9789147095254 by Smakprov Media AB

Vi är trendspanande varelser som ägnar våra liv åt att undra vad som pågår i vår omvärld. Varför är det då så många förändringar som går oss spårlöst förbi och – ännu värre – kommer som en fullständig överraskning? Vad kan vi lära oss av de många extrema händelser som har ägt rum under det senaste decenniet? Vilka långsiktiga förändringar äger rum bakom dagliga tidningsrubriker och aktuella modeord?

Med sju insikter om hur vårt sinne uppfattar förändringar kommer Trendspanarens handbok att göra dig till en bättre trendspanare i en tidsålder när vi alla behöver förstå och anpassa oss till förändringar i samhället, livet och affärslivet. Magnus Lindkvist är trendspanare, framtidsforskare och föreläsare. Han utsågs 2009 till Årets Talare. Hans företag, Pattern Recognition, arbetar med företag och organisationer över hela världen för att försöka förstå (och tjäna pengar på) framtiden.

Best.nr 47-09525-4

Tryck.nr 47-09525-4-00

Magnus Lindkvist

Trendspanarens Handbok är en inspirerande manual för att hjälpa dig slipa på dina färdigheter i trendspaning och navigera genom alla de förbryllande förändringar som hela tiden dyker upp. Den hjälper dig att skilja mellan hajp och faktiska insikter, mellan modetrender och megatrender.

Trendspanarens handbok

Andra böcker om trender serverar V den hä dra färdiga framtidsbedömningar. Trendn er spanarens handbok ger dig i stället de u läs t förä Om d er den at ild! b m s m d l r ko ä v verktyg och de tänkesätt som du behödin ver för att själv se de ”osynliga” trenderna och bedriva framgångsrik och djupgående trendspaning. N G! AR N I r boken

Trendspanarens handbok Magnus Lindkvist

Trendspanarens handbok ISBN 978-91-47-09525-4 © 2010 Magnus Lindkvist och Liber AB Copyright licensed by Marshall Cavendish International First published in English by Marshall Cavendish International Förläggare: Lars Abramson Omslag: Fredrik Elvander Grafisk formgivning: Fredrik Elvander Översättare: Eva Trägårdh Illustrationer: L I N D K V I S T & Co / Lotta Olsson

Upplaga 1:1 Tryck: Zrinski, Kroatien 2010

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare. Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Trendspanarnas_handbok_inlaga.indd 4

10-08-25 13.58.39

Innehåll Inledning Gratulerar, du har ingen aning 7

Bokens mål och uppbyggnad 17 1. Förblindade av slow motion 27 Många människors entreprenörskap håller på att omdefiniera kapitalismen … långsamt

2. Se igenom illusionen 57 Illusionen om gränser och landsgränser håller på att falla sönder

3. En chock för sinnena 85 Informationsöverflödet har gjort oss aningslösa

4. Trendillusionen 105 En snabbare värld tvingar oss att använda vår fantasi

5. Bortom horisonten 121 En äldre befolkning betyder mycket mer än grått hår

6. Det större sammanhanget 139 Ett nytt perspektiv är världens mest värdefulla valuta

7. Att tro är att se 155 Världen blir bättre och varför många av oss inte uppfattar det

Avslutning 173 Allt du vet är fel, eller hur? Noter 180 Författarens tack 185

Trendspanarnas_handbok_inlaga.indd 5

10-08-24 08.46.18

Trendspanarnas_handbok_inlaga.indd 6

10-08-24 08.46.18

Inledning Gratulerar, du har ingen aning Må du leva – i intressanta tider. – kinesisk förbannelse

Vad i hela friden var det som hände nu? Korçula, Kroatien, i september 2008. Sensommarbrisen fläktar över den här vackra ön i södra delen av Adriatiska havet. Olivträden är mörkgröna. Vattnet turkosblått. Tidlöst är ett ord som hade kunnat dyka upp i tankarna om det inte vore för att det är en sådan utnött kliché. I vardagsrummet står TV:n på med mina små tvillingar som turas om att antingen bita på den eller använda den som gåstöd. BBC:s nyhetssändningar är fulla av dramatik. Banker kollapsar. Finansvärlden är i fritt fall. Det verkar till och med som om själva kapitalismen står på spel. Kontrasten mellan dramat som utspelar sig på TV och lugnet omkring mig kunde inte vara större. Den här krisen kommer att beskrivas som mycket speciell under de närmaste månaderna. Speciell därför att den är så omfattande och påverkar så många olika delar av ekonomin. Speciell på grund av dess destruktiva kraft. Men mest av allt beskrivs den som speciell för att den var så helt oväntad när den slog till.

Trendspanarnas_handbok_inlaga.indd 7

10-08-24 08.46.18

I n l edning

Under månaderna som följde efter kollapsen framträdde en rad professorer, ekonomer och förståsigpåare och påstod att de hade förutsett alltsammans. Alla vi andra – vilket är ungefär 99 procent – blev tagna på sängen. Om det finns något slags skönhet – eller åtminstone något förmildrande drag – i den här djupa ekonomiska nedgången, är det själva det faktum att vi alla insåg och måste erkänna att vi är blinda för mycket av det som händer mitt ibland oss. Vi är blinda för alla de dolda krafter som verkar bakom kulisserna i Vi är blinda för de vårt dagliga liv. Vi är blinda för de långsiktiga dolda krafter som utvecklingstendenser som inleddes för flera verkar bakom kuliss decennier sedan och som vi inte förrän nu erna i vårt dagliga liv börjar se konsekvenserna av. Vi är blinda för de flesta saker som händer i världen oavsett hur mycket nyheter vi tar del av. Den här boken är avsedd att göra oss medvetna om den här sortens blindhet. Det här är en bok om att inte veta.

Vi är alla trendspanare nu! Författaren Daniel Pink, som skriver om kreativitet, påstår att vi lever i en tidsålder som allt mer domineras av människor som är ”kreativa och inkännande, känner igen mönster och skapar mening”. Det finns ett kort ord som innefattar alla de här aktiviteterna: trendspaning. På samma sätt som händelsen den 11 september fick den franska tidningen Le Monde att förkunna: ”Nous sommes tous américains?” (Vi är alla amerikaner!), fick händelserna i september 2008 oss att inse att vi alla är trendspanare. Vi kan inte förlita oss på att självutnämnda experter ska förse oss med korrekt kunskap om värl-

Trendspanarnas_handbok_inlaga.indd 8

10-08-24 08.46.18

I n l edning

den så som de grekiska soldaterna gjorde när Vi kan inte förlita oss de rådfrågade oraklet i Delfi. Experterna har på att självutnämnda svikit oss. Vi har blivit tvungna att ta saken i experter ska förse oss egna händer. Det enda som krävs för att vara med korrekt kunskap trendspanare är att fråga sig: ”Vad är det om världen som pågår i världen?” och sedan öppna en tidning, gå in på en nyhetssajt, slå på TV:n eller ställa samma slags fråga till någon annan. För att kunna lägga till titeln ”trendspanare” på visitkortet krävs inget annat än lite nyfikenhet och lite ansträngning för att ge oss ut utanför vår egen tankevärld. Den här boken är skriven för alla trendspanare i hela världen, och det innefattar även dig.

Trend – historien bakom ordet Ordet trend har sitt ursprung i det fornnordiska ordet för ”att vända”, trendr, och det användes länge för att beskriva en älvs eller en bäcks flöde ("Mississippi trender åt väster”). När statistikens popularitet ökade under 1900-talet utökades betydelsen av ordet ”trend” till att innefatta definitioner av demografiska rörelser och massobservationer. Det verkliga genombrottet för ordet kom dock efter andra världskriget när likriktningen i samhället allt mer började ersättas av individuell differentiering. Attributet ”trendig” föddes. Precis som det sägs – även om det aldrig har bekräftats – att eskimåerna har hundratals ord för snö, finns det många olika sätt att beskriva den sortens Det finns många olika förändringar vi ser (och inte ser) omkring sätt att beskriva de oss. För att förenkla saker och ting är det förändringar vi ser en användbar metafor att föreställa dig omkring oss att du står på en myllrande gata i en stad

Trendspanarnas_handbok_inlaga.indd 9

10-08-24 08.46.18

I n l edning

någonstans i världen. Framför dig finns det åtminstone tre olika slags trender: ▶▶ Om du tittar på människor på gatunivån ser du vad de har

på sig och vad de har i händerna. Du kanske till och med hör enstaka ord i deras samtal om aktuella händelser. Den här sortens trender är mikrotrender eller modetrender och brukar vara mellan ett och fem år. Den här sortens trender brukar föreskriva vad vi har på oss, vilket slags elektroniska apparater vi använder och vilket slags modeord som färgar vårt språk.

▶▶ Om du lyfter blicken en aning kommer du att se husfasa-

derna. Då kan du urskilja makrotrenderna, som har en livslängd på cirka ett årtionde eller två. Den här sortens trender innefattar ekonomiska cykler och förändringar, politiska ”vindar” och nyheter i den tekniska utvecklingen. De syns i de logotyper som pryder byggnaderna – vilka slags branscher och industrier som blomstrar eller försvinner.

▶▶ Slutligen, om du tittar högst upp på byggnaderna kommer

du att kunna se vissa megatrender. De är djupa samhällsförändringar som varar mer än två decennier och kan ses på byggnadernas höjd (kanske har de på grund av urbaniseringen byggts för att rymma många människor) eller på användningen av vissa byggnader (kyrkan blir till exempel en galleria eller en moské).

Det här är så långt våra ögon kan se, men om vi skulle ge oss ut i rymden och titta ner på jorden skulle vi kunna upptäcka så kallade gigatrender. De här trenderna, som varar ett halvsekel eller mer, är särskilt synliga på natten när de ekonomiska

Trendspanarnas_handbok_inlaga.indd 10

10-08-24 08.46.18

I n l edning

aktiviteterna i olika regioner talar om för oss var i världen det råder intensiv ekonomisk aktivitet, vilka regioner som växer och urbaniseras samt hur städer växer ihop i jättelika megaregioner. Under de senaste decennierna har användningen av ordet ”trend” ökat explosionsartat, delvis på grund av en ökning av antalet mediakanaler som konsumenterna har tillgång till. En av konsekvenserna är att ordets innebörd har berikats ännu mer till att innefatta ett antal olika fenomen. De är bland annat följande: ▶▶ En observation av likheter på en viss plats eller inom en

viss tidsperiod. Till exempel stiger jordens temperatur, människor lever längre och får färre eller fler barn, och fler människor bär ett visst klädmärke eller en viss färg.

▶▶ En köprekommendation där en auktoritetsfigur, exempel-

vis en modejournalist eller en managementguru, uppmanar människor att agera eller konsumera på ett visst sätt för att det kommer att vara ”inne”, ”trendigt”, ”hippt” eller ”sista skriket” nästa säsong. ”Vitt är det nya svarta!”, ”Slimma organisationen!”, ”Paris är hetaste resmålet just nu!”

▶▶ Avvikelser som utmanar status quo och människors

antaganden och fördomar. De kan till exempel vara beskrivningar av en ny eller annorlunda typ av beteende eller teknik och föregås ofta av ett dramatiskt ”Visste du att …?”

Inflationen i antalet innebörder i ordet ”trend” kan lätt skapa förvirring. Ett exempel är att det håller på att bli på modet att förkunna att ”trender håller på att dö ut”, särskilt i den växande miljörörelsen eller på grund av ökad fragmentering i media.

Trendspanarnas_handbok_inlaga.indd 11

10-08-24 08.46.19

I n l edning

Sådana här påståenden förenklar och begränsar dock innebörden i ordet till endast en av dess många användningar. Dessutom finns det ett antal olika skäl till att människor har behov av att gruppera företeelser och sätta namn på dem för att kunna beskriva dem och tala om dem:

Vi är sociala varelser som längtar efter en gemensam världsbild

▶▶ Vi är sociala varelser som längtar efter en gemensam världs-

bild. För att uttrycka det med C.S. Lewis ord: ”Vi läser för att veta att vi inte är ensamma.”

▶▶ Den explosionsartade ökningen av antalet mediakanaler

ökar behovet av att gruppera ihop iakttagelser för att få en mer rättvisande syn på vad som händer i världen.

▶▶ Vi härmar varandra, till och med på en mycket grundläg-

gande nivå. Om du filmar människor i ett rum utan att de vet om det och sedan spelar upp filmen i slow motion kan du se hur till och med de allra minsta förändringar i kroppsspråk kan överföras mellan människor när de imiterar varandra utan att veta om det. Detta beteende upprepas även på ett medvetet plan, i allt från klädstil till åsikter som kopieras mellan människor.

▶▶ Information är makt och kan också omvandlas till pengar.

Att få insikter om marknader, kunder och samhällen är ett värdefullt konkurrensmedel. Det är också ett mycket bra sätt att lyckas bra i Trivial Pursuit eller att bli mästare på middagskonversation.

▶▶ Vi har ett biologiskt betingat intresse för framtiden. I

prefrontala barken – den främre delen av hjärnan – sitter förmågan att tänka om framtiden på abstrakta sätt och använda information från nuet till att forma framtiden.

Trendspanarnas_handbok_inlaga.indd 12

10-08-24 08.46.19

I n l edning

Framtiden är otydlig Bara för att hjärnan gör det möjligt för oss att tänka om framtiden betyder det inte att alla gör det på samma sätt. Om vi studerar historiska och nutida skolor inom framtidstänkandet finner vi ett flertal olika sätt att se på framtiden: ▶▶ Utopianer och dystopianer: De brukar se framtiden som

en enkelriktad väg som antingen leder till paradiset eller till undergång. Efterföljarna kännetecknas av att de envist hävdar att så gott som allt som händer är bevis för deras särskilda synsätt.

▶▶ Pendeln och spiraltrappan: I de här skolorna ser man tiden

som att den går i cirkel med teman som hela tiden upprepas. De som använder pendeln som modell ser en ständig svängning mellan två ytterligheter inom politik, teknik eller andra områden. De som utgår från spiraltrappan som modell har ett liknande synsätt men hävdar att vi befinner oss på en antingen positiv eller negativ kurs. De ser det som att teman kan återkomma – men aldrig i samma form utan snarare på ett förstärkt och mer extremt sätt.

▶▶ Det svarta hålet: Slutligen har vi de människor som ser alla

slags filosofier om tiden och alla försök att förutsäga framtiden som fullkomligt meningslösa. Tiden är en abstraktion påhittad av människan och det är slumpen som styr våra världar. Bara luta dig tillbaka och häng med på färden.

En trendspanare vet aldrig säkert När jag ska göra framträdanden blir jag ibland – mot min önskan – kallad för ”trendexpert”. Enligt mitt sätt att se på

Trendspanarnas_handbok_inlaga.indd 13

10-08-24 08.46.19

I n l edning

saken är det en självmotsägelse. Att upptäcka trender och hitta mönster kräver att man har ett öppet sinne och ett ständigt motstånd mot att dra förhastade slutsatser. Med andra ord sätter jag som trendspanare en ära i att veta absolut ingenting. En ”trendexperts” kunskap är per definition föråldrad. När man vet något stänger man Som trendspanare sig för nya idéer och perspektiv. Min yrkessätter jag en ära i att roll vilar på två grundläggande idéer. Den veta absolut ingenting ena formulerad av en New Age-entreprenör och den andra av mig själv: ▶▶ En opportunistisk samlare: Den framlidna grundaren av

The Body Shop, Anita Roddick, hävdade att hemligheten inte bara med framgångsrik trendspaning i synnerhet utan också med framgångsrikt företagande i allmänhet är att vara ”en opportunistisk samlare”, att hela tiden ha antennerna ute. Det här är en fundamental skillnad mellan professionella trendspanare och till exempel managementkonsulter. De senare arbetar med projekt som är begränsade ifråga om tid och omfattning, och i och med det fördjupar de sig i fakta och går sedan vidare. En bra trendspanare håller alltid utkik efter citat, mönster och insikter som på något sätt beskriver den värld vi lever i eller, som med den här boken, visar någonting som vi tidigare kanske inte har sett, hört eller tänkt på.

▶▶ En idéernas DJ: På en konferens för några år sedan fick

jag följande fråga: ”Hur kommer det sig att du inte är rik när du vet så mycket om framtiden som du säger att du gör?” Utan att fästa alltför stort avseende vid denna något förmätna (men dock helt korrekta) kommentar drog jag en parallell mellan mitt arbete och vad en DJ gör. Man frågar

Trendspanarnas_handbok_inlaga.indd 14

10-08-24 08.46.19

I n l edning

inte en DJ varför han eller hon inte sjunger eller spelar ett instrument, för man vet att deras arbete handlar om att få människor att dansa. Till skillnad från det arbete som en kapitalplacerare eller managementkonsult gör, handlar mitt arbete om att hitta oväntade samband och förändra människors sätt att betrakta vissa fenomen. En DJ får människor att röra på kroppen. En idéernas DJ får människor att öka sin mentala rörlighet.

Var oraklet! Att inte veta skapar nyfikenhet. Medan många människor söker efter tryggheten och enkelheten i en övertygelse – från religiös fundamentalism till politiska dogmer – uppenbarar sig en mycket större värld för dem av oss som är redo att leva med tvivel och skepticism. En gång i tiden förlitade sig människor på tvivelaktiga, ofta dyra, häxdoktorer för att få information om det förflutna, nuet och framtiden. Nuförtiden har vi tillgång till ett mycket stort antal redskap för att få vägledning om en osäker Vi måste själva vara oraklet framtid. Vi måste själva vara oraklet. Eller häxdoktorn. Eller det vägledande ljuset. Min mission med att skriva den här boken är att göra dig till en bättre trendspanare med förmågan att inspirera, roa, väcka nya tankar och förändra världen. Läs boken och ge dig ut och berätta för andra om vad du ser och vad du tror det betyder. Jag ser fram emot att få höra dina berättelser och ta del av din värld. Magnus Lindkvist magnus@pattern-recognition.se

Trendspanarnas_handbok_inlaga.indd 15

10-08-24 08.46.20

Trendspanarnas_handbok_inlaga.indd 16

10-08-24 08.46.20

Bokens mål och uppbyggnad Att vara visionär är konsten att se det osynliga. – Jonathan Swift

Trendspaning på tio sekunder När jag nyligen besökte en bokhandel lade jag märke till att det finns många böcker där författarna försöker hjälpa människor på väldigt kort tid. Förändra ditt liv på tjugo dagar. Gå ner i vikt på en vecka. Bli rik på mindre än ett år. Eftersom jag inte vill bli övertrumfad erbjuder jag här en tiosekundersguide till trendspaning: Gå in på Google och skriv in ordet ”trender” i sökrutan. Voila! Miljontals träffar som bara väntar på att bli utforskade. Resultaten är förvisso i bästa fall varierande och bygger på andra människors tankar om vad som händer i världen. Om du vill ha en djupare och mer nyanserad bild, fortsätt läsa.

En hemlig värld Föreställ dig en underbar, hemlig värld. Den här idén har fungerat som inspiration och utgångspunkt för de flesta sagor och science fiction-berättelser. Tänk om jag berättade för dig att det verkligen finns en sådan hemlig värld som ligger

Trendspanarnas_handbok_inlaga.indd 17

10-08-24 08.46.20

B okens m å l och uppbyggnad

dold mitt framför näsan på oss? Innan du förlorar dig i fantasier om att tala med kaniner eller elaka häxor, låt mig påpeka att den här världen på det hela taget följer samma naturlagar som vår egen. Den existerar precis här och nu och det är fullt möjligt att många av oss har förbisett den eftersom vi inte tar vår roll som trendspanare på tillräckligt stort allvar. Hur kan vi ha förbisett en hel värld som ligger dold precis framför oss, kanske du undrar? Principerna är faktiskt ganska enkla. Vi människor lider av något som kallas för förändringsblindhet – en oförmåga att uppfatta ens de mest grundläggande förändringar som äger rum mitt framför oss. Denna blindhet kan ha ett flertal orsaker. Förändringarna kanske är för stora eller komplexa eller har kanske ägt rum under alltför lång tid för att vi ska lägga märke till dem. Omvänt kan förändringarna vara för små eller för vardagliga för att vi ska betrakta dem som förändringar. Vi lever i det mikrokosmos som skapas av vår hjärna, och detta mikrokosmos är inte någon särskilt rättvisande avbildning av det som vi ganska slarvigt kallar för ”den verkliga världen”. Förändringsblindhet är orsaken till att så många av oss har överrumplats av händelser som 11 september eller 2008 års ekonomiska kris.

Den blinda vägledaren En trendspanares roll är att upptäcka förändringar i samhället och i näringslivet. Det var i den yrkesrollen som jag började fundera på varför det skrivs och talas om somliga trender medan andra knappt uppmärksammas alls. Det verkade som om människor var blinda för många av de förändringar jag hade sett, och att jag i min tur hade förbisett saker som de berättade för mig om. Till en början satte jag en ära i att

Trendspanarnas_handbok_inlaga.indd 18

10-08-24 08.46.20

B okens m å l och uppbyggnad

veta saker som få andra visste och var mycket självkritisk när motsatsen inträffade. Till slut insåg jag att skälen till att människor hade förbisett vissa förändringar i samhället och i näringslivet hade mycket litet att göra med vilka tidningar eller bloggar de läste. Belästa människor är den sortens människor vi ser som ”hippa”, ”trendiga” och ”insatta”. Naturligtvis finns det ett antal trender inom mode och livsstil som är beroende av att vi hänger med i specifika media, men den sortens begränsade och tillfälliga modeflugor har aldrig varit av särskilt stort intresse för mig. Liksom många andra är jag intresserad av djupare, mer omvälvande förändringar som påverkar något mer än färgen på din skjorta och vilken sorts mp3-spelare du har. Den här typen av trender brukar det inte skrivas om i en enda tidnings- eller bloggartikel, utan de kräver att vi går djupare, hittar andra källor, har antennerna utfällda, håller utkik och har ett öppet sinne.

Osynliga trender Många människor anser att de har en medfödd förmåga att uppfatta förändringar – eller en medfödd trendspanarförmåga skulle man kunna säga – som ligger över medel. De senaste åren har jag vinnlagt mig om att be människor jag träffar betygsätta sin egen förmåga att upptäcka förändringar på en skala från 1 till 10, där 10 är allra bäst. Jag har ställt den här frågan till mer än 1 000 personer från alla samhällsgrupper över hela världen, och de flesta av dem, ja en bra bit över 80 procent, ger sig själva 5+ eller ”över medel”. Det här liknar de undersökningar där 80 procent av bilförarna betygsätter sig själva som tillhörande de översta 20 procenten när det gäller körskicklighet, vilket betyder att de är bättre än

Trendspanarnas_handbok_inlaga.indd 19

10-08-24 08.46.20

B okens m å l och uppbyggnad

80 procent av alla bilförare. Vi vill tro att vi är bättre på att upptäcka förändringar eftersom den förmågan ger stor utdelning, särskilt i näringslivet och på aktiemarknaden. Många av oss har dock fel. Vi är inte alls så bra på att upptäcka förändringar som vi vill tro. I och I och med att vi med att vi betraktar omvärlden genom vår betraktar omvärl egen spruckna, subjektiva lins går vi miste den genom vår egen om en hel värld av insikter. Det är de olika spruckna, subjektiva sorternas sprickor och de osynliga zoner de lins går vi miste om en ger upphov till som ställs i fokus i vart och hel värld av insikter ett av kapitlen i den här boken.

Sju nyanser av osynlighet Den här boken är indelad i sju kapitel som vart och ett handlar om en särskild anledning till att vissa trender är osynliga för oss. Jag kommer att illustrera var och en av de här trenderna med ett exempel som under de senaste åren har förändrat och format min världsbild. Det är min förhoppning och min övertygelse att de här berättelserna kommer att fungera som en inspiration och en tankeställare för dig också. Dessutom kan du läsa den här boken på två olika sätt – som en insikt om varseblivning eller som en insikt om aktuella världsförändrande trender. De sju nyanserna av osynlighet är: 1. Osynlighet på grund av gradvisa förändringar – förändringarna går för långsamt för att vi ska lägga märke till dem! Långsamma, långvariga förändringar är osynliga eftersom våra hjärnor inte lägger märke till dem. Om förändringar spänner över decennier kommer varje generation

Trendspanarnas_handbok_inlaga.indd 20

10-08-24 08.46.20

B okens m å l och uppbyggnad

med tiden att allt mer anpassa sig till dem och de kommer att bli en naturlig del av livet. Ta miljöföroreningarna som ett exempel. Tänk dig att skyltar med texten ”Giftigt vatten – simning förbjudet” sattes upp över en natt vid sjöar och floder i eller i närheten av våra städer. Vi skulle bli panikslagna och göra förtvivlade försök att hitta de skyldiga. Eftersom miljöförstöringen långsamt har blivit en naturlig del av livet under loppet av flera decennier är det dock ingen som höjer på ögonbrynen när man varnar för smog på vädret eller när floder och sjöar är för smutsiga för att bada i. 2. Osynlighet på grund av mycket små förändringar – vi kan inte se skogen för alla de där förbaskade träden! Den mänskliga synförmågan är avpassad för att uppfatta föremål som fasta och beständiga när de egentligen består av små, små delar som ständigt är i rörelse. Berg ses som eviga när de i själva verket ständigt krymper på grund av erosionen. Människors personligheter ses som statiska förutom när det gäller oss själva – vi kan förändras, men få andra kan det. Eftersom vi har den här föreställningen om fasthet och beständighet börjar vi tillämpa den på marknaden och på samhället i stort. Organisationer definierar sig själva genom gränser och skapar utförliga beskrivningar av sin mission och sina varumärkesstrategier. Branscher får namn och avgränsningar. Människor delas in i grupper. Geografiska områden definieras som nationer – genom konstgjorda fysiska gränser. Det här synsättet är ofta felaktigt. Det får oss att bortse från förändringar som kan ha ägt rum mitt framför näsan på oss. Vi är så upptagna av skogen att vi inte lägger märke till att träden har flyttats.

Trendspanarnas_handbok_inlaga.indd 21

10-08-24 08.46.21

B okens m å l och uppbyggnad

3. Osynlighet på grund av plötsliga händelser – vi blinkade och hann inte se vad som hände! Om långsamma och gradvisa förändringar gör oss blinda för förändringar borde vi åtminstone kunna upptäcka drastiska och plötsliga förändringar, eller hur? Dessvärre inte. De fruktansvärda händelser som ägde rum den 11 september 2001 kom plötsligt och sågs av miljontals människor över hela världen. Vi blev överraskade mest för att vår lins inte hade anpassat sig efter de rådande omständigheterna. 1990talet hade av somliga kallats för ”det historielösa decenniet” och det nya välstånd som skapats inom dotcom-sektorn hade gjort många blinda för de bakomliggande geopolitiska förändringarna efter det kalla krigets slut. Vi blir hela tiden överraskade av sådana här manifestationer eftersom vi inte förstår de bakomliggande, osynliga förändringar som pågår. Vi inriktar oss på ”hårdvaran”, så att säga, och förbiser ”mjukvaran”. Det här betyder också att vi kanske inte förstår hur vissa förändringar som sker mitt ibland oss, från globaliseringen till internets framväxt, förändrar vårt sätt att tänka och fungera som människor. 4. Osynlighet på grund av linjärt tänkande – vi klarar inte av att tänka exponentiellt!

Trender ger namn åt abstrakta skeenden och ger oss en känsla av kontroll

Vi vill att världen ska kännas någorlunda trygg och förutsägbar, vilket kan vara ett av skälen till att vi över huvudtaget har något som kallas för ”trender”. Formulerade trender ger namn åt abstrakta skeenden och ger oss en känsla av kontroll. Många trender är dock bara linjära extrapoleringar av saker vi

Trendspanarnas_handbok_inlaga.indd 22

10-08-24 08.46.21

B okens m å l och uppbyggnad

ser i dag. Framtiden kanske i stället formas av fenomen, de kan vara tekniska eller av annat slag, som till synes dyker upp från ingenstans och får en explosiv utveckling på bara några få år. Den här sortens icke-linjära tänkande är mycket svårt att bemästra, vilket gör de flesta av oss blinda för sådana här trender. 5. Osynlighet på grund av begränsning till nuet – vi tror att framtiden kommer att vara ungefär likadan som nuet. Henry Ford gjorde det berömda uttalandet att människor sannolikt hade velat ha ”snabbare hästar” om han hade frågat dem vad han kunde tillverka åt dem. På liknande sätt förbiser vi ofta många förändringar eftersom de utmanar vår världsbild alltför mycket. Vi vill gärna tro att framtiden kommer att kännas någorlunda välbekant, och den känslan har utnyttjats av många science fiction-filmer och tv-serier. Visst har man tagit med nya tekniska uppfinningar och flygande tefat, men de grundläggande sociologiska strukturerna i samhället är intakta. Vi vill tro att det bara är färgen på trädens löv som kommer att förändras och inte trädens stammar eller grenar. 6. Osynlighet på grund av närsynthet – vi tror att vår värld är världen. Vi tror att den bild av världen vi ser framför oss är en korrekt avbildning av världen så som den verkligen är. Om denna tysta överenskommelse mellan våra ögon och vår hjärna skulle brytas skulle vi troligen drabbas av vansinne. Det mänskliga medvetandet är dock mycket mer komplext än så, och den värld vi ser när vi tittar ut är vår egen mycket

Trendspanarnas_handbok_inlaga.indd 23

10-08-24 08.46.21

B okens m å l och uppbyggnad

personliga version. Det betyder att de flesta människor har sin egen lilla trendkarta, och när tillräckligt många människor uppfattar ett visst fenomen, när vi når den så kallade kritiska massan, det är då vi börjar kalla den för en ”trend”, ”modefluga” eller ”det allra senaste”, trots att det har funnits mitt ibland oss i flera år. 7. Osynlighet på grund av pessimism – eftersom vi alla är dömda till undergång, hur kan det någonsin bli bättre? Människor är slarviga i sitt tänkande om framtiden. Vi ägnar 12 procent av vår tid – en timme av åtta under varje arbetsdag – åt att tänka på framtiden, men få av oss använder den här timmen på ett konstruktivt sätt. Oftast tänker vi snabbt igenom vissa frågor – de flesta av dem negativa – bara för att låta dem falla i glömska lika snabbt som de uppstod. Kommer jag att bli befordrad? Kommer mina barn att bli lyckliga? Tänk om jag blir sjuk? När kommer aktiemarknaden att rasa? När kommer nästa terroristattack att inträffa? Och så vidare. Det här är frågor som brukar göra oss oroliga. Resultatet är att vår övergripande bild av framtiden ter sig dyster och hotfull. De flesta mediakanaler drar också sitt strå till stacken för att förstärka dramatiken. Har du någonsin läst en tidning som främst tar upp positiva nyheter? Naturligtvis inte. Nyhetsrapporteringen frodas av drama, konflikter, smärta, elände och förstörelse som vi kan förhålla oss till. Dessutom ogilVi ogillar att förlora lar vi att förlora och vi brukar frukta och och brukar frukta och sörja förluster mer än vi gläder oss åt framsörja förluster mer än vi gläder oss åt framgångar gångar och positiva förändringar. Allt detta sammantaget skapar en kollektiv

Trendspanarnas_handbok_inlaga.indd 24

10-08-24 08.46.21

B okens m å l och uppbyggnad

vision av framtiden som är ganska trist och dyster. Vad vi förbiser i allt detta är alla de sätt på vilka världen håller på att bli bättre, friskare, gladare, rikare och mer fredlig. Vart och ett av kapitlen följs av det jag kallar för ”trendspanarens uppdragsmanual”, i vilken jag inspirerar dig att använda de idéer jag har lagt fram för att bli en bättre trendspanare. De uppdrag jag har beskrivit är avsedda att vara korta och enkla och att förändra ditt sätt att tänka. Jag vill verka för bättre trendspaning och framtidstänkande genom att göra dig medveten om de sju fallgroparna när det gäller trendspaning. De här misstagen ifråga om seende och perception härstammar från djupt rotade psykologiska mekanismer, och därför är det en alltför stor utmaning att försöka råda bot på dem helt och hållet. Vi får överlåta det till författare som lovar att ”förändra ditt liv på sju dagar”. Jag tror dock att om människor kan göras mer medvetna om dessa tillkortakommanden kan det vara ett första steg i riktning mot en värld där fler människor har en mera sann och rättvisande världsbild – inte alltid mer optimistisk men mer användbar. För att fatta beslut. För att tjäna mer pengar. För att göra oss lyckligare som människor. Nu ger vi oss ut på trendspaning!

Trendspanarnas_handbok_inlaga.indd 25

10-08-24 08.46.22

Best.nr 47-09525-4

Tryck.nr 47-09525-4-00

Magnus Lindkvist

Trendspanarens handbok

Trendspanarens handbok Magnus Lindkvist