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Description des 25 principales tendances de l’année
4.
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LES PRODUITS DÉRIVÉS, LA NOUVELLE MARTINGALE DES SITES CULTURELS
Source de revenus et d’attractivité en pleine explosion pour les sites culturels, alors que sa ressource historique, la billetterie, est très fragilisée, les produits dérivés peuvent être bien plus que de simples objets souvenirs. Ils contribuent activement au développement de l’image de Marque des sites, à leur rayonnement extérieur et à leur rentabilité. La Boutique (physique ou en ligne) apparaît comme une étape cruciale de la visite : vecteur de sa marque ou étape essentielle du parcours, elle contribue à l’enrichissement de l’expérience du visiteur.
DES PRODUITS DÉRIVÉS SOUVENT TROP STANDARDISÉS
L’offre de produits dérivés des lieux culturels souffre parfois d’un manque de qualité : les types de produits sont fréquemment équivalents d’un site à un autre, la qualité est parfois médiocre, et l’offre est centrée sur le « produit souvenir ». Pourtant, ce type de produits est peu différenciant et génère une marge faible, à l’inverse d’une offre centrée sur les produits « plaisir », utiles, innovants ou encore produits avec des partenaires avec une forte valeur ajoutée (Artisans, Grandes Maisons, …). Ce phénomène s’explique notamment par le fréquent recours en France à une gestion externalisée des Boutiques, auprès de quelques rares experts ayant les mêmes fournisseurs et proposant ainsi une gamme similaire de produits dérivés d’un site à l’autre.
RENOUVELER L’OFFRE DE PRODUITS DÉRIVÉS : UNE OPPORTUNITÉ POUR LES LIEUX CULTURELS DE SE DISTINGUER
Les musées français, contrairement aux grands musées internationaux qui internalisent la gestion de leur boutique et des produits dérivés, sont très en retard
Pour maximiser les revenus des Boutiques, et des produits dérivés, différents facteurs ont été identifiés par Nova Consulting dans le cadre de ses projets menés pour les institutions les plus prestigieuses (Ex. : Louvre, Tour Eiffel) : • L’internalisation de la production des produits dérivés : les institutions ayant opté pour la gestion en propre de leur Boutique ont vu leur marge augmenter de 30%. • Le renforcement de la taille des Boutiques par rapport à la surface du lieu : le revenu de la Boutique par visiteur est multiplié par 3 lorsque la Boutique est supérieure à 100 m². • La création d’un effet « destination » avec une offre attractive qui fait de la Boutique une porte d’entrée vers le musée et un lieu accessible à tous. • Le développement de produits dérivés exclusifs en partenariat avec de grandes marques emblématiques, qui élargissent le public cible et renouvellent l’image de l’institution (Ex. : Macaron Tour Eiffel et Pierre Hermé).
CHIFFRES CLÉS ILLUSTRANT CETTE TENDANCE PERFORMANCE DE LA TENDANCE
30% 4 à 25% 1,8
Hausse de la marge Boutique pour une institution dans le cas d'une gestion en propre Part des revenus des Boutiques dans le chiffre d’affaires des lieux culturels Facteur multiplicateur de la dépense moyenne totale sur le site par visiteur en présence d’une Boutique
PÉRENNITÉ DE LA TENDANCE
IMPACT STRATÉGIQUE DE LA TENDANCE
1 CONTEXTE ET OBJECTIFS DE L’ÉTUDE Contexte : Une étude réalisée sur les produits dérivés des musées et sites culturels Objectif : Accompagnement dans la définition de la stratégie de mise en place de produits dérivés pour les boutiques de musées
1 Contexte et objectifs des études
2 MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE
Contexte : Une étude réalisée sur les produits dérivés des musées et sites culturels Utilisation de la BDD de l'Observatoire Nova Consulting pour comparer les KPIs de plus de 500 musées et France et à l’étranger, et plus particulièrement sur les produits dérivés
Objectif : Accompagnement dans la définition de la stratégie de mise en place de produits dérivés pour les boutiques de musées Développement d’un outil de modélisation de l’efficacité des Boutiques et des produits dérivés du secteur culturel en fonction des gains de notoriété (Taille, Positionnement, Développement, Budget marketing,…)
1 Contexte et objectifs des études Utilisation de la BDD de l' Méthodologie de l’étude Observatoire Nova Consulting pour comparer les KPIs de plus de 500 musées et France et à 2 Contexte : Une étude réalisée sur les produits dérivés des musées et sites culturels l’étranger, et plus particulièrement sur les produits dérivés Développement d’un outil de modélisation de l’efficacité des Boutiques et des produits dérivés du secteur culturel en fonction Objectif : Accompagnement dans la définition de la stratégie de mise en place de produits dérivés pour les boutiques de musées des gains de notoriété (Taille, Positionnement, Développement, Budget marketing,…)
LES PRODUITS DÉRIVÉS, ELDORADO DES INSTITUTIONS CULTURELLES ? Zoom sur l’étude « Produits dérivés dans les Boutiques de musées et de sites culturels » 1 Contexte et objectifs des études 2 Méthodologie de l’étude
Contexte : Une étude réalisée sur les produits dérivés des musées et sites culturels Utilisation de la BDD de l'Observatoire Nova Consulting pour comparer les KPIs de plus de 500 musées et France et à l’étranger, et plus particulièrement sur les produits dérivés Objectif : Accompagnement dans la définition de la stratégie de mise en place de produits dérivés pour les boutiques de musées Développement d’un outil de modélisation de l’efficacité des Boutiques et des produits dérivés du secteur culturel en fonction des gains de notoriété (Taille, Positionnement, Développement, Budget marketing,…)
1 Contexte et objectifs des études Utilisation de la BDD de l'Observatoire Nova Consulting pour comparer les KPIs de plus de 500 musées et France et à Contexte : Une étude réalisée sur les produits dérivés des musées et sites culturels l’étranger, et plus particulièrement sur les produits dérivés Développement d’un outil de modélisation de l’efficacité des Boutiques et des produits dérivés du secteur culturel en fonction Objectif : Accompagnement dans la définition de la stratégie de mise en place de produits dérivés pour les boutiques de musées des gains de notoriété (Taille, Positionnement, Développement, Budget marketing,…)
Utilisation de la BDD de l'Observatoire Nova Consulting pour comparer les KPIs de plus de 500 musées et France et à l’étranger, et plus particulièrement sur les produits dérivés Développement d’un outil de modélisation de l’efficacité des Boutiques et des produits dérivés du secteur culturel en fonction ? des gains de notoriété (Taille, Positionnement, Développement, Budget marketing,…)
LES PRODUITS DÉRIVÉS, UN LEVIER POUR DYNAMISER LES BOUTIQUES LES PRODUITS DÉRIVÉS, UN LEVIER POUR DYNAMISER LES BOUTIQUES LES PRODUITS DÉRIVÉS, UN LEVIER POUR DYNAMISER LES BOUTIQUES LES PRODUITS DÉRIVÉS, UN LEVIER POUR DYNAMISER LES BOUTIQUES LES PRODUITS DÉRIVÉS, UN LEVIER POUR DYNAMISER LES BOUTIQUES
Des produits dérivés qui ont un Des produits dérivés qui ont un fort potentiel de contribution à Des produits dérivés qui ont un fort potentiel de contribution à Des produits dérivés qui ont un l’augmentation des ressources fort potentiel de contribution à l’augmentation des ressources fort potentiel de contribution à de la boutique l’augmentation des ressources de la boutique l’augmentation des ressources de la boutique de la boutique
+ 84% + 84% + 84% + 84%
1 M€ 1 M€ 1 M€ 1 M€ Hausse des revenus de la boutique Hausse des revenus de la boutique par visiteur en présence de produits Hausse des revenus de la boutique par visiteur en présence de produits Hausse des revenus de la boutique dérivés par visiteur en présence de produits dérivés par visiteur en présence de produits dérivés dérivés Montant récolté par le HellfestMontant récolté par le Hellfest en 3 en 3 jours de merchandising (3 M€ par Montant récolté par le Hellfest en 3 jours de merchandising (3 M€ par Montant récolté par le Hellfest en 3 an avec les ventes en ligne) jours de merchandising (3 M€ par an avec les ventes en ligne) jours de merchandising (3 M€ par an avec les ventes en ligne) an avec les ventes en ligne) UNE INTERNALISATION DE LA GESTION DES BOUTIQUES DE MUSÉES TRÈS DÉVELOPPÉE À L’INTERNATIONAL UNE INTERNALISATION DE LA GESTION DES BOUTIQUES DE MUSÉES TRÈS DÉVELOPPÉE À L’INTERNATIONAL UNE INTERNALISATION DE LA GESTION DES BOUTIQUES DE MUSÉES TRÈS DÉVELOPPÉE À L’INTERNATIONAL UNE INTERNALISATION DE LA GESTION DES BOUTIQUES DE MUSÉES TRÈS DÉVELOPPÉE À L’INTERNATIONAL UNE INTERNALISATION DE LA GESTION DES BOUTIQUES DE MUSÉES TRÈS DÉVELOPPÉE À L’INTERNATIONAL
LÉGENDE LÉGENDE
Institutions en LÉGENDE Institutions en LÉGENDE gestion concédée ou Institutions en gestion concédée ou Institutions en externe au musée gestion concédée ou externe au musée gestion concédée ou Institutions en externe au musée Institutions en externe au musée gestion propre Institutions en gestion propre Institutions en gestion propre gestion propre
A l’étranger, des boutiques de A l’étranger, des boutiques de musées presque A l’étranger, des boutiques de musées presque A l’étranger, des boutiques de systématiquement internaliséesmusées presque systématiquement internaliséesmusées presque systématiquement internaliséessystématiquement internalisées
99 99
55 55 M€ 55 M€ 55 M€ M€ Nombre de musées ayant opté pour Nombre de musées ayant opté pour l’internalisation parmi les10 plus Nombre de musées ayant opté pour l’internalisation parmi les10 plus Nombre de musées ayant opté pour grands au monde en termes de l’internalisation parmi les10 plus grands au monde en termes de l’internalisation parmi les10 plus fréquentation grands au monde en termes de fréquentation grands au monde en termes de fréquentation fréquentation Chiffre d’affaires de la boutique du Chiffre d’affaires de la boutique du MoMA en 2020 Chiffre d’affaires de la boutique du MoMA en 2020 Chiffre d’affaires de la boutique du MoMA MoMA en 2020 en 2020
UNE OFFRE DE PRODUITS ORIGINALE ET INNOVANTE, ENJEU PRIMORDIAL UNE OFFRE DE PRODUITS ORIGINALE ET INNOVANTE, ENJEU PRIMORDIAL UNE OFFRE DE PRODUITS ORIGINALE ET INNOVANTE, ENJEU PRIMORDIAL UNE OFFRE DE PRODUITS ORIGINALE ET INNOVANTE, ENJEU PRIMORDIAL UNE OFFRE DE PRODUITS ORIGINALE ET INNOVANTE, ENJEU PRIMORDIAL DES BOUTIQUES QUI CONTRIBUENT DE FAÇON HÉTÉROGÈNE AUX RESSOURCES PROPRES DES MUSÉES DES BOUTIQUES QUI CONTRIBUENT DE FAÇON HÉTÉROGÈNE AUX RESSOURCES PROPRES DES MUSÉES DES BOUTIQUES QUI CONTRIBUENT DE FAÇON HÉTÉROGÈNE AUX RESSOURCES PROPRES DES MUSÉES DES BOUTIQUES QUI CONTRIBUENT DE FAÇON HÉTÉROGÈNE AUX RESSOURCES PROPRES DES MUSÉES x7x7 x7 x7 + 29% + 29% + 29% + 29%
Comparaison de la surface totale des boutiques pour 10 000 visiteursComparaison de la surface totale des boutiques pour 10 000 visiteurs des grands musées internationaux des grands musées internationaux (données 2018 et 2019)Comparaison de la surface totale des boutiques pour 10 000 visiteurs (données 2018 et 2019)Comparaison de la surface totale des boutiques pour 10 000 visiteursdes grands musées internationaux des grands musées internationaux (données 2018 et 2019) (données 2018 et 2019)
Une offre de produits dérivés Une offre de produits dérivés différenciante peut faire de la Une offre de produits dérivés différenciante peut faire de la Une offre de produits dérivés boutique un lieu de destination, et différenciante peut faire de la boutique un lieu de destination, et différenciante peut faire de la contribuer au renouvellement du boutique un lieu de destination, et contribuer au renouvellement du boutique un lieu de destination, et visitorat du muséecontribuer au renouvellement du visitorat du muséecontribuer au renouvellement du visitorat du musée visitorat du musée
35% 35% 35% 35%
Part des visiteurs de musées prêts Part des visiteurs de musées prêts à se rendre dans une boutique de Part des visiteurs de musées prêts à se rendre dans une boutique de Part des visiteurs de musées prêts musées sans visiter les collections à se rendre dans une boutique de musées sans visiter les collections à se rendre dans une boutique de si l’offre est de qualité musées sans visiter les collections si l’offre est de qualité musées sans visiter les collections si l’offre est de qualité si l’offre est de qualité 16,3 € 16,3 € 16,3 € 16,3 € Prix du panier moyen par visiteur pour une boutique de musée Prix du panier moyen par visiteur pour une boutique de musée Prix du panier moyen par visiteur pour une boutique de musée Prix du panier moyen par visiteur pour une boutique de musée DES BOUTIQUES QUI CONTRIBUENT DE FAÇON HÉTÉROGÈNE AUX RESSOURCES PROPRES DES MUSÉES
Comparaison de la contribution boutique aux ressources propres par visiteur Comparaison de la contribution boutique aux ressources propres par visiteur (marge brute ou redevance en fonction de l’âge d’institutions étudiées) Comparaison de la contribution boutique aux ressources propres par visiteur (marge brute ou redevance en fonction de l’âge d’institutions étudiées) Comparaison de la contribution boutique aux ressources propres par visiteur
Boutique gérée en propre (marge brute ou redevance en fonction de l’âge d’institutions étudiées) Boutique gérée en propre (marge brute ou redevance en fonction de l’âge d’institutions étudiées) (marge brute / visiteur) Boutique gérée en propre (marge brute / visiteur) Boutique gérée en propre Boutique concédée (marge brute / visiteur) Boutique concédée (marge brute / visiteur) (redevance / visiteur) Boutique concédée (redevance / visiteur) Boutique concédée (redevance / visiteur) (redevance / visiteur)
