4.
Source de revenus et d’attractivité en pleine explosion pour les sites culturels, alors que sa ressource historique, la billetterie, est très fragilisée, les produits dérivés peuvent être bien plus que de simples objets souvenirs. Ils contribuent activement au développement de l’image de Marque des sites, à leur rayonnement extérieur et à leur rentabilité. La Boutique (physique ou en ligne) apparaît comme une étape cruciale de la visite : vecteur de sa marque ou étape essentielle du parcours, elle contribue à l’enrichissement de l’expérience du visiteur.
de produits est peu différenciant et génère une marge faible, à l’inverse d’une offre centrée sur les produits « plaisir », utiles, innovants ou encore produits avec des partenaires avec une forte valeur ajoutée (Artisans, Grandes Maisons, …).
Pour maximiser les revenus des Boutiques, et des produits dérivés, différents facteurs ont été identifiés par Nova Consulting dans le cadre de ses projets menés pour les institutions les plus prestigieuses (Ex. : Louvre, Tour Eiffel) :
Ce phénomène s’explique notamment par le fréquent recours en France à une gestion externalisée des Boutiques, auprès de quelques rares experts ayant les mêmes fournisseurs et proposant ainsi une gamme similaire de produits dérivés d’un site à l’autre.
• L’internalisation de la production des produits dérivés : les institutions ayant opté pour la gestion en propre de leur Boutique ont vu leur marge augmenter de 30%.
RENOUVELER L’OFFRE DE PRODUITS DÉRIVÉS : UNE OPPORTUNITÉ POUR LES LIEUX CULTURELS DE SE DISTINGUER
DES PRODUITS DÉRIVÉS SOUVENT TROP STANDARDISÉS
LES PRODUITS DÉRIVÉS, ELDORADO DES GRANDES INSTITUTIONS CULTURELLES ?
Les musées français, contrairement aux grands musées internationaux qui internalisent la gestion de leur boutique et des produits dérivés, sont très en retard
L’offre de produits dérivés des lieux culturels souffre parfois d’un manque de qualité : les types de produits sont fréquemment équivalents d’un site à un autre, la qualité est parfois médiocre, et l’offre est centrée sur le « produit souvenir ». Pourtant, ce type
CHIFFRES CLÉS ILLUSTRANT CETTE TENDANCE
30%
4 à 25%
1,8
Hausse de la marge Boutique pour une institution dans le cas d'une gestion en propre
Part des revenus des Boutiques dans le chiffre d’affaires des lieux culturels
Facteur multiplicateur de la dépense moyenne totale sur le site par visiteur en présence d’une Boutique
• Le renforcement de la taille des Boutiques par rapport à la surface du lieu : le revenu de la Boutique par visiteur est multiplié par 3 lorsque la Boutique est supérieure à 100 m². • La création d’un effet « destination » avec une offre attractive qui fait de la Boutique une porte d’entrée vers le musée et un lieu accessible à tous. • Le développement de produits dérivés exclusifs en partenariat avec de grandes marques emblématiques, qui élargissent le public cible et renouvellent l’image de l’institution (Ex. : Macaron Tour Eiffel et Pierre Hermé).
PERFORMANCE DE LA TENDANCE
PÉRENNITÉ DE LA TENDANCE
LES PRODUITS DÉRIVÉS, LA NOUVELLE MARTINGALE DES SITES CULTURELS
Tendance 4
DESCRIPTIF DE LA TENDANCE
IMPACT STRATÉGIQUE DE LA TENDANCE
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NOVASCOPIE 2022 – LES TENDANCES DE LA CULTURE
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