12
MARKETING & MEDIA
Freitag, 6. Mai 2022
medianet.at
Wenn Werbung wirkt Effie-Juryvorsitzender Joachim Feher über die Bedeutung einer unabhängigen Jury, den War for Talents – und den Effie als Wirkungsnachweis.
••• Von Dinko Fejzuli
Neu: Eigennominierung „Das Verfahren, die Jurymitglieder zu finden, ist sehr aufwendig, weil die Unabhängigkeit der Jury unsere oberste Prämisse ist. Dazu haben wir ein Verfahren eingerichtet, das maximal mögliche Objektivität gewährleistet“, so Joachim Feher (RMS Austria), IAA-Vizepräsident, Chair des Effie Board bzw. Juryvorsitzender der Effie-Awards. Es soll bei der Zusammensetzung der Jury eine „bewusste Öffnung in alle Bereiche geben“, so Feher weiter. Neu ist heuer auch, dass unter anderem auch zwei Personen aus den Young Professionals der Jury angehören werden. Insgesamt setzt sich die EffieJury aus namhaften Kunden-, Agentur-, Medien- und Wissenschaftsvertreterinnen und Vertretern mit entsprechendem fachlichem Background zusammen, wobei Frauen und Männer gleichermaßen repräsentiert
© Sabine Hauswirth
A
m 28. September werden die heurigen Effie-Awards in der Marx Halle verliehen. Und so wie sonst kein KPI steht beim Effie die Effektivität als Erfolgsgarant für einen Preis, und genau diese Wirksamkeit der eigenen Kommunikation gilt es nachzuweisen, um eine der begehrten Trophäen nach Hause nehmen zu dürfen. Über die Sieger selbst entscheidet eine hochkarätig besetzte Jury, und damit diese in ihrer Zusammensetzung auch Top-qualifiziert und unabhängig bleibt, wird jedes Jahr an der einen oder anderen Schraube gedreht, um die besten Leute der Branche als Juroren gewinnen zu können.
Mit dem Effie belegen wir, dass Kommunikation und Kommunikationsskills unabdingbar sind, wie bunt und facettenreich Kommunikation ist, aber auch, wie schnell man in unserer Branche Karriere machen kann und auf der Bühne steht. Joachim Feher Juryvorsitzender
sind. Neben den von den Mitgliedern des IAA-Vorstands und des IAA Advisory Boards nominierten Jurorinnen und Juroren gibt es auch die Möglichkeit der Eigennominierung. Eine Eigennominierung ist nur für jene möglich, die bisher noch in kei-
ner Effie-Jury tätig waren. Die tatsächliche Zusammensetzung der Jury erfolgt unter notarieller Aufsicht durch Losentscheid. „So schaffen wir einen riesigen Pool an tollen Leuten, um eine fachlich top besetzte und unabhängige Jury zusammenzustellen – 2022 hatten wir übrigens so viele Bewerbungen wie noch nie“, so Feher weiter. Das Juryverfahren selbst ist zweistufig. Unter dem Vorsitz des Effie-Juryvorsitzenden Joachim Feher bewertet diese unabhängige Fachjury die eingereichten Arbeiten in einem zweistufigen Verfahren, wobei die zu vergebenden Punkte entsprechend den Kriterien gewichtet werden: Strategie 20%, Kreative Idee 20%, Umsetzung 10% und Wirkung (Effektivität) 50%. Drei Juries, zwölf Mitglieder Insgesamt gibt es drei Juries mit je zwölf Mitgliedern. Drei deshalb, damit nicht jedes Jurymitglied alle Einreichungen bewerten muss – damit ist sichergestellt, dass sich jedes Jurymitglied intensiv mit jeder Einreichung beschäftigen kann. Übrigens: In der ersten Bewertungsrunde, in der die Jurymitglieder online und alleine bewerten, wissen sie nicht, wer noch juriert und selbst in der Jurysitzung lernen sie nur die Kolleginnen und Kollegen aus der eigenen Jurygruppe kennen. Alle Jurymitglieder werden erst am Galaabend bekannt gegeben. „Wir betreiben hier einen hohen Aufwand, um die Unabhängigkeit der Jury und ihre Anonymität zu wahren“, so Feher. An der Gewichtung der Kriterien lässt sich nochmals der bedeutendste zu bewertende Faktor beim Effie ablesen: Es ist die Wirksamkeit der gesetzten Kommunikationsmaßnahmen.
„Der wesentliche Unterschied zu anderen Awards ist, dass beim Effie zählt, welche Effekte die Kommunikation ausgelöst hat, und meine Aufgabe ist es, die Juroren darauf hinweisen, was der Kernpunkt ist, nämlich die Wirkung zu beurteilen. Die Juroren müssen deshalb herausfiltern, dass der Erfolg nachweislich auf die Kommunikation zurückzuführen ist.“ Im Kontext bewerten So hätten etwa Baumärkte in der Pandemie geboomt, doch die Frage ist, ob das eben allein darauf zurückzuführen ist, dass die Menschen mangels etwa einer Reisemöglichkeit eher dazu übergegangen wären, es sich zu Hause gemütlich zu machen, oder weil die Kampagne des jeweiligen Baumarktes so großartig gewesen war. „Die Juroren sind angehalten, innerhalb des Kontexts einer Branche zu jurieren.“ So sei etwa der Gewinn von wenigen Marktanteilen in einem dicht besetzen Markt höher zu bewerten, als ein hoher Marktanteil in einem bisher völlig unbesetzten Segment, so Feher. Die Aufgabe der Juroren sei eine sehr anspruchsvolle, so der Juryvorsitzende. Verschlanktes Einreichtool Gefragt nach einer persönlichen Bilanz der letzten drei Jahre, war es Feher wichtig, den Effie mit der Branchen nahe an den Kunden weiterzuentwickeln. Man habe das Einreichtool deutlich verschlankt und den Juroren jene Tools an die Hand gegeben, die sie zu einer optimalen Jurierung benötigen. Zusätzlich führe man kontinuierliche Umfragen durch, denn das Feedback aus der Branche für die eigene Weiterentwicklung sei ungemein wichtig. Und
