Einde voor claims in merken nu echt in zicht

OVERGANGSPERIODE CLAIMSVERORDENING LOOPT OVER RUIM HALF JAAR AF

De Claimsverordening bracht strikte nieuwe regels voor het gebruik van claims met zich mee. Ook merken kunnen een claim zijn of bevatten wanneer deze merken worden gebruikt voor levensmiddelen. Toen de Claimsverordening in werking trad, leek het nog ver weg vanwege de afgesproken overgangsperiode voor claims in merken. Maar vanaf 19 januari 2022 moeten ook merken aan de Claimsverordening voldoen. Hoe zit het precies met deze overgangsperiode?

Tekst Sarah Arayess

De overgangsfase was enorm lang: zeventien jaar

Hét bekende voorbeeld is Slankie, merknaam van smeerkaas. Het gevolg van de nieuwe regels was dat bedrijven die jarenlang geïnvesteerd hadden in een bepaald merk, dat merk dan plots niet meer zouden mogen gebruiken. Dat kan natuurlijk niet de bedoeling zijn. Vandaar dat destijds werd afgesproken dat levensmiddelen voorzien van handelsmerken of merknamen die al voor 1 januari 2005 bestonden, nog verkocht mochten worden tot 19 januari 2022. Een enorm lange uitloopfase dus. Maar de tijd vliegt en 19 januari 2022 staat al om de hoek. Vanaf die datum moeten óók merken aan de Claimsverordening voldoen. De meeste levensmiddelenbedrijven zijn zich inmiddels goed bewust van de regels rondom claims en faseren daarom langzaam deze oude merknamen uit. Zo is Slankie uit bovenstaand voorbeeld langzaam omgevormd tot Milner-smeerkaas. Voor de bedrijven die misschien toch nog een merk gebruiken dat een claim bevat, in dit artikel nog een keer de regels op een rij.

Hoe zit het ook alweer?

De Claimsverordening geeft regels voor claims voor levensmiddelen. Een claim is elke boodschap of aanduiding die niet verplicht is op grond van wetgeving. Ook illustraties, afb eeldingen of symbolen (denk aan een pijltje naar een lichaamsdeel of een hartje) kunnen een claim vormen als bijvoorbeeld de indruk wordt gewekt dat het levensmiddel een bepaalde eigenschap heeft. Een heel brede defi nitie dus. Claims zijn onderverdeeld in voedingsclaims en gezondheidsclaims. Voedingsclaims zijn claims die stellen, de indruk wekken of impliceren dat een levensmiddel bepaalde heilzame eigenschappen heeft, bijvoorbeeld ten aanzien van bepaalde stoff en die het bevat of juist niet bevat. Een bekend voorbeeld: vetvrij. Gezondheidsclaims zijn claims die stellen, de indruk wekken of impliceren dat er een verband bestaat tussen een levensmiddelencategorie, een levensmiddel of een bestanddeel daarvan en de gezondheid. Dit zijn claims als ‘calcium is nodig voor de instandhouding van normale botten’.

Reclame

Alleen claims die in overeenstemming zijn met de Claimsverordening mogen in reclame voor levensmiddelen worden gebruikt (hieronder valt ook een verpakking). Zowel voedings- als gezondheidsclaims moeten specifi ek zijn toegelaten voordat deze voor levensmiddelen gebruikt mogen worden. In de toelichting wordt omschreven onder welke voorwaarden de claim gebruikt mag worden. Kortom: claims zijn verboden, tenzij deze expliciet zijn toegestaan. Dit betekent in de praktijk dat communicatie voor levensmiddelen (met een voedings- of gezondheidsclaim) relatief beperkt is. Dat is merkbaar voor bedrijven in de praktijk wanneer zij graag iets willen vertellen over de positieve eigenschappen van de aangeboden levensmiddelen.

Overgangsregeling

Een claim in een merk komt vaker voor dan je denkt VOEDINGSCLAIM

Merken waar ‘light’, ‘protein’ of ‘sugarfree’ in voorkomt, zijn allemaal voedingsclaims.

men. Merknamen kennen we wel, maar wat zijn handelsmerken? Volgens het Hof van Justitie gaat het in elk geval om merken die beschermd zijn op basis van nationaal recht 1. In de Benelux is dat bijvoorbeeld een bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BBIE) ingeschreven merk. Namen die al jarenlang worden gebruikt, maar die niet op enige manier zijn beschermd, vallen niet onder de overgangsregeling. Een voorbeeld is de naam ‘Original Superfood salad’ van de keten Leon. Deze naam werd al jaren gebruikt, maar was niet beschermd door een (merken)recht. Omdat ‘superfood’ een niet-toegelaten claim is, moest Leon de naam aanpassen 2 . Een andere vraag is dan: hoe werkt het met een merknaam die bijvoorbeeld voorheen voor geneesmiddelen werd gebruikt, maar later voor levensmiddelen? Geldt de overgangsperiode dan ook? Het Hof van Justitie vond, onder voorwaarden, van wel. Onder meer wanneer het product dezelfde materiële kenmerken heeft, kan dit ook onder de overgangsperiode vallen 3 .

Claims in (delen van) merken

De invulling van de overgangsregels is inmiddels wat minder relevant geworden omdat half januari 2022 alle merken aan de Claimsverordening moeten voldoen. Hoe vaak komt dat eigenlijk voor, zo’n claim in een merk? Vaker dan je misschien zou verwachten. Denk bijvoorbeeld aan merken waar ‘light’, ‘protein’ of ‘sugarfree’ in voorkomt. Dat zijn allemaal voedingsclaims. Deze merken mogen natuurlijk worden gebruikt, mits de producten die onder dat merk worden verkocht ook altijd aan de voorwaarden voor die voedingsclaim voldoen. De Reclame Code Commissie heeft enkele jaren geleden meerdere keren geoordeeld over claims in (delen van) merken. Zo vormen de merken ‘Slankbrood’ 4 en ‘DieetPro’ 5 volgens de Reclame Code Commissie claims in de zin van de Claimsverordening. Maar: niet alles is een claim!

Gezonder?

Zo gaf de voorzitter van de Reclame Code Commissie een oordeel over snoepjes verkocht onder het merk ‘Goody Good Stuff ’. Een consument voelde zich misleid: zij ging er op basis van het merk vanuit dat de snoepjes van Goody Good Stuff gezonder of beter zouden zijn dan andere snoepmerken.6 Is het merk Goody Good Stuff wel een claim in de zin van de Claimsverordening? De voorzitter vindt van niet. De consument zal het merk Goody Good Stuff niet opvatten als (gezondheids)claim in de zin van de Claimsverordening. Voor bedrijven waarvoor dit artikel als een verrassing komt, is het goede nieuws dat je nog even hebt om dergelijke merken uit te faseren. Maar vergeet niet eerst te kijken of je merk wel een claim bevat voordat je halsoverkop naar het designteam rent. De defi nitie van claim uit de Claimsverordening is wel breed, maar niet alles is echt een claim. •

[1] HvJ 18 juli 2013, C-229/12 IER 2014 -27 (Green – Swan Pharmaceuticals), mt. nt. E.H. Hoogenhaak en C.H.E. Fontaine [2] ASA 26 oktober 2016, case A16-339710 (Leon) [3] HvJ 23 november 2016, C-177/15 (Nelsons v. Ayonnax Nutripharm, Bachblütentreff) [4] RCC 14 februari 2012, dossiernr. 2011/01158 (Slankbrood) [5] RCC 7 april 2015, dossiernr. 2013/00735 (DieetPro) [6] RCC 26 juli 2016, dossiernr. 2016/00431 (Goody Good Stuff)