Evidencia 1 – Heineken (Equipo 1)

BrandEquityy diagnóstico

Por:

Adriana Méndez // Daniela Cárdenas

Mariela Mendieta //Samantha Muñóz

Sara Arias

Equipo

click en cada foto para ver las aportaciones

Adriana mendez Daniela cárdenas Mariela mendieta

Sara arias

Samantha muñoz

Resumen ejecutivo

El mercado constantemente va cambiando en cuanto a preferencias, actitudes, percepciones, ideales, etcétera, es por eso que actualmente la generación Z como “consumidor joven” ha destacado en esos cambios dentro de la industria de las bebidas alcohólicas al querer salirse de lo tradicional y cambiar los aspectos comunes que antes tenían los consumidores de esta industria e irse por cosas más únicas, fue de esa manera en la cuál BAS (Bebidas alcohólicas saborizadas) llego a existir, una nueva industria en donde se subcategorizan distintos tipos de bebidas como lo son las Beer Mixes, Ready to Drink y Seltzers. Estas tres categorías fueron las determinantes para poder englobar todos los productos novedosos que se componían de dos elementos, algún tipo de alcohol y algún sabor dulce, acido o salado.

Las llamadas BAS aún son muy novedosas para el mercado, por lo cual se solicitó un proyecto en donde se estudiaran los comportamientos del mercado para poder darle push en distintos canales para promover la marca e incrementar el equity de cada marca al mismo tiempo de englobar distintos objetivos que tiene Heineken como lineamiento general para esta marca, es por esto que se realizó este primer estudio con el propósito de resolver las necesidades que se presentaron por el socio formador y poder sustentar en la segunda entrega el core de las campañas que se planean entregar para mejorar así el manejo de las marcas.

Las marcas que se trabajarán se encuentran dentro de las tres categorías de BAS y son las siguientes:

Beer Mixes-Sol Mezclas

Seltzers-Amstel Ultra Seltzer

Ready to Drink- Strongbow

Ahora, se desglosará cada parte del estudio y la manera en la que se irá desarrollando por primera parte el análisis de la situación actual, para descubrir la posición actual del Socio Formador y partir de una base secundaría, después se ahondará en el análisis de mercado donde se hicieron investigaciones cualitativas y cuantitativas para descubrir insights que posteriormente nos darán la idea de campaña para cada una de las marcas, como tercer punto, se hará un análisis por marca y el portafolio que tienen estas mismas para conocer la estructura individual de cada una y el estado en el que están y para concluir el estudio presente se hará la estrategia de marca propuesta en donde revisaremos puntualmente a donde queremos llevar las marcas con un nuevo posicionamiento.

Al finalizar este trabajo se tiene como propósito el comenzar con las campañas de ejecución que se entregarán en un segundo reporte con puntos claves para la realización de estas y calendarización

LA ORGANIZACIÓN

Situación Actual

En HEINEKEN México buscamos romper barreras y construir verdaderas conexiones, uniendo a todos los miembros de nuestra familia, distribuidores, ejecutivos, productores y por supuesto nuestros consumidores; en una cadena para compartir experiencias que nos apasionen y lleven a hacer de este un mundo mejor; porque eso es lo que somos y de lo que estamos hechos, de Pasión Cervecera.

(Heineken, 2019)

Misión vALORES

VISIÓN

El gran reto que siempre ha impulsado a esta maravillosa compañía es ser una cervecera de calidad, responsabilidad y sustentabilidad a nivel mundial. El sueño que perseguimos fue y sigue siendo construir verdaderas conexiones humanas y llevar diversión a las mejores experiencias de la vida.

(Heineken, Liderazgo con propósito, 2019)

Pasión por la calidad // Disfrute de la vida // Respeto hacia el planeta y las personas

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Carbono neutral

Cero emisiones de gases efecto invernadero en la cadena de producción al 2030 y cero emisiones en toda la cadena de valor al 2040.

Circularidad

100% de los residuos transformados en elementos de valor a través de toda la cadena de suministro.

Protección del agua

Regresar al medio ambiente el 100% del agua extraída para su producción de cerveza.

(Heineken, reporte de sustentabilidad, 2019)

BAS

MARCO DE REFERENCIA

A través de la categoría de BAS (Bebidas Alcohólicas Saborizadas), existe una gran cantidad de jugadores que se engloban en subcategorías como RTDs, Beer Mixes y Hard Seltzers. Basándonos en estas tres subcategorías podemos ser específicos con nuestra competencia y la relación directa o indirecta que existe entre ellos y nosotros.

Dentro de la categoría de RTDs contamos con marcas como: New Mix, Caribe Cooler, SKYY, Jack Daniels Mixes, KOSAKO, Viña Real y Boone 's. Todos los anteriores competidores directos de Strongbow, ya que traen experiencias de sabor a los consumidores y atraen a mercados similares.

En la subcategoría de Beer Mixes se nota una presencia de pocas marcas ya que es un descubrimiento relativamente nuevo en comparación a las otras dos. Aquí contamos con un competidor directo: Cervezas Mezcladas Vicky (Vicky Chelas), estas cuentan con múltiples sabores y es la única otra marca presente en el espacio.

Nuestra última subcategoría es Hard Seltzers, está es una de las que se encuentra en crecimiento y cuenta con marcas ya posicionadas. Aquí podemos encontrar marcas como: Michelob Ultra Hard Seltzer, Corona Agua Rifada, Topo Chico Hard Seltzer y Seagram 's Hard Seltzer. Todas estas competidores directos para Amstel Ultra Seltzer.

Igualmente es importante mencionar que todas estas marcas a través de las subcategorías son competencia indirecta una de la otra ya que abarcan el segmento BAS y usualmente se consumen en los mismos espacios. Esta competitividad indirecta también se ve respaldada por la coincidencia de mercado meta y todo lo que abarcan sus procesos de compra y consumo.

mercado meta

Regiones

Región Occidente, Centro de México, Regió

Clima (Inegi Climatología, 2023)

Región Occidente: Entre 18 y 35 grados centígrados.

Región Centro: Mínima de 4 grados y 24 grados centígrados.

Región Norte: Mínima de -5 grados y máximas de hasta 45 grados centígrados.

Región Sureste: Mínima de 18 grados usualmente y máximas de entre 3540 grados centígrados.

Nivel Socioeconómico del Target

Nivel Socioeconómico: A/B, C+, C, C-

Tamaño de población total del target market

20.415.096

Demográficos

Edad: Entre 18 y 35 años, generación z y “young” millennials.

Género: Indistinto

Ocupación: Estudiantes y profesionistas.

Nacionalidad: mexicanos

Idioma: español

Psicográficos

Estilo de Vida: Este segmento siempre va con las tendencias, tanto con la moda moderna como con la vintage, utilizan Tiktok, utilizan pronombres, tienen un estilo de vida activo.

Motivadores: Sus motivadores son al cambio para buscar más oportunidades, dentro de las compras sus motivadores son:

Influencers

Un valor agregado de la marca

Sustentabilidad

Redes sociales

Precio

Pains:

Adicción a las redes sociales

Inflación

Inequidades

Dependencia

Menor cantidad de oportunidades laborales

Valores: Leales, valientes, inclusivos, proambientales y equitativos

Actitudes:

Estar en redes sociales 24/7.

Financieramente responsables, no gastan fácilmente.

Les gusta probar nuevas cosas.

Les gusta ser libres

mezcla de mercadotecnia

PRODUCTO

Bebidas embotelladas y listas para beber con un porcentaje menor a 20 con saborizantes distintivos al sabor original del producto, estos tienen ya sea, mixers, sabores agregados y frescos, desde frutales hasta ácidos y dulces.

PRECIO

$19-24 pesos*, estos precios varían entre los productos, ya que son productos posicionados en distintas áreas, por lo cual su brand equity varía e igualmente lo que el consumidor está dispuesto a pagar. *Información

PLAZA

El más popular es en el canal moderno, autoservicios, Seven Eleven, Oxxo, Rappi, Ubereats y Cornershop en donde representa un 50% del canal y en segundo lugar supermercados.

PROMOCIÓN

Existen distintos tipos de promoción para la marca, usualmente cruzadas con otros productos dentro de canales tradicionales (BTL), como promociones, panorámicos, muppies, anuncios televisivos, activaciónes en tiendas de retail e email marketing y (ATL) en canales no tradicionales que son las redes sociales.

sacada de páginas de retail de bebidas alcohólicas como HEB, Walmart, Soriana.

BEER mIXES

ANÁLISIS DE MERCADO

CATEGORÍA BEER MIXES

Las beer mixes, también conocidas como cervezas mezcladas o cervezas con sabores, son una subcategoría de las cervezas que se caracterizan por la adición de sabores y otros ingredientes para dar una experiencia de sabor única al consumidor.

Las beer mixes pueden contener frutas, especias, extractos naturales, jugos de frutas, entre otros ingredientes, y están diseñadas para atraer a consumidores que buscan una experiencia de sabor diferente y única

MARCO DE REFERENCIA BEER MIXES

Las beer mixes, también conocidas como cervezas mezcladas o cervezas con sabores, son una subcategoría de las cervezas que se caracterizan por la adición de sabores y otros ingredientes para dar una experiencia de sabor única al consumidor.

Las beer mixes pueden contener frutas, especias, extractos naturales, jugos de frutas, entre otros ingredientes, y están diseñadas para atraer a consumidores que buscan una experiencia de sabor diferente y única, entre sus competidores más fuertes actualmente se encuentra la cerveza Victoria al ser la única en el mercado que tiene el mismo componente adicional a la cerveza.

Santiago Ruíz 20 años

Ing. Industrial Estudiante

Santiago es un estudiante de tiempo completo que le gusta darse lujitos en los eventos con sus amigos y más que nada le gusta divertirse, siempre le gusta estar con su cerveza pero le gusta el toque picosito con ella, ya sean gomitas u otros.

Su mezcla favorita tiene:

Cerveza clara

Picosita

Agridulce

Salada

Algunas con salsas negras.

Personalidad.

Frustraciones.

No poder estar en las fiestas con la cerveza y un snack dulce o bien, con cosas para prepararse su bebida porque todos toman esos productos para sus bebidas y termina gastando doble en esos ingredientes.

Drinks favoritos.

·Cerveza clara

· Micheladas

· Vampiros

Jobs to be done...

Tener una reunión de amigos. Buscar la cerveza favorita de siempre. Comparar precios en línea

Encontrar cerveza ya mezclada o comprar ingredientes para aligerar el sabor de la cerveza

¿Quién toma beer mix? Conoce a Santiago...

PERCEPCIÓN DE LA MARCA BEEr MIXES

Sol Mezclas

Una marca divertida de combinar pero con falta de sabores, usualmen- te para eventos al aire libre y para personas que les gusta mezclar bebidas.

Vicky Chela

Una bebida más pesada en cuanto a jarabes falsos pero destinada a lo mismo que Sol Mezclas con un portafolio más amplio.

SET DE POSICIONAMIENTO

Producto

Sol Mezclas

Características

Cerveza con sabores frutales y refrescantes, con un bajo contenido de alcohol, presentadas en latas atractivas, y dirigidas a un público joven y fresco que busca nuevas experiencias de sabor en situaciones de playa y verano.

Vicky Chelas

Se caracteriza por tener un sabor fresco, salado y con un toque de acidez, gracias a la mezcla de cerveza con jugo de tomate y otros ingredientes. Además, su presentación en lata, bajo contenido de alcohol y capacidad para acompañar alimentos, la hacen una opción popular y versátil para consumir en reuniones sociales y eventos al aire libre.

MAPA PERCEpTUAL

Actual

Por otra parte, en este mapa perceptual “Beer Mixes”, se tomaron en cuenta los cuadrantes de: porcentaje de alcohol y variedad de sabores. La marca Vicky Mezclas cuenta sólo con tres sabores: chamoy, mango y chelada, cada lata contiene un volumen de alcohol del 2.5%. Mientras que en Sol Mezclas cuenta con tres sabores: mangonada, chelada y clamato y también cuenta con solo 2.5% de alcohol.

INSIGHTS BEER MIXES

1.Con el producto final de Mezclas no quedan 100% satisfechos, agregan cosas y buscarán que se sintiera más fresco, hecho en el momento.

2.Se compran en Oxxo y Seven Eleven.

3.Se antojan con botana; fruta y papas.

4.No se distinguen los sabores por marca.

5.La temperatura es un factor influyente para la bebida.

6.Las latas no son atractivas visualmente para el mercado.

Información recopilada a través de información secundaria, entrevistas y focus groups.*

SOL MEZCLAS

ANÁLISIS Y ESTRATÉGIA

Hombres y Mujeres(Millennials) de 25 a 35 años

TARGET MARKET

Conoce al mercado...

Quieren sabores clásicos como clamato, sal y limón.

Buscan evitar perder tiempo

Index

Este mercado se establece con un valor de 35 millones de dólares durante el año 2022 esto de acuerdo a la investigación

Arquitectura actual

Sol Mezclas es una línea de bebidas de la marca Sol, que se enfoca en ofrecer opciones frescas y fáciles de beber para consumidores que buscan una experiencia de sabor más diversa. La marca cuenta con una arquitectura de producto donde al igual se denotan los distintos sabores que se ofrecen.

Esta bebida es "el balance ideal de sal y limón", al igual que "las mezclas que hacen falta para satisfacer el antojo de una cerveza preparada para cualquier momento donde se busquen sabores icónicos".

ARQUITECTURA PROPUESTA

Para Sol Mezclas ofrecemos un modelo de arquitectura comercial, en donde se propone ser una subcategoría en su cerveza premium Heineken. Al ofrecer una subcategoría bajo la marca principal, se puede fortalecer la identidad y reconocimiento de la marca principal así como el aumento de visibilidad de la subcategoría, así

PORTAFOLIO DE MARCAS

MATRIZ BCG

A través de un análisis del mercado pudimos notar que los jugadores clave se posicionan dentro de las cajas de Question Mark y Star. Esto nos permite saber qué Vicky Chelas aún no tiene una posición definida por el mercado y aún no son lo suficientemente populares para considerarse un "éxito comercial".

En el caso de Sol Mezclas, podemos ver cómo tiene un posicionamiento más alto que su competencia y ya tiene un market share que lo mantiene reconocible, atractivo y tiene una base de clientes leales. Sol Mezclas es un jugar fuerte dentro de una categoría que aún se encuentra creciendo, esto juega a favor de la marca ya que fortalecerá su credibilidad con el paso del tiempo y mientras más marcas se unen a la categoría.

PORTAFOLIO DE MARCAS

¿QUÉ ROL JUEGAN LAS OTRAS

MARCAS DENTRO DEL PORTAFOLIO?

La cerveza mezclada Vicky es una marca relativamente nueva en México que ha ganado popularidad en los últimos años. Ha sido bien recibida por algunos consumidores que disfrutan de los sabores dulces y picantes, así como por aquellos que buscan probar algo diferente en el mercado de la cerveza.

Posición #5 en "Brand Power Rank" según el reporte de Heineken, 2023.

OPORTUNIDADES Y FORTALEZAS

Oportunidades

Mejorar la promoción del producto

Hacer énfasis en la practicidad del producto

Mejor posicionamiento en anaquel en los puntos de ventas

Fortalezas

Poca competencia en el mercado Gran variedad de sabores dentro de su portafolio

Atiende las necesidades deL consumidor

Cerveza está dentro del top of mind del consumidor

EVALUACIÓN DE BRAND EQUITY

Ofrece valor a través de: Áreas de Oportunidad:

· Precio accesible

· Múltiples puntos de venta

· Presencia en eventos sociales

· La asociación con días tranquilos y momentos con amigos

· La posibilidad de combinar con otros productos para mejorar.

RECOMENDACIONES

Alianzas estratégicas

Embajadores de marca para posicionamiento

· Precio accesible

· Múltiples puntos de venta

· Presencia en eventos sociales

· La asociación con días tranquilos y momentos con amigos

· La posibilidad de combinar con otros productos para mejorar.

Nueva campaña de marca

Momentos de felicidad, momentos relax

Rebranding Sol Mezclas

Amigable, que incite a la compra de elementos

ESTRATEGIA DE MARCA

MARKETING MIX

Supermercado T. Conveniencia

Walmart: $24

Bodega Aurrera: $24

Chedraui: $21

HEB: $24

Soriana: $24 90

PLAZA

PRECIO producto

Delivery Conciertos

Noreste: 12.8%

Noroeste: 10.3%

Sureste: 14.8%

Bajío: 28.3%

Centro: 23.8%

Sol Mezclas cuenta con presencia en medios digitales, medios tradicionales y presencia en tiendas. Se promociona como "una cerveza auténtica con una gran historia que la respalda... preparada con sabores icónicos", esto es parte de su comunicación de marca y se ve presente en el diseño y promoción en distintos canales.

OXXO: $24 Rappi: $25.90 $100.00

PROPUESTA DE VALOR

Gain creators

Brindan una experiencia Marca reconocida Disponibilidad en PdV Variedad de sabores

Products

Bebidas premezcladas con sabores: Clamato, Mangoyada y Chelada

Apegadas a tendencia de sabores: picocito, salado o agridulce

Pain relievers

Fácil de abrir Transportable

Variedad de sabores a elección

Asequibles Refrescantes

Gains

Pains

Experiencias únicas

Fácil de transportar

Reciclabes

Versátil

Customer jobs

Amplia variedad de productos al consumidor, No se encuentra fácilmente en tiendas de conveniencia Sabores muy fuertes

Bebida fácil de consumir, enfriar y transportar Producto de indulgencia en el que se busca una experiencia de combinaciones

POSICIONAMIENTO

Elementos de posicionamiento

Vicky Mezclas / Grupo Modelo Sabores:

Competencia

- Chamoy

- Mango

- Chelada

Target Insight

Hombres y Mujeres (Millennials) de 25 a 35 años

Quierensaboresclásicoscomoclamato,saly limón

Buscanevitarperdertiempopreparandobebidas Priorizarbebidasqueseanprácticasyesténlistas parabeber

Este mercado se establece con un valor de 35 millones de dólares durante el año 2022, esto de acuerdo a la investigación de Future Market Insights, así mismo, se espera que la categoría tenga un crecimiento del 11 6% en los próximos 10 años

El consumidor busca bebidas en donde evite perder tiempo en prepararlas, busca algo práctico y listo para beber.

El perfil de personas con edad de entre 35 años en adelante son los que buscan sabores relacionados a clamato, sal y limón, mientras que las personas de 18 a 35 buscan sabores que brinden experiencias nuevas (Tamez, 2022)

El sabor de Sol Mezclas gusta mucho al consumidor

Les gusta la experiencia de transportarse a otro lado con una bebida

Consumida en momentos de resaca

POSICIONAMIENTO

Elementos de posicionamiento

Funcionales: Evitar el tener que comprar dos productos por separado y preparar las bebidas. Mantiene las bebidas heladas por el empaque. Precio bajo a comparación de los demás productos dando la misma calidad. Fáciles de encontrar en tiendas tradicionales y en canales en línea. Empaque llamativo y distintivo.

Beneficios

Emocionales:

Estar con las tendencias sociales en el ambiente de las bebidas sin tener que salir del presupuesto, por lo tanto al comprarlo se podrían sentir bien consigo.

Beneficios del consumidor: Poder satisfacer ese antojo de cerveza sin tener que sacrificar la frescura y la acidez que se empareja con este producto, haciéndolos disfrutar de la bebida mucho más por la experiencia

Personalidad

Sol Mezclas, se definirá por ser una marca principalmente divertida, única, auténtica y con un carácter joven.

Personalidad

“La combinación entre los ingredientes auténticos y la cerveza Sol. Ideal para quienes aman la cerveza mezclada.”

-Sabores originales

-Sabor de la cerveza

Esencia

Saben como deben saber Ideal para refrescarte

Cerveza mezclada refrescante

ENUNCIADO Propuesto

“Con Sol Mezclas olvídate de los ingredientes, exprimidor y cuchillo y disfruta de nuestras opciones de cerveza mezclada listas para disfrutar al instante con un sabor auténtico al abrir la lata y satisfacer a ese amante de la cerveza que tienes en el interior.”

Mapa de posicionamiento propuesto

PLAN DE EVALUACIÓN

Objetivos SMART:

Incrementar las ventas de la línea "Amstel Ultra Seltzer" en un 20% durante los próximos 3 años, a través de una campaña de marketing dirigida a consumidores jóvenes y enfocada en la promoción de nuevos sabores.

Aumentar la participación de mercado en un 15% para el año siguiente, mediante la creación de nuevas alianzas estratégicas con restaurantes y bares populares, y la mejora de la distribución en tiendas y supermercados clave.

Lograr una tasa de repetición de compra del 50% y un nivel de satisfacción de cliente del 80% en el próximo año, mediante la implementación de un programa de fidelización para clientes recurrentes, el cual ofrezca beneficios exclusivos y promociones personalizadas.

MÉTRICAS KPIS

Temporadas de alto nivel de ventas Volumen de ventas por Q por año

Reconocimiento de marca

Relación entre inventario y ventas

Porcentaje de crecimiento por línea de producto por Q por año

Porcentaje de participación de mercado por año

Variedad de sabores

Tasa de repetición de compra por Q por año

Rotación de inventario

Nivel de satisfacción de cliente por compra realizada

HARD SELTZERS

ANÁLISIS DE MERCADO

CATEGORÍA hard seltzers

Los Hard Seltzers son una bebida alcohólica con base de agua carbonatada, alcohol destilado y saborizantes naturales. Son conocidos por ser una opción baja en calorías, con un promedio de 100 calorías por lata y un contenido de alcohol de alrededor del 5%.

Olivia García

23 años

Lic. en Mercadotecnia

Relaciones Públicas

¿Quién toma hard seltzers?

Conoce a Olivia...

Olivia es una mujer joven que le gusta mantener una vida activa, le encanta estar subiendo contenido a instagram y se le vive probando estilos de comida distintos que la mantengan balanceada.

Su mezcla favorita tiene:

Ligera

“Que no empanzone”

Sabores dulces

Refrescantes

Pocas calorías

Personalidad.

Frustraciones.

Nunca encuentra opciones de bebidas saludables y bajas en calorías en los lugares a los que va con sus amigos. Además, a veces se siente limitada en sus opciones de bebidas alcohólicas porque muchas de ellas son altas en calorías o tienen un alto contenido de azúcar.

Drinks favoritos.

·Margarita

Skinny · Mojito

· Agua mineral

Jobs to be done...

1.Tener la necesidad al tener un evento con amigos.

2.Investigar que van a llevar de tomar. 3.Ir a la tienda de conveniencia a com- prar su seltzer, buscando los sabores menos artificiales.

4. Buscar reviews

MARCO DE REFERENCIA HARD SELTZERS

Las Hard Seltzers surgieron inicialmente en Estados Unidos, ganando popularidad en la década de 2010. Desde entonces, han experimentado un crecimiento significativo en el mercado de bebidas alcohólicas, expandiéndose a nivel internacional. Su éxito se atribuye a su naturaleza refrescante y atractiva para los consumidores preocupados por las calorías.

continúan siendo una tendencia en el mercado de bebidas alcohólicas, con oportunidades de crecimiento y expansión. La demanda de opciones bajas en calorías y sabores refrescantes sigue siendo alta, lo que brinda oportunidades para la innovación en sabores y la captación de nuevos segmentos de consumidores.

PERCEPCIÓN DE Hard Seltzers

Amstel Ultra Seltzer

Una bebida “Ultra” con sabores poco comunes y poco agradables para el consumidor joven.

Michelob Ultra Seltzer

Una bebida “Ultra” con sabores característicos y agradables para el consumidor joven, que sin embargo se pierde en el anaquel.

SET DE POSICIONAMIENTO

Producto Características

Michelob Ultra

Divertida, refrescante y ligera. Marca para jóvenes Variedad de sabores posicionados en el mercado Asociación directa con la marca Bajo en calorías Bajo en porcentaje de alcohol Sabor natural Bajo en gluten

Topo Chico

Agua mineralizada, con alcohol y un toque de sabor. Enfatiza en el producto base, agua mineral Sabores naturales con 100 calorías Mezclas con otro tipo de alcohol (margarita, tequila)

White Claw

La ola original del Hard Seltzer, contiene 100 calorías Pocos azúcares y sabores conocidos y atractivos para el mercado

Seagrams

Corona Agua Rifada

El sabor superior del Hard Seltzer. Variedad de sabores Gran alcance de distribución y presencia en principales tiendas de conveniencia Bajo en grados de alcohol y 80 calorías Productos exclusivos en tiendas

Agua carbonatada con alcohol y jugo Mayor grado de alcohol que la competencia Bebida con jugo y con 90 calorías Diferencias en tipo de botella

Premium Hard Seltzer

98 calorías y 4.2% de alcohol

Fitzer

Producto más memorable en el segmento Presencia en eventos (antros)

Producto mexicano

Venta en paquetes

MAPA PERCEpTUAL

Actual

Dentro de este mapa perceptual de Hard Seltzers se tomaron en cuenta dos cuadrantes: calorías y variedad de sabores. La marca Topo Chico cuenta con cuatro sabores: Tangy Lemon Lime, Exotic Pineapple, Strawberry Guava y Tropical Mango, todos con 100 cal Seagrams cuenta también con cuatro sabores: Limón y Jengibre, Coco y Limón, Frutos Salvajes y Mandarina todos con tan solo 80 cal. En la marca Michellob Ultra Seltzer cuenta con cuatro sabores: Spicy Piña, Mango Durazno, Fresa Sandía y Limón Pepino y cuenta con 98 cal. Mientras que WhiteClaw cuenta con cinco sabores: Raspberry, Mango, Black Cherry, Natural Lime y Ruby Grapefruit con 95 cal. Por último, Amstel Ultra Seltzer solo cuenta con tres sabores: Frambuesa y Té Negro, Maracuya y Hierbabuena y Lima y Jengibre con solo 80 cal.

INSIGHTS BEER MIXES

1.La lata y el sabor son los factores más relevantes en un hard seltzer.

2.Compran la bebidas justo antes del evento.

3.El consumidor cuida su salud en base a calorías pero no está en una dieta.

4.Sí están casados a un sabor favorito.

Información recopilada a través de información secundaria, entrevistas y focus groups.*

AMSTEL ULTRA HARD

SELTZER

ANÁLISIS Y ESTRATÉGIA

Hombres y Mujeres(Centennials)

Mayores a 21 años

TARGET MARKET

Conoce al mercado...

Buscan una bebida baja en calorías y carbohidratos. Tienen un estilo de vida activo y saludable.

Index

Según una encuesta realizada por Nielsen, el 44% de los consumidores de bebidas alcohólicas están interesados en productos bajos en carbohidratos y el 42% están interesados en bebidas alcohólicas bajas en calorías. Nielsen. (2019)

Amstel ULTRA Seltzer es una bebida alcohólica baja en calorías reproducida de la cerveza AMSTEL. Su arquitectura de marca se enfoca en resaltar el contenido reducido en calorías, además, los distintos sabores que se ofrecen. La arquitectura de producto les permite diferenciar los distintos paladares de sus consumidores entre sabores cítricos y dulces. Esto les permite posicionarse como una alternativa atractiva para aquellos que quieren disfrutar de una bebida lista para beberse.

Arquitectura de marca actual ARQUITECTURA PROPUESTA

Se busca mantener arquitectura de producto ya que, ambas marcas operan en un mercado altamente competitivo, donde existen muchas otras marcas y productos similares que ofrecen características y beneficios similares. Por lo tanto, para destacarse en este mercado, es esencial que Amstel ULTRA Seltzer tengan una fuerte presencia de marca y una estrategia clara de diferenciación.

portafolio de marcas

Matriz BCG

En esta matriz podemos ver que nuestra marca propia se encuentra posicionada como una estrella por sus desarrollo de ventas y constante crecimiento, al lado de la competencia como White Claw que no crece consistentemente y por eso se mantiene como Question Mark, mientras que Michelob no cuenta con un gran Market Share y por eso es solo Cash Cow, y por último tenemos a Seagram's que aún no explota como marca así que no tiene gran Market Share ni crecimiento.

PORTAFOLIO DE MARCAS

¿QUÉ ROL JUEGAN LAS OTRAS MARCAS DENTRO DEL PORTAFOLIO?

El Hard Seltzer de Michelob ha ganado popularidad entre los consumidores que buscan una alternativa baja en calorías y azúcares a la cerveza y otros cócteles. Además, la marca ha lanzado una variedad de sabores lo que le ha permitido posicionarse en el mercado como una opción refrescante y deliciosa.

Esta bebida ha tenido un impacto significativo en la categoría de bebidas RTD, atrayendo a una audiencia más amplia y diversa de consumidores a este segmento del mercado.

Posición #11 en "Brand Power Rank" según el reporte de Heineken, 2023.

OPORTUNIDADES Y FORTALEZAS

Oportunidades

Mejorar la promoción del producto

Hacer énfasis en la practicidad del producto

Mejor posicionamiento en anaquel en los puntos de ventas

Fortalezas

Poca competencia en el mercado Gran variedad de sabores dentro de su portafolio

Atiende las necesidades deL consumidor

Cerveza está dentro del top of mind del consumidor

EVALUACIÓN DE BRAND EQUITY

Ofrece valor a través de: Áreas de Oportunidad:

Un precio accesible

· Presencia en múltiples puntos de venta

·Asociación con su marca (Amstel)

RECOMENDACIONES

Patrocinios estratégicos

Creará asociación con momentos divertidos

Nueva gama de sabores

Habrá un lazo personal y más público general

Ampliación de la gama de sabores para incluir unos más tradicionales.

· Asociación con eventos para crear más presencia de marca

· Estrategias de marketing más cercanas al consumidor para dominar el mercado tan saturado

Rebranding Seltzers

Diferenciable, simple y con personalidad

Nueva campaña de marca

"Dile como quieras, tómala como quieras "

ESTRATEGIA DE MARCA

PRECIO

Supermercado T. Conveniencia

Walmart: $20 50

Bodega: $20.50

Chedraui: $26

HEB: $25

Soriana: $21.90

LaComer: $25

Promedio: $23.15

PLAZA

Noreste: 12.8%

Noroeste: 10.3%

Sureste: 14.8%

Bajío: 28.3%

Centro: 23.8%

OXXO: $23

Seven: $23.50

Delivery Conciertos

Rappi: $23 $100.00

producto

PROMOCIÓN

Amstel ha realizado campañas publicitarias en medios tradicionales y digitales, incluyendo anuncios en televisión y redes sociales. La marca ha utilizado influencers y celebridades para promocionar el producto en redes sociales y ha participado en eventos de patrocinio, como festivales de música y eventos deportivos. Actualmente tienen al deportista Rafael Nadal como cara de la marca.

Frambuesa & Té Negro Limón & Jengibre Maracuyá & Hierbabuena

PROPUESTA DE VALOR

Gain Creators

Products

Amstel ultra seltzer ofrece distintos sabores como: Frambuesa y té negro Lima y Jengibre Maracuyá y hiebabuena

Sabor ultra ligero Siempre en stock Variedad de sabores. Pocas calorías Hidratante Sabores únicos .

Pain relievers

Fácil de abrir Transportable No muy dulces Alta gama Refrescantes Asequibles

Gains

Pains

ENUNCIADO Actual

Fáciles de encontrar en tiendas especializadas o supers Sensación ligera Sensación de bienestar Alimentos saludables o no tan dañinos.

Abrumación de opciones Los sabores son muchas veces muy artificiales. Productos con alcohol altos en KCAL.

Customer jobs

Es un producto que se compra al presentar una necesidad de tener un evento u ocasión social principalmente y en donde se busque ese balance consciente de la dieta y la diversión.

Comprometidos con el estilo de vida saludable de nuestros consumidores, Amstel Ultra Seltzer ofrece una bebida ligera con un toque frutal y fresco que te dará esa experiencia única de disfrutar esa ligereza sin tener que sacrificar ese sabor que te encantará

POSICIONAMIENTO

Elementos de posicionamiento

Michelob Ultra Hard Seltzer

Fresa Sandia

Mango Durazno

Competencia

Piña Picante

Pepino Limón

Adultos hombres o mujeres mayores de 21 años.

Target Insight

Buscan una bebida baja en calorías y carbohidratos. Tienen un estilo de vida activo y saludable. Según una encuesta realizada por Nielsen, el 44% de los consumidores de bebidas alcohólicas están interesados en productos bajos en carbohidratos y el 42% están interesados en bebidas alcohólicas bajas en calorías. Nielsen. (2019)

En los consumidores de Michelob Ultra Hard Seltzer predominan los Millennials y Generación Z.

Según una encuesta realizada por la marca, el 64% de los consumidores están entre los 21 y 34 años (Michelob Ultra, 2021) La mayoría de los consumidores de bebidas alcohólicas bajas en calorías son mujeres. Según una encuesta de YouGov, el 59% de las mujeres en EU están interesadas en bebidas alcohólicas bajas en calorías. (YouGov, 2019).

Los consumidores de Michelob Ultra Hard Seltzer y productos similares están dispuestos a pagar más por bebidas con menos calorías y carbohidratos.

Según un informe de la consultora Kantar, los consumidores están dispuestos a pagar hasta un 31% más por bebidas alcohólicas que contengan menos calorías y carbohidratos (Kantar, 2019)

POSICIONAMIENTO

Elementos de posicionamiento

Funcionales:

Evitar el tener que comprar dos productos por separado y preparar las bebidas.

Beneficios

Fáciles de encontrar en tiendas tradicionales y en canales en línea.

Biodegradable

Ingredientes naturales

Bajo nivel de alcohol

Variedad de sabores

Personalidad

Reason to believe

Anstel Ultra Hard Seltzer se difinirá por ser una marca principalmente activa, ligera, natural, joven, amigable y saludable.

“Una bebida premium elaborada a base de agua mineral, sabores frutales y alcohol. Tiene sólo 80 calorías, cero azúcar, cero carbohidratos y 4% de alcohol.

Esencia

Va con una imagen de estilo de vida activo y saludable. Donde existe un balance con la vida social llevando a una “vida equilibrada”. La marca se enfoca en una imagen de pureza y calidad, utilizando ingredientes naturales y sin edulcorantes artificiales en su producto.

ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO

“Para los consumidores mexicanos de bebidas alcohólicas ligeras, AMSTEL ULTRA SELTZER ofrece una bebida premium para acompañar tu vida integral y balanceada a través de un sabor natural, sin azucar, pocos grados de alcohol y solo 80 calorías.”

MAPA PERCEPTUAL PROPUESTO

PLAN DE EVALUACIÓN

Objetivos SMART:

Incrementar la cantidad de reseñas positivas que existen en línea para toda la línea de "Sol Mezclas", estas serán tanto en línea como en persona y buscamos alcanzar un 80% de reseñas positivas por plataforma por Q. Aumentar la participación de mercado en un 7% en los próximos 2 años, mediante la creación de nuevas alianzas estratégicas con otros productos y snacks y la mejora de la distribución en tiendas y supermercados clave.

Lograr una tasa de repetición de compra del 35% y un nivel de satisfacción de cliente del 90% en el próximo año, mediante la implementación de un programa de fidelización para clientes recurrentes, el cual ofrezca beneficios exclusivos y promociones personalizadas.

MÉTRICAS KPIS

Temporadas de alto nivel de ventas. Volumen de ventas por X años

% de alcohol

% de crecimiento por lines de productos por X años

Variedad de sabores

% de participación de mercado anual

# de reseñas

Tasa de repetición de compra

Nivel de calorías por producto

Nivel de satisfacción por cliente

RTD ´ s

CATEGORÍA rtds

Las bebidas "Ready To Drink" (RTD) son una categoría de bebidas que están listas para consumir sin necesidad de preparación adicional o gasto en otros ingredientes. Estas bebidas incluyen una amplia variedad de opciones, pero se conocen por bebidas mezcladas con alcohol.

Las bebidas RTD son populares por su conveniencia, ya que no requieren preparación adicional, lo que las hace ideales para fiestas y reuniones. Además, muchas de estas bebidas vienen en envases individuales, lo que las hace fáciles de transportar y consumir.

MARCO DE REFERENCIA rtds

Las Ready to Drink sin bebidas que actualmente en el mercado gustan por el poco sabor a alcohol que tienen, son destacadas como una bebida calmada que usualmente se puede ver en fiestas, en esta categoría se abarcan más tipos de bebidas que solo sidras, ya que también hay mezclas como lo es Jack Daniels el cual es competidor directo con Strongbow, actualmente pra nuestra marca estudiada, la marca con la que más se le puede comparar es Caribe Cooler ya que da a sus consumidores la confianza al ser una marca internacional y que tiene una bebida refrescante y clásica para todas las edades, se denota como una bebida más suave.

Mariana Santiago

25 años

Ing. en Tecnologías

Web Developer

Conoce a Mariana...

Mariana es una mujer emprendedora que busca quedarse en casa y tener un ambiente más relajado en su día con día, se mantiene sola y le encanta estar dando recomendaciones y tips en diversos puntos..

Frustraciones.

No encontrar botellas de vino ricas en el oxxo o seven eleven, sus tiendas de conveniencia cerca y si las encuentra, son sabores enlatados que a su paracer cambian el sabor del producto, no encuentra similares.

Su mezcla favorita tiene: Drinks favoritos.

Sabor frutal

Sabor a vino Ligeros Fácil de transportar

Personalidad.

·Cerveza clara

· Micheladas

· Vampiros

Jobs to be done...

· Tener una noche libre.

· Buscar que tomar en el oxxo o seven después del trabajo.

· Encontrarse con los coolers de Rosé.

· Comprar de distintos para probar en conjunto con otros productos de micro, algún queso y snacks.

· Efectuar la compra

¿Quién toma rtds?

PERCEPCIÓN DE LA MARCA RTDs

Strongbow

Bebida específica para el consumidor con gustos por sabores dulces y mayor inversión en su compra de fin de semana, además de buscar opciones bajas en alcohol.

Caribe Cooler

Bebida con bastante sabor y azúcar que es de completo agrado para el consumidor, sin embargo, buscando opciones con menos cantidad de ingredientes dañinos para la salud.

SET DE POSICIONamiento

Productos Características

New Mix

Bebida alcohólica preparada. Baja del producto Jimador Tequila Sabores salados

Ideal para fiestas Sabores clásicos de las bebidas Alto en azúcares

Precio bajo

Kosako

Caribe Cooler

Promociones destacadas en Oxxo Color llamativo

Ideal para mezclar Alto porcentaje de alcohol

Sabor dulce afrutado Bajo volumen de alcohol

Caribe Cooler se presenta en botellas de vidrio de 275 ml y en latas de aluminio de 355 ml.

Opción de bebida económica y refrescante

Sabor afrutado

Boones

Baja graduación alcohólica Opción preferida entre los consumidores Fácil adquisición Precio económico

Sabor suave y limpio gracias a su proceso de destilación

Bebida alcohólica sofisticada

Variedad de sabores

Presentación atractiva

MAPA PERCEpTUAL

Actual

Para este último mapa perceptual de la categoría RTD, se tomaron en cuenta los cuadrantes de distribución y brand share. En el Brand Share las marcas se colocan de la siguiente manera: Caribe Cooler (3), Jack Daniels (6), New Mix (2), Strongbow (7), Sky Vodka (5), Boones (8), Viña Real (10) y Kosako (9). Mientras que para distri- bución, se tomó en cuenta que tan fácil era para el cliente conseguir, tomando en cuenta los canales de distribución de cada marca.

INSIGHTS rtd ´ s

1.El strongbow tiene una percepción de género, que está dirigido para mujeres.

2.Compran las bebidas justo antes del evento.

3.El venir acompañado con otra persona inclina a una experiencia experimental.

4.El empaque juega un rol principal en el proceso de compra.

Información recopilada a través de información secundaria, entrevistas y focus groups.*

STRONGBOW

TARGET MARKET

Index

Los consumidores perciben los alimentos y bebidas con ingredientes botánicos como premium y saludables, al mismo tiempo que valoran su sabor.

Conoce al mercado...

Buscan bebidas más naturales y refrescantes, que les ayuden a sentirse premium.

Las bebidas botánicas, incluidas las bebidas alcohólicas y no alcohólicas, son ahora muy comunes dentro de la industria de bebidas.

En latinoamérica, los sabores botánicos más populares dentro de los consumidores son los que incluyen flores, hierbas y especias, así como canela, limoncillo, hibisco, jengibre y menta. (Kerry, 2020)

El consumidor de hoy tiene un mayor interés en bebidas con sabores frutales debido a que buscan algo más natural y cuidar más de su salud.

PERCEPCIONES

Strongbow

Bebida específica para el consumidor con gustos por sabores dulces y mayor inversión en su compra de fin de semana, además de buscar opciones bajas en alcohol.

Caribe Cooler

Bebida con bastante sabor y azúcar que es de completo agrado para el consumidor, sin embargo, buscando opciones con menos cantidad de ingredientes dañinos para la salud.

Strongbow es una bebida elaborada por Heineken, sin embargo, tiene su marca propia. Para ello, su arquitectura de marca se enfoca en tres líneas principales de productos — Strongbow Original, Strongbow Dark Fruits y Strongbow Gold. Su arquitectura busca satisfacer las necesidades y gustos diferentes tipos de consumidores a través de los distintos productos que ofrecen.

ARQUITECTURA ACTUAL ARQUITECTURA PROPUESTA

Se busca mantener arquitectura de producto ya que, ambas marcas operan en un mercado altamente competitivo, donde existen muchas otras marcas y productos similares que ofrecen características y beneficios similares. Por lo tanto, para destacarse en este mercado, es esencial que Strongbow tengan una fuerte presencia de marca y una estrategia clara de diferenciación.

portafolio de marcas

Matriz BCG

Dentro de la Matriz BCG con respecto a la categoría de RTD´s se puede observar que los productos "Estrellas" son Caribe Cooler y New Mix lo que significa que son productos en crecimiento factor que se refleja debido a las tendencias actuales que hay dentro de esta área de bebidas BAS. En "Vaca" sé analizó que el producto SKYY alcanzó su madurez debido a la fuerte competencia que existe. Kosako se posiciona dentro del cuadrante de "Perro" debido a su poca participación de mercado y en el cuadrante "Interrogante" Strongbow junto a las demás marcas se detectó gran potencial de crecimiento pero también con una baja cuota de mercado.

PORTAFOLIO DE MARCAS

¿QUÉ

ROL JUEGAN LAS OTRAS MARCAS DENTRO DEL PORTAFOLIO?

Boones es conocida por sus distintos sabores que se considera una bebida de bajo costo, lo que la ha convertido en una opción popular para aquellos que buscan una bebida alcohólica asequible y de fácil acceso.

Aún así ,también se ha comentado sobre su alto contenido de azúcar y la presencia de aditivos artificiales, lo que la hace menos saludable que otras bebidas alcohólicas. Boones se ha ganado popularidad entre los jóvenes y personas que buscan una bebida fácil de beber y de bajo costo.

Posición #7 en "Brand Power Rank" según el reporte de Heineken, 2023.

OPORTUNIDADES Y FORTALEZAS

Oportunidades

Enfocar estrategias ATL para promover más el producto Crear push de ventas en supermercado posicionándose en lugares específicos dentro de cada uno.

Fortalezas

Hay mucha lealtad de marca a este segmento.

No hay muchas sidras RTD en el mercado.

Empaque fácil de transportar, lo cual lo hace una marca conveniente.

EVALUACIÓN DE BRAND EQUITY

Ofrece valor a través de: Áreas de Oportunidad:

· Buena relación precio-calidad

· Sabores únicos que sobresalen del mercado

· Campañas promocionales que muestren la experiencia Strongbow y el verdadero sabor de la bebida.

RECOMENDACIONES

Presencia en eventos

Spots dedicados a la bebida y al descanso

Identidad de marca

Tropicalización, momentos, destapar el ambiente.

Campaña de marca

#ComunidadStrong para aliados estratégicos

Calidad de sabores

Reinforzar los existentes e integrar variaciones.

ESTRATEGIA DE MARCA

PRECIO

Supermercado T. Conveniencia

Walmart: $23

Bodega Aurrera: $22

Chedraui: $24

HEB:$25

Soriana: $22.30

LaComer: $23

Promedio: 23.21

PLAZA

Noreste: 12.8%

Noroeste: 10.3%

Sureste: 14.8%

Bajío: 28.3%

Centro: 23.8%

PROMOCIÓN

OXXO: $23

Seven: $23.50

Delivery Conciertos

Rappi: $23.10

Glup: $16.75

producto

$100.00

Strongbow utiliza diferentes estrategias de promoción para atraer y fidelizar a sus clientes. La marca ha realizado campañas publicitarias en medios tradicionales, como televisión y prensa, así como en plataformas digitales, redes sociales y sitios web. Además, Strongbow ha patrocinado eventos y festivales de música para llegar a su público objetivo entre ellos Tecate Pat Norte.

Honey Red berries Gold Apple Rosé Apple

PROPUESTA DE VALOR

Gain Creators

Baratos

Products

Strongbow ofrece distintos sabores como:

Manzana

Miel

Rosé

Sabor completo Siempre en stock Variedad de sabores Sabores únicos

Pain relievers

Frutos Rojos Fácil de abrir transportable No tan dulces Alta calidad Refescantes

Fáciles de encontrar en tiendas especializadas o supers. Se considera un buen producto para eventos más formales o casuales Versátil Parecido al vino rosado

Gains Pains

El mercado busca productos de alta calidad

Hay opciones limitadas en los supermercados de bebidas o coolers de sabores

Los sabores son muy potentes o artificiales,

ENUNCIADO actual

Customer jobs

Es un producto que se utiliza en eventos o interacciones sociales Se busca un buen producto para satisfacer el antojo dulce del user persona.

Para aquellos amantes de la sidra de calidad, te traemos una bebida refrescante con carácter. Hecha con las mejores manzanas y los mejores procesos en el mercado, Strongbow te ofrecerá ese equilibrio de sabores dulces que despertará tus sentidos como ninguna otra.

POSICIONAMIENTO

Competencia

Boone’s & Sunset

Caribe Cooler

Elementos de posicionamiento Target Insight

Mercado juvenil (Mujeres y Hombres) de 20 a 30 años, que buscan bebidas más natura- les y refrescantes, que les ayuden a sentirse premium.

Los consumidores perciben los alimentos y bebidas con ingredientes botánicos como premium y saludables, al mismo tiempo que valoran su sabor. Las bebidas botánicas, incluidas las bebidas alcohólicas y no alcohólicas, son ahora muy comunes dentro de la industria de bebidas.

En latinoamérica, los sabores botánicos más populares dentro de los consumidores son los que incluyen flores, hierbas y especias, así como canela, limoncillo, hibisco, jengibre y menta. (Kerry, 2020)

El consumidor de hoy tiene un mayor interés en bebidas con sabores frutales debido a que buscan algo más natural y cuidar más de su salud.

POSICIONAMIENTO

Elementos de posicionamiento

Beneficios

Personalidad

Reason to believe

Saciar ese antojo de un sabor con carácter al tener ese producto perfecto para eventos más upscale y sin tener que ir a tiendas especializadas por el producto.

Una marca principalmente elegante para un producto BAS, atrevida, auténtica y de confianza al tener una presencia internacional.

“Bebida a base de manzanas fermentadas, con un sabor dulce y refrescante con tan solo 4.5% de alcohol.”

Sabor dulce

Esencia

Explosión de sabor

Manzanas fermentadas

Refrescante

ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO

“Para los paladares de jóvenes que buscan acompañar los momentos únicos, con nuestra bebida Strongbow Apple Ciders experimenta de su sabor fresco para distintos momentos del día, siendo una bebida libre de gluten con sus multipropiedades equilibrando la acidez y el dulzor de las manzanas.”

MAPA PERCEPTUAL PROPUESTO

PLAN DE EVALUACIÓN

Objetivos SMART:

Incrementar el volumen de ventas por Q en un 10% por año, esto para identificar las temporadas altas de venta y con la medición cada 3 meses. Aumentar la participación de mercado en un 20% en los próximos 3 años, mediante la creación de nuevas alianzas estratégicas con otros productos y snacks y la mejora de la distribución en tiendas y supermercados clave. Lograr una tasa de repetición de compra del 50% y un nivel de satisfacción de cliente del 85% en el próximo año, mediante la implementación de un programa de fidelización para clientes recurrentes, el cual ofrezca beneficios exclusivos y promociones personalizadas.

MÉTRICAS KPIS

Temporadas de alto nivel de ventas Volumen de ventas por Q por año

Nivel de contenido frutal del producto

Porcentaje de alcohol

Variedad de sabores

Número de reseñas

Porcentaje de crecimiento por línea de producto por Q por año

Porcentaje de participación de mercado por año

Tasa de repetición de compra por Q por año

Nivel de satisfacción de cliente por compra realizada

bibliografía

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