DIE ERNÄHRUNG VOLUME 44 | 02 2020

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BLEIBT GEIZ GEIL? Was prägt Trends im Lebensmittelhandel, wo spielen Gefühle mit und wann liegen Wunsch und Wirklichkeit weit auseinander? Schaut man sich die langfristigen Kaufmotive an, liegen die Antworten auf der Hand. Micaela Schantl

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ie RollAMA­-Marktdaten geben Auskunft darüber, was die Haushaltsführer einkaufen, aber nicht, aus welchen Gründen sie bestimmte Produkte auswählen. Das ist jedoch eine Frage, die für die Marktforschung im Allgemeinen und die AMA­-Marktforschung im Besonderen von großer Relevanz ist. Die an der RollAMA teilnehmenden Haushalte werden daher zusätzlich zu den Fragen was, wieviel, wann und wo auch zu den Motiven befragt, die ihrem Einkaufs-­ und Konsumverhalten zugrunde liegen.

Schwerpunkte erzeugen neue Kaufmotive. Meist ist es so, dass das Angebot aus der Nachfrage oder den Wünschen der Verbraucher entsteht. Das zunehmend größere Angebot bewirkt jedoch – neben den Verhaltensanpassungen – auch eine Änderung der persönlichen Einstellungen zum Einkaufen. Dabei driften von Konsumenten genannte Motive und tatsächliches Verhalten oft auseinander. Besonders deutlich ist diese Kluft bei Fragestellungen, die sozial erwünschte Antworten begünstigen.

Motive prägen Trends prägen Motive Die Marktforschung bezeichnet Motive als konkrete Beweggründe, die Konsumenten zu bestimmten Handlungen verleiten. Motive entstehen überwiegend unbewusst, besonders wenn es sich um habituelle Kaufentscheidungen wie bei Lebensmitteln des täglichen Bedarfs handelt. Außerdem werden Motive stark von allgemeinen Trends und Themen beeinflusst. Diese wirken sich wiederum auf das gesellschaftliche, respektive das mediale Umfeld aus und somit auch auf die nähere Umgebung, sprich auf Familie und Freundeskreis. Einen weiteren Einfluss auf die Kaufmotive hat das Angebot im Lebensmittelhandel selbst. Der Mensch begehrt, was er sieht. Neue Produkte, Aktionen und ERNÄHRUNG | Nutrition  volume 44 | 02. 2020

Weniger Zeit, weniger einkaufen, weniger kochen Um das Jahr 2000 begannen Produzenten und Lebensmitteleinzelhandel mit der starken Ausweitung ihrer Sortimente im Bereich Frische­-Convenience und der Vergrößerung des Angebots von haltbaren Alternativen (z. B. ESL­-Milch). Groß war die Nachfrage nach Produkten, welche den Zeitaufwand beim Einkauf, bei der Zubereitung und beim Konsum verringern, die aber dennoch frisch sein sollten. Während laut einer RollAMA-­Motiv­ analyse aus dem Jahr 1994 noch knapp


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