Colruyt rattrape son retard culinaire sur la

COLRUYT RATTRAPE SON RETARD CULINAIRE SUR LA CONCURRENCE

De nos jours, les recettes de cuisine sont omniprésentes, tant sur papier que sur la Toile. Grandes enseignes, marques médias et producteurs alimentaires les produisent à la chaîne. Au milieu de cette avalanche gourmande, une idée originale a germé, qui apporte un vent de fraîcheur…

Objectifs

Pas évident pour un acteur de la grande distribution de tirer son épingle du jeu en marketing de contenu quand on a affaire à des concurrents très forts dans ce domaine. Delhaize édite le bimestriel le plus lu de Belgique, Carrefour obtient un beau succès avec Simply You et d’autres enseignes comme Lidl publient aussi leur propre magazine. Si Colruyt propose depuis de nombreuses années des recettes à ses clients, la chaîne de magasins ne sortait pas vraiment du lot en la matière. Jusqu’à ce qu’elle lance La Brigade des Spatules, un concept multimédia réalisé en collaboration avec la chaîne jeunesse Studio 100 TV. Ce concept vise à encourager les enfants à manger sain, en mettant l’accent sur les fruits et légumes.

Approche

Le succès de La Brigade des Spatules réside dans la combinaison ingénieuse de tous les ingrédients nécessaires à un programme d’excellente qualité : une présentatrice (Nathalie Van Tongelen), un bon mix de rubriques intéressantes (le tout dans une vidéo d’à peine 8 à 10 minutes), et un style graphique agréable. La Brigade des Spatules a tout pour devenir un classique (le programme a débuté juste avant la crise du coronavirus). Six enfants (les « spatules ») sont réparties en petites équipes : le premier duo cuisine, le deuxième dresse la table avec une décoration originale, et le troisième alterne trucs des astuces avec des infos intéressantes sur les ingrédients. La distribution est également ingénieuse : le programme est diffusé sur Studio 100 TV, dans l’application gratuite Studio 100 GO et via le site web de Colruyt. Depuis la fin de l’année dernière, il existe également un livre de recettes. En plus des recettes et des infos intéressantes, on y trouve aussi des expériences et des autocollants pour la touche interactive.

Résultats

Le fait qu’un livre soit déjà sorti après moins d’un an de La Brigade des Spatules en dit long sur le succès du programme. Il renforce à la fois l’image de Colruyt et celle de Studio 100, qui propose pour le reste essentiellement de la fiction et des séries d’animation. Notons toutefois que les épisodes obtiennent un score très médiocre sur le site de Colruyt, où ils peuvent être visionnés sous forme de films YouTube intégrés. L’enseigne a encore du pain sur la planche en matière de stratégie digitale…

Qu’est-ce qui fait la force de cette campagne ?

« C’est une situation gagnant-gagnant-gagnant pour la marque, la marque média et les consommateurs, ce qui est l’essence même d’une bonne publicité native. Et ce triple succès est indéniable. Le projet renforce la programmation de Studio 100 TV, aide les parents et leur progéniture à améliorer leurs talents culinaires et donne à Colruyt l’image d’un supermarché familial qui met l’accent sur une alimentation équilibrée. On en redemande ! »

Le choix de

Bart Lombaerts - Head of Content de la maison de production de contenus SPYKE - Auteur de « Meaningful Marketing » (LannooCampus) et co-auteur de « Dit is content marketing » (LannooCampus) - Coprésident de l’Expert Hub Content Marketing de

BAM - Professeur à l’IHECS - Anime des séminaires et des formations sur le content marketing (pour BAM, Digimedia, Voka,

Etion, etc.)