UGent: Mettre tout le monde sur la même

UGENT : METTRE TOUT LE MONDE SUR LA MÊME LONGUEUR D’ONDE

Comment concevoir et mettre en œuvre une stratégie de content marketing efficace au sein d’une organisation qui emploie quelque 11.000 personnes et doit traiter chaque jour un flux énorme de données pêle-mêle ? Ce véritable défi, UGent l’a relevé en faisant en sorte que tout le monde soit sur la même longueur d’onde.

Objectifs

Élaborer une nouvelle stratégie marketing accordant une place centrale à la production de contenus, en veillant à ce que ceux-ci touchent de nombreuses cibles différentes. • Encourager les collaborateurs à participer activement au processus en abandonnant leur mode de travail en vase clos. • Fournir aux étudiants des informations utiles sur leurs études et leur donner le sentiment de faire partie de la communauté de l’UGent. • Souligner le rôle joué par l’université dans la société en général.

Approche

Des groupes de discussion ont été organisés à tous les niveaux en vue de mettre en place une politique de contenu pour chaque cible spécifique. On a ensuite élaboré des processus de collecte, d’agrégation, de création et de diffusion des contenus dans des formats adaptés.

Par ailleurs, un panel interne (« les répondants ») a été créé avec plus de 500 participants. Son rôle est de suggérer des thèmes à traiter et d’évaluer les nouveaux formats avant leur utilisation effective. Chaque groupe cible est représenté au sein du panel.

Le processus a débouché sur la création de trois nouveaux magazines, d’un Content Hub pour les « HERO Stories », de groupes internes sur Facebook, de nouvelles newsletters et d’une activation via les réseaux sociaux, l’intranet, des influenceurs, etc.

La production de contenus fait l’objet d’un monitoring en continu à l’aide de différents tableaux de bord.

Résultats

Les premiers résultats démontrent l’efficacité de cette approche : • L’université est parvenue à créer une mentalité « content first ». • Les employés de différents départements travaillent désormais ensemble, partageant des idées et menant une réflexion commune sur certaines thématiques. • La nouvelle dynamique fait émerger des sujets qui n’auraient pas été abordés sans cette approche. • Les nouveaux formats de contenu permettent de toucher les bonnes cibles.

Qu’est-ce qui fait la force de cette campagne ?

« Une stratégie efficace de content marketing ne doit pas uniquement se concentrer sur le monde extérieur, mais aussi recevoir l’aval des parties prenantes en interne. L’UGent ne s’est pas contentée de demander le soutien moral de ces dernières, mais est allée plus loin en les encourageant à fournir elles-mêmes des contenus. La voie à sens unique de l’annonceur à l’agence a ainsi cédé la place à un partenariat efficace qui permet d’améliorer constamment la production de contenus. Le panel interne – « les répondants » – qui compte plus de 500 participants, est également ambitieux et performant. Cela permet à l’agence de content marketing de rester continuellement à l’écoute, de faire des ajustements rapides et d’optimiser en fonction des nombreux retours d’information. »

Le choix de

Mikhaïl Goossens - Marketing Manager chez Essent Belgium - Fort d’une solide expérience dans les secteurs des produits de grande consommation et des télécommunications, il suit avec enthousiasme les évolutions en matière de modèles de croissance basés sur les données, de marketing digital et de marketing de contenu. - Membre du jury des BOCA Awards, il est convaincu que le marketing de contenu est un élément essentiel de toute stratégie marketing, et ce à chaque étape du funnel.