9789144077222

Strategisk kommunikation En introduktion

Författarna utmanar gamla gränser mellan marknadskommunikation, samhällskommunikation, public relations och organisationskommunikation.

Utgångspunkten är att organisationers kommunikation måste förklaras och förstås ur ett helhetsperspektiv. Grundläggande kommunikationsteorier om övertalning, påverkan och meningsskapande presenteras i olika sammanhang, t.ex. i samband med förändringsprocesser och kriser samt i medier.

Strategisk kommunikation är avsedd för universitets- och högskole­utbildningar som behandlar organisationers kommunikation, t.ex. inom strategisk kommunikation, medie- och kommunikationsvetenskap, företagsekonomi, statsvetenskap, sociologi och retorik. Boken riktar sig också till praktiker inom kommunikations-, organisations- och marknads­föringsområdet.

| Strategisk kommunikation

I en värld som präglas av ständig förändring, oförutsägbarhet och kaos blir förmågan att kunna kommunicera allt viktigare. I den här boken tas ett samlat grepp om det snabbväxande kunskapsområdet strategisk kommunikation, dvs. organisationers medvetna kommuni­kationsinsatser för att nå sina övergripande mål. Boken gavs ut första gången 2007 och har i denna andra upplaga reviderats och utökats. Bland annat finns två nyskrivna kapitel om kommunikations- och strategiteori samt diskussioner kring sociala mediers betydelse.

Jesper Falkheimer Mats Heide

Jesper Falkheimer och Mats Heide är professorer vid Institutionen för strategisk kommunikation, Campus Helsingborg, Lunds universitet.

Strategisk kommunikation En introduktion

Andra upplagan

2:a uppl.

Art.nr 31871

Jesper Falkheimer Mats Heide

www.studentlitteratur.se

978-91-44-07722-2_01_cover.indd 1

2013-12-10 13.12

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt Bonus Presskopias skolkopieringsavtal, är förbjuden.

För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Presskopia.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare.

Denna trycksak är miljöanpassad, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 31871 ISBN 978-91-44-07722-2 Upplaga 2:1

Omslagslayout: Jens Martin/Signalera Omslagsbild: Jackson Pollock/BUS 2013 Typografi och sättning : Mats Heide Typsnitt : Indigo Antiqua och Foundry Form Sans Printed by Eurographic Danmark A/S, Denmark 2014

© Författarna och Studentlitteratur

© Författarna och Studentlitteratur 2014 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund

Innehållsförteckning

Förord 9 Inledning 15 Reflexivitet 16 En intim relation 19 Ett ökande intresse för kommunikation 21 Den integrerade kommunikationen 27 Behov av mer kunskap i kommunikation 28 Den problematiska interna kommunikationen 29 Den eviga jakten på status 30 Om betydelsen av strategisk kommunikation 34

© Författarna och Studentlitteratur

1. Vad är kommunikation? 35 Transmissionssynen på kommunikation 37 Den rituella synen på kommunikation 39 Bägge har sina förtjänster 42 Kommunikationsteorier 43 Kommunikation som samskapande – »co-creation« 48 Publikernas karaktär och offentlighetens förvandlingar 53 Asymmetri, symmetri eller både och 57 Strategiskt och kommunikativt handlande 63 Dialoger, diskussioner och debatter 65

2. Vad är strategi? 67 Taktik och strategi 68 Strategiskolor och strategiperspektiv 70 Whittingtons typologi över strategier 72 Sammanfattning av perspektiven 79 Praktikvändningen i strategisk kommunikation 80 Konsekvenser för kommunikationspraktiken 83 Avslutande reflektioner 84 3. Vad är strategisk kommunikation? 85 De traditionella forskningsfälten 87 En strävan mot att spränga traditionella gränser 96 Strategisk kommunikation som kunskapsintresse och forskningsfält 107 Strategisk kommunikation som praktik 111 Vetenskapliga tidskrifter inom området 118 Avslutande reflektioner 120 4. Om medarbetarnas kommunikation 125 Tre byggstenar 126 Vikten av negativ information 132 Medarbetarna som ambassadörer 136 Transmissionskommunikationen lever! 138 Vilka kommunikationsstrategier används? 140 Några råd på vägen … 141

Organisationsförändringar i en dynamisk tid 143 Kriskommunikation 150 Hur hantera en föränderlig och komplex värld? 156

© Författarna och Studentlitteratur

5. Förändringar och kriser 143

6. Medierelationer och publicitet 163 Särintresse eller allmänintresse? 166 Nyhetsvärdering 171 Källorna och journalisterna 174 Strategier för källorna 176 7. Summering och reflektioner 181 Om författarna 187 Referenser 191

© Författarna och Studentlitteratur

Register 215

© Författarna och Studentlitteratur

Förord När detta skrivs har det gått sex år sedan publiceringen av den första upplagan av boken Strategisk kommunikation: En bok om organisationers relationer (2007). Det är nu hög tid att blicka både bakåt och framåt, och inte minst att uppdatera denna lärobok. Boken används, och har använts, inom en rad olika utbildningar. Och boken har även lästs av många praktiker. Vi är mycket glada för den positiva återkoppling som vi har fått från våra läsare. Läsarna har vi träffat bland annat i samband med föreläsningar, och vi har fått trevliga och uppmuntrande mejl från andra läsare. Man har exempelvis tyckt att boken har en bra balans mellan teoridiskussioner och de vardagliga, praktiska utmaningar som kommunikatörerna ställs inför. Och andra har understrukit att boken är trevligt skriven och läsvärd.

Sedan den förra upplagan publicerades har det hänt en hel del. Stra­ tegisk kommunikation har institutionaliserats på en rad olika sätt (Tench, Verhoeven & Zerfaß, 2009). Intresset för att läsa strategisk kommunikation vid universiteten har ökat konstant, och allt fler uni­ versitetsutbildningar är inriktade mot strategisk kommunikation.

Samma år som den första upplagan publicerades lanserades den första vetenskapliga tidskrift som är helt inriktad mot strategisk kommunikation: International Journal of Strategic Communication. Syftet med denna tidskrift är att samla forskning som fokuserar på integrering av olika kommunikationsdiscipliner såsom marknadsföring, ledningskommunikation, public relations, politisk kommunikation, hälsokommunikation 9

och social marknadsföring. År 2011 var vi redaktörer för en antologi om strategisk kommunikation med ett stort antal svenska forskare som har fördjupat sig i olika aspekter inom området (Falkheimer & Heide, 2011c). År 2014 publiceras antologin The Routledge handbook of strategic communication med Derina Holtzhausen och Ansgar Zerfaß som redaktörer. Denna antologi samlar internationella forskare inom fältet strategisk kommunikation och utgör en viktig markering av att fältet nu är etablerat. I en artikel i den vetenskapliga tidskriften Nordicom Review (Falkheimer & Heide, publicering 2014b) argumenterar vi för strategisk kommunikation som kunskapsintresse inte minst på grund av den gränsöverskridande förändring som vi kan se inom branschen, utbildningen och forskningen. Även inom kommunikationsbranschen har strategisk kommunikation fått ett allt starkare fäste. Fler och fler arbetar med strategiska kommunikationsfrågor som går över gamla gränser, till exempel mellan marknads- och kommunikationsavdelningar. Ledare, chefer och en mängd olika professioner har fått ökat fokus på kommunikationsfrågor, vid sidan av kommunikatörer, pr-konsulter och marknadsförare. Tench, Verhoeven och Zerfaß (2009) drar slutsatsen från den europeiska undersökningen The European Communication Monitor 2008 att strategisk kommunikation numera är institutionaliserad i Europa på två sätt: 1) som ett beteendemönster i organisationer, främst när det gäller ledning av medierad kommunikation och involvering i CSR (Corporate Social Responsibility) och 2) som en institutionaliserad tankestruktur, det vill säga att strategisk kommunikation av seniora ledare tas in som en viktig aspekt vid beslutsfattande och strategisk planering.

Men det är inte bara så kallade professionella kommunikatörer och makthavare som utnyttjar strategisk kommunikation – medarbetare, allmänhet, opinioner, journalister och andra kommunicerar strategiskt för att uppnå olika former av mål. Den strategiska kommunikationen är viktig eftersom den påverkar relationerna mellan olika institutioner i samhället, till exempel i form av förtroende eller misstroende. Statsvetaren Joseph Nye (2004), som forskar om internationella relationer, myntade begreppet soft power för att beskriva betydelsen av sådant som 10

© Författarna och Studentlitteratur

förord

© Författarna och Studentlitteratur

förord

diplomati, strategisk kommunikation, dialog och kultur, i kontrast mot hard power såsom militärmakt, teknik, hot eller ekonomiska sanktioner eller tilldelningar. Soft power utgör kommunikativt kapital och byg­­ger på förhandling, relationer, imageskapande och förmåga att skapa ge­mensam mening.

Denna upplaga av boken har vi döpt om till Strategisk kommunikation: En introduktion för att tydligare signalera dess innehåll och reducera risken för förväxling med antologin Strategisk kommunikation: Forskning och praktik (Falkheimer & Heide, 2011c). I boken som du nu avser att läsa introducerar vi forskningsfältet strategisk kommunikation. Vår avsikt med boken är att presentera, problematisera och erbjuda läsaren en inblick i vad strategisk kommunikation är och kan vara. Vi målar med breda penslar och försöker beskriva den historiska utvecklingen ur ett internationellt perspektiv och lyfter fram centrala teorier och praktiker. Vårt eget perspektiv på såväl teori som samhälle har stor betydelse för urval och tolkningsramar, även om vi försöker presentera olika perspektiv. Förenklat uttryckt utgår vi från ett reflexivt och meningsskapande perspektiv på strategisk kommunikation parallellt med att vi pendlar mellan ett kulturellt och kritiskt samhälls- och organisationsperspektiv. I vår bok Reflexiv kommunikation (Falkheimer & Heide, 2003) introducerade vi en del av de resonemang som fördjupas i denna bok. Ett reflexivt perspektiv står i kontrast till den traditionella, stereotypa och strikta beskrivande inställning som ibland återfinns i läroböcker. Denna bok kan inte ersätta läsning av originaltexter men fungera som en brygga in i kunskapsområdet strategisk kommunikation.

Vi vill betona att det är viktigt, för dem som vill fördjupa sina kunskaper, att ta del av originaltexter. I boken finns mängder av referenser till historiska och samtida artiklar, böcker och rapporter på olika nivåer, som vi hoppas ska leda den intresserade vidare till kunskapens källa.

Det finns ofta en märkligt stor diskrepans mellan vad som tas upp och diskuteras vid forskningsfronten och vad som tas upp i undervisningen.

Barbara Czarniawska (2005) diskuterar samma problematik inom företagsekonomiområdet. Enligt Czarniawska beror denna diskrepans på att många av de traditionella teorierna är normativa; de pekar med 11

hela handen ut en önskad riktning eller ett önskat läge. Sådana teorier går oftast också att visualisera i slagfärdiga modeller. Czarniawska menar att enkla modeller har en dragningskraft, vilket i första hand inte går att koppla till den förklarande kraften utan till den estetiska.

Komplexa fenomen förklaras med hjälp av enkla modeller. Det är av den anledningen som vi kan se att förenklade kommunikationsmodeller än i dag reproduceras och används i läroböcker, inte minst inom management- och marknadsföringsområdet. De enkla och retoriskt slagkraftiga modellerna används således i grundutbildningarna, och praktiker som har lärt sig dessa har dem som utgångspunkt och referenspunkt (jfr Varey, 2000). Detta är problematiskt eftersom många chefer som har en universitetsutbildning i bagaget är färgade av en viss, enkel syn på kommunikation som är kopplad till linearitet, fasta kommunikationsroller (sändare och mottagare) och kausalitet (meddelandet kommer att få viss effekt). I boken presenterar vi inga enkla lösningar och modeller, hur retoriskt övertygande de än må vara. Vår ambition är att minska diskrepansen mellan nyare forskningsresultat och läroböcker.

Vi är aktiva forskare som bedriver projekt och deltar i konferenser, och vi får därmed en hel del kunskap om vad som sker inom området.

Vidare håller vi oss också uppdaterade genom att kontinuerligt läsa nya artiklar och böcker. Som handledare till doktorander och studenter får vi läsa många intressanta texter och delta i diskussioner om ämnet, vilket ytterligare ökar vår förståelse och kunskap. Vi hoppas också att vår erfarenhet som kommunikationskonsulter inom myndigheter och företag bidrar till välgrundade exempel.

Den tidigare upplagan fokuserade särskilt på två viktiga områden: förändringskommunikation och kriskommunikation. Dessa områden är fortfarande lika aktuella och viktiga, och många organisationer genomgår både förändringar och kriser med viss regelbundenhet. En tydlig förändring och utveckling sedan publiceringen av den första upplagan är användningen av sociala medier. Vi har valt att inte ha ett specifikt kapitel som diskuterar sociala medier och strategisk kommunikation. Sociala medier har i dag normaliserats och blivit en del av vardagen för många organisationer. I stället för att behandlar i ett 12

© Författarna och Studentlitteratur

förord

© Författarna och Studentlitteratur

förord

eget kapitel kommer sociala medier att diskuteras på flera olika ställen i boken. Det som vi dock valt att fokusera lite extra på är strategiteori. Även i den förra upplagan diskuterade vi strategi, men med rodnad på kinderna kan vi konstatera att detta stora och viktiga område sveptes över i två meningar. I denna nya upplaga har vi valt att borra mer på djupet och ägnar därför ett helt kapitel åt strategi och dess relation till och betydelse för organisationers kommunikation. Vi har också adderat ett längre kapitel om kommunikationsteori för att tydliggöra den historiska utvecklingen och mångfalden av perspektiv. Och givetvis har vi uppdaterat samtliga kapitel med aktuella referenser.

Varför har vi då valt en omslagsbild till denna bok målad av den amerikanske konstnären Jackson Pollock – en av förgrundsgestalterna för den abstrakta expressionismen? Vi tycker att hans action painting ganska väl illustrerar vår syn på strategisk kommunikation. För det första för att det finns ett stort utrymme för improvisation i bilden, inom en ram, som ändå bildar ett mönster för uttolkaren. Genom kommunikation skapas mening, men inte alltid på det sätt som organisationer föreställer sig då de planerar vad de vill förmedla, utan beroende på människors tolkningshorisonter och förförståelse. För det andra därför att bilden speglar samtidens rörlighet och komplexitet, inte minst i relation till det kommunikationslandskap som organisationer måste agera i. Långsiktiga och detaljorienterade planer fungerar mindre bra i en omvärld som präglas av ökad rörlighet, snabbhet och deltagarkultur.

Målgruppen för boken är i första hand personer som studerar och är intresserade av organisationers strategiska kommunikation. Detta intresse finns inom en mängd utbildningar. Inom arbetslivet utgör strategisk kommunikation en självklar del av allt ledarskap på olika nivåer i både privata, ideella och offentliga organisationer. Boken vänder sig även till teoretiskt intresserade och reflekterande praktiker som vill utveckla sitt tänkande och handlande.

Vi vill tacka samtliga medarbetare vid Institutionen för strategisk kommunikation, Campus Helsingborg, Lunds universitet, för en stän­ digt pågående stimulerande intellektuell diskussion, som är en central inspiration för oss.

13

fĂśrord

Jesper dedicerar boken till sina barn Filippa, Otto och Pelle. Mats dedicerar boken till sina barn Siri och Axel.

Š FÜrfattarna och Studentlitteratur

Helsingborg i december 2013 Jesper Falkheimer och Mats Heide

14

© Författarna och Studentlitteratur

Inledning Strategisk kommunikation utgör ett flervetenskapligt kunskapsområde. Detta innebär att teorier och kunskaper härstammar från olika närliggande discipliner. Ur ett traditionellt perspektiv finns det två grundläggande utgångspunkter för praktiker och forskare.

Antingen utgår man från ett organisationsperspektiv, vilket innebär att strategiska kommunikationsprocesser relateras till deras betydelse för organisatorisk effektivitet, kultur, demokrati, ledning och så vidare.

Eller så utgår man från ett samhällsperspektiv, vilket innebär att kommunikationsprocesserna analyseras utifrån vilken betydelse de har för allmänhetens attityder eller beteenden, opinionsbildning, demokrati, kultur och så vidare. Idealet är att skapa ett kreativt och kritiskt dubbelseende – ett helhetsperspektiv.

Med strategisk kommunikation menar vi organisationers medvetna kommunikationsinsatser för att nå sina mål (Falkheimer & Heide, 2011c). Det är alltså inte målen för en viss kommunikationsinsats som står i centrum, utan de verksamhetsrelaterade och många gånger långsiktiga målen. Strategisk kommunikation bygger på en medvetenhet om kommunikationens fundamentala betydelse för en organisations existens och verksamhet. Kommunikation är inte endast ett verktyg för informationsspridning eller samtal mellan personer.

Målet med denna inledning är att sätta strategisk kommunikation i en kontext och visa på dess betydelse för en modern organisation.

15

inledning

I kapitel 3 går vi djupare in i en diskussion om strategisk kommunikation, och vi integrerar då diskussionerna om kommunikation i kapitel 1 och resonemangen om strategi i kapitel 2.

I denna bok förespråkar vi ett reflexivt förhållningssätt. Det innebär att med kritiska ögon betrakta sitt eget handlande och tänkande, det egna tolkningsramverket (som bland annat består av akademiska teorier, privata teorier och erfarenheter), normer och värderingar. Att reflektera handlar om metatänkande, det vill säga tänkande om tänkande eller tolkning av tolkningar (jfr Alvesson, 2003). Ett reflexivt förhållningssätt är grunden för lärande och utveckling. Det är först när vi lämnar de invanda och rutinmässiga tankegångarna och handlingarna som vi kan se och förstå nya saker och därmed generera kunskaper som kan användas för att utveckla praktiken. Ett bra exempel på reflexivitet i forskningen är Alvessons och Spicers (2012) artikel A stupidity-based theory of organizations, som har fått stor uppmärksamhet, även utanför den vanliga akademiska läsekretsen. Enligt författarna är »funktionell dumhet« bristen på reflexivitet och vägran att använda den intellektuella kapaciteten i en organisation. Alvesson och Spicer motsätter sig den vanliga utgångspunkten att organisationer blir framgångsrika genom att mobilisera den kognitiva kapacitet som är samlad hos ledning och medarbetare. På kort sikt kan funktionell dumhet – då organisationsmedlemmarna exempelvis inte ifrågasätter olika sätt att arbeta – till och med vara bra eftersom det gör att organisationen blir fokuserad och handlingsorienterad. Men funktionell dumhet har självklart också negativa aspekter, som omotiverade, cyniska och negativa medarbetare, och det kan också ha negativa konsekvenser på lång sikt ur både ett organisatoriskt och ett samhälleligt perspektiv. Det intressanta med det förhållningssätt som forskarna utgår från är att det går utanför ramarna och fokuserar på något som tas för givet och inte diskuteras.

En förutsättning för ett reflexivt förhållningssätt är att det finns en vilja att lära sig nya saker. Ett reflexivt förhållningssätt är också en 16

© Författarna och Studentlitteratur

Reflexivitet

© Författarna och Studentlitteratur

inledning

grundförutsättning för att bli en mer professionell praktiker (Schön, 1983). Vidare krävs det någon form av verktyg som kan hjälpa en att reflektera. Sådana verktyg erbjuds i den här boken. Teorier är sätt att se och uppfatta »verkligheten« omkring oss. Utifrån olika teorier kan vi fokusera, uppfatta och förstå olika saker. Vi ser följaktligen teorier som linser genom vilka vi kan betrakta »verkligheten«. Detta skiljer sig från den traditionella och positivistiska synen på teorier, vilka uppfattas som »sanna« beskrivningar av verkligheten. Senare i boken kommer vi att gå in mer på vetenskapsteoretiska frågor om vad som kan betraktas som kunskap och verklighet.

Det finns en tämligen utbredd föreställning om att det går en klar och tydlig skiljelinje mellan teori och praktik. Denna föreställning stöter man på i många olika sammanhang. Det verkar många gånger som om teori och forskning uppfattas som något verklighetsfrämmande som endast forskare sysslar med. Naturligtvis stämmer vi inte in i detta. I stället häpnar vi över alla de exempel som reproducerar denna föreställning. Teori ses många gånger som något betydelselöst och tillkrånglat som inte tillför något reellt eller användbart. Som forskare vill vi i stället understryka att strategisk kommunikation snarare lider av det omvända: att det finns för få teorier och att det behövs mer forskning på området. Det krävs mer forskning, dels för att utveckla kunskapen inom området, dels för att praktiken ska kunna förfinas, granskas och utvecklas. En hel del forskning visar till exempel att de stora marknadsföringskampanjerna som vi kontinuerligt möter knappast är effektiva – i alla fall inte på lång sikt. Ändå genomförs ständigt nya kampanjer. Kan det bero på att marknadsförare och reklambyråer saknar verktyg för att genomföra andra former av kommunikation?

En förklaring till den negativa uppfattningen om teorier – som något som belastar och som är frånvänt verkligheten – har sin grund i den gängse kunskapssynen. Kunskaper ses då som en produkt som skapats av forskare som med hjälp av kvantitativa metoder har fångat in objektiva bilder av verkligheten »där ute«. Kunskaper uppfattas följaktligen som sanna spegelbilder. Detta har en klar koppling till kommunikation och språk. Traditionellt sett uppfattas språket som refererande, det vill säga 17

att vi med hjälp av vårt språk kan kommunicera »sanna« bilder av den objektiva verkligheten.

Ett senmodernt synsätt på kunskaper innebär i stället att teori och praktik förutsätter varandra. Den ena kan inte existera utan den andra.

Ur detta synsätt ses kunskap som ett perspektiv – en viss förståelse av ett fenomen. Språket uppfattas här som ett verktyg genom vilket vi skapar vår egen förståelse. Det finns alltså ingen objektiv verklighet utan endast en subjektiv för varje människa, som har skapats tillsammans med andra genom kommunikation. Kunskaper är med andra ord relativa och situationsbundna. Här används metaforen glasögon eller linser för att beskriva kunskaper. Genom att sätta på oss olika glasögon får vi olika förståelse och insikter; vi ser och förstår helt enkelt olika saker.

Med denna syn på kunskap följer en förståelse för att kunskaper och kunskapsutveckling är nära kopplade till handling och praktik. Teorier är inget högtravande, skilt från »verkligheten«. Vi underströk i boken Reflexiv kommunikation (2003) att alla kommunikatörer är teoretiker.

Varenda praktiker använder sig av abstraktioner och slutledningar för att förklara eller förstå hur saker och ting hänger samman och använder sig av egna teorier och modeller för att lösa problem.

Vi anser att samarbetet mellan forskare och praktiker är fundamentalt viktigt och applåderar därför alla försök till att minska avståndet mellan forskning och praktik. Av den anledningen bjöd vi in praktiker att skriva texter i antologin Strategisk kommunikation: Forskning och praktik (2011c).

Utvecklingen av detta samarbete går långsamt – alltför långsamt. Ett större och mer frekvent utbyte av kunskaper, tankar och idéer mellan praktiker och forskare skulle vara mycket fruktbart för bägge parter.

Vi önskar också ett större intresse, från bägge parter, om varandras verksamhet och bidrag.

18

© Författarna och Studentlitteratur

inledning

inledning

© Författarna och Studentlitteratur

En intim relation En viktig utgångspunkt i den här boken är att det existerar en nära relation mellan kommunikation och organisationer (Heide, Johansson & Simonsson, 2012). Sedan en lång tid tillbaka har forskare poängterat den nära relationen mellan kommunikation och organisationer. Redan 1938 betonade Chester Barnard att kommunikationen är fundamental för en organisation, och att ledarskap och kommunikation hänger nära samman. Men det var först med publiceringen av den andra upplagan av Karl E. Weicks (1979) smått klassiska bok The social psychology of organizing som organisationsforskare på allvar började inse och intressera sig för den centrala betydelse som kommunikationen har i de ständiga organiseringsprocesserna. Den syn på organisationer som Weick presenterar i boken står bjärt i kontrast till den traditionella, lätt statiska synen på organisationer. Organisationer uppstår nämligen genom kommunikation, interaktion och relationer (Cheney, Christensen, Zorn & Ganesh, 2011). Weick (2004) hävdar att organisationer utgörs av en mängd formella och informella interpersonella relationer mellan människor, och att dessa relationer ständigt måste upprätthållas. Detta sker genom interaktion och kommunikation, och då »omförhandlas«, förstärks eller försvagas relationerna. I de flesta fall reproduceras den sociala struktur som utgör en organisation – det vill säga samtliga relationer i en organisation som bildar ett mönster – men strukturen kan också förändras i någon riktning. Enligt Weick är det genom kommunikation som organisationer skapas och reproduceras. Kommunikation är grunden för alla organisationer och deras verksamhet. Den dagliga organiseringen sker lika mycket i vardagssamtalen i korridorerna som genom de formella besluten (Czarniawska, 2005). Weick (1995) menar till och med att utan kommunikation upphör organisationer att existera.

När organisationsmedlemmarna kommunicerar produceras och återskapas såväl deras egen som utomståendes bild av vad som utgör organisationen, hur organisationsstrukturen ser ut, hur arbetsprocesserna förefaller, hur kommunikationsklimatet uppfattas, vilka konkurrenterna är och deras egenskaper, vilka hot och framtidsutsikter som finns och så vidare. Men det är inte endast organisationsmedlemmarnas 19

kommunikation som är av betydelse för en organisations varande och blivande. Även de som är utanför den formella organisationen, och som inte kan betecknas som organisationsmedlemmar, är viktiga för skapandet av bilden eller bilderna av en organisation. Genom diskussioner hos till exempel medborgare, konsumenter, distributörer, aktieägare och intressegrupper skapas, utvecklas och förstärks vissa bilder och uppfattningar av en organisation, det vill säga en viss image. En särskilt viktig del i människors uppfattning om och syn på en organisation har journalister och massmedier. Många gånger rapporterar massmedierna om pseudohändelser (Boorstin, 1963/1985), det vill säga händelser som är producerade av organisationer i syfte att uppmärksammas av massmedierna och ge publicitet. Exempel på sådana pseudohändelser är presskonferenser, pressreleaser, reklam och intervjuer med företagsledare. Dessutom agerar journalister själva som målsökande robotar och söker efter händelser som ligger i linje med medielogiken, det vill säga tillspetsning, förenkling, polarisering, intensifiering, konkretisering, personifiering och stereotypisering. Medielogiken innebär att sådant som passar mediernas format, organisation, arbetsvillkor och normer blir nyheter (Altheide & Snow, 1979). Genom sociala medier har nya mönster börjat ta form där nyheter skapas och tar nya vägar, men medielogiken får nog sägas gälla även där.

Organisationers kommunikation är något som har intresserat kommunikatörer och forskare i framför allt public relations och organisationskommunikation. Men även marknadsföringsforskare har alltmer börjat lyfta fram kommunikationens betydelse för framgångsrika marknadsföringsinsatser. Ett exempel är Rita Mårtenson (2008), som har forskat mycket om marknadskommunikation. Historiskt sett har marknadsföringen varit produktdriven, och kommunikationen har många gånger behandlats som något sekundärt. När marknadsföringen nu har gått in i en ny era, som kan beskrivas som informationsdriven, interaktiv och konsumentfokuserad, betonas kommunikation­ens be­­ tydelse för framgångsrik marknadsföring. Det talas numera om en integrerad marknadskommunikation där det tas ett helhetsgrepp om organisationens kommunikation för att den ska bli så verkningsfull 20

© Författarna och Studentlitteratur

inledning

inledning

som möjligt (Cornelissen, 2000). Ett annat populärt begrepp inom marknadsföringen är relationsmarknadsföring, där också kommunikationen sätts i centrum, då relationer, nätverk och interaktion betonas (Grönroos, 2002; Gummesson, 2002). Det är också intressant att notera att en modern definition av marknadsföring (t.ex. Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2010) har hämtat mycket näring från den klassiska definitionen av public relations: att skapa goda långsiktiga relationer med viktiga publiker. Därmed ställs andra krav på kommunikationen mellan en organisation och dess kunder. Det räcker inte längre med olika former av reklamkampanjer och jippon, utan det krävs dessutom en mer långsiktig och relationsinriktad kommunikation.

Sammanfattningsvis kan man konstatera att samtal och texter inte är några objektiva beskrivningar eller spegelbilder av någon »sanning« eller av »verkligheten«. Samtalen och texterna konstruerar en viss version av dessa. Därmed kan man dra slutsatsen att pratet och texterna gör något, eftersom dessa har såväl sociala som politiska följder (Potter & Wetherell, 1987). Hur vi uppfattar och beskriver verkligheten – för oss själva och andra – påverkar vårt tänkande och handlande.

© Författarna och Studentlitteratur

Ett ökande intresse för kommunikation Det satsas mycket pengar på kommunikation i Sverige. Under några år, sedan 2005, har Branschföreningarna PRECIS (Föreningen Public Relations Konsultföretag i Sverige) och Sveriges Kommunikatörer årligen undersökt hur stor den totala kommunikationsinvesteringen i Sverige är. Informationsindexet för 2011 visar att branschen detta år omsatte totalt 38 miljarder kronor (Montén, 2012). Uträkningen är inte helt tillförlitlig, men att det skett en ökning råder det mindre tvekan om.

Det finns också många andra tecken på ett ökande intresse för kommunikation i dagens organisationer. Ett sådant är att kommunikation har blivit ett viktigare inslag i många ledarskapsutbildningar. Tidigare lärde sig chefer främst att bli goda retoriker och att göra visuellt och retoriskt slagkraftiga bildpresentationer. Numera ägnas ledarskapsutbildningar inte endast åt presentations- och kommunikationsteknik utan även åt 21

relationen mellan kommunikation och organisationens verksamhet.

Man har med andra ord en mer strategisk utgångspunkt i synen på kommunikationens betydelse för en framgångsrik organisation.

Trots att det finns många tecken på att kommunikation uppmärksammas mer, behandlas den många gånger tämligen styvmoderligt i organisationer. Kommunikation uppfattas inte sällan som något ganska så enkelt – att sprida information till olika mottagargrupper.

Gång på gång slås man av att den så kallade transmissionssynen på kommunikation, det vill säga att kommunikation ses som en linjär process mellan sändare och mottagare, är så förhärskande (denna kommunikationsuppfattning diskuteras mer ingående i kapitel 1). Det finns många exempel på marknadskommunikation, ledningskommunikation, kriskommunikation och förändringskommunikation som har just denna utgångspunkt. Problemet med transmissionsmodellen att den fokuserar på att utforma budskapet och att finna de mest effektiva medierna för en viss uppgift. Det som då glöms bort är att förståelsen för budskapet inte finns »inbakad« i det utan skapas av mottagarna utifrån bakgrund, intresse, utbildning och så vidare. Kommunikation är en komplex och ömsesidig process som sker mellan deltagarna i en kommunikationsprocess. Det gör också att man kan ställa sig frågan om det är möjligt att mäta effekten av kommunikation och därmed som kommunikatör kunna påvisa betydelsen av kommunikationen för att stärka statusen inom organisationen och i samhället. Under 1980-talet var det mycket tal om att kunna mäta effekten av kommunikationsinsatser, men vi upplever att denna fråga fortfarande är betydelsefull för många kommunikatörer. Sökandet efter modeller eller formler som ger svar på kommunikationens effekter har betecknats som kommunikatörernas heliga graal (Pavlik, 1987). Några enkla modeller som mäter effektiviteten av organisationers kommunikationsarbete och kommunikationsinsatser är dock inte möjliga att finna (Lindenmann, 1993).

22

© Författarna och Studentlitteratur

inledning

inledning

© Författarna och Studentlitteratur

Toppchefer och kommunikation

Det ställs numera stora krav på att chefer ska kunna kommunicera komplexa fenomen som värden, normer, visioner och övergripande målsättningar, organisationsidentitet och organisationskultur till en rad olika mottagare såväl inom som utanför organisationen. Inte sällan är denna förmåga avgörande vid rekrytering av nya chefer. Den strategiska kommunikationen är alltså inte längre isolerad till de professionella kommunikatörerna utan är något som berör samtliga chefer och ledare på alla nivåer. En dansk undersökning av direktörers förhållande till och arbete med kommunikation visar att de flesta toppchefer har satt god kommunikation med medarbetarna högt upp på sin agenda (Lund & Petersen, 2002). Samtidigt visar resultaten från våra forskningsprojekt att så inte alltid är fallet. Vi frapperas ofta av att kommunikationsfrågor inte är på ledningens agenda och att kommunikationsavdelningen ses som en stabsfunktion med uppdraget att sprida information från ledningen till medarbetare och andra i syfte att påverkar dem i en viss riktning. När man intervjuar personer i en organisation måste man alltid förhålla sig reflexivt till utsagorna och fråga sig varför intervjupersonerna svarar som de gör. Det är också viktigt att fundera på vad de inte säger.

Det är alltså inte alltid den direkta »sanningen« som man erhåller i en intervju. Vi vill alla göra ett gott inryck i olika situationer och visa att vi är pålästa, insatta och hänger med i debatten (Alvesson, 2011).

En intervju har med andra ord stora inslag av impression management (Goffman, 1959/2004). Intervjuer är samtalsliknande situationer där en viss social verklighet formas och konstrueras. De av Lund och Petersen intervjuade toppcheferna ville säkerligen också visa att de är moderna och insatta i kommunikationens betydelse för organisationer. Vad som händer i praxis behöver granskas och utforskas mer.

Varumärke och kommunikation

Hur kan det komma sig att människor har så bestämda uppfattningar om olika organisationer? Varför tycker många att Nike är ett »bättre» varumärke än sportskorstillverkare som Puma, Adidas eller Reebok?

23

Hur kan det komma sig att en del föredrar Sony som varumärke före hemelektronikproducenter som Bang & Olufsen, LG och Philips, eller att Audi känns »mer rätt« som bilmärke före BMW, Toyota och Volvo?

Förmodligen bygger inte personers preferenser för olika varumärken på några större undersökningar av produkternas för- och nackdelar.

Det är nog inte så många som systematiskt går igenom olika tester, som Råd & Röns produkttester, eller som kontaktar kommunens konsumentrådgivare före ett visst produktköp. Ett visst varumärke känns helt enkelt som det bästa eller som det rätta för en viss produktkategori.

Men varför är det så egentligen?

Ett svar är att vi som konsumenter har relationer till vissa organisationer. Om det har utvecklats goda relationer är förutsättningarna goda för att vi kommer att vara lojala framöver när nya tjänster och varor lanseras. Relationerna baseras i stor utsträckning på de föreställningar som vi har av en organisation och dess produkter. Dessa föreställningar formas dels via medierad information – de budskap som organisationen förmedlar i olika sammanhang (det vill säga profil och varumärke) men också massmediers rapportering om en bestämd organisation – dels av våra egna erfarenheter av en organisation, till exempel hur vi blir bemötta av telefonisten eller säljaren, och inte minst av våra erfarenheter av organisationens produkter. Många föreställningar baserar sig också på de erfarenheter som andra, till exempel vänner, bekanta, kolleger och grannar, har. I vanliga samtal med andra diskuteras ofta olika produkter och organisationer.

Varumärket är därför något som moderna organisationer satsar stor energi och mycket pengar på. Detta dels av konkurrensskäl – det är svårare att kopiera ett varumärke än en produkt eller tjänst – dels på grund av en förändrad inställning hos konsumenter – vi konsumerar många gånger för att stärka vår identitet och attraheras av de värden som en viss organisation står för (till exempel exklusivitet, trygghet eller traditionalism).

Medarbetarna är en organisations viktigaste ambassadörer, och deras arbete och relationsskapande aktiviteter är en fundamental del av organisationens varumärkesarbete. Hur kunder och andra intressenter 24

© Författarna och Studentlitteratur

inledning

inledning

upplever personalens tjänstvillighet, kunskap och kompetens är betydligt mycket viktigare för varumärket än olika former av kommunikativa insatser, exempelvis reklam. Eftersom de anställda är »ansiktet utåt« har de stor betydelse för en organisations framgång (White & Park, 2010). Det tillfälle när organisationen kan visa upp vilka kvaliteter en tjänst har kallar Richard Normann (1983) för sanningens ögonblick.

Organisationen måste ta vara på detta ögonblick, för när kunden väl har gått är det svårt att addera ytterligare värde till upplevelsen av kvaliteten.

Under 1980-talet talade den förre SAS-chefen Jan Carlzon (1985/2008) oupphörligen om vikten att ta vara på sanningens ögonblick, när personalen möter kunder i olika situationer. Det gäller då för personalen att skapa ett förtroende och etablera en god relation till kunden.

© Författarna och Studentlitteratur

Tjänster, ogripbara värden och kommunikation

Allt färre svenskar arbetar numera inom den rena tillverkningsindustrin, bland annat beroende på hård konkurrens från länder i Östeuropa och Asien. I stället arbetar desto fler inom tjänstesektorn. De flesta är överens om att vi sedan länge har lämnat den traditionella produktionsekonomin och gått in i ett kunskaps- och tjänstesamhälle (Sveiby, 1990). Det är emellertid inte lönt att redovisa mängden tjänsteföretag, eftersom statistiken är fast i den industriella erans uppfattning om vad tjänster utgör.

Christian Grönroos (2008), professor med inriktning mot tjänste- och relationsmarknadsföring vid Svenska Handelshögskolan i Helsingfors, understryker att även tillverkningsföretag erbjuder tjänster. Det går att skilja på intäktsskapande tjänster och dolda tjänster. Den förstnämnda kategorin är exempelvis de tjänster som konsulter, banker, försäkringsbolag, utbildningsföretag, hotell, resebolag och restauranger erbjuder.

Den sistnämnda är mer eller mindre osynliga tjänster som ingår i en produkts totalkostnad, som forskning och utveckling, kvalitetskontroll, försäljning, användarutbildning, klagomål och återvinning av trasiga produkter och av returprodukter som tomflaskor och batterier. Detta innebär alltså att alla tillverkare erbjuder en hel del tjänster. Med en sådan utvidgad syn är tjänster således något som alla organisationer 25

erbjuder sina kunder och andra intressenter. Vidare fastslår Grönroos att det egentligen inte är varor eller tjänster som kunderna köper utan de fördelar som dessa erbjuder. Tjänster kan ses som den service som kunder uppfattar i en organisations erbjudande och som kan skapa någon form av värde för dem. I dagens allt hårdare konkurrenssituation räcker det inte att kunna erbjuda goda kärnprodukter, utan också en god service i form av de tjänster som nämnts ovan. Service management är en ledningsprincip som bygger på att tjänster sätts i centrum, och stor vikt läggs vid utveckling av ett totalt tjänsteerbjudande.

Tjänster är till skillnad från varor processer som konsumeras samtidigt som de produceras. Detta får följder för såväl kvalitetskontroll som marknadsföring. Eftersom det inte finns någon prefabricerad produkt att kvalitetskontrollera blir denna process svår. För kunden medför det svårigheter att bedöma värdet av en tjänst, då de är omöjliga se, prova eller uppleva innan de har konsumerats. Det är till exempel först när vi har bott på ett hotell, fått skorstenen renoverad, tagit del av konsultens slutrapport eller fått håret klippt som det är möjligt att bedöma tjänsten och dess kvalitet. Den kände sociologen Erving Goffman påpekar att de som driver serviceföretag har svårigheter att visa vad som i realiteten görs för kunden (Goffman, 1959/2004). Den opåtagliga och fysiskt icke gripbara karaktären hos en tjänst gör den följaktligen svår att utvärdera. Ur ett organisationsperspektiv gäller det därför att på olika sätt materialisera och visa vad tjänsten består av. Många av de fasta kostnader som är förknippade med en tjänst, till exempel lokalhyra, marknadsföring, reception, försäljning och utvecklingsarbete, är svåra att ta betalt för. Det gäller även de dolda tjänsterna. Det gäller därför att dramatisera vad kunden erbjuds, så att även övriga kringkostnader kan täckas. Exempelvis ser frisören till att kunden upplever klippningen som ett noggrant hantverk utfört av en mästare. En enkel herrfrisyr tar i realiteten inte så lång tid att klippa, men om klippningen skulle ta tio minuter är det få kunder som då skulle känna sig nöjda och betala fyrahundra kronor. Frisören måste därför »spela teater« och klippa, kamma, spreja, jämföra och putsa under kanske tre kvarts tid, och kanske också erbjuda dyrbara livsstilsmagasin, kaffe och rent av vin 26

© Författarna och Studentlitteratur

inledning

inledning

till kunden. Denna dramatisering hjälper till så att kunden upplever tjänsten som bra, kvalitativ och prisvärd, och med största sannolikhet kommer en nöjd kund tillbaka till frisören. Och frisören kan ta betalt för utgifter som lokalhyra, städning och vidareutbildning.

Uppfattningen om en organisation, imagen eller anseendet, bygger således till stor del på de immateriella värden, som stort samhällsansvar, etisk tillverkningsprocess och hög kvalitet, som kan kopplas till en organisation (Levitt, 1981) och som kommuniceras i olika situationer och genom olika medier. Vissa forskare menar att det tredje stadiet i en organisations utveckling (det första är ett produktorienterat stadium och i det andra stadiet fokuseras konkurrens) är när integrerade värden kan erbjudas (DeBono, 1992). Det är värden som identitet och relation. Den känsla som kan förmedlas är med andra ord viktigare än själva produkten och dess egenskaper. Dessa ogripbara värden, eller metaprodukter, som Linn (1985) kallar dem för, blir allt viktigare. I grund och botten är dessa värden skapade genom kommunikation.

© Författarna och Studentlitteratur

Den integrerade kommunikationen Integrerad kommunikation har alltmer kommit i ropet. Det finns en utbredd förståelse för att uppdelningen i intern och extern kommunikation är konstlad och något som existerar endast i läroböckerna (Cheney & Christensen, 2001a; Falkheimer & Heide, publicering 2014b). Även om det var först i slutet av 1980-talet som begreppet integrerad kommunikation började användas har tanken om ett helhetsgrepp kring organisationers kommunikation funnits under åtminstone de senaste tre decennierna. I boken Informationens möjligheter (Jöever, 1985), som belönades med utmärkelserna 1984 års pr-pris och 1985 års PA-pris, betonas att det krävs en helhetssyn på information, som vid denna tidpunkt sågs som en central resurs och ett viktigt konkurrensmedel. Vidare påpekas att informatörerna (som i dag oftast benämns kommunikatörer, vilket i sig pekar på ett paradigmskifte där kommunikationen ses som viktigare än informationen i sig) ska fokusera på samverkan och inte försöka bygga barriärer mot andra yrkesgrupper, som marknadsförare.

27

inledning

Behov av mer kunskap i kommunikation Trots den ökade insikten om kommunikationens betydelse för organisationer saknas det gedigen kommunikationsundervisning inom många utbildningar, till exempel civilingenjörs-, civilekonom-, informatik- och personalutbildningarna. Redan i mitten av 1980-talet påpekade Stephen Axley (1984) att kommunikationsundervisningen inom amerikanska ekonomutbildningar bygger på en förlegad och förenklad syn på kommunikation, med andra ord på ovan nämnda transmissionssyn. Även 28

© Författarna och Studentlitteratur

»Extern kommunikation« brukar beskrivas som kommunikation som är riktad mot målgrupper som befinner sig utanför en organisation, till exempel kunder, konkurrenter, intressegrupper, politiker, journalister och grannar. Extern kommunikation är således marknadskommunikation i form av reklam, kriskommunikation, lobbying (i avsikt att påverka politikers beslut) och medierelationer. »Intern kommunikation« beskrivs vanligtvis som den kommunikation som sker mellan chefer och medarbetare och mellan medarbetare.

Många kommunikatörer har börjat inse att den externt riktade kommunikationen, till exempel tevereklam som främst är riktad mot potentiella kunder, uppmärksammas med särskilt stort intresse av de egna medarbetarna. Genom reklamen och den externa kommunikationen, som den som förmedlas på organisationers webbplatser, uttrycks en del av vad organisationen står för, det vill säga organisationsidentiteten.

I bästa fall stärks då medarbetarnas identifiering med organisationen och engagemanget i och stoltheten över arbetet ökar. På motsvarande sätt flödar den interna kommunikationen över organisationens gränser och når externa intressenter. Journalister kan komma att läsa personaltidningen och snappa upp saker som de finner intressanta att rapportera om. Eftersom gränserna alltmer flyter samman är det extra viktigt med konsistenta budskap. Tanken bakom integrerad kommunikation är att organisationer inte bör sända olika budskap internt och externt. Det är dock ett axiom att budskapet måste anpassas efter mottagare, situation, relation till organisationen, valda medier och så vidare.

inledning

i andra utbildningar, till läkare, lärare, präst och militär, förekommer flitigt denna syn på kommunikation. Transmissionssynen förs sedan ut i arbetslivet och är en av anledningarna till att det fortfarande finns en stor tilltro till spridning av information. Även om det är drygt två decennier sedan Axleys artikel publicerades verkar inte kommunikationsundervisningen på ekonomutbildningarna ha förändrats särskilt mycket. I en artikel publicerad drygt två decennier senare framhåller tre kommunikationsforskare att det i stort sett saknas kommunikationsinslag i brittiska ekonomutbildningar (Cohen, Musson & Tietze, 2005). Detta trots att de flesta ämnen inom samhällsvetenskapen har genomgått både en »tolkande« och en »lingvistisk« vändning. Särskilt anmärkningsvärt är det att denna vändning är speciellt tydlig inom organisationsforskningen, där inte minst intresset för diskurser är stort (Alvesson & Kärreman, 2000, 2011, 2013). Dessvärre finns det inget som pekar på att förhållandet är annorlunda inom de svenska ekonomutbildningarna (eller för den delen inom ingenjörs-, informatik- eller personalutbildningarna). Inom såväl de amerikanska och brittiska som de svenska utbildningarna används i stort sett samma internationella standardlitteratur. Men steg för steg börjar nu strategisk kommunikation uppmärksammas också inom utbildning, bortom rena kommunikationsutbildningar – en utveckling som vi tror kommer att förstärkas framöver.

© Författarna och Studentlitteratur

Den problematiska interna kommunikationen Även om allt fler kommunikationsforskare har förkastat idén om att det går att skilja på intern och extern kommunikation, är denna förståelse inte lika vanligt förekommande i praktiken. Många gånger diskuteras kommunikation i termer av interna och externa kommunikationsaktiviteter. Den interna kommunikationen har i organisationer ofta en lägre status än den externa kommunikationen. Det kan bland annat förklaras med att det, i alla fall ur ett traditionellt perspektiv, är enklare att visa på effekter och räkna på avkastningen av en extern kommunikationsinsats.

Effekten av en marknadsföringsinsats är vanligen avgränsad till en 29

inledning

Den eviga jakten på status Kommunikatörer har sedan länge propagerat för att de ska sitta med i företagens och de offentliga verksamheternas ledningsgrupper.

Tan­k­en är att kommunikationschefen då ska kunna uppgraderas till kommunikationsdirektör och därmed få större möjlighet att påverka organisationens agenda, se till att ett kommunikativt perspektiv är 30

© Författarna och Studentlitteratur

viss tidsperiod, och under denna period sprider organisationen sin information till en viss mottagargrupp (exempelvis samtliga hushåll i Malmö stad som får reklamen med posten) och en viss målgrupp (modeintresserade män). Effekten av en sådan kampanj, till exempel ökad försäljning, kan ganska enkelt mätas. Men det här gör också att traditionell marknadsföring har ett kortsiktigare perspektiv än den interna kommunikationen. Som nämndes ovan poängteras dock inom modern marknadsföring vikten av relationsbyggande och varumärkesarbete.

Med denna förskjutning av fokus blir den externa kommunikationen mer indirekt och långsiktig, och gränsen mot intern kommunikation blir inte lika tydlig. För att skapa goda relationer med omgivningen krävs medarbetare som identifierar sig med organisationens kärnvärden och som kommunicerar dessa vidare till olika intressenter (jfr Heide, 2011). Även om statusen för den internt fokuserade kommunikationen inte alltid är så hög i organisationer finns ett stort intresse för intern kommunikation bland kommunikatörer, såväl i Sverige som i andra länder. I den årligen återkommande pr-konferensen BledCom var temat under den artonde konferensen år 2011 intern kommunikation.

Ett tydligt intryck från konferensen var att det behövdes mer forskning och litteratur om intern kommunikation. Detta bekräftas även av den årliga, internationella enkätundersökningen bland kommunikatörer – European Communication Monitor – där ett återkommande resultat är att intern kommunikation uppfattas som ett av de viktigaste områdena för kommunikatörer. Samma resultat visar Sveriges Kommunika­ törers, (tidigare Sveriges Informationsförening), medlemsundsökning (Sveriges Kommunikatörer, 2009).

© Författarna och Studentlitteratur

inledning

allestädes närvarande och säkra att organisationen arbetar strategiskt med kommunikationsfrågor. Detta har emellertid inte alltid varit så lätt att realisera. Problemet handlar om att ett stort antal organisationer är hårt inriktade mot att alla medarbetare ska »leverera«, det vill säga konkret visa på vad de bidrar med till verksamhetens utveckling och resultat. Marknadsförare kan då hänvisa till resultatmätningar av den senaste marknadsföringsinsatsen. Detta låter sig, som nämndes ovan, inte göras lika lätt för kommunikatörens del. Kommunikationens effekter är nästan uteslutande indirekta, vilket gör dem svåra att mäta.

Kommunikatörer ställs därför ofta inför ett internt legitimitetsproblem.

De tvingas lägga ner mycket tid och energi på att försöka övertyga ledningsgruppen om kommunikationens betydelse.

En undersökning från 2004 visar att många kommunikationschefer har svårt att motivera sin roll i ledningsgruppen, eftersom det ofta inte finns en förståelsen för vikten av ett kommunikationsperspektiv på organisationens beslut (Prime PR och Hammer & Hanborg, 2004).

Förutom problemet med att visa på kommunikationsinsatsernas effekter, existerar det i mångas ögon en föreställning om att kommunikation och public relations är ett rent hantverk eller en taktisk verksamhet snarare än en strategisk. Kommunikationsaspekten frånkopplas de strategiska frågorna och ses alltför ofta som aktiviteter som inte har koppling till den dagliga verksamheten.

Desto bättre för kommunikatörerna finns det andra undersökningar som pekar på en ljusare situation. Branschföreningen Sveriges Kommunikatörer har i en studie låtit genomföra tvåhundra telefonintervjuer med chefer i svenska organisationer (Sveriges Informationsförening, 2005). Studien visar bland annat att det har skett en ökning av antalet kommunikationschefer och kommunikationsdirektörer som sitter med i ledningsgruppen. Enligt studien är 80 procent av dessa medlemmar i ledningsgruppen. Detta är en ökning med sju procent sedan motsvaran­ de undersökning genomfördes år 2000. En senare medlemsundersökning bland Sveriges Kommunikatörers medlemmar ger vid handen att det skett en viss minskning i andelen kommunikationschefer som regelbundet deltar i ledningsgruppens möten (Sveriges Informations31

förening, 2009). Denna undersökning visar också att det är vanligare att kommunikationschefer sitter med i ledningsgruppen inom offentliga organisationer. Undersökningen visar vidare att majoriteten av vd:arna och gd:arna anser att det är en självklarhet att kommunikatörerna ska arbeta med varumärket. Vidare uppskattar målgruppen för undersökningen det strategiska kommunikationsarbetet och inte minst de relationsskapande insatserna. Kanske behöver inte kommunikatörerna längre arbeta lika intensivt med att legitimera sin verksamhet, utan i stället kavlar de upp ärmarna och arbetar med den strategiska kommunikation som bidrar till ett mervärde för organisationen.

Kommunikatörers försök att höja sin status är inte på något vis unik för just denna yrkeskategori. Snarare är det en samtida trend som förekommer inom i stort sett alla yrkesgrupper – alla vill höja den egna statusen och bli professionella, gärna genom att erhålla en särskild yrkeslegitimitet på motsvarande sätt som de som innehas av läkare, psykologer och jurister. Olika företrädare för de yrken som trängtar efter en höjd status framhåller i skilda sammanhang och medier att deras yrkesgrupp ger viktiga bidrag till samhället och organisationerna. Det förfäktas därför att de borde få mer uppskattning, lön, uppmärksamhet och status. När det gäller en professions status handlar det om makt gentemot andra yrkesgrupper, i kommunikatörernas fall gentemot marknadsförarna. En yrkesgrupps önskan om att ha kontrollen över vissa arbetsuppgifter och ansvarsområden, som är en del i strävandena att höja statusen, kan ses som en stängningsstrategi (Alvesson, 2013).

Den innebär att den starka önskan om att yrkesgruppen ska ha en exklusiv förhandsrätt till vissa uppgifter och områden medför att andra yrkesgrupper stängs ute från desamma. Samtidigt ska man ha klart för sig att det också innebär en stängning för de egna möjligheterna att expandera arbetsuppgifterna. De yrkesgrupper som har en smal och specialiserad inriktning, och som monopoliserar vissa områden, får själva svårt att ta sig ut. Den som exempelvis utbildar sig inom en historiskt sett stark profession som läkaryrket har på grund av yrkets smala specialisering svårare att byta yrke jämfört med en bredare utbildning som exempelvis en samhällsvetenskaplig grundutbildning. Detta 32

© Författarna och Studentlitteratur

inledning

© Författarna och Studentlitteratur

inledning

medför att en läkare som har tröttnat på sitt yrke och som vill arbeta inom någon annan domän har en lång väg att gå via nya utbildningar.

Det kräver följaktligen en stor insats och investering för henne att få arbeta utanför medicinområdet. Denna stängnings- och inlåsningseffekt utgör baksidan av professionaliseringssträvandena (Alvesson, 2013).

Mats Alvesson menar att det i organisationer finns många yrkesgrupper som har som mål att få ingå i ledningsgrupper, arbeta strategiskt och bli vd:s gunstlingar. Som exempel nämns produktion, inköp, produktutveckling, försäljning, ekonomi, information och logistik. Konkurrensen mellan de olika områdena är enligt Alvesson ett nollsummespel. När någon vinner förlorar någon annan. Alla framhåller sin egen professionalitet och den unika kunskap som yrket bidrar med till organisationen.

Platserna i ledningsgruppen är emellertid starkt begränsade.

Utifrån ovanstående diskussion kan man ifrågasätta om det är en god och långsiktigt fördelaktig strategi för kommunikatörer att kasta sig in i ett nollsummespel med marknadsförarna. Kanske är striden mot marknadsförarna redan på förhand förlorad – marknadsförarna tycks redan ha en starkare position i de flesta organisationer. Vidare måste man fundera på konsekvenserna av en förlust mot marknadsförarna.

Vad skulle det kunna innebära för kommunikatörernas status och handlingsutrymme? En del public relations-forskare menar att det finns en stor risk för att det kan uppstå – eller rent av redan har uppstått – en marknadsföringsimperialism, det vill säga att marknadsföringsavdelningen helt tar över ansvaret för kommunikatörsuppgifterna (Cropp & Pincus, 2001; Hutton, 2001). Det kan därför vara klokt att anföra det gamla engelska axiomet »If you can’t beat them, join them«. I stället för att gå in i en konflikt med marknadsförarna är det en smartare strategi att inleda ett samarbete och försöka utveckla organisationens förståelse för kommunikationens avgörande betydelse för en långsiktigt framgångsrik verksamhet.

33

inledning

Som nämndes inledningsvis vill vi i denna bok slå ett slag för reflexivitetens betydelse, det vill säga att vi som praktiker och forskare inte tar saker och ting för givna eller ser dem som huggna i sten. Som forskare i strategisk kommunikation vill vi särskilt poängtera den stora betydelse som kommunikationen har som möjliggörare för oss människor att leva.

Utan kommunikation skulle det mesta i ett modernt, organiserat samhälle fallera. Förutom att fungera som ett medel för att dela meddelanden mellan människor, skapa sammanhållning och kraftsamla krafter mot ett gemensamt mål, utgör kommunikationen ett medel som gör det möjligt att skapa en socialt konstruerad verklighet. Det är ju utifrån den förståelse vi har av en situation som vi sedan agerar och verkar. Organisationer kan med andra ord inte existera utan kommunikation. Genom kommunikation kan organisationsmedlemmar få en förståelse för vad organisationen är för något, men kommunikationen används också för att projicera önskade bilder mot externa avnämare i hopp om att erhålla en hög social legitimitet i samhället. Genom direkta kommunikationsinsatser hoppas organisationer exempelvis kunna skapa goda relationer med politiker, kunder och potentiella kunder, ägare, finansinstitut, EU, aktivistgrupper och före detta anställda. Kommunikation används också för att öka försäljningen av organisationens produkter eller tjänster eller för att sprida information om varumärket och vad det står för.

En organisations kommunikation är i många avseenden och former strategisk. I nästa kapitel diskuterar vi kommunikationsbegreppet och tar upp några relevanta kommunikationsteorier. Och i det därpå följande kapitlet går vi igenom strategibegreppet och visar på att den traditionella synen på strategi är alltför statisk och endimensionell.

Fler organisationsmedlemmar är strategiska och arbetar strategiskt än vad som i normalfallet tas för givet. Det gäller alltså att tänka reflexivt.

34

© Författarna och Studentlitteratur

Om betydelsen av strategisk kommunikation

Kapitel 3

© Författarna och Studentlitteratur

Vad är strategisk kommunikation?

Sedan början av 2000-talet har strategisk kommunikation kommit att bli allt vanligare – både i Sverige och internationellt. Vi har redan nämnt i föregående kapitel att strategisk kommunikation blivit ett begrepp som används av chefer, politiker, kommunikatörer, pr- och kommunikationskonsulter, men även av andra yrkesgrupper. Strategisk kommunikation har också fått ett stort genomslag inom universitetsvärlden, och allt fler lärosäten erbjuder kurser eller hela program med inriktning mot strategisk kommunikation. Även om termen förekommer och används mer än någonsin råder det en stor förvirring kring vad strategisk kommunikation innebär och står för. Söker man år 2013 på »strategic communication« i någon av de till buds stående sökmotorerna får man ofattbara 148 miljoner träffar! Om man nöjer sig med att gå igenom de första hundra träffarna kan man snabbt se ett tydligt mönster.

Det flesta länkar går antingen till universitetsutbildningar eller till konsultbyråer som erbjuder sina tjänster. Något som också är tydligt är att strategisk kommunikation många gånger åsyftar det som vanligtvis kallas för planerad kommunikation. Ett exempel på denna kampanjsyn på strategisk kommunikation visas i nedanstående definition: Strategic communication is the purposeful communication by a person or an organization designed to persuade audiences with the goal of increasing knowledge, changing attitudes, or inducing desired behavior.

85

3 Vad är strategisk kommunikation?

Planerad kommunikation handlar om taktisk och operativ kommunikation, till exempel en kommunikationsinsats för att få fler kunder eller för att få någon målgrupp att inhämta nya kunskaper eller ändra beteende. Planerad kommunikation är således inte relaterad till en organisations övergripande mål utan till taktiska mål på mellannivå, som att öka försäljningen av organisationens tjänster eller varor eller få medborgare att sluta röka. Planerad kommunikation bygger på en tämligen traditionell envägskommunikation där sändaren tar initiativet i kommunikationsprocessen och antas vara den som har makten och kontrollen över situationen. Planerad kommunikation har en tydlig koppling till masskommunikationsteori och en tro på att människor är passiva individer som går att planera, styra och övertala – i alla fall om kommunikatörerna har de »rätta« verktygen, medierna och budskapen. Många av de konsultfirmor som använder begreppet strategisk kommunikation tenderar alltså att använda det för att det är inne eller låter elegant, när den egentliga verksamhet som firmorna erbjuder är planerad kommunikation. Vi kan här se samma tendens som när det gäller många andra fenomen: det görs försök att göra dem elegantare och höja statusen för viss verksamhet genom att använda ett tjusigt begrepp eller namn (jfr Alvesson, 2013).

Med strategisk kommunikation menar vi som tidigare nämnts organisationers medvetna kommunikationsinsatser för att nå sina övergripande mål (Falkheimer & Heide, 2011c). Det är alltså inte målen för en viss kommunikationsinsats som står i centrum, utan de verksamhetsrelaterade och många gånger långsiktiga målen. Strategisk kommunikation bygger på en medvetenhet om kommunikationens fundamentala betydelse för en organisations existens, legitimitet och verksamhet. Kommunikation är alltså inte endast ett verktyg för att sprida information eller skapa samtal mellan personer i en organisation.

86

© Författarna och Studentlitteratur

Strategic communication campaigns are generally designed to respond to the perceived communications needs of significant publics. (ConnollyAhern, 2008, s. 765)

3 Vad är strategisk kommunikation?

Strategisk kommunikation tycks kunna omfatta många olika saker.

I detta kapitel ska vi redogöra för vår syn på strategisk kommunikation.

De traditionella forskningsfälten Det existerar tre åtskilda forskningsfält, i huvudsak framväxta under efterkrigstiden på 1900-talet, som fokuserar på olika aspekter av organisationers kommunikation: public relations, organisationskommunikation och marknadskommunikation. De har sedan sin uppkomst haft olika utgångspunkter, intressen och målgrupper. Den moderna forskningen inom fälten har likväl fler likheter än skillnader. Organisationers kommunikation har, något grovt uttryckt, som grundläggande mål att skapa förståelse, hållbara relationer och en gemensam identitet.

Inom det nyare forskningsfältet strategisk kommunikation kombineras och fokuseras samtliga de delar som ingår i de tre fälten. Detta beror på, vilket vi behandlar mer ingående nedan, på en insikt om att det finns en ömsesidig relation mellan organisationers interna och externa kommunikation.

Nedan diskuterar vi kort respektive fält.

© Författarna och Studentlitteratur

Public relations

Public relations har sitt historiska ursprung i både USA och Europa.

I USA är kopplingen tydlig till framväxten av moderna massmedier, granskning av stora företag, politisk kommunikation och opinionsbildning i samband med krig (Ewen, 1996). Pr handlade under de första decennierna av 1900-talet ofta om damage control, och det fanns press­agenter som arbetade med olika försvarsstrategier under kriser.

Den historiska grunden för amerikansk public relations kan, lite förenklat, sägas vara förankrad i en konservativ syn på massamhället, som man menade kunde kontrolleras genom propaganda och information (Bernays, 1955). I England, Sverige och flera andra länder kan framväx-

87

3 Vad är strategisk kommunikation?

Those of us interested in issues, rhetoric dialogue, and discourse continue to emphasize that information does not serve for much without interpretation and advocacy, however loud and subtle. We lose sight of the richness of dialogue if we only feature information and don’t address how meaning is crafted, shared, and enacted in ways that relate to collective and competitive sense making of the information/fact and evaluations at play. (s. xii)

Heath menar att det är viktigt att fundera över vad som är den logiska grunden för public relations – vilket är dess syfte? Det traditionella publicitetsperspektivet (med fokus på massmedier) kan begränsa visionerna för public relations genom att handla om enbart budskapsutformning och spridning av information för att få uppmärksamhet, övertyga eller övertala. I det nyare perspektivet är ömsesidiga goda relationer det som 88

© Författarna och Studentlitteratur

ten av public relations snarare kopplas till den offentliga sektorn (men också militären), där information bland annat blev ett sätt att upplysa medborgare (Larsson, 2005b). Forskningen inom public relations som eget ämne är relativt ung. Även om man kan koppla samman public relations med tidig forskning kring retorik, opinionsbildning och masskommunikation, så började ämnesforskningen på allvar expandera först genom Excellence-projektet på 1980-talet.

Det finns en mängd definitioner av public relations. De flesta handlar om att public relations är en ledningsfunktion vars syfte är att skapa och vidmakthålla goda relationer mellan en organisation och dess olika publiker. I inledningskapitlet till Handbook of public relations skriver redaktören Robert Heath (2010) att det finns två diametralt olika synsätt på public relations. Å ena sidan betraktas public relations som ett styrmedel som endast avser att tjäna organisationens intresse, å andra sidan ses public relations som något som kan tjäna samhällets intressen genom att dessa tas på allvar, kommuniceras och påverkar organisationers verksamhet. Den forskning som växt sig starkare år för år är sällan förankrad i ett rent organisationsintresse, som i grund och botten bygger på övertalning. Heath (2010) skriver, och vi delar hans förhållningssätt:

3 Vad är strategisk kommunikation?

© Författarna och Studentlitteratur

Definition av strategisk kommunikation Strategisk kommunikation omfattar ledning, planering och genomförande av kommunikationsprocesser och aktiviteter i relation till dels olika publiker, intressenter och målgrupper, dels samhället som offentlighet, med syfte att uppnå övergripande organisatoriska verksamhetsmål.

organisationer behöver för att kunna verka långsiktigt framgångsrikt. En utgångspunkt är att publiker, till exempel fackföreningar, massmedier, myndigheter och aktivistgrupper, som har etablerat en god relation till en organisation troligen inte kommer att agera mot denna. En annan utgångspunkt är att om en god relation och kontinuerlig dialog existerar så kommer tvistefrågor aldrig att uppstå. Dessa löser man efter hand.

Den främste gurun inom pr-fältet, James E. Grunig (2001) – vars modeller vi beskrev i kapitel 2 – menar att det är kvalitativ kommunikation som är nyckeln till givande relationer. Kommunikation bör enligt Grunig vara symmetrisk, det vill säga kommunikationen ska ses som en dialog mellan två jämställda parter där bägge försöker förstå den andres argument och kan tänka sig att ändra sin ursprungliga utgångspunkt.

Grunig baserar sitt tänkande på systemteorin, och målet är därför att uppnå en bra balans (helst nå en »win-win«-position) mellan organisationens och publikens intressen. Den symmetriska pr-modellen har som nämnts tidigare utsatts för kritik, bland annat därför att en konsekvens av modellen är att organisationer ständigt måste anpassa sig efter publikernas etiska preferenser. Som ett svar på kritiken har Dozier, Grunig och Grunig (1995) utvecklat mixed-motive modellen, i vilken både asymmetrisk och symmetrisk kommunikation kan användas för att i vissa fall övertala publikerna och i andra fall anpassa verksamheten efter deras önskemål. Pr-praktiker ska enligt Grunig agera som ledningens öron och ögon samt verka som mellanhänder mellan organisationen och dess publiker för att få dem att förstå varandras intressen.

Grunigs pr-teorier ger inte särskilt mycket information om hur 89

praktikerna ska fungera som goda talesmän för organisationerna. Inom pr-forskningen har man därför vänt sig till antikens retoriska principer för att bättre kunna förklara hur praktiker agerar och vilka taktiker som används för att uppnå ett harmoniskt tillstånd mellan organisation och publiker (Heath, 2001). Retoriken är dialogisk, och parterna ska övertyga varandra om att deras argument är det bästa och mest lämpliga.

Med andra ord ska inte en part hålla fast vid sin utgångspunkt när denne har blivit övertygad av ett bättre argument. Retoriken påminner oss om att allt som en organisation gör och säger tolkas av olika publiker.

Det är därför viktigt att pr-praktiker försöker kartlägga de bästa fakta, värderingar och policy som kan underlätta för organisationen att bygga ömsesidigt givande gemenskaper. Hur kvalitativa relationerna till gemenskaperna är beror på om organisationerna försöker dominera dem eller samarbeta med dem – kommunicera med snarare än till publikerna (Starck & Kruckeberg, 2001). Få är väl de som tror att relationerna till olika gemenskaper är en enkel process. Forskare brukar hävda att dialog och att se varje gemenskap som unik och med särskilda intressen är nyckeln till framgång i arbetet med gemenskaper. I annat fall är det svårt att uppnå någon meningsfull relation till gemenskaperna.

Sedan 2000-talet har forskningen om public relations tagit nya former.

Alltmer forskning har lämnat den strikta fokuseringen på organisationer och anammat andra perspektiv som analyserar public relations som en samhällelig eller sociologisk företeelse (Ihlen, Fredrikson & van Ruler, 2009). Andra försöker bryta den teoretiska isolering som ämnet låst in sig i och koppla samman public relations med, bland annat, organisationskommunikation (Wehmeier & Winkler, 2013). Detta innebär också att mer kritisk och reflekterande forskning har växt fram, till exempel med fokus på public relations som symboliskt maktmedel som kan användas av andra än företag (Holtzhausen, 2012).

90

© Författarna och Studentlitteratur

3 Vad är strategisk kommunikation?

3 Vad är strategisk kommunikation?

© Författarna och Studentlitteratur

Organisationskommunikation

Gränsen mot de närliggande områdena public relations och marknads­ föring är särskilt otydlig när det gäller forskningsfältet organisationskommunikation. Som begrepp är i och för sig organisationskommunikation alldeles ypperligt ämnat som samlingsbegrepp för en organisations alla former av kommunikation. Det skulle med andra ord kunna fungera som ett samlingsbegrepp för public relations och marknadsföring – och självfallet även innefatta organisationskommunikation. Detta förslag skulle emellertid aldrig kunna genomföras i praktiken. De tre forskningsfälten utvecklades under 1950-talet (alla tre har existerat som praktik sedan mitten av 1800-talet) i USA och på olika institutioner. De har således ursprungligen olika intressen och syften. Att gränserna mellan fälten har behållits hänger samman med akademisk politik och akademikernas vilja att upprätthålla gränserna för sitt inrutade intresseområde.

I vetenskapliga sammanhang kan organisationskommunikation spåras tillbaka till 1920-talet och Dale Carnegie-institutet, vars verksamhet består i att utbilda chefer till att bli goda kommunikatörer och retoriker. På den tiden kallades fältet för business and industrial communication. Chester Barnards (1938/1968) bok The functions of the executive och Alexander Herons (1942) bok Sharing information with employees anses som viktiga milstolpar; de var de första böckerna inom forskningsfältet organisationskommunikation. Under 1960-talet växte organisationskommunikation fram som modernt forskningsfält under ledning av Charles Redding (Redding & Sanborn 1964), som brukar betraktas som fältets grundare. Redding bidrog med ett mer »vetenskapligt« förhållningssätt. Han lämnade den transmissionssyn på kommunikation som var förhärskande inom det amerikanska ämnet »speech« och övergick till den mer mottagarorienterade syn som rådde inom kommunikationsvetenskapen.

Organisationskommunikation som forskningsfält omfattar mycket, men Gerald Goldhaber (1993) har funnit tre karakteristika. Det första är utgångspunkten att organisationskommunikation sker inom ett komplext och öppet system, vilket betyder att det ömsesidigt påverkar 91

och påverkas av den interna och externa miljön. Det andra är att organisationskommunikation omfattar meddelanden och deras flöde, syfte, riktning och medier. Det tredje är att organisationskommunikation rymmer människor och deras attityder, känslor, relationer och färdigheter.

Traditionellt sett står organisationskommunikation för den interna kommunikationen – den som sker mellan organisationsmedlemmarna i en organisation (Heide m.fl., 2012). Men efter hand som forskarna har lämnat den funktionalistiska synen på organisationer, som stabila behållare med människor, har man också i allt större utsträckning kommit att fokusera på det nära och ömsesidiga samspelet och beroendet mellan intern och extern kommunikation.

Vi instämmer i Stanley Deetz (2001) kritik av forskares försök att fånga kärnan i organisationskommunikation. Deetz menar att det är mer intressant att fundera över vad man uppfattar, förstår och kan göra utifrån olika synsätt på organisationskommunikation. I en översikt av organisationskommunikation som forskningsfält fann Deetz tre övergripande inriktningar. I den första inriktningen ses organisationskommunikation som ett specialområde – något som personer med kommunikationsutbildning arbetar med, till exempel kommunikatörer och kommunikationskonsulter. I den andra inriktningen uppfattas organisationskommunikation som ett fenomen – något som förekommer i organisationer. Det är troligtvis den vanligaste uppfattningen om organisationskommunikation och den som förekommer i de flesta läroböcker inom området. Tyngdpunkten läggs här på att utreda vad som kan betecknas som organisationskommunikation och vad som är något annat, hur det kan kategoriseras, vilka faktorer som påverkar organisationskommunikationen, som hierarki, organisationsform, kultur och makt, och vilka teorier som bäst förklarar fenomenet.

I den tredje inriktningen uppfattas organisationskommunikation som ett perspektiv – som ett särskilt sätt att beskriva, förklara och förstå organisationer och dess verksamhet. Det innebär att forskarna utifrån ett kommunikationsvetenskapligt perspektiv kan förklara organisationers processer. Denna inriktning är den som vi finner mest attraktiv, 92

© Författarna och Studentlitteratur

3 Vad är strategisk kommunikation?

3 Vad är strategisk kommunikation?

för den pekar på den unika kunskap som kommunikationsforskare kan bidra med till organisationsstudier. När det gäller den första och andra inriktningen skulle i praktiken forskare inom andra ämnen som sociologi, filosofi, företagsekonomi och psykologi kunna studera organisationskommunikation. Detta är i och för sig inte något negativt, men vi vill påpeka vikten av att utgå från en gedigen kommunikationsvetenskaplig utgångspunkt när man anlägger ett kommunikativt perspektiv på organisationers processer.

© Författarna och Studentlitteratur

Marknadskommunikation

I en ständigt föränderlig värld, där konsumenternas preferenser ändras på ett många gånger svårförutsägbart sätt och där den globala konkurrensen från andra organisationer är massiv, har marknadskommunikationen gradvis kommit att förändras (de Pelsmacker, Geuens & van den Bergh, 2010). Den moderna konsumenten har allt svårare att skilja mellan olika produkter och deras egenskaper. Exempelvis är det tämligen omöjligt att upptäcka några större skillnader mellan produktegenskaperna hos ett par sneakers från Adidas, Converse, Lacoste, Le Coq Sportif respektive Puma. Det är inte hellre särskilt svårt för konkurrenter att kopiera varandras produkter. Och den ökade möjligheten att kommunicera med konsumenterna genom olika medier gör det svårt för organisationer att nå igenom informationsbruset med det egna meddelandet till alltmer sofistikerade, medvetna och skeptiska konsumenter (Schultz, 2005).

Dessa förutsättningar på marknaden har medfört ett ökat intresse för varumärke som det som särskiljer olika produkter, och marknadsförare intresserar sig därför sedan 1990-talet alltmer för att skapa och bevara konsumentrelationer.

Forskningen i marknadskommunikation startade redan i början av 1900-talet, men det var först på 1950-talet som mer empirisk forskning inleddes (Dahlén, Lange & Smith, 2010). Det finns en klar parallell och relaterad utveckling i massmedie- och socialpsykologiforskningen, vilka har haft ett stort inflytande på utvecklingen av marknadskommunikationen, exempelvis när det gäller forskning om social påverkan, 93

Strategisk kommunikation En introduktion

Författarna utmanar gamla gränser mellan marknadskommunikation, samhällskommunikation, public relations och organisationskommunikation.

Utgångspunkten är att organisationers kommunikation måste förklaras och förstås ur ett helhetsperspektiv. Grundläggande kommunikationsteorier om övertalning, påverkan och meningsskapande presenteras i olika sammanhang, t.ex. i samband med förändringsprocesser och kriser samt i medier.

Strategisk kommunikation är avsedd för universitets- och högskole­utbildningar som behandlar organisationers kommunikation, t.ex. inom strategisk kommunikation, medie- och kommunikationsvetenskap, företagsekonomi, statsvetenskap, sociologi och retorik. Boken riktar sig också till praktiker inom kommunikations-, organisations- och marknads­föringsområdet.

| Strategisk kommunikation

I en värld som präglas av ständig förändring, oförutsägbarhet och kaos blir förmågan att kunna kommunicera allt viktigare. I den här boken tas ett samlat grepp om det snabbväxande kunskapsområdet strategisk kommunikation, dvs. organisationers medvetna kommuni­kationsinsatser för att nå sina övergripande mål. Boken gavs ut första gången 2007 och har i denna andra upplaga reviderats och utökats. Bland annat finns två nyskrivna kapitel om kommunikations- och strategiteori samt diskussioner kring sociala mediers betydelse.

Jesper Falkheimer Mats Heide

Jesper Falkheimer och Mats Heide är professorer vid Institutionen för strategisk kommunikation, Campus Helsingborg, Lunds universitet.

Strategisk kommunikation En introduktion

Andra upplagan

2:a uppl.

Art.nr 31871

Jesper Falkheimer Mats Heide

www.studentlitteratur.se

978-91-44-07722-2_01_cover.indd 1

2013-12-10 13.12