Muller over 5 jaar Picnic

Tekst Diane Essenburg | Foto’s Archief Foodmagazine/Picnic

5 jaar Picnic in 8 statements van Muller

‘Ik heb geen enkele reden om aan te nemen dat we níet verder groeien. Klanten vinden het fijn en zeggen morgen niet ineens dat ze niet meer willen bestellen.’ Dat verwacht medeoprichter van Picnic Michiel Muller voor het opvallende, mediabewuste bedrijfje dat er 5 jaar geleden ineens was. Dat ineens boodschappen thuisbezorgde, zonder fysieke supermarkten. Picnic groeide uit van 4 naar 1000 autootjes en van 1 bezorgstad naar 130 gebieden.

Het 5-jarig jubileum voelt ‘heel bijzonder’ voor Michiel Muller, in de week van die verjaardag. ‘We hebben zo waanzinnig veel gedaan. En als je bedenkt wat er allemaal nog op stapel staat, het houdt voorlopig niet op.’

Lang niet alles was in 2015 al bedacht, zegt de mede-oprichter van Picnic. ‘We hadden mega-ambitieuze plannen. Dat het zo heeft uitgepakt, is vrij extreem. We zitten in Duitsland, komen met een eigen merk, creëren met Edeka een Europese inkooporganisatie. Als ik dit 5 jaar geleden had opgeschreven, dat we hier nu zouden staan, had ik gezegd dat ik overdag niet meer aan de alcohol zou mogen zitten.’

Muller is geen beginner in het ondernemerschap. Voorafgaand aan zijn Picnic-avontuur stond hij onder meer aan de wieg van onbemande tankstations Tango en van ANWB-concurrent Route Mobiel. Ook de andere Picnic-oprichters hebben al een ondernemend verleden: Joris Beckers en Frederik Nieuwenhuys waren eigenaren van Fredhopper, de ontwikkelaar van personalisatiesoftware voor webwinkels. De ontwikkelingen die Picnic doormaakt, komen grotendeels door het ondernemende karakter van de eigenaren, blijkt uit de reactie van Muller op de doorontwikkelingen van zijn bedrijf. ‘Ondernemen houdt in dat je op nieuwe plekken terecht komt waar je dingen ziet. Maar het is ook andersom: andere mensen zien jou en komen met ideeën – en zo ontstaan samenwerkingen met Nespresso en DHL. Dat is het leuke aan ondernemen. Het is fijn dat je niet alles zelf hoeft te verzinnen.’

Foodmagazine vraagt Muller naar 5 jaar Picnic. Hoe heeft het bedrijf zich ontwikkeld? Welke verwachtingen zijn níet

Waarom de prognoses van Picnic schuren

‘Dit jaar halen we een omzet van een half miljard.’ Het is een uitspraak die Muller in meerdere media heeft gedaan. In het verleden blijkt echter dat de prognoses minder rooskleurig zijn dan Muller doet vermoeden, kijkend naar de jaarcijfers die uiteindelijk bij de Kamer van Koophandel worden gedeponeerd. Wat zegt zo’n prognose dan nog? Muller: ‘De prognose zegt precies wat het geval gaat zijn. De verwarring is dat wij het hebben over run-rate en anderen over het jaarcijfer uit het KvK-register. Maar voor ons is het niet interessant wat wij op 1 januari deden. We groeien zo hard dat een omzetcijfer van 10 maanden geleden voor ons heel onnozel is. We hadden 10 hubs minder, twee dc’s minder, Duitsland zat nog maar op de helft. Wij moeten kijken naar wat we vandaag doen.’ Vervolgens projecteert Picnic dat cijfer op een jaar. Dus het laatste kwartaal keer 4, de laatste maand keer 12. Met die cijfers zegt de topman het beste te kunnen bepalen hoeveel mensen hij nodig heeft, hoeveel hubs en hoeveel autootjes. ‘Als je wilt weten wat bij KvK terechtkomt, dan deel je gewoon wat wij nu zeggen en wat we vorig jaar zeiden door twee. Run-rate is wat alle groeibedrijven gebruiken. Die half miljard? Die gaan we halen.’

Mede-oprichter Picnic Michiel Muller: ‘Er is zeker nog potentie voor marktgroei in Nederland.’

uitgekomen? En ook: hoe concreet zijn aangekondigde plannen?

1. ‘Picnic heeft 5 procent Amersfoortse markt’

In 2015 begon het allemaal in Amersfoort. In die 5 jaar heeft Picnic naar eigen zeggen 5 procent van het marktaandeel in Amersfoort in handen gekregen. De markt is ongeveer €380 miljoen groot. ‘Van die markt is circa 7 procent van de onlinespelers. Wij hebben 5 procent van het totale marktaandeel, dus zo’n driekwart van de onlinemarkt.’ De groeicijfers zijn ‘gigantisch’, zegt Muller, die stelt in Amersfoort elk jaar nog met dubbele cijfers te groeien. ‘Dat online 7 procent van de markt heeft, dat is 7 keer zo hoog als 5 jaar geleden.’

Zo’n 40 procent van de 100 Nederlandse bezorggebieden van Picnic is momenteel ‘volwassen’. Eerder noemde Picnic dat in ‘volwassen gebieden’, waar onlinespelers 5 procent marktaandeel hebben, de helft van die onlineomzet draait.

Boni zet stap opzij voor Everest

Sinds de start van Picnic is supermarktketen Boni als inkooppartner betrokken bij de websuper. Superunie heeft er zelfs zijn richtlijnen rond inkoop van derden voor aangepast, stelde Superunie-directeur Dick Roozen in de zomer van 2015 tegenover Distrifood. Boni is ook bestuurlijk bij Picnic betrokken. Uit gegevens van de Kamer van Koophandel bleek in oktober 2015 dat Boni-directeuren Bouke van der Wal en Harm Peter Wijnstok bestuurders zijn van de onlinesuper.

Zodra de inkooporganisatie met Edeka, Everest, is opgetuigd zit de inkoopsamenwerking met Boni erop. ‘Wij betreuren het niet dat Picnic zelfstandig gaat inkopen’, gaf Boni-cfo Frank Klören eind september aan. ‘Het inkopen via Picnic is vanaf het begin als tijdelijke oplossing bedacht. Zodra Picnic groot genoeg zou zijn, zou men zelf gaan inkopen. Nu is dat moment daar.’ Over wat de stap betekent voor het mede-eigendom van Picnic wil Klören niks zeggen tegenover zusterblad Distrifood. Ook laat de financieel directeur niks los over eventuele consequenties van Picnics besluit op de dagelijkse operatie of uitbreidingsplannen van Boni. Wel kan Klören aangeven dat de keten op dit moment niet van plan is zelf weer online te gaan acteren.

Picnic zegt in startstad Amersfoort 5 procent marktaandeel te hebben.

Wanneer een bezorggebied ‘volwassen’ is, noemt Muller niet precies. Wel zegt hij dat een hub na zes maanden winstgevend is en een fulfilmentcenter na zo’n twee jaar. ‘Een hub levert na zes maanden al genoeg op voor de last mile. Vervolgens draagt die bij aan de rest, zoals het inpakken en alles op het hoofdkantoor.’ Een winstgevende hub in combinatie met een volwassen fc is van A tot Z een winstgevend model, aldus de topman. ‘Daarom hebben we vorig jaar ook die grote investering binnengehaald. Iedereen die de echte cijfers ziet, ziet groei. Nee, ik kan jullie nu die cijfers niet laten zien.’

2. ‘Picnic krijgt een idiote aanwas aan klanten’

‘Je vroeg naar dingen die we 5 jaar geleden niet hadden verwacht. Nou, één ding is dat er zoveel mensen bij ons zouden komen dat we het niet aan zouden kunnen. Toch zijn wachtlijsten nog steeds nodig. Het is geen gimmick, geen marketingtrucje. We krijgen een idiote aanwas aan klanten, zelfs voordat je start in een stad’, beantwoordt Muller de vraag tactisch. Ook zou de onlinesuper er volgens hem vanuit zijn gegaan dat mensen in eerste instantie vooral of alleen maar houdbare boodschappen zouden bestellen. ‘Maar nee, vanaf dag 1 verkochten we al meteen meer dan 50 procent vers’, corrigeert hij zijn gedachte van toen. ‘Er waren natuurlijk al andere apps en mensen waren bekend met de goede kwaliteit

Blij met Picnic-kloon AH Compact

Gratis bezorgen vanaf een relatief laag bestelbedrag, daarop heeft Picnic 5 jaar alleenrecht gehad. Onlangs lanceerde Albert Heijn echter een dienst voor kleinere huishoudens, AH Compact. ‘Dit is een goed voorbeeld van aandacht voor de categorie’, zegt Michiel Muller. ‘Mensen willen het, dus gaan meer bedrijven het aanbieden. Dat is helemaal goed. Of het een kloon is van onze dienst weet ik niet. Zij gebruiken hun bestaande logistiek, dus het is wel echt iets anders.’ Wel beaamt de Picnic-baas dat AH hiermee dezelfde doelgroep wil bedienen. ‘Het zou ook raar zijn, als wij 5 jaar bezig zijn met iets en daarin enig succes boeken, dat niemand daar dan beter naar zou kijken. Dus het is heel logisch dat iemand hetzelfde gaat aanbieden.’ van online spullen. Dat ging niet per se om food, maar daardoor had online wel al een sterke basis.’

3. ‘Picnic-autootje is belangrijk voor branding’

Toch is niet alles rooskleurig en probleemloos verlopen. Picnic had inmiddels wel willen bezorgen in het Gooi, maar dat is vooralsnog niet gelukt. Ook is er geregeld kritiek geweest op de autootjes van de websuper. Het Picnic-autootje is een belangrijk onderdeel in de branding, benadrukt de topman. Mensen herkennen het wagentje, vinden het grappig en waarderen het duurzame karakter, zegt hij. Muller vindt het niet raar dat mensen ook soms negatief reageerden op het op het oog instabiele wagentje. ‘We hebben een compleet nieuwe infrastructuur gebouwd, van A tot Z voor online, dan kán het niet dat je niet links of rechts iets moet aanpassen. De besturing, de snelheid, afremmen, vering, we hebben van alles aangepast. Nu doet hij het helemaal zoals we willen.’ Sinds januari 2019 krijgen Picnic-chauffeurs extra training hoe ze de wagentjes rechtop kunnen houden.

Met de winter voor de deur, hoopt Muller dat er geen sneeuw komt. ‘Ja, er is een actieplan’, zegt hij tegen Foodmagazine. Zo meet Picnic welke risico’s er zijn en doet het aan ‘weersverwachtingsmanagement’. Ook is er een masterplan voor onverwachte sneeuw. ‘De boodschappen zijn al ingepakt in kratjes, ze staan klaar op de hubs. Terugbrengen naar het fulfilmentcenter kan niet. Daarom zeggen we nu dat we boodschappen van de ineens geworden sneeuwdag een dag later bezorgen.’ Het betekent dat de bestellingen van de dag erna even worden geparkeerd. Op die manier is werk niet voor niks gedaan, worden klanten zo min mogelijk teleurgesteld. Maar blijft er een groep mensen zonder boodschappen zitten. ‘We hebben winterbanden, ja, maar als het bezorggebied ook maar een beetje heuvelachtig is, dan zie je ook gewone auto’s stranden. We hopen dat we geen sneeuw krijgen.’

4. ‘Picnic heeft met eigen cao voortouw genomen’

Er was ook gedoe met vakbond FNV. Na jaren met demonstraties en boze berichten van de bond, kwam Picnic in april 2020 met een eigen e-commerce-cao. ‘Dit is echt zoiets wat ik 5 jaar geleden niet had verwacht. Ik ben er heel trots op, en nu kijken we of we die cao sectorbreed kunnen krijgen.’

Muller vindt het leuk dat hij het voortouw heeft kunnen nemen in een markt waarvoor nog niks op papier stond. Hij zegt in gesprek te zijn met andere partijen die de voorwaarden willen volgen of zelfs onder dezelfde cao willen vallen, maar weet niet exact wie Picnics voorbeeld volgen. ‘Ongetwijfeld zullen het best wel wat zijn. Ze hoeven het niet aan ons te vertellen als ze dezelfde voorwaarden volgen. Bovendien kan het zijn dat ze zelf al vergelijkbare arbeidsvoorwaarden hadden opgesteld.’

5. ‘Corona zorgt voor bedrijfszekerheid’

Momenteel is natuurlijk vooral corona wat de klok slaat. De groei van de onlinevraag door corona is bekend. Mensen kiezen vaker voor thuisbezorging vanwege hun gezondheid, waardoor alle onlinespelers hun capaciteit drastisch moesten verhogen. Zo ook Picnic. De websuper opende vervroegd een nieuw dc in Apeldoorn, verhoogde het minimumbestelbedrag van €25 naar €35 voor vollere bezorgwagens en breidde ochtendbezorging uit. ‘Met het minimumbedrag van €35 zijn we begonnen in coronatijd en daar gaan we zeker nu niet mee stoppen’, aldus Muller, vlak voor de tweede coronagolf. ‘We zien nu al, vooral in de Randstad, dat er weer behoorlijk wat

De bezorgwagen is goed voor het imago van Picnic, maar leverde ook geregeld kritiek op.

aan de hand is. Kleinere mandjes in legere kratten gaan we nu niet doen.’ Volgens de Picnic-oprichter heeft bovendien niemand ‘gepiept’ over de hogere prijs. ‘Ze bestelden al meer dan normaal. Als je mandje op €32 zit doe je er iets bij en ben je er al. Of deze maatregel een manier was om het rendement op te voeren? Nee, dat was dit dus niet. En is het ook nu niet. Maar we gaan nu niet naar beneden als je structureel weer iets aan ziet komen.’ Het is onduidelijk of dit ‘na corona’ wel weer tot de mogelijkheden behoort.

De uitbraak van het coronavirus in Nederland biedt Picnic in elk geval een extra verzekering dat het door kan zetten, meent de medeoprichter. ‘Corona heeft alles versneld. Als wij capaciteit bijbouwen, zit dat dezelfde dag alweer vol.’

6. ‘Picnics robot-dc komt tot leven’

Over capaciteit gesproken: in Utrecht is Picnic bezig met de ontwikkeling van een gerobotiseerd fulfilmentcenter. Hiervoor haalde de onlinesuper een jaar geleden €250 miljoen aan investering op. Het dc is de manier voor Picnic om de infrastructuur ook op dc-niveau te verduurzamen. Shuttles brengen de bestelde boodschappen naar de medewerkers, die ze vervolgens alleen nog van het voorraadkratje overhevelen naar een klantkratje. Ook in de diepvriescel gaan shuttles rijden, een unicum voor Europa, aldus Picnic tijdens de presentatie van de plannen. Het nieuwe robot-dc van 42.000 vier-

Voedselbos als cadeautje voor medewerkers

Picnic heeft 30 september zijn jubileum gevierd met zijn medewerkers. Zo was er taart van bakkerij Fuite, een eigen radioshow en een live-talkshow met Humberto Tan als presentator. Ook maakten medewerkers kans op prijzen. ‘Dat Picnic 5 jaar bestaat is heel bijzonder. We vinden het dan ook terecht om bij dit jubileum stil te staan’, aldus Muller.

Ter ere van het 5-jarig bestaan kondigde Muller bovendien een Picnic Voedselbos aan. Details zijn er nog niet, maar het moet de biodiversiteit een zetje in de rug geven. ‘Het gaat ons om educatie. We zullen ook een klein beetje oogsten, maar vooral om te laten zien dat het kan.’ kante meter groot moet werkgelegenheid bieden aan duizend mensen.

‘Het nieuwe dc begint ergens op te lijken’, glimlacht Muller. ‘Je kunt al zien waar de mensen gaan lopen, et cetera. Het komt tot leven.’ Voor de hardware krijgt de websuper hulp van buitenaf, maar het design, de software en gehele aansturing ontwikkelt Picnic zelf. ‘Ja, dat is waanzinnig complex. Maar als het apparaat straks staat, dan kunnen we er nog veel meer mee. De supply chain verduurzamen, bijvoorbeeld door halve orders te picken op de avond ervoor. Er zijn eindeloos veel mogelijkheden, zodra de basis goed is.’

7. ‘Picnic heeft meer buitenlandse ambitie’

Picnic bezorgt sinds april 2018 in Duitsland. Op het Duitse kantoor werkt inmiddels 50 man. De cijfers liegen er niet om. ‘Duitsland is vorige week (derde week september, red.) met 16 procent gegroeid.’ Met dat in het achterhoofd en de creatie van een Europese inkooporganisatie met Edeka is de ambitie logisch: Picnic wil naar meer landen. ‘In Duitsland werkt het, dus dan kijken we welke landen er nog meer zijn in Europa.’ De websuper houdt dan rekening met de grootte van het land, hoe de markt in elkaar zit en beoordeelt hoe ingewikkeld het is om er te starten. ‘Dan komen er een paar grote landen uit. We zijn nu aan het uitzoeken hoe we het beste het assortiment kunnen bouwen, welke partnerships nodig zijn. Of er iets concreet te noemen is? We zijn er wel zo serieus mee bezig dat we ermee naar buiten zijn gegaan, het gaat gebeuren. Maar wie, waar en wanneer precies, nee, dat weet ik nog niet.’ 2020 is wat hem betreft niet realistisch.

Gezien de viertalige etiketten die zijn aangekondigd (Duits, Nederlands, Engels en Frans) zijn Frankrijk en Engeland niet gek gedacht, beaamt Muller. ‘Die viertaligheid zegt wel iets natuurlijk. Griekenland zal het niet worden.’ Kijkend naar het Verenigd Koninkrijk, daar is Ocado een bekende onlinespeler, en diverse formules leveren boodschappenboxen. Hoe past Picnic daartussen? ‘Heel goed’, zegt Muller zonder twijfelen. ‘Net als in Nederland zitten er in het VK alleen premium-aanbieders. Het gaat om vrij dure concepten met bezorgkosten, lange bezorgwindows. In die situatie startten we hier ook. We zetten er echt iets anders tegenover wat voor iedereen haalbaar is.’ Muller noemt ook de penetratiegraad in het VK. Meer mensen bestellen online. ‘Als 7 of 8 procent van de markt online boodschappen bestelt, dan is het een bekend concept. Als je dan met een aantrekkelijke variant komt, heb je een makkelijk begin.’

8. ‘Picnic gaat nog groeien in Nederland’

‘Er is zeker nog potentie voor marktgroei in Nederland’, zegt Muller. ‘Het zou mij niks verbazen als de markt van online boodschappen naar 30 procent groeit. Niet morgen, maar over 10 jaar, waarom niet? 20 procent sowieso.’ Hij rekent hardop uit: als online naar 20 procent groeit en Picnic het merendeel van de markt in zijn marktgebieden behoudt, dan moet zijn bedrijf nog keer 4, keer 5 gaan. ‘Ik heb geen enkele reden om aan te nemen dat we níet verder groeien. Klanten vinden het fijn en zeggen morgen niet ineens dat ze niet meer willen bestellen.’ Hij vergelijkt het verloop van zijn boodschappenbedrijf met andere onlinemarkten. Die hebben ook allemaal een beginnetje gehad, en nu weten we niet beter, aldus Muller. ‘Het is zo superlogisch dat boodschappen daar achteraan gaan. Het is ingewikkeld om het goed te doen, laat staan gratis, en daarom is er nog weinig aanbod. Het gaat dus langzamer dan te verwachten, maar het groeit.’