1 Markedsføringens oppgaver og rolle
Helt avgjørende for hvordan man velger å kombinere og vektlegge de ulike konkurransemidlene, er hvilke(n) målgruppe(r) man velger å satse på etter å ha foretatt en grundig segmentering av totalmarkedet (se kapittel 6). La oss benytte Dressmann som eksempel her. Bedriften har valgt som sin hovedmålgruppe, menn som ønsker å være velkledde, men som ikke er «moteløver» med stort klesbudsjett – ikke nødvendigvis fordi de ikke har råd til dyrere klær, men heller fordi de ikke synes at dyre merkeprodukter gir dem særlig merverdi. Pris står helt sentralt i Dressmanns markedsstrategi – kjeden har alltid presentert seg med en lavprisprofil. Plass/distribusjon er også klart definert i bedriftens strategi – med lokalisering enten i kjøpesentre eller i sentrale «downtown»-strøk og gågater, og gjerne i lite «fancy» lokaler. Det sistnevnte skal selvsagt underbygge lavprisprofilen. Produktene er av god kvalitet med hensyn til valg av stoff, søm og snitt – passe elegante, gjerne litt tidløse og uten mye ekstra pynt og staffasje (slagord: «Dressmann har noe for alle uansett anledning»). Med andre ord, produkt fremstår som et ganske nøytralt element i Dressmanns «marketing mix», selv om hovedmålgruppen er menn i alderen 30–50 år. Påvirkningen fremstår som enkel og konsistent med kjedens lavprisprofil – både i annonser og butikkplakatering presenteres enkeltprodukter med lave priser, «tre for to»-tilbud og tilsvarende «valuta for pengene»-argumenter. Personell er ofte en avgjørende faktor i bedrifter som lever av kontinuerlig å stå ansikt til ansikt med kunden. Detaljhandelen er generelt kjent for å ha relativt lave lønninger, lav kompetanse, lav jobbprestisje og høy personalgjennomtrekk. Dermed burde markedet ligge relativt åpent for bedrifter som klarer å heve sin personaltilfredshet, kompetanse og lojalitet, og følgelig sørge for at kundene blir vel mottatt av erfaren betjening som kjenner bedriftens produkter og er god på service og kundebehandling. I den senere tid har stadig flere organisasjoner opprettet egne «skoler» for trening av personalet i slike disipliner. Dressmann hører til Norges største aktør innen tekstilhandel, Varnergruppen, og har derfor gode muligheter til å utvikle talenter og tilby karrieremessige opprykksmuligheter. Personlig service overfor kundene er da også spesielt nevnt som et virkemiddel i kjedens markedsføring. Sjefer på alle nivåer i kjeden har plikt til å tilbringe noen dager hvert år som butikkselger. Alle organisasjoner – private, offentlige eller ideelle – må ta stilling til hvilken vekt som skal legges på hvert konkurransemiddel i «marketing mix», og hvordan det skal kombineres med andre konkurransemidler. Sammensetningen avhenger blant annet av tilbudets karakter, konkurransen, hvem som befinner seg i målgruppen, de valgte kjøpernes atferd, organisasjonens ressurser og ikke minst hvordan den ønsker å markere seg. Dette blir behandlet i separate kapitler i forbindelse med omtalen av de enkelte konkurransemidler (kapittel 9–12).
48
Kapittel 1.indd 48
16-11-10 11:54:32