Hva er tjenester og tjenestedesign?

Tjenestedesign handler om å utvikle attraktive tjenester basert på grundig innsikt i kunders/brukeres behov, rask prototyping og kontinuerlig testing av ulike løsninger. Du holder nå på en introduksjonsbok som er ment for deg som ønsker å bruke tjenestedesign til å forme gode opplevelser, utvikle treffsikre tjenester og redusere risiko i din virksomhet. Den gir deg en grunnleggende og praktisk forståelse av hva tjenestedesign er, hvorfor det er viktig og ikke minst – hvordan du kan benytte dette som en nyttig, effektiv og kreativ tilnærming til problemløsning og innovasjon.

Før vi kan forstå hva tjenestedesign er, må vi først diskutere hva som menes med ordet tjeneste.

På sitt mest grunnleggende er en tjeneste en økonomisk transaksjon hvor det skapes verdi for kunden, gjerne kalt brukeren, uten at det nødvendigvis betyr at fysiske varer bytter hender. Tjenester kan også settes i større systemer – for eksempel når du betaler skatt til staten og får ulike tjenester igjen ved behov, som foreldrepenger eller akutt medisinsk hjelp. Generelt sett sier vi gjerne at tjenester har tre grunnleggende karakteristikker: de er usynlige, sosiale og forgjengelige (Penin, 2018).

TJENESTER ER USYNLIGE

Tjenester er ikke fysiske varer, selv om du noen ganger kan sitte igjen med bevis på at transaksjonen har funnet sted. For eksempel kan du gi penger til et busselskap for at bussjåføren skal kjøre deg til det busstoppet du skal av på til avtalt tid. Etter tjenesten er levert sitter du ikke nødvendigvis igjen med en fysisk gjenstand du kan selge videre, men du kan ha en billett som beviser transaksjonen. Tjenester inkluderer også gjerne fysiske og digitale elementer. I dette eksemplet kan det være billettautomater, apper, busser osv. Disse er med på å formidle og forenkle (eller forverre) tjenesten, men de er ikke selve tjenesten. Du kan lese mer om de forskjellige elementene under «Tjenestekartet» i kapittel 4.

Altså er det ikke slik at en gjenstand eller vare nødvendigvis bytter hender i en tjeneste: du gir noe fra deg (som regel penger), og til gjengjeld får du et (mer eller mindre) forventet utfall tilbake.

TJENESTER ER SOSIALE

Tjenester er ofte sosiale situasjoner. Det kan være forskjellige bussjåfører på forskjellige dager, noe som gir deg en forskjellig opplevelse av den samme tjenesten: Noen glemmer kanskje stoppet ditt, andre smiler og slår av en prat. Din egen og andre kunders tilstedeværelse kan også påvirke denne typen tjeneste – er du i dårlig humør og bjeffer til sjåføren? Er det noen i setet bak som sparker deg i ryggen hver gang de bytter stilling? Det som er spesielt med en tjeneste er at den både produseres og konsumeres samtidig – det vil si at vi som brukere er en essensiell del av tjenesten. Hver eneste tjenesteopplevelse blir dermed unik fordi vi som brukere er med på å aktivt forme tjenesten, ikke bare for oss selv, men også for andre som er involvert. En tjeneste påvirkes dermed svært mye av konteksten den «konsumeres» i. Tenk for eksempel

på en konsertopplevelse: Du kan ha sett samme artist på samme type konsert, men opplevelsen blir aldri helt lik.

TJENESTER ER FORGJENGELIGE

Ettersom tjenester er unike sosiale situasjoner hvor man ikke betaler for en fysisk gjenstand, betyr det at en tjeneste aldri kan gjenskapes 100 prosent lik som den forrige. Det er videre verdt å reflektere over at tjenester går over et udefinert tidsrom. Dette gjenspeiler at tjenester er heterogene og har et til dels uforutsigbart hendelses- og tidsforløp. Som tjenestedesignere kan vi bare gjøre vårt beste for å legge til rette for at mer eller mindre forventede utfall kan skje, men vi kan aldri kontrollere en tjeneste helt og holdent.

Tjenestedesign handler altså om å designe (forsøke å kontrollere) hvordan disse usynlige, sosiale og forgjengelige tjenestene skal utføres og oppleves for de involverte partene. Mer presist definerer vi tjenestedesign på følgende måte:

Tjenestedesign er utforming av nye eller forbedring av eksisterende tjenester ved bruk av designmetodikk. Sentrale elementer i utøvelsen av faget er innsiktsarbeid, problemforståelse, brukerinvolvering, idéutvikling, kontinuerlig prototyping og testing. Formålet med tjenestedesign er å utforme gode brukeropplevelser for involverte aktører og å skape tjenester som er sosialt og økonomisk bærekraftige. I lys av definisjonen ovenfor er det viktig å poengtere at tjenestedesignere bruker en spesifikk metodikk i sitt arbeid. Bruk av designmetodikk og visualisering er en essensiell del av tjenestedesign, og tilhørende metoder, verktøy og aktiviteter vil gjennomgås grundig i kommende kapitler. Definisjonen inkluderer også formålet med tjenestedesign med forespeilede gevinster av et slikt designarbeid. Disse gevinstene kan imidlertid ikke tas for gitt, og forutsetter god problemforståelse og en designprosess som gjerne må gjennomføres flere ganger før man oppnår ønskede utfall for involverte aktører.

Denne boken er for øvrig bygget opp rundt det mange vil kjenne igjen som en generell designprosess, og det er lite som skiller selve prosessen i denne boken fra for eksempel annen produkt-, UX-1 eller interaksjonsdesign. En møbeldesigner må ha innsikt for å forstå kroppslig adferd når hun skal lage en stol. En interaksjonsdesigner lager en rekke prototyper for å teste ut hva som trengs av endringer i et digitalt produkt. Forskjellen ligger i utøvelsen og målsettingen til deg som designutøver. Derfor inneholder denne boken en rekke beskrivelser, tips, triks, metoder og verktøy som er for deg som tjenestedesigner.

1 UX- og interaksjonsdesign som fag handler om samhandling mellom systemer og mennesker. Interaksjonsdesign forbindes ofte med utforming av grafiske grensesnitt for nettsteder og applikasjoner.