Bransjeperspektivet: 3 kjappe med Lavrans Løvlie

1. Hvordan opplevde du at tjenestedesign begynte som et fagfelt?

LAVRANS: Tjenestedesign tok skrittet ut fra akademia og inn i praksis på begynnelsen av 2000-tallet, i samme miljø som «design thinking» ble formulert. Det var en rekke faktorer som skapte et grunnlag for dette.

For det første, etter den første fasen av design på internett så designere at digitalisering kom til å treffe brukerne på tvers av kanaler. Dermed måtte man etablere språk og metoder for å designe opplevelser nettopp på tvers av kanaler. For eksempel jobbet vi som startet Livework med telekom-selskaper fra veldig tidlig av og så hvordan mobildata ville endre hvordan folk bruker tjenester radikalt.

Foto: Livework

Lavrans Løvlie (Livework/PwC) regnes som en av de globale grunnleggerne av tjenestedesign. Han var med på å starte Livework, verdens første tjenestedesignbyrå, i London i 2001, og siden den gang har han hatt en helt sentral rolle i å bygge opp fagfeltet. Her svarer han på tre kjappe spørsmål om tjenestedesign som fagdisiplin.

For det andre, gjennom dotcom-tiden hadde vi vokst opp som designere, med å jobbe aktivt med nye forretningsmodeller. En måte å se på tjenester er at de ganske enkelt bare er en annen forretningsmodell enn produkter. Du leier verdi i stedet for å eie ting, og vi hadde erfaring med at dette kan designes.

For det tredje var det i London på den tiden et aktivt og utforskende fagmiljø, med tette tilknytninger til skoler som Royal College of Art som var ledende på digital design, British Design Council som utviklet den doble diamanten, og designfirmaer som IDEO, som pushet grensene for hva slags problemer design kunne løse.

For Liveworks del var måten vi formulerte tjenestedesign også sterkt påvirket av bærekraftagendaen. Vi så det som et samfunnsoppdrag for designere å bruke faget til å snu forbruk i mer bærekraftig retning, og at bedre tjenester ville kunne dreie forbrukeradferd i mer positiv retning. Det var i et miljø hvor disse tankene var utforskende og aktivt debattert at det ble naturlig å etablere en tjenestedesignpraksis.

2. I dine øyne, hvordan er tjenestedesign forskjellig fra alternative problemløsningstilnærminger?

LAVRANS: Designprosesser generelt er forskjellig fra tradisjonell hypotesebasert problemløsning ved at man tar en utforskende tilnærming til utfordringen. I det praktiske ser man et større fokus på å ta brukerne og deres ønsker og behov som utgangspunkt, og ikke minst at man bruker visualisering tungt gjennom hele prosessen. Testing av hypoteser og løsninger er ikke uvanlig, men design skiller seg ut ved i større grad skape prototyper hvor brukere og kunder kan leve seg inn i opplevelsen av å bruke en ny tjeneste. I design er ikke hensikten å bekrefte løsningen, men å lære og skritt for skritt nærme seg endelig løsning.

3. Hvor modent mener du feltet har blitt nå, og hva tror du rollen til tjenestedesign kommer til å være i fremtiden?

LAVRANS: Feltet har gjennomgått en enorm modning de siste årene, med mange prosjekter i Norge og internasjonalt som har vist nytten av tjenestedesign med noen av verdens ledende virksomheter. Det samme gjelder undervisningssektoren, hvor man i dag kan ta høyere utdanning i tjenestedesign på en rekke høyskoler i verden.

Det som nå skjer er at tjenestedesign flytter seg fra å være eid av spesialistene som jobber i spesialiserte miljøer, til å være en metode som blir benyttet av mange. Fremover vil vi se at tjenestedesignere vil være en naturlig rolle å ha i mange typer utviklingsarbeid og organisasjoner, på linje med forretningsutviklere og teknologer. Mengden spennende oppgaver vil øke, samtidig som tjenestedesigneren i større grad utøver sitt fag i organisasjoner og teams hvor man er den eneste eksperten.

I spesialistmiljøene vil man se økt grad av tverrfaglighet, der man gjennomfører tjenestedesignprosjekter med bredt tverrfaglige teams, som kan inkludere økonomer, teknologer humanister, jurister osv. Utfordringen ved dette er at tjenestedesigneren må tilegne seg ekspertferdigheter i å samarbeide med andre arbeidskulturer og fag. Resultatene vil bli dramatisk mye mer slagkraftig tjenestedesign.