De retoriske appellformene Aptum – er teksten

det påtrengende problemet

publikum

Den retoriske situasjonen i Vegard Harms Instagram-innlegg

Det påtrengende problemet i Instagram-innlegget er at Vegard Harm må få oppmerksomhet rundt den nye spa-spalten han lanserer. Han har inngått et samarbeid med nettbutikken Lyko, som blant annet selger hudpleieprodukter. En forutsetningen for samarbeidet er trolig at han skal bidra til å øke salget av produktene deres. Et annet påtrengende problem er at han må bevare troverdigheten hos følgerne sine selv om han har inngått samarbeidet med Lyko. Det har vært mye oppmerksomhet og kritikk av at påvirkere er betalt av ulike kommersielle aktører, og Harms følgere kan komme til å mislike denne formen for kommersialisering av Instagram-profilen hans. Publikum for den retoriske ytringen er alle de som kan løse det påtrengende problemet. For det første påtrengende problemet vil det rammer være de som på ulike måter kan bidra til økt salg av Lykos produkter. For det andre påtrengende problemet – at Harm må beholde følgernes tillit – vil publikum være alle følgerne hans. Hvilke rammer er det for denne ytringen? Hvilke begrensninger og muligheter har han for å løse det retoriske problemet? Vegard Harm må holde seg til det som er mulig på Instagram, som er den kommunikasjonskanalen han har valgt: Teksten må ha et bilde og en verbaltekst som følgerne vil lese. Han må også forholde seg til en kontekst der mange er mer kritiske til bloggere som driver skjult reklame. Men han har også en rekke muligheter: Vegard Harms Instagram-profil handler om klær, utseende og livsstil, og han har en litt uhøytidelig stil. De som følger ham på Instagram, er trolig interessert i nettopp disse tingene – blant annet å se pen ut ved å ha fin og velpleid hud. Dermed kan han spille på disse interessene hos følgerne sine. Han kan også bruke noen virkemidler for å uttrykke at han er den samme avslappede Vegard som vil det beste for følgerne sine, til tross for samarbeidet han har inngått med Lyko. Vurderingseksemplar De retoriske appellformene Appellformene etos, patos og logos er tre ulike måter å overbevise mottakerne på. Appellformene er samtidig en psykologisk forklaring på hvordan overtalelse faktisk foregår: Hvis du har latt deg overtale av noen til å mene eller gjøre noe, er det enten på grunn av avsenderens troverdighet (etos), at teksten har påvirket følelsene dine (patos), eller at du oppfatter resonnementene i teksten som sanne eller sannsynlige (logos). Ofte vil en blanding av de tre appellformene virke aller sterkest for å overbevise oss.

Studer annonsen for Unicef på side 168. Hvordan vil du vurdere samspillet mellom appellformene i den annonsen?

avledet etos

innledende etos

endelig etos

Malala Yousafzai (født 1997) er menneskerettsaktivist og skribent. Hun vant Nobels fredspris i 2014, bare 17 år gammel, for arbeid for jenters rett til utdanning og kvinners rettigheter i Pakistan. De fleste vil være enige om at hun har høy troverdighet, altså etos, når hun snakker om disse temaene. ↦ Etos – avsenderens troverdighet Appellformen etos er knyttet til avsenderens troverdighet. Vi skaper oss et inntrykk av avsenderens etos på ulike stadier i møte med teksten. Det inntrykket vi har av avsenderen før vi leser eller hører teksten, kaller vi innledende etos. Avsenderens status, tittel, alder eller rykte kan bidra til det første inntrykket vi har av ham eller henne. Avledet etos er det inntrykket vi får av avsenderen gjennom selve teksten. Vi kan bli imponert over kunnskapsnivået til avsenderen eller kanskje irritert over mange skrivefeil. Begge deler påvirker inntrykket av avsenderen. Det inntrykket vi hadde av avsenderen før vi leste teksten, kan endres gjennom teksten. Da sitter vi igjen med et endelig inntrykk av avsenderen: endelig etos. Hvordan kan du styrke din egen etosappell når du holder en presentasjon eller en tale? Vurderingseksemplar

innledende etos

avledet etos

ironi

bildets etosappell

Noe av det man kan se etter for å vurdere etosappellen, er disse karaktertrekkene:

• Avsenderen har mye kunnskap om det temaet teksten tar opp. • Avsenderen har god moral. Han eller hun virker som et godt menneske med gode verdier. • Avsenderen har velvilje. Han eller hun er vennlig, viser interesse for mottakerne og vil det beste for oss. • Avsenderen er autentisk. Han eller hun virker som en som er seg selv ved å være spontan, naturlig og åpen overfor dem han eller hun kommuniserer med.

Etosappell i Vegard Harms Instagram-innlegg

Hva så med Vegard Harms etosappell i Instagram-innlegget? Harms innledende etos vil variere avhengig av hvem som er publikum, og hva de vet om ham. Han er en kjent mediepersonlighet og påvirker, og for mange av de som følger ham, vil han trolig ha en sterk innledende etos både fordi han virker vennlig, autentisk og spontan.

Det kommer fram i teksten at Harm har noe kunnskap om hudpleie. I verbalteksten skriver han at det «skal fuktes i hue og ræva», og han vet at man bør ha rutiner for stell av huden. Dette er likevel ganske enkel kunnskap, så verbalteksten i seg selv overbeviser oss kanskje ikke om at han er veldig kompetent på dette området. Bildet av ham med velpleid hud gir likevel et inntrykk av at han gjør det rette med huden sin, noe som styrker etos. Han sier at han skal gjøre dette enkelt for oss. Da viser han samtidig velvilje og interesse for mottakerne. Han bruker et ungdommelig og hverdagslig språk, preget delvis av dialekt og slang, og med innslag av engelsk: «[...] oss alle som ikke har en amazing day and skincare routine.» Dette språket kan styrke inntrykket av at han er autentisk og naturlig.

Samtidig er det trekk ved språket hans som gir inntrykk av ironi, altså at han egentlig ikke helt mener det han skriver, eller mener det motsatte. Det virker overdrevet at han skal ta mer vare på hud og hår fordi han har fylt 25 år. I tillegg tuller han kanskje med hudpleiebransjens språkbruk når han skriver «amazing day and skincare routine». Det virker også uhøytidelig når han uttrykker at det skal «fuktes i hue og ræva». På den måten får man inntrykk av at det er like viktig for Harm å framstå som avslappet og kul overfor følgerne sine som å bidra til salg av Lykos produkter.

Bildet av Harm har en viktig rolle for etosappellen i teksten. Det er et bilde av ham selv i halvnært bildeutsnitt, i normalperspektiv og med bar overkropp. Det gjør at leseren kommer tett på ham. Samtidig er dette et

Vurderingseksemplar

Se side 170–171 om kameravinkler og bildeutsnitt.

endelig etos typisk poserende bilde der han ser bort slik at vi ikke møter blikket hans. I motsetning til den tøysete og ironiske verbalteksten er dette et bilde som passer bedre med reklamesjangeren.

Harms endelige etosappell er bare middels sterk i denne teksten. Til sammen gir bildet og verbalteksten et inntrykk av at han har noe kunnskap og kompetanse om hudpleie. Umiddelbart virker han både spontan, morsom og naturlig. Vi kan få inntrykk av at han har god moral, men samarbeidet han har med Lyko, gjør at han kanskje ikke bare er velmenende og autentisk, men mest opptatt av å øke salget av Lykos produkter. Når han innleder teksten med å si at teksten er reklame, bidrar det til å balansere inntrykket av autentisitet fordi han ikke vil lure oss til å tro at teksten er noe annet enn den er.

Hvilken betydning har antall «likes» for avsenderens etosappell? Lar du deg påvirke til å like innlegg i sosiale medier fordi andre har likt det? Begrunn svaret ditt.

Logos – appell til publikums fornuft Logos handler om å overbevise ved å appellere til publikums fornuft. Da må påstander eller saksopplysninger i teksten framstå som sanne eller sannsynlige. De fleste vil for eksempel mene at dette resonnementet er sannsynlig: «Han kom inn og var klissvåt. Det er fordi det regner ute.» Logiske sammenhenger i en tekst kan blant annet framheves gjennom ord som derfor, fordi og på grunn av. Hvilken tekst opplever du som mest sann: en lærebok, en tekst i sosiale medier eller en artikkel på VG.no? Begrunn svaret ditt. Vurderingseksemplar Man kan også appellere til logos ved å bruke eller vise til forskning, kunnskap og fakta for å begrunne påstander. Som publikum bør vi likevel ikke uten videre regne med at informasjonen som kommer fram, er riktig. Det kan være lurt å sjekke kildene som er brukt, og kontrollere informasjonen som kommer fram. Det har også betydning hvem som legger fram informasjonen. Hvis tekstens avsender har svak innledende etos, er det mindre sannsynlig at vi godtar informasjonen som presenteres i teksten. Det er altså en sammenheng mellom etosappellen og hvordan vi vurderer logosappellen i en tekst. Fordi det er lett å bli overbevist av en avsender med sterk etosappell, bør vi faktisk være ekstra på vakt for påvirkning

Vurderingseksemplar fra slike avsendere. Det er jo ikke sikkert det er sant og riktig det de sier, selv om de virker troverdige.

Bruk av eksempler kan også styrke logosappellen i en tekst. Et eksempel kan være at påstanden «Hunder er søte dyr» underbygges med eksemplet «Da jeg var liten, hadde jeg en kjempesøt hund». Det er egentlig ingen logisk gyldig slutning, men så lenge mottakeren godtar eksemplet, kan det styrke logosappellen.

Bilder spiller en spesiell rolle for logosappellen. Når vi viser fram noe i et fotografi, virker det umiddelbart sant og sannsynlig. Til den generelle påstanden om at hunder er søte, kan vi for eksempel bruke bilder av søte hunder for å få det til å virke sant.

Noen viktige måter å fremme logos på i en tekst:

• bruke fakta og kunnskap om emnet • vise til forskning om emnet • bruke eksempler • bruke fotografier som underbygger påstanden • legge fram argumenter som virker sanne og sannsynlige • bruke ord som derfor, fordi og på grunn av

Du kan lese mer om virkelighetsbilde i kapitlet om sammensatte tekster på side 174–177. Doksa – virkelighetsbilde i tekster Som publikum er vi ofte positivt innstilt til informasjon som stemmer overens med vår egen oppfatning og kunnskap om verden. Dette kalles doksa i retorikken, og tilsvarer det vi kaller virkelighetsbilde. Det er nødvendig å ta hensyn til publikums doksa for å overbevise dem, og vi bør også være bevisst på avsenderens doksa når vi leser og analyserer tekster kritisk. Har du forsøkt å argumentere med noen som har et helt annet virkelighetsbilde enn deg? Hvordan gikk det? Et eksempel på betydningen av avsenderens doksa er at vi lettere tror på det som blir sagt av politikere vi i utgangspunktet er enige med, og er mer skeptiske og kritiske til ytringer fra politikere som vi er uenige med. Deler vi doksa eller virkelighetsbilde med avsenderen, er det mye lettere å overbevise oss. Logosappellen i Harms Instagram-innlegg Logosappellen er ikke så synlig i Instagram-innlegget til Vegard Harm. Vurderingseksemplar Likevel er det noe faktainformasjon som appellerer til publikums fornuft. De vet trolig at fukt til huden er viktig del av god hudpleie, og når Harm forsikrer om at det «skal fuktes i hue og ræva», kan det være et uttrykk for å si at «Huden skal fuktes mye».

Det er brukt et bilde av Harm som dokumentasjon på den gode virkningen av Lykos hudpleieprodukter. Harm har velpleid og pen hud, men publikum vet faktisk ikke om produktet han har festet på kinnet, er fra Lyko. De vet heller ikke om den pene huden hans skyldes produktene fra Lyko eller noe helt annet. I dag retusjeres og redigeres de fleste bildene vi ser, noe som også gjør at publikum faktisk ikke vet om Harms hud er så pen, eller om den bare ser sånn ut på bildet.

Les mer om sammensatte tekster i kapittel 7. Patos – å vekke publikums følelser

Tenk på en tekst (en film, en sangtekst, en roman, et innlegg på sosiale medier eller en samtale) som nylig påvirket følelsene dine. Hva var det i teksten som påvirket følelsene dine, og hvilke følelser ble vekket? Ble du sint, lei deg, rørt eller noe helt annet?

Patosappellen handler om å påvirke mottakerens følelser, noe vi kan gjøre på mange ulike måter i en tekst. En vanlig strategi er at avsenderen selv uttrykker den følelsen han ønsker at publikum skal få. En avsender som selv er glad og entusiastisk, kan vekke den samme følelsen hos publikum. I sammensatte tekster kan bilder, film og musikk vekke følelser. Man kan også appellere til følelser som mottakerne allerede har. Om publikum allerede er lei seg, engstelige eller glade, er det naturlig å anerkjenne disse følelsene ved selv å uttrykke dem i teksten. Det kan få publikum til å føle seg sett og dermed gjøre dem mer åpne for å ta imot det avsenderen vil formidle. Vurderingseksemplar

blikkfang

verbaltekst

ironi

humor

personlige pronomen

For å vekke publikums følelser kan avsenderen

• bruke følelsesladede ord, pluss- eller minusord, overdrivelse og metaforer • bruke humor, sarkasme og ironi • vise egne følelser som sinne, frustrasjon eller glede • gi detaljerte beskrivelser av en situasjon som vanligvis vekker følelser • fortelle en historie som gir gjenkjennelse eller inviterer til innlevelse • bruke pronomen som jeg, vi og oss for å vekke fellesskapsfølelse mellom avsenderen og mottakeren • appellere til følelser mottakeren har, som sinne, sorg eller glede • vise bilder som vekker følelser: en følelsesladet situasjon, noe trist eller morsomt • vise nærbilder av mennesker i normalperspektiv som ser rett på mottakeren, for å engasjere • vise bilder av mennesker i froskeperspektiv eller fugleperspektiv Patosappellen i Harms Instagram-innlegg Patosappellen i Harms Instagram-innlegg styrkes gjennom bildet og verbalteksten. Blikkfanget er bildet av Vegard Harm med pen og velpleid hud, i en poserende reklamestil og med noe som trolig er et hudpleieprodukt fra Lyko festet på kinnet. Det kan gi publikum en følelse av å ville være litt som Vegard Harm er på bildet: pen og velpleid. Han er avbildet i bar overkropp, noe som gir konnotasjoner til spa og kanskje en litt intim situasjon. Det halvnære bildeutsnittet og normalperspektivet kan også bidra til en følelse av at vi kommer ganske tett på Vegard Harm. Den poserende stilen skaper likevel avstand mellom Harm og mottakerne. Han uttrykker Vurderingseksemplar styrke og selvtillit, og dette kan smitte over på publikum.

I verbalteksten har Harm en lett og tøysete tone som appellerer til publikums følelser blant annet ved å spille på humor og ironi. Ironien kommer blant annet fram ved at han ikke forsøker å skjule at dette er reklame. Han skriver det rett ut: «SE HER REKLAME JA!». Humor kommer fram gjennom overdrivelsen og den avslappede tonen i uttrykket «her skal det fuktes i hue og ræva». Han bruker personlige pronomen som jeg og vi for å skape fellesskap med publikum, og leserne vil sannsynligvis få en følelse av å være inkludert i Harms verden.