Markenartikel in der Coronakrise?

Markenartikel in der Corona Krise ?

Die Corona Krise hat uns a lle gera de f est im Griff – der Ha ndel und – vielleicht weniger f ür die Öff entlichkeit sichtba r – die Industrie a rbeiten auf Hochtouren.

Covid-19 und die nötigen Abwehrmaßnahmen stellen uns alle vor große – und sicherlich auch in dieser Dichte ungekannte – Herausforderungen. Für die Hersteller sind diese mannigfach: Oft sind Sonderschichten mit deutlich zusätzlichen Kosten erforderlich. Das setzt auch eine besonders flexible und vor allem krisenfest funktionierende Supply Chain voraus, nachdem viele Rohstoffe oder Halbfabrikate importiert werden müssen – gerade in diesen Zeiten oft ein zusätzlicher Engpass. Auch die oftmals reduzierte Bereitschaft der Mitarbeiter, sogar noch mehr zu arbeiten – trotz permanenter Appelle der Bundesregie rung, doch zuhause zu bleiben! – ist dabei oft eine nicht leicht zu nehmende Hürde. Vielen fehlen durch das völlige Wegbre chen des Gastro- und Out-of-Home-Bereichs dabei auch erhebliche Umsatz- und Ergebnisvolumina. Zahlungsausfälle müs sen hier wohl auch noch berücksichtigt werden. Nur wer hier gesamthaft wirklich besonders flexibel agiert (oder zu agieren vermag), wird nach dieser Krise mit nur ge ringem Schaden neu durchstarten können.

Zeigt die Situation vielleicht gerade jetzt die enorme Bedeutung einer unabhängigen Markenartikel-Industrie?

Prinzipiell können wir einmal klar festhalten, dass nur Waren vom Handel ver

Günter Thumser

kauft werden können, die Industrie (und Landwirtschaft) zuvor auch erzeugt haben. Gerade in den ersten beiden „Corona-Wochen“ ist davon wenig berichtet worden – die öffentliche Wahrnehmung (auch der Regierung übrigens) pendelte lediglich zwischen Lebensmittel-Regal und Zuhausebleiben. Dass es für die Versorgung der Bevölkerung jedoch zuvor eine produzierende Wirtschaft WEITERHIN braucht, wurde völlig ignoriert. Gerade die Markenartikelindustrie bewies jedoch mit ihren zehntausenden Mitarbeitern – ohne Medienlob und ohne Sonderboni – die Vorteile einer in Österreich weiterhin dezentralen, durchaus diversen, oft auch regional fest verwurzelten Struktur. Damit konnten viele Hindernisse, gerade auch in der Supply Chain, erfolgreich überwunden werden. Der Verpackungsindustrie sei hier ganz besonders gedankt.

Hat ein breites, diverses Angebot an Markenprodukten im Handel in Ausnahmezuständen wie im Moment

generell noch höhere Bedeutung? Das breite Angebot im Handel spiegelt die vielschichtigen Präferenzen der österreichischen Konsumenten wider: Die Käufer wünschen sich eine reiche Auswahl an biologisch produzierter Ware genauso wie an konventionell gefertigten Produkten, dies oft regional noch stark unterschiedlich und in verschiedenen Preisbändern. Selbstverständlich will man hier auch noch jeweils seine persönliche Geschmacksvorliebe finden und sehnt sich nach Abwechslung. In diesen Wochen mit ihren vielen Einschränkungen erscheint das Einkaufen von Lebensmitteln diesbezüglich noch relevanter – es ist fast so etwas wie ein Ausdruck letzter verbliebener Freiheit (und auch Freiheit der Auswahl) geworden. Wir haben eben trotz Krise keinen Versorgungsengpass – viele Lieferanten sind hier stets vorteilhafter als nur wenige.

Wofür stehen Marken – gerade auch

in Krisenzeiten? Marken geben Sicherheit – ganz besonders in Zeiten der Unsicherheit – und damit Entlastung bei Überforderung durch andere als gewohnte Umstände. Eine Marke, die ich seit Jahren kenne und ihrer Qualität wegen schätze, der vertraue ich gerade jetzt … Marken sind innovativ, sie müssen sich permanent neu erfinden, sonst würden sie nicht Jahrzehnte aktuell und beliebt sein. Sie sind dabei wichtige Wegbereiter und zugleich auch Problemlöser für gesellschaftliche Entwicklungen und ebensolche neue Bedürfnisse. Markenprodukte sind damit Schrittmacher neuer

© www.acht e n-si e -auf-di e -mark e .at

Technologien und erforschen dabei auch die möglichen Trends der Zukunft, stets den Konsumenten ein paar Schritte voraus. Sie sind damit auch die Originale, die dann von Handelsorganisationen für ihre Eigenmarkenproduktion „benutzt“ werden. Denn eine Welt ohne Marken wäre nicht nur deutlich weniger „farbig“ oder geschmacksreich, auch sehr viele Patente und Weiterentwicklungen gäbe es dann nicht mehr. Zählt nur mehr der billigste Preis, dann wird als Erstes die Qualität geopfert! Das will gerade der österreichische Konsument nicht.

Wie stellt sich die Situation im Lebensmittelhandel für die Markenarti

kelhersteller dar? Wenn ein nationaler Markt von nur drei Handelsorganisationen mit über 85% dominiert wird, so ergibt dies automatisch eine beachtliche Schieflage zugunsten der nachfragenden Einkäufer. Auch ist das proaktive, gemeinsame Forschen und Entwickeln zum besseren Verständnis der Konsumentenpräferenzen (und zum Optimieren einer durchgängigen Supply Chain) in letzter Zeit etwas in den Hintergrund getreten – das Drücken der Einstandspreise und das oftmalige und brüske Ignorieren seriös begründeter Kostensteigerungen auf Herstellerseite durch den Handel gewinnt immer stärker die Oberhand. Dies gefährdet nicht nur das bislang recht partnerschaftliche Klima, sondern schädigt gemeinsam mit der fortschreitenden werblichen Dominanz der Channel Brands die Innovationskraft der Industrie – beides zweifellos nicht unbedingt vorteilhaft für die Konsumenten und die Gesellschaft, zumindest mittelund langfristig.

Innovation und Nachhaltigkeit liegen in der DNA großer Marken?

Ein wesentliches Credo der Markenartikel-Branche lautet seit jeher: nachhaltiges Wirtschaften! Ökonomisch, ökologisch (ressourcenschonend) und gesellschaftlich – ohne diese drei Dimensionen unternehmerischen, verantwortungsvollen Handelns könnten viele Marken nicht seit Jahrzehnten stark und stärker werden. Die Hersteller haben in ihrer großen Mehrzahl nicht erst aktuell zahllose innovative Schritte gesetzt, ob nun durch CO2-neutrale Prozesse, die vermehrte Substitution von Kunststoffen durch Papier/Karton, die Verwendung von rePet oder die Wiedereinführung von Glasgebinden (teils mit Pfand). Es ist jedoch sicherlich zutreffend, dass es bereits mehr erfolgreich umgesetzte Maßnahmen gibt, als von den Konsumenten (oder den Medien) auch wahrgenommen wird. Hier besteht unzweifelhaft akuter Handlungsbedarf in der Branche, die Konsumenten wollen hier vermehrt auch mit ihren Sorgen und Wünschen „abgeholt werden“. Ebenso könnte das Preis-Premium starker Marken hierdurch zusätzliche Unterstützung erfahren.

Wie können Marken in unserer so schnelllebigen Welt weiterhin glaubwür

dig und vertrauenswürdig bleiben? Die Nähe zum (kritischen) Konsumenten ist eine permanente Herausforderung. Die sozialen Medien sind hierfür Mittler wie auch Gradmesser zugleich. Das rasche und vor allem verständnisvoll balancier te Eingehen auf sich ständig wechselnde Themenfelder fordert die Verantwortli chen großer Marken sehr. Dazu kommt auch der wachsame Blick über die na tionalen Grenzen, die Kommunikation als solche ist inzwischen globalisiert. Umsichtiges Agieren mit möglichst na tionaler, sogar regionaler Verwurzelung bewahrt Glaubwürdigkeit und schafft Nähe, daraus entsteht oder erneuert sich Vertrauen – das wesentliche Binde glied zwischen Konsumenten und Marken(produkt).

Mag. Günter Thumser Geschäftsführer des Österreichischen Verbands der Markenartikelindustrie, Wien