Les 31 Reclame

31 Reclame

1

Je herkent en benoemt verschillende reclamevormen

2

Je herkent en benoemt verschillende reclametechnieken

1

WAT VIND JIJ VAN RECLAME?

Bekijk onderstaande afbeeldingen. Los de bijhorende vragen op.

A© Retro AdArchives / Alamy B

C 3

Je gebruikt die kennis om zelf een geslaagde reclameboodschap uit te werken

D

1 Beoordeel de vier reclameboodschappen. a Wat willen al die reclames bereiken?

b Rangschik de reclames van zwak naar sterk.

zwak sterk

c Overloop je volgorde met een medeleerling. Waarin verschilt jullie keuze?

2 Je kent vast wel enkele advertenties en reclames. Sommige vind je grappig, sommige vind je pakkend en andere vind je ronduit saai. a Som samen met de klas jullie favoriete reclamespotjes en advertenties op. b Hoe vaak worden dezelfde reclamecampagnes genoemd? c Op welke kanalen heb je die campagnes ontdekt? Som minstens vijf advertentiekanalen op.

3 De CCB Awards, de E e Awards, de IAB awards … reclamebureaus kunnen heel wat prijzen winnen dankzij hun advertenties. a Welke criteria worden volgens jou gebruikt om reclame te beoordelen?

b Wat vertellen die prijzen jou?

2

RECLAMETECHNIEKEN

In dit deel onderzoek je enkele reclametechnieken. Welke ingrediënten hebben reclamebedrijven nodig om het publiek te lokken en te overtuigen?

Tijdens het lezen

1 In de tekst krijg je verschillende voorbeelden van reclametechnieken. Markeer ze. 2 Duid alle woorden aan die je moeilijk vindt. 3 Onderlijn de kernzin in de alinea’s met een ster.

‘Goede reclame onderdrijft’

‘Telkens je komt, sta je verstomd’. ‘Humo lezen kan ernstige gevolgen hebben’. ‘Er is geen betere’ … Wanneer werkt de taal van de reclame wel en wanneer niet? En kun je voorspellen welke slogan lang mee zal gaan? Het geheim van reclametaal ontrafeld.

Hoe komt hij toch tot stand, die geweldige reclameslogan? Ontstaat hij eerder toevallig door een babbel aan de koffieautomaat of sluit een team creatieve denkers zich urenlang op in een bureau vol filmposters aan bontgekleurde muren? Wat het ook is, er wordt grondig over nagedacht. Bovenaan de pikorde in de reclamewereld staan de strategen en de creatieven. Een strateeg – ook wel: strategic planner – peilt hoe de beoogde doelgroep het best kan worden toegesproken. Een creatief bedenkt vanuit die strategie toon, inhoud en aanpak van een reclamecampagne. Taalschrift praat met beide: Henk Ghesquière maakt deel uit van de strategische cel van het Brusselse Publicis. Hans van Dijk van reclamebureau Skipintro, hoort in het creatieve kamp.

‘Te veel beloven werkt niet meer’

Om met de deur in huis te vallen: wat is een goede reclameslogan? Henk: ‘Hij moet kort zijn. Eén boodschap brengen is helder, beter dan er drie, vier boodschappen in te willen proppen. Door volledigheid mis je je doel.’

Hans: ‘Associatie! Eerste indrukken zijn heel sterk: dit is lekker, dit is vies, hier is het aangenaam, daar is het eng. Het is een belangrijk maar onderschat aspect van reclame. Daarom moet je je als reclamemaker altijd afvragen: welke associatie wil ik oproepen? Bijvoorbeeld: koffie is niet een warm drankje, koffie symboliseert huiselijkheid. Bier is een alcoholische drank, maar wordt vaak geassocieerd met gezelligheid, jongens onder elkaar.’

Aan welke eisen moet een goede slogan voldoen? Henk: ‘Een goede slogan combineert een juiste inhoud met de juiste vorm. Wat de slogan vertelt, stemt in alle opzichten overeen met het merk; hij is relevant voor de consument en onderscheidt het merk van de concurrentie. Stop hem ook niet vol met boodschappen. Neem bijvoorbeeld auto’s: je kunt korting krijgen, je mag geld lenen, je kunt een auto kopen op afbetaling … Ze steken al die verschillende boodschappen in die ene reclametekst. Voor de potentiële klant gaat dat allemaal te snel, die krijgt dat niet meer mee.’

woord

de strategische cel: het team dat de manier van werken bepaalt associëren: verbinden, in verband brengen met potentieel: mogelijk

Hans: ‘Reclametaal is altijd positief, reclamemakers zijn beroepsopscheppers. Negatieve reclame werkt niet, ook al is die nog zo grappig. Je hebt altijd te maken met de eerste associatie. Als je jong en overmoedig bent, denk je: we zetten een vlaggetje met een tekst in een hondendrol. Het publiek vindt dat in eerste instantie leuk, maar je raakt als merk die geur van poep nooit meer kwijt.’

‘In plaats van de overdrijving en de focus op “extreme consequences” zou nu eerder de onderdrijving de toonaangevende filosofie in de reclamewereld moeten zijn. Mijn propositie is steeds: Zwak dat wat je kunt een beetje af, maak er een grapje over. Op die manier werkt het product in de hoofden van de mensen beter dan je hebt beloofd, anders valt de aanschaf tegen.’

Is qua taalgebruik alles geoorloofd? Nieuwe woorden? Kromme zinnen? Moet de taal van reclame de trends volgen, jong en hip zijn? Hans: ‘Ik hou wel van een vleugje taalverloedering. Van de creativiteit van taalgebruikers. Van de nieuwe woorden die worden bedacht. Taal is bedoeld om mee te spelen en taal moet revolteren, dus bedenk vooral allerlei nieuwe dingen in reclametaal. Wees creatief.’

Henk: ‘Van mij mag alles. Jongerentaal, sms-taal, ongrammaticale zinnen, jargon … Als het maar werkt. Wat niet werkt, is jongeren te allen tijde willen aanspreken in jongerentaal. Een bank die jonge klanten wil aantrekken met sms-taal, wordt door diezelfde jongeren niet ernstig genomen.’

Hoe bedenk je een succesvolle slogan? En kun je het succes ervan voorzien? Henk: ‘Of een slogan succes heeft, kun je helaas niet voorspellen. De doelgroep kiezen is essentieel en lukt meestal wel, maar of je ook de goede toon raakt, is moeilijker in te schatten. Reclame kan boeiend zijn en toch geen output opleveren. Maar daar heeft het merk niks aan.’

Hans: ‘Wat niet werkt, is je eigen product vergelijken met dat van een ander merk en dan zeggen: wij zijn veel beter. Die tip prijkt bovenaan mijn lijst aan suggesties naar jonge reclamemensen. Wees aardig. Doe wat je belooft.’

‘Reclamemakers zijn beroepsopscheppers’

Is de teneur van reclame veranderd, door de tijden heen? Henk: ‘Wat opvalt, is het toenemend gebruik van vreemde talen. Niet alleen Engels, ook Duits of Spaans. Geen moeilijke woorden, maar makkelijk Spaans, makkelijk Duits. En dan vooral in teksten die in het Nederlands nergens op zouden slaan. Coca Cola: “Open happiness”. Schrijf daarvoor in de plaats: “Open geluk”, en de kreet is belachelijk. Vooral in autoreclames worden veel vreemde talen gebruikt. Ford: “Go further”. Opel: “Wir leben Autos”. Seat: “Auto Emoción”. En in andere talen kun je slogans gebruiken die de consument in de eigen taal niet zou pikken. Diesel: “Be stupid”. Vertaald in het Nederlands klinkt dat gewoon niet. Belachelijk.’

AIDA E.K. Strong bedacht een marketingmodel dat hij het AIDA-model noemde. Dat model brengt de vier stappen in kaart die een consument onbewust doorloopt om te beslissen of hij een product of dienst aankoopt. Reclamemakers baseren zich op dat model om reclame te ontwikkelen. Elke letter staat daarbij voor een stap: Attention De consument moet weten dat een product of dienst bestaat. Zijn aandacht moet hierop getrokken worden door massacommunicatie of persoonlijke communicatie. Interest Het product of de dienst moet de interesse wekken. De juiste doelgroep moet dus benaderd worden. Desire De consument moet zich bewust worden van de voordelen van het product of de dienst. Hij moet verlangen naar het product. Reclamemakers doen dat door de aandacht te vestigen op de ‘unique selling propositions’ (usp, eigenschappen waarmee een product of dienst zich onderscheidt van de concurrentie). Action Nu moet de consument overgaan tot actie. Hij moet het product willen kopen. Dat blijft natuurlijk het uiteindelijke doel van reclame.

Naar: www.taalschrift.org

woord

de propositie: voorstel revolteren: ingaan tegen iets/iemand het jargon: vaktaal de output: uitvoer, wat je eruit haalt prijken: pronken, met trots / eervol vertonen

Vragen bij de tekst

4 Hieronder lees je drie stellingen over de tekst. Zeg bij elke stelling of die waar is of niet. Leg ook telkens je keuze uit. a Als je reclame maakt, moet je altijd je boodschap aanpassen aan je ideale publiek.

b Je maakt het best reclame in het Engels in plaats van in het Nederlands.

c Het is belangrijk zo veel mogelijk informatie over het product of de dienst mee te geven in reclame.

5 Pas de termen van het AIDA-model toe op één van de a ches aan de start van deze les.

6 Bekijk en beluister nu enkele advertenties. Welke technieken gebruiken de reclamemakers om de aandacht van de lezer te trekken?

a

b

c

Kijk snel op p. 5

Na het lezen

7 In de tekst heb je verschillende woorden aangeduid die je moeilijk vond. a Verdeel je woorden over de drie groepen.

woorden die ik nog nooit gehoord heb

woorden die ik al gehoord heb, maar die ik niet begrijp woorden waarvan ik twijfel aan de betekenis

b Vergelijk jouw indeling met die van een medeleerling. Welke woorden hebben jullie anders ingedeeld? c Probeer de betekenis van de woorden aan elkaar uit te leggen. d Zoek de betekenis op van de woorden die jullie allebei niet begrijpen.

8 Bekijk de twee onderstaande advertenties.

a Is het meteen duidelijk dat het over reclame gaat? Waarom (niet)? b Er bestaat heel veel onduidelijke reclame. Hoe herken je die?

c Heb je zelf ook voorbeelden van onduidelijke reclame?

Zo herken je reclame: • Het merk wordt duidelijk genoemd. • Je weet hoeveel het product of de dienst kost. • Je weet precies waar je het product kunt kopen. • Er staat letterlijk #ad of #advertentie bij. • Er wordt maar één product genoemd. • Het logo of de naam komt duidelijk in beeld.

Reclamemakers proberen er soms met opzet voor te zorgen dat hun reclame niet opvalt zodat het niet te onderscheiden is van een gewone post, artikel of filmpje. Denk bijvoorbeeld aan reclame via influencers op sociale media, een frisdrankmerk dat expliciet in beeld komt in je favoriete serie (product placement) of een gesponsord artikel in een magazine (publireportage). Dan spreken we over sluikreclame.

onthouden

9 Online bij ‘Oefenen’ vind je aanvullend materiaal over reclametechnieken. Je krijgt ook oefeningen waarbij je moet onderscheiden of een tekst reclame is of niet.

3

MAAK JE EIGEN RECLAME

Nu je een echte expert in reclame bent geworden, is het tijd om je eigen advertentie te maken! Houd je aan het volgende stappenplan:

1 Vorm samen met drie medeleerlingen een groepje. 2 Verzin een product waarover je wilt adverteren. 3 Leg uit wat het product is in een korte informatieve tekst.

4 Vertel in diezelfde tekst ook voor wie het product bedoeld is. Wie zal er interesse hebben in jouw product? Geef aan waarom je voor een bepaald doelpubliek kiest.

5 Kies de manier waarop je wilt adverteren. Maak een poster, een advertentie voor sociale media, een radiospotje, een fi lmpje … De keuze ligt bij jullie! 6 Welke invloed hebben doel, medium en publiek op woordkeuze, taalgebruik, foto’s en lay-out?

7 Verzin een leuke slogan die meteen in het oog springt. 8 Noteer tot slot in je informatieve tekst voor welke reclametechniek(en) je hebt gekozen en waarom.

Evaluatiematrix – Een advertentie

GOED VOLDOENDE

beoordeling van de advertentie Je definieert duidelijk je doelgroep. Je geeft daarbij de leeftijd en de interesses van de doelgroep. Indien nodig specifieer je nog met de woonplaats, job of andere nuttige informatie. Je vermeldt kort wie je doelgroep is.

Je advertentie is aangenaam om te lezen/beluisteren: je spreekt de lezer/kijker aan, je bent origineel. Je toont dat je creatief omgaat met de inzichten uit de les. Je advertentie is goed opgebouwd, maar spreekt niet aan. Je schrijft/spreekt heel neutraal.

De taal en beelden in je advertentie passen zeer goed bij je product, doel en publiek.

De taal en beelden in je advertentie passen globaal bij je product, doel en publiek. beoordeling van de verantwoording Je beargumenteert uitgebreid welke reclametechnieken je gebruikte en waarom je hiervoor koos. Je legt kort uit welke reclametechnieken je gebruikte.

De taal die je gebruikt is foutloos: je spelling is correct en alle zinnen zijn helder en juist opgebouwd. Je maakt enkele fouten tegen spelling of zinsbouw. Dat staat je boodschap niet in de weg.

Aanvullende commentaar:

ONVOLDOENDE

Je hebt je doelgroep niet gedefinieerd of te algemeen gehouden.

Je advertentie heeft geen samenhang. Het is eerder een verzameling van losse zinnen of is te ver gezocht. Je spreekt de lezer/kijker niet aan.

De taal en beelden in je advertentie passen niet bij je product, doel en publiek.

Dit deel is onvoldoende uitgewerkt of afwezig.

Je tekst bevat opvallende spellingfouten en/of foute zinnen. Daardoor is het moeilijk om de boodschap te begrijpen.