BAM Content Marketing Casebook FR

CONTENT MARKETING HALL OF FAME 2020 Les meilleurs cases de marketing de contenu belges

TABLE DES MATIÈRES 4

Campari Creates

Colruyt rattrape son retard culinaire sur la concurrence

22

Lego goes tv

8

Cîme Skincare se raconte en toute honnêteté

24

Porsche met en histoire sa 911 Belgian Legend Edition

10

De Tijd est solidair en période de confinement

26

Technopolis adopte TikTok

12

Engie s’engage pour un avenir neutre en carbon

28

Too Good To Go à la rescousse des patates

30

UGent:

6

14

16

ING « Love. Hate. Debate. » : the fine art of content marketing

Mettre tout le monde sur la même longueur d’onde

32

Le VDAB donne un coup de pouce aux

Kom op tegen Kanker utilise Instagram pour dissuader les jeunes de fumer

« Krasse Knarren »

18

« Kutjaar » dévoile les sentiments des artistes

34

Westtoer est prêt pour l’été

2*

20

La ligne d’assistance 1712 sensibilise aux comportements transgressifs

> HALL OF FAME

Passer d’un usage ponctuel à une démarche permanente Vous avez entre les mains la quatrième édition du Content Marketing Casebook. Son ambition : fournir une source d’inspiration à tous les spécialistes du content marketing en Belgique. Nous sommes partis du constat que les projets réalisés dans ce domaine étaient encore trop méconnus. Et ce, non en raison d’un manque d’efficacité, mais à cause de la spécificité du public visé et des canaux utilisés pour toucher la cible.

En ces temps troublés, l’inspiration est plus nécessaire que jamais. Si presque toutes les marques ont découvert entre-temps le marketing de contenu, celui-ci entre aujourd’hui dans une nouvelle phase. Il s’agit désormais de sortir du lot, un exercice de plus en plus complexe et donc crucial. Pour y parvenir, il convient d’adopter une approche créative, de produire des contenus vraiment intéressants, d’opérer les bons choix en matière de canaux et/ou de prévoir un budget suffisant (paid media).

Ce qui retient particulièrement notre attention dans ce Casebook, c’est la forte propension à envisager le content marketing sous l’angle d’une campagne. Les exemples de démarche permanente sont rares. Nous en déduisons que le content marketing est encore trop souvent considéré dans notre pays comme un volet additionnel au sein d’une campagne, alors que l’on pourrait aller beaucoup plus loin. De ponctuelle, cette démarche devrait devenir continue. D’où le conseil des spécialistes en content marketing : tablez sur le long terme ! Pour se constituer un public fidèle, on ne peut pas miser (uniquement) sur des campagnes. Cette évolution sera-t-elle déjà visible dans la prochaine édition de ce Casebook ?

Bonne lecture et bonne inspiration !

Koen Denolf Bart Lombaerts Présidents du BAM Content Marketing Hub PS : Si, après avoir lu ce Casebook, vous avez envie d’approfondir vos connaissances en content marketing et de discuter des évolutions au sein de la discipline entre confrères, n’hésitez surtout pas à rejoindre le Content Marketing Hub ! Pour ce faire, il vous suffit de contacter Nathalie Prieto (nathalie.prieto@marketing.be).

> INHOUD 3*

> HALL OF FAME

CAMPARI CREATES Comment une marque peut-elle faire preuve d’empathie de façon intelligente pour renforcer son image ?

Voilà le défi que souhaitait relever Campari en lançant l’initiative Campari Creates. Et l’annonceur n’en était pas à son coup d’essai.

Objectifs

Résultats

Campari souhaitait avant tout soutenir le secteur de l’art et de la culture, durement touché par la pandémie, et accroître par la même occasion la notoriété de sa marque.

En collaboration avec cinq artistes belges, Campari a collecté 15.000 euros pour l’asbl Brussels Museum. Pour chaque Art Box vendue, 1 euro a été reversé à l’association bruxelloise.

Approche Campari a collaboré avec cinq artistes belges, qui ont chacun donné leur interprétation de la célèbre bouteille Campari. Leurs œuvres ont été exposées dans divers abribus à Bruxelles. Elles ont ensuite été vendues aux enchères et les recettes ont été versées à l’asbl Brussels Museums.

La campagne a été promue par le biais de courtes vidéos dans lesquelles les artistes expliquent leur travail et comment la passion de Campari pour l’art les a inspirés.

Une plateforme en ligne permettait d’admirer les œuvres d’art et les vidéos, mais aussi de commander une Campari Art Box exclusive, contenant une bouteille de Campari, deux verres ouvragés et une cuillère à mélange, conditionnés dans l’une des cinq œuvres d’art.

4*

> HALL OF FAME

Qu’est-ce qui fait la force de cette campagne ? « Campari joue la carte artistique depuis des décennies. Sa transposition du concept dans une forme contemporaine m’a entièrement convaincu.

Il s’agissait d’une campagne très complète : témoignages vidéo des artistes, site web distinct, coffrets en édition limitée avec les œuvres (et le produit) et affichage dans les abribus (une façon unique d’exposer de l’art en période de coronavirus), ... Bref, une idée branchée et rafraîchissante.

Cette campagne de branding unique en son genre comportait aussi un volet d’activation. Un vrai régal. »

Le choix de Thibault Demuynck - Responsable marketing de la brasserie Halve Maan

CAMPARI 5*

> HALL OF FAME

COLRUYT RATTRAPE SON RETARD CULINAIRE SUR LA CONCURRENCE De nos jours, les recettes de cuisine sont omniprésentes, tant sur papier que sur la Toile. Grandes enseignes, marques médias et producteurs alimentaires les produisent à la chaîne. Au milieu de cette avalanche gourmande, une idée originale a germé, qui apporte un vent de fraîcheur…

Objectifs Pas évident pour un acteur de la grande distribution de tirer son épingle du jeu en marketing de contenu quand on a affaire à des concurrents très forts dans ce domaine. Delhaize édite le bimestriel le plus lu de Belgique, Carrefour obtient un beau succès avec Simply You et d’autres enseignes comme Lidl publient aussi leur propre magazine.

Si Colruyt propose depuis de nombreuses années des recettes à ses clients, la chaîne de magasins ne sortait pas vraiment du lot en la matière. Jusqu’à ce qu’elle lance La Brigade des Spatules, un concept multimédia réalisé en collaboration avec la chaîne jeunesse Studio 100 TV. Ce concept vise à encourager les enfants à manger sain, en mettant l’accent sur les fruits et légumes.

Approche Le succès de La Brigade des Spatules réside dans la combinaison ingénieuse de tous les ingrédients nécessaires à un programme d’excellente qualité : une présentatrice (Nathalie Van Tongelen), un bon mix de rubriques intéressantes (le tout dans une vidéo d’à peine 8 à 10 minutes), et un style graphique agréable.

6*

La Brigade des Spatules a tout pour devenir un classique (le programme a débuté juste avant la crise du coronavirus). Six enfants (les « spatules ») sont réparties en petites équipes : le premier duo cuisine, le deuxième dresse la table avec une décoration originale, et le troisième alterne trucs des astuces avec des infos intéressantes sur les ingrédients.

La distribution est également ingénieuse : le programme est diffusé sur Studio 100 TV, dans l’application gratuite Studio 100 GO et via le site web de Colruyt. Depuis la fin de l’année dernière, il existe également un livre de recettes. En plus des recettes et des infos intéressantes, on y trouve aussi des expériences et des autocollants pour la touche interactive.

Résultats Le fait qu’un livre soit déjà sorti après moins d’un an de La Brigade des Spatules en dit long sur le succès du programme. Il renforce à la fois l’image de Colruyt et celle de Studio 100, qui propose pour le reste essentiellement de la fiction et des séries d’animation.

Notons toutefois que les épisodes obtiennent un score très médiocre sur le site de Colruyt, où ils peuvent être visionnés sous forme de films YouTube intégrés. L’enseigne a encore du pain sur la planche en matière de stratégie digitale…

> HALL OF FAME

Le choix de Bart Lombaerts

Qu’est-ce qui fait la force de cette campagne ? « C’est une situation gagnant-gagnant-gagnant pour la marque, la marque média et les consommateurs, ce qui est l’essence même d’une bonne publicité native. Et ce triple succès est indéniable. Le projet renforce la programmation de Studio 100 TV, aide les parents et leur progéniture à améliorer leurs talents culinaires et donne à Colruyt l’image d’un supermarché familial qui met l’accent sur une alimentation équilibrée. On en redemande ! »

- Head of Content de la maison de production de contenus SPYKE - Auteur de « Meaningful Marketing » (LannooCampus) et co-auteur de « Dit is content marketing » (LannooCampus) - Coprésident de l’Expert Hub Content Marketing de BAM - Professeur à l’IHECS - Anime des séminaires et des formations sur le content marketing (pour BAM, Digimedia, Voka, Etion, etc.)

COLRUYT 7*

> HALL OF FAME

CÎME SKINCARE SE RACONTE EN TOUTE HONNÊTETÉ Comment une marque de cosmétiques peut-elle contribuer à la santé dans le monde et, en même temps, occuper une position forte sur le marché ? Tel est le point de départ de la campagne Skincare de Cîme.

Objectifs Se positionner sur le marché hautement concurrentiel des cosmétiques et continuer à se développer en racontant des histoires honnêtes..

Approche Cîme veut contribuer à la santé dans le monde. Son histoire honnête est racontée par les fondateurs et renforcée par des ambassadeurs, tels que Lynn Van Royen.

Tout – du programme CRM pour aider les enfants du Népal aux contenus en passant par le choix des ambassadeurs (pas de « faux » influenceurs), le branding et l’emballage réutilisable – traduit une vision honnête du marché des cosmétiques. La marque s’adresse en outre à un public engagé, à savoir des personnes en quête de produits qui n’ont pas d’impact négatif sur l’environnement.

8*

Ce public gagné à la cause est encore rendu plus enthousiaste par des interviews d’ambassadeurs et le test mis au point par Cîme pour déterminer le type de peau et les produits les mieux adaptés à chaque personne. À travers des stories Instagram, l’entreprise partage des tutoriels et des astuces sur certains types de peau et ses produits.

Résultats Sur un marché où la concurrence est énorme, Cîme parvient à se démarquer avec sa belle histoire de produits de soin de la peau honnêtes et bios. En peu de temps, elle s’est forgée une communauté de plus de 15.000 followers sur Instagram, et les nombreuses critiques élogieuses en ligne confirment l’excellente qualité des produits.

> HALL OF FAME

Qu’est-ce qui fait la force de cette campagne ? « Le marché des produits cosmétiques est très concurrentiel. Cîme Skincare réussit à se démarquer avec ses produits de soin de la peau 100 % bios. Je n’ai pas l’habitude d’acheter des produits « coûteux », mais je me suis quand même laissé séduire par leur style et leur honnêteté. Le test de soin de la peau a fini par me convaincre. En répondant un questionnaire, vous définissez votre type de peau et les produits qui lui conviennent le mieux. Une approche classique, mais qui donne de bons résultats. De plus, la marque propose de beaux témoignages de femmes « célèbres ». L’honnêteté à la fois des produits et des contenus m’a convaincue de devenir client. »

Le choix de Sofie Coen - Content Manager Marketing chez Collect&Go

CÎME SKINCARE 9*

> HALL OF FAME

DE TIJD EST SOLIDAIR EN PÉRIODE DE CONFINEMENT L’essence des marques médias est d’être au cœur d’une communauté. C’est pourquoi, en mars 2020, beaucoup d’entre elles se sont engagées pour le bien-être de leur audience. « Lockdown? Stand Up! », comme l’ont si bien dit L’Echo et De Tijd.

Objectifs L’année dernière, la pandémie de COVID-19 a tout chamboulé.

Nous avons été témoins de beaucoup de souffrance, mais aussi d’une grande solidarité et créativité pour faire face aux nouveaux défis. L’Echo et De Tijd ont agi comme des leaders d’opinion et des facilitateurs pour les entrepreneurs et les décideurs belges, fidèles à leur ADN et à leur mission.

Approche Lors du premier confinement en mars 2020, les deux quotidiens économiques de Trustmedia ont lancé une plateforme de contenu B2B à l’intention des entrepreneurs. La plateforme a permis de manifester sa solidarité avec d’autres sociétés en difficulté et de concrétiser celle-ci en offrant gratuitement son expertise, son savoirfaire ou son temps. Cette initiative a été un sérieux coup de pouce au moral et à la créativité des entreprises.

La campagne de lancement consistait en diverses bannières expliquant le concept et appelant les lecteurs et les entrepreneurs à partager des initiatives et des idées qui pourraient aider d’autres

10*

entreprises à faire face aux effets du confinement.

Les entrepreneurs qui souhaitaient offrir leur aide pouvaient envoyer un courriel décrivant leurs projets. Les journalistes coulaient ces différentes histoires en des articles qu’ils partageaient sur le « content hub ».

Ces articles trouvaient ensuite leur chemin vers le lectorat en tant que contenu sponsorisé via les fils d’actualité, les sites web et les applications mobiles de L’Echo et De Tijd. En outre, l’éditeur a publié des posts sponsorisés sur LinkedIn et a encouragé les entrepreneurs à raconter leurs propres histoires dans le cadre de la campagne « Lockdown? Stand up! » pour partager l’article sur leurs propres canaux.

Résultats De Tijd et L’Echo ont reçu plus de 400 contributions, trop nombreuses pour toutes être incluses dans la publication. Plus de 200 entreprises ont posé leur candidature pour figurer sur la plateforme. La plateforme a atteint 66.000 pages vues et le temps de lecture moyen était de plus de trois minutes.

> HALL OF FAME

Quelques initiatives concrètes ont particulièrement retenu l’attention : un constructeur automobile qui ne pouvais pas proposer d’essais en raison du confinement a offert 30 voitures à un grand hôpital d’Anvers pour le transport urgent de patients. AB Inbev a utilisé ses capacités excédentaires pour produire du désinfectant, tandis qu’une société informatique a proposé d’aider les entreprises dont le personnel devait travailler à domicile par l’installation de logiciels de cybersécurité.

Le choix de Qu’est-ce qui fait la force de cette campagne ?

Esther Braspenning

« Évidemment, le fait qu’il mette en évidence une facette positive de cette catastrophe mondiale. Je suis frappé par la rapidité avec laquelle Trustmedia a réagi à une situation totalement inconnue. En outre, il s’agit d’un excellent exemple de purpose bien choisi : il s’inscrit parfaitement dans la mission et répond suffisamment aux besoins du client le plus précieux. »

- Co-owner De Marketing Mentor - Content marketer free-lance pour Magazine Media, WE MEDIA - Rédactrice, notamment pour Zin in Meer (P&G) - 30 ans d’expérience dans les médias, la communication et le marketing

DE TIJD 11*

> HALL OF FAME

ENGIE S’ENGAGE POUR UN AVENIR NEUTRE EN CARBONE Engie secoue la conscience des Belges indécis en mettant résolument le cap sur un avenir plus durable pour la planète et notre pays.

Objectifs Encourager les Belges à faire leurs premiers pas vers la neutralité carbone.

Approche « Le premier pas vers un avenir neutre en carbone est d’y croire », c’est en ces termes qu’Engie décrit sa nouvelle ambition en 2021.

En générant des contenus intéressants portés par des personnes bien choisies, l’entreprise souhaite avant tout informer les Belges.

Dans la série de podcasts « #IBelieveInIt », Hilde De Baerdemaeker et Xander Peeters s’entretiennent avec quatre personnalités qui s’engagent pour une société neutre en carbone dans leur travail et dans leur vie quotidienne. Ces experts et « éco-guerriers » donnent des conseils et expliquent comment ils essaient de changer leur mode de vie en faisant de petits pas vers un avenir neutre en CO2.

12*

Les ambassadrices du projet, Laura Van De Woestyne et Moenia Ladhib, encouragent leur communauté sur Instagram à accorder plus d’importance à la durabilité dans leur quotidien. Sous le hashtag #IBelieveInIt, elles s’efforcent de convaincre leurs followers que chacun peut contribuer à un avenir neutre en carbone.

Résultats Une enquête révèle que 72 % des Belges sont conscients de la nécessité d’œuvrer à un avenir neutre en carbone, mais qu’un Belge sur deux ne sait pas comment y contribuer. Cette initiative d’Engie pourrait donner aux gens le coup de pouce dont ils ont besoin.

> HALL OF FAME

Qu’est-ce qui fait la force de cette campagne ? « La série de podcasts en particulier m’a énormément plu. Elle parvient à informer et à inspirer sur un sujet grave en adoptant un ton léger. Je trouve très judicieux le choix d’associer des experts d’Engie avec de véritables « éco-guerriers ». »

Le choix de Kim De Clercq - Brand & Content Manager chez Gamma

ENGIE 13*

> HALL OF FAME

ING « LOVE. HATE. DEBATE. » : THE FINE ART OF CONTENT MARKETING Un grand banquier qui veut créer une collection d’art ? Et en plus la rendre accessible au public ? Comme John Deere en son temps, le collectionneur d’art Baron Lambert était loin de se douter, dans les années 1980, qu’il jetait les bases d’un bel exemple de marketing de contenu. Au cours des 30 dernières années, ING a organisé un grand nombre d’expositions thématiques sortant des sentiers battus. La dernière en date, « Love. Hate. Debate. », a fermé ses portes en mars de l’année dernière. Elle exposait uniquement des œuvres de la collection d’ING.

« Love. Hate. Debate. » offre un contenu de marque exceptionnel.

L’exposition s’inscrit pleinement dans le positionnement de la banque, pour qui l’innovation constitue une priorité. ING y révèle l’importance égale qu’elle accorde à la société, aux affaires et à l’agir individuel. En effet, la banque veut aider les gens à aller de l’avant en les encourageant à assumer leurs responsabilités. « Love.

Hate. Debate. » interpelle le public, l’incitant à donner son avis, à adopter une position critique et à engager un dialogue sur l’art.

L’exposition ne s’illustre pas uniquement par l’emploi qu’elle fait des contenus, mais aussi par sa stratégie de communication remarquable. En promouvant le contenu par du contenu, ING établit un contact crédible avec le public. Outre les outils de sensibilisation classiques (presse, affichage,...), un marketing d’influence astucieux a été mis en œuvre avec le contenu du blogueur de mode Luigi Pistorio et de la dessinatrice Laura Janssens. Leurs billets de blog et leurs posts Instagram, très sincères et donc très crédibles, ont assuré la notoriété de l’événement et ouvert le dialogue, tout comme leurs vidéos sur leur visite de l’exposition.

Approche

Résultats

ING utilise l’art dans la première phase de l’entonnoir de conversion – la sensibilisation – en suscitant une vive discussion sur un thème qui intéresse aussi bien les amateurs d’art que le grand public. Mais la banque exploite aussi l’art dans la dernière phase – la fidélisation – en vue de resserrer les liens avec ses clients et son personnel.

Un minisite en guise de visite guidée propose une interprétation des œuvres. Mais il incite aussi le visiteur à donner son avis critique, en le redirigeant vers la plateforme Instagram.

Plus de 30.000 personnes ont visité l’exposition. L’entrée était gratuite pour les clients et payante pour les autres intéressés. Ces derniers ont d’ailleurs constitué pas moins de 35 % du total des visiteurs, ce qui prouve que la communication a fonctionné. Deux millions de vues ou d’impressions pour les vidéos, voilà une belle performance !

Objectifs

14*

> HALL OF FAME

Qu’est-ce qui fait la force de cette campagne ? « On entend souvent dire que le contenu n’a de valeur que si les gens sont prêts à payer pour en profiter. Pour cette simple raison, on peut déjà parler d’une belle réussite. Qui plus est, la façon dont le concept de l’exposition reflète l’image et le positionnement de la marque est tout à fait unique. Que l’on songe aux possibilités d’interaction avec le public, si intelligemment intégrées. De plus, le recours ingénieux à des contenus d’influenceurs parfaitement adaptés a eu un effet d’amplification. Cette exposition, qui s’inscrit dans une longue tradition de l’ING/BBL, a été finement conçue pour donner corps à la nouvelle signature de l’ING : « Do your thing ». Visiblement, les banques veulent dépoussiérer leur image terne et redynamiser leur publicité. Pour ce faire, elles cherchent à établir des liens forts entre leur marque et le grand public. Si vous n’avez pas eu l’occasion de voir l’exposition « Love. Hate. Debate. », vous pouvez encore la visiter virtuellement jusqu’à la fin de 2021. »

Le choix de Peter Van Puyvelde - Creative concept provider – copywriter - Content strategy – creative strategy - Spécialisé dans la création digitale

ING 15*

> HALL OF FAME

KOM OP TEGEN KANKER UTILISE INSTAGRAM POUR DISSUADER LES JEUNES DE FUMER Adapter les contenus aux attentes spécifiques de la cible permet d’en renforcer l’impact. C’est ce que prouve Kom op tegen Kanker, qui s’adresse très intelligemment aux adolescents en parlant leur langage et en exploitant leur plateforme préférée.

Objectifs Sensibiliser les jeunes de 13 à 17 ans aux dangers du tabagisme.

Plus précisément, il s’agissait de dissuader les adolescents de commencer à fumer. Le meilleur moyen d’y parvenir est de changer leur perception avant qu’ils ne se mettent à expérimenter.

Approche La difficulté consistait à toucher le groupe cible. Le message devait être subtil, presque invisible et délivré par des personnes auxquelles les adolescents peuvent s’identifier, en l’occurrence des influenceurs.

Une série de fiction jeunesse a été créée exclusivement pour Instagram, une première en Europe. On pouvait suivre les aventures de quatre jeunes en quête d’amour. La série a été diffusée via des stories Instagram quotidiennes. Les stories suivaient le rythme de vie des jeunes, les moments forts étant sauvegardés en fin de journée pour ceux qui auraient manqué quelque chose. À la fin de chaque semaine, un « épisode de compilation » était mis en ligne.

16*

Tout au long de la série, les influenceurs ont exprimé leur dégoût pour le tabac, « une habitude toxique et dépassée ». Ils l’ont fait d’une manière tellement subliminale qu’ils ont réussi à toucher le groupe cible.

Résultats • Audience : 100 % du cœur de cible touché, avec une audience organique de 70 % et 27.030 abonnés au canal.

• Notoriété : 46 % des jeunes de la cible connaissaient « Instaverliefd ».

• Appréciation : 59 % des téléspectateurs ont évalué la série comme étant (très) bonne.

• Connaissance et comportement : 48 % des adolescents interrogés estiment que « Instaverliefd » rend le tabagisme moins attrayant. Ce chiffre atteint 63 % chez les téléspectateurs actifs.

En raison de son grand succès, « Instaverliefd » connaîtra même une nouvelle saison sous le titre « Instagefikst ».

> HALL OF FAME

Qu’est-ce qui fait la force de cette campagne ? « En parlant le langage de la cible, en utilisant de manière optimale et créative le bon support, mais surtout en se concentrant sur un divertissement authentique et de qualité, on peut offrir un contenu à valeur ajoutée qui obtient la faveur du public. »

Le choix de Lisanne Verhaegen - Content Marketeer chez Efteling

KOM OP TEGEN KANKER 17*

> HALL OF FAME

« KUTJAAR » DÉVOILE LES SENTIMENTS DES ARTISTES 2020 a été une année de merde (« kutjaar » en néerlandais). Et tout particulièrement pour les artistes. Non reconnus comme une profession essentielle, ils ne sont pourtant pas restés les bras croisés. Ils ont donné libre cours à leur créativité pour lutter contre la dure réalité. Un portrait de six créatifs à la recherche de solutions, devenu le pamphlet de content marketing de tout un secteur.

Objectifs L’objectif de cette initiative était de montrer l’impact de la pandémie sur l’activité créatrice des artistes et la manière dont ceux-ci y font face. C’était aussi l’occasion d’inspirer et de réconforter d’autres acteurs du secteur culturel. Enfin, il s’agissait de donner plus de visibilité à ce secteur sous-exposé, ce qui est important à l’heure où l’on parle d’assouplir ou de durcir les règles.

Approche La réponse a été apportée sous la forme d’un manifeste dans lequel six artistes cherchent des solutions. Le documentaire en deux parties a été diffusé sur Canvas les 23 et 30 décembre. Le rappeur Zwangere Guy et la comédienne Serine Ayari, entre autres, expliquent comment la pandémie a affecté leur travail créatif. « On nous a enlevé la possibilité de nous produire en public, mais nous n’avons pas chômé pour autant », explique Zwangere Guy.

18*

Le titre « Kutjaar » est tiré d’une chanson écrite par Zwangere Guy pendant le confinement. Elle donne le ton du documentaire et incarne la morosité de l’ensemble du secteur culturel. Avec l’acteur Josse De Pauw, le rappeur exprime ses frustrations à propos de 2020. Le fragment dans lequel De Pauw parle d’une véritable « année de merde » a également été converti en message radio.

Résultats Le documentaire montre que nous avons besoin d’histoires qui nous émeuvent, nous surprennent ou nous font réfléchir. L’art s’avère essentiel. Cela montre à quel point les créateurs culturels sont résilients, responsables et inventifs en ces temps incertains.

> HALL OF FAME

Qu’est-ce qui fait la force de cette campagne ? « J’ai trouvé le documentaire « Kutjaar », qui donne la parole à six artistes, incroyablement inspirant et réconfortant. Ce sont de véritables passionnés de création. Qui travaillent pour un public. Mais la pandémie a tout mis à l’arrêt. Nous voyons comment leur passion et leur talent les poussent à trouver de nouvelles idées et de nouvelles perspectives.

Cependant, le résultat n’est pas toujours à la hauteur des attentes. Un portrait vulnérable et honnête. »

Le choix de Birgit Pluvier - Responsable marketing et communication au Musée royal des Beaux-Arts d’Anvers

KUTJAAR 19*

> HALL OF FAME

LA LIGNE D’ASSISTANCE 1712 SENSIBILISE AUX COMPORTEMENTS TRANSGRESSIFS Les comportements transgressifs dans les mondes du sport et de la culture sont malheureusement encore trop fréquents. La ligne d’assistance 1712 a orchestré la campagne #kijknietweg pour faire changer les choses. Des témoignages vidéo, notamment de la gymnaste Aagje Vanwalleghem, devaient donner l’impulsion nécessaire pour briser la culture du silence dans le sport et la culture.

Objectifs Il arrive que des athlètes ou des acteurs/actrices soient harcelés psychologiquement ou physiquement par leur entourage.

Curieusement, le 1712 reçoit assez peu d’appels à ce sujet. Le seuil pour chercher de l’aide semble encore trop élevé. Avec la campagne #kijknietweg, la ligne d’assistance a voulu réduire, voire supprimer ce seuil.

Approche #kijknietweg - Laat grensoverschrijdend gedrag niet zomaar passeren (Ne fermez pas les yeux sur les comportements transgressifs). C’est avec ce slogan que 1712 a lancé sa campagne visant à briser les tabous, la culpabilité et la honte autour du harcèlement dans les secteurs du sport et de la culture. Des vidéos ont été réalisées avec des sportifs renommés et des professionnels de la culture, qui ont livré leur témoignage ou apporté leur soutien au projet. « Sortir de l’ombre en tant que victime alors que tout votre entourage se tait procure une terrible sensation de solitude », explique Anemone Valcke, actrice et ambassadrice de la campagne.

20*

Son témoignage vidéo et ceux de la gymnaste Aagje Vanwalleghem et de l’athlète Louise Carton étaient destinés à inspirer les victimes et leur entourage et à leur donner le courage de rompre le silence.

Des affiches choc confrontaient le public à la dissimulation des problèmes en leur mettant le nez sur les faits. Ces affiches ont été envoyées, en collaboration avec les pouvoirs publics flamands, à des milliers d’associations sportives et culturelles en leur demandant de les accrocher dans les vestiaires et autres endroits visibles. Enfin, un sentiment de communauté a été créé grâce aux réseaux sociaux. La campagne appelait chaque association, athlète, musicien, actrice, ... et par extension tout le monde à modifier sa photo de profil sur les réseaux sociaux ou à poster une vidéo avec le message #kijknietweg.

Résultats La campagne a bénéficié d’une grande visibilité dans différents médias tels que VRTNWS, De Morgen et De Standaard. Les affiches ont été accrochées en masse dans les associations sportives et culturelles partout en Flandre. Ces témoignages ont suscité de nombreuses autres histoires de confrères se sentant « très seuls ». Elle a débouché sur des plans d’action dans les deux secteurs.

> HALL OF FAME

Qu’est-ce qui fait la force de cette campagne ? « Je pense que la force de cette campagne tient au message clair, au slogan percutant et à l’incitation à agir. De plus, les témoignages poignants d’ambassadeurs crédibles (dont Anemone Valcke et Aagje Vanwalleghem) contribuent à tisser des liens émotionnels avec le public, ce qui est crucial dans toute bonne campagne. Je pense aussi que la campagne a été intelligemment déclinée dans différents canaux (page de réseaux sociaux des ambassadeurs, affiches dans les associations, Internet, ...). Qui plus est, elle a cartonné en termes de earned media. »

Le choix de Ben De witte - Rédacteur en chef en ligne au Parlement flamand

LA LIGNE D’ASSISTANCE 1712 21*

> HALL OF FAME

LEGO GOES TV Un contenu qui met en vedette les fans de la marque, créant ainsi de nouveaux adeptes qui finiront par acheter vos produits, … LEGO renforce sa position sur le marché avec le format télévisuel LEGO Masters.

Objectifs

Résultats

Développer la notoriété de la marque et renforcer sa position.

En Belgique, les épisodes de LEGO Masters sont regardés en moyenne 500.000 fois. Le hashtag « #wijzijnLEGOmasters » a été utilisé sur Instagram un peu moins de 40.000 fois. De plus, les magasins de jouets constatent une augmentation significative de la demande de produits LEGO lorsque le programme est diffusé.

Approche Lego Masters est un format télévisuel où des passionnés de Lego s’affrontent pour créer les constructions les plus originales et les plus impressionnantes. Le programme est diffusé sur VTM pendant dix semaines consécutives. Ce format nous vient du Royaume-Uni, où il a connu un énorme succès.

Outre l’émission TV, le présentateur Kürt Rogiers met les téléspectateurs au défi de réaliser des constructions LEGO. À travers de courtes vidéos animées, il donne une tâche que les gens peuvent recréer chez eux et partager sur Instagram avec une photo ou une vidéo, en utilisant le hashtag « #wijzijnLEGOmasters ». Une formidable manière de susciter l’engagement du public, sponsorisée par Dreamland.

22*

> HALL OF FAME

Qu’est-ce qui fait la force de cette campagne ? « Je trouve très impressionnant qu’une marque déjà si appréciée puisse renforcer sa position de manière authentique, en développant son propre format télévisuel, qui obtient également de bons résultats.

Pour moi, c’est vraiment un exemple d’excellence en content marketing. Avec aussi un impact direct sur les chiffres de vente ! »

Le choix de Kristof Duran - Corporate Marketing Communications chez SD Worx - Maître de conférences à la haute école Howest - Podcaster créatif sur blijfbij.be

LEGO 23*

> HALL OF FAME

PORSCHE MET EN HISTOIRE SA 911 BELGIAN LEGEND EDITION Un bel exemple de storytelling est le contenu généré autour de la Porsche 911 Belgian Legend, à l’occasion du 75e anniversaire de Jacky Ickx.

Objectifs

Résultats

Faire connaître le nouveau modèle 911 de Porsche en évoquant un sentiment de nostalgie, notamment chez les aficionados de Porsche, par son association à Jacky Ickx.

Ce contenu est destiné à un public très spécifique : les aficionados de Porsche. Et ceux-ci n’ont pas manqué de manifester leur intérêt, comme en témoignent les 11.000 vues sur YouTube.

Approche Porsche a réalisé une édition spéciale du modèle 911 en l’honneur du 75e anniversaire de Jacky Ickx, l’un des pilotes de course les plus titrés de tous les temps. Il a notamment remporté les 24 heures du Mans à six reprises.

Dans une vidéo, Jacky Ickx explique ce que Porsche représente pour lui et exprime sa reconnaissance de pouvoir faire partie d’une histoire aussi riche. Au fur et à mesure de sa narration, le spectateur découvre avec lui la nouvelle Porsche 911 Belgian Legend Edition.

24*

> HALL OF FAME

Qu’est-ce qui fait la force de cette campagne ? « La voiture fait revivre la success-story d’un tout grand champion du sport automobile. Son impact se reflète encore aujourd’hui dans les chiffres de vente de la nouvelle 911 (992 pour les initiés), qui explosent malgré (ou peut-être grâce à ?) la crise sanitaire actuelle. La 911 Jacky Ickx est commercialisée en série limitée (75 exemplaires seulement), dans le but de promouvoir la « nouvelle » 911, sans campagne promotionnelle classique, ... La voiture est également un objet de collection, dont la valeur a déjà augmenté depuis son lancement. Et je tiens à préciser je ne travaillais pas encore chez Porsche quand cette campagne est sortie. »

Le choix de Guy Van Mol - Marketing Project Manager CRM & Retail chez D’Ieteren Porsche Import

PORSCHE 25*

> HALL OF FAME

TECHNOPOLIS ADOPTE TIKTOK En 2020, toutes les personnes de 25 ans et plus ont découvert TikTok. Les marques ont également essayé d’exploiter cette nouvelle plateforme, mais le plus souvent sans réel succès. Le musée de la technologie Technopolis fait exception à la règle.

Objectifs Introduire le grand public au monde fascinant de la technologie.

Telle est la mission que s’est assignée le musée Technopolis à Malines. Outre les activités organisées sur le site, l’institution investit de plus en plus les canaux numériques. Elle possède notamment un canal YouTube très prisé. Depuis peu, le musée est également présent sur le réseau social TikTok.

Approche Offrir des films courts et divertissants qui dévoilent toute la magie des technologies et des sciences. Voilà l’ambition modeste de Technopolis sur TikTok. Mais le musée le fait avec un tel art qu’il est devenu l’une des organisations les plus performantes en Belgique sur ce réseau social très « hot ». Ainsi, une vidéo montre ce qui se passe quand on plonge des œufs dans différents colorants liquides… Mais le plus amusant, c’est bien sûr que l’on peut épater ses amis en reproduisant ces expériences scientifiques…

26*

Et ce n’est pas la seule façon dont Technopolis exploite TikTok. Le musée propose également dans ses murs un certain nombre d’expériences fortement inspirées du « concept TikTok ».

Comment ça marche ? C’est très simple : visitez le musée, faites les expériences et postez vos résultats sur TikTok ! Bref, une formidable campagne de recrutement auprès des jeunes.

Résultats Avec plus de 41.000 adeptes, Technopolis est l’une des marques et organisations belges les plus populaires sur TikTok. Les vidéos sont visionnées des milliers, des dizaines de milliers, voire des centaines de milliers de fois et font clairement vibrer une corde sensible.

> HALL OF FAME

Le choix de Qu’est-ce qui fait la force de cette campagne ? « TikTok a connu un véritable boom en 2020. Si l’application était déjà populaire auprès de la Génération Z, l’année dernière, les Milléniaux et même les Boomers l’ont adoptée à leur tour.

La variété des contenus est énorme. Beaucoup d’établissements horeca s’en servent pour présenter leurs spécialités, mais il s’avère plus difficile pour les grandes marques de tirer parti de la plateforme. Technopolis montre que, moyennant la bonne approche, on peut obtenir un franc succès. »

Sylvie de Lannois - Content Marketing Lead @ Sodexo Benefits & Rewards - Commencé sa carrière dans un groupe de start up actives dans le secteur de la musique digitale où elle a fait mes armes dans le marketing & la communication, mais c’est la rédaction de contenus (communiqués de presses, newsletters, articles, contenus divers, …) qui l’a toujours le plus plu, et ce depuis l’enfance. Le content marketing est finalement la suite logique de sa carrière.

TECHNOPOLIS 27*

> HALL OF FAME

TOO GOOD TO GO À LA RESCOUSSE DES PATATES La pandémie et la fermeture du secteur de la restauration ont entraîné de nombreuses quantités d’invendus en matière de produits surgelés. Too Good To Go s’est lancé dans la lutte contre le gaspillage.

Objectifs

Résultats

Too Good To Go, l’application de lutte contre le gaspillage alimentaire, s’est lancée dans la lutte pour éviter que 750.000 tonnes de pommes de terre ne soient tout bonnement jetées à la poubelle.

Too Good To Go signe un projet de RP réussi. Les versions néerlandaise et française de la vidéo ont totalisé respectivement 12.000 et 8.000 vues sur YouTube. Si toutes les pommes de terre n’ont pas été sauvées, la campagne a toutefois démontré qu’en temps de crise, des collaborations inattendues peuvent naître pour s’attaquer conjointement à un problème.

Approche Too Good to Go profite de la pandémie actuelle en présentant sa proposition de zéro déchet. Son approche mêle publicité, marketing de contenu et RP. En collaborant avec un très large éventail de partenaires, tels que VLAM, Belgapom, McCain, Carrefour, Lidl, … Too Good To Go a généré une plus grande audience et un plus grand impact.

L’action a été communiquée à l’échelle nationale principalement au moyen d’une vidéo amusante avec l’acteur Robrecht Vanden Thoren. Elle lançait un appel à plus de solidarité dans notre société.

La campagne a été alimentée par des messages sur les réseaux sociaux, un site web spécifique, un vlog, des affiches ludiques, du matériel PLV, ... Les médias belges ont adoré.

28*

> HALL OF FAME

Qu’est-ce qui fait la force de cette campagne ? « La raison pour laquelle j’ai choisi cette campagne est son caractère authentique, l’utilisation “flamande” des mots, le besoin urgent d’agir et la note positive et humoristique que le message vidéo et l’ensemble de la campagne véhiculent. C’est du 100 % belge : tant les frites que la qualité du content marketing. »

Le choix de Steven Six - Digital Marketing Manager chez Sioen Industries

TOO GOOD TO GO 29*

> HALL OF FAME

UGENT : METTRE TOUT LE MONDE SUR LA MÊME LONGUEUR D’ONDE Comment concevoir et mettre en œuvre une stratégie de content marketing efficace au sein d’une organisation qui emploie quelque 11.000 personnes et doit traiter chaque jour un flux énorme de données pêle-mêle ? Ce véritable défi, UGent l’a relevé en faisant en sorte que tout le monde soit sur la même longueur d’onde.

Objectifs Élaborer une nouvelle stratégie marketing accordant une place centrale à la production de contenus, en veillant à ce que ceux-ci touchent de nombreuses cibles différentes.

• Encourager les collaborateurs à participer activement au processus en abandonnant leur mode de travail en vase clos.

• Fournir aux étudiants des informations utiles sur leurs études et leur donner le sentiment de faire partie de la communauté de l’UGent.

• Souligner le rôle joué par l’université dans la société en général.

à traiter et d’évaluer les nouveaux formats avant leur utilisation effective. Chaque groupe cible est représenté au sein du panel.

Le processus a débouché sur la création de trois nouveaux magazines, d’un Content Hub pour les « HERO Stories », de groupes internes sur Facebook, de nouvelles newsletters et d’une activation via les réseaux sociaux, l’intranet, des influenceurs, etc.

La production de contenus fait l’objet d’un monitoring en continu à l’aide de différents tableaux de bord.

Résultats Approche Des groupes de discussion ont été organisés à tous les niveaux en vue de mettre en place une politique de contenu pour chaque cible spécifique. On a ensuite élaboré des processus de collecte, d’agrégation, de création et de diffusion des contenus dans des formats adaptés.

Par ailleurs, un panel interne (« les répondants ») a été créé avec plus de 500 participants. Son rôle est de suggérer des thèmes

30*

Les premiers résultats démontrent l’efficacité de cette approche : • L’université est parvenue à créer une mentalité « content first ».

• Les employés de différents départements travaillent désormais ensemble, partageant des idées et menant une réflexion commune sur certaines thématiques.

• La nouvelle dynamique fait émerger des sujets qui n’auraient pas été abordés sans cette approche.

• Les nouveaux formats de contenu permettent de toucher les bonnes cibles.

> HALL OF FAME

Le choix de Qu’est-ce qui fait la force de cette campagne ? « Une stratégie efficace de content marketing ne doit pas uniquement se concentrer sur le monde extérieur, mais aussi recevoir l’aval des parties prenantes en interne. L’UGent ne s’est pas contentée de demander le soutien moral de ces dernières, mais est allée plus loin en les encourageant à fournir elles-mêmes des contenus. La voie à sens unique de l’annonceur à l’agence a ainsi cédé la place à un partenariat efficace qui permet d’améliorer constamment la production de contenus. Le panel interne – « les répondants » – qui compte plus de 500 participants, est également ambitieux et performant. Cela permet à l’agence de content marketing de rester continuellement à l’écoute, de faire des ajustements rapides et d’optimiser en fonction des nombreux retours d’information. »

Mikhaïl Goossens - Marketing Manager chez Essent Belgium - Fort d’une solide expérience dans les secteurs des produits de grande consommation et des télécommunications, il suit avec enthousiasme les évolutions en matière de modèles de croissance basés sur les données, de marketing digital et de marketing de contenu.

- Membre du jury des BOCA Awards, il est convaincu que le marketing de contenu est un élément essentiel de toute stratégie marketing, et ce à chaque étape du funnel.

UGENT 31*

> HALL OF FAME

LE VDAB DONNE UN COUP DE POUCE AUX « KRASSE KNARREN » Faire passer son message dans un véritable style « show don’t tell », avec des contenus vraiment intéressants. Voilà sans doute la meilleure manière de décrire la campagne « Krasse Knarren » du VDAB.

Humo en VDAB presenteren

Objectifs

Résultats

Le VDAB veut montrer que les plus de 60 ans ne sont pas des laissés-pour-compte et peuvent encore apporter une importante valeur ajoutée au marché du travail.

Il est impossible de savoir si la campagne a permis à un plus grand nombre de personnes âgées à partir de 60 ans de décrocher un travail, d’autant plus que le coronavirus est venu mettre des bâtons dans les roues. Ce qui est sûr, en tout cas, c’est que le contenu a été bien accueilli et qu’il a donné un élan positif à l’image du VDAB.

Werken na je 60ste: hoe zou het eigenlijk zijn met

HUMO'S KRASSE KNARREN

Approche Guy Mortier a réuni les premiers rédacteurs de Humo, avec des vétérans comme Herman Brusselmans, Hugo Matthijsen et Ever Meulen, pour réaliser une édition spéciale « Krasse Knarren », qui a été diffusée avec l’hebdomadaire.

EVER MEULEN, 74 Humo’s huistekenaar. Publiceerde en exposeerde zijn heldere tekeningen zowat wereldwijd en kreeg veel navolging. Maakte postzegels voor de Nederlandse PTT en de Belgische posterijen, platenhoezen voor Telex en Raymond Van Het Groenewoud, covers voor The New Yorker en gaf les aan Sint-Lucas Gent. Ontwierp de asymmetrische auto’s Nisiov en Trisiov en kreeg in 2013 de Henri Van De Velde Award voor zijn loopbaan. Werkt momenteel onvermoeibaar, ondanks slechte ogen en afbrokkelende heupen, aan een Travel Book over Brussel voor Louis Vuitton.

_HUMO_VDAB20200317_COVER.indd 4

32*

11/03/2020 16:15

L’initiative a été soutenue par une campagne co-brandée avec Humo sur les canaux de DPG Media (VTM, Qmusic, HLN, ...), avec une série d’articles sponsorisés sur HLN.be, des témoignages dans Dag Allemaal et une campagne publicitaire classique pour VDAB.

> HALL OF FAME

Humo en VDAB presenteren

Werken na je 60ste: hoe zou het eigenlijk zijn met

HERMAN BRUSSELMANS, 62

EVER MEULEN, 74 Humo’s huistekenaar. Publiceerde en exposeerde zijn heldere tekeningen zowat wereldwijd en kreeg veel navolging. Maakte postzegels voor de Nederlandse PTT en de Belgische posterijen, platenhoezen voor Telex en Raymond Van Het Groenewoud, covers voor The New Yorker en gaf les aan Sint-Lucas Gent. Ontwierp de asymmetrische auto’s Nisiov en Trisiov en kreeg in 2013 de Henri Van De Velde Award voor zijn loopbaan. Werkt momenteel onvermoeibaar, ondanks slechte ogen en afbrokkelende heupen, aan een Travel Book over Brussel voor Louis Vuitton.

001_HUMO_VDAB20200317_COVER.indd 4

11/03/2020 16:15

ik ermee klaar was, bleek Guy enthousiast: ik mocht meteen aan de slag.

Er was één ding dat ik hem nog moest zeggen: dat ik dat werk eigenlijk vanuit Zuid-Frankrijk wou doen.

Renault 4’tje claxonnerend het erf opreed, zwaaiend met een dikke, bruine enveloppe, rende ik hem telkens dankbaar tegemoet: er was weer voor een paar weken brood op de plank!

DOUCE FRANCE Voor de jonge lezers: in die tijd – eind jaren ’70 - was er nog geen internet, en een faxtoestel was hoogst uitzonderlijk. We waren dus aangewezen op de post. Maar dat vond Guy geen probleem: hij zou het materiaal per expresse laten komen, en ik zou de getypte teksten ook als spoedbestelling terugsturen.

En zo gebeurde, eigenlijk zonder ooit maar enige hapering: alles verscheen keurig op tijd in Humo. Dat kon ik zelf vaststellen, want ook de Humo kreeg ik met de post aan, naast Vrij Nederland – om ginds in de maquis bij te blijven met de evolutie van het Nederlands. Ik vond het een uitdagende, boeiende job: vaak ingewikkelde, doorwrochte boeken toegankelijk maken voor een groot publiek.

Rijk werd ik niet in die periode, maar het lukte om het hoofd boven water te houden en mijn vrouw en drie zoontjes een baguette belegd met brie te gunnen. Natuurlijk gebeurde het dat ik dagen, soms weken, zonder werk zat en dan maar hout ging sprokkelen in het bos, met de kinderen paddenstoelen ging plukken of zwemmen in de heldere riviertjes. Wanneer de postbode in zijn gele

DE STEM VAN ATTENBOROUGH Na acht jaar besloot ik, weer om redenen die hier niet toe doen, naar België terug te keren. Ik bleef voor Humo werken, pleegde zelfs geregeld weer zuiver journalistieke stukken, maar de openbare omroep, nu omgedoopt tot BRTN, wenkte me ook: om teksten te schrijven/vertalen/ bewerken én ze in te spreken.

Jaren werd ik zo de stem van historische documentaires.

Dat werd mijn corebusiness, tot ze bij de omroep - intussen heette die VRT - vonden dat reis- en natuurdocumentaires misschien nog eerder mijn ding waren.

Dat inlezen voor tv doe ik nog steeds. Mijn stem laat me nog niet in de steek, en als Sir David Attenborough het op zijn 93ste nog altijd doet, waarom zou ik er dan al voor passen op mijn 68ste?

Ik kan niet zeggen hoe graag ik dat doe, en bovendien heb ik daarnaast nog ruim de tijd voor mijn twee jongste kinderen (11 en 9) en voor ons pleegdochtertje van drie.

En nu hou ik ermee op, want ik heb me opgegeven als schilouder in haar kleuterklasje: ik heb voor die koters zo meteen nog een flink appeltje te schillen.

JOHAN JACOBS

HUMO'S KRASSE KNARREN

LEVEN, LIEFDE, WERK Ik ben altijd bezig geweest. Dat begon al goed op de kleuterschool. Daar leerde ik de taalen cijferkundige finesses, bestudeerde het spelen met de blokken, slaagde er met vrucht in om zindelijk te worden, en ontplooide me op het muzikale gebied (triangel). Juffrouw Anita was heel tevreden, en zei tegen m’n ouders: ‘Dat jongetje zal het ver schoppen.’ Maar toen kreeg ik een zenuwinzinking, en gedurende de eerste jaren van de lagere school ging het niet al te best. Juffrouw Brijs kreeg er een punthoofd van. Ze noemde me lamzak, luiaard, niksnut, en nagel aan haar doodskist. Dat kon me niks schelen. Ik was depressief. Toch haalde ik in het eerste, tweede en derde leerjaar nog ongeveer negentig

procent van de punten. Ook dat kon me niks schelen, en ik wilde dood. Dat wilde ik niet meer vanaf m’n verliefdheid op het elfjarige meisje Wendy. Ik wandelde met haar in het bos, we liepen hand in hand langs de boorden van de Durme, en we holden achter elkaar door het vochtige gras van het natuurreservaat. Toen verhuisde de familie van Wendy, met zijzelve incluis, naar Australië, waar haar vader een bonobokwekerij begon. Maar ik was uit het psychische dal gekropen, en de tweede helft van de lagere school was een fluitje van een cent.

Meester Boel zei tegen m’n ouders: ‘Hem een genie noemen is overdreven, maar ’t is alleszins geen dommerik.’ Dat bleek mede op de middelbare school, HUMO'S KRASSE KNARREN / 13

001_HUMO_VDAB20200317_NEW.indd 13

12/03/2020 10:57

Le choix de Qu’est-ce qui fait la force de cette campagne ? « C’est cette campagne que j’ai utilisée pour illustrer l’article sur le « native advertising » dans le livre « Dit is content marketing ». Il s’agit d’un exemple type de publicité native parfaitement intégrée au média, qui joue la carte de l’authenticité du contenu et adopte une approche crossmédia. »

Koen Denolf - Stratège de contenu - « Le content marketing est la seule discipline marketing qui ait encore du sens », estime Koen.

Il met tout en œuvre pour en convaincre les entreprises au travers de formations, d’articles, d’un vlog mensuel, d’interventions lors de congrès, de livres et de ses activités quotidiennes de stratège chez The Fat Lady.

LE VDAB 33*

> HALL OF FAME

WESTTOER EST PRÊT POUR L’ÉTÉ Avec sa campagne « De kust is er klaar voor » (la côte est prête), Westtoer a (re)lancé le tourisme à la côte belge, en répondant aux questions et aux besoins des touristes en période de pandémie.

Objectifs Donner un nouvel élan au tourisme et, partant, à l’économie de nos stations balnéaires.

Approche « Faire résonner la nostalgie éprouvée par chaque Belge qui, enfant, construisait des châteaux de sable au bord de la mer du Nord », c’est ainsi que Westtoer souhaitait promouvoir à nouveau la côte comme destination de vacances.

Westtoer a poursuivi un double objectif lors de cette campagne.

D’une part, l’office du tourisme a répondu aux questions du genre : faut-il réserver à la plage ? Dois-je garder mon masque pour barboter dans l’eau ? D’autre part, il s’est employé à redonner envie aux Flamands, Wallons et Bruxellois d’aller à la mer. Pour ce faire, il a mis en évidence les atouts touristiques du littoral : des randonnées à cheval sur la plage au pelage de crevettes dans le port. Bref, il s’agissait à la fois d’informer et d’inspirer.

34*

Les images ludiques s’adressent à tous les âges et constituent un clin d’œil aux classiques de la côte, des crèmes glacées aux robes d’été en passant par les fleurs en papier crépon. Elles ont servi de base aux campagnes de communication à la radio et à la télévision, dans la presse écrite et sur les réseaux sociaux.

Résultats La côte belge est redevenue attrayante, après toute la confusion dont elle avait fait l’objet pendant la pandémie. Quoi qu’il en soit, la nécessité de passer les vacances près de chez soi et la campagne de Westtoer ont fait en sorte que le nombre de touristes à la côte en 2020 n’avait jamais été aussi élevé depuis 20 ans.

> HALL OF FAME

Qu’est-ce qui fait la force de cette campagne ? « Le contenu est visuellement attractif avec ses tons pastel et très solide sur le plan stratégique. La campagne informe (Dois-je réserver ma place à la plage ?) et inspire (Saviez-vous que Michel Wuyts fait du vélo de course à La Panne ?). La côte belge est devenue ainsi une valeur touristique sûre pendant toute cette année affectée par le Covid. Un superbe exemple de valorisation du littoral et de content marketing performant. »

Le choix de Eva Careel - Global Brand & Marketing Manager chez Barco

WESTTOER 35*

À propos de BAM La Belgian Association of Marketing (BAM) est la plus importante communauté de spécialistes du marketing et des médias en Belgique. La mission de BAM est de stimuler une démarche de « meaningful marketing » en insufflant plus de sens au métier, afin d’accompagner les entreprises et autres organisations dans leurs efforts pour se centrer davantage sur le client. L’association est active dans quatre domaines : les technologies innovantes, les données, les médias (digitaux) et le respect de la vie privée.

Pour atteindre ses objectifs, elle organise tout un éventail d’événements, prend des initiatives en collaboration avec d’autres acteurs, organise des formations et fait du lobbying auprès des instances politiques, notamment en matière de législation.

Plus d’infos sur www.marketing.be.

À propos du Expert Hub Content Marketing Grâce aux Expert Hubs, BAM regroupe ses membres autour de différentes thématiques, entre autres autour du Content Marketing. L’Expert Hub Content Marketing a deux objectifs : primo, réunir les marketers intéressés par le content marketing. Ceux-ci apprennent des dernières tendances tout en en partageant leurs expériences ou en invitant des orateurs. Secundo, il y a l’éducation du marché : les membres de l’Expert Hub cherchent, de diverses manières, à convaincre les marketers de l’utilité de leur expertise.

Contact Z1 Research Park 120 1731 Zellik +32 2 234 54 00 www.marketing.be

L’Expert Hub Content Marketing prend les initiatives suivantes: - Quatre réunions par an avec des orateurs externes (de temps en temps ouvertes à d’autres membres) - La formation Content Marketing qui est organisée deux fois par an et qui traite des différents éléments du content marketing en 5 sessions.

- Le Content Tour à Londres (fin mai) - Le Content Marketing Casebook, qui reprend les cases belges ayant le plus marqué les esprits Si, après avoir lu ce Casebook, vous avez envie d’approfondir vos connaissances en content marketing et de discuter de thèmes brûlants avec vos pairs, n’hésitez pas à devenir membre de l’Expert Hub ! Pour ce faire, il vous suffit de contacter Nathalie Prieto (nathalie.prieto@marketing.be).