DAS LEBEN MIT HALBWERTSZEITEN UND DER MENSCH Als ich im Jahr 3 B.Y. (Before Youtube) meinen Abschluss als Werbefilmregisseur an der Filmakademie Baden-Württemberg gemacht habe, wurden in meinem Studiengang zwei Formate gelehrt: Der Werbefilm (in den Längen 30, 40 und 60 Sekunden) und der Imagefilm. Der Markt bestand aus überschaubaren Distributionskanälen in der Hand weniger großer Produzenten. Die Halbwertszeiten der bis dahin gelehrten Werbe-Formate ging in die Jahrzehnte. DIE BESTÄNDIGE VERÄNDERUNG Heute, gerade einmal 15 Jahre später, hat sich der Werbemarkt fundamental verändert. Wir befinden uns im Zeitalter der geteilten Aufmerksamkeit. Jährlich gibt es neue Devices und Softwareplattformen, die neue Werbeformate hervorbringen und deren Halbwertszeiten man in Monaten abzählen kann. Die Online-Mediendemokratie und das Social-Web sorgen für Interaktionen auf Augenhöhe zwischen Konsument und Produzent. Und wie konsumiert der Mensch heute? – Er zieht in jedem Augenblick entstehender Langeweile, Unsicherheit oder Einsamkeit sein Handy aus der Gesäßtasche, um sich einen der täglich unzähligen, homöopathischen Dopamin-Kicks abzuholen, auf der Suche nach einem versüßten Augenblick, den er Momente später wieder vergessen hat. Gleichzeitig ist er durch die unzähligen medialen Impulse anspruchsvoller und gelangweilter denn je. LEAN-FORWARD VS. LEAN-BACKWARD Hinzu kommt, dass wir online mit viel feineren Bullshit-Detektoren konsumieren als z.B. beim Fernsehkonsum. Hier schauen wir uns nach Feierabend auch mal einen Werbeblock von fünf Minuten Länge an, weil wir unser Hirn auf „Durchlüften“ geschaltet haben. – Am Rechner dagegen konsumieren wir zielgerichteter und „selbstbestimmter“ mit feinen Bullshit-Detektoren. Wie niedrig ist hier die Toleranzgrenze, Werbung bewusst zu konsumieren? Meist schalten wir Werbung aktiv weg, frei nach dem Motto: Wenn es nach Werbung riecht, ist es tot. TECHNISCHE PRODUKTIONSQUALITÄT Hinzu kommt, dass sich die technischen Produktionsmöglichkeiten von Konsument und Produzent im visuellen Endprodukt kaum mehr unterscheiden (Youtube-Suche: red weapon vs. iphone). Hochglanzbilder kann heute jeder. Damit allein kann ich mich als Werber heute nicht mehr abheben.
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Wie also kann ich in diesem hohen medialen Grundrauschen noch zum Menschen durchdringen und ihn emotional erreichen? DER EWIG RUHENDE POL Für mich als Medienproduzent von Werbeformaten ist das wichtigste Element das, welches in allen Zielgruppen auftaucht: Der Mensch. - Seine tiefliegenden Fragen und Bedürfnisse haben sich seit Jahrtausenden nicht verändert. Je besser man den Menschen in seinen emotionalen (und manchmal irrationalen) Handlungen, Sehnsüchten, Träumen, Ängsten, Wünschen und den daraus erwachsenen Bedürfnissen versteht, desto besser kann man für ihn Werbung konzipieren. – Mit allen notwendigen handwerklichen Grundlagen, aber vor allem mit dem gesunden Bauchgefühl. Manchmal auch irrational. Aber gute Werbung kommt doch aus dem Bauch, oder? Und der Mensch liebt Geschichten. Unser Gehirn ist auf das Aufnehmen und Erzählen von Geschichten ausgelegt (Google-Suche: simon sinek golden circle / Buch: „Wie Werbung wirkt“, Christian Scheier, Dirk Held). Gute Werbung muss heute nicht mehr mit Produktpenetranz werben. Sie kann eine emotionale und vor allem gefühltauthentische Geschichte erzählen. Das Produkt darin beiläufig ein organischer Teil der Geschichte sein. Eine Geschichte, die durch zutiefst menschliche Themen und Fragen eine authentische Strahlkraft erzeugt und so im Gefühl beim Zuschauer ankommt und hängen bleibt. Konzipiert in einer Bildsprache, die sich stilistisch von der Masse abgrenzt und dadurch sichtbar wird. Dazu das passende erzählerische (filmische) Format, interaktiv eingebettet in eine stratetisch aufgebaute Social-WebKampagne. FORMATOFFEN ENTWICKELN Heute werden in unglaublicher Geschwindigkeit neue Devices und Plattformen entwickelt, die uns ständig neue Formatmöglichkeiten und Format-Kombinationen bieten. Dadurch können wir heute die gewünschten Zielgruppen präziser und effektiver erreichen als jemals zuvor. Wo früher Content angepasst für ein Werbe-Format produziert wurde, können wir heute Content und Leitideen entwickeln und uns das Werbe-Format passend für die Zielgruppe bauen oder neu entwickeln. Schönes Beispiel dazu ist die „Pizza Digitale“ von Scholz and Friends (Youtube-Suche: pizza digitale) frei nach dem Motto: Ich bau mir mal ein Format für meine Idee, um meine Zielgruppe zielgenau und im richtigen Bedürfnis zu erreichen.