v YMPÄRISTÖ v
Kuluttaja ostaa mieluummin turhaan kuin maksaa kuljetuksesta Hävikkifoorumi on Kuluttajaliiton hallinnoima kolmevuotinen (2020– 2023) kehittämishanke, joka pyrkii vaikuttaman kotitalouksien ruokahävikkiin. Siinä ovat mukana Luonnonvarakeskus, Motiva, Marttaliitto, Maa- ja kotitalousnaisten Keskus ry, Päivittäistavarakauppa ry ja Valintamuotoilijat. Hävikkifoorumia rahoittaa maa- ja metsätalousministeriö. TEKSTI Elina Matikainen
H
ävikkifoorumissa toteutettiin selvitys, jossa tutkittiin ruokahävikin vähentämiseen liittyvän kuluttajakäyttäytymisen muutoksen esteitä ja ajureita kotona, ruokakaupassa ja ruoan verkkokaupassa. Tavoitteena oli löytää parhaat työkalut, joilla saataisiin aikaa todellisia muutoksia kuluttajien käyttäytymisessä. Luonnonvarakeskuksen tutkija Inkeri Riipisen mukaan tällaisista keinoista on toistaiseksi vain vähän näyttöä ja niitä tarvittaisiin lisää. Selvityksessä huomattiin, että kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttavat niin monet tekijät, että ei ole olemassa vain yhtä kaikille kuluttajille sopivaa hävikin vähentämismenetelmää tai -keinoa. Sellaista siis ei tämänkään selvityksen perusteella voitu esittää. Tuhannen taalan kysymys esimerkiksi on, miten ihmisten arjen rutiineja pystyttäisiin muuttamaan, sillä rutiineilla on erityisen suuri merkitys elintarvikkeiden kulutuksessa. Sekin jo tunnettu tosiasia tuli selvityksessä esiin, että mitä suunnitellumpaa on ruokatalous, sitä vähemmän hävikkiä tulee ostoissa, varastoinnissa, valmistuksessa sekä tarjoilussa ja kulutuksessa. Miten siis saada ihmiset suunnittelemaan ruokaostoksiaan? Ruokakaupalla on tärkeä rooli toimitusketjun ja kuluttajan rajapinnassa. Siellä hävikkiin voivat vaikuttaa esimerkiksi paljousalennukset, jotka johtavat impulssiostoksiin. Sama ’ongelma’ voi olla, jos myy-
20
LEIPURI 7 / 2021
Keräilyä ja toimitusta ei koeta palveluna, sillä siitä ei olla valmiita maksamaan. Mieluummin ostetaan lisää, jopa tuotteita, joita ei välttämättä tarvita. mälässä on iso valikoima tai myymälä on iso. Molemmat edellä mainitut johtavat helposti tarpeettomiin ruoan impulssiostoksiin. Myös liian iso pakkauskoko voi olla hävikin aiheuttaja. Ruoan verkkokauppaympäristöä selvityksessä tutkinut Marika Poutiainen totesi, että tämä ruoan hankintamuoto on tunnetusti viime aikoina lisääntynyt. Toistaiseksi vain harvat ostavat kuitenkaan kaiken ruuan verkosta. Positiiviseksi tekijäksi ruoan ostamisessa verkosta hän totesi, että se on harkittua ja tavoitteellista. Verkossa tehdään ns. pitäisi-ostoksia ennemmin kuin impulssiostoksia, mikä on hyvä asia hävikin kannalta. Harkintaa lisää se, että ostokset tehdään yleensä omassa rauhassa, ilman lapsia tai muita häiriötekijöitä. Poutiaisen mukaan ruuan verkko-ostamisessa kuluttajat toistavat itseään eli ostavat mielellään samoja brändejä ja pakkauskokoja. Ne ovat hyviksi havaittuja ja ne
myös käytetään. Sen sijaan uusia tuotteita ostetaan vähemmän ja niitä on vaikea löytää. Suurin osa valinnoista tehdään ensimmäiseltä hakutulossivulta. Verkkokauppa voi myös lisätä hävikkiä joissakin tapauksissa. Vaikka verkkokauppa koetan helpoksi ja hyväksi tavaksi hankkia elintarvikkeita, se on tavallaan liian vaivatonta. Koska tuotetta ei ole itse haettu kaupan hyllyltä ja kannettu kotiin, siihen ei synny ’psykologista omistajuutta’ ja se on helpompi heittää myös pois. Tässä kohdassa pitäisi Poutiaisen mukana tuoda esiin enemmän sitä vaivaa, mitä muut näkevät alkutuotannossa, jalostuksessa ja kaupassa sen eteen, että kuluttaja saa tuotteen kotiin kannettuna. Myöskään liian suuri valikoima verkkokaupassa ei ole aina hyväksi, sillä silloin kuluttajalle voi tulla liian suuret odotukset tuotteesta, jonka hän valitsee. Pettymys voikin johtaa hävikkiin. Toki heräteostoksetkin netissä ovat mahdollisia, etenkin jos on istunut pitkään koneen ääressä tekemässä ostoksia ja selaamassa valikoimaa. Väsyneenä ei aina jaksa miettiä loppuun asti. Edelleen Poutiainen mainitsee erään, hävikkiäkin lisäävän asian, joka on monelle suomalaiselle tyypillinen. - Keräilyä ja toimitusta ei koeta palveluna, sillä siitä ei olla valmiita maksamaan. Mieluummin ostetaan lisää, jopa tuotteita, joita ei välttämättä tarvita, kuin että maksettaisiin toimituksesta. Poutiaisen mukaan ratkaisevan tärkeää on, millainen käyttöliittymä ruoan verkkokaupalla on, jotta siinä huomioitaisiin myös mahdollinen hävikki, mutta joka silti mahdollistaisi kuluttajalle helpot ja nopeat ostokset, uutuuksia unohtamatta. Nyt olisi aikaa toimia, kun verkkokaupan volyymi on vielä pientä, mutta jatkossa varmasti kasvavaa. Ruokahävikistä puhutaan tänä päivänä paljon siksi, että sitä tulisi vähentää reippaasti. Suomalaisessa ruokaketjussa hävikki on vuositasolla noin 360 miljoonaa kiloa. Merkittävä osa tästä, hieman yli 100 miljoonaa kiloa eli kolmasosa, syntyy kotitalouksissa. EU-maiden sitoumus puolittaa ruokahävikki koko ruokaketjussa vuoteen 2030 mennessä onkin mittava haaste.
