Innhold PROLOG
�������������������������������������������������
8
KAPITTEL 1 INTRODUKSJON ������������������������������������ 11 Hva er tjenester og tjenestedesign? ����������������� 12 Hvem er denne boken skrevet for? ����������������� 14 Hvor kommer tjenestedesign fra? ������������������� 15 Tjenestedesigntrappen ������������������������������� 18 Bransjeperspektivet: 3 kjappe med Lavrans Løvlie ������������������������� 22 Prinsipper: «Tjenestedesign er …» ������������������ 24 Myter om tjenestedesign ����������������������������� 27 Designsløyfa – en prosessmodell for tjenestedesignprosjekter ����������������������������� 29 Kapittelstruktur ���������������������������������������� 32 Begrepsoversikt ���������������������������������������� 34 KAPITTEL 2 FORBEREDE ������������������������������������������ 37 Tankesett ����������������������������������������������� 38 Prosjektet ����������������������������������������������� 39 Målbarhet ����������������������������������������������� 39 Forventninger �������������������������������������� 40 Bransjeperspektivet: 7 tips til ditt første tjenestedesignprosjekt fra Comte Bureau ������������������������������������� 41 Forankring og rammer �������������������������������� 42 Strategi ���������������������������������������������� 42 Ressurser �������������������������������������������� 43 Aktører ���������������������������������������������� 43 Tidsrammer ����������������������������������������� 45 Hva har du lært? ��������������������������������������� 45 Metode �������������������������������������������������� 46 Innramming ����������������������������������������� 46 Aktørkart �������������������������������������������� 48
Involveringsplan ������������������������������������ 50 Veikart (roadmap) ��������������������������������� 52 Case 1: Prosjektet Folketråkk ��������������������������������� 54 KAPITTEL 3 FORSTÅ ������������������������������������������������ 59 Tankesett ����������������������������������������������� 60 Hva er innsikt? ����������������������������������������� 61 Systematisk og samskapt innsikt ����������������� 61 Systematisk innsikt ��������������������������������� 61 Bransjeperspektivet: 3 kjappe med Christian Bason ����������������������� 65 Hvordan skape innsikt? ������������������������������� 66 Kontakte ��������������������������������������������� 66 Snakke ����������������������������������������������� 67 Oppleve ��������������������������������������������� 68 Lese �������������������������������������������������� 70 Bransjeperspektivet: 3 kjappe med Asgeir Døhl Dybvig ������������������� 71 Empati og sympati ������������������������������������� 72 Hva har du lært? ��������������������������������������� 73 Metode �������������������������������������������������� 74 Dybdeintervju ��������������������������������������� 74 Ti på gaten ������������������������������������������ 76 Deltakende observasjon ��������������������������� 78 Research ��������������������������������������������� 80 Spørreundersøkelser ������������������������������ 81 Case 2: Barn i asylkjeden ��������������������������������������� 82 KAPITTEL 4 DEFINERE ��������������������������������������������� 87 Tankesett ����������������������������������������������� 88 Analyse av innsikt �������������������������������������� 88 innhold 5
Tjenestedesign.indd 5
04.08.2021 13:11:56
Innhold Bransjeperspektivet: 3 kjappe med Marianne Stokke og Silja Nyhus ����� 90 Funn ����������������������������������������������������� 92 Behov ��������������������������������������������������� 92 Problemstilling ����������������������������������������� 93 Bransjeperspektivet: 3 kjappe med Magne Ekerum ������������������������ 94 Hva har du lært? ��������������������������������������� 95 Metode �������������������������������������������������� 96 Koding ����������������������������������������������� 96 Nærhetsgruppering �������������������������������� 98 Personas ������������������������������������������� 100 Empatikart ���������������������������������������� 102 Brukerreisen �������������������������������������� 104 Tjenestekart (service blueprint) ��������������� 106 Case 3: Hvis pasienten fikk bestemme ��������������������� 108 Case 4: Trivselsvenn i sykehjem ����������������������������� 112 KAPITTEL 5 IDÉUTVIKLING ������������������������������������ Tankesett ��������������������������������������������� Å samskape ideer ������������������������������������ Fasilitering �������������������������������������������� Spilleregler ���������������������������������������� Videreutvikling og prioritering av ideer og konsepter ����������������������������������������� Hva har du lært? ������������������������������������� Bransjeperspektivet: 3 kjappe med Erlend Nyhammer ������������������� Metode ������������������������������������������������ Avstemning ��������������������������������������� «Hvordan kan vi …» (how might we …) ������� «Crazy 8» �����������������������������������������
117 118 119 120 121 122 123 124 126 126 128 130
Prioriteringsmatrise ����������������������������� 132 Storyboard ���������������������������������������� 134 Case 5: «Maptalk» �������������������������������������������� 136 KAPITTEL 6 PROTOTYPE OG TESTE ������������������������� Tankesett ��������������������������������������������� Hva er en prototype? ������������������������������� Antakelser: Hvorfor tester vi prototyper? ���� Bransjeperspektivet: 4 kjappe med Karianne Ormseth ������������������ Å skape prototyper ���������������������������������� Lav- og høyoppløselige prototyper ������������ Testing ������������������������������������������������ Rollespill ������������������������������������������� Feil tidlig ������������������������������������������� Hva har du lært? ������������������������������������� Metode ������������������������������������������������ Papirprototyping / digital prototyping ��������� Fysisk prototyping ������������������������������� Rollespill ������������������������������������������� Videoprototyping �������������������������������� Fjernprototyping ��������������������������������� Prober ��������������������������������������������� Case 6: Hva skal Posten være for folk i fremtiden? ������� KAPITTEL 7 IMPLEMENTERE OG ITERERE ���������������� Tankesett ��������������������������������������������� Implementering i tjenestedesign ������������������ Designpilot ���������������������������������������� Bransjeperspektivet: 3 kjappe med Arne van Oosterom �����������������
145 146 147 147 149 150 150 152 153 154 155 156 156 158 160 162 164 166 168
173 174 174 176 177
6 innhold
Tjenestedesign.indd 6
04.08.2021 13:11:56
Innhold Forankring �������������������������������������������� Modenhet for tjenestedesign og strategisk forankring ��������������������������� Hybridprosesser ���������������������������������� Måloppnåelse ���������������������������������������� Uforutsette konsekvenser, iterasjon og fremtidsrettet tankesett ����������������������� Den triple bunnlinjen ���������������������������� Bransjeperspektivet: 3 kjappe med Karianne Ormseth ������������������
178 178 179 180 180 180
Hva har du lært? ������������������������������������� Metode ������������������������������������������������ Designpilot ���������������������������������������� Evaluering av pilot �������������������������������� Case 7: Hjemmesykehus �������������������������������������
182 184 184 187 188
LITTERATURLISTE ������������������������������� 194 STIKKORD ������������������������������������������ 198
181
innhold 7
Tjenestedesign.indd 7
04.08.2021 13:11:56
Prolog HÆ? TJENESTEDESIGN? Vi lever i en hverdag som florerer av tjenester: alt fra kollektivtransport, sykehusbesøk, forsikring og musikkstrømming. De omgir oss fra fødsel til død, fra morgen til kveld, men samtidig er det lett å ta tjenestene for gitt! Tjenester er nemlig gjerne usynlige, sosiale og forgjengelige opplevelser – ikke like iøynefallende og konkrete som fysiske produkter. Det er nettopp den helhetlige opplevelsen, ut over produktene, som gjør at tjenestedesign blir viktig. Tjenestedesignere kartlegger gjerne hvordan noe (gjerne en tjeneste) oppleves, på godt og vondt; både for brukeren, men også for de som skal levere tjenesten over tid. Dette betyr å se på hvordan produkter, mennesker og systemer spiller sammen. På denne måten blir alt fra små frustrasjoner til større flaskehalser og problemområder synlige – og mulige å forbedre. Eller, kanskje det må skapes en helt ny tjeneste for å imøtekomme de avdekkede behovene? En tjenestedesigner benytter helt spesifikke metoder, verktøy og tankesett for å kunne håndtere dette i praksis – da tjenester må forstås og designes annerledes enn produkter.
Så, selv om ordet design ofte refererer til form og utseende, handler det i denne boken mer om hvordan noe fungerer på en helhetlig måte. For eksempel, å gå til frisøren handler ikke kun om selve klippen: først må du finne en salong, velge frisør, eventuelt finne priser, booke time, så finne salongen, få håret klippet mens dere snakker om været, betale og finne veien hjem m.m. Kanskje du har vært der flere ganger og har et godt forhold til frisøren din? Kanskje ble du kjempeskuffet? Et enkelt frisørbesøk kan dermed være både funksjonelt, sosialt og emosjonelt.
8 prolog
Tjenestedesign.indd 8
04.08.2021 13:11:56
I denne boken har vi forsøkt å gi deg en grunnleggende innføring i tjenestedesign, med flere norske case-eksempler, praktiske metoder og verktøy; slik at du kan enkelt komme i gang. Boken representer vårt perspektiv på tjenestedesign, og er basert oppfatningen om at alle kan designe. Vi er alle med på å forme vår egen hverdag gjennom ulike tjenester og produkter – via bruk, tilpasning og evaluering. På den måten blir vi aktive endringsagenter som stadig påvirker hverandre gjennom deltakelse i ulike sosiale praksiser. Tjenestedesign kan utøves av alle med nysgjerrighet, ydmykhet og et reelt ønske om å hjelpe andre gjennom empati, kreativitet og samarbeid. Samtidig har vi egne eksperter med kunnskap, ferdigheter og erfaring som kan lede, fasilitere eller bidra i tjenestedesignprosessen. Dette er for øvrig den første boken om tjenestedesign på norsk, og vi ønsker å takke
alle bidragsytere som har hjulpet oss med case- eksempler, treffende sitater og viktige bransjeperspektiv i de ulike kapitlene. En spesiell takk til Frida Almqvist, Lavrans Løvlie og Christin Staubo for gjennomlesning og konstruktive tilbakemeldinger på ulike kapitler. Og sist, men ikke minst – takk til vår dyktige redaktør Åsne Lund Godbolt som hadde tro på dette prosjektet, og for hennes nyttige innspill underveis i prosessen. Vi håper at boken vil gi deg økt kunnskap om fagfeltet – og ikke minst, inspirere deg til å komme i gang med å utøve tjenestedesign. God lesning! Oslo, juni 2021 Adeline Hvidsten Ranvir Rai Stephanie Helland Theodor Henriksen
prolog 9
Tjenestedesign.indd 9
04.08.2021 13:11:56
Tjenestedesign.indd 10
04.08.2021 13:11:56
Kapittel 1 Introduksjon
Tjenestedesign.indd 11
04.08.2021 13:11:56
Tjenestedesign handler om å utvikle attraktive tjenester basert på grundig innsikt i kunders/brukeres behov, rask prototyping og kontinuerlig testing av ulike løsninger. Du holder nå på en introduksjonsbok som er ment for deg som ønsker å bruke tjenestedesign til å forme gode opplevelser, utvikle treffsikre tjenester og redusere risiko i din virksomhet. Den gir deg en grunnleggende og praktisk forståelse av hva tjenestedesign er, hvorfor det er viktig og ikke minst – hvordan du kan benytte dette som en nyttig, effektiv og kreativ tilnærming til problemløsning og innovasjon.
HVA ER TJENESTER OG TJENESTEDESIGN? Før vi kan forstå hva tjenestedesign er, må vi først diskutere hva som menes med ordet tjeneste. På sitt mest grunnleggende er en tjeneste en økonomisk transaksjon hvor det skapes verdi for kunden, gjerne kalt brukeren, uten at det nødvendigvis betyr at fysiske varer bytter hender. Tjenester kan også settes i større systemer – for eksempel når du betaler skatt til staten og får ulike tjenester igjen ved behov, som foreldrepenger eller akutt medisinsk hjelp. Generelt sett sier vi gjerne at tjenester har tre grunnleggende karakteristikker: de er usynlige, sosiale og forgjengelige (Penin, 2018).
TJENESTER ER USYNLIGE Tjenester er ikke fysiske varer, selv om du noen ganger kan sitte igjen med bevis på at transaksjonen har funnet sted. For eksempel kan du gi penger til et busselskap for at bussjåføren skal kjøre deg til det busstoppet du skal av på til avtalt tid. Etter tjenesten er levert sitter du ikke nødvendigvis igjen med en fysisk gjenstand du kan selge videre, men du kan ha en billett som beviser transaksjonen. Tjenester inkluderer også gjerne fysiske og digitale elementer. I dette eksemplet kan det være billettautomater, apper, busser osv. Disse
er med på å formidle og forenkle (eller forverre) tjenesten, men de er ikke selve tjenesten. Du kan lese mer om de forskjellige elementene under «Tjenestekartet» i kapittel 4. Altså er det ikke slik at en gjenstand eller vare nødvendigvis bytter hender i en tjeneste: du gir noe fra deg (som regel penger), og til gjengjeld får du et (mer eller mindre) forventet utfall tilbake.
TJENESTER ER SOSIALE Tjenester er ofte sosiale situasjoner. Det kan være forskjellige bussjåfører på forskjellige dager, noe som gir deg en forskjellig opplevelse av den samme tjenesten: Noen glemmer kanskje stoppet ditt, andre smiler og slår av en prat. Din egen og andre kunders tilstedeværelse kan også påvirke denne typen tjeneste – er du i dårlig humør og bjeffer til sjåføren? Er det noen i setet bak som sparker deg i ryggen hver gang de bytter stilling? Det som er spesielt med en tjeneste er at den både produseres og konsumeres samtidig – det vil si at vi som brukere er en essensiell del av tjenesten. Hver eneste tjenesteopplevelse blir dermed unik fordi vi som brukere er med på å aktivt forme tjenesten, ikke bare for oss selv, men også for andre som er involvert. En tjeneste påvirkes dermed svært mye av konteksten den «konsumeres» i. Tenk for eksempel
12 kapittel 1
Tjenestedesign.indd 12
04.08.2021 13:11:56
på en konsertopplevelse: Du kan ha sett samme artist på samme type konsert, men opplevelsen blir aldri helt lik.
TJENESTER ER FORGJENGELIGE Ettersom tjenester er unike sosiale situasjoner hvor man ikke betaler for en fysisk gjenstand, betyr det at en tjeneste aldri kan gjenskapes 100 prosent lik som den forrige. Det er videre verdt å reflektere over at tjenester går over et udefinert tidsrom. Dette gjenspeiler at tjenester er heterogene og har et til dels uforutsigbart hendelses- og tidsforløp. Som tjenestedesignere kan vi bare gjøre vårt beste for å legge til rette for at mer eller mindre forventede utfall kan skje, men vi kan aldri kontrollere en tjeneste helt og holdent. Tjenestedesign handler altså om å designe (forsøke å kontrollere) hvordan disse usynlige, sosiale og forgjengelige tjenestene skal utføres og oppleves for de involverte partene. Mer presist definerer vi tjenestedesign på følgende måte: Tjenestedesign er utforming av nye eller forbedring av eksisterende tjenester ved bruk av designmetodikk. Sentrale elementer i utøvelsen av faget er innsikts arbeid, problemforståelse, brukerinvolvering, idéutvikling, kontinuerlig prototyping og testing. Formålet med tjenestedesign er å utforme gode brukeropplevelser for involverte aktører og å skape tjenester som er sosialt og økonomisk bærekraftige.
1
I lys av definisjonen ovenfor er det viktig å poengtere at tjenestedesignere bruker en spesifikk metodikk i sitt arbeid. Bruk av designmetodikk og visualisering er en essensiell del av tjenestedesign, og tilhørende metoder, verktøy og aktiviteter vil gjennomgås grundig i kommende kapitler. Definisjonen inkluderer også formålet med tjenestedesign med forespeilede gevinster av et slikt design arbeid. Disse gevinstene kan imidlertid ikke tas for gitt, og forutsetter god problemforståelse og en designprosess som gjerne må gjennomføres flere ganger før man oppnår ønskede utfall for involverte aktører. Denne boken er for øvrig bygget opp rundt det mange vil kjenne igjen som en generell designprosess, og det er lite som skiller selve prosessen i denne boken fra for eksempel annen produkt-, UX-1 eller interaksjonsdesign. En møbeldesigner må ha innsikt for å forstå kroppslig adferd når hun skal lage en stol. En interaksjonsdesigner lager en rekke prototyper for å teste ut hva som trengs av endringer i et digitalt produkt. Forskjellen ligger i utøvelsen og målsettingen til deg som design utøver. Derfor inneholder denne boken en rekke beskrivelser, tips, triks, metoder og verktøy som er for deg som tjenestedesigner.
UX- og interaksjonsdesign som fag handler om samhandling mellom systemer og mennesker. Interaksjonsdesign forbindes ofte med utforming av grafiske grensesnitt for nettsteder og applikasjoner.
introduksjon 13
Tjenestedesign.indd 13
04.08.2021 13:11:56
HVEM ER DENNE BOKEN SKREVET FOR? Denne boken er for alle som er interessert i en introduksjon til tjenestedesign. Samtidig er den skrevet med tre ulike fiktive lesere i bakhodet: Simon Student, Oda Offentlig og Kristian Konsulent. Kanskje du kjenner deg igjen i en av dem, kanskje ikke? Det kommer konkrete tips til hver persona (se kapittel 3) underveis i teksten, så hold øynene åpne!
Simon Student studerer tjenestedesign, og denne boken passer ypperlig som en introduksjon til feltet og de mest grunnleggende verktøyene. Han trenger i tillegg tips og triks han kan bruke i student prosjektene sine, som ofte har annerledes rammer enn reelle prosjekter i arbeidslivet.
Oda Offentlig vil bruke boken som støtte til å kjøre tjenestedesign
prosjekter i sitt virke innen offentlig sektor, der hun jobber i en mellomstor norsk kommune. Hun har en annen faglig bakgrunn, og ønsker å lære mer om hvordan hun kan benytte tjenestedesignprosesser og ‑metoder i sin arbeidshverdag.
Kristian Konsulent jobber i et større internasjonalt konsulentfirma,
og har flere års erfaring med prosjekt- og prosessledelse, Lean-metodikk og gevinstrealisering. Han er tidligere UX-designer og ønsker å utvide verktøy kassen sin ved å ta steget over i tjenestedesign. Noen av metodene i boken kjenner han godt til, mens andre opplever han som nye og utfordrende.
14 kapittel 1
Tjenestedesign.indd 14
04.08.2021 13:11:56
HVOR KOMMER TJENESTEDESIGN FRA? Selv om vi kan spore utveksling av tjenester tusenvis av år tilbake i tid (tenk underholdning, religion – til og med prostitusjon!) er tjeneste design fortsatt en ung fagdisiplin, som fremstår som en slags hybrid mellom felt som interaksjonsdesign, innovasjon, organisering og markeds føring. Nå skal vi dykke litt dypere ned i tjenestedesigns multidisiplinære natur for å prøve å besvare spørsmålet: Hvor kommer tjenestedesign fra?2 Om vi ikke skal reise tusenvis av år tilbake i tid, er bølgen av aksjonsforskning i Skandinavia på 1970tallet et godt sted å begynne for å finne opprinnelsen til det som senere skulle bli tjenestedesign. I aksjonsforskning samarbeider forskere og fasilitatorer med representanter fra organisasjoner/ fellesskap som ønsker å forbedre sin egen situasjon (Greenwood et al., 1998). Ser du forbindelsen til brukerorientering i moderne tjenestedesign? Målet med aksjonsforskning er altså todelt: Å undersøke sosiale systemer/problemer, samt å skape positiv endring (Lewin, 1946). Det betyr et ønske om transformasjon, demokratisering og utjevning av forskjeller for alle involverte, i tillegg til akademisk kunnskapsutvikling (Greenbaum & Loi, 2012). Intensjonen bak aksjonsforskning sammenfaller dermed godt med flere av prinsippene vi kjenner som del av tjenestedesign i dag. På 1970-tallet oppfant også Xerox det aller første grafiske brukergrensesnittet (GUI – graphical user interface), med blant annet menyer, vinduer og ikoner brukere kunne benytte til å navigere maskiner. Dette var på mange måter starten på en rask utvikling av mer brukervennlige maskiner, og måten vi arbeidet på ble snudd på hodet. Dette førte til flere større studier på 1980-tallet som produserte dyp innsikt i hvordan vi interagerte med 2 3 4
den nye teknologien (se f.eks. Suchman, 1987).3 Etter hvert som både utvikling av og forskning på teknologi og informasjonssystemer skjøt fart på 90-tallet, utviklet blant annet deltakende design seg som et eget forskningsfelt, spesielt forankret i Skandinavia og tradisjonen med aksjonsforskning (Simonsen & Robertson, 2013). Deltakende design deler mange grunnprinsipper med tjenestedesign, og mange av aktørene i dette forskningsfeltet har vært med på å etablere tjenestedesign som et eget felt (Holmlid, 2007; Sangiorgi & Prendiville, 2018). På slutten av 1980-tallet hadde det også vokst frem en kultur for tverrfaglige designgrupper hvor design- ingeniør- og markedsføringsavdelinger jobbet sammen for å skape bedre løsninger for kunder ved å se inkludere flere perspektiver (Raizmann, 2018). I denne bølgen av menneskeorientert design ser vi et skifte fra opphøyning av den individuelle designeren og det enkelte produkt, til økt vekt på designgrupper og overordnet prosess. En av disse gruppene var IDEO, grunnlagt i Silicon Valley i 1991, bestående av flere typer spesialister innen design, antropologi og forretningsutvikling. På slutten av 1990-tallet introduserte IDEO det første, brukerreisen4 (dette kan du lese mer om i kapittel 4, «Definere»), men selskapet og dets grunnleggere er kanskje mest kjent for utvikling og promotering av menneskeorientert design. Dette bygger i stor grad på design thinking – en metode utviklet på Stanford på 1960-tallet, men med røtter tilbake til grunnleggeren av abduktivt resonnement Charles Sanders Peirce – en amerikansk akademiker, aktiv på slutten av 1800-tallet. Design thinking som prosess består av empati for brukere, problemdefinisjon, iterasjon, proto typing og testing. Det er med dette en formalisering av hvordan de fleste menneskeorienterte designdisipliner jobber, også tjenestedesign.
For en mer detaljert historie om tjenestedesign, se f.eks. Catalanotto, D. (2018). A tiny history of service design. Dette utviklet seg til feltet human–computer interaction (HCI). Her ser vi en link til antropologi, et fagfelt som studerer mennesket. Også kalt kundereise, tjenestereise eller customer journey.
introduksjon 15
Tjenestedesign.indd 15
04.08.2021 13:11:56
Som du kanskje forstår nå, er tjenestedesign relatert til andre fag- og forskningsområder. Dette er delvis på grunn av en felles forhistorie, fordi tjenester blir stadig mer digitale, samt at disiplinene deler en felles interesse i opplevelser og
brukerinkludering. Figur 1 nedenfor gir en indika sjon om hvordan du kan skille mellom noen av de mange roller/fagområder man kan finne i en designprosess.
TJENESTEDESIGN INTERAKSJONSDESIGN GRAFISK DESIGN FRONT END UTVIKLING Figur 1: En forenklet fremstilling av rollen til tjenestedesign, interaksjonsdesign, grafisk design og front end-utviklere i en designprosess (basert på modell av Jane Pernille Hansen).
I figuren ser vi at hvor front end-utviklere jobber med programmering, er en grafisk designer mer opptatt av det visuelle uttrykket som for eksempel en spesifikk nettside, app eller kampanje kan gi. Videre vil interaksjonsdesigneren jobbe med hele brukeropplevelsen for én digital flate (eksempelvis en nettside eller app). Tjenestedesignere jobber med hele brukerreisen, det vil si – både digitale og analoge/fysiske flater. En tjenestedesigner som eksempelvis jobber med å forbedre opplevelsen ved bruk av flytog (la oss si mellom Oslo Lufthavn og Oslo S), vil jobbe med å forbedre både reisebestilling, ankomst, opplevelsen ombord i toget, møte med personell, avgang og kvittering. Alle delene skal i størst mulig grad fungere sømløst, og her utgjør de digitale flatene kun en del av brukerreisen (se kapittel 4, «Definere»). Tjenestedesigneren kan også jobbe strategisk internt, for eksempel for å legge til rette for bruk av designmetodikk i bedriften. Det er på 1980-tallet begrepet tjenestedesign blir brukt for første gang av Lynn Shostack. Hun 5
refereres ofte til som «tjenestedesigns mor», selv om hun kommer fra markedsføringsfeltet. Hun påpekte forskjeller, likheter og den komplekse sammenhengen mellom produkter og tjenester, og argumenterte for at dette er noe markedsføring burde være kjent med (Shostack, 1982).5 Som del av argumentet introduserte hun den første versjonen av kartleggingsverktøyet tjenestekartet (service blueprint), som du kan lese mer om i kapittel 4 «Definere›, viktig for tjenestedesignere den dag i dag. Det kan hende Shostack hadde lagt merke til en gryende trend i markedet. På 1990-tallet ser vi offisielt et skifte fra en produktøkonomi med design av håndfaste produkter til en opplevelsesøkonomi, rettet mot design av udefinerbare, ofte personlige opplevelser (Pine & Gilmore, 1998). Figur 2 viser hvordan tjenester blir en stadig større del av den globale økonomien fra og med midten av 1990-tallet, basert på tall fra Verdensbanken (2019).
Dette argumentet ble senere videreført av Vargo og Lusch (2004) i deres Tjenestedominant (TD) logikk for markedsføring.
16 kapittel 1
Tjenestedesign.indd 16
04.08.2021 13:11:57
offentlig sektor. I Norge har vi et fagmiljø innen tjenestedesign i verdensklasse. Lavrans Løvlie7 mener dette er et resultat av en klyngeeffekt av tre viktige faktorer: 1. Arkitektur- og designhøgskolen i Oslo (AHO) startet med å utdanne tjenestedesignere tidlig, allerede på andre halvdel av 2000-tallet, dette gav tilgang på gode designere. Nå har vi også et bredere tilbud. Figur 2: Utvikling i tjenesters andel av global BNP (Verdensbanken, 2019)
Komplementært til denne utviklingen etablerte tjenestedesign seg som en egen designdisiplin, med Italia og Tyskland som foregangsland. I 1995 ble Birgit Mager den første europeiske professoren i tjenestedesign ved Køln University of Applied Sciences. Hun var senere grunnlegger og leder for det internasjonale Service Design Network (SDN). I Italia har Ezio Manzini fått mye av æren for utviklingen av tjenestedesign i sitt virke ved Politecnico di Milano. På begynnelsen av 2000-tallet ser vi en økende profesjonalisering av tjenestedesign, hvor blant annet stiftelsen av SDN i 2004 var med på å fremme tjenestedesign internasjonalt. I 2001 ble også Livework, verdens første tjenestedesignbyrå, stiftet i London av Ben Reason, Chris Downs og nordmannen Lavrans Løvlie. På samme måte som IDEO tok Livework en multidisiplinær tilnærming til design, og bedriften har vært instrumentell i å fremme rollen til design mot menneskeorientert innovasjon, samt utvikling og spredning av tjenestedesign som praksisfelt.6 Fra 2010 og utover ser vi generelt en modning av tjenestedesign som disiplin og en stadig større aksept for tjenestedesign som innovasjonskatalysator i både privat, men kanskje spesielt 6 7 8
2. DOGA (Design og arkitektur Norge) spilte en viktig rolle i å finansiere tidlige prosjekter med Designdrevet innovasjonsprogram (DIP). Dette har blitt tatt videre i samarbeid med Digitaliseringsdirektoratet (Digdir), blant annet med StimuLab-ordningen. Dette gav etterspørsel i både offentlig og privat sektor. 3. Vi hadde gode designkontorer på tidlig på plass, noe som har skapt god konkurranse og tilgang på kompetanse til markedet. Digdir har jobbet målrettet med hvordan tjenestedesign kan øke statlige og kommunale virksomheters innovasjonsevne siden 2015. I 2015 lanserte også KS sitt Veikart for tjenesteinnovasjon (KS, u.å.) for å gjøre kommuner og fylkeskommuner i stand til å initiere og gjennomføre endringer i tjenestene, for å rigge dem til møte med fremtiden.8 Statsbudsjettet for 2020 understreker tjenestedesign som mulig løsning for å oppnå bedre og mer effektiv oppgaveløsning i offentlig sektor (Meld. St. 1 (2019–2020)). Som illustrert i figur 1 tar tjenestedesignere et overordnet blikk i en innovasjonsprosess. Dette gjør at kompetansen kan benyttes til å utforske komplekse samfunnsfloker, ofte kalt wicked problems (f.eks. Buchanan, 1992). En samfunnsfloke er et sosialt og menneskeskapt problem
Livework fusjonerte med PwC i 2018, men merkevaren besto fortsatt da denne boken ble skrevet i 2021. Fra privat korrespondanse For en oppdatert versjon, se KS.no
introduksjon 17
Tjenestedesign.indd 17
04.08.2021 13:11:57
med flere involverte aktører med ulike, gjerne motstridende, interesser. Problemet, eller floken, er vanskelig å definere og derfor vanskelig å løse, for eksempel: Hvem har egentlig ansvaret for all forsøplingen i verden, og hvem skal ta ansvar for rydde opp? Det finnes ikke et enkelt utfall som løser hele problemet; alle løsninger gjør kun situasjonen litt bedre eller litt verre. At tjenestedesign kan hjelpe til med å nøste opp i slike floker gjør at fagfeltet kan bevege seg over i nye spennende områder. I senere tid har tjenestedesign beveget seg inn på tematikken forvaltningsdesign,9 og i 2020 la Kommunal- og moderniseringsdepartementet (KMD) frem en ny brukersentrert stortingsmelding for innovasjon i offentlig sektor, utarbeidet med tjenestedesign og systemorientert design (Meld. St. 30 (2019– 2020)). Etter mange år med utvikling, stiller sterke stemmer i tjenestedesign nå spørsmål som «er tjenestedesign modent nok til å ta tak i større komplekse problemer?».10 Vi har nå gitt en kort gjennomgang av noen historiske hendelser som har formet tjenestedesign til det vi kjenner det som i dag. Vi har fremhevet påvirkning fra aksjonsforskning og deltakende design i Skandinavia, introduksjonen av konseptet tjenestedesign i markedsføring, stiftelsen av IDEO og Livework, samt en modning av feltet hvor spesielt offentlig sektor i Norge har vært viktig. Spørsmålet er nå, er tjenestedesign modent nok? Det er nettopp modning som er temaet for neste del av kapitlet, som omhandler det vi kaller tjenestedesigntrappen.
TJENESTEDESIGNTRAPPEN Stadig flere organisasjoner benytter seg av tjenestedesign eller annen designkompetanse i enkeltprosjekter, organisering eller strategier. Noen har egne tjenestedesignere internt, andre leier inn tjenestedesignere som eksterne spesia lister. Andre har ikke profesjonelle tjeneste designere i det hele tatt, men jobber etter samme prinsipper og metoder. I denne delen presenterer vi tjenestedesigntrappen, utviklet med inspirasjon fra undersøkelser og designtrapper utviklet av Danish Design Centre (2001), British Design Council (2013) og Kantar TNS (2017). En designtrapp beskriver hvordan nivået av verdiskaping gjennom design øker etter hvert som man beveger seg opp trappen. Samtidig blir det naturlig nok blir mer krevende å gjennomføre designinitiativer, da de favner større og krever høyere omstillingsevne. I Kantar TNS’ (2017) undersøkelse for DOGA fant man at for bedrifter som ikke satset på design kunne det være lite lønnsomt å gjennomføre større initiativer, da det krever stor omstilling og investering. Samtidig fant man at de som allerede satset litt på design ville øke lønnsomheten ved å øke den ytterligere. Tjenestedesigntrappen presentert i denne boken (figur 3) består av tre trinn. Hvert trinn symboliserer en organisasjons nivå av modenhet for tjenestedesign. Modenhet handler om hvor villig eller forberedt en organisasjon er til å integrere metoder og tankegang fra tjenestedesign i organisasjonens kultur, forretningsstrategi og endringsprosesser.
9 Se gjerne boken Bason, C. (2014). Design for policy. 10 Lavrans Løvlie i en gjesteforelesning ved Arkitektur- og designhøgskolen i Oslo (AHO) mars 2019.
18 kapittel 1
Tjenestedesign.indd 18
04.08.2021 13:11:57
Organisasjonskultur Tjenestedesign Forretningsstrategi Figur 3: Tjenestedesigntrappen i tre trinn
introduksjon 19
Tjenestedesign.indd 19
04.08.2021 13:11:57
TRINN 1: TJENESTEDESIGN SOM ENKELTPROSJEKTER/-PROSESSER I trinn 1 brukes tjenestedesign som metodikk i enkeltprosjekter eller deler av prosjekter, hvor tjenestedesignere kun utvikler tjenestekonsepter, tjenestekart, personas eller andre leveranser. Designere kan få en detaljert oppgave beskrivelse og utføre oppgaver uavhengig av klientens interne innovasjonsprosess. Her kan tjenestedesign fort brukes mer som et påskudd for å si at man har hatt en menneskeorientert og inkluderende innovasjonsprosess, enn for å faktisk utvikle bedre holistiske tjenester og kundeopplevelser. Organisasjonen opplever ingen økt intern designkapasitet eller modenhet ved å sette bort tjenestedesign på denne måten: det handler om hvilket resultat tjenestedesign kan gi – ikke hva man kan lære eller hvordan organisasjonen som helhet kan forbedres. Som vi ser i figuren er tjenestedesign, organisasjonskultur og forretningsstrategi alle til stede på dette trinnet, men som separate «bobler» uten særlig overlapp.
TRINN 2: TJENESTEDESIGN SOM KAPABILITET På det andre trinnet i trappen er tjenestedesign integrert i organisasjonen. De ansatte er involvert i designprosesser, kjenner til og tar til seg flere grunnleggende tankesett og prinsipper. Organisasjonen fremstår da gjerne som kunnskapsrik innkjøper og forvalter av tjenestedesign. Resultatet er en krysspollinering mellom tjenestedesign, forretningsstrategi og organisasjonskultur – en gjensidig tilpasning hvor ansatte lærer av designprosesser og organisasjonen legger til rette for denne typen verdiskaping. Her er lærdommen fra prosjekter like viktig som resultatet og påvirker den interne kulturen. Samtidig kan prosjekter og initiativer møte motstand i organisasjonen, da tjenestedesign ikke alltid er en fullverdig del av den overordnede strategien og kulturen.
20 kapittel 1
Tjenestedesign.indd 20
04.08.2021 13:11:57
TRINN 3: TJENESTEDESIGN SOM STRATEGI På det øverste trinnet av trappen er ikke tjenestedesign bare en intern prosess, men brukes aktivt for å tilpasse forretningsmodellen. Målet er å maksimere verdiskapingspotensialet til design i organisasjonen. Tjenestedesign er en integrert del av organisasjonskulturen, hvor alle er kjent med rollen det har i virksomheten og kan bruke forskjellige verktøy og tankesett. Alle deler av organisasjonen designes, ikke bare produkter og tjenester, og vi ser i figuren at tjenestedesign overlapper med strategi og kultur. Kantar TNS (2017, s. 26) fant at effektiv bruk av design som verktøy er «avhengig av at god bruk av design er en del av forretningskulturen i hele bedriften». Danske bedrifter så også at design som strategi hadde hatt en økende innflytelse på bunnlinjen de siste fem årene, i en undersøkelse i regi av Danish Design Centre fra 2016. Tjenestedesigntrappen viser altså hvor moden en organisasjon er for tjenestedesign. De som er gode på å realisere og utnytte verdiskapingspotensialet til tjenestedesign ser ikke bare på det som en prosjektmetodikk, ekstern kompetanse eller engangsinitiativ – men som en måte å tenke på i «alle» aspekter av driften. Dette betyr at tjenestedesignere kan ha nytte av å utvide kompetansen sin til flere andre områder enn kun de enkelte tjenester, opplevelser eller berøringspunkter (se kapittel 4, «Brukerreisen»). På de neste sidene reflekterer Lavrans Løvlie rundt dette når han forteller litt om historikken bak, verdien av og fremtiden til tjenestedesign.
introduksjon 21
Tjenestedesign.indd 21
04.08.2021 13:11:57
BRANSJEPERSPEKTIVET
3 kjappe med Lavrans Løvlie 1. Hvordan opplevde du at tjeneste design begynte som et fagfelt?
LAVRANS: Tjenestedesign tok skrittet ut fra akademia og inn i praksis på begynnelsen av 2000-tallet, i samme miljø som «design thinking» ble formulert. Det var en rekke faktorer som skapte et grunnlag for dette. Foto: Livework
For det første, etter den første fasen av design på internett så designere at digitalisering kom til å treffe brukerne på tvers av kanaler. Dermed måtte man etablere språk og metoder for å designe opplevelser nettopp på tvers av kanaler. For eksempel jobbet vi som startet Livework med telekom-selskaper fra veldig tidlig av og så hvordan mobildata ville endre hvordan folk bruker tjenester radikalt.
Lavrans Løvlie (Livework/PwC) regnes som en av de globale grunnleggerne av tjenestedesign. Han var med på å starte Livework, verdens første tjenestedesignbyrå, i London i 2001, og siden den gang har han hatt en helt sentral rolle i å bygge opp fagfeltet. Her svarer han på tre kjappe spørsmål om tjenestedesign som fagdisiplin.
For det andre, gjennom dotcom-tiden hadde vi vokst opp som designere, med å jobbe aktivt med nye forretningsmodeller. En måte å se på tjenester er at de ganske enkelt bare er en annen forretningsmodell enn produkter. Du leier verdi i stedet for å eie ting, og vi hadde erfaring med at dette kan designes. For det tredje var det i London på den tiden et aktivt og utforskende fagmiljø, med tette tilknytninger til skoler som Royal College of Art som var ledende på digital design, British Design Council som utviklet den doble diamanten, og designfirmaer som IDEO, som pushet grensene for hva slags problemer design kunne løse. For Liveworks del var måten vi formulerte tjenestedesign også sterkt påvirket av bærekraftagendaen. Vi så det som et samfunnsoppdrag for designere å bruke faget til å snu forbruk i mer bærekraftig retning, og at bedre tjenester ville kunne dreie forbrukeradferd i mer positiv retning. Det var i et miljø hvor disse tankene var utforskende og aktivt debattert at det ble naturlig å etablere en tjenestedesignpraksis.
22 kapittel 1
Tjenestedesign.indd 22
04.08.2021 13:11:57
2. I dine øyne, hvordan er tjenestedesign forskjellig fra alternative problemløsningstilnærminger?
LAVRANS: Designprosesser generelt er forskjellig fra tradisjonell hypotesebasert problemløsning ved at man tar en utforskende tilnærming til utfordringen. I det praktiske ser man et større fokus på å ta brukerne og deres ønsker og behov som utgangspunkt, og ikke minst at man bruker visualisering tungt gjennom hele prosessen. Testing av hypoteser og løsninger er ikke uvanlig, men design skiller seg ut ved i større grad skape prototyper hvor brukere og kunder kan leve seg inn i opplevelsen av å bruke en ny tjeneste. I design er ikke hensikten å bekrefte løsningen, men å lære og skritt for skritt nærme seg endelig løsning.
3. Hvor modent mener du feltet har blitt nå, og hva tror du rollen til tjenestedesign kommer til å være i fremtiden?
LAVRANS: Feltet har gjennomgått en enorm modning de siste årene, med mange prosjekter i Norge og internasjonalt som har vist nytten av tjenestedesign med noen av verdens ledende virksomheter. Det samme gjelder undervisningssektoren, hvor man i dag kan ta høyere utdanning i tjenestedesign på en rekke høyskoler i verden. Det som nå skjer er at tjenestedesign flytter seg fra å være eid av spesialistene som jobber i spesialiserte miljøer, til å være en metode som blir benyttet av mange. Fremover vil vi se at tjenestedesignere vil være en naturlig rolle å ha i mange typer utviklingsarbeid og organisasjoner, på linje med forretningsutviklere og teknologer. Mengden spennende oppgaver vil øke, samtidig som tjenestedesigneren i større grad utøver sitt fag i organisasjoner og teams hvor man er den eneste eksperten. I spesialistmiljøene vil man se økt grad av tverrfaglighet, der man gjennomfører tjenestedesignprosjekter med bredt tverrfaglige teams, som kan inkludere økonomer, teknologer humanister, jurister osv. Utfordringen ved dette er at tjenestedesigneren må tilegne seg ekspertferdigheter i å samarbeide med andre arbeidskulturer og fag. Resultatene vil bli dramatisk mye mer slagkraftig tjenestedesign.
introduksjon 23
Tjenestedesign.indd 23
04.08.2021 13:11:57
PRINSIPPER: «TJENESTEDESIGN ER …» Denne delen av kapitlet introduserer seks grunnleggende prinsipper11 for utøvelse av tjenestedesign. God tjenestedesign er nemlig implementerbar, menneskeorientert, inkluderende, helhetlig, visuell og eksperimenterende. Hva som menes med dette kan du lese mer om under.
PRINSIPP 1: IMPLEMENTERBAR
PRINSIPP 2: MENNESKEORIENTERT
Tjenestedesign er implementerbar. Implementering er den praktiske gjennomføringen av en idé (eller flere) – og de fleste ideer kommer faktisk aldri så langt! Implementering er et eget kapittel mot slutten av boken, men fremheves også her som et eget prinsipp da implementeringsfokus må være til stede gjennom hele tjenestedesignprosessen (Weisser et al., 2018). Ideene våre må være gjennomførbare og vi må legge vekt på hva slags endring de vil skape i praksis: tjenestedesign skal ikke være en skrivebordsøvelse!
Tjenestedesign er menneskeorientert. Tjenester er sosiale interaksjoner som skapes basert på innsikt – grundig forståelse for hva brukere og andre interessenter virkelig behøver. Empati og forståelse er en viktig del av tjenestedesign som går igjen i flere kapitler i denne boken, og du må evne å se problemer fra andre perspektiver enn ditt eget (Stickdorn & Schneider, 2011). Tim Brown (2013, egen oversettelse) beskriver at «hjertet i design er empati, uten forståelse av hva andre ser, opplever og føler er design en meningsløs oppgave».
11 Prinsipper for tjenestedesign har blitt utviklet av ulike forfattere og er blant annet oppsummert i boken This is service design doing: Applying service design thinking in the real world (Stickdorn et al., 2018).
24 kapittel 1
Tjenestedesign.indd 24
04.08.2021 13:11:57
PRINSIPP 3: INKLUDERENDE
PRINSIPP 4: HELHETLIG
Fordi det er menneskeorientert, er tjenestedesign inkluderende, som kan forstås som å arbeide med innbyggere, næringsliv og andre relevante aktører i utvikling av eksisterende og nye tjenester. Dette kalles gjerne medvirkning og/eller involvering. Involvering er sentralt i tjenestedesign da man er avhengig av flere aktører for å arbeide helhetlig og dekke flere interessenters behov. Se for eksempel case 1, «Folketråkk», på slutten av kapitlet. Inkluderende tjenestedesign har gjensidig verdiskaping og merverdi for både mottaker og tjenesteyter. Man skal jobbe med mennesker, og ikke for mennesker (Prahalad & Eamaswamy, 2004). Her kan du finne mer nyttig informasjon under kapitlene «Forstå» og «Idéutvikling».
Tjenestedesign er helhetlig. Ifølge Stickdorn & Schneider (2011) handler det om å se hele tjenesten steg for steg – sekvensielt. Som tjenestedesigner forsøker man å forene og synliggjøre ulike berøringspunkter (touchpoints) mellom tjenesteutøver og tjenestemottaker, kartlegge bakenforliggende avhengigheter, eller balansere ulike interesser fra ulike hold (se f.eks. metoden aktørkartlegging under kapitlet «Forberede»). Samtidig kan tjenestedesignere jobbe strategisk og bidra til at bedrifter beveger seg oppover tjenestedesigntrappen for å øke verdiskaping og innovasjon. Da ser man helheten selv ut over den enkelte tjenesten for å tilrettelegge for bedre utnyttelse av tjenestedesign som kompetanse.
introduksjon 25
Tjenestedesign.indd 25
04.08.2021 13:11:57
PRINSIPP 5: VISUELT
PRINSIPP 6: EKSPERIMENTERENDE
Tjenestedesign er visuelt. Visualisering er en naturlig kommunikasjonsform for oss mennesker, og vi lærer raskere og husker bedre med visuelle hjelpemidler enn gjennom tekst og muntlig språk. Ved å illustrere for hånd eller bruke visualiseringsverktøy forenkler du budskapet ditt og skaper felles referansepunkt mellom deg og mottakerne av budskapet ditt. Visualiseringer kan brukes både som verktøy i designprosessen og for å kommunisere og tilgjengeliggjøre informasjon for de som er direkte involvert i prosjektet – eller andre interessenter. Det beste er at du ikke engang må være flink til å tegne, jobb med de ferdighetene du har! Dette blir spesielt viktig i kapitlene «Idéutvikling» (kapittel 5) og «Prototyping og testing» (kapittel 6).
Tjenestedesign handler om å eksperimentere! Du må teste den tiltenkte løsningen din tidlig og ofte, og med det høste verdifull læring om hvordan en fremtidig tjeneste vil virke. Ofte er det nødvendig med flere iterasjoner (gjentakende læringssløyfer med gode evalueringer) før du kommer frem til en løsning som blant annet dekker de avdekkede behovene og er implementerbar: test – evaluer – juster – stabiliser (Stickdorn & Schneider, 2011). Dette kan du lære mer om i kapitlet om proto typing og testing. Når du har gjennomført tilstrekkelig med tester er du klar til å sette den nye eller endrede tjenesten ut i live.
26 kapittel 1
Tjenestedesign.indd 26
04.08.2021 13:11:57
MYTER OM TJENESTEDESIGN Tjenestedesign blir ofte kalt et «moteord» eller buzzword, og det finnes mange myter og fordommer rundt hva tjenestedesign er og ikke er. Denne delen av kapitlet tar opp noen feilslåtte antakelser om tjenestedesign som du kan møte på i ditt virke som tjenestedesigner.
MYTE 1: DET ER KUN TJENESTEDESIGNERE SOM UTØVER TJENESTEDESIGN
MYTE 2: TJENESTEDESIGN HANDLER KUN OM BRUKEREN
Profesjonelle tjenestedesignere utøver naturligvis tjenestedesign: De har noen ganger lang formell utdanning og/eller praktisk erfaring med gjennomføring av komplekse prosjekter. Dette er eksperter med kunnskap, ferdigheter og erfaring som kan lede, fasilitere eller bidra i tjenestedesignprosessen. Samtidig kan alle designe og bidra til å forme sin egen og andres hverdag til det bedre! Du kan lære deg grunnleggende prinsipper, metoder, tankesett og den gjennomføringsevnen som er nødvendig og å gjøre tjenestedesign.
En viktig forutsetning for å kunne jobbe med tjenestedesign handler om å være brukerorientert, men tjenestedesign handler ikke utelukkende om den ene (slutt)brukeren. I boken brukes begrepet brukerorientert heller enn brukersentrert, da det anerkjenner andre faktorer enn kun brukerperspektivet. Gjennom empati og innsikt forsøker tjenestedesignere å kartlegge brukerreiser (se kapittel 4, «Definere») og opplevelser ved å «gå i andres sko». En reise foregår sjelden i isolat; brukeren interagerer svært ofte med andre brukere, tjenesteleverandører eller andre aktører.
introduksjon 27
Tjenestedesign.indd 27
04.08.2021 13:11:57
MYTE 3: TJENESTEDESIGN FØRER ALLTID TIL INNOVASJON
MYTE 4: TJENESTEDESIGN = WORKSHOPS + POST-IT-LAPPER
Tjenestedesignere må ikke på død og liv skape noe nytt, og det fører ikke alltid til innovasjon. Inkrementell innovasjon (småskrittsforbed ringer) er like viktig for å holde en tjeneste i live, mer attraktiv og konkurransedyktig. Når markedet man opererer i, er i stadig endring, må man innimellom også ty til de større inngrepene. Tjenestedesign kan være en måte å gjøre dette på. Bare husk at innovasjon kan komme fra hvor som helst!
En stor og veletablert myte om tjenestedesign er at det utelukkende består av post-it-lapper, workshops, å stå mye oppreist og å være så kreativ som overhodet mulig. Det stemmer ikke nødvendigvis. Som tjenestedesigner bør du bruke metoder som passer prosjektet og menneskene du jobber med. Tjenestedesignere bruker gjerne visuelle hjelpemidler og kommunikasjon for å få alle på samme side, for å få folk til å forstå helheten bedre eller huske og forstå hva vi blir enige om underveis i prosjektet.
MYTE 5: TJENESTEDESIGN ER BARE INNSIKT OG RAPPORTER Tjenestedesign er ikke bare innsikt og rapporter, men innsikt i menneskene som skal bruke og levere tjenesten er essensielt for å lykkes. Innsikt er en viktig forutsetning for å lage tjenester eller produkter som treffer markedet på en god måte og reduserer risiko for feilinvesteringer eller uforutsette negative konsekvenser av tjenesten i praksis. Selv om innsikt er viktig, er det bare grunnmuren vi trenger for å bygge riktig bygning på toppen. Idéutvikling, prototyping, testing og implementering er kritiske deler av en tjenestedesignprosess – noe som undersøkes nærmere i denne boken.
28 kapittel 1
Tjenestedesign.indd 28
04.08.2021 13:11:57
DESIGNSLØYFA – EN PROSESSMODELL FOR TJENESTEDESIGNPROSJEKTER Når du skal gjennomføre et tjenestedesignprosjekt, kan det være hensiktsmessig å ta utgangspunkt i en etablert prosessmodell. En prosessmodell kan være et nyttig rammeverk for å strukturere prosjektet etter faser, og fasene kan inneholde nyttige tankesett og metoder. Det finnes nå et hav av forskjellige modeller som alle kan benyttes.12 Denne boken introduserer en prosessmodell for tjenestedesignprosjekter
basert på eksisterende rammeverk, men introduserer også viktigheten av forberedelse og implementering. Designsløyfa (figur 4) er delt inn i seks faser: forberede, forstå, definere, idéutvikle, prototype og teste, samt implementere. Boken er også strukturert etter disse fasene, og du kan lese mer om hver fase i kapittel to til syv.
Implementere Forberede
Figur 4: Designsløyfa, en prosessmodell for tjenestedesignprosjekter
12 Se gjerne Grimsgaard (2018) for en ryddig oversikt over de mest vanlige modellene.
introduksjon 29
Tjenestedesign.indd 29
04.08.2021 13:11:57
Figur 5: Den doble diamanten / Double Diamond (British Design Council, 2019)
Designsløyfa tar utgangspunkt i British Design Councils «doble diamant» (Double Diamond, figur 5) (2019), som går over fire faser: forstå, definere, (idé)utvikle og protype/teste.13 Designsløyfa utvider i tillegg den doble diamanten med de ekstra fasene forberedelse og implementering. Disse fasene kan være avgjørende for prosjektet, men er ofte utelatt av tradisjonelle designprosessmodeller. Venstre diamant i den doble diamanten handler om å «løse de riktige problemene» gjennom å forstå og definere. Den høyre diamanten handler
om å «løse problemet på riktig måte» gjennom idéutvikling og prototyping/testing (British Design Council, 2019). Modellen representerer også to forskjellige tankesett: divergent og konvergent. Tankesettet reflekteres i formen på trekantene som sammen danner de to diamantene. Divergente faser åpner opp for nye inntrykk, og konvergente faser lukker prosessen igjen. Fargene på forskjellige fasene av Designsløyfa er inspirert av Nathan Furrs distinksjon mellom rød (mer intuitiv, divergent) og blå (mer analytisk, konvergent) tankegang (INSEAD, 2017).
13 Discover, define, develop, deliver. Modellen ble først introdusert av lingvist og professor ved U. C. Berkeley, Béla H. Bánáthy i 1996. Den ble senere popularisert av British Design Council fra 2005 da de forsøkte å systematisere hvordan informasjon prosesseres når nye produkter/tjenester utvikles.
30 kapittel 1
Tjenestedesign.indd 30
04.08.2021 13:11:58
konvergent (blått) tankesett og jobbe mer analytisk. Her skal du snevre inn mulighetsrommet og sette rammer og retning for prosjektet. Dette kan relateres mer til for eksempel ledelse. Gjennom boken vil du se at begge tankesettene er nyttige på hver sin måte – og utfyller hverandre mens du jobber deg gjennom Designsløyfa.
I forstå og idéutvikle (fase en og tre) brukes et divergent (rødt) tankesett, hvor du åpner opp for nye inntrykk og innspill, samt jobber i bredden med flere ulike innfallsvinkler. Dette kan sammenlignes med en gründers måte å tenke på: innovativ, fleksibel, intuitiv og mer emosjonell. I definere og protype/teste (fase to og fire) kan du benytte et
Det er viktig å understreke at hverken Designsløyfa eller den doble diamanten er lineære modeller, og du kan, og bør, veksle og iterere (repetere) imellom fasene etter hvert som prosjektet ditt skrider frem. En sløyfe er jo et annet ord for en sving eller en slynge, som vises gjennom sirkelen/pilen. For hver gang man «slynger seg rundt», om det er et enkeltstående prosjekt eller flere runder per prosjekt, bygger du og din virksomhet designkapabilitet som kan hjelpe dere med å klatre oppover tjenestedesigntrappen (figur 3, side 19).
Tips! Denne boken er strukturert med Designsløyfa som prosessmodell, men det betyr ikke at dette er den eneste du kan benytte. Siden du sitter med denne boken i hånden, er det nærliggende å tenke at du kommer til å gjøre noe relatert til tjenestedesign. Er du en Simon Student kan det være et krav om at du gjør deg noen tanker om valg av prosessmodell for læringens del, mens Kristian Konsulent kanskje er bundet til organisasjonens egen prosessmodell?
introduksjon 31
Tjenestedesign.indd 31
04.08.2021 13:11:58
Implementere Forberede
Figur 6: Designsløyfa med kapitteloversikt
KAPITTELSTRUKTUR Denne boken er inndelt i syv kapitler. I dette første kapitlet, introduksjonen, har du fått en oversikt over tjenestedesign som fagdisiplin og fagets historie, noen grunnprinsipper samt en avklaring rundt noen av de mange mytene du kan møte på som tjenestedesigner. De påfølgende kapitlene er strukturert etter Designsløyfa som introdusert over, og hvert kapittel representerer en fase (eller et steg) i modellen. Hvert kapittel inneholder også noen elementer du kan holde øynene åpne for underveis. Det første er tankestopp – tekstruter som inneholder punkter for refleksjon. Disse skal få deg til å tenke deg litt ekstra godt om mens du leser teksten. Et annet element er tips-bokser, som kommer med helt konkrete praktiske tips du kan ta med deg på veien. Dette kapitlet introduserte også tre personas, Kristian, Simon og
Oda, som representerer tre blikk på, og rammer for, tjenestedesign. I tillegg kan du finne bransjeperspektivet flere steder i boken. Der svarer forskjellige aktører fra bransjen på noen kjappe spørsmål om temaet i det gjeldende kapitlet. Mot slutten av hvert kapittel finner du noen grunnleggende metoder som kan benyttes i hver fase. Her må du være klar over at verktøykassen i tjenestedesign er i kontinuerlig utvikling, og ta derfor disse som forslag. Bruk metodene slik du selv anser som hensiktsmessig: endre de, forkast de, eller omfavne de. Det finnes ikke én suksessoppskrift som passer ethvert prosjekt, noe du også vil se i casene som presenteres i slutten av hvert kapittel. Dette er konkrete, praktiske eksempler fra ekte tjenestedesignprosjekter, som viser noen av mange forskjellige områder, problemstillinger, metoder og prosesser du kan møte på i den virkelige verden.
32 kapittel 1
Tjenestedesign.indd 32
04.08.2021 13:11:58
I kapittel to, «Forberede», går vi i gang med den mer praktiske delen av boken. Kapitlet gjennomgår hva som å kan planlegges før man setter i gang med et tjenestedesignprosjekt, samt hvilke målsettinger, interessenter, ressurser og aktiviteter som bør forberedes. Ved bruk av et divergent tankesett ønsker du i denne fasen å utforske mulighetene og begrensningene for ditt prosjekt, samt sikre felles forståelse for oppdraget og hva en slik prosess kan bety eller kreve av de involverte. Her finner du også case 1, «Folketråkk».
Kapittel fem fortsetter med fase tre av designprosessen, «Idéutvikle». I denne fasen går du bredt ut og utvikler mange ideer gjennom ulike metoder basert på divergent tankesett. Dette er en aktiv og kreativ del av tjenestedesignprosessen: Hva er en god idé? I dette kapitlet gjennomgås hvordan ideer kan prioriteres og selekteres for å tas videre til prototyping og testing. Studentprosjektet «Maptalk» (case 5) blir presentert på slutten av dette kapitlet.
Det tredje kapitlet er titulert «Forstå», og gjennomgår hvilke metoder og verktøy som er aktuelle for å forstå et overordnet problemområde og skaffe innsikt hos ulike brukere. Her åpner du opp prosessen ved bruk av et divergent tankesett og utforsker et problem fra flere perspektiver. Noen spørsmål som melder seg, er: Hvordan skal man skaffe seg tilstrekkelig med innsikt? Hvilke verktøy egner seg best? Kjennetegn på innsiktsfasen er høy grad av involvering av ulike aktører og mulighet for felles refleksjoner, med mål om å skape omforent forståelse av dagens, og forventninger til morgendagens, ståsted. På slutten av dette kapitlet finner du case 2, «Barn i asylkjeden».
Kapittel seks, «Prototype og teste», er relatert til utvelgelse, testing og validering av ideer og antakelser fra foregående fase. Kapitlet gjennomgår ulike metoder og teknikker for prototyping (fra lav til høy kompleksitet). Målet er å utvikle noe håndfast som svarer på problemstillingen gjennom konvergerende og blå tankegang. I denne fasen kan du teste ulike antakelser fra innsikts- og problemutviklingsfasen i mindre skala, og resultatet gir deg beslutningsgrunnlag for å justere og iterere. Kapitlet tar også for seg hvordan du kan kommuniseres og presentere løsninger for en tiltenkt kunde eller «bestiller». Her finner du case 6: «Hva skal Posten være for folk i fremtiden?»
Kapittel fire går videre til fase to i designprosessen, «Definere». Gjennom blå analytisk tankegang sammenfatter og filtrerer du innsikten generert i forrige fase. Her bruker du ulike metoder og verktøy for å prioritere identifiserte problemer som kan snus om til ressurser. Funnene sammenstilles og oppsummeres, og kan for eksempel presenteres i form av «smertepunkter» som sier noe om hva som ikke fungerer, eller hva som oppleves som flaskehalser. Målet er å definere en spesifikk felles forståelse for problemstillingene det skal jobbes videre med. I dette kapitlet finner du to caser: (3) «Hvis pasienten fikk bestemme» og (4) «Trivselsvenn i sykehjem».
I det syvende og avsluttende kapitlet, «Implementere», reflekterer du over viktige utfordringer og fallgruver som kan oppstå etter at designprosessen er avsluttet. Hvordan kan et prosjekt bli til ny arbeidshverdag? Kapitlet inneholder noen refleksjoner rundt utfordringer en tjeneste designer kan møte på i denne fasen. Implementering knyttes opp mot planleggingsøvelsene som skisseres i kapittel 2 («Forberede»), samt utvikling av organisasjonskapabiliteter som muliggjør designdrevne utviklingsprosesser på sikt, basert på tjenestedesigntrappen fra dette kapitlet. På slutten av kapitlet kan du lese om case 7, «Hjemmesykehus». introduksjon 33
Tjenestedesign.indd 33
04.08.2021 13:11:58
BEGREPSOVERSIKT I denne boken vil du møte flere begreper relatert til tjenestedesign. Noen er kanskje kjent for deg, andre ikke – eller kanskje du har møtt på den engelske oversettelsen? For å gjøre det enklere å navigere i boken har vi laget denne listen med grunnleggende begreper som kan konsulteres underveis. Begrep
Forklaring
Engelsk
Aktør
Aktør er en som utøver en aktiv handling i tjenesten. Det kan være en bruker, kunde, butikkansatt, råvareleverandør, lagerarbeider, sykepleier, saksbehandler osv. Se også interessent/stakeholder.
Actor
Bak scenen
Aktiviteter i en tjeneste som gjøres ute av syne for sluttbruker, men allikevel er viktig for at tjenesten kan leveres skjer «bak scenen». Se også på scenen/frontstage.
Backstage
Behov
Å ha bruk for noe, kan både være funksjonelt, sosialt, emosjonelt. Uttrykte og ikke-uttrykte (latente) behov kan variere stort for ulike brukergrupper og må forstås i en sammenheng.
Need, want
Berøringspunkt
Berøringspunkt er alle de punkter hvor en bruker kommer i kontakt med tjenesten i løpet av en brukerreise.
Touchpoint
Brief/bestilling
Skriftlig dokumentasjon som beskriver oppdraget og danner grunnlaget og rammebetingelsene for et prosjekt som skal ende i noen form for tjenesteutvikling eller tjenestedesign.
Brief, designbrief
Bruker
En rolle som betyr person som benytter seg av tjenestetilbud. Kan omtales som sluttbruker eller tjenestemottaker i offentlig sektor. I verdibaserte transaksjoner, f.eks. i en butikk, ville man kalt det kunde. Andre synonym kan være klient, elev, kunde. En bruker kan også være en ansatt i en butikk, dersom prosjektet handler om å gjøre arbeidshverdagen til den ansatte bedre.
User, customer, end-user
Benchmark(ing)
Kontinuerlig og systematisk sammenligning av egen ytelse/resultat med hva andre lignende prosjekter/bedrifter presterer. Søker og jakter etter «beste praksis» som utgangspunkt for forbedring av eget prosjekt.
Benchmarking
Forankring
Sikre at flere har eierskap til prosjektet eller arbeidet som pågår. For eksempel kan forankring i ledelsen bety at et prosjekt får tildelt midler direkte fra ledelsen dersom ledelsen anser prosjektet som viktig for virksomheten.
Organizational anchoring
Fasilitere
Arrangere eller lede – for eksempel en workshop. Da planlegges det hvilke spørsmål som skal besvares, samt hvilke oppgaver og aktiviteter som kan benyttes for å oppnå formålet.
Facilitate
Innsikt
Grundig forståelse av faktiske behov relatert til ett eller flere problemer, tjenester eller opplevelser. God innsikt er viktig for å avdekke årsakssammenhenger – og kan basere seg på både primærinnsikt (data man selv innhenter) og/eller sekundærinnsikt (data som allerede eksisterer – innhentet av andre). Det er viktig for en tjenestedesigner at innsiktsarbeidet er grundig utført. Det sikrer et godt grunnlag før man utvikler nye løsninger. Av og til sier man at det er innsikt som er kompasset i designprosessen.
Insight
Funn
Resultater fra utført innsiktsarbeid. Funn kan være konklusjoner eller mønstre man avdekker fra for eksempel kvalitativt innsiktsarbeid (intervjuer, observasjon). Å ha en god samstemt forståelse av viktigste funn fra utført innsiktsarbeid er vesentlig før man går i gang med videre tjenesteutvikling.
Findings
34 kapittel 1
Tjenestedesign.indd 34
04.08.2021 13:11:58
Begrep
Forklaring
Engelsk
Interessent
Dette er personer eller roller som har en interesse av tjenesten eller systemet. Det engelske ordet, stakeholder, er kanskje mer beskrivende, altså at noen har en stake, innsats eller forventet utfall av tjenesten, de har altså en interesse av tjenesten. Dette kan være økonomisk, faglig eller personlig, for å nevne noe. I motsetning til aktør behøver ikke en interessent å være en aktiv deltakende person i tjenesten.
Stakeholder
Kunde
Kunde kan være den som betaler for en tjeneste, se også bruker. Kunde kan også bety den som er din kunde. La oss si du jobber selvstendig, som konsulent eller byrå, og en bedrift leier deg inn for å gjøre en jobb. Da er de kunden din, mens kundens kunde kanskje er din primærbruker.
Customer
Metoder
En tilnærming eller fremgangsmåte for å opparbeide kunnskap om et gitt problem / kontekst / tjenestesetting / økosystem. Ved bruk av kvalitative metoder (f.eks. intervju, observasjon, fokusgruppe) er kvalitet/dybde på utført innsiktsarbeid og analyse viktig. Ved bruk av kvantitative metoder (f.eks. undersøkelse, stordata) er mengden av data og tilhørende analyse viktig.
Methods
Prosjekteier
Kan være den som eier prosjektet. I store bedrifter kan det gjerne være daglig leder, en enhets- eller avdelingsleder som bevilger penger til et prosjekt. I et slikt prosjekt kan det bli plassert en prosjektleder fra bedriften eller det kan leies inn en ekstern.
Project owner
Prosjektleder
Prosjektleder er den som styrer prosjektet du jobber i. Prosjektleder sitter ofte mellom resten av bedriften og prosjektdeltakerne. Prosjektleder er også ofte den som klargjør saker og status til styringsgruppen om prosjektet har en styringsgruppe.
Project manager
På scenen
Aktiviteter i en tjeneste som involverer, eller er ellers synlig for, sluttbruker, skjer «på scenen». Se også bak scenen / backstage.
Frontstage
Styringsgruppe
En samling mennesker som kontrollerer, veileder og rådgir prosjektet. De sitter ofte med oversikt på økonomi og kan sette ambisjon og mål for prosjektet, både underveis og i forkant av prosjektstart.
Steering group
Tjeneste
Økonomisk transaksjon hvor det skapes verdi for kunden uten at fysiske varer utveksles. For eksempel gir jeg penger til en bilmekaniker for å få reparert en skade på bilen.
Service
Tjenestedesign
Begrep brukt for å betegne design av tjenester. Design som har som formål å forbedre eller skape tjenester basert på grundig innsikt i brukerbehov, rask prototyping og kontinuerlig testing av ulike løsninger.
Service design
Tjeneste designer
En som utfører tjenestedesign profesjonelt.
Service designer
Tjeneste leverandør
Leverandør av en tjeneste.
Service provider
Tjeneste mottaker
Tjenestemottaker kan brukes om de som mottar tjenesten. Det kan være seg bruker, pasient, innbygger. Begrepet har høstet kritikk da man som mottaker kan oppfattes som passiv i situasjonen.
Service recipient
UX-design
UX står for user experience og er ofte knyttet til digitale opplevelser. For mange er UX et begrep som favner flere roller i en digital utviklingsprosess. For eksempel har også en grafisk designer og en front end-utvikler et begrep for at brukeropplevelsen er god. Sånn sett vil noen argumentere for at også tjenestedesign er en del av UX.
User Experience Design (UX design)
introduksjon 35
Tjenestedesign.indd 35
04.08.2021 13:11:58
