LA TRAPPOLA DEL GREENWASHING: QUELLO CHE LE IMPRESE NON DICONO di Martina Campanelli
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l tema della sostenibilità ambientale e dell’etica aziendale è sempre più sentito al giorno d’oggi in un mondo flagellato dalla crisi: una crisi economica, sociale, morale, ambientale e culturale. Le aziende costruiscono il rapporto con i propri consumatori sulla fiducia reciproca. Una fiducia, però, che si presenta come un’arma a doppio taglio: può portare al successo dell’impresa ma anche al suo declino se disattesa. Con la crescente attenzione verso il cambiamento climatico e la sensibilità dei consumatori verso le tematiche green, la tentazione da parte delle aziende di dare un’immagine verde per attirare clienti è molto alta. Se però le dichiarazioni non corrispondono alla sostanza il rischio è quello di scivolare nella pratica del Greenwashing, ossia di darsi una patina di società attenta all’ambiente anche se non è così. Per Greenwashing quindi si intende una tecnica di di marketing perseguita da aziende, istituzioni ed enti che propongono come ecosostenibili le proprie attività, esaltando gli effetti positivi di alcune iniziative e al contempo cercando di occultare l’impatto ambientale negativo dell’impresa nel suo complesso. Non si tratta tuttavia di un fenomeno nuovo: a citarlo per la prima volta fu l’ambientalista statunitense Jay Westerveld. Egli utilizzò
questo termine nel 1986 per stigmatizzare la pratica delle catene alberghiere che facevano leva sull’impatto ambientale del lavaggio della biancheria per invitare gli utenti a ridurre il consumo di asciugamani, nascondendo in realtà una motivazione economica (relativa a un taglio nei costi di gestione). Nei casi più frequenti di Greenwashing, la comunicazione presenta le seguenti caratteristiche: non vi sono informazioni o dati puntuali che supportino quanto dichiarato; le informazioni e i dati vengono dichiarati come certificati mentre invece non sono riconosciuti da organi autorevoli; vengono enfatizzate delle singole caratteristiche di quanto comunicato; le informazioni sono generiche al punto da creare confusione nei consumatori; possono essere utilizzate etichette false o contraffatte; infine, sono riportate affermazioni ambientali non vere. Quali sono i rischi legati al Greenwashing? Uno dei principali è la perdita di fiducia: una volta che i consumatori scoprono di essere stati ingannati è molto difficile ricostruire l’immagine e la reputazione della società con la conseguenza che il danno può essere anche superiore al beneficio che l’azienda sperava di ottenere. Altro pericolo è la mancanza di un’azione concreta per raggiun-
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