week 20 - 21 mei 2022
25
Winnaar categorie Frisdranken
Red Bull beloond als groeidrijver van de categorie Frisdranken Al een aantal jaren is Red Bull de grote aanjager van de categorie frisdranken als geheel en het segment functionele dranken in het bijzonder. De nieuwe smaak Red Bull Watermelon blijkt daarbij opnieuw een succesvolle aanvulling op het bestaande portfolio.
R
ed Bull Watermelon was dé innovatie binnen het functionele segment in 2021. De energiedrank kwam in het voorjaar op de markt en was direct, na eerder groot internationaal succes, een hit in Nederland. Chelly Stellenaar, trade marketing manager Red Bull Nederland: ‘Red Bull Watermelon blijft vooropgesteld natuurlijk een functioneel product. Maar ook binnen dit segment zien we dat smaak een belangrijke drijver van categoriegroei is. Het drankje is, net als de overige innovaties binnen het segment, geïntroduceerd in een 250-ml-blik. Hét standaardformaat voor een juist gebruik, namelijk het ondersteunen van consumenten tijdens hun moments of need.’ In hoeverre moet de retail nog worden overtuigd wanneer Red Bull een nieuw product op de markt
brengt? ‘Retailers zien steeds beter het belang van het functionele segment voor de groei van de categorie frisdranken. De rol van Red Bull hierbinnen, als continue aanjager van zowel volume- als omzetgroei, is een heel belangrijke. Deze groei komt overigens niet alleen vanuit onze introducties, maar wordt tevens gerealiseerd door strategische samenwerking en vernieuwende activaties. Retailers zien dus op meerdere vlakken de waarde die we leveren.’ Heeft het succes in andere delen van de wereld jullie overtuigd dat dit ook in Nederland een succes zou worden? ‘Omdat energiedrank op de eerste plaats gaat over functionaliteit, communiceerden wij in Nederland in het verleden niet of nauwelijks over de smaakvarianten. Echter,
naarmate de consument het product steeds beter begrijpt en het op meerdere momenten drinkt, achten wij de tijd rijp het smakenspel beter te spelen. We hebben tijdens de Watermelon-campagne dan ook flink uitgepakt met een multichannelondersteuningsplan, waarbij we gebruik hebben gemaakt van nieuwe tactieken, zoals digitale winkelvloercommunicatie.’ Hoe groot is het succes van Red Bull Watermelon geworden? ‘Watermelon kwam direct binnen op de eerste plek binnen ons smakenportfolio, boven op de andere smaken. Inmiddels is het de bestverkochte smaakvariant van Nederland en gaan we volgend jaar een gekoelde sku introduceren. Daarnaast staat de volgende internationale bestseller vandaag alweer in de winkels, namelijk Red Bull Cactus Fruit.’
Hoe gaat het met de categorie als geheel? Wat deed corona met energydrinks? ‘Toen corona in maart 2020 Nederland overviel, zagen we voor Red Bull een stijging in afzet, echter werd die door het one-stop-shoppen van consumenten, tijdelijk, offset door een dip in gekoelde verkopen. Dankzij een snelle aanpassing van onze cross-marketingplannen, én een uitgekiende logistieke planning waarbij we als één van de weinige snel roterende A-merken geen out-of-stock hadden, hebben we 2020 uitstekend kunnen afsluiten. In 2021 was de situatie weer anders door de lockdowns en heropeningen, boven op een matige zomer. Toch hebben we double digit omzetgroei kunnen laten zien als merk, gedreven door weer een sterk marketingplan met daarin activaties rondom de Dutch Grand Prix en natuurlijk Red Bull Watermelon.’
Winnaar categorie Ontbijtproducten
PepsiCo wint ook met Quaker Frambalicious Het is bij PepsiCo al langer een beproefd concept: laat de consument meebeslissen over je volgende smaakintroductie. Voor Quaker werd een campagne opgezet met Cruesli Frambalicious als resultaat: winnaar van de Wheel of Retail voor Ontbijtproducten.
Q
‘Precies, dat zijn belangrijke kenmerken. Gevriesdroogd fruit is daarvoor de beste oplossing om de pure fruitsmaak te behouden zonder toevoeging.’
Welke productaspecten zijn daarin het belangrijkst? De sensatie van vers fruit en tegelijk de knapperigheid van de krokante muesli behouden?
Wat vindt de retail van een product dat door consumenten is aangedragen? ‘In dit geval reageren ze heel positief. We hadden natuurlijk al een goede back-up en een goede verklaring waarom het dit product was geworden. Enerzijds door een heel leuke campagne, maar ook doordat het een juryproces heeft doorlopen, van in- en externe deskundigen om de inzendingen te keuren, en daarna een consumentenenquête om het publiek te laten bepalen welke smaak hen het beste leek. Daar komt deze Frambalicious dan uit naar voren, waarbij we dus al weten dat het merendeel van de consumenten hiernaar uitkijkt. Dat over-
uaker Cruesli Frambalicious is een succesvolle introductie in de Crueslilijn van Quaker. De verpakking meldt het opschrift The Battle Winner. Kim Sturkenboom, marketingmanager Quaker: ‘Frambalicious is een nieuwe smaak die door een consument is bedacht. In een activatie in 2020 hebben we consumenten opgeroepen een nieuwe smaak voor Cruesli te bedenken, met kans op het winnen van een geldprijs. Deze smaak is als winnaar uit de bus gekomen, en is eind maart 2021 geïntroduceerd in. Deze variant bevat gevriesdroogde stukjes framboos, witte chocolade, pecannoot en een beetje munt.’
025-025_DIX03_ART_07_halve pag quaker en redbull.indd 25
tuigt de retail ook van de verwachting dat dit succesvol gaat zijn in de markt.’ Wat laat de marketingcampagne vervolgens zien, als het publiek zijn voorkeur al heeft uitgesproken? ‘Het was een heel leuke opvolging van de campagne die aan de productie voorafging. Alle betrokken consumenten konden we nu weer benaderen met het nieuws van de komst van de nieuwe Crueslismaak, maar voor alle anderen hebben we evengoed een grote awareness-campagne gedaan, op tv en op de winkelvloer.’ Is een winnend product met deze opzet dan ook verzekerd van marktpotentie? ‘Je weet wel dat het goed zit en de retailers weten dat ook. Andere merken zijn ook al heel succesvol
geweest met een dergelijke productontwikkeling met behulp van consumenten. Lay’s bijvoorbeeld, ook van PepsiCo. Beter voorbereid kun je met je product de markt niet benaderen.’ Hoe groot is het succes van Frambalicious geworden? ‘Frambalicious is een van de meest succesvolle smaakinnovaties van de afgelopen jaren, al blijft Cruesli 4 Nuts onze all-time bestseller. We gaan in elk geval nog lang niet stoppen met Cruesli Frambalicious.’ Welk vervolg voorzien jullie voor deze Cruesli-variant? ‘Cruesli Frambalicious zelf gaan we geen vervolgcampagne geven. Wel zullen we in 2023 weer met nieuwe stappen komen, maar in welke vorm of samenstelling, daar kunnen we op dit moment nog niet mee naar buiten.’
17-05-2022 16:17
