Mercattack 2.0

NO. 1 / OCTUBRE 2019

EL RINCÓN DE GEEK. SECRETOS MÁGICOS DE LAS VENTAS. DOBLE REMOLQUE.

LA DECISIÓN DE EMPRENDER. EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN NUESTROS DIAS. LA IMPORTANCIA DE UN EGM EN MERCADOTECNIA. LA IMPORTANCIA DEL MARKETING DENTRO DEL CAMPO DE LA ESTRATEGIA.

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Ing. José Antonio Herrera J. Rector L.A.E. Raúl Martínez R. Rector de Expansión L.C.C. Susana García Ramírez Secretaria Académica C.P. María Inés Pérez A. Secretaria Administrativa

José de Jesús Castellanos López Director L.C.I. Cynthia Rodríguez Morales Decano Área de Económico Administrativas D.C.E José Ricardo Venegas Ruiz Director de la Licenciatura de Mercadotecnia y Ventas M. Ireri Rivas Oseguera Coordinadora Revista Digital Mercattack 2.0 Gómez García Alin Fernanda González Morales Alma Renata Hernández Espinosa Adlemi Huitron Campos Luis Miguel Janacua Vidales Javier Perez Diaz Abraham Piña Teran Sofia Belem Diego Galicia Salgado Diseño y edición L.D.G. Raúl Alberto Elizondo Benítez Supervisión UVAQ Campus Santa María Av. Juan Pablo II, No. 555 Col. Santa María de Guido, C.P. 58090 Morelia, Michocán, México.

Los artículos publicados no necesariamente expresan la filosofía y pensamiento de la Universidad; son responsabilidad de los autores.

Octubre de 2019 2 www.uvaq.edu.mx

CARTA EDITORIAL En un mundo globalizado, donde la investigación, las tendencias tecnológicas y los nuevos consumidores están en constante evolución, la necesidad de crear un espacio en donde nuestros docentes, alumnos y egresados puedan compartir ideas, expandir sus conocimientos, marcar una diferencia en su entorno, es que nace la revista digital Mercattack 2.0.

La finalidad de esta revista es ser portadora de temas de vanguardia relacionados con la Mercadotecnia como son la creación de nuevos productos, el diseño de estrategias innovadoras y tendencias generales en el mundo del Marketing, además de invitar a nuestra Comunidad UVAQ a aprovechar la investigación como un medio de aprendizaje en su formación académica y profesional y así formar parte de esta nueva historia que se plasma en la primera revista digital de la Escuela de Mercadotecnia y Ventas UVAQ. Esta revista es un proyecto en equipo en donde todos sus integrantes han hecho un gran esfuerzo para que este nuevo desafío se convierta en una gran aventura tanto para los que participaron en la elaboración, colaboración y diseño de la misma como para nuestros lectores.

Aprovecho este espacio para agradecer y reconocer a los docentes que amablemente se sumaron a este proyecto y aportaron su opinión, comentarios y experiencias que fueron plasmados en los artículos que conforman esta primera edición.

Esperamos disfruten cada una de sus páginas y próximamente formen parte de ellas. ¡Muchas gracias!

D.C.E José Ricardo Venegas Ruiz Director de la Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas

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El rol de la Publicidad en nuestros días.

Todo mercadólogo conoce la trascendencia de la publicidad en el mundo de la mercadotecnia, es por ello, que este artículo está destinado a abordar su importancia y el papel que desempeña en nuestra sociedad.

La publicidad como herramienta del marketing, promueve competitividad en las marcas y como consecuencia la preocupación constante de las marcas para mejorar por un lado sus productos ofertados y por otro lado la comunicación con sus consumidores, cuidando en todo momento

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que la imagen que proyectan como marca sea la más adecuada para sus consumidores y lo más clara y entendible para éstos.

Por el hecho de que la publicidad se ha vuelto algo de nuestra cotidianeidad, constantemente vemos mensajes publicitarios cada vez más creativos y diferentes para poder llamar la atención de los diferentes públicos, la publicidad es cada vez más competitiva y por ello, las marcas tienen la labor cada vez más complicada de hacer más interesante su comunicación comercial para no pasar desapercibidos en un mundo saturado de publicidad.

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“La comunicación es un aspecto fundamental de la existencia humana y la publicidad es comunicación” (O´Guinn, Allen & Semenik, 2006:14); partiendo de esto podemos situar la importancia que genera la publicidad en nuestras vidas.

Como dice Ferrer (2004) hay que reconocer que la publicidad es un fenómeno extraordinario, cuya inmanencia y fuerza de gravitación no se pueden ocultar, como tampoco los efectos presentes y omnipresentes de su acción.

Como consumidores estamos expuestos a mensajes publicitarios en todos los medios posibles, desde radio, televisión, prensa, revistas, exterior, internet y en todos los lados.

“Toda la gama de mensajes transmitidos por los medios electrónicos y los de su esfera inmediata, van normando parámetros de conducta que se van a seguir, para obtener la aceptación de los demás, es decir,

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pertenecer al grupo, no ser rechazado, en una palabra: moverse con éxito en su ambiente” (Escamilla, J.,1997:213) Desde la perspectiva social, la publicidad tiene un transfondo más amplio, que ser sólo comunicación comercial de las marcas, puesto que como menciona Escamilla anteriormente, trae consigo parámetros de conducta, modas, tendencias e incluso modelos de comportamientos, para seguir en la sociedad.

La publicidad tiene la capacidad o el poder para modificar incluso ideologías y moldear pensamientos. Por lo que tiene muchas consecuencias aplicar publicidad ya sean buenas o malas, desde modificación en el comportamiento de compra, generación de las ventas, modas y tendencias en la sociedad, educación y cambios de paradigmas entre otras muchas consecuencias.

“Desde la influencia y el poder que le han sido dados, la publicidad se encarga de establecer una relación coherente entre lo que ofrece un producto y lo que el público necesita o desea” (Ferrer, 2004:87) y debido a que todos necesitamos y deseamos diversos productos, la publicidad se ha vuelto cada vez más común en nuestras vidas.

Durante mucho tiempo, se ha atacado y condenado a la publicidad, por tratarse de una herramienta que fomenta el consumismo y el capitalismo, sin embargo, viéndolo desde el punto económico, la publicidad favorece la economía y la competitividad entre las empresas, trayendo así diversas ventajas a la población.

No todo lo que dicen de la publicidad es cierto, no podemos satanizarla ni tampoco engrandecerla, se trata de una estrategia comercial que emplea diversos medios para obtener objetivos específicos, por lo tanto la 7

publicidad como tal, no es mala, depende del objetivo que se quiera alcanzar con ella.

Desde la perspectiva de consumidor, la

aplicación de la publicidad trae consigo diversas consecuencias, entre ellas, el conocimiento de la existencia de diferentes marcas y productos, la mejora en la calidad de los productos y servicios, ya que aumenta la competitividad entre los competidores, y por consecuencia una disminución en los precios debido a la venta al por mayor de las cosas.

“Debido a la pérdida de eficacia de las fórmulas convencionales, la publicidad está motivada por el radical cambio de actitud de un consumidor cada vez más informado y crítico, que busca, analiza y compara las distintas ofertas a su alcance, que expresa de manera decidida su opinión con respecto a ellas y al que le gusta establecer un diázlogo abierto con la marca que se dirige a el” (Martí & Muñoz, 2008: XIII).

Por ello, hoy en día, la publicidad ha marcado un cambio radical en la forma en como se 8

presenta y se comunica, existiendo ahora nuevos escenarios y medios publicitarios no convencionales, dándole a las marcas un nuevo cúmulo de oportunidades para llegar a los consumidores, y hacer más exitosa la

forma de comunicación entre la marca y el consumidor, dejando atrás la comunicación unidireccional, para convertirla en una “conversación” bidireccional, donde el cliente pueda retroalimentar y reaccionar a los mensajes comerciales de sus marcas favoritas. Lo que ha ocasionado que tengamos marcas más humanizadas inte-

resadas en conectar con su target en todo momento.

Referencias •O´Guinn, T., Allen, C. & Semenik, R. (2006) Publicidad y comunicación integral de marca. México: Ed. Cengage Learning. P.14 •Ferrer, E. (2004) La publicidad. México: Ed.Trillas p.87 •Escamilla, J.(1997). Comunicación en la Vida Cotidiana. Razon y Palabra, p. 213.

•Martí, J., Muñoz P. (2008). Engagement Marketing.

España: Ed. Pearson Educación. P.XIII

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La importancia de un EGM en mercadotecnia Mtro. César Amando Chávez Mendoza Una de las necesidades básicas para la toma de decisiones de cualquier organización es la disposición de información en la calidad y la cantidad óptima (Malhotra, 2015). Si trasladamos este principio a la búsqueda de pactar espacios promocionales en los medios de comunicación ya sean ATL (convencionales) o BTL (“alternativos”), existe una herramienta que históricamente ha servido para ponderar el peso de un medio de difusión al momento de realizar una campaña promocional, dicha herramienta es el Estudio General de Medios (EGM).

Dicho estudio apareció en los años 60’s del siglo pasado como una forma de responder a los cambios en materia de la disponibilidad de medios de difusión disponibles. Estos primeros estudios se realizaron a partir de entrevistas a 6 mil consumidores y evolucionarían hasta los modernos EGM que se realizan en prácticamente todo el mundo con fines mercadológicos (Wolf, 2015), en una industria que se estima tendrá una inversión por 616 billones en 2019 (Marketing News, 2019).

El EGM usualmente integra a los principales medios de inversión publicitaria como objetos de estudio. A nivel global, los medios que se estudian suelen seguir el patrón que Shirley Biagi (2016) que clasifica

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a los medios a partir de su industria en 8 grandes categorías de industrias de medios (libros, periódicos, revistas, música grabada, radio, películas, televisión, videojuegos), el internet como una plataforma multimedios y los espacios exclusivamente publicitarios y las relaciones públicas (figura 1).

Libros

Periódicos

Revistas

Música grabada

Radio

Películas

Televisión

Videojuegos

Internet

Relaciones publicas

Publicidad

Figura 1. Industrias de medios a considerar en un EGM. Fuente: Elaboración propia a partir de Biagi, 2016.

Este tipo de estudios suelen realizarse de manera anual por las empresas de investigación de mercado y son presentados como estudios sindicados entre la base histórica de clientes de dichas empresas. Empleando usualmente un procedimiento muestral y una técnica de autoinforme a poblaciones de interés (Wimmer & Dominick, 2010).

En el caso de México, los EGM refieren de manera casi exclusiva a la televisión, internet, publicidad exterior, radio, periódicos, revistas y cine (gráfica 1). Estudiando por separado a las estrategias de guerrilla, activaciones off line y a las relaciones públicas. Encontrando un predominio de la televisión que a la fecha continúa representando más de la mitad de la inversión publicitaria total, pero con una marcada tendencia a la baja y mostrando al internet como la gran plataforma en 11

crecimiento para la promoción y difusión de mensajes publicitarios (Merca 2.0, 2018).

70.0%

62.9%

61.6%

58.8%

60.0%

55.8%

50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0%

12.6% 8.4% 8.9%

16.6%

14.5% 8.4% 8.6%

8.8% 8.4%

19.2% 9.0% 8.5%

0.0% 2015

2016 Tv

2017

Internet

Exterior

2018

Radio

Gráfica 1.

EL EGM funciona como un indicador del alcance y el perfil de los consumidores de los diversos medios de comunicación disponibles y permite tomar decisiones sobre los lugares donde se deberá pautar para lograr el mejor resultado en la transmisión de mensajes. Si se realiza de manera periódica (idealmente es anual, pero algunos medios como internet podrían requerir mediciones mensuales) permite observar las tendencias del mercado en cuanto a su relación con los medios. Además, dicha información se puede complementar con aproximaciones cualitativas al fenómeno de consumo de contenidos, exposición a mensajes específicos, recordación y penetración de mensajes.

Finalmente, como parte de los trabajos de la materia de investigación de mercados, los estudiantes de 3er cuatrimestre aplicaron un EGM en la UVAQ. Preguntándole a nuestros estudiantes respecto a sus gustos y preferencias al momento de consumir contenidos en los diversos medios de comunicación a los que tienen acceso.

Diseñando un cuestionario a partir de los criterios de Shirley Biagi (2016) y de AMAI (2018) que se aplicó a una muestra representativa de nuestros estudiantes, estratificando a los estudiantes por carrera.

Lo primero que se identificó en el EGM, 12

es el perfil de los estudiantes, el cual es esencialmente urbano, de 18 a 22 años y con una mayoría ubicado en el estrato superior del NSE de AMAI (Gráfica 2).

70.0%

65.8%

60.0% 50.0% 40.0%

25.0%

30.0% 20.0%

7.9%

10.0% 0.0% A/BC

+C

C

Gráfica 2.

NSE de los estudiantes de la UVAQ campus Santa María.

Fuente: Elaboración propia con base en el trabajo de campo, 2019

Al preguntarles sobre el consumo que realizan en medios de comunicación, se encontró que la mayoría de su gasto se realiza en sistemas de streaming para la reproducción de videos (Netflix, Amazon Prime, Hbo Go, YouTube, etc.), en segundo lugar se encuentra la asistencia al cine de los estudiantes, seguido en un tercer punto está el pago del servicio de internet, la compra de música (discos, Spotity, Amazon music, YouTube, etc.) y por último la compra de libros (Gráfica 3). $250.00 $200.00

$197.22

$191.67

$170.83

$150.00

$116.67

$108.33

Música

Libros

$100.00 $50.00 $-

StreamingI

r al Cine

Internet

Gráfica 3.

Gasto promedio de los estudiantes de la UVAQ en medios de comunicación Fuente: Elaboración propia con base en el trabajo de campo, 2019.

Respecto a los medios más tradicionales encontramos que 1 de cada 3 alumnos no escucha radio, la mitad de ellos no ven 13

televisión convencional, 2 de cada 3 no compran revistas y prácticamente ninguno de ellos lee el periódico (ni siquiera en su versión en línea).

El cambio en la relación de los medios de información que tienen los jóvenes es significativo y continuara incrementándose, vinculado en buena medida al desarrollo de nuevas tecnologías, servicios y productos que logran proporcionar entretenimiento, información y comunicación a las nuevas generaciones.

Evidentemente, se realizaron muchas más preguntas en el EGM, pero dadas las limitaciones de espacio, podríamos señalar que estos son los principales datos para compartir. El consumo de internet como principal medio de entretenimiento entre los jóvenes universitarios es sobresaliente, especialmente sin se considera que internet es un acceso a múltiples expresiones de entretenimiento en servicios de streaming, escucha de música, reproducción de vídeos y uso de redes sociales. Lo anterior se relaciona directamente con el cambio en la inversión publicitaria que se realiza en internet, el “lugar” donde se encuentran los jóvenes, donde pasan la mayoría del tiempo y su principal fuente de información. Un ecosistema digital que cambia a un ritmo

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sumamente rápido y que agranda las brechas generacionales como nunca se ha visto.

La pregunta natural de este cambio es ¿De qué manera las empresas se tendrán que adaptar a los cambios en materia de consumo mediático de las personas y generar mensajes significativos haciendo uso de todas las posibilidades que internet nos brinda?

Bibliografía • AMAI. (2018). Niveles Socioeconómicos. Obtenido de AMAI: http://www.amai.org/nse/ • Biagi, S. (2016). Media/Impact: An Introduction to Mass Media . Boston, Ma: Cencage Learning.

• Malhotra, N. K. (2015). Marketing Research An Applied Orientation. Boston, Ma: Prentice Hall/Pearson.

• Marketing News. (22 de febrero de 2019). La inversión publicitaria mundial crecerá un 4,3% en 2019. Obtenido de Marketing News: https://www.marketingnews.es/ internacional/noticia/1120647028505/inversionpublicitaria-mundial-crecera-43-2019.1.html • Merca 2.0. (16 de abril de 2018). Distribución de la publicidad en México. Obtenido de Merca 2.0: https://www. merca20.com/distribucion-de-la-publicidad-en-mexico/ • Wimmer, R. D., & Dominick, J. R. (2010). Mass Media Research: An Introduction. Boston, MA: Wadsworth Publishing.

• Wolf, M. (2015). La investigación de la comunicación de masas. CDMX, México: Paidós.

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COLUMNA DOBLE REMOLQUE Julio Cesar Torres Tapia

Desde hace más de 20 años que el doble remolque ha sido una configuración en discordia, desde la postura de sus detractores principalmente el hombre camión o aquellos poseedores de una configuración sencilla, quienes tienen la percepción que un doble remolque hace el trabajo de dos vehículos sencillos, hasta defensores de causas y tragedias personales como Héctor Gandini, a quien la mala fortuna le hizo caer en la perdida de dos de sus hijos en un accidente automovilístico en el que un camión con doble remolque participo en los lamentables hechos. https://www.elfinanciero.com.mx/opinion/ salvador-camarena/la-batalla-de-hectorgandini Quizá este hecho fue el que marco un parteaguas en el tema y discusión del doble articulado, ya que si bien se debatía con anterioridad, ahora hacerlo a través de un comunicador como Héctor, quien tiene toda la experiencia en saber que puertas tocar y cuando y quien además se ha propuesto ser un incansable promotor de la desaparición de los Fulles; esto ha convertido la batalla de defensa en un problema especial y diferente a otras administraciones federales, ya que si bien en aquel entonces se discutía ampliamente el tema, el peso

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de las cámaras como ANTP, CANACAR, CAINTRA, entre otras del sector productivo del país, permitía un análisis más profundo de los estudios, lo que terminaba por traducirse en simples sustos para la defensa del Full, pero también en acciones como la propuesta del doble diferenciado hecha por ANTP y que proponía que los camiones con doble remolque debían ser más estrictos en cuanto a sus pesos y dimensiones, así como contar con equipo de seguridad adicional como bolsas de aire, frenos con ABS y regulación obligada de la velocidad, así se convertían, según lo propuesto por la asociación como los vehículos más seguros para transportar carga en el país.

Incluso presentaron estadísticas, en las que se pretendía demostrar que este tipo de configuraciones participaban en solo el 5% de los accidentes de tránsito a nivel nacional; sin embargo, una vez pasadas las elecciones en julio de 2018 y con el triunfo en manos de Andrés Manuel López Obrador, Héctor Gandini busco al presidente electo y en un vuelo comercial hacia Tijuana.

Habría obtenido el compromiso de parte del presidente de desaparecer el doble Remolque; quizá esto se antoja como una estrategia popular de las que gustan al presidente, en la cual a partir de marcar línea política con las cámaras pudieran salir triunfantes y como héroes a decir que h a n

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quitado de la ambición de las empresas.

Su hambre por ahorrar unos pesos a costa de vidas y de destruir las carreteras, suena tentador para cualquier Político populista, más si decide poner a consideración de las famosas “consultas populares” la decisión de quitarlos o no; lo curioso del caso es que posterior a estos pronunciamientos y desde octubre pasado se han presentado 5 iniciativas en las cámaras, en las que en su mayoría lo que se pretende es someter a votación legislativa el modificar el artículo 50 de la ley de caminos y puentes para que en definitiva desaparezca el doble remolque; las iniciativas en este momento se encuentran lanzadas a las distintas comisiones del congreso, en espera del momento en el que tengan que ser votadas, corriendo el riesgo de que la mayoría de ellas han sido propuestas por el partido en el poder, lo que hace suponer el destino; esta opinión sirve para que el lector tenga un antecedente de que ha pasado con el doble remolque, pero de igual forma tiene el fin de analizar estas sencillas preguntas: Si actualmente se cuenta con aproximadamente 53 mil unidades doble remolque a nivel nacional, que probabilidades de duplicar los accidentes existen si ahora se convierten 106 mil unidades circulando?

Como se moverán las mercancías y alimentos en México ahora que el sector ferroviario no es una garantía de transportación?

Que pasara con las emisiones de contaminantes al duplicar la flota de transporte?.

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La decisión de Emprender.

Por: Mtra. Paloma Erandi Aguilar Cuevas.

Cuando conocí a Paulina vi en ella la madera de muchos emprendedores: pasión por su negocio, un gran producto, amor por su idea y un pasivo en el banco de más del 150% del valor de su negocio. Paulina al igual que muchos pequeños empresarios se enfrentó al reto del emprendimiento desde una base emocional y no desde una planeación más estructurada.

Aquellos quienes en algún momento toman la decisión de iniciar un negocio, de emprender y arriesgarse sin duda entran en el cuadrante del valor y el arrojo.

En nuestro país como en muchos otros la situación laboral es compleja, presenta una complicada competencia, ofertas laborales que en gran medida subestiman la preparación de los candidatos y en general una pérdida del poder adquisitivo importante.

Con ese contexto emprender se convierte en una alternativa casi lógica en la realidad de muchos profesionales. Existen emprendedores de varios tipos, entre 19

ellos podemos encontrar a aquellos que emprenden por dinero y los que emprenden para innovar en el mercado, el 80% de aquellos que emprenden por la necesidad sin haber identificado una necesidad u oportunidad en el mercado quiebra en dos años. (Vargas Hernández, 2013).

Establecidas las razones de un emprendimiento, quienes aún no han desistido pasan por un camino de claros y sombras que impiden tener una visión más estructurada.

Aquellos quienes en algún momento toman la decisión de iniciar un negocio, de emprender y arriesgarse sin duda entran en el cuadrante del valor y el arrojo.

En nuestro país como en muchos otros la situación laboral es compleja, presenta una complicada competencia, ofertas laborales que en gran medida subestiman la preparación de los candidatos y en general una pérdida del poder adquisitivo importante.

Con ese contexto emprender se convierte en una alternativa casi lógica en la realidad de muchos profesionales.

Existen emprendedores de varios tipos, entre ellos podemos encontrar a aquellos que emprenden por dinero y los que emprenden para innovar en el mercado, el 80% de aquellos que emprenden por la necesidad sin haber identificado una necesidad u oportunidad en el mercado quiebra en dos años.

(Vargas Hernández, 2013).

Establecidas las razones de un emprendimiento, quienes aún no han desistido pasan 20

por un camino de claros y sombras que impiden tener una visión panorámica de las circunstancias futuras. Cada año nacen aproximadamente 200 mil empresas de las cuales sobreviven 35 mil a sus primeros dos años de operación, de éstas últimas apenas el 25% tiene algunas pocas posibilidades de desarrollo y 10% cuenta con reales posibilidades para crecer (Peralta, 2013).

Así, la decisión de emprender va entonces asociada con un gran desconocimiento del mercado, las necesidades de sus clientes potenciales, el avance de la competencia, la calidad, las herramientas mercadológicas y un sin numero de eventualidades subsecuentes. ¿Qué pasa con un negocio que no prospera? Sin duda hay una significativa afectación en la economía local y posterior nacional.

Hay que pensar, sin embargo, que no todo es responsabilidad de un emprendedor, el propio ecosistema de negocios en nuestro país, la cultura que envuelve a los empresarios o bien los niveles educativos que puedan limitar a una empresa a ser organizada, rentable y funcional influyen en el desempeño de las empresas así, ¿cómo debe ser la decisión de emprender? ¿qué razones sí son válidas o no para emprender?

Ciertamente para los pequeños empresarios me- xicanos la respuesta a estas interrogantes está una vez que salen al mercado, ahí experimentan de frente la reacción de sus consumidores a la oferta de su empresa, esto genera un desconcierto financiero y hasta emocional que deriva en un desgaste 21

al emprendedor ya que, al no tener un plan de negocios, todos los esfuerzos que se realicen corren el riesgo de ser descoordinados o bien infructuosos; el foco de atención se centra en la falta de ventas que sin duda deriva en falta de liquidez y dificulta la operatividad de la empresa. ¿Cómo contribuir pues, al desarrollo efectivo de una PyMe? Las pequeñas empresas van nadando río arriba en sus esfuerzos por sobrevivir en un mercado lleno de nuevos “océanos azules” y muchos más rojos. En gran medida la respuesta está en la propuesta inicial de un plan de negocios y en una creativa propuesta de marketing que permita diferenciar a una empresa de otra.

Tener una planeación estratégica no es en sí misma una respuesta absoluta pero no tenerla sí es una garantía de fracaso.

Una propuesta de marketing para PyMes.

Para las PyMes, la idea misma de un plan de marketing es confrontante.

Las decisiones que deben tomar en función de su operatividad diaria hacen priorizar su inmediatez sobre lo importante. Pensar en la estructuración de un plan de marketing para los pequeños empresarios ya no es un sinónimo de inaccesibilidad por el contrario se convierte en un imperativo en su desempeño cotidiano, por ello mientras más pequeño es un negocio más importante es implementar un plan de marketing.

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Hoy comenzar con un plan de marketing tiene que ver más con la voluntad y la creatividad que con un presupuesto.

Las propuestas de estructura son varias y dependerán sin duda del alcance y tamaño de una PyMe pero para dar paso a su elaboración podemos comenzar con algunas breves preguntas que respondidas de manera honesta darán luz al rumbo de acción. Las preguntas a responder pueden ser entre otras (Brito, 2017):

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a) ¿Qué deseo conseguir con mi empresa? Las acciones a seguir distarán mucho si el objetivo es incrementar ventas, incrementar la participación en el mercado o dar a conocer mi marca. b) ¿Quiénes son mis clientes o usuarios?

En medida que la empresa pueda dar respuesta y te- ner datos sobre el género, ingresos, qué desean, cómo usan mi producto, entonces po-dremos diseñar una estrategia de comunicación.

c) ¿Dónde ubico a mis clientes? Ser empáticos con ellos, entender sus hábitos y con ello atender los espacios donde se ubican para hacernos presentes. d) ¿Cómo establecemos comunicación con los clientes? Ello será en función de qué tipo de promoción, imagen, red social o medio habremos de establecer el contacto directo con ellos. e) ¿Cuál será el presupuesto? En el 23

marketing digital hay flexibilidad de precio, sin embargo; si la estrategia no es hacia marketing digital, tendremos que elaborar un presupuesto congruente con las necesidades y posibilidades de la empresa. f) ¿Qué estoy logrando con un plan de marketing? Aquí hay que replantear los logros, redefinir estrategia y por qué no, hasta público objetivo. g) ¿Cuál es el siguiente paso? Estudiar, acercarnos a expertos evolucionar con el plan de marketing es esencial para poder avanzar.

La elaboración de una planeación estratégica y su consiguiente plan de mercadotecnia hará sin duda una diferencia en el desempeño de una pequeña empresa.

Acercarse a expertos, buscar tutoriales, estudiar sobre el tema, no subestimar la importancia de una planeación pude sin duda generar cambios significativos en la tranquilidad de un emprendedor y el éxito en su negocio.

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Paulina, acudió a 3 sesiones más de consultoría su dilema no terminaba en mejorar su producto y realizar un plan de marketing ello apenas comenzaba, pero pudo entender que la concepción de su proyecto había un tema complicado desde el principio. Paulina como muchos otros emprendedores hoy día enfrenta el mayor dilema de todos los empresarios mexicanos, reinventarse o morir.

Referencias: Brito, T. (30 de Enero de 2017). Píxel&Roi. Recuperado el 15 de sep de 2019, de https://www.pixelyroi.es/planmarketing-pymes/ Peralta, J. (2013). MÁS ALLÁ DEL BUSINESS PLAN (Primera Edición ed., Vol. PRIMERA EDICIÓN). (C. SOUSSA, Ed.) MÉXICO: Colección Acción Empresarial de LID Editorial Mexicana. Recuperado el 19 de 01 de 2018, de https://books.google.com.mx/books Vargas Hernández, I. (06 de Agosto de 2013).

EXPANSIÓN . Recuperado el 03 de Sept de 2019, de https://expansion.mx/mi-carrera/2013/08/05/mexicomuchos-emprendedores-poco-apoyo

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La Importancia del Marketing dentro del Campo de la Estrategia Dra. María Aline Manzo Martínez mmanzo@uvaq.edu.mx Mtra. Lizet Manzo Martínez Lizet.manzo07@gmail.com

Introducción A lo largo de los últimos años han surgido dentro del campo de la estrategia diferentes conceptos que forman parte de los elementos más importantes de una empresa, cuya aplicación y funcionamiento correctos dentro de ésta muestran un impacto positivo en su desempeño económico. El marketing forma parte de estos componentes que benefician a la empresa, y diversos estudios han tratado de establecer variables que permitan medir su desempeño. Estas variables tienen una estrecha relación con la administración, y su análisis desde un enfoque empresarial permite comprender de manera más amplia su alcance en el mercado. La primera parte de este artículo presenta el concepto de marketing dentro del campo de la estrategia. Enseguida, se aborda la relación que existe entre el marketing y una de las principales áreas de la estrategia conocida como la administración. Por último, se concluye con algunos argumentos que muestran la necesidad del estudio del marketing dentro de la estrategia y el desarrollo de futuras investigaciones encaminadas a tratar de relacionar este concepto con el desempeño de la empresa.

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El marketing y la estrategia Los profesionales de marketing están cada vez más preocupados por demostrar su contribución en el desempeño de las empresas (O’Sullivan y Abela, 2007). Varios estudios han argumentado ampliamente que la falta de conocimiento respecto de la aportación del marketing en el campo de la estrategia ha hecho imposible valorar su posición dentro de la empresa. Para responder a esta preocupación, académicos y profesionales en marketing están dirigiendo su análisis y estudio en el desarrollo de capacidades de marketing que les permitan la medición del desempeño de la empresa (O’Sullivan y Abela, 2007; Rust et al., 2004).

La difusión y uso efectivo de nuevos métodos de evaluación del marketing a la comunidad empresarial es considerado un paso importante para aumentar el interés y aplicación del marketing en la empresa y, lo que es más sustancial, para elevar el desempeño de la empresa misma (Rust et al. 2004). En respuesta a la presión sobre los especialistas en marketing para demostrar su valor dentro de la empresa, en los últimos años ha habido un llamado para realizar más investigación en el área de medición del desempeño del marketing, dando pie al surgimiento de varios trabajos de investigación conceptual y empírica (Donthu et al., 2005; Lukas et al., 2005; O’Sullivan y Abela, 2007; Rust et al., 2004).

Aunado a lo anterior, los expertos en marketing han logrado desarrollar y 27

mejorar su capacidad de dar cuenta de la contribución del marketing sobre el desempeño de la empresa (Ambler 2003; Bolton 2004). Una suposición subyacente a estos cuestionamientos académicos y empíricos es que el desarrollo y la aplicación de la capacidad de medición del desempeño del marketing conduce a un mayor estatus e importancia para esta área a nivel ejecutivo (Webster, Malter y Ganesan 2005) y a un mejor desempeño de la empresa (Morgan, Clark y Gooner 2002). En su estudio, O’Sullivan y Abela (2007) indican que la capacidad de medir el desempeño del marketing tiene un impacto significativo dentro de la estrategia debido a que su acertada aplicación dentro de la empresa tiene impacto en conceptos como la rentabilidad, el rendimiento de las acciones y el valor de los procesos de marketing, por lo que se puede inferir que el desempeño económico superior de la empresa es uno de los principales objetivos de la aplicación del marketing.

Una de las principales áreas de la estrategia en donde puede verse aplicado el concepto del marketing es la administración. Para poder comprender un poco más su alcance, en seguida se define el concepto de marketing y se menciona su relación con la administración.

El marketing y la administración El marketing se puede definir como el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al intercambiar bienes y servicios (Philip and Armstrong, 1991). Sin embargo, hay muchas otras definiciones que pueden complementar esta definición.

Una propuesta es aquella que afirma que el marketing es un sistema integral de actividades de negocios, diseñado 28

para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen las necesidades de los clientes actuales y potenciales (Stanton, 1984). Otra definición establece que el marketing se encarga del estudio y análisis de los mercados a los cuales los empresarios se van a enfrentar, y es necesario que estos tengan conocimiento pleno de las condiciones del mercado que piensan captar (Cruz, 2008). Estas tres definiciones muestran una perspectiva amplia del alcance del marketing dentro de la administración.

Entre las ventajas que ofrece el marketing en la administración de los negocios se encuentran las siguientes (Münch, et al, 2012): 1) definir los requisitos del producto o servicio idóneos para posicionarse en el mercado; 2) facilitar la comprensión de las preferencias de los consumidores; 3) incrementar las ventas y las utilidades; 4) elevar la productividad y competitividad; 5) proporcionar información objetiva para la toma de decisiones; 6) permitir la optimización de los recursos; e 7) incrementar la aceptación del producto en el mercado.

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Administración del marketing En la actualidad, los avances tecnológicos han hecho cada vez más difícil para la empresas lograr el éxito a través de un producto o servicio, más allá de la introducción de un producto o ser-vicio, el éxito requiere de un enfoque creativo de administración del marketing que no se limite a la utilización de los medios tradicionales, sino al aprovechamiento de la tecnología y avances de los medios de comunicación; a la utilización de herramientas y medios hasta hora inexplotados y de toda una gama de estrategias que permitan una mayor penetración en la mente del consumidor (Münch, et al, 2012).

La administración de una empresa implica actividades que deben desarrollarse con eficacia y eficiencia, con el propósito de asegurar la consecución y logro de sus objetivos. Se entiende por administración el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que los individuos trabajan en grupos para cumplir eficientemente objetivos específicos (Fisher y Espejo, 2011).

En el mundo moderno, las empresas deben apoyarse en herramientas mercadológicas para alcanzar sus metas de ventas, participación de mercado y retorno sobre la inversión, así como lograr la satisfacción plena del cliente al responder a sus expectativas y establecer un beneficio social (Münch et al., 2012).

La administración de una empresa y sus 30

productos no deben considerarse sólo como fuente de artículos, sino como la dirección de una organización proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de atraer nuevos y ma-yor número de clientes. (Fisher y Espejo, 2011).

La administración del marketing es entonces el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos des-tinados a conseguir los intercambios deseados, con los mercados objetivos que tiene la organización (Münch et al., 2012).

Es fundamental quve los mercadólogos conozcan en qué consiste la administración del marketing y cuáles son sus diferentes fases, con la finalidad de que estén mejor capacitados para planificar, organizar, implementar y monitorear todas las actividades que desarrolle.

La administración del marketing se debe estudiar conforme a las siguientes etapas: planeación de la mercadotecnia; organización de la mercadotecnia; dirección de la mercadotecnia y control de la mercadotecnia (Fisher y Espejo, 2011).

La planeación del marketing consiste en determinar qué es lo que se va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y también quien lo llevara a cabo. La planeación implica la selección de misión, objetivos y metas, y de las acciones para cumplirlos, requiere de la toma de decisiones, es decir de los futuros cursos de acción.

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Los planes del marketing deben señalar los resultados esperando a fin de que la empresa conozca por anticipado cuál será su situación al finalizar el periodo planeado.

También detallan los recursos necesarios para realizar las actividades planeadas, a fin de que se proceda a elaborar un presupuesto. Además, deberán describir de la mejor forma las actividades, con el fin de asignar las responsabilidades para llevarlas a la práctica; por último, los planes del marketing exigirán constante vigilancia de las actividades y de los resultados para que haya un control adecuado (Fisher y Espejo, 2011).

La organización de la mercadotecnia es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el plan de. Es necesario del marketing que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas. La organización típica de una empresa se integra por las siguientes funciones: administración g e n e r a l , mercadotecnia, producción, finanzas y recursos humanos.

Esto no significa que en la práctica se den estas funciones explícitamente de marcadas en forma de departamentos, sobre todo en lo que se refiere al marketing, pues hay empresas que todavía no han adoptado este concepto y lo siguen considerando dentro de ventas; además de incluir entre sus atribuciones las funciones de publicidad, investigación de mercados y distribución (Fisher y Espejo, 2011).

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Respecto a la dirección de la mercadotecnia, los encargados de ésta, se dedican esencialmente a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo. Básicamente se enfrentan a dos cuestiones: determinar las metas y desarrollar planes para alcanzarlas. Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es factible resolver todos los problemas que se presentan; por lo que es necesario establecer prioridades y seleccionar sólo algunos de ellos para su solución. Una vez que se han identificado los problemas más importantes, es preciso que los encargados encuentren las soluciones más factibles (Fisher, y Espejo, 2011).

El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y el real.

Si los encazrgados del marketing descubren que hay disparidades notables entre los resultados esperados y los reales, seguirán un curso de acción correctivo; si consideran que las diferencias son insignificantes, pueden optar por no aplicar ninguna acción de esa índole (Fisher y Espejo, 2011).

A partir del análisis del proceso de administración del marketing se puede 33

establecer que éste puede ser considerado como una estrategia que permite la evaluación de las opciones que orientarán las decisiones de la empresa sobre actividades y estructuras de la organización y fijarán un marco de referencia en el que la empresa trabajará durante un determinado periodo de tiempo. Existen diferentes clasificaciones de estrategias, entre las más comunes son aquellas que persiguen la obtención de una ventaja comparativa respecto a la competencia (estrategias competitivas), y aquellas que persiguen definir una vía de acción para el futuro (matriz producto/mercado). La administración del marketing puede entonces considerarse como un medio estratégico para medir y elevar el desempeño económico de la empresa y aumentar su participación en el mercado a través de la generación de ventajas competitivas.

Conclusión La efectividad de la aplicación del marketing dentro de la empresa se ve reflejado en la generación de valor, tanto para el cliente y como para la empresa y sus propietarios o accionistas (Hanssens y Pauwels, 2016; Kumar, 2015). Aquellas empresas que logran obtener un desempeño superior (mayores utilidades) con respecto a sus competidores se vuelven más grandes y prósperas en un sector industrial en particular (Feurer y Chaharbaghi, 1994). Por ello, es preciso hacer un llamado a los académicos 34

y especialistas en marketing a llevar a cabo una mayor cantidad de estudios que permitan la medición del desempeño del marketing dentro de la empresa, con el fin de poder analizar y evaluar los elementos que lo conforman y que permiten su perfeccionamiento.

REFERENCIAS • Ambler, T. (2003). Marketing and the Bottom Line.

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México: Trillas, Donthu, Naveen, Hershberger, E. y Osomonbekov, T. (2005). Benchmarking Marketing Productivity Using Data Envelopment Analysis.

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• Feurer, R. y Chaharbaghi, K. (1994). Defining Competitiveness. Management Decision, 32, 49-58.

• Fisher, L. y Espejo, J. (2011). Mercadotecnia. México: Mc Graw Hill.

• Hanssens, D.M. y Pauwels, K.H. (2016).

Demonstrating the value of marketing. Journal of Marketing, 80, 173-190.

• Kotler, P. y Armstrong, G. (1991). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Prentice Hall.

• Kumar, V. (2015). Evolution of marketing as a discipline: What has happened and what to look out for. Journal of Marketing, 79, 1-9.

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• Morgan, N. A., Clark, B. y Gooner, R. (2002). Marketing Productivity, Marketing Audits, and Systems for Marketing Performance Assessment: Integrating Multiple Perspectives. Journal of Business Research, 55, 363–75.

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• Stanton, W.J. (1984). Fundamentals of marketing.

Singapur: McGraw-Hill.

• Webster, F.E. (1992). The Changing Role of Marketing in the Corporation. Journal of Marketing, 56, 1–17.

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El Rincon Geek

Marco Aurelio Guevara

Es evidente, que el mundo moderno cada vez se inclina más por las tecnologías móviles, basta mirar los resultados del 15° Estudio Sobre los Hábitos de los Usuarios de Internet en México en donde se puede observar que en nuestro país casi el 83% de la población está conectada a Internet (ojo, esto no quiere decir que este porcentaje de la población tenga acceso las 24/7 a la World Wide Web) y de este gran sector de la población, más del 92% usa un smarthphone como principal dispositivo para entrar al mundo digital, dejando atrás a las potentes computadoras de escritorio, a las cada vez más portátiles “lap-tops” e inclusive a las cada vez menos usadas “tablets”.

Por eso no es de extrañase que nuestros teléfonos inteligentes tengan más y más herramientas, al grado que se han convertido en un artefacto básico en la vida de casi cualquier persona (algunas veces para trabajo, otras para ocio, inclusive como medio de socialización). Sin embargo, muchas veces desconocemos de la infinidad de posibilidades que nos da tener un Smartphone, puedo apostar a que, la mayoría de la gente difícilmente explota completamente el potencial de estos gadgets (algunos teléfonos móviles tienen mayor capacidad de procesamiento que una computadora de escritorio ¡alucinante!), por este motivo hoy quiero presentarte dos 36

aplicaciones y un gadget que te ayudarán a sacarle todo el provecho posible a tu teléfono inteligente y al mismo tiempo aumentaras tu productividad de manera exponencial.

Thrive away: Su premisa es sencilla, mantenernos de vez en cuando, lejos de nuestro Smartphone.

Especialmente útil cuando intentamos hacer algo importante, que requiere de nuestra concentración y no dejamos de recibir notificaciones de nuestras redes sociales, mensajes y llamadas. Seguramente aún no encuentras razones para descargarla, sobre todo porque la mayoría de nuestros teléfonos tienen el modo “No Molestar” que bloquea cualquier notificación en el momento que queramos y es cierto, pero Thrive Away nos deleita con una muy buena interfaz, además de que si así lo decidimos puede responder nuestros mensajes con el texto que nosotros decidamos, por otro lado la app guarda un record de nuestras “sesiones de concentración”, que podemos revisar al paso de los días, para así ver si nuestra concentración ha mejorado.

Además, nos ofrece algunas otras funciones extras, por ejemplo, nos ayuda a limitar el tiempo que pasamos en una aplicación, así que, si somos de los que no se despegan de Insagram en todo momento, Thrive nos ayudará a poder definir el tiempo máximo 37

que queremos usar determinada aplicación y nos enviará una notificación para avisarnos que hemos llegado al tope definido.

Lo que más útil he encontrado de esta app, es que nos ayuda a conocer mejor que tipo de usuarios somos y cuánto tiempo dedicamos a cierto tipo de actividad, ya que nos muestra cuanto tiempo de nuestro día hemos pasado en WhatsApp, Facebook, Instagram, etc., y créeme te llevarás una gran sorpresa al ver el porcentaje del día que le dedicamos a nuestro Smartphone.

CogiApp: Sin duda alguna, los teléfonos inteligentes se han convertido en la distracción por excelencia de los alumnos dentro del salón de clases, y por lo tanto, en el más grande enemigo de los docentes, sin embargo, podemos utilizar estas tecnologías a nuestro favor.

CogiApp es una herramienta muy poderosa para Universitarios y personas de Negocios, pues permite grabar los momentos importantes de una clase, sesión de trabajo o llamada, al mismo tiempo que agregamos notas en texto o imagen.

Para que puedas hacerte una idea más clara, CogiApp funciona así: Al

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momento de que inicie una clase, en la cual sabes que el profesor dará información relevante, debes abrir la aplicación, en ese momento nuestra herramienta empezará a “escuchar”, cuando creas que lo que el docente está diciendo información muy importante, deberás dar un simple toque a la aplicación y esta comenzará a grabar en audio hasta 15 segundos antes de que hayas decidido comenzar la grabación, así estarás seguro de que no se te escapará nada y finalmente bastará otro toque para terminar la grabación, la cual no tiene límite duración. ¿Lo mejor?, durante todo este proceso puedes tomar notas de texto y agregar imágenes.

Tus sesiones se almacenarán en tu teléfono, y podrás revisarlas cuantas veces quieras, editarlas y compartirlas con tus amigos. ¡Sin duda una alternativa para tomar notas y mantenerte concentrado durante la clase!

Mi band 4: ¿Siempre has querido un Smart Watch, pero no estás dispuesto a gastar mucho dinero?, entonces la Xiaomi Mi Band 4 es la opción ideal para ti, pues su precio ronda los $900.00, sin sacrificar diseño y funcionalidad. De apariencia muy sencilla, pero de sensación ligera (solo 22 gramos) y duradera,

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la Mi Band 4 integra una pantalla táctil a color con tecnología AMOLED que es su principal diferenciador con sus versiones anteriores, además cuenta con resistencia al agua IP68, es decir la podemos sumergir hasta 50 metros sin preocuparnos.

La Mi Band 4 nos permite recibir notificaciones de llamadas, redes sociales y de las principales aplicaciones de mensajería instantánea como WhatsApp o Telegram. Es especialmente útil para monitorear nuestras actividades físicas, desde las más comunes como correrotrotar,hasta actividades mucho más específicas como el acondicionamiento físico, Pilates e inclusive natación, pues detecta hasta 5 tipos de brazada diferente; nos ayudará también a medir nuestras horas de sueño, controlar la música desde su pantalla sin necesidad de utilizar nuestro Smartphone, entre muchas otras funcionalidades más que lo hacen un gadget económico, útil y muy atractivo.

Enrique Pérez, E. P. LIC. (2019b, 28 julio). Xiaomi Mi Band 4, análisis. Recuperado 14 septiembre, 2019, de https://www.xataka.com/analisis/xiaomi-mi-band4-analisis-caracteristicas-precio-especificaciones Thrive

Global.

Recuperado

(s.f.).

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THRIVE

septiembre,

AWAY 2019,

App. de

https://thriveaway.thriveglobal.com/ Cogi – Note Taking, Call Recorder, Transcription Mejor que Apuntes y Notas Cogi – Note Taking, Call Recorder, Transcription. (s.f.). Cogi - Beyond Notes.

Recuperado 14 septiembre, 2019, de https://cogi.com/

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TRES SECRETOS MĂ GICOS DE LAS VENTAS Todos debemos conocer los secretos para sobreponerse a las objeciones de los clientes para cerrar las ventas.

Los principiantes hacen como que sus prospectos no tienen objeciones o piden porque no se las verbalicen.

Los semi-profesionales tienen respuestas predeterminadas esperando para responder y neutralizar a los prospectos cuando las externan.

Los profesionales manejan tantas objeciones de manera anticipada, como parte de su presentaciĂłn antes de que su cliente se las comunique.

Por lo que te muestro un proceso de tres pasos para manejar las posibles objeciones:

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1.- Revisa tu oferta y crea una lista de todas las posibles objeciones.

Tu prospecto de cliente podría no querer comprar, por lo que lo ideal es escribir todas las posibles objeciones que se te ocurran, aunque te parezcan difíciles de manejar – de esto se trata, de tener una respuesta anticipada a la objeción que te diga tu cliente – y convencerlo de su compra.

2.- Revisa tu script de ventas.

Si no tienes uno, prepáralo y determina donde es que de una manera lógica puedes intercalar respuestas a las posibles objeciones. Después de crear tu lista de posibles objeciones prepara tu script de ventas. Al hacer esto cubrirás de manera natural más de alguna de las objeciones en la medida en que vas planeando tu presentación.

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3.- Determina como es que vas a manejar las objeciones y crea y escribe tus respuestas a manera de script.

Existen muchas maneras de manejar las objeciones, lo cual te será muy útil, al haberte anticipado a las posibles respuestas mediante un modelo de script de las mismas y así podrás responderlas rápido y continuar con tu presentación.

Obviamente, estos no son todos los puntos que pueden existir, pero son los básicos para que te encuentres preparado para comenzar a vender.

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