33 minute read
Briljant 4 jaar na dato
Tekst Ron Jansen | Foto’s Ron Jansen
Peter van Mourik over Plus Briljant 2.0
Plus liet 4 jaar geleden, met de opening van de eerste Plus Briljant 2.0, de nieuwe koers van de formule zien. Peter van Mourik, de huidige directeur Marketing & Communicatie, stond destijds als projectmanager mede aan de wieg van de het nieuwe winkelformat van Plus. Foodmagazine bezocht samen met Van Mourik Plus Koot in Abcoude, de supermarkt van Sander Koot waar als eerste innovaties, zoals de Makerij, werden geïntroduceerd. Wat is in die 4 jaar geleerd? Brengt Briljant 2.0 wat er van wordt verwacht? Waarom is er met Briljant 1.5 ook een light-versie ontwikkeld? En hoe verloopt de uitrol?
Geconcentreerd rondkijkend loopt Peter van Mou- ‘We zagen ontwikkelingen in de markt en we hadden winkels rik door Plus Koot. Op zoek naar opvallende ver- die al in 2010 naar Briljant waren omgebouwd. Dus we zeianderingen sinds de start. Hij wijst enkele ele- den, laten we tijdig beginnen met de ontwikkeling van een menten aan. Zo wordt voor de agf-presentatie opvolger waarin we alle nieuwe ontwikkelingen meenemen geen ruw hout meer gebruikt, maar een hout- die we zien. Daar is de Makerij een goed voorbeeld van. Zodat print. De losse (dure) kistjes op de agf-afdeling zijn vervangen we ruim de tijd hebben om te leren en om te zien wat het door een meubel dat er op het eerste gezicht hetzelfde uitziet. doet. En welke elementen we in andere winkels kunnen ‘We hebben dat uit kostenoverwegingen gedaan. Anders zou gebruiken.’ het voor een ‘normale’ verbouwing te duur worden.’
Vandaar de modulaire opbouw?
Plus heeft totaal circa 270 winkels. Hoeveel zijn er inmiddels ‘Daar zijn verschillende redenen voor. Eén is dat je de winkel omgebouwd naar Briljant 2.0? aan de lokale omgeving aanpast. Welk type consument woont ‘Dat zijn er nu 29. Je kunt zeggen, dat is weinig. Maar als je er en wat is de behoefte? Wat zijn de concurrenten en welke naar de gemiddelde leeftijd van de Plus-winkels kijkt, is dat positie heeft de winkel in het marktgebied? Op basis daarvan 5,5 jaar. Daarmee hebben we een van de jongste winkelbe- en het vvo richt je vervolgens een winkel in. Als je denkt one standen van Nederland.’ size fits all, bepaalt de gemiddelde winkel het tempo van de formuleontwikkelingen. En dan ben je te laat op voor sommiWaarom kwamen jullie dan toen al met een opvolger voor ge winkels en voor andere winkels kan het betekenen dat je te Briljant? snel bent. Dat ondervang je met een modulaire opbouw. Daarmee kun je inspelen op de behoefte van de klanten in een specifiek marktgebied. We rollen dat soort elementen nu uit naar andere winkels.’
De gemid- Noemen we die dan Briljant 1.5?
delde leeft- ‘Ik vind het eigenlijk een verkeerde benaming. Het zijn tijd van Plus-winkels is vijfgewoon Briljant-winkels, maar het is net als met computers. Je hebt een tussentijdse update. Als je kijkt naar selfpay, daar waren we hier 4 jaar geleden koploper mee. Nu, kostenneutraal onder invloed van corona, willen klanten graag zelfscaneneenhalf jaar. Daarnen en zelf afrekenen. Dat rollen we nu ook uit naar andere winkels uit.’
mee hebben we een van Werkt het format van Briljant 2.0 in elk marktgebied? Of zijn er plekken waarvan jullie zeggen: maak er een 1.5 van?
Ambacht op de werkvloer worst gewaardeerd in Abcoude. de jongste winkelbestanden ‘Het schilletje 2.0 kan overal werken. Hoe ver je met de invulling gaat, hangt af van het marktgebied. De winkel in Abcoude verschilt van die in Doetinchem, het zijn aparte marktgebieden met hun eigen consumenten. In de ene win-
Peter van Mourik voor de Makerij, het pronkjuweel van Briljant 2.0. ‘De Makerij is inmiddels kostenneutraal.’
Plus-ondernemer Sander Koot: ‘Het was een sprong in het diepe’
Voor Plus-ondernemer Sander Koot was het 4 jaar geleden een roerige tijd. Hij zou de winkel van zijn ouders overnemen. Na jaren van voorbereiding zou die verhuizen naar een compleet nieuwgebouwde Plus, die met meer dan 1000 vierkante meter vvo 50 procent groter werd dan de oude. Het zou een Briljant 1.0 met wat eigen uitbreidingen worden. De tekeningen waren klaar en begin maart 2016 werd daar een finale klap op gegeven. ‘Een week later kregen we te horen dat er een nieuw concept zou worden gelanceerd. Er kregen we de vraag of wij daar iets voor voelden, of we een plan voor een 2.0 wilden schrijven.’ Hij hapte toe. ‘Terwijl er veel van de modules nog niet echt waren uitgewerkt.’
Voorbereiden was lastig. ‘Je kon niet bij een voorbeeldwinkel gaan kijken. Maar de look-and-feel sprak mij enorm aan. Het paste heel erg goed bij de winkel zoals wij die voor ogen hadden.’
Een tweede lastige klip was dat de medewerkers amper konden worden voorbereid op de nieuwe winkel. Er was immers nog geen Briljant 2.0. ‘We hebben in het begin ook flink wat meer uren moeten inzetten. We gingen best vlot van start, maar na een half jaar merkte je dat de een wel was geland, maar de ander nog steeds onder spanning stond. Daar hebben we toen dus extra aandacht voor gehad.’
Heeft Briljant 2.0 gebracht wat jullie er van verwachtten? ‘Vanaf dag één heeft dat ons positief verrast. We zitten in een mooi marktgebied met hoge inkomens. Vanwege parkeerproblemen bij de oude winkel gingen klanten elders boodschappen doen, vooral in het weekend. Die volle karren misten we voorheen. Het is de combinatie van Plus Briljant 2.0 met goede parkeerfaciliteiten waardoor we nu wel die volle winkelwagens in het weekend hebben. Met Briljant 1.0 hadden we dat nooit kunnen bereiken. Het is de beleving van onder meer de Makerij die het doet. Onze klanten zeggen ook blij te zijn als de slager weer terug is van vakantie. Als hij met vakantie is, zeggen mensen bijvoorbeeld echt dat ze hem missen. Maar dat geldt ook voor andere medewerkers, dat ze geliefd zijn.’
Stickers maken duidelijk dat in de winkel wordt gegrild.
Maaltijden uit de keuken van Plus worden centraal gemaakt.
kel loopt een kant-en-klare maaltijd boerenkool met geitenkaas en zongedroogde tomaten goed, elders willen klanten gewoon boerenkool met worst hebben. Het concept is dan hetzelfde, maar de invulling verschilt. In kleinere winkels hebben we een Makerij light, hoewel light niet helemaal de lading dekt. Daar maken we heel bewust de keuze in wat we wel en wat we niet op de winkelvloer maken. Maar we kiezen er wel voor om in te spelen op gemak. Daar leveren we ook complete verse maaltijden, maar dan uit een professionele keuken (de keuken van Plus, red.). Voor die omgeving en de klant is dat een heel gave Makerij.’
We zien dat ondernemers ook een stap verder gaan, zoals Pel ’t Lam met een steenoven voor pizza’s…
‘Klopt en ik zou bijvoorbeeld in deze rij ook Supermarkt van het Jaar 2018 Plus Ton Henst willen noemen. Ik heb laatst een oproep gedaan dat we dit soort initiatieven nog veel meer moeten omarmen. We hebben een flink aantal ondernemers die zelf innovatief zijn. We doen met hen mee, helpen ze graag. Misschien is het wel zo goed dat andere winkels er ook iets mee kunnen. Dat is het gave van de coöperatie, dat je niet alle ontwikkelingen centraal regelt. Als je de power van 220 ondernemers kunt bundelen, kun je veel sneller innoveren dan grotere formules.’
Kunt u een voorbeeld noemen?
‘De Makerij is wel zo’n voorbeeld. Er waren al ondernemers die zelf maaltijden maakten en daar succes mee hadden. Maar ook als je kijkt naar elektronische schaplabels, liepen ondernemers voorop.’
Die krijgen nu ook nieuwe. Worden zij gecompenseerd voor hun eerdere investering?
‘Ik zit niet in het project ESL en kan daar niets over zeggen. Dat is bovendien een interne aangelegenheid.’
Brengt Briljant 2.0 de omzet die jullie ervan verwachtten?
‘Ik ga geen cijfers of percentages noemen. Het is interessant genoeg voor ondernemers om deel te nemen. De eerste 10 omgebouwde winkels groeien nog steeds boven verwachting en harder dan de markt. We zijn daar beter in staat klanten naar ons toe te trekken en om ze vast te houden. Nieuwe klanten noemen het goede winkels met een goed assortiment en vriendelijk personeel. Plus als totaal zit niet voor niets al jaren in de top-3 (bij GfK) en Briljant 2.0 versterkt de positieve kanten van Plus. Consumenten weten dat echter niet altijd. Die zijn honkvast en je moet hun gedrag doorbreken. Daar moet je als ondernemer lokaal wel iets voor doen.’
De Makerij is arbeidsintensief, vertaalt zich dat in een hogere marge en omzet?
‘Het is nog geen winstpakker om maar in supermarkttermen te blijven, maar ik geloof er heilig in dat het een onderdeel is van de toekomst. Uiteindelijk gaat de Makerij substantieel bijdragen aan de winkel. Je moet op tijd beginnen. Timing is belangrijk, je mag niet te laat zijn. Het mooie is dat dat de Makerij nu al kostenneutraal is. Tegelijkertijd is die bepalend voor het imago en het is een trafficbuilder. Daar profiteert de hele supermarkt van.’
We zitten hier in Abcoude in de eerste versie van Briljant 2.0. Zijn er al zaken aangepast?
‘Dit was een pilot, die bouw je tailormade op. Dat is kostbaar. We hebben vanuit investeringsoogpunt aanpassingen
gedaan. De losse kistjes op de agf-afdeling zijn bijvoorbeeld een prefab-meubel geworden, het verschil is niet te zien. Zo zijn er meer zaken die vanuit bouwkosten zijn gerationaliseerd. Ook zijn zaken aangepast aan marktontwikkelingen. Het meubel voor vegan en vegetarische producten is inmiddels veel groter, er komen immers steeds meer flexitariërs. Daarmee sluit je aan op de trend, maar dat zal er over 4 jaar nog weer anders uitzien. We dachten dat shoarmavlees van een spit een succes kon worden. Dat bleek niet het geval. Maar het op de winkelvloer gemaakte pulled pork en pulled chicken is zo’n beetje het grootste succesnummer. Sommige dingen moet je gewoon proberen.’
Een soort trial en error?
‘Dat past ook bij ondernemers. Hier in Abcoude hadden we ook een koeling met grote stukken vlees voor de barbecue, zoals een hele picanha. Dat liep niet zoals we hoopten. Maar ik kan me voorstellen dat een ondernemer het straks wil proberen. Dat kan relatief makkelijk door de modulaire opbouw.’
En de op de winkelvloer gemaakte pizza’s en salades?
‘Die gaan heel goed. Zoiets is de eerste weken altijd spannend. De salades zijn best een uitdaging. Ze moeten knapperig blijven. Die maken we daarom echt allemaal ter plekke. Het is afhankelijk van de winkel, maar die lopen goed.’
Er zijn 29 vestigingen Briljant 2.0. Hoeveel winkels hebben er inmiddels modules uit het concept?
‘Aan het eind van dit jaar heeft meer dan de helft van de Plusvestigingen elementen uit Briljant 2.0. Vleeswaren en kaas worden in hoog tempo aangepast naar Borrelgemak. De bedrijfskleding is vrijgegeven. Het grillassortiment is in week 39 naar alle winkels uitgerold, dat wordt centraal gemaakt. Hoewel er ook 2.0-winkels zijn die zelf grillen. Zelfscan wordt in een hoog tempo gerealiseerd.’
Jullie introduceren ‘luxe’, maar aan de andere kant geven jullie een prijssignaal met Laagblijvers. Is dat signaal nodig?
‘Het meest gevaarlijke van elke formuleverandering, zeker als je een mooie winkel met mooi assortiment neerzet, is dat die een negatief effect heeft op je prijsimago. Maar in feite hebben we met 1.0 en 2.0 een absoluut goed prijsniveau. Dat moet je wel af en toe vertellen. Mede daarom hebben we de Laagblijvers geïntroduceerd, om de balans erin te houden. Het is een prijsgeruststeller, we worden geen discounter.’
Kost dat de ondernemers niet enorm veel marge?
‘We hebben het afgelopen jaar wel gezegd: We zorgen dat we de marge realiseren die past in ons margehuis. In elk spel weet je dat je de ene keer wat krijgt en de andere keer wat laat. In die mix passen de Laagblijvers prima. Ze zorgen ook voor een positieve klantenwaardering, ze geven het gevoel dat klanten waar voor hun geld krijgen.’
Iedereen opent citywinkels. Jullie hebben er een, op de Fahrenheitstraat in Den Haag. Komen er meer?
‘Daar geldt het woord citywinkel niet voor. In de Fahrenheitstraat hebben we gekeken of op een beperkte oppervlakte een 2.0 zou passen. Het is ook een buurtsuper voor de kleine boodschappen. In wezen staat daar een 2.0 die is gericht op het eten van vandaag, maar het is geen citystore. De winkel presteert overigens boven verwachting. Een ander voorbeeld is Kesteren. Een winkel met een dorpsfunctie. Ook een Briljant 2.0, maar weer met andere elementen. Het lijken gestapelde kratjes, maar zijn uit kosten overwegingen complete ‘meubeltjes’.
Vleeswaren snijden op de werkvloer benadrukt vers en ambachtelijk.
Het leuke is dat bij Plus elke ondernemer zijn eigen verhaal heeft en kan vertellen. Daar mag je als Plus beretrots op zijn.’
Heeft corona invloed op de verdere uitrol?
‘Het is lastig. We hebben goed gescoord bij de klanten rondom corona, dat hebben we daadwerkelijk gemeten. Mensen voelen zich in het algemeen veilig bij Plus. Hoe een ondernemer het invult, hangt af van het marktgebied. We zorgen voor de buurt en voor elkaar, is onze slogan. En dat hebben onze ondernemers gedaan, onder meer door meer te gaan bezorgen. Ze waren toen vooral bezig met veiligheid, voorraad, beschikbaarheid en niet met een uitrol of nieuwe modules. Als je me toen had gevraagd of we daar dit jaar nog mee verder gaan, had ik getwijfeld. De energie die ik daar nu weer voor zie, had ik nooit verwacht.’
Tekst Vincent Hentzepeter | Foto Archief Foodmagazine
Diepvries
Thuiswerken geeft verkopen vleugels
De diepvriescategorie had al de wind mee en de coronapandemie heeft deze trend een flinke boost gegeven. Toppers zijn ijs, snacks, aardappelproducten, groenten en vleesvervangers. Ook de pizzamarkt trekt weer aan, na een dip tijdens de eerste lockdown. Nielsen noteerde een groei binnen diepvries totaal, inclusief onlineverkopen, van maar liefst +10,9 procent over de laatste 12 maanden. Over 2020 is diepvries zelfs de op één na sterkst groeiende categorie in supermarkten met een plus van 13,5 procent. Onderzoek door Dunnhumby Shopper Thoughts in het Verenigd Koninkrijk wijst uit dat een op de drie consumenten Binnen pizza’s zit groeipotentie vooral in Aan kant-en-klare maaltijdoplossingen is nu juist minder behoefte. Dat bleek vooral in maart, aan het begin van de lockdown. Zo zakte de verkoop van kant-en-klare maaltijden in. Ook pizza’s deden het minder dan verwacht, de groei bleef tijdelijk achter op het categoriegemiddelde. Overigens doen A-merkpizza’s het verhoudingsgewijs beter. De verkoop wist na de voorjaarsdip snel overeind te krabbelen. door de coronacrisis vaker diepvriesproducten koopt. Ook zegt een op de vijf shoppers nu vaker zelf of samen te koken. Opmerkelijk is dat van de ondervraagden 2 procent aangeeft voor de eerste keer zelf te koken. Er wordt daardoor meer met het bieden van meer toegevoegVaker vegetarische snacks Van Geloven, marktleider binnen snacks met Mora, Hebro en Van Dobben, constateert een forse groei binnen het diepvriesassortiment snacks. Introducties van Mora zijn hier een basisingrediënten gekookt en consumenten slaan meer maal- de waarde belangrijke motor achter. Tostini, Crispy Chick’n, Mora Vegetijdcomponenten in. In diepvries profiteren vooral aardappel- tarische Slager en de reguliere Mora Oven Range hebben voor producten en groenten, die groeien met 19,1 procent en 18,3 additionele omzet gezorgd ter waarde van ruim €9 miljoen. procent. Door corona zijn er ook veel meer snacks en ijs ver- De groei gaat dit jaar, mede door corona, nog een tandje harkocht. Ook de verwencategorieën snacks en ijs laten groeicij- der. Van Geloven benadrukt dat deze ontwikkeling niet ten fers boven de 15 procent zien: 16,6 respectievelijk 15,4 pro- koste is gegaan van het bestaande assortiment, dat op jaarbacent. Consumenten maken het thuis gezellig, het sluiten van sis met €12,5 miljoen pluste. Het Hebro-merk, hoewel relatief de horeca was een extra reden.
Totaal aandeel diepvriesaankopen supers Zondagsaandeel diepvriesaankopen
10
8
0 Totaal supermarkt-assortiment Totaal IjsComplete dessertsOverige desserts Multipacks/bigpacksTotaal Diepvries (zonder IJs)Maaltijden + pizza'sMaaltijden Pizza’s Groente Vis Aardappelproducten Snacks Desserts, gebak, soep, pannenkoeken
Zo’n 95 procent of meer van de diepvriesmarkt is in handen van supermarkten. (Bron: GfK ConsumerScan Panel 52 weken t/m juni 2020)
6
4
2
0 Totaal supermarkt-assortiment Totaal IjsComplete dessertsOverige dessertsMultipacks/bigpacksTotaal Diepvries (zonder IJs)Maaltijden + pizza'sMaaltijden Pizza’s Groente Vis Aardappelproducten Snacks Desserts, gebak, soep, pannenkoeken
Op zondag worden van alle diepvriesgroepen maaltijden, groenten en vis relatief het meest verkocht. (Bron: GfK ConsumerScan Panel 52 weken t/m juni 2020)
onbekend, deed het met een index van 125 procentueel nog beter. Voor het premiummerk Van Dobben voorziet de snackproducent binnenkort een sterke impuls. Dit in afwachting van een reeks innovaties en upgrades die gaan instromen.
Run op premiumbekers
Binnen de ijscategorie, die toch al een uitstekend 2020 beleeft, springen onder meer de premiumpints eruit. Dit segment noteerde een groei van 22 procent in een jaar tijd. Aanjager is Unilever’s merk Ben & Jerry’s, met een omzetindex van 136 (bron: Nielsen). Dit kwam mede op conto van de nieuwe Netflix-varianten superpremium fairtrade-ijs met chunks en swirls, speciaal voor op de bank. Er zijn vijf nieuwe smaken gelanceerd: Netflix & Chilll’d, Netflix & Chilll’d Non Dairy en Netflix Chip Happens, Cone Together en Moophoria Poppin Popcorn. Het aantal smaken staat nu op 28. Hierbinnen bieden de Ben & Jerry’s Non Dairy-varianten, die amandelpasta bevatten, een alternatief voor veganisten.
Veel intro’s in vleesvervangers
De markt voor vleesvervangers groeit hard. Alleen al over de laatste 12 maanden steeg de omzet met 38,1 procent, volgens
Pizzashopper ontleed
Uit onderzoek door Wagner naar de aankopen van pizza’s op de diepvriesafdeling blijkt dat veel Nederlanders de weg naar de categorie weten te vinden. GfK-onderzoek uit 2019 laat een penetratie van 68,8 procent zien en een aankoopfrequentie van 7,0 in 2018 – dit mag hoog worden genoemd. Ruim de helft van de heavy users zijn gezinnen met kinderen. Ruim negen van de tien consumenten eten pizza’s als avondmaaltijd, blijkt uit onderzoek van MatrixLab (2017). Hierbij ligt het zwaartepunt op de vrijdag- en zaterdagavond. Pizza’s in de diepvries bieden gemak, toch maakt ruim een op de vijf kopers ook zelf pizza’s. Niet verbazingwekkend is gemak de belangrijkste reden om diepvriespizza’s te kopen. Snelheid en goedkoop spelen ook een belangrijke rol. Maar er is meer over het shoppersgedrag in de categorie te melden. Wagner liet in 2018 door SKIM een studie uitvoeren naar de verdeling van pizzasoorten binnen diepvries. Er kwamen vijf segmenten uit: dunne bodem, dikke bodem, uniek (zoals Flammkuchen), gezondere alternatieven (zoals Yes it’s Pizza) en samen-eetconcepten (zoals Piccolinis en Pizzies). Binnen dunne bodem is de top-6 – salami, mozzarella, kaas, tonijn, Hawaii en margherita – goed voor driekwart van de aankopen. Nielsen. Binnen diepvries is de keuze enorm uitgebreid. Kartrekker is Iglo. In maart introduceerde Iglo onder Green Cuisine vijf vleesvervangers. Het gaat om een burger, balletjes en vegetarisch gehakt van erwteneiwit en falafelballetjes en veggie-sticks op basis van groenten. In week 38 kwamen daar vegetarische Nuggets bij. Het Green Cuisine-concept noemt Iglo de motor achter de groei van vriesverse vleesvervangers. Per week 6 van 2021 stromen nog meer producten binnen Green Cuisine in. Ook binnen de bestaande Iglo-maaltijdconcepten zijn er vegetarische varianten gekomen en er zijn vegetarische Green Cuisine-maaltijden gelanceerd. Naar zeggen van Iglo in antwoord op de groeiende behoefte aan plantaardige voeding en om nieuwe gebruikers naar de categorie te trekken. De nieuwe lijn is niet alleen vleesloos, een aantal producten is ook veganistisch. Hij bestaat uit Green Cuisine Veggie Bowl Groente Curry, Penne Pesto Rosso, Chili sin Carne en Linguine Bolognese. Laatste twee bevatten vegetarisch gehakt op basis van erwteneiwit.
Veggies
Om gezondheidsbewuste consumenten naar de vriezers te krijgen is nog een uitdaging. Deze consumentengroep – onder wie foodpuristen als ‘veggies’ – richt zich immers bovengemiddeld op ‘dagvers’, hecht grote waarde aan natuurlijke ingrediënten en is minder geneigd is om voor kant-en-klaar te kiezen. Nestlé wil deze groep nu bereiken onder de vlag van Garden Gourmet. Binnen dit merk vallen nu onder meer plantaardige chorizo, vleesloos gehakt en veganistische falafel en burgers. De premiumgeprijsde volkorenpizza’s worden rijkelijk voorzien van echte groente en granen en zijn volgens Nestlé van nature een bron van vezels en eiwitten. Deze pizzarange komt in het eerste kwartaal van 2021 uit in de smaken Veggie Lovers, Protein Lovers en Pumpkin Lovers, in een poging een nieuwe doelgroep naar de vriezers te trekken.
Weer vaker diepvriesvis
Na matige jaren verkopen diepvriesafdelingen weer meer vis. De groei kwam in een jaar tijd volgens Nielsen uit op 6,6 procent. Vooral gepaneerde producten zijn in trek, zoals vissticks en lekkerbekjes. Wel wordt het advies van het Voedingscen-
0 Totaal supermarkt-assortiment Totaal IjsComplete dessertsOverige dessertsMultipacks/bigpacksTotaal Diepvries (zonder IJs)Maaltijden + pizza'sMaaltijden Pizza’s Groente Vis Aardappelproducten Snacks Desserts, gebak, soep, pannenkoeken
Diepvriesproducten verkopen ‘s avonds relatief goed, met multipacks ijs, groente en maaltijden als uitschieters. (Bron: GfK ConsumerScan Panel 52 weken t/m juni 2020)
trum om wekelijks vis te eten niet gehaald. Dit zit nu op eens in de twee weken. De begin dit jaar gelanceerde campagne ‘Vis Vrijdag’ van Iglo moet vis eten stimuleren en lijkt effect te sorteren. Volgens onderzoek van Brandlift en Nielsen is het merkenbewustzijn licht gestegen (+3,5%), nemen meer mensen zich voor vis te gaan kopen (+1,5%), en is de categorie vanuit de basis met 4 procent gegroeid.
Premiumvisconcepten zijn nog een relatief klein segment in de vismarkt, maar de groei ligt met 15 procent in een jaar tijd wel ruim boven het categoriegemiddelde. Iglo meldt succes met Fish Cuisine, een combi van vis, groente en saus, waarvan bijna de helft meer verpakkingen over de toonbank gingen. De verpakking is duurzamer gemaakt door onder meer het aluminium bakje te vervangen door een papieren schaaltje. De keuze is begin dit jaar uitgebreid en bestaat nu uit zes varianten: Fish Cuisine Bretagne, Italiano, Florentine, Zomerse groente, Groene groente en Pikant. Iglo gaf in maart zijn uptradingsoperatie in gepaneerde visproducten vissticks een vervolg met de lancering van Chunky Vissticks. Dit zijn grotere, extra krokante vissticks die in de oven worden bereid. Ze zijn ook geschikt voor snacken.
Pizza populair
Binnen diepvries waren pizza’s de afgelopen twee jaar goed voor een omzetstijging van 9 procent. Het is ook een forse categorie, goed voor ruim €250 miljoen omzet over het afgelopen jaar, becijfert Nielsen. Omgerekend kocht de Nederlander afgelopen jaar voor €14,65 aan pizza’s op de diepvriesafdeling. Pizza’s, inclusief pizzasnacks, groeiden volgens IRI dit jaar tot en met augustus met 4,8 procent in omzet en met 5,6 procent in volume. De markt is zelfs nog iets aangetrokken, zo blijkt uit de cijfers, terwijl er in de maanden april en mei mede vanwege corona geen promoties waren, stelt Dr. Oetker. Wel werd over een jaar bezien nog steeds zo’n een op de drie diepvriespizza’s in actie verkocht.
De coronapiek was in pizza’s kort maar krachtig. In maart explodeerde de verkoop door hamsteren, waardoor de verkoop in week 11 en 12 dik 10 procent hoger uitkwam dan het jaar ervoor. Er volgde een dip en daarna normaliseerde de situatie. Minpuntje is de penetratie van totaal pizza (incl. koelverse pizza). Die is volgens GfK-cijfers tot en met het tweede kwartaal dit jaar licht gedaald met 0,1 procent naar 76,3 procent. Positief is dat consumenten vaker pizza kochten, er iets meer van kochten en er meer aan uitgaven.
8
7
6
5
4
3
2
1
0 Totaal supermarkt assortiment Totaal Ijs Complete dessertsOverige dessertsMultipacks/bigpacksTotaal Diepvries (zonder IJs)Maaltijden + pizza'sMaaltijden Pizza’s Groente Vis Aardappelproducten Snacks Desserts, gebak, soep, pannenkoeken
Pizza’s en diepvriesvis worden binnen de diepvriescategorie verhoudingsgewijs vrij vaak online gekocht. (Bron: GfK ConsumerScan Panel 52 weken t/m juni 2020)
Italiaanser en Nutri-Score
De groeipotentie binnen pizza’s zit vooral in het bieden van meer toegevoegde waarde. De truc is consumenten niet meer, maar duurdere pizza’s te laten kopen. Vernieuwing is hierbij het sleutelwoord. A-merken zetten hier sterk op in en met succes. Nieuwe concepten laten de categorie vanuit de basis doorgroeien, blijkt uit de marktcijfers. Een impuls voor de categorie was de introductie eind vorig jaar van Ristorante Rossa Vegetale Vegan pizza met gegrilde groenten, maar zonder kaas. Deze lancering werd volgens Dr. Oetker goed door veganisten en vegetariërs ontvangen en heeft extra kopers naar de pizzacategorie getrokken. Dr. Oetker herlanceerde het Yes, it’s Pizza- groentebodemconcept, dat nu volledig vegetarisch is en minstens 37 procent groente bevat. Hiermee speelt het merk in op de trends naar vaker plantaardig, minder vlees en bewuster eten. In week 36 is de nieuwe Dr. Oetker-range La Mia Grande bij Albert Heijn geïntroduceerd. Dit is een extra grote pizza, zoals bij de pizzeria, met extra dunne bodem die klaar is in 6 à 8 minuten. Verkrijgbaar in Salame Piccante en 4 Formaggi.
Wagner ziet kansen in het bieden van meer (super)premiumconcepten, gezondere varianten en in vergroting van het aanbod van zowel extra grote als kleine formaten. In week 40 stroomde Ernst Wagners Bella Napoli in. Dit is een groter formaat pizza met een doorsnede van 31 cm. Hiermee denkt Wagner de bezorgmarkt tegenwicht te kunnen bieden. De uitstraling is Italiaanser, naar eigen zeggen ‘watertandend lekker’, én deze pizza is de eerste met een Nutri-Score (categorie B of C). Deze premium XL-pizza komt in vijf verschillende smaken, waaronder Speciale en Diavola.
Pizza’s als snack
Pizza is nog niet echt een tussendoorproduct. Gelanceerde snackconcepten sloegen aan, al gaat het vooralsnog om bescheiden volumes. Wagner ziet in deze markt nog potentie. Reden om extra in te zetten op het stimuleren van de pizzaconsumptie buiten de avondmaaltijd, met name gericht op het tussendoorgebruik en sociale momenten, zoals het borrelen. Dat zijn nu ondergeschikte pizzamomenten. Piccolinis heeft daarom een nieuwe verpakking gekregen en er komen begin 2021 nieuwe smaken uit. Pizzies zijn in 2020 toegevoegd als snackpizzaconcept. Het betreft twee ovale pizza’s – met Nutri-Score – in één verpakking in vijf populaire smaken, waaronder mozzarella, salami en tonijn. In puntjes gesneden kan deze pizzavariant gemakkelijk gedeeld worden.
Tekst Vincent Hentzepeter | Foto Bert Jansen, archief Foodmagazine
Diepvries
Snacks, aardappelproducten en ijs niet aan te slepen
In een toch al aantrekkende diepvriesmarkt heeft corona een extra impuls gegeven aan de verkopen. Snacks, aardappelproducten en ijs laten dubbele cijfers zien. De verkoop van magnetronmaaltijden is ingezakt, nu consumenten door thuiswerken vaker zelf koken en minder snel naar gemaksoplossingen grijpen.
Na jaren van weinig ontwikkeling zit de diepvriesmarkt de laatste twee jaar in de lift, constateert Hendrik- Jan Schouten, key accountmanager bij GfK. Het gaat dus al langer de goede kant op. ‘In zijn totaliteit wordt er meer verkocht in diepvries. Dit geldt voor omzet en volume. De groei zit zo rond de 8 procent en houdt al langer aan.’ ‘Covid-19 heeft daar nog een schepje bovenop gedaan’, beaamt collega Marco van den Berk, eveneens key accountmanager. ‘Binnen diepvries zie je duidelijk een corona-effect optreden. In aardappelproducten zijn friet, blokjes en schijfjes nog beter gaan verkopen. Nederlanders koken meer vanaf de basis, eten meer thuis en kopen dus vaker diepvries- aardappelproducten. Dat zie je ook terug in de hogere verkoop van schilaardappels en koelverse aardappelproducten.’
Gezellig met bitterballen
Iets soortgelijks is aan de gang in snacks, groente en fruit en in mindere mate vis. Schouten: ‘Als de horeca dicht is, maak je het thuis toch gezellig met bitterballen, natuurlijk heeft dat een positief effect op de verkoop.’ Ook na het openen van de horeca in juni bleven de diepvriesverkopen relatief hoog, signaleert Jessy Hommen, strategic insights analist bij IRI. Corona is volgens haar geen tijdelijk effect gebleken, zoals bij toiletpapier. ‘Waar veel categorieën te maken hadden met een hamsterperiode en de groeicijfers na de eerste piek vrij snel weer afzwakten, hielden de hogere verkopen voor een aantal diepvriescategorieën langer aan. Consumenten zijn meer van deze producten gaan en blijven consumeren. In de laatste twee periodes zijn de groeicijfers wel iets afgenomen, doordat horecabedrijven hun deuren weer mochten openen.’
Groei door multipacks
IJs blijft de grootste categorie binnen diepvries. Dit segment ontwikkelt zich uitstekend. Hommen pakt er de cijfers bij. ‘Op omzet groeit deze categorie met 12 procent, gedreven door de groei op multipacks. Ola levert hieraan de grootste bijdrage met Magnum. Magnum White Chocolate & Cookies stond op nummer 4 in de Intro Top 20 van 2019. Kinder Ice Cream (co-creatie van Ola en Kinder Bueno, red.) was
32%
12% 12% 10%
7% 3% 3% -2% -4% -1%1% QW 4 QW 8 QW 12 QW 14 QW 20 QW 24 QW 28 QW 32 0%
-16% -16%
-20%
Pizza K&k-maaltijden
Snel na het ingaan van de intelligente lockdown in maart zakten na een korte hamsterperiode de verkopen van pizza’s en in veel sterkere mate diepvriesmaaltijden in. (Bron: IRI)
Fair shares van supermarkten in diepvries Promotiedruk per categorie
0
Jan Linders Coop totaal Bonie DIRK Boon Jan Linders heeft de hoogste fair share in diepvries en stond vorig jaar nog op plek 3. (Bron: GfK ConsumerScan Panel juni 2020)
60
50
40
30
20
10
0 Totaal IJsComplete desserts Overige dessertsMultipacks/bigpacks Maltijden + pizza's Totaal Diepvries (zonder IJs) Maaltijden Pizza’s Groente Vis Aardappelproducten Snacks Desserts, gebak, soep, pannenkoeken
In diverse subcategorieën binnen diepvries ligt de actiedruk rond of boven de 30%. (Bron: GfK ConsumerScan Panel 52 weken t/m juni 2020)
nummer 5.’ De verkoop van ijs zit al een paar jaar op een goed niveau, analyseert Schouten. De mooie zomers sorteerden hun effect, maar met drie warme zomers op rij is dat niet de verklaring voor de stijging van dit jaar. Weer corona? Schouten glimlacht: ‘Als de ijssalons dicht zijn, ga je vaker ijs in huis halen, maar er speelt meer.’ Van den Berk vult aan: ‘Vergeet de candybars en M&M’s-ijsjes niet die meer positie innemen in het schap, plus de aandacht voor Magnum Ruby.’
Nog een segmentje in ijs dat eruit springt: ijsblokjes. Van den Berk: ‘Je ziet daar behoorlijk schapruimte in komen. Een stuk gemak wellicht, het warme weer en er worden mogelijk meer cocktails gedronken.’
Uptrading in snacks
Vleessnacks is de tweede grootste categorie in diepvries. Vorig jaar zat de groei op 5 procent in geld, dit jaar is dat fors hoger. Bijna alles groeit, ziet Hommen. Gevogeltesnacks, kroketten en frikadellen springen eruit. Opvallend is dat de prijzen van zowel kroketten als frikadellen verhoudingsgewijs snel zijn gestegen. ‘In kroketten een omzetplus van 15 procent, tegen een stijging van 6 procent in volume. In frikadellen ligt dit nog een procentje hoger. Een groot deel van het extra volume op kroketten komt uit de vegetarische variant, die met een gemiddelde kiloprijs van €9,65 een stuk hoger is geprijsd dan €6,57 voor de gemiddelde kroket. Mora Vegetarisch stond op nummer 7 in onze Intro Top 20.’ Binnen frikadellen komt de relatief forse omzetstijging met name uit extra verkoop van ovenfrikadellen. ‘Het aandeel oven is in frikadellen toegenomen van 10 naar 12 procent. Ze zijn duurder dan reguliere, waardoor de gemiddelde frikadelprijs stijgt.’ Saté is een dissonant in de
categorie. Vooral het volume staat fors onder druk. ‘16 procent minder, in omzet 1 procent. Die volumedaling wordt gedreven door kipsaté, wat ook meteen de goedkoopste variant is met een kiloprijs van €7,72 tegenover een kiloprijs van €8,30 voor varkenssaté.’
Oven- en airfryersnacks lenen zich bij uitstek voor uptrading. Dit blijkt wel uit het succes van enkele kwaliteitsconcepten op dit vlak. Van den Berk: ‘Leuke initiatieven zijn de samenwerkin-
Ontwikkeling diepvriessnacks t.o.v. vorig jaar
-20 Kroketten Frikadellen Saté Minisnacks Gevogeltesnacks Omzetontwikkeling Volumeontwikkeling Bitterballen Loempia's Overige snacks
Mede door corona worden er meer snacks thuis verkocht en zit de markt fors in de lift. Uptrading in kroketten/ frikadellen is daar gunstig voor de omzetontwikkeling. (Bron: IRI) gen met Old Amsterdam en de variant met Black Angus door New Forrest. En natuurlijk Tostini’s. Marktleider Ad van Geloven heeft veel prijzen gewonnen met zijn Tostini-concept. Dat zijn grappige dingen die je vroeger niet in het frituursegment zag. Oven sluit beter aan op het hogere segment.’
Airfryer-frites
Net als ijs en snacks realiseren aardappelproducten dubbele groeicijfers dit jaar. ‘In een jaar tijd is er een omzetgroei van 17 procent. Heel fors’, stelt Hommen. Ook zonder corona had deze categorie zich goed ontwikkeld, stellen Van den Berk en Schouten. Ze verklaren de groei deels door de opkomst van airfryers en de steeds ruimere keuze in voor airfryer geschikte aardappelproducten. Hier zijn parallellen te trekken met diepvriessnacks, waar een ware verschuiving heeft plaatsgevonden naar producten geschikt voor de oven en/of airfryer. Net als in aardappelproducten ligt de prijsstelling hoger dan het traditionele assortiment, wat tot omzetgroei leidt. ‘Het bezit van die apparaten groeit jaarlijks met zo’n 8 procent. Inmiddels heeft zo’n 45 procent van de huishoudens een airfryer. Frites even in de airfryer doen biedt gemak. Ja, dit gaat deels ten koste van het traditionele frituren, maar overall is het effect positief. En: van snacks weten we dat met oven- en airfryerproducten een nieuwe gebruikersgroep is aangesproken.’
Private label
Spectaculaire innovaties binnen aardappelproducten en snacks ziet het tweetal niet, tenminste niet van recente datum. De innovatiegolf met airfryer- en ovenproducten ligt alweer 2 jaar achter ons. De markt is na de verschuivingen in een nieuw evenwicht gekomen. Schouten: ‘De overgang van frituur naar oven en airfryer zet wel onverminderd door. Er zijn consumenten toegetreden tot de categorie, maar je houdt van snacks of niet, dus veel nieuwe komen er niet meer bij. En de hardcore-snacketers haal je niet bij hun frituur weg.’ Het meest opvallende vinden ze dat private label ook op dit segment is ingesprongen. Dat gaat ten koste van de merken. ‘Met een iets lagere prijsstelling neemt private label een deel van de markt over. Ook dat is een ontwikkeling die je kon zien aankomen. Al met al kun je zeggen dat het een goede stap van de merken is geweest om deze switch te maken. Ik kan weinig categorieën bedenken die zich zo opnieuw hebben uitgevonden.’
Blauwe bes, framboos, mango
Fruit- en vruchtenmelanges verkopen al jaren als een speer. Die ontwikkeling zet onverminderd door. Mede hierdoor blijven diepvriesgroenten, waar ze onderdeel van zijn, een groeicategorie. Hommen: ‘Binnen dit segment zijn het ook de grootste groepen die nog de meeste absolute groei laten zien: blauwe bes, framboos, mango en gemengd.’ Van den Berk noemt in dit kader de populariteit van smoothies. Hier spelen retailers goed op in. Van den Berk: ‘Het valt op dat er in de schappen steeds meer soorten diepvriesfruit voor onder andere smoothies liggen. Je ziet het populairder worden.’ Schouten: ‘De prijs is gunstig vergeleken met vers fruit en je hebt het altijd op voorraad. Het thuiswerken zal aan de verkoop een extra boost hebben gegeven.’
Binnen de eigenlijke groenten gaat de groei wat minder hard. Hommen: ‘In diepvriesgroenten is private label het grootst en ook verantwoordelijk voor het grootste gedeelte van de groei. Toch laten ook merken als Iglo en Bonduelle nog steeds groei zien. Begin 2018 introduceerde Iglo Groente Idee, een concept dat ook over het afgelopen jaar aansloeg en groeide, met name door de toevoeging van Groente-idee Plus.’
Vis plust
Na mindere jaren kopen consumenten weer meer vis uit de diepvries. Van den Berk ziet een versnelling in de groei. ‘In vis zie je ook de verkoop van verse vis en visconserven aantrekken’, zegt Schouten. ‘In diepvries gaat het duidelijk beter dan twee jaar geleden, mogelijk speelt ook de gezondheidstrend mee.’
Coronadip maaltijden
Magnetronmaaltijden hebben niet geprofiteerd van de coronaperikelen. Integendeel. Van den Berk: ‘Dat segment is tijdelijk hard onderuitgegaan. Mensen hebben door thuiswerken meer tijd gekregen om zelf hun maaltijd te bereiden. Zij kopen dus minder echte kant-en-klaarmaaltijden.’ Schouten: ‘Magnetronmaaltijden zijn een escape als je geen tijd hebt om te koken, maar zijn ineens minder nodig. Ja, dat hakte erin bij de maaltijden van Iglo, een merk dat het juist erg goed deed, en ook die van Aviko. Je ziet de groei abrupt stoppen toen corona kwam.’
De verkoop van pizza’s veerde na de coronadip weer op. Zodoende was er voor de totale maaltijdencategorie in diepvries (een min in maaltijden, een plus in pizza’s) toch een plusje.
Diepvrieseuro’s per huishouden
0 Jonge alleenstaanden Tweeverdieners HH met kinderen lagere inkomens HH met kinderen hogere inkomens 2019 2020 Kostwinner Oudere alleenstaande Gepensioneerden laag pensioen Gepensioneerden hoog pensioen Gezinnen met kinderen zijn de grootbesteders, maar verhoudingsgewijs kopen jongeren het meeste diepvriesproducten. (Bron: GfK ConsumerScan Panel 52 weken t/m juni 2020)
‘Maar de omzetstijging van 3 procent en volumegroei van 1 procent komt volledig uit pizza’s’, becijfert Hommen. ‘Diepvriesmaaltijden gingen flink in de min.’ A-merken doen het in pizza’s goed, innovatie betaalt zich uit. ‘Net als vorig jaar is ook nu Dr. Oetker weer de drijver van deze groei met de Big Americans (+15%) en Ristorante (+3%). Ook Yes It’s Pizza! laat nog forse relatieve groei zien met 18 procent.’
Liever vers gebak
Met de verkoop van gebak uit de vriezer, een klein segment in diepvries, gaat het al tijden niet goed. Het afgelopen jaar kwam hier geen verbetering in. De concurrentie met vers is een belangrijke reden, dit is waar supermarkten op focussen. Hommen: ‘Gebak is de enige categorie die omzet verliest ten opzichte van vorig jaar en wel 2 procent.’ Dit cijfer wordt nog wat geflatteerd door aantrekkende verkopen van bake-off-brood. ‘Daarin zie je een omzetgroei van 25 procent, gedreven door croissants, terwijl gebak 5 procent omzet inlevert. Private label is het grootst binnen gebak en hier wordt ook de meeste omzet op verloren.’
Merken doen het in gebak overigens niet slecht. ‘Almondy en Coppenrath & Wiese laten wel nog groei zien. Almondy groeit door de omzet op de Toblerone-variant en wist meer dan te verdubbelen. Coppenrath & Wiese laat met name groei zien op de schnitten.’
Rekensommetje
De groei in diepvries ziet er goed in, maar zet die door? Te meer omdat de vaak dubbele groeicijfers deels aan corona zijn te koppelen. ‘Zeker bij de stijging dit voorjaar’, besluit Van den Berk. ‘Die groei kwam mede uit meer kopers van diepvries oftewel een hogere penetratie.’ Hij laat er een rekensommetje op los om dit in perspectief te plaatsen. ‘Als de penetratie met 5 procentpunten stijgt, ofwel 400.000 huishoudens extra, zoals in aardappelproducten, dan stappen er grote groepen nieuwe consumenten in. Je ziet dit soort groei ook terug in de hogere marktaandelen van groentespeciaalzaken, bakkers en slagers. Vraag is: gaan we dit vasthouden of vallen mensen straks terug in het oude winkelpatroon en die keuze voor gemak. Wat wordt het?’ Schouten: ‘Afwachten, het kan ook onderdeel zijn van een al ingezette trend die door corona een extra stimulans heeft gekregen.’
