Synergie op en onder het aanrecht

SMEG heeft enkele goede jaren achter de rug maar het Italiaanse bedrijf is ervan overtuigd dat het marktaandeel in Nederland verder kan groeien. Covid heeft een aantal evoluties versneld waardoor de consument zich nog meer bewust is geworden van de integratie van zijn (open) keuken in de rest van zijn woning. Wat functioneel is moet ook mooi en kleurrijk zijn, en als kooktoestellen, pannen en klein huishoudelijke apparaten niet alleen hun kleuren maar ook hun grepen delen, komt het design ervan extra tot zijn recht.

“Velen van ons hebben de afgelopen twee jaar voornamelijk thuis gewerkt,” zegt Matthijs de Rooij. “Dan valt je op dat de waterkoker die je dagelijks gebruikt toch niet zo mooi is. Dan zie je dat je broodrooster beter bij je interieur zou passen als de kleur ervan champagne of zwart is, want die keuken is aan alle kanten open, en je komt er allang niet meer alleen om te koken. Je wilt kortom andere apparaten. Zonder de lockdowns was die bewustwording er ook gekomen, maar veel langzamer.”

Matthijs de Rooij is de nieuwe general manager van SMEG Nederland BV. Voordien heeft hij onder meer 13 jaar bij speelgoedfabrikant Mattel en 9 jaar bij sanitair fabrikant Grohe gewerkt. “Toen ik werd gevraagd voor deze rol was ik direct geïnteresseerd. Ik heb altijd voor A-merken gewerkt en dit Italiaanse merk is er ook een, maar bovendien is mijn vrouw Italiaanse en heb ik een bijzondere affiniteit met de Italiaanse cultuur. In Nederland onderbreken we onze bezigheden om ‘even’ te eten, in Italië is het net andersom. Lekker tafelen is er heel belangrijk, en nadien praten over wát je zojuist hebt gegeten en gedronken nog meer. In die cultuur is het familiebedrijf SMEG ontstaan.” Terug naar Europa

De nieuwe general manager is aangenomen met de opdracht de groei van SMEG te continueren en te versnellen. Naast hem zijn nog enkele mensen de Amsterdamse vestiging komen versterken, met name het team marketing. “We hebben de voorbije twee jaren gezien dat de groei eigenlijk is afgeremd door de leverproblemen waar wij, net als elk ander bedrijf, last van hadden. Onze cookware range wordt weliswaar in Italië geproduceerd maar een deel van onze elektrische apparaten komt uit China. Daar lagen de fabrieken enkele maanden plat, daarna waren er te weinig containers voor het transport – eer de hele keten weer redelijk functioneerde was het leed al geleden. Mede om die reden hebben we besloten om steeds meer klein huishoudelijk elektro in Europa te gaan produceren. Ook daar is covid een versneller geweest maar geen oorzaak. De kosten van transport uit Azië en vooral de Chinese salarissen waren al jarenlang aan het stijgen, zó sterk dat het kostenplaatje steeds minder gunstig begon uit te vallen voor China. Op steeds meer van onze toestellen zal de komende jaren dus ‘Made in Italy’ komen te staan. Dat past uiteindelijk ook beter bij het design, dat ook echt Italiaans is.”

“Op steeds meer van onze apparaten zal de komende jaren ‘Made in Italy’ komen te staan”

Lijnen doortrekken

Onze winkels kennen SMEG als apparaten en sinds een jaar ook als pannenmerk. Collega-winkeliers kennen SMEG vooral als merk van koelkasten en fornuizen, inbouw dan wel vrijstaand. Matthijs de Rooij is ervan overtuigd dat de synergie tussen wat op en wat onder het aanrecht staat de komende jaren sterker zal worden. “Steeds meer mensen wonen in een stad en in een stedelijke omgeving worden de huizen tegelijk compacter en opener. De consument in het bovenmodaal segment is bereid meer geld te spenderen om zijn woonomgeving te verfraaien en esthetisch meer tot één geheel te maken. Daarbij zijn wij als SMEG enorm in het voordeel, omdat we de lijnen en kleuren kunnen doortrekken van de grotere fornuizen tot de kleinere huishoudelijke apparaten en de pannen De groei in de ene categorie zal dus die in de andere versterken. We zien dat aan het succes van onze overkoepelende Dolce & Gabbana serie. Onlangs hebben we een koelkast uit deze serie bij een Electro World winkel geplaatst. De detaillist wilde m vooral om de winkel mooi aan te kleden, want zo’n toestel kost een stuk meer dan een ‘gewone’ SMEG, maar na drie dagen belde hij op: of we er nog één konden brengen, want deze was al verkocht. Zo’n effect is bij onze andere series ook mogelijk. Een pan en een fornuis of koelkast hebben namelijk meer met elkaar gemeen dan enkel de kleur en de merknaam. De steel van de een en de greep van de ander zijn dezelfde. Zo kan de consument met SMEG op het gebied van kleur en design meer eenheid creëren in zijn keuken, op hetzelfde hoge niveau. En natuurlijk ook op dat van functionaliteit, want we zijn niet voor niets een A-merk.”

Meer noviteiten

Vanzelfsprekend zijn er grenzen aan de groei. SMEG past nooit in de rekken van een keten als de Action en zal mede daarom nooit een massaproduct worden. Maar dat is ook niet wat de Italianen willen. SMEG hoort in het premiumsegment, wat betekent dat de producten worden gekocht door consumenten die enerzijds het geld ervoor zonder nadenken kunnen neertellen en anderzijds door mensen die ervoor sparen. “We zullen die liefhebbers de komende seizoenen prikkelen met noviteiten,” aldus Matthijs de Rooij. “Bijvoorbeeld dit jaar op het gebied van koffie, maar mogelijk ook met nieuwe categorieën producten, zolang ze in het verlengde liggen van ons bestaande assortiment.” De maatschappelijke trends, van urbanisering tot cocooning en verduurzaming, spelen in het voordeel van SMEG. Naarmate de Nederlander evolueert van een haastige eter naar een rustige genieter zal de merknaam SMEG hem steeds vaker verleidelijk voor ogen zweven en vertrouwd in de oren klinken.