ING Love Hate Debate: the fine art of

ING LOVE HATE DEBATE: THE FINE ART OF CONTENT MARKETING

Als CEO van een bank een kunstverzameling aanleggen. En die gaan delen met het publiek. Evenmin als John Deere in zijn tijd, had kunstverzamelaar Baron Lambert er in de jaren '80 wellicht geen idee van: hij zou de basis leggen van een sterk staaltje content marketing. De jongste 30 jaar verraste ING met talrijke thematische tentoonstellingen. Love Hate Debate is de meest recente, met deze keer alleen werken uit de eigen ING-collectie.

Doelstellingen

Love Hate Debate is opvallend kwalitatieve branded content. De tentoonstelling kadert helemaal in de positionering van de bank, met vernieuwing en verandering als speerpunten. ING toont hier een merk, waar maatschappij, business en zelfwerkzaamheid een evenwaardige rol spelen. ING wil mensen vooruithelpen door ze hun ding te laten doen. Love Hate Debate schudt haar publiek wakker, spoort mensen aan hun mening te uiten, een kritisch standpunt in te nemen en de dialoog over kunst aan te gaan.

Aanpak

Kunst als top of the funnel-content: ING brengt een intense discussie op gang omtrent dingen die zowel kunstliefhebbers als het grote publiek bewegen. Maar ook bottom of the funnel: kunst om in de delight stage de banden met klanten én eigen personeel strakker aan te halen.

Een minisite die dienstdoet als rondleiding geeft duiding over de werken. Maar vraagt ook rechtstreeks naar de kritische mening van de bezoeker, die ze doorspeelt naar het Instagram-platform. Niet alleen het contentconcept van de tentoonstelling zélf is bewonderenswaardig. Ook de communicatie verdient een pluim. Door content met content te promoten legt ING geloofwaardig contact met het publiek. Naast obligate above the line awareness builders (print, postering, ...) werd knap uitgewerkte influencermarketing ingezet met content van fashion blogger Luigi Pistorio en cartoonist Laura Jansen. Hun ongezouten – maar daardoor erg geloofwaardige blogartikels en Instagramposts hebben – net als branded video’s van hun tentoonstellingsbezoek – ruchtbaarheid gegeven en de dialoog op gang gebracht.

Resultaten

Meer dan 30.000 bezoekers hebben de tentoonstelling bezocht. Die was deze keer helemaal gratis voor de klanten maar betalend voor de rest. Wat niet wegneemt dat nog steeds 35% in de portemonnee getast heeft om een ticket te kopen! Dit bewijst dat de communicatie gewerkt heeft. 2 miljoen weergaven of impressies voor de branded video’s is een cijfer dat kan tellen.

Waarom zo’n straffe case?

“Dikwijls hoor je: content is pas waardevol als mensen er (zouden) willen voor betalen. Daarom alleen al is dit een mooie case. Maar de manier waarop het tentoonstellingsconcept merkimago en -positionering reflecteert is vrij uniek. Kijk maar naar de slim ingebouwde interactiemogelijkheden met het publiek. Bovendien heeft de intelligente inschakeling van perfect afgemeten influencercontent als versterker uitstekend gewerkt. Deze tentoonstelling kadert in een jarenlange ING/BBL-traditie – én is fijn geboetseerd om de nieuwe ING-baseline 'Do your thing' inhoud te geven. Banken als saaie cijferaars met lauwe productreclame is een beeld dat blijkbaar vervaagt. Het ruimt gelukkig meer en meer plaats voor een aanpak die mensen écht met het merk verbindt. Wie niet naar Love Hate Debate is gaan kijken kan dat tot eind 2021 trouwens nog steeds virtueel doen.”

De keuze van

Peter Van Puyvelde - Copywriter – concept provider - Content strategy – creative strategy - Vooral begaan met creatie in digitale omgevingen