> HALL OF FAME
UGENT: ALLE NEUZEN IN DEZELFDE RICHTING Hoe kan je in een organisatie met 11.000 medewerkers en een gigantische stroom van ongestructureerde content komen tot een gestroomlijnde contentstrategie en -executie? UGent bewijst dat het kan, indien je alle ‘neuzen’ in dezelfde richting laat kijken.
Doelstellingen Een nieuwe marketingstrategie waarin content centraal staat en een structuur opzetten die content creëert en verspreidt naar de vele, verschillende doelgroepen: • De medewerkers dienden gemotiveerd te worden om uit hun “silo” te stappen en deel te nemen aan het proces. • De studenten moesten de juiste informatie krijgen over hun studies en het gevoel krijgen deel uit te maken van de UGent community. • Ook de rol van UGent in de brede samenleving diende in de verf gezet te worden.
Aanpak Over alle managementniveaus heen werden focusgroepen georganiseerd waaruit een content canvas per doelgroep bepaald werd. Op basis hiervan werden workflows opgericht om de content te vergaren, te assimileren, te creëren en te distribueren in specifieke formats. Daarnaast werd er een intern panel opgericht (“de respondenten”) met meer dan 500 deelnemers. Het panel kan content-topics
30*
aanreiken en feedback geven op nieuwe formats voordat ze live gaan. In dit panel wordt elke doelgroep vertegenwoordigd. Het proces heeft geleid tot de creatie van 3 nieuwe magazines, een content hub voor de HERO-stories, interne facebookgroepen, nieuwe newsletters en activering via social, intranet, influencers, … Via specifieke content dashboards wordt de output constant gemonitord en bijgestuurd waar nodig.
Resultaten De prille resultaten geven aan dat de aanpak werkt: • De organisatie denkt in termen van “content first”. • Silo’s worden afgebroken, werknemers van verschillende departementen werken samen, delen ideeën en werken samen aan dezelfde topics. • Door deze drive en aanpak komen verrassende topics naar boven, die anders onaangeroerd zouden blijven. • De nieuwe contentformats bereiken de juiste doelgroepen.
