aan andere bedrijven aan te bieden. Zo gaven ze de publieke moraal en ondernemerscreativiteit een serieuze boost.

De kick-off campagne bestond uit een aantal banners om het concept uit te leggen en lezers en ondernemers op te roepen om initiatieven en ideeën te delen die andere bedrijven zouden kunnen

10*

helpen met de gevolgen van de lockdown om te gaan.

Ondernemers die anderen hulp wilden bieden, konden een e-mail sturen met een beschrijving van hun voorgestelde projecten.

Journalisten zetten het verhaal in een artikel om en deelden het vervolgens op de contenthub.

Daarna vonden de afzonderlijke artikels als gesponsorde verhalen via de nieuwsfeeds, websites en mobiele apps van De Tijd en L’Echo hun weg naar het lezerspubliek. Verder zette de uitgever gesponsorde posts op LinkedIn in en moedigde hij de ondernemers met eigen verhalen in de 'Lockdown? Sta op!' hub aan om het artikel via hun eigen kanalen te delen.

Resultaten De Tijd en L’Echo ontvingen meer dan 400 inzendingen, te veel om allemaal op te nemen in de publicatie. Meer dan 200 bedrijven dienden aanvraagformulieren in om op het platform te verschijnen.

Het platform haalde 66.000 pageviews en de gemiddelde leestijd was meer dan drie minuten.

> HALL OF FAME

Daarnaast vielen enkele concrete resultaten op: een automerk dat door de lockdown geen testritten kon aanbieden, bood 30 wagens aan bij een groot ziekenhuis in Antwerpen voor dringend ziekenvervoer. AB Inbev gebruikte overtollige capaciteit om desinfectiemiddelen te produceren, terwijl een IT-bedrijf aanbood om bedrijven te helpen wier personeel thuis moest werken om cyberbeveiligingssoftware te installeren.

Waarom zo’n straffe case?

“Uiteraard omdat hij een positief kantje van een wereldwijde ramp toont. Ik vind de snelheid waarmee Trustmedia gereageerd heeft op een totaal onbekende situatie heel knap. Bovendien is het een prachtig voorbeeld van een goed gekozen purpose: het past volledig binnen de missie én vervult voldoende de behoefte van de meest waardevolle klant.”

De keuze van Esther Braspenning - Co-owner De Marketing Mentor - Freelance content marketeer Magazine Media, WE MEDIA - Tekstschrijver, o.a. Zin in Meer (P&G) - 30 jaar ervaring in media, communicatie en marketing

DE TIJD 11*

> HALL OF FAME

ENGIE KIEST VOOR EEN KOOLSTOFNEUTRALE TOEKOMST Engie schept de besluiteloze Belgen een geweten en stelt resoluut als doel: een betere toekomst bouwen voor de planeet en voor ons allemaal.

Doelstellingen Belgen aanmoedigen om de eerste stappen richting CO2-neutraliteit te zetten.

Aanpak ‘De eerste stap naar een koolstofneutrale toekomst is erin geloven’, zo klinkt het bij Engie wanneer ze het hebben over hun nieuwe ambitie in 2021. Met interessante content gebracht door de juiste mensen willen ze Belgen in de eerste plaats informeren. Met behulp van de luchtige podcast ‘#ikgelooferin’ gaan vertellers Hilde De Baerdemaeker en Xander Peeters in conversatie met vier mensen die zich zowel in hun job als in hun dagelijks leven inzetten voor een koolstofneutrale samenleving. Deze experten en ‘eco-warriors’ geven tips en vertellen hoe zij met kleine beetjes proberen hun levensstijl aan te passen richting een CO2-neutrale toekomst.

12*

Ambassadeurs van het project Laura Van De Woestyne en Moenia Ladhib sporen dagelijks hun community op Instagram aan om duurzamer te gaan leven. Met de hashtag ‘#ikgelooferin’ proberen ze hun volgers in de eerste plaats te doen geloven dat iedereen kan bijdragen om tot een koolstofneutrale toekomst te komen.

Resultaten Een enquête toonde aan dat 72% van de Belgen zich bewust is van de uitdagingen van een koolstofneutrale toekomst, maar 1 Belg op 2 weet niet hoe hij hieraan kan bijdragen. Dit initiatief van Engie zou mensen het duwtje in de rug kunnen geven dat ze nodig hebben.

> HALL OF FAME

Waarom zo’n straffe case?

“Vooral de podcastserie was mij enorm opgevallen.

Hoe je mensen op een luchtige manier over een zwaar onderwerp kan informeren en inspireren. De keuze voor een combinatie van Engie-experten en échte ‘ecowarriors’ vind ik erg geslaagd.”

De keuze van Kim De Clercq - Brand & Content manager bij Gamma

ENGIE 13*

> HALL OF FAME

HULPLIJN 1712 SENSIBILISEERT ROND GRENSOVERSCHRIJDEND GEDRAG Grensoverschrijdend gedrag in sport en cultuur, helaas nog te vaak te actueel. Hulplijn 1712 wou met de campagne #kijknietweg een omslag realiseren. Een videogetuigenis van o.a. turnster Aagje Vanwalleghem moest de aanzet geven om de zwijgcultuur in sport en cultuur te doorbreken.

Doelstellingen Het gebeurt dat atleten of acteurs/actrices psychisch of fysiek lastiggevallen worden binnen hun vertrouwde omgeving. Vreemd genoeg krijgt 1712 hier relatief weinig oproepen over. De barrières om de stap te zetten naar hulpverlening blijken nog te groot. Met de campagne '#kijknietweg' wou 1712 deze barrières verkleinen en/of wegnemen.

Aanpak #kijknietweg - Laat grensoverschrijdend gedrag niet zomaar passeren. Met deze baseline startte 1712 zijn campagne om taboes, schuld en schaamte binnen de sport- en cultuursector bespreekbaar te maken. Er werden video’s gemaakt van bekende sporters en professionals uit de cultuursector die zelf getuigen of hun schouders mee onder het project zetten.

“Naar voren treden als slachtoffer terwijl alle omstaanders stil blijven, is het eenzaamste gevoel dat er bestaat”, stelt Anemone Valcke, actrice en ambassadrice van de campagne.

Haar videogetuigenis en die van turnster Aagje Vanwalleghem

14*

en atlete Louise Carton moesten omstaanders en slachtoffers inspireren en moed geven om ook hun verhaal te durven vertellen.

Confronterende affiches maken de vergelijking tussen wegkijken van het probleem en met de neus op de feiten gedrukt worden.

Deze affiches werden, in samenwerking met de Vlaamse Overheid, verstuurd naar duizenden sport- en cultuurorganisaties met de vraag om die op te hangen in kleedkamers en op andere zichtbare plaatsen.

Tenslotte werd er via social media een communitygevoel gecreëerd.

De campagne riep elke vereniging, sporter, muzikant, actrice, … en bij uitbreiding iedereen op om de profielfoto op sociale media aan te passen of zelf een filmpje te posten met de boodschap #kijknietweg.

Resultaten De campagne kreeg veel visibiliteit in verschillende media zoals VRTNWS, De Morgen en De Standaard. De affiches werden massaal opgehangen in sport- en cultuurorganisaties over heel Vlaanderen en de getuigenissen op zich lokten veel andere verhalen uit van collega’s die zich ‘heel erg alleen’ voelen. Het leidde tot actieplannen in beide sectoren.

> HALL OF FAME

Waarom zo’n straffe case?

“Ik vind de campagne sterk op verschillende vlakken: heldere boodschap, rake slogan, duidelijke call to action. Bovendien dragen de pakkende getuigenissen van de geloofwaardige ambassadeurs (o.a. Anemone Valcke en Aagje Vanwalleghem) bij aan de emotionele 'relatability' bij het publiek, wat cruciaal is bij elke goede campagne. Voorts vind ik dat de campagne ook goed crossmediaal werd uitgespeeld (o.a. via de socials van de ambassadeurs, affiches in verenigingen, web).

Bovendien zit de earned media echt wel goed.”

De keuze van Ben De witte - Online hoofdredacteur bij Vlaams Parlement

HULPLIJN 1712 15*

> HALL OF FAME

ING LOVE HATE DEBATE: THE FINE ART OF CONTENT MARKETING Als CEO van een bank een kunstverzameling aanleggen. En die gaan delen met het publiek.

Evenmin als John Deere in zijn tijd, had kunstverzamelaar Baron Lambert er in de jaren '80 wellicht geen idee van: hij zou de basis leggen van een sterk staaltje content marketing. De jongste 30 jaar verraste ING met talrijke thematische tentoonstellingen. Love Hate Debate is de meest recente, met deze keer alleen werken uit de eigen ING-collectie.

Doelstellingen Love Hate Debate is opvallend kwalitatieve branded content. De tentoonstelling kadert helemaal in de positionering van de bank, met vernieuwing en verandering als speerpunten. ING toont hier een merk, waar maatschappij, business en zelfwerkzaamheid een evenwaardige rol spelen. ING wil mensen vooruithelpen door ze hun ding te laten doen. Love Hate Debate schudt haar publiek wakker, spoort mensen aan hun mening te uiten, een kritisch standpunt in te nemen en de dialoog over kunst aan te gaan.

Aanpak Kunst als top of the funnel-content: ING brengt een intense discussie op gang omtrent dingen die zowel kunstliefhebbers als het grote publiek bewegen. Maar ook bottom of the funnel: kunst om in de delight stage de banden met klanten én eigen personeel strakker aan te halen.

Een minisite die dienstdoet als rondleiding geeft duiding over de werken. Maar vraagt ook rechtstreeks naar de kritische mening van de bezoeker, die ze doorspeelt naar het Instagram-platform.

16*

Niet alleen het contentconcept van de tentoonstelling zélf is bewonderenswaardig. Ook de communicatie verdient een pluim.

Door content met content te promoten legt ING geloofwaardig contact met het publiek. Naast obligate above the line awareness builders (print, postering, ...) werd knap uitgewerkte influencermarketing ingezet met content van fashion blogger Luigi Pistorio en cartoonist Laura Jansen. Hun ongezouten – maar daardoor erg geloofwaardige blogartikels en Instagramposts hebben – net als branded video’s van hun tentoonstellingsbezoek – ruchtbaarheid gegeven en de dialoog op gang gebracht.

Resultaten Meer dan 30.000 bezoekers hebben de tentoonstelling bezocht. Die was deze keer helemaal gratis voor de klanten maar betalend voor de rest. Wat niet wegneemt dat nog steeds 35% in de portemonnee getast heeft om een ticket te kopen! Dit bewijst dat de communicatie gewerkt heeft. 2 miljoen weergaven of impressies voor de branded video’s is een cijfer dat kan tellen.

> HALL OF FAME

De keuze van Waarom zo’n straffe case?

“Dikwijls hoor je: content is pas waardevol als mensen er (zouden) willen voor betalen. Daarom alleen al is dit een mooie case. Maar de manier waarop het tentoonstellingsconcept merkimago en -positionering reflecteert is vrij uniek. Kijk maar naar de slim ingebouwde interactiemogelijkheden met het publiek. Bovendien heeft de intelligente inschakeling van perfect afgemeten influencercontent als versterker uitstekend gewerkt. Deze tentoonstelling kadert in een jarenlange ING/BBL-traditie – én is fijn geboetseerd om de nieuwe ING-baseline 'Do your thing' inhoud te geven. Banken als saaie cijferaars met lauwe productreclame is een beeld dat blijkbaar vervaagt. Het ruimt gelukkig meer en meer plaats voor een aanpak die mensen écht met het merk verbindt. Wie niet naar Love Hate Debate is gaan kijken kan dat tot eind 2021 trouwens nog steeds virtueel doen.”

Peter Van Puyvelde - Copywriter – concept provider - Content strategy – creative strategy - Vooral begaan met creatie in digitale omgevingen

ING 17*

> HALL OF FAME

KOM OP TEGEN KANKER GEBRUIKT INSTAGRAM TEGEN ROKENDE JONGEREN Hoe content afgestemd op een specifiek publiek een sterk(er) effect kan scoren. Kom op tegen Kanker bereikte tieners op een sublieme manier, door hun taal te spreken en ze op hun platform te benaderen.

Doelstellingen Awareness creëren over de slechte gewoonte van roken onder 13 tot 17-jarigen. Concreet betekent dit tieners weghouden van de sigaret.

De beste manier om dat te doen is door hun perceptie te veranderen vóór ze beginnen te experimenteren.

Aanpak De moeilijkheid schuilde in het bereiken van de doelgroep. De boodschap moest subtiel zijn, bijna onzichtbaar en gebracht worden door mensen waarmee tieners zich kunnen identificeren, in dit geval influencers.

Er werd een fictieve jongerenserie gemaakt exclusief voor Instagram, een Europese primeur. Het verhaal gaat over vier jongeren, op zoek naar de liefde. De serie werd uitgezonden via dagelijkse Instagram-stories. De stories volgden het dagelijkse ritme van de jongeren, waarbij de highlights op het einde van de dag werden opgeslagen voor diegene die iets gemist had. Op het einde van de week werd er telkens een ‘compilatie-aflevering’ gepost.

18*

Gedurende de serie uitten de influencers hun afkeer van roken, ‘een giftige en achterhaalde gewoonte’. Ze deden het op zo'n subliminale manier dat ze de doelgroep ook echt wisten te raken.

Resultaten • Bereik: 100% van hoofddoelgroep bereikt, met een organisch bereik van 70% en 27.030 volgers van het kanaal.

• Bekendheid: 46% van de jongeren uit de doelgroep kende 'Instaverliefd'.

• Waardering: 59% van de kijkers ervoer de serie als (erg) goed.

• Kennis & gedrag: 48% van alle ondervraagde tieners vindt dat 'Instaverliefd' het roken minder aantrekkelijk maakt. Dat cijfer loopt op tot 63% bij de actieve kijkers.

Door het grote succes krijgt ‘Instaverliefd’ zelfs een vervolg: ‘Instagefikst’.

> HALL OF FAME

Waarom zo’n straffe case?

“Door de taal van je publiek te spreken, optimaal en creatief gebruik te maken van het juiste medium, maar vooral door de focus te leggen op authentiek en kwalitatief entertainment, bied je content met value aan die de voorkeur krijgt van je publiek.”

De keuze van Lisanne Verhaegen - Content marketeer bij Efteling

KOM OP TEGEN KANKER 19*

> HALL OF FAME

KUTJAAR TOONT HOE KUNSTENAARS ZICH VOELDEN Wat een kutjaar was 2020. En al zeker voor kunstenaars. Niet erkend als essentieel beroep, maar toch bleven ze creëren. Werkend met hun geest en vechtend tegen de realiteit. Een portret van zes creatievelingen op zoek naar oplossingen werd een contentmarketingpamflet van een sector.

Doelstellingen Het doel van dit initiatief was om aan te tonen op welke manier de pandemie een impact heeft op het creatieve beroep van kunstenaars en hoe ze ermee omgaan. Het was daarnaast ook een opportuniteit om andere creatievelingen binnen de cultuursector te inspireren en te troosten. Tot slot moest het deze onderbelichte sector een gezicht geven belangrijk in tijden waarin het gaat over versoepelen of verstrengen.

Aanpak Een manifest waarin zes kunstenaars op zoek gaan naar oplossingen werd het antwoord. De tweeledige documentaire werd op 23 en 30 december uitgezonden op Canvas. Onder andere rapper Zwangere Guy en stand-up comedian Serine Ayari vertellen hoe de pandemie hun ‘creatieve zijn’ heeft beïnvloed. “Onze mogelijkheden om ons werk te brengen, zijn ons afgenomen. Maar we kunnen het nog steeds maken”, klonk het bij Zwangere Guy. De titel ‘Kutjaar’ vloeide voort uit een nummer dat Guy geschreven heeft tijdens de lockdown. Het nummer vertegenwoordigt de

20*

documentaire en spreekt voor alle getroffenen in de cultuursector.

Samen met acteur Josse De Pauw uit hij z’n frustraties over 2020.

Het fragment waarin De Pauw het heeft over een écht ‘Kutjaar’ werd ook in een radioboodschap omgevormd.

Resultaten De documentaire toont dat we nood hebben aan verhalen die ons ontroeren, verrassen of aan het denken zetten. Kunst blijkt essentieel. Het toont hoe veerkrachtig, verantwoordelijk en creatief cultuurmakers zijn in deze onzekere tijden.

> HALL OF FAME

Waarom zo’n straffe case?

“Ik vond Kutjaar, waarin zes verschillende kunstenaars in hun ziel laten kijken, ontzettend inspirerend en troostend. Hun passie is creëren. Voor een publiek.

De pandemie legt alles lam. We zien hoe hun passie en talent hen drijft tot nieuwe ideeën en inzichten.

De uitkomst heeft echter niet altijd het verhoopte resultaat. Een kwetsbaar en eerlijk portret.”

De keuze van Birgit Pluvier - Hoofd marketing & communicatie bij Koninklijk Museum voor Schone Kunsten Antwerpen

KUTJAAR 21*

> HALL OF FAME

LEGO GOES TV Content die je publiek in de schijnwerper zet en daardoor nog meer fans maakt, die uiteindelijk jouw producten gaan kopen… Met de tv-format LEGO-masters versterkt LEGO zijn marktpositie.

Doelstellingen

Resultaten

Awareness van het merk verder uitbouwen en de merkpositie verstevigen.

In België worden afleveringen van LEGO Masters gemiddeld 500.000 keer bekeken. De hashtag ‘#wijzijnLEGOmasters’ werd op Instagram al een kleine 40.000 keer gebruikt. Bovendien zien speelgoedwinkels de vraag naar LEGO-producten beduidend toenemen wanneer het programma wordt uitgezonden.

Aanpak Lego Masters is een tv-format waarbij gepassioneerde Legobouwers het tegen elkaar opnemen om de meest creatieve en indrukwekkende constructies te maken. Het programma is tien weken na elkaar te zien op VTM. De format kwam overgewaaid uit het Verenigd Koninkrijk, waar het een waanzinnig succes werd.

Naast het tv-programma daagt presentator Kürt Rogiers de kijkers uit om LEGO-constructies te bouwen. Via korte geanimeerde video’s geeft hij een bouwopdracht die mensen thuis kunnen namaken en delen op Instagram met een foto of video, met de hashtag ‘#wijzijnLEGOmasters’. Een straffe manier om engagement te creëren bij het publiek, gesponsord door Dreamland.

22*

> HALL OF FAME

Waarom zo’n straffe case?

“Ik vind het enorm straf hoe een reeds sterk en geliefd merk zijn positie nog kan verstevigen op een heel pure en authentieke manier, door een eigen tv-format uit te bouwen, dat meteen goed scoort. Voor mij echt een pure vorm van content marketing 'at its best'. Met ook een directe impact op verkoopcijfers!”

De keuze van Kristof Duran - Corporate Marketing Communications bij SD Worx - Lector bij Howest - Creatieve podcaster bij blijfbij.be

LEGO 23*

> HALL OF FAME

PORSCHE STORYTELLEND VOOR ZIJN 911 BELGIAN LEGEND EDITION Een mooi voorbeeld van storytelling is de content rond de Porsche 911 Belgian Legend, naar aanleiding van de 75ste verjaardag van Jacky Ickx.

Doelstellingen

Resultaten

Awareness creëren rond het nieuwe 911-model van Porsche, door vooral onder Porsche-aficionado’s een gevoel van nostalgie op te roepen, gelinkt aan Jacky Ickx.

Het is content voor een heel specifieke doelgroep, de Porscheaficionado. Voor deze doelgroep werkt de content ook echt. Dit is af te leiden aan de 11.000 views op YouTube.

Aanpak Porsche maakte een special edition van het 911-model ter ere van de 75e verjaardag van Jacky Ickx, een van de meest succesvolle autocoureurs aller tijden. Jacky Ickx won onder meer zes keer de 24 uren van Le Mans.

In een video vertelt Jacky Ickx wat Porsche voor hem betekent en hoe dankbaar hij is deel uit te mogen maken van zo’n rijke geschiedenis. Terwijl hij vertelt, ontdekt de kijker samen met hem de nieuwe Porsche 911 Belgian Legend Edition.

24*

> HALL OF FAME

Waarom zo’n straffe case?

“De wagen brengt het succesverhaal van een absolute topper uit de Belgische autosport tot leven. De impact ervan straalt vandaag nog altijd af op de verkoopcijfers van de nieuwe 911 (992 voor de kenners), die ondanks (of misschien wel dankzij?) de huidige sanitaire crisis hoge toppen scheert. De 911 Jacky Ickx wordt uitgebracht in een beperkte serie (slechts 75 van gemaakt), om de ‘nieuwe’ 911 te promoten, zonder een klassieke promotiecampagne, … De auto is tegelijk een collectors item, dat nu al in waarde gewonnen heeft sinds de lancering van de wagen. En voor alle duidelijkheid… ik was zelf nog niet werkzaam bij Porsche toen deze campagne uitkwam.”

De keuze van Guy Van Mol - Marketing Project Manager CRM & Retail D’Ieteren Porsche Import

PORSCHE 25*

> HALL OF FAME

TECHNOPOLIS OMARMT TIKTOK In 2020 ontdekte iedereen die ouder was dan 25 TikTok. Ook merken probeerden er wat mee te doen, zelden met veel succes. Een van de uitzonderingen is technologiemuseum Technopolis.

Doelstellingen Bewondering kweken voor de wondere wereld van de techniek. Dat is de missie van Technopolis, het technologiemuseum in Mechelen.

Dat doet het met zijn museumactiviteiten, maar steeds meer ook via digitale kanalen. Zo heeft het een populair YouTube-kanaal.

TikTok is het volgende sociaal medium dat eraan moet geloven…

Aanpak Korte, entertainende filmpjes die aantonen hoe geweldig techniek en wetenschap wel niet zijn. Tot zover de bescheiden insteek van Technopolis op TikTok. Het doet dat echter met zo’n leuke insteken, dat het een van de meest succesvolle organisaties in ons land is op het ‘hotste’ der sociale netwerken. Denk aan een filmpje waarin eieren in telkens een andere kleurvloeistof worden gelegd en wat dat als resultaat oplevert… Maar het leukst zijn natuurlijk de ‘pranks’ die je dankzij wetenschap met je vrienden kan uithalen…

26*

Meer nog, Technopolis omarmt TikTok ook op een andere manier.

Het biedt in zijn museum ook een aantal experimenten aan die een hoog ‘TikTok-gehalte’ hebben. De opdracht? Heel eenvoudig, bezoek het museum, doe de experimenten en post jouw resultaat op TikTok! Een straffe rekruteringscampagne voor het jonge volkje!

Resultaten Met meer dan 41.000 volgers is Technopolis een van de meest succesvolle Belgische merken en organisaties op TikTok. De filmpjes worden duizenden, tienduizenden tot zelfs honderdduizenden keren bekeken en raken duidelijk de juiste snaar.

> HALL OF FAME

De keuze van Sylvie de Lannois

Waarom zo’n straffe case?

“TikTok kende een enorme boom in 2020. GenZ kende het al, maar in 2020 zijn ook de Millennials en zelfs de Boomers erop gesprongen. De verscheidenheid aan content is gigantisch. Heel wat lokale horeca-ondernemers gebruiken het om hun keuken of gerechten te tonen, maar voor grote merken blijkt het duidelijk wat moeilijker. Technopolis toont aan dat je met de juiste insteek potten kan breken.”

- Content Marketing Lead @ Sodexo Benefits & Rewards - Begon haar carrière in een groep start-ups binnen de digitale muzieksector, waar ze haar sporen verdiende op het vlak van marketing & communication. Het was echter het schrijven van content (persberichten, newsletters, artikels, enzovoort) dat haar altijd al het meest beviel, al sinds haar kindertijd. Content marketing is dan ook het logische vervolg van haar professionele parcours.

TECHNOPOLIS 27*

> HALL OF FAME

TOO GOOD TO GO REDT PATATJES De pandemie en de sluiting van de horeca zorgden voor veel onverkochte hoeveelheden diepvriesproducten.

Too Good To Go ging de strijd tegen verspilling aan.

Doelstellingen

Resultaten

Too Good To Go, de app om voedselverspilling tegen te gaan, ging het gevecht aan om 750.000 ton aardappelen te redden van complete verspilling.

Voor Too Good To Go was dit een geslaagd PR-verhaal. De Nederlandstalige en de Franstalige versies van de video haalden respectievelijk 12.000 en 8.000 views op YouTube. Niet alle aardappelen werden gered, maar het toonde wel aan dat er in crisistijden onverwachte samenwerkingen kunnen ontstaan om gezamenlijk een probleem aan te pakken.

Aanpak Too Good To Go haakt in op dit momentum om zijn propositie van ‘zero’ verspilling neer te zetten. Zijn aanpak is een crossover tussen advertising, content marketing en PR. Door samen te werken met een zeer uitgebreide reeks partners, zoals VLAM, Belgapom, McCain, Carrefour, Lidl, … creëerde Too Good To Go meer bereik en meer impact.

De actie werd nationaal gecommuniceerd met centraal een grappige video met acteur Robrecht Vanden Thoren. Er werd beroep gedaan op de samenhorigheid van de samenleving. De campagne werd verder gevoed via social media posts, een specifieke website, een vlog, ludieke affiches, POS-materiaal in de winkel, … De Belgische media smulden ervan.

28*

> HALL OF FAME

Waarom zo’n straffe case?

“De reden waarom ik deze campagne nomineer is omwille van het authentieke karakter, het ‘Vlaamse’ woordgebruik, de urgente nood tot actie en de positieve en humoristische noot die de videoboodschap en de ganse campagne bracht. Op en top Belgisch: zowel die frietjes als de klasse van content marketing.”

De keuze van Steven Six - Digital marketing manager bij Sioen Industries

TOO GOOD TO GO 29*

> HALL OF FAME

UGENT: ALLE NEUZEN IN DEZELFDE RICHTING Hoe kan je in een organisatie met 11.000 medewerkers en een gigantische stroom van ongestructureerde content komen tot een gestroomlijnde contentstrategie en -executie? UGent bewijst dat het kan, indien je alle ‘neuzen’ in dezelfde richting laat kijken.

Doelstellingen Een nieuwe marketingstrategie waarin content centraal staat en een structuur opzetten die content creëert en verspreidt naar de vele, verschillende doelgroepen: • De medewerkers dienden gemotiveerd te worden om uit hun “silo” te stappen en deel te nemen aan het proces.

• De studenten moesten de juiste informatie krijgen over hun studies en het gevoel krijgen deel uit te maken van de UGent community.

• Ook de rol van UGent in de brede samenleving diende in de verf gezet te worden.

Aanpak Over alle managementniveaus heen werden focusgroepen georganiseerd waaruit een content canvas per doelgroep bepaald werd. Op basis hiervan werden workflows opgericht om de content te vergaren, te assimileren, te creëren en te distribueren in specifieke formats.

Daarnaast werd er een intern panel opgericht (“de respondenten”) met meer dan 500 deelnemers. Het panel kan content-topics

30*

aanreiken en feedback geven op nieuwe formats voordat ze live gaan. In dit panel wordt elke doelgroep vertegenwoordigd.

Het proces heeft geleid tot de creatie van 3 nieuwe magazines, een content hub voor de HERO-stories, interne facebookgroepen, nieuwe newsletters en activering via social, intranet, influencers, …

Via specifieke content dashboards wordt de output constant gemonitord en bijgestuurd waar nodig.

Resultaten De prille resultaten geven aan dat de aanpak werkt: • De organisatie denkt in termen van “content first”.

• Silo’s worden afgebroken, werknemers van verschillende departementen werken samen, delen ideeën en werken samen aan dezelfde topics.

• Door deze drive en aanpak komen verrassende topics naar boven, die anders onaangeroerd zouden blijven.

• De nieuwe contentformats bereiken de juiste doelgroepen.

> HALL OF FAME

De keuze van Waarom zo’n straffe case?

“Een goeie contentcase maak je niet alleen aan de buitenkant van een organisatie, je interne stakeholders moeten ook méé zijn met je approach. UGent heeft niet alleen de ‘support’ gevraagd aan zijn stakeholders, maar is een serieuze stap verder gegaan door hen zélf content te laten aanreiken. De eenrichtingsstraat ‘adverteerder – agency’ werd zo een efficiënt samenwerkingsverband dat de content output continu naar een hoger niveau tilt. Ook het interne panel ‘de respondenten’ met 500+ deelnemers is ambitieus maar performant. Het contentmarketingbureau kan zo de vinger continu aan de pols houden, snel bijsturen en optimaliseren aan de hand van een brede stroom aan feedback.”

Mikhaïl Goossens - Marketing manager bij Essent Belgium - Kijkt door zijn ervaring in FMCG, Telco en Commodity met een brede en enthousiaste blik naar de nieuwste ontwikkelingen op het vlak van data driven growthmodellen, digital marketing en content marketing.

- Als jurylid van de BOCA-awards overtuigd dat content-marketing een essentieel aspect is binnen je marketingstrategie en elke stap in je funnel kan ondersteunen.

UGENT 31*

> HALL OF FAME

VDAB PROMOOT ‘KRASSE KNARREN’ In een ware ‘show don’t tell’-stijl mét content je punt maken. Zo kunnen we ‘Krasse knarren’ van VDAB het best omschrijven.

Humo en VDAB presenteren

Werken na je 60ste: hoe zou het eigenlijk zijn met

HUMO'S KRASSE KNARREN

Doelstellingen

Resultaten

VDAB wil aantonen dat 60+ers niet afgeschreven zijn en nog een belangrijke meerwaarde kunnen betekenen in de jobmarkt.

Of er door de campagne meer 60+ers aan het werk zijn geraakt, valt niet een op een te achterhalen, zeker niet met de daaropvolgende coronacrisis. Het is wel zo dat de content goed onthaald werd en dat het imago van VDAB hiermee een positieve boost kreeg.

Aanpak De oorspronkelijke redactie van Humo, met oudgedienden als Herman Brusselmans, Hugo Matthijsen en Ever Meulen werden samengebracht door Guy Mortier om een speciale ‘Krasse Knarren’-editie samen te stellen, die verdeeld werd samen met Humo.

EVER MEULEN, 74 Humo’s huistekenaar. Publiceerde en exposeerde zijn heldere tekeningen zowat wereldwijd en kreeg veel navolging. Maakte postzegels voor de Nederlandse PTT en de Belgische posterijen, platenhoezen voor Telex en Raymond Van Het Groenewoud, covers voor The New Yorker en gaf les aan Sint-Lucas Gent. Ontwierp de asymmetrische auto’s Nisiov en Trisiov en kreeg in 2013 de Henri Van De Velde Award voor zijn loopbaan. Werkt momenteel onvermoeibaar, ondanks slechte ogen en afbrokkelende heupen, aan een Travel Book over Brussel voor Louis Vuitton.

_HUMO_VDAB20200317_COVER.indd 4

32*

11/03/2020 16:15

Dit werd ondersteund met een co-branded campagne met Humo op de kanalen van DPG Media (VTM, Qmusic, HLN, ...), een reeks native artikels op HLN.be, testimonials in Dag Allemaal en een klassieke reclamecampagne voor VDAB.

> HALL OF FAME

Humo en VDAB presenteren

Werken na je 60ste: hoe zou het eigenlijk zijn met

HERMAN BRUSSELMANS, 62

EVER MEULEN, 74 Humo’s huistekenaar. Publiceerde en exposeerde zijn heldere tekeningen zowat wereldwijd en kreeg veel navolging. Maakte postzegels voor de Nederlandse PTT en de Belgische posterijen, platenhoezen voor Telex en Raymond Van Het Groenewoud, covers voor The New Yorker en gaf les aan Sint-Lucas Gent. Ontwierp de asymmetrische auto’s Nisiov en Trisiov en kreeg in 2013 de Henri Van De Velde Award voor zijn loopbaan. Werkt momenteel onvermoeibaar, ondanks slechte ogen en afbrokkelende heupen, aan een Travel Book over Brussel voor Louis Vuitton.

001_HUMO_VDAB20200317_COVER.indd 4

11/03/2020 16:15

ik ermee klaar was, bleek Guy enthousiast: ik mocht meteen aan de slag.

Er was één ding dat ik hem nog moest zeggen: dat ik dat werk eigenlijk vanuit Zuid-Frankrijk wou doen.

Renault 4’tje claxonnerend het erf opreed, zwaaiend met een dikke, bruine enveloppe, rende ik hem telkens dankbaar tegemoet: er was weer voor een paar weken brood op de plank!

DOUCE FRANCE Voor de jonge lezers: in die tijd – eind jaren ’70 - was er nog geen internet, en een faxtoestel was hoogst uitzonderlijk. We waren dus aangewezen op de post. Maar dat vond Guy geen probleem: hij zou het materiaal per expresse laten komen, en ik zou de getypte teksten ook als spoedbestelling terugsturen.

En zo gebeurde, eigenlijk zonder ooit maar enige hapering: alles verscheen keurig op tijd in Humo. Dat kon ik zelf vaststellen, want ook de Humo kreeg ik met de post aan, naast Vrij Nederland – om ginds in de maquis bij te blijven met de evolutie van het Nederlands. Ik vond het een uitdagende, boeiende job: vaak ingewikkelde, doorwrochte boeken toegankelijk maken voor een groot publiek.

Rijk werd ik niet in die periode, maar het lukte om het hoofd boven water te houden en mijn vrouw en drie zoontjes een baguette belegd met brie te gunnen. Natuurlijk gebeurde het dat ik dagen, soms weken, zonder werk zat en dan maar hout ging sprokkelen in het bos, met de kinderen paddenstoelen ging plukken of zwemmen in de heldere riviertjes. Wanneer de postbode in zijn gele

DE STEM VAN ATTENBOROUGH Na acht jaar besloot ik, weer om redenen die hier niet toe doen, naar België terug te keren. Ik bleef voor Humo werken, pleegde zelfs geregeld weer zuiver journalistieke stukken, maar de openbare omroep, nu omgedoopt tot BRTN, wenkte me ook: om teksten te schrijven/vertalen/ bewerken én ze in te spreken.

Jaren werd ik zo de stem van historische documentaires.

Dat werd mijn corebusiness, tot ze bij de omroep - intussen heette die VRT - vonden dat reis- en natuurdocumentaires misschien nog eerder mijn ding waren.

Dat inlezen voor tv doe ik nog steeds. Mijn stem laat me nog niet in de steek, en als Sir David Attenborough het op zijn 93ste nog altijd doet, waarom zou ik er dan al voor passen op mijn 68ste?

Ik kan niet zeggen hoe graag ik dat doe, en bovendien heb ik daarnaast nog ruim de tijd voor mijn twee jongste kinderen (11 en 9) en voor ons pleegdochtertje van drie.

En nu hou ik ermee op, want ik heb me opgegeven als schilouder in haar kleuterklasje: ik heb voor die koters zo meteen nog een flink appeltje te schillen.

JOHAN JACOBS

HUMO'S KRASSE KNARREN

LEVEN, LIEFDE, WERK Ik ben altijd bezig geweest. Dat begon al goed op de kleuterschool. Daar leerde ik de taalen cijferkundige finesses, bestudeerde het spelen met de blokken, slaagde er met vrucht in om zindelijk te worden, en ontplooide me op het muzikale gebied (triangel). Juffrouw Anita was heel tevreden, en zei tegen m’n ouders: ‘Dat jongetje zal het ver schoppen.’ Maar toen kreeg ik een zenuwinzinking, en gedurende de eerste jaren van de lagere school ging het niet al te best. Juffrouw Brijs kreeg er een punthoofd van. Ze noemde me lamzak, luiaard, niksnut, en nagel aan haar doodskist. Dat kon me niks schelen. Ik was depressief. Toch haalde ik in het eerste, tweede en derde leerjaar nog ongeveer negentig

procent van de punten. Ook dat kon me niks schelen, en ik wilde dood. Dat wilde ik niet meer vanaf m’n verliefdheid op het elfjarige meisje Wendy. Ik wandelde met haar in het bos, we liepen hand in hand langs de boorden van de Durme, en we holden achter elkaar door het vochtige gras van het natuurreservaat. Toen verhuisde de familie van Wendy, met zijzelve incluis, naar Australië, waar haar vader een bonobokwekerij begon. Maar ik was uit het psychische dal gekropen, en de tweede helft van de lagere school was een fluitje van een cent.

Meester Boel zei tegen m’n ouders: ‘Hem een genie noemen is overdreven, maar ’t is alleszins geen dommerik.’ Dat bleek mede op de middelbare school, HUMO'S KRASSE KNARREN / 13

001_HUMO_VDAB20200317_NEW.indd 13

12/03/2020 10:57

De keuze van Koen Denolf

Waarom zo’n straffe case?

“Het is de case die ik als illustratie gebruikt hebt bij het stuk over ‘native advertising’ in het boek ‘Dit is content marketing’. Dit is een schoolvoorbeeld voor native advertising omdat het naadloos integreert in het medium zelf, de authenticiteit van de content en de crossmediale ondersteuning.”

- Content profeet - “Content marketing is de enige overblijvende valabele manier van marketing”, volgens Koen. Hij wil bedrijven en organisaties daarvan overtuigen, door les te geven, artikels te schrijven, een maandelijkse vlog te publiceren, op congressen te spreken, boeken uit te geven en het vak dagdagelijks toe te passen als strateeg bij The Fat Lady.

VDAB 33*

> HALL OF FAME

WESTTOER IS ER KLAAR VOOR Met 'De kust is er klaar voor' (her)lanceerde Westtoer onze Belgische kust als toeristische bestemming, door de vragen en noden van toeristen in coronatijden te beantwoorden.

Doelstellingen Het toerisme en daarmee ook de economie in onze badplaatsen weer op gang trappen.

Aanpak ‘Appelleren aan dat stukje nostalgie in elke Belg die als kind zandkastelen heeft gebouwd aan de Noordzee’, dat was de manier waarop Westtoer de kust terug wou promoten als vakantiebestemming.

Westtoer bouwde de campagne op in twee lagen. Enerzijds met de focus op de vragen: moet je reserveren op het strand? Moet ik mijn mondmasker ophouden om te pootjebaden? En anderzijds moesten ze Vlamingen, Walen en Brusselaars vooral goesting doen krijgen in ’t Zeetje. Hierbij toonden ze toeristen vooral wat de kust te bieden heeft, van strandwandelingen te paard tot garnalen pellen in de haven. Informeren en inspireren, dus.

34*

Speelse beelden mikken op alle leeftijden en knipogen naar de klassiekers van de Kust, van ijsjes over de zonneklopper tot bloemen van crêpepapier. Deze vormden meteen de basis voor de communicatiecampagnes op radio en tv, in print en op sociale media.

Resultaten De Belgische kust werd terug aantrekkelijk gemaakt, na alle verwarring die erover was ontstaan tijdens de pandemie.

Staycation en/of de campagne van Westtoer zorgde er in elk geval voor dat er in geen 20 jaar zoveel toeristen naar de kust kwamen als in de zomer van 2020.

> HALL OF FAME

Waarom zo’n straffe case?

“De content is visueel mooi met frisse pasteltintjes en strategisch keisterk. Ze informeert (Moet ik mijn strandplek reserveren?) én inspireert (Wist je dat Michel Wuyts naar De Panne koerst?). Daardoor werd de Belgische kust een uiterst betrouwbare trekpleister, het hele coronajaar door. Een sterk staaltje branding voor ‘t zeetje, voor mij de ultieme opzet van content marketing.”

De keuze van Eva Careel - Global brand & marketing manager bij Barco

WESTTOER 35*

Over BAM De Belgian Association of Marketing (BAM) is de belangrijkste community van marketing- en mediaspecialisten in België. BAM heeft als missie om marketing om te vormen tot een betekenisvolle aanpak, Meaningful Marketing, die ondernemers, bedrijven en organisaties begeleidt in hun transformatie naar klantgerichtheid. BAM focust op vier domeinen: innovatietechnologie, data, (digitale) media en privacy.

Het doet dat door meaningful events te organiseren, in samenwerking met anderen initiatieven te nemen, opleidingen te organiseren en invloed uit te oefenen op het beleid (wetgeving, lobbying).

Meer info op www.marketing.be.

Over de Expert Hub Content Marketing BAM groepeert zijn leden rond bepaalde thema’s in Expert Hubs, waaronder Content Marketing. De Expert Hub Content Marketing heeft twee doelstellingen: ten eerste marketeers die geïnteresseerd/ ervaren zijn in content marketing samenbrengen om te leren, bv. door ervaringen te delen of sprekers uit te nodigen. Ten tweede is er het opleiden van de markt: op diverse manieren willen de leden van de Expert Hub marketeers van het nut van content marketing overtuigen.

De expert hub Content Marketing heeft de volgende initiatieven: - Een 4tal bijeenkomsten per jaar met externe sprekers (soms ook open voor andere leden); - Opleiding Content Marketing die 2x per jaar georganiseerd wordt en in 5 sessies de onderdelen van content marketing belicht; - Content Tour naar London voor extra buitenlandse inspiratie (eind mei); - Content Marketing Casebook, met daarin de Belgische content cases die het meest zijn opgevallen.

Contactgegevens Z1 Research Park 120 1731 Zellik +32 2 234 54 00 www.marketing.be

Heb je na het lezen van dit Casebook zin gekregen om je nog verder te verdiepen in content marketing en met vakgenoten in debat te gaan over de actuele topics? Aarzel dan niet en word lid van de Expert Hub. Dat kan eenvoudig, door contact op te nemen met Nathalie Prieto (nathalie.prieto@marketing.be).