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GESTIÓN
Política de precios en el canal Horeca Una de las tareas más difíciles en la gestión de las empresas es fijar el precio de sus productos o servicios, por lo que resulta fundamental que cuenten con lineamientos de pricing definidos. ALFREDO GUSTVO PANIEGO Profesor de Administración y Economía
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olocar precio a los productos o servicios es una de las tareas más difíciles en la gestión de las empresas. Con frecuencia no se sabe el significado de la palabra precio, aun cuando se trata de un concepto que resulta muy fácil de definir en términos familiares. En la teoría económica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.
-Utilidad: atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad. -Valor: medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros. -Precio: valor expresado en términos de unidades monetarias. Sin embargo, los problemas prácticos surgen al intentar dar una definición del precio que exprese simplemente “el precio” de una unidad de producto. Con relación a este problema, Santesmases Mestre propone la
idea de considerar al precio como “el punto que iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar una transacción para el vendedor”. La mayoría de las veces las políticas de precios son sólo el reflejo de la estructura de costos de las empresas. Como bien dice Peter Drucker, uno de los pecados capitales es fijar los precios en función de los costos. Esto no quiere decir que debamos ignorarlos, sino que debemos tener en cuen-
ta una serie de factores, entre los cuales el costo es uno de ellos.
ERRORES COMUNES
Podemos decir que entre los errores más comunes en la fijación de precios sobresalen: Precios fijados en función de los costos. Falta de revisión frecuente para atender los cambios producidos en el mercado. Se fijan sin tener en cuenta al resto de las variables del marketing mix; el precio es un elemen-
