Magioni over groei van start-up

Tekst Maurice de Jong | Foto’s Magioni

Magioni: Twijfels van supermarkten zijn weg

Een paar jaar geleden was het nog knokken voor start-up Magioni, dat koelverse groentepizza’s maakt, om in het supermarktschap te komen én om er te blijven. Maar sinds fabrikant Dr. Oetker vorig jaar een meerderheidsbelang in het bedrijf van Manon van Essen nam, is de twijfel verdwenen en heerst er rust. Verdere buitenlandse expansie is een belangrijk doel.

Vorig jaar lente was een spannende tijd voor Manon van Essen. De grote Duitse pizzafabrikant Dr. Oetker nam een meerderheidsbelang in Van Essens bedrijf Magioni, dat pizza’s op basis van groenten ontwikkelde. Tegen RTL Nieuws benadrukte ze destijds dat het hier geen overname betreft. ‘Eén van mijn voorwaarden voor samenwerking was om volledig onafhankelijk en op eigen verantwoordelijkheid te kunnen blijven werken.’ Magioni heeft met name het geld en de kennis van de Duitsers nodig voor internationalisering en nieuwe innovaties, aldus Van Essen op de website van RTL Nieuws.

Overname Dr. Oetker

In het najaar van 2020, midden in de coronapandemie, is er nauwelijks iets veranderd ten opzichte van 2016 toen Manon van Essen van start ging met Magioni. De ondernemer zit met haar hele team van 10 nog steeds aan de Amsterdamse Overtoom en ze opereert vrijwel volledig zelfstandig. ‘We zijn connected, not integrated’, zegt ze. ‘We doen bijvoorbeeld zelf de onderhandelingen met de retailers.’ Ook werkt Magioni nog

Quotes Manon van Essen 2016-heden

‘Ik ben technisch en weet hoe algoritmes werken en heb veel verstand van sociale media. Ik vind het erg leuk om groei te managen’, website VMT 25 augustus 2016 ‘De pizza moet vooral lekker zijn en geen konijnenvoer’, zelfde interview ‘Enkele weken voordat Dr. Oetker bekendmaakte ook met groentenpizza’s op de markt te komen, krijg ik een belletje van het bedrijf met de mededeling: ‘Wij gaan er ook mee beginnen. Dat je het even weet’, website VMT, 2 mei 2018 ‘Door de samenwerking met Dr. Oetker konden we supermarkten tegemoet komen en het volume vergroten’, RTL Nieuws, 23 april 2019 ‘Toen het geld op mijn rekening stond te kraaien, moest ik wel even knipperen met mijn ogen. Toch even anders dan in het rood’, Quote, 5 september 2020 steeds met dezelfde fabrieken als 4 jaar geleden. Met name in de operatie, productie en bevoorradingsketen is veel veranderd. ‘Het is prettig met iemand te werken die al heel lang pizza’s produceert.’ Uiteindelijk bracht de overname ons veel rust en kennis, zegt Van Essen over het onderhandelingstraject met de Duitse fabrikant dat in totaal negen maanden in beslag nam. Ze voelde er aanvankelijk niets voor om met een corporate in zee te gaan. Diverse toenaderingspogingen wimpelde ze af. ‘Ik wist al wel dat Dr. Oetker bezig was met de ontwikkeling van groentepizza’s en dat de pizzafabrikant wilde samenwerken. Maar ik stond hier niet voor open en moedigde Oetker aan zelf aan slag te gaan met de groentepizza’s.’

En dat heeft de Amsterdamse geweten. Overal zag ze de abri’s en televisiereclames waarin Dr. Oetker de eigen groentepizza’s promootte. ‘Ik realiseerde me toen dat mijn twijfels niet geheel gegrond waren. ’Een deels mislukte lancering van belegde pizza’s in het Verenigd Koninkrijk, er waren problemen met de houdbaarheid waardoor ze binnen twee maanden uit het schap verdwenen, deed Van Essen besluiten toch in te gaan op de avances van Dr. Oetker.

Supermarkten twijfelen niet

De combi van start-up en gevestigde partij blijkt goud waard in supermarktland. In bijna alle supermarkten zijn haar producten (belegde pizza’s en de groentebodems, red.) nu verkrijgbaar. ‘Daar waar supermarkten eerst nog twijfelden aan ons, is die twijfel nu verdwenen. Ze weten nu er een grotere partij achter ons staat, dat onze producten voor langere tijd gaan bestaan. En je komt als start-up ook anders binnen, met meer status.’ De perceptie in de retail mag dan anders zijn, maar dat maakt het niet per definitie gemakkelijker, gaat Van Essen verder. ‘Ook grotere partijen hebben geen gemakkelijke positie bij de supermarkten, ook Dr. Oetker niet. Ik dacht altijd dat het makkelijker zou worden, maar dat werd het niet. Het werd anders. Dat wil zeggen: het blijft knokken voor je plaats-

Manon van Essen wil dat Magioni het grootste Europese merk koelverse pizza’s wordt. ‘Ik sta ermee op en ga ermee naar bed.’

je in de supermarktschappen.’ Maar benadrukt Van Essen: ‘Als we niet hadden samengewerkt met Dr. Oetker, hadden we niet gestaan waar we nu staan.’ Ze raadt beginnende bedrijven aan open te staan voor samenwerking met grotere partijen. ‘In het begin was het veel integreren. Maar als je nu ziet hoe we profiteren van de inzichten en professionaliteit van Oetker als grote organisatie, dan gun ik dat iedere start-up.’

Van Essen profiteert vooral van de kennis over de productie van pizza (hoe schaal je op, hoe produceer je efficiënt) en de kennis over houdbaarheid. ‘De houdbaarheid van verse pizza’s die wij produceren is kort. We produceren ze ’s ochtends en twee dagen later liggen ze in het schap in Engeland. Daar komt heel wat bij kijken.’ Ook doet Magioni zijn voordeel met de knowhow over logistiek en internationale expansie.

Magioni als sterk pizzamerk

Want dat laatste is wat Van Essen graag wil: een groot koelvers pizzamerk worden in het buitenland, te beginnen in Europa. Daarom spendeerden Van Essen en haar team veel tijd in het neerzetten van een echt merk. ‘Voorheen waren we niets meer dan een verpakking met een witte sticker. We zijn meer kleur gaan bekennen: we voegden meer kleur toe aan de verpakking en zijn veel meer de rebelse kant opgegaan’, legt

‘Privé heb ik financieel rust gevonden, maar zakelijk is er niets veranderd. Ik ben nog ambitieuzer dan voorheen’

ze uit. Met dat ‘rebelse’ doelt ze onder andere op de introductie van een volledig vegetarische pizzalijn met groentebodems van pompoen, paprika, courgette en bloemkool. ‘Eerst zat op 80 procent van de pizza’s vlees.’ Een ander teken van rebelsheid was de tijdelijke introductie (in de schappen tot eind november, red.) van de roze pizza in de vorm van een tiet met de naam Titza. Van Essen: ‘De opbrengst hiervan komt volledig ten goede aan borstkankeronderzoek.’

Van Essen is zich meer bewust welke positieve impact haar groeiende bedrijf kan maken, bijvoorbeeld als het gaat om het verhogen van de groenteconsumptie. Ook binnen Magioni zelf wil Van Essen een ‘positieve impact’ creëren. Van Essens motto: als gezond bedrijf moet je ook een gezonde bedrijfscultuur hebben. ‘We promoten sport onder werktijd en medewerkers kunnen onbeperkt pizza bij ons eten. We steunen alles wat te maken heeft met gezonde leefstijl. Als je oververmoeid op je werk zit, dan wordt niemand daar vrolijk van. En we hebben flexibele werktijden. We hebben vertrouwen in onze mensen.’

Groeien ondanks coronapandemie

Magioni mag dan onder de vleugels van een multinational resideren, het blijft in zijn werkwijze een echte start-up.

Magioni werkt samen met tien andere start-ups op het gebied van tastings en promotieactiviteiten. ‘We willen van elkaar leren door de handen ineen te slaan. Zo zetten we ook onze onlinenetwerken gezamenlijk in.’ Maar is dit wel nodig, Magioni heeft Dr. Oetker toch als meerderheidsaandeelhouder? ‘Ja, dat is nodig. Foodbusiness is centenwerk. Je moet alle dubbeltjes blijven omkeren. Voor elke euro die we uitgeven, moeten we heel veel pizza’s verkopen om die terug te verdienen. Meer marge afdwingen bij supermarkten? Dat is altijd lastig.’

Om financiële redenen doet Van Essen met haar producten ook niet mee aan veel promotieacties. ‘We zijn een eerlijk product voor een eerlijke prijs en dan kun je niet altijd in de reclame zijn. Dat geld hebben we gewoon niet.’

Het gaat goed met Magioni. Van Essen bevestigt dat haar onderneming blijft groeien, ondanks een hevig woedende coronapandemie: 60 procent meer verkopen tot nu toe vergeleken met januari 2019. De 540.000 unieke consumenten, ‘fans’ zoals Van Essen ze noemt, dragen hier flink aan bij. Hoeveel pizza’s Magioni wekelijks produceert, hoeveel meer ze concreet meer verkoopt, daarover mag ze niets zeggen, zo is met Dr. Oetker afgesproken. ‘Dr. Oetker is geen open boek en daar moet ik me aan aanpassen.’ Als corona geen roet in het eten had gegooid, dan waren de cijfers nog beter geweest, geeft ze wel aan. Van Essen had een foodtruck gekocht om langs festivals te toeren om de naamsbekendheid van Magioni op te krikken. ‘Die foodtruck blijft gewoon een jaartje staan, die hebben we nooit gebruikt.’ 2021 wordt het jaar van de grote doorbraak, daarvan is Van Essen overtuigd. De investering van Dr. Oetker mag haar bankrekening dan hebben gespekt, op haar lauweren rusten doet ze niet. Integendeel. ‘Privé heb ik financieel rust gevonden, maar zakelijk is er niets veranderd. Ik ben nog ambitieuzer dan voorheen.’

Distributie supermarkten verbeteren

Volgend jaar wil ze doorpakken in Europa. Naast België en het Verenigd Koninkrijk hoopt ze dat er nog drie landen bijkomen. ‘We kunnen bij Oetker-locaties over de hele wereld informatie inwinnen over landen en consumentengedrag, maar we moeten het zelf waar maken. We krijgen alle support die we nodig hebben.’ Haar grote droom blijft om uiteindelijk de grootste te worden in Europa en misschien wel ter wereld in de categorie koelverse pizza’s. ‘Ik sta hiermee op en ga ermee naar bed.’

Magioni mag dan het best verkopende product in koelverse pizza’s zijn in Nederland, Van Essen is ook nog lang niet klaar in ons land. De bloemkoolbodem ligt inmiddels in 90 procent van alle supermarkten. De andere groente pizzabodems hebben een distributiegraad van tussen de 40 en 50 procent. ‘Hier is dus nog ruimte voor verbetering.’

Magioni heeft de tijdsgeest mee. ‘Een paar jaar geleden moesten we consumenten nog overtuigen dat de bloemkoolpizza erg lekker is. Nu hoeft dat niet meer en is deze mainstream aan het worden.’ Niet alleen een grote speler als Dr. Oetker verkoopt pizza’s met een groentebodem, ook een bekende keten als New York Pizza doet dit al een paar jaar. Heeft het bedrijf dit idee van jullie afgekeken? ‘Dat kan toch niet anders? Het is bijna een belediging als je niet gekopieerd wordt, toch. Een beetje competitie is goed, als je maar wint’, gniffelt Van Essen. ‘Wat in ieder geval niemand kan kopiëren is je authenticiteit en het gevoel dat je merk afgeeft. Kijk naar Ben & Jerry’s. Hun DNA is zo uniek, dat kan niemand kopiëren.’