Aleksandar Goga & Caroline Lidman
eat sleep
Att starta, driva och fü ett bolag att växa
startup repeat
ISBN 978-91-47-12998-0 © 2020 Aleksandar Goga, Caroline Lidman och Liber AB Förläggare: Helga Laurin Projektledare: Kajsa Lindroth Redaktör: Ann Pålsson Grafisk form och omslag: Nette Lövgren Illustrationer: Nette Lövgren Författarfoto: Jesper Florbrant Produktion: Lars Wallin Första upplagan 1 Repro: Integra Software Services, Indien Tryck: People Printing, Kina 2020
Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuscopyright.se. Liber AB, 113 98 Stockholm Kundservice tfn 08-690 90 00 kundservice.liber@liber.se www.liber.se
Innehåll Inledning 9
1. Målbild & affärsplan 13 Hur man sätter ett tydligt mål för vad man vill åstadkomma Drivkrafter att starta bolag 15 Allt handlar om prioriteringar 19 Att tänka på i starten av ett bolag 20 Börja med ditt stora ”Varför” 22 Att skriva en affärsplan & sätta upp bolagsmål 26 Se till att få jobbet gjort – genomförandet är allt 28 A och O för ditt bolag 32
2. Ekonomi, juridik & kapitalanskaffning 33 Grunderna att ha koll på och tankar kring extern hjälp Företagsekonomi 35 Bolagsformer & hur man går till väga 35 Så hur gör man? 37 Ekonomi & koll på alla utgifter 40 Juridik 42 Kapitalanskaffning 46 A och O för ditt bolag 52
3. Kultur & värderingar 53 Hur en stark kultur bygger en framgångsrik organisation Att bygga kultur & sätta värderingar för bolaget 56 Vilka värdeord ska ert bolag ha? 57 Sätt en plan & skapa traditioner 60 En kultur kräver aktivt ledarskap 61 A och O för ditt bolagsresa 64
4. Marknad, PR & storytelling 65 Hur man paketerar sin story, lanserar den och når ut med sitt erbjudande Lansera en produkt eller tjänst 68 Konkretisera era huvudbudskap 69 Bygga varumärke & driva försäljning 72 A och O för ditt bolag 83
5. Säljfokus 85 Hur man hittar sin kund, tar betalt och ror sina affärer i hamn Vem är säljare & vad är sälj? 88 Vem är min kund & hur säljer jag till den? 90 Ta betalt & hitta lönsamhet 91 Framgångsfaktorer för en säljare 93 Sälj & marknad 94 Att välja rätt inställning 100 Vilka kunder blev de lönsamma & långsiktiga? 102 A och O för ditt bolag 104
6. Rekrytering 105 Hur man attraherar, rekryterar och behåller de bästa Rollen som rekryterare 108 Dags att rekrytera 110 Rekryteringsprocessen – från ansökan till signering 112 Att introducera en ny medarbetare: on boarding 117 Första arbetsdagen för er nya medarbetare 120 Att utveckla och behålla talang långsiktigt – utvecklingssamtal 122 A och O för ditt bolag 124
7. Nätverk, mentorskap & styrelsejobb 125 Att ge och ta skapar värde för alla Utveckla ett starkt nätverk & undvika mingelfällan 128 Varför ska man ha en mentor & måste alla företag ha en styrelse? 130 Styrelsens roll & hur man bygger en bra styrelse 133 Styrelsearbetet 138 A och O för ditt bolag 139
8. Att sälja sitt bolag & göra en exit 141 Varför man gör det och hur man hittar rätt köpare Att göra en exit & förstå varför 144 Hur en exit går till – steg för steg 145 Efter bolagsförsäljningen 151 A och O för ditt bolag 154
Slutord 155
8 
Inledning FREDAG, SISTA LEKTIONEN, 2006. De tre unga vännerna hade precis
påbörjat sina studier vid Stockholms universitet. För dem hade det varit naturligt att ge sig in i den akademiska världen. Men ganska snart började det klia i fingrarna på killarna. All tid utanför skolbänken gick åt till att bolla företagsidéer. Så en dag kom de på en sak som de hade gemensamt: deras respektive familjer var eller hade alla varit mitt uppe i bostadsrenoveringar och haft stora svårigheter med att upphandla rätt tjänsteföretag. När fredagens sista lektion tog slut inleddes en intensiv helg av research och diskussioner och redan på söndagen fattade killarna beslutet att hoppa av studierna, utan föräldrarnas kännedom. En företagsidé var född. De tre vännerna hette Aleksandar Goga, Vishal Nanda och Jeffrey Singh. Företaget de skapade var tjänsteförmedlingsföretaget ServiceFinder. Tio år senare sålde Goga, Nanda och Singh bolaget till mediekoncernen Schibsted. Försäljningen har i affärsmedier uppskattats till några hundra miljoner kronor. HÖSTEN 2016.
En ny PR-byrå såg dagens ljus. Caroline Lidman och hennes medgrundare Maria Fabricius hade båda gedigna PR-bakgrunder med erfarenhet från olika etablerade byråer i Stockholm. De delade energi och en nyfikenhet på hur en modern framtida byrå skulle kunna byggas och ur det föddes affärsidén om Number10. Namnet Number10 var en blinkning till fotbollen och målet var detsamma: att bli en av de bästa PR-spelarna i Sverige.
9
HÖSTEN 2017. Aleksandar och Caroline träffades i ett arbetsmöte om
tjänsterna sälj och PR, vilket kom att resultera i spännande diskussioner om hur man bygger, utvecklar och skalar upp framgångsrika bolag. Det klickade snabbt mellan dem; de hade samma drivkrafter, nyfikenhet, arbetsmoral och energi.
”
Vi har alltid trott på att den kunskap man besitter är till för att spridas. Att starta och driva ett bolag brukar ofta börja med en stor glädje och entusiasm, tills de stora utmaningarna kommer. Både för bolaget och privatlivet. En bolagsresa innebär glädje och energi men också tuffa utmaningar. Det kräver prioriteringar såväl som uppoffringar. Hur ska livspusslet gå ihop när man plötsligt har en krävande baby i sitt knä, dag efter dag? Mycket hänger på vilka mål man har, men ett bolag byggs inte av sig självt. Det kräver jävlar anamma, många timmar, tålamod och en stor passion. Vi har samlat på oss många erfarenheter under åren, misslyckats med flera, lyckats med ännu fler, och spenderat timmar med att försöka lösa problem. Många gånger för att vi inte haft kunskapen, erfarenheten eller kloka råd för att göra annorlunda. När vi slog ihop våra erfarenheter och resor, landade vi i just det du håller i din hand. Vårt mål med den här startup- och entreprenörsboken är att den ska vara en del av din bolagsresa. Här har vi samlat våra viktigaste lärdomar, hämtat input från sådana som du, haft många samtal med andra entreprenörer och kartlagt vad som är allra viktigast när man driver och skalar upp ett framgångsrikt bolag. Du får lära dig hur du ska tänka kring målbild, affärsplan, ekonomi, marknadsföring, sälj, rekrytering och affärskultur samt hur
10 Inledning
du kan utveckla din verksamhet. Vi vill också dela de ”fuck ups”, de fatala missar, vi gjort, som du gott kan undvika att göra. Kunskap är till för att delas, och vi vill underlätta för nästa bolag att nå resultat ännu snabbare. Alla bolag startar på sitt sätt och ingen kommer kunna vägleda resan bättre än du som är bolagets egen visionär, men vi ser fram emot att ge dig verktygen för att lyckas. Aleksandar Goga & Caroline Lidman Augusti 2019
Inledning
11
1. Målbild & affärsplan
Inledning
13
Hur man sätter ett tydligt mål för vad man vill åstadkomma Varje år startas en rad nya företag i Sverige. År 2018 startades 65 380 företag och föreningar, av dessa var 45 590 stycken aktiebolag (källa: https://bolagsverket.se/be/sok/etjanster/statistik/statistik-1.3538). Andra företagsformer är enskild näringsverksamhet, handelsbolag och kommanditbolag, ekonomisk förening och ideell förening. I den här boken fokuserar vi på aktiebolaget som bolagsform, då det oftast är som aktiebolag man driver en startup med sikte på att växa. Sverige är på många sätt ett tryggt land att starta bolag eller andra former av företag i. Vi är omgivna av både möjligheter och en massa skyddsnät. Det finns tillgång till bra utbildning, vård och föräldraledighet, för att nämna några exempel. Med trygghet följer mod och med de möjligheter som idag finns i Sverige finns också förutsättningar att experimentera, testa att förverkliga idéer och starta bolag. Däremot kommer tryggheten med ett pris i form av bland annat höga skatter, moms och personalkostnader. Tack vare skickliga entreprenörer har vi idag också en uppsjö av molnbaserade verktyg och tjänster som förenklar processen för bolagsbyggare digitalt. Det kan handla om allt från affärsplaner till faktureringssystem och säljprocesser. I media har bevakningen kring framgångsrika entreprenörer, spännande startup-bolag och artiklar om riskkapitalbolagens investeringar ökat enormt den senaste tiden. Det har till och med vuxit fram medier som är nischade att bevaka just detta. Företagen 14
1. Målbild & affärsplan
som står i centrum i dagens medier gör många spännande saker. De förändrar branscher, skapar nytta för konsumenterna och flera av dem bidrar till en bättre värld för samhället i stort. Flera svenska entreprenörer har också satt Sverige på kartan i ett internationellt perspektiv. De senaste årens tech-under har fört med sig ett ökat intresse för att investera i Sverige och internationellt riskkapital har börjat söka sig hit. Något som även bidragit till snabbare tillväxt i andra branscher, inte bara i tech-sektorn.
”
Drivkrafter att starta bolag ALEKSANDAR:
Man behöver inte studera framgångsrika entreprenörers drivkrafter en lång stund innan man stöter på ord som ”revansch” och ”att lyckas”. Många börjar sin resa från noll, vilket brukar innebära en stor dos naivitet och starka drivkrafter. Den ekvationen har visat sig framgångsrik i flera bolag. Se bara på Sveriges omtalade framgångssagor som Klarna, Mojang, iZettle och Spotify, för att nämna några. Jag hade två mål. Jag ville bygga något som skapade mening för andra och som jag kunde bli ihågkommen för och jag ville bygga ett stort bolag. Dessutom ville jag bli framgångsrik och få revansch på dem som inte trott på mig tidigare. Som så många andra entreprenörer var jag i ung ålder outsidern som kände att omgivningen inte trodde att jag var bra på något men som saknade verktygen för att bevisa att jag verkligen var det. Första halvåret med ServiceFinder handlade om ren överlevnad. Efter att ha dragit på oss kontorskostnader och anställt ett par säljare räknade vi ut hur många månader pengarna skulle
Hur man sätter ett tydligt mål för vad man vill åstadkomma
15
räcka innan vi gick i konkurs. Fokus blev att omsätta pengar direkt och den första arbetsdagen hade vi landat en order efter en timme. Vi var 19 år, hade aldrig drivit bolag och saknade både rådgivare och kunskap. En av våra första lärdomar så här i efterhand var att vi drevs av fel saker. Vi ville både tjäna pengar, ett medel som vi var vana vid att ha när vi jobbade som säljare, och behövde fokus på pengar för att bolaget inte skulle gå i konkurs. Med denna drivkraft lyckades vi dock lista ut hur vår affärsmodell skulle fungera, och det var antagligen det som gjorde att vi lyckades behålla vår energi och tro på framgång. Vi fick bevis på att det gick att sälja. Ändå gjorde vi allt i en enda röra. Även om vi hade en bild av vad vi skulle bygga – ett tjänsteförmedlingsföretag – stod vi utan affärsplan och började sälja mot helt olika branscher samtidigt. Var pengarna kom ifrån spelade inte så stor roll, tänkte vi, och levde efter principen ”sälj först, leverera sedan”. Grundtanken var att förmedla tjänster på nätet, men plötsligt fann vi oss sälja annonser till paintballställen och andra företag som låg långt utanför vårt område. I takt med att företaget och dess erbjudande började spreta förstod vi att den affärsmodell vi nu börjat bygga inte var framgångsrik på sikt. På den här tiden var det inte heller lika lätt att hitta kunskap på nätet som det är idag. Vi satt och googlade runt efter andra företag att inspireras av, men det var bitvis svårt och vi försökte istället leta upp information på andra sätt. Vi brukade gå runt på stan på kvällarna för att försöka kika in på kontoren till de bolag som vi beundrade. Kunde vi hitta något hos dem som vi saknade för att nå samma framgång? Det kunde röra sig om att se allt från vilka mätpunkter de hade på sina whiteboard-tavlor till hur kontoret var möblerat. För att hitta information som inte gick att googla sig till brukade vi också ringa till våra konkurrenter och
16
1. Målbild & affärsplan
låtsas vara potentiella kunder, för att höra om de hade något på gång som vi hade missat. Men energi och revansch räcker inte som morot för att lyckas i längden. Med det kommer inte heller verklig lycka. Revansch behöver kompletteras med ett djupare värde, och för mig blev snabbt ”nyttan för andra” central. Det var det som kom att spegla ServiceFinders affärsidé. Jag ville göra intryck på människor och förändra en bransch. Och jag insåg snabbt att när mitt mindset – mitt fokus – förflyttades från att tjäna pengar till att koncentrera mig på produkten, kunden och att skapa nytta, då växte affären. Det var då kunderna kom. Och med kunderna kom pengarna. Precis som mycket annat i en bolagsresa förändras drivkrafter över tid. Men utgångspunkten att lösa ett problem och skapa nytta för kunden tycker jag bör vara grundbulten i alla företag, oavsett vad man gör. För mig har också företagandet i sig blivit en morot. Det är nog därför jag nu är uppe i en ny bolagsresa och har börjat investera i andra bolag. Företagandet ger utlopp för all energi jag har och det håller mig koncentrerad. Samtidigt som jag bygger värde för mig själv och kommande generationer har jag hittat en livslång utmaning. Med företagandet följer risktagande och med risk driver jag mig ständigt framåt och får saker att hända. Att bygga bolag och göra affärer är vad jag brinner för – det är min sport.
Hur man sätter ett tydligt mål för vad man vill åstadkomma
17
Det här är en bok om hur man startar, driver och får ett framgångsrikt bolag att växa, skriven av två drivna entreprenörer som tror på att kunskap och erfarenhet är till för att delas. När du startar ett bolag finns det mycket att tänka på. Här får veta hur du skriver en affärsplan och vad som är viktigt när det gäller ekonomi, juridik och kapitalanskaffning. Lär dig arbeta med bolagets kultur och värderingar, och med marknadsföring, PR och försäljning när bolaget är igång. Du får lära dig att rekrytera rätt medarbetare, utöka ditt nätverk och välja personer till bolagets styrelse. Sist men inte minst får du veta hur du gör för att så småningom sälja ditt bolag och göra en ”exit” på ett bra sätt. Här finns allt från framgångshistorier och misstag till checklistor och konkreta tips. Boken vänder sig till alla som planerar att någon gång starta ett bolag eller som redan är entreprenörer. CAROLINE LIDMAN har en bakgrund som både PR-entreprenör och författare. Hon har tidigare släppt böckerna Mediakåt och Fit & Framgångsrik. 2016 grundade hon PR-byrån Number10 tillsammans med Maria Fabricius.
ALEKSANDAR GOGA är en av grundarna till tjänsteförmedlingsföretaget ServiceFinder som senare såldes till mediehuset Schibsted Media Group. Idag driver han bolaget ClickSys samtidigt som han startar upp e-handelsbolaget Alexander Kay.
Best.nr 47-12998-0 Tryck.nr 47-12998-0