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LEANDRO RESENDE E REDAÇÃO
A FOME DA CAMIL
A DEPRECIAÇÃO DA MABEL A cobiçada Mabel, que há 11 anos esteve no centro de uma disputa entre cinco grandes compradores e foi vendida a PepsiCo por R$ 800 milhões, foi repassada para Camil, por menos de R$ 200 milhões – e no pacote ainda entrou o licenciamento da marca Toddy. Por que a marca derreteu nas mãos da gigante americana? Primeiro, comprou errado. A empresa, acostumada com alto retorno em seus produtos, como a batata Ruffles, entrou em um segmento que pouco conhecia, biscoitos. O custo de produção é muito mais alto e os produtos da Mabel competiam fora da categoria premium. Com preços baixos e custos altos, a lucratividade não agradou a PepsiCo. Segundo, vendeu errado. A PepsiCo não achou o ponto de equilíbrio. Tentou vender um preço acima da média anterior, não deu certo. Reduziu o parque fabril – quanto comprou, além de Goiás e Sergipe, a marca tinha fábrica no Rio de Janeiro e Santa Catarina. Reduziu o negócio sem dar tração por uma nova guinada. A PepsiCo depreciou a Mabel e foi o que aconteceu: Comprou por R$ 800 milhões, vendeu por R$ 200 milhões – algo poucas vezes visto no mercado de M&A no Brasil. A Camil agradece. A PepsiCo desvalorizou tanto a Mabel que nem as principais marcas do mercado não estiveram no leilão da marca goiana – como M. Dias Branco e Arcor. Marilan, Café Rancheiro e Selmi avaliaram a aquisição, que foi comandada pelo BTG Pactual. 20
A aquisição da Mabel pode ser um achado para a Camil. É que a empresa tem duas fábricas grandes, bem posicionadas no Centro-Oeste e Nordeste, e ociosas. Isso agrada a compradora, que anda com sede por aquisições – a Mabel foi a 6ª em curto espaço de tempo. Camil, que sempre se destacou nos mercados de arroz e feijão, tem nos dois produtos um terço do negócio. A empresa comprou marcas de cafés, massas e produtos saudáveis. O faturamento da Mabel é praticamente o mesmo de há 11 anos, quando foi vendida pela primeira vez, na faixa de R$ 480 milhões. Se descontar a inflação... A Camil já avisou que quer dobrar esse faturamento em um médio prazo. Vai ser um desafio grande, mas se dedicar à marca é possível. Ao Pipeline, do Valor Econômico, um executivo que avaliou a aquisição, apontou que a Mabel está com margem Ebitda negativa. “É uma marca cansada, sem inovação, com produto mais popular e em um mercado muito concorrido”, destacou ele, que aponta interesse das grandes do setor em produtos mais versáteis. O diferencial da Mabel é a rosquinha – o marcado está mais atento a produtos fitness e leves, que tem valor agregado maior e margens mais interessantes. Para a Camil, agregar o licenciamento marca Toddy (por 10 anos) ampliou sua carteira de produtos com qualificação. Da Mabel, herda ainda as marcas Mirabel, Doce Vida, Elbi's e Pavesino.
