UGent: Alle neuzen in dezelfde richting

Hoe kan je in een organisatie met 11.000 medewerkers en een gigantische stroom van ongestructureerde content komen tot een gestroomlijnde contentstrategie en -executie? UGent bewijst dat het kan, indien je alle ‘neuzen’ in dezelfde richting laat kijken.

Doelstellingen

Een nieuwe marketingstrategie waarin content centraal staat en een structuur opzetten die content creëert en verspreidt naar de vele, verschillende doelgroepen: • De medewerkers dienden gemotiveerd te worden om uit hun “silo” te stappen en deel te nemen aan het proces. • De studenten moesten de juiste informatie krijgen over hun studies en het gevoel krijgen deel uit te maken van de UGent community. • Ook de rol van UGent in de brede samenleving diende in de verf gezet te worden.

Aanpak

Over alle managementniveaus heen werden focusgroepen georganiseerd waaruit een content canvas per doelgroep bepaald werd. Op basis hiervan werden workflows opgericht om de content te vergaren, te assimileren, te creëren en te distribueren in specifieke formats.

Daarnaast werd er een intern panel opgericht (“de respondenten”) met meer dan 500 deelnemers. Het panel kan content-topics aanreiken en feedback geven op nieuwe formats voordat ze live gaan. In dit panel wordt elke doelgroep vertegenwoordigd.

Het proces heeft geleid tot de creatie van 3 nieuwe magazines, een content hub voor de HERO-stories, interne facebookgroepen, nieuwe newsletters en activering via social, intranet, influencers, …

Via specifieke content dashboards wordt de output constant gemonitord en bijgestuurd waar nodig.

Resultaten

De prille resultaten geven aan dat de aanpak werkt: • De organisatie denkt in termen van “content first”. • Silo’s worden afgebroken, werknemers van verschillende departementen werken samen, delen ideeën en werken samen aan dezelfde topics. • Door deze drive en aanpak komen verrassende topics naar boven, die anders onaangeroerd zouden blijven. • De nieuwe contentformats bereiken de juiste doelgroepen.

De keuze van

Waarom zo’n straffe case?

“Een goeie contentcase maak je niet alleen aan de buitenkant van een organisatie, je interne stakeholders moeten ook méé zijn met je approach. UGent heeft niet alleen de ‘support’ gevraagd aan zijn stakeholders, maar is een serieuze stap verder gegaan door hen zélf content te laten aanreiken. De eenrichtingsstraat ‘adverteerder – agency’ werd zo een efficiënt samenwerkingsverband dat de content output continu naar een hoger niveau tilt. Ook het interne panel ‘de respondenten’ met 500+ deelnemers is ambitieus maar performant. Het contentmarketingbureau kan zo de vinger continu aan de pols houden, snel bijsturen en optimaliseren aan de hand van een brede stroom aan feedback.” Mikhaïl Goossens - Marketing manager bij Essent Belgium - Kijkt door zijn ervaring in FMCG, Telco en

Commodity met een brede en enthousiaste blik naar de nieuwste ontwikkelingen op het vlak van data driven growthmodellen, digital marketing en content marketing. - Als jurylid van de BOCA-awards overtuigd dat content-marketing een essentieel aspect is binnen je marketingstrategie en elke stap in je funnel kan ondersteunen.