Gigant Edeka is web-Klein Duimpje

Tekst Peter Garstenveld | Foto Edeka

Gigant Edeka is op web Klein Duimpje

Picnic schurkt steeds meer tegen Edeka aan. Hoogste tijd eens beter kennis te maken met de Duitse levensmiddelengigant die al veel langer naar Nederland kijkt. De feiten over Edeka. Ja, met €55 miljard omzet is Edeka groter dan de Nederlandse branche, maar online is het een Klein Duimpje dat de top-100 webwinkels niet haalt.

Everest. Zo heet het inkoopverbond van Picnic en Edeka. De ambitie is groot: dit moet een Europese inkoopcombinatie worden die verder gaat dan het stapelen van volumes in huismerken of slechts een beperkt aantal A-merken inkoopt. Edeka nam eerder al een belang in Picnic Duitsland. Wat is Edeka?

1. Hoe groot is Edeka?

Met €55,7 miljard omzet (bron: jaarverslag 2019) is Edeka groter dan de gehele Nederlandse levensmiddelenhandel. Ook telt Edeka 3700 aangesloten ondernemers en 381.000 medewerkers. Ter vergelijking de omzet over 2019 van Albert Heijn, Etos, Gall & Gall en Bol.com bedroeg €14,2 miljard. Met ruim €55 miljard omzet is Edeka net iets kleiner dan heel Ahold, dat over 2019 een omzet scoorde van €66,3 miljard.

2. Wat is de online strategie van Edeka?

Edeka wedt op meerdere paarden als het om de juiste strategie voor online gaat. Daarbij horen ook missers. Zo trok het concern de stekker uit zijn tuinwebshop GartenXXL. GartenXXL ging februari 2013 van start als een portal van Tengelmann E-stores en kwam samen met onlinesuper Plus.de in 2017 in handen van Edeka, bij de overname van de supermarkten van Tengelmann (Kaiser’s Tengelmann). Sindsdien werden beide shops al door de discounttak van Edeka, Netto, verzorgd. Eerder werd ook al de stekker uit Plus.de getrokken en werd die volledig geïntegreerd in de Netto-webshop.

Wie het de Duitsers vraagt, krijgt ruwweg drie richtingen. Ten eerste, regionaal laat Edeka iedereen naar eigen inzicht online uitvinden onder het motto ‘Wettbewerb der Ideeën’, losjes vertaald als ‘moge de beste winnen’. Dat pragmatisme snijdt hout, want veel Duitse kruideniers hebben een lange traditie van boodschappen bezorgen. Wel heeft het bedrijf aan de achterkant een IT-platform gebouwd, dat vorig jaar zomer van een nieuwe versie werd voorzien. ‘Ondernemers die geïnteresseseerd zijn, kunnen zich erbij aansluiten om te profiteren van lagere kosten en meer efficiëntie in de eigen lokale webwinkel.’

Ten tweede heeft Edeka Bringmeister overgenomen, dat als webshop het AH-Jumbo-model aanhangt van een breed (breder) assortiment en veel service – zelfs tot bezorgen tot in de koelkast voor €9,99 per maand (zie ook kader).

Tot slot heeft Edeka een belang in Picnic Duitsland en krijgt

Bringmeister is Edeka’s online tak in München en Berlijn.

De Duitse markt online is €2 miljard. Picnic zou €35 à €40 miljoen doen over 2019

daarmee een kijkje in de machinekamer van het rijdende ‘Milchmann-model’.

In een interview met Distrifood noemt Picnic oprichter Joris Beckers ook de drie onlinestrategieën: het platform, Bringmeister en Picnic. Hij voegt eraantoe: ‘Edeka kiest voor het Picnic-model.’

3. Waarom is Edeka geïnteresseerd in de onlinemarkt?

In het jaarverslag 2019 (pre-corona) spreekt Edeka van een onlinemarkt van net geen €2 miljard, ongeveer 1 procent van de totale markt. ‘Maar de groei is wel met dubbele cijfers’, voegt de Duitse reus eraan toe. ‘Ook maken steeds meer klanten gebruik van de online-aanbiedingen.’ Van 2018 op 2019 groeide die markt dan ook met ruim 28 procent (bron: GfK). En dat was nog voor de coronacrisis, die ook in Duitsland maake dat de bezorgslots volliepen.

4. Edeka had toch al een belang in Picnic Duitsland?

Edeka-groothandel Rhein-Ruhr nam een aandeel in Picnic Duitsland bij de start in maart 2018. Rhein-Ruhr is gevestigd

De winkels zijn modern en met veel aandacht voor biologisch, vers en regionaal assortiment.

in Moers en is voor het grootste deel van Noordrijn-Westfalen verantwoordelijk, ruwweg alle Duitsland dat aan Nederland grenst. Het zou gaan om een belang van 35 procent. Uit het jaarverslag 2019: ‘Hier (bij Picnic, red.) kunnen klanten gemakkelijk via smartphone kiezen uit een assortiment van 10.000 producten, waaronder A-merken, huismerken en (regionaal) vers.’ Het jaarverslag 2019 spreekt nog van 10 logistieke hubs.

5, Wat zegt de Edeka-top over samenwerking met Picnic?

Door de samenwerking met Picnic krijgt Edeka een betere onderhandelingspositie tegenover grote merken, zegt topman Markus Mosa tegenover LebensmittelZeitung. ‘Wij hebben nu een compleet aanbod: de fullservicewinkels van Edeka in het hogere segment, supermarktketen Netto in discountsegment en Picnic als sterke Europese onlinespeler.’

Plannen om het snelgroeiende Nederlandse technologiebedrijf volledig in te lijven heeft Mosa niet. ‘Stenen winkels en webwinkels zijn totaal verschillend. Wij zouden wat wij doen continu gaan vergelijken met Picnic. Dat werkt niet.’

6. Slaat Edeka een grote onlineslag door een nog nauwere samenwerking met Picnic?

Om daar antwoord op te geven is het goed een blik te werpen op de top-100 onlineshops in Duitsland die is opgesteld door het EHI Retail Institute. Dat laat zien dat non-food domineert. Amazon, met €10 miljard omzet in 2019, bijvoorbeeld blijkt op de e-commercemarkt in Duitsland drie keer groter dan de nummer 2. Het platform is in omzet even groot als de 10 concurrenten bij elkaar die het bedrijf volgen in de jaarlijkse ranglijst. In 2019 waren de top-100-winkels samen goed voor een omzet van €37,5 miljard. De enige onlinesupermarkt in de lijst is Rewe op plaats 53, met een digitale omzet van €154 miljoen. Picnic noch Edeka staan in de lijst. De ondergrens voor opname is in deze editie €70,8 miljoen.

Bringmeister, het zusje

Picnic is niet Edeka’s eerste stap naar online. Bringmeister maakt sinds begin 2017 onderdeel uit van Edeka en verkent al 20 jaar de markt voor websupers. Het grootste verschil met Picnic is dat Bringmeister niet de ‘melkboerroute’ volgt. De ambitie daarentegen is wel hoog. In de steden Berlijn en München begon Bringmeister bijvoorbeeld met leveringen dezelfde dag. In Berlijn experimenteerde Bringmeister met leveringen binnen een uur. Wie het dezelfde dag nog wil ontvangen, moet voor 14.00 uur de bestelling plaatsen. Een ander groot verschil is assortiment. Waar Picnic zo’n 7000 producten voert, heeft Bringmeister zeker het dubbele, tot 15.000. De service van Bringmeister gaat ver. Zo kunnen klanten in vers individuele porties kiezen, omdat agf, vlees, worst en kaas als weegproducten worden aangeboden en dus naar wens worden geportioneerd. Aan de prijskant voert Bringmeister Gut & Günstig, het eigen merk van Edeka. Daar staan tegelijkertijd wel weer 1300 biologische producten tegenover, een assortiment dat in 2019 werd uitgebreid dankzij een partnerschap met bio-leverancier Alnatura. Daardoor heeft de onlinesupermarkt meer dan 1000 bio-producten extra aan het assortiment toegevoegd. Het betreft zuivelproducten, delicatessen en levensmiddelen voor de ‘snelle keuken’. Bringmeister gaat ver in service. De Duitse bezorgdienst had bijvoorbeeld een overeenkomst met luchtvaartmaatschappij Lufthansa. Passagiers konden via de terminals op de luchthavens of het internet aan boord hun bestellingen doorgeven, zodat de boodschappen klaar zouden staan als ze thuiskomen, tot in de koelkast. De uitrol van Bringmeister is niet alleen een succesverhaal. In 2017 greep Edeka in bij de onlinedochter. De websuper van Edeka had een omzet moeten halen van €30 miljoen over dat jaar. Volgens de Duitse pers was Bringmeister blijven steken op €18 miljoen. Ook zou er een verlies zijn geweest van €10 miljoen. Tot de maatregelen destijds behoorden onder meer het vergroten van het versaanbod, tijdige levering en marktconforme prijzen. Ook wilde Edeka de logistiek van de websuper nog verder laten aansluiten bij de supermarktlogistiek. De doelstelling voor de omzet in 2018 werd opnieuw op €30 miljoen gezet. Exacte cijfers zijn schaars over de online omzetten in Duitsland. Echter ter vergelijking: volgens LebensmittelZeitung zou Picnic eind 2019 op een weekomzet van €1 miljoen zitten in Duitsland. Voor heel 2019 zou volgens die krant intern gerekend worden op een omzet tussen de €35 en €40 miljoen. De activiteiten zijn nog wel fors verlieslatend, zo meldt LebensmittelZeitung. De weg naar winstgevendheid wordt als een nog lange weg gezien. Edeka zou ook een soort achterdeur hebben bedongen om, als winstgevendheid uitblijft, uit te kunnen stappen. Daar lijkt nu dus geen sprake van. Wat ook belangrijk is om te weten: al deze cijfers zijn van voor de coronacrisis, die ook in Duitsland een enorme impuls heeft gegeven aan de markt voor onlinelevensmiddelenverkoop.