> HALL OF FAME
ING « LOVE. HATE. DEBATE. » : THE FINE ART OF CONTENT MARKETING Un grand banquier qui veut créer une collection d’art ? Et en plus la rendre accessible au public ? Comme John Deere en son temps, le collectionneur d’art Baron Lambert était loin de se douter, dans les années 1980, qu’il jetait les bases d’un bel exemple de marketing de contenu. Au cours des 30 dernières années, ING a organisé un grand nombre d’expositions thématiques sortant des sentiers battus. La dernière en date, « Love. Hate. Debate. », a fermé ses portes en mars de l’année dernière. Elle exposait uniquement des œuvres de la collection d’ING.
« Love. Hate. Debate. » offre un contenu de marque exceptionnel. L’exposition s’inscrit pleinement dans le positionnement de la banque, pour qui l’innovation constitue une priorité. ING y révèle l’importance égale qu’elle accorde à la société, aux affaires et à l’agir individuel. En effet, la banque veut aider les gens à aller de l’avant en les encourageant à assumer leurs responsabilités. « Love. Hate. Debate. » interpelle le public, l’incitant à donner son avis, à adopter une position critique et à engager un dialogue sur l’art.
L’exposition ne s’illustre pas uniquement par l’emploi qu’elle fait des contenus, mais aussi par sa stratégie de communication remarquable. En promouvant le contenu par du contenu, ING établit un contact crédible avec le public. Outre les outils de sensibilisation classiques (presse, affichage,...), un marketing d’influence astucieux a été mis en œuvre avec le contenu du blogueur de mode Luigi Pistorio et de la dessinatrice Laura Janssens. Leurs billets de blog et leurs posts Instagram, très sincères et donc très crédibles, ont assuré la notoriété de l’événement et ouvert le dialogue, tout comme leurs vidéos sur leur visite de l’exposition.
Approche
Résultats
ING utilise l’art dans la première phase de l’entonnoir de conversion – la sensibilisation – en suscitant une vive discussion sur un thème qui intéresse aussi bien les amateurs d’art que le grand public. Mais la banque exploite aussi l’art dans la dernière phase – la fidélisation – en vue de resserrer les liens avec ses clients et son personnel. Un minisite en guise de visite guidée propose une interprétation des œuvres. Mais il incite aussi le visiteur à donner son avis critique, en le redirigeant vers la plateforme Instagram.
Plus de 30.000 personnes ont visité l’exposition. L’entrée était gratuite pour les clients et payante pour les autres intéressés. Ces derniers ont d’ailleurs constitué pas moins de 35 % du total des visiteurs, ce qui prouve que la communication a fonctionné. Deux millions de vues ou d’impressions pour les vidéos, voilà une belle performance !
Objectifs
14*
