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MARKETING
A grande ideia — revalidação da criatividade
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e Lisboa, a criatividade foi o tema desenvolvido pelo publicitário e profissional de comunicação brasileiro Washington Olivetto, referência no mercado publicitário brasileiro. Ele falou do processo de criação de ideias. Olivetto diz que a sua fama no meio da Comunicação tem como causa um pneu furado. Ele conta que, quando estudante, estava a caminho da faculdade, e foi surpreendido. O pneu de seu carro furou. Ele não sabia trocar a peça. Olhou para os lados e viu uma agência de publicidade pequena. Resolveu entrar lá e pedir um estágio ao dono: “E aí olhei o outro lado da rua e estava escrito: HGP Publicidade. pensei em primeiro pedir um estágio e depois trocar o pneu do carro. Entrei na agência e falei com o dono. Eu falei: Olha, é o seguinte, eu vim aqui porque meu pneu furou e vim ver se o senhor me dá um estágio. E eu vou dizer uma coisa para o senhor, o senhor está no seu dia de sorte porque sou muito bom nisso e o meu pneu não costuma furar na mesma rua duas vezes”. Ao relatar a sua história profissional, como participante, empregado e dono de grupos de comunicação, Washington Olivetto explica o mecanismo da criatividade em alguns con-
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ceitos para os cooperativistas: “Durante tudo o tempo que eu era empregado de uma agência de publicidade — fui da DPZ durante 14 anos, muito bem pago e com muito prestígio, mas eu era empregado. Durante todo o tempo que eu fui empregado, eu sempre me comportei como se eu fosse o dono, assumindo as responsabilidades dos donos, os riscos dos donos, que é fundamental. Quando eu passei a ser dono da minha agência de publicidade eu passei a me comportar como se eu fosse empregado, com muita humildade, cuidando das pessoas com muita delicadeza. Eu acho que isso é fundamental. Para a grande ideia surgir, nada substitui o talento. Olivetto acredita que não importa se no mundo analógico ou digital. Sem a grande ideia, nada acontece. Outro conceito fundamental para Olivetto é o trabalho de equipe. “É totalmente sagrado. Eu sempre defendi e sempre falei para as minhas equipes: Vamos pensar que é muito melhor ser co-autor de algo brilhante do que autor solitário de algo medíocre. E esse é o trabalho de equipe”. Olivetto cita outro item como fundamental em qualquer empresa é a administração do que chama de “astral”, ou seja, o
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Washington Olivetto e a apresentadora Ana Rita Clara, no palco Lisboa
16 BR Cooperativo l Ano 2 l Nº 7 l Fevereiro 2021
ambiente emocional da organização. “Você tem que fazer uma empresa de gente feliz.É praticamente impossível que alguns clientes não estejam vivendo um problema. É claro que esse problema é transferido para agência. É claro que fica todo mundo preocupado. Eu não gosto da ideia de as pessoas trabalharem nervosas. Eu sempre defendi também que é melhor trabalhar sobre tesão do que sobre tensão”, disse, acrescentando que mandava comprar sorvete para todo mundo da empresa quando o clima ficava tenso. Em relação às reuniões, Olivetto diz que considera a maioria delas como inúteis: “Estabeleci uma regra com os meus sócios e acho que dá para fazer em várias agências: Tudo que a gente não puder decidir em pé é porque não deve ser feito. Tudo que tem que ter muita discussão, muita dúvida, é porque não deve ser feito”. Outras sugestões dadas por Washington olivetto: Jamais se preocupe em contratar gente que se diz com experiência em determinada área. Normalmente são pessoas que tem velhos vícios; Nunca se venda como um especialista. Isso é tudo que os teus concorrentes querem para te tirar do mercado. Se você entende de uma coisa só, as outras coisas não vão te procurar. Uma ideia boa mal comunicada é como se você não tivesse tido a ideia. Ela fica totalmente desimportante. Estamos precisando da boa comunicação. No Brasil cometeram alguns erros. Por exemplo, que existe uma disputa entre a turma do analógico e a do digital. Essas duas possibilidades de mídia tem que trabalhar juntas e Integradas. O que a gente precisa é, na verdade, de uma grande ideia que possa ganhar a característica de cada um dos veículos. A mesma ideia tem que ter a capacidade de estar em um meio digital e em um pequeno folhetinho para ser distribuído no pedágio na beira de uma estrada tendo a linguagem de cada um dos veículos. Mas sendo essa a ideia Central”. Washington Olivetto concluiu a sua participação dizendo que a melhor publicidade é aquela que parece que não teve um autor, parece que foi o próprio produto que fez.
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