[[TENDENCIAS] DÍA de la MADRE
Enrique Souza, Director de La Casa del Sol
¿Cómo ha cambiado el enfoque del Día de la Madre en la creación publicitaria? Ha cambiado en función del cambio de paradigma: de una mamá del tipo Susanita a una Sex & The City hay un trecho. Si la publicidad no lo advierte queda hablando fuera del micrófono. ¿Desde cuándo? Es difícil de precisar porque estos cambios nunca son drásticos; son procesos de metamorfosis que involucran el pensamiento, los ideales, los sentimientos, las bases culturales, lo individual y lo colectivo, los contextos políticos, la gama en la escala de valores. Podría en un trazo grueso señalar los fines de los 90 y comienzos del nuevo milenio como años de ciertas consolidaciones; donde el acceso a la tecnología ha de tener una incidencia alta. ¿Cuáles son los valores y mensajes que se busca privilegiar hoy? Creo que por fin se trata de mamá mujer. Claramente mamá sigue siendo el obelisco de la familia pero la mujer empieza a ser otra. Ahora validamos una mamá seductora; justificamos una mamá más ausente, con planes propios. Cuando mis padres se divorciaron yo sentí dos cosas: dolor y vergüenza. Un niño hoy dice sin complejos el novio de mi mamá. Igual seguimos rindiendo gratitud a su capacidad de multiplicarse. Es como si le dijéramos “este día te lo ganaste por todo lo que hacés”. También se mantiene el paradigma de “la que te dio la vida” que claramente rinde mucho a la sensibilidad. Pero creo que en síntesis le estamos diciendo: te hablamos a vos, a tu condición de mujer.
De Susanita a Sex & The City ¿Cómo se transfiere esto a la comercialización, en cuanto al tipo de productos y servicios que se identifican con el Día de la Madre? Son productos y servicios indulgentes. Los funcionales persisten pero ya nadie va a promocionar una aspiradora como la que le va a solucionar las cosas a mamá. Capaz que la proclama es: el mejor regalo para mamá, pero que la use papá. En definitiva creo que hay más espacio para las propuestas de indulgencia personal; gratificaciones que entiendan ese insight profundo de la mujer, que es mujer y además es mamá. ¿Qué desafíos implica a nivel de lenguaje? Más bien son desafíos desde el entendimiento profundo. Si entendés con profundidad es poco probable que le erres al modo de enunciarlo. A veces el lenguaje se traviste de algo que no es y alcanza un vuelo efímero. Creo que al lenguaje hay que sostenerlo a capa y espada para, precisamente con su buen uso, ser mejores defensores de los cambios. Así posiblemente los cambios que intentan transformaciones importantes hallen mejor sustento.
¿Cuál es tu experiencia trabajando con el objetivo en el Día de la Madre? Lo he hecho muchas veces y para algunas marcas. Creo que siempre me ha preocupado que haya una cuota de contenido conceptual que enaltezca la propuesta comercial. Me importa que las marcas establezcan vínculos perdurables y eso se construye con el modo que no se agota en un intercambio de conveniencia material por atractiva que sea. Es básico. Tan básico que insisto en el criterio. Siempre, de una oportunidad de comunicación tiene que quedar un remanente positivo, ya sea de pensamiento reflexivo o desde las formas, algo que sume o en todo caso que jamás reste, ni un ápice, al individuo y al colectivo.
“Mamá sigue siendo el obelisco de la familia, pero la mujer empieza a ser otra”
Mensajes sin prejuicios El director de la agencia publicitaria La Casa del Sol –que lleva la cuenta de Punta Carretas Shopping– recuerda “el primer brief” para el centro comercial. “Fue, precisamente, el Día de la Madre, hace más de 10 años; lo que hicimos fue tender una alfombra roja desde la vereda a la entrada de Ellauri hasta las puertas de acceso al edificio”.
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