Voorbij de digitale dogma's

Een complete generatie winkeliers is bang gemaakt door de onlinegoeroe ’s. De fysieke winkel zou ten dode opgeschreven zijn en enkel het omarmen van een omnichannelstrategie kon redding bieden. Professor Gino van Ossel, verbonden aan de Vlaamse Vlerick Hogeschool, maakt in zijn boeken gehakt van die stelling. Sommige winkels floreren inderdaad dankzij die digitale omarming, andere juist door nadrukkelijk géén webshop erop na te houden.

In zijn boek ‘Omnichannel in retail – het antwoord op e-commerce’ beschrijft Van Ossel hoe het internet in eerste instantie alles plat heeft geslagen. In het analoge tijdperk kon een winkelier zich lokaal onderscheiden met zijn eigen folder en aanbiedingen, in het digitale kan de consument direct naar de website van het merk van zijn keuze gaan en zo de lokale dealer overslaan. Maar ook als de laatste een eigen website heeft zal hij daarop dezelfde foto’s en dezelfde omschrijvingen tonen als zijn leverancier. In het slechtste geval is de ene site een doorslag van de andere. Het aanbod is bovendien veel breder geworden. Elke maat, elke kleur staat online, maar niet offline. Onderscheiden

Dat klakkeloos kopiëren heeft geen zin, meent Gino van Ossel. Je kunt als klassieke winkelier nooit succesvol de strijd aangaan met pure e-commerce spelers en je moet je onderscheiden van fysieke concurrenten, ook online. Pure online spelers hebben diepere zakken en zijn van meet af aan op de online verkoop en afhandeling geconcentreerd. Bovendien dreigt de klant van de fysieke winkel dan de analoge voordelen van zijn ‘customer journey’ kwijt te raken. Vandaar de keuze voor omnichannel. “In een omnichannel strategie binden fysieke retailers de strijd aan met de e-tailers door een online klantervaring te creëren die de vergelijking met de beste e-commerce

pure players aankan,” schrijft Van Ossel. “ Maar het online brengen van de fysieke winkel is meer dan dat: de surfende klant kan op je website ook zien welke producten in welke vestiging te testen en/of op voorraad zijn. Hij kan online een afspraak maken met een verkoper en hij kan de openingstijden of de ligging van de winkel raadplegen. Je website geeft een goed beeld van de deskundigheid van het winkelpersoneel, de grootte van de winkel en de winkelbeleving. De klant kan probleemloos online offertes bevestigen die in de winkel gemaakt zijn en zo een extra bezoek aan de winkel uitsparen.”

“Er bestaan geen toverformules om de fysieke winkel te laten floreren in dit digitale tijdperk, er zijn slechts individuele formules.”

Problemen kopiëren

Wat de verschillen zijn tussen het ‘kooppad’ dat een klant analoog of digitaal bewandelt, doet de auteur in heldere bewoordingen uit de doeken, net zoals hij in andere hoofdstukken uitlegt welke technische stappen de detaillist moet ondernemen om zo’n omnichannelstrategie voor zijn bedrijf te realiseren, compleet met checklists. Wat aanvankelijk vooral een groot woord lijkt, knipt hij op in stukjes en maakt hij zo niet alleen begrijpelijk maar ook behapbaar. Het is echter vooral de nuchtere toon die dit boek zo leesbaar maakt. Om met de titel van een later boek van dezelfde auteur te spreken: Gino van Ossel gaat voorbij de digitale hysterie. De pure e-commerce spelers doen zich graag heel succesvol voor, maar in werkelijkheid worstelen ze met heel veel problemen. Die moet je als zelfstandige detaillist vooral niet gaan importeren. In interviews noemt hij onder andere de retourzendingen van Zalando en in zijn boek de bezorgmomenten wanneer niemand thuis is. Zijn buren wel steeds bereid om pakjes te blijven ontvangen? En betekent de gang naar het afhaalpunt niet een hoop ergernis en tijdverlies? Fysieke winkels hebben het voordeel van hun locatie en personeel. Aanbiedingen die nu online lukraak worden gedaan, kunnen veel beter op de maat en smaak van de klant worden afgestemd, en dat nog op een leukere manier ook. Integreer de kanalen

Digitale hysterie omschrijft Van Ossel in een interview in het blad Adformatie als “het praten in oneliners en de verdeling in twee kampen: de digitalen en de verdedigers van bakstenen winkels.” Retailers moeten volgens hem inspelen op het veranderende consumentengedrag, soms digtaal, soms ook niet. “De afgelopen vijf jaar is omnichannel een soort dogma geworden: je moét alle beschikbare kanalen inzetten. Maar dat moet helemáál niet. De Bijenkorf doet het bijvoorbeeld wel, steekt er veel geld in en verdient er ook aan. Maar Primark en Action hebben niet eens een webshop en zijn toch heel succesvol.” Ga je echter toch voor omnichannel, zorg er dan voor dat de kanalen geïntegreerd zijn. De webshop die als een winkel naast de stenen winkel staat is niet de juiste aanpak. Breng internet in de winkel, zorg ervoor dat u de klant, via zijn smartphone, ‘herkent’ zodra hij bij u over de drempel stapt, lanceer desnoods een eigen app. ‘Omnichannel in retail – het antwoord op e-commerce’ laat stap voor stap zien hoe dat in zijn werk gaat en wat de voordelen ervan zijn. Na lezing van dit boek word je duidelijk dat er geen toverformules zijn om de fysieke winkel te laten floreren in dit digitale tijdperk, er zijn slechts individuele formules. Dat wat uw winkel al die jaren zo succesvol heeft gemaakt moet een digitale tegenhanger krijgen en de som van deze twee delen moet méér zijn dan de simpele optelling. Word het na rijp beraad toch geen omnichannel, zorg dan voor optichannel: het meest renderende kanaal. Digitale elementen zullen echter altijd onontbeerlijk zijn.

Vastroesten

Cor Molenaar voorspelde anderhalf decennium terug in zijn gelijknamige boek het einde van de fysieke winkel. Dat bleek een te sombere visie. De vele ondernemers die nooit een cent winst hebben gemaakt met hun webshop tonen aan dat e-commerce niet zaligmakend is. De stenen winkel houdt toekomst, maar wel op voorwaarde dat de detaillist met een open blik naar de digitale mogelijkheden kijkt en bereid is zijn manier van werken kritisch onder de loep te nemen. Vastroesten in een analoge of digitale visie is hoe dan ook de dood in de pot.

Gino van Ossel: ‘Omnichannel in retail – het antwoord op e-commerce’ is uitgegeven door Lannoo. 320 pagina’s.