Przy cygarze
Strategia błędu TEKST MACIEJ ŚLUŻYŃSKI Czytając swoje teksty z ostatnich czterech lat odkryłem rzecz niebywałą, która włos mi na głowie zjeżyła całkiem. Właściwie „odkryłem” to nieadekwatne słowo; raczej zauważyłem coś, co w tych tekstach cały czas było. Otóż, proszę Państwa, ukryć się tego dłużej nie da. Jestem marudą. Malkontentem. Upierdliwcem. Istotą wredną i czepialską. Szydercą niewrażliwym na ludzkie słabostki. Podłym pisarzyną, który nie zajmuje się niczym innym, jak tropieniem błędów w marketingowych strategiach komunikacyjnych. Ot, co. Chcecie dowodów? Bardzo proszę! Zacząłem we wrześniu 2007 roku od totalnej krytyki wszystkich haseł reklamowych z trwającej akurat kampanii wyborczej do Sejmu. Dostało się wszystkim równo, choć przyznaję, że oszczędziłem jedno ugrupowanie. Nie zrobiłem tego z powodów pozamerytorycznych, to znaczy nikt mi w łapę nie dał, żebym kogoś oszczędził. Po prostu spodobało mi się hasło pewnej partii. A że nie weszła ona do Sejmu, a nawet nie zbliżyła się do progu wyborczego – to już jest zupełnie inna historia...
W listopadzie tegoż roku ujeżdżałem jak po łysej kobyle na wspaniałej sieci MediaMarkt i ich haśle, które wszyscy znają i które mimo tego faktu nie jest ani ciut lepsze, niż na początku. W styczniu 2008 roku zaatakowałem świetne reklamy sieci komórkowej PLUS z udziałem kabaretu MUMIO i czepiałem się jak pijany płota, dowodząc bezskutecznie, iż reklamy te zagrane są tak wspaniale, tak wybornie i tak nowatorsko, że... traci się obraz reklamowanego produktu. W głowie pozostają takie rzeczy, jak „kopytko”, „mazy”, czy „wewnętrzne fuj”, a PLUS jest w tym wszystkim... na minusie. Też w styczniu dostało się ode mnie firmom Kamis i PZU w tekście o inwersji, czyli kolejności wyrazów w zdaniu, która w moim bzdurnym przekonaniu, podbudowanym wiedzą wyniesioną z wyższej uczelni państwowej, ma – o zgrozo! - wielkie znaczenie dla zrozumienia sensu całej wypowiedzi, a źle użyta może sprawić mały ambaras. W maju zaś wytykałem sponsorom, że nie wycofują się masowo z biernego udziału w Olimpiadzie, wielkim święcie sportu i wolności, która akurat (jaki pech!) miała onegoż roku miejsce w Chinach. Myśli tej nie rozwijam, każdy sobie dośpiewa. W czerwcu poszedłem po bandzie i oplułem swoim tekstem kampanie reklamowe papierów toaletowych en masse oraz czopków na hemoroidy. Te pierwsze drażniły mnie kotkami i barankami jak śnieg białymi, które wedle moich stronniczych opinii nie przystają do reklam tego produktu, ta druga rzecz, wstydliwa wielce, wywołała mój bezsensowny odruch obronny na skutek użycia hasła „Fachowiec od tyłu”, które kojarzy mi się ze zbyt wieloma rzeczami powszechnie uznawanymi za mało obyczajne. Nie minął rok mej radosnej twórczości, a już zdążyłem ubliżyć co najmniej kilku sporym firmom i wcale nie mniejszym agencjom reklamowym. Bo po roku, jak już nabrałem śmiałości, zacząłem krytykować także środowisko twórców reklamowych, naśmiewając się z ich ciężkiej i niewdzięcznej oraz bardzo kiepsko opłacanej pracy, bezlitośnie drwiąc z ich starań, aby „język giętki rzekł, co pomyślał Klient” i wytykając im błędy nie tylko stylistyczne czy logiczne, ale – a jakże! – także błędy strategiczne. I właśnie parę dni temu, uświadomiłem sobie, jaką byłem kanalią. Ale po chwili przyszła myśl
66
VISUAL COMMUNICATION 04/11
gorsza jeszcze – bo bycie kanalią, choć niemiłe, przeżyć można, zwłaszcza gdy nie jest się specjalnie wrażliwym. Lecz czy aby ja nie okazałem się w tym wszystkim czymś gorszym??? Czyż nie okazałem się być po prostu skończonym idiotą??? Wspomniałem o „błędach strategicznych”? A może to ja błądzę jak dziecię we mgle, a Oni mają świętą rację? Może to nie prymitywne błędy strategiczne, lecz wielce wyrafinowana, więc przeze mnie nie dostrzeżona, „strategia błędów”? Może Oni to wszystko tak specjalnie, i jest w tym sens zaskakujący i dno drugie, trzecie i czwarte, ukryte głęboko? Melchior Wańkowicz w jednej ze swoich książek umieszcza taką oto anegdotę; pewien sprzedawca warzyw i innych wiktuałów na swoim sklepie umieścił napis „świeże jaja prosto od krowy”. Ludzkość waliła do niego drzwiami i oknami, aby ów napisać obejrzeć i pośmiać się dyskretnie, a przy okazji czyniła tam zakup choćby nawet i malutki, aby swoja wizytę usprawiedliwić. Kiedy Mistrz Wańkowicz zagadnął przedsiębiorczego przedsiębiorcę, ten tylko się zaśmiał i odpowiedział, że doskonale zdaje sobie sprawę z faktu, iż krowy nie znoszą jajek. Ale ruch w jego sklepie jest trzykrotnie większy niż u „to samo mającej” konkurencji. Więc może to, co ja postrzegam jako nieświadomy błąd strategii, jest zupełnie świadomą strategią błędu? Może te przekazy marketingowe specjalnie są pełne byków, aby człek zwrócił na nie uwagę? I aby ktoś o nich w ogólnopolskich mediach napisał i wyśmiał? A to Oni się śmieją ostatni i ręce zacierają z radości, że oto kolejny pożyteczny idiota dał się nabrać i zafundował im darmową reklamę? Otóż oświadczam z całą mocą – nie chcę już być więcej pożytecznym idiotą! Od dziś pisząc felietony postaram się docierać do sedna, choćby nie wiem jak dobrze było ono skryte. Choćby go nawet, tego sedna, w ogóle tam nie było – dotrę! Jak nie znajdę nic – napiszę i wyszydzę. Jak znajdę sensy schowane przed wzrokiem niepowołanych – też napiszę i pochwalę.