
5 minute read
Claims duurzaamheid: hoe voorkom je misleiding?
from VMT 4 (2021)
by VMN Media
Hoe voorkom je misleiding?
EISEN EN REGELS VOOR DUURZAAMHEIDSCLAIMS
Steeds meer levensmiddelen worden aangeboden vanwege hun duurzame karakter. Zo is Calvé-mayonaise gemaakt van duurzame ingrediënten en ‘ademt’ de Dutch Weed Burger duurzaamheid. Zonder verdere uitleg zouden deze kreten misleidend zijn. Gelukkig bieden de websites van de betreffende producten de nodige informatie. Aan welke eisen moeten duurzaamheidsclaims voldoen om misleiding te voorkomen en waar zijn deze regels te vinden?
Tekst Jasmin Buijs
Duidelijk zal moeten blijken wat wordt bedoeld met duurzaamheid
Het begrip ‘duurzaam’ is niet wettelijk gedefinieerd en heeft geen vastomlijnde betekenis. De invulling van het begrip moet daarom van geval tot geval worden beoordeeld. Een doorslaggevende rol hierbij speelt de interpretatie die de gemiddelde consument aan de duurzaamheidsclaim zal geven, gelet op de context van de totale uiting (dossier 2014/00812). Hierbij zal de consument de term ‘duurzaam’ niet enkel verstaan in relatie tot het milieu, maar bijvoorbeeld ook met betrekking tot dierenwelzijn of arbeidsomstandigheden. De kwalificatie ‘duurzaam’ is daarom een paraplubegrip (dossier 2018/00802).
Milieuclaim
Om misleiding te voorkomen zal bij het gebruik van het woord ‘duurzaam(heid)’ daarom duidelijk uit de uiting moeten blijken wat hiermee wordt bedoeld. Overigens hoeft het woord ‘duurzaam’ niet altijd letterlijk te worden genomen. Wanneer duidelijk is dat een claim enkel gaat over milieu-aspecten, bijvoorbeeld verbonden aan productie of distributie, dan gaat het om een milieuclaim. Dergelijke claims kunnen worden gezien als een specifiek soort duurzaamheidsclaims. Hoewel milieuclaims dus in feite duurzaamheidsclaims zijn, zijn niet alle duurzaamheidsclaims milieuclaims. Althans, op dit moment. Het College van Beroep (CvB) van de Stichting Reclame Code (SRC) heeft immers expliciet opgemerkt dat “niet valt uit te sluiten dat het begrip ‘duurzaam (heid)’ in de toekomst evolueert en steeds meer exclusief in verband zal worden gebracht met het milieu” (2018/00802).
Wettelijke vastlegging?
Er bestaat geen wet of databank met een overzicht van toegestane duurzaamheidsclaims. Wel kent de wet algemene verboden voor misleidende uitingen. Denk hierbij aan artikel 7 van de Voedselinformatieverordening (Verordening 1169/2011) en de Wet oneerlijke handelspraktijken. Leidend hierbij is de vraag of de gemiddelde consument door de (misleidende) informatie besluit over te gaan tot het kopen van het betreffende levensmiddel, terwijl hij dat besluit anders niet had genomen. Naast regels over wat niet is toegestaan, bestaan er ook handreikingen die laten zien hoe het wél moet. Begin dit jaar heeft de Autoriteit Consument & Markt (ACM), de handhavende autoriteit op het gebied van consumentenrecht, een eigen leidraad opgesteld voor duurzaamheidsclaims. Met deze leidraad wil de ACM consumenten helpen bij het maken van juiste keuzes en bedrijven beschermen tegen oneerlijke concurrentie door sectorgenoten die aan greenwashing doen. De ACM Leidraad Duurzaamheidsclaims is gebaseerd op de volgende vijf vuistregels, die in de leidraad mede aan de hand van praktijkvoorbeelden nader worden toegelicht: 1. maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft; 2. onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en
WAT IS DUURZAAMHEID?
De consument relateert duurzaamheid niet alleen aan het milieu, maar ook aan dierenwelzijn en arbeidsomstandigheden.
houd ze actueel; 3. zorg dat vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven eerlijk zijn; 4. wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidinspanningen van je bedrijf. 5. zorg dat visuele claims en keurmerken consumenten helpen en niet verwarrend zijn.
De SRC biedt al langer duidelijkheid over duurzaamheidsclaims gericht op het milieu. Naast de algemene Nederlandse Reclame Code heeft dit zelfregulerende orgaan een bijzondere reclamecode opgesteld voor milieuclaims. Wie meer gedetailleerde handvatten zoekt voor het maken van milieuclaims wordt verwezen naar relevante normen ontwikkeld door de Internationale Organisatie voor Normalisatie (zie ISO 14024:2018, ISO 14021:2016 en ISO 14025:2006).
Duurzaamste tonijn
Consumenten en concurrenten die menen dat een bepaalde uiting misleidend is, kunnen hierover een klacht indienen bij de SRC. Klachten omtrent duurzame levensmiddelen die het afgelopen jaar zijn behandeld, betreffen met name vergelijkende en absolute claims. Met betrekking tot absolute claims zijn de Reclame Code Commissie (RCC) en het CvB van de SRC altijd terughoudend. Hierbij geldt dat naarmate een claim absoluter is geformuleerd, zwaardere eisen worden gesteld aan het bewijsmateriaal. De aanduiding van zuivel als ‘duurzaam voedsel’ werd afgelopen jaar dan ook als misleidend gezien (dossier 2020/00100). Het staat immers vast dat de melkveehouderij negatieve gevolgen heeft voor het milieu. Bovendien werd niet duidelijk gemaakt in welk opzicht zuivel duurzaam zou zijn. Ook twee andere bedrijven gingen de mist in met absolute claims. Zij presenteerden respectievelijk ‘het enige duurzame tonijnmerk van Nederland’ (dossier 2020/00108) en ‘het meest duurzame vismerk van Nederland’ (dossier 2020/00226). Waar in het laatste geval in het geheel een onderbouwing ontbrak, hielden de door het eerste bedrijf aangedragen onderbouwingen geen stand. Dit bedrijf verwees voor het duurzaamheidsvoordeel van zijn tonijn onder andere naar zijn MSC-certificaat en lichtte verder toe dat de tonijn was gevangen met hengel en lijn. Dit maakt het product echter niet duurzamer dan andere MSC-gecertificeerde tonijn.
Tonijn die is gevangen met vis en hengel is niet per se duurzaam
Vitalere kip
Dat in vergelijkingen duidelijk moet zijn waarmee wordt vergeleken, blijkt maar weer uit de volgende uitspraak. Albert Heijn presenteerde haar ‘AH-kip’ als een ‘vitaler ras met meer ruimte’. Deze kip bleek daarentegen sneller te groeien en minder ruimte te hebben dan andere kippen in het schap. Volgens de supermarkt was de uiting echter bedoeld in vergelijking met de plofkip. De veronderstelling dat de gemiddelde consument de claim als zodanig zou opvatten, ging volgens de RCC niet op. Hier lag met name aan ten grondslag dat de betreffende kip werd aangeboden onder de naam ‘AH-kip’ en niet langer als de ‘Nieuwe AH-kip’, welke naam impliciet verwijst naar de ‘oude’ plofkip (dossier 2019/00785).
Conclusie
Duurzaamheidsclaims krijgen tegenwoordig volop aandacht, ook van handhavende autoriteiten. De ACM Leidraad Duurzaamheidclaims biedt een praktisch hulpmiddel voor bedrijven om aan de wet te voldoen. De vuistregels die hierin worden gepresenteerd, zijn echter niet nieuw. Toch lijken producenten en adverteerders moeite te hebben met de basisregels ter voorkoming van misleidende reclame, zo blijkt uit diverse SRC-uitspraken van het afgelopen jaar. Bedrijven worden daarom geadviseerd de aangeboden handreikingen ter harte te nemen en zich bij een voorgenomen campagne goed te laten adviseren.