Mercattack 2.0

No. 8 • JUNIO • 2021

¿Qué es el efecto HALO? El registro de marcas Made in México Moda, belleza y estilo de vida

Cancelled Datos Personales, derecho fundamental o moneda de cambio en el mercado digital El lavado verde

Ing. José Antonio Herrera J. Rector L.A.E. Raúl Martínez R. Rector de Expansión L.C.C. Susana García Ramírez Secretaria Académica C.P. María Inés Pérez A. Secretaria Administrativa

José de Jesús Castellanos López Director L.C.I. Cynthia Rodríguez Morales Decano Área de Económico Administrativas D.C.E José Ricardo Venegas Ruiz Director de la Licenciatura de Mercadotecnia y Ventas M. Ireri Rivas Oseguera Coordinadora Revista Digital Mercattack 2.0 L.D.G. Raúl Alberto Elizondo Benítez Diseño y edición

UVAQ Campus Santa María Av. Juan Pablo II, No. 555 Col. Santa María de Guido, C.P. 58090 Morelia, Michocán, México.

Los artículos publicados no necesariamente expresan la filosofía y pensamiento de la Universidad; son responsabilidad de los autores.

Junio de 2021 www.uvaq.edu.mx

CARTA EDITORIAL Ante las adversidades que actualmente vivimos, es importante nunca darnos por vencidos y buscar en la manera que sea posible continuar con nuestros proyectos tanto de vida como profesionales.

Para la Revista Mercattack 2.0 estas adversidades la han convertido en un proyecto todavía más fuerte, en donde un equipo comprometido de docentes, alumnos y colaboradores en general le han permitido continuar con sus objetivos fundacionales, entre los que se encuentran ser portadora de temas de vanguardia, un espacio para el continuo crecimiento en distintas áreas de nuestros alumnos y personal docente, siempre buscando el continuo crecimiento y superando distintos y nuevos retos, por más complicados que estos puedan visualizarse.

En las últimas ediciones hemos conseguido una mayor participación de nuestros alumnos UVAQ, quienes con su ejemplo nos han enseñado el verdadero significado de ser resilientes, haciendo frente a las adversidades, participando siempre de forma constructiva y en trabajo en equipo.

Hoy más que nunca agradezco a todo el equipo, ya que gracias a ellos este proyecto es, y seguirá si Dios nos lo permite ser un proyecto exitoso, inclusivo y en favor de la sociedad.

Por último, los sigo invitando a formar parte de este proyecto, todas las aportaciones recibidas son muy valoradas, creo firmemente que el trabajo en equipo y una actitud positiva son las herramientas que hoy más que nunca necesitamos para formar seres humanos y profesionistas que mueven al mundo, profesionistas con VALOR. SE PROTAGONISTA DE TU VIDA. #SéGenteUVAQ ¡Muchas gracias!

D.C.E José Ricardo Venegas Ruiz Director de la Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas 3

¿Qué es el efecto halo?

José Elías Durán Mejía

¿Haz escuchado del efecto Halo?, una interesante percepción dentro del influencer marketing Afirmar o deducir algo sobre una persona sin antes haberlo/a conocido o tratado, puede decirse que somos prejuiciosos, debido a que no tenemos el conocimiento suficiente como para decir cosas de dicho sujeto. Lo mismo pasa con los productos, marcas, figuras públicas de las marcas y hasta hoy en día con un conjunto de personas que se han robado las miradas y likes de internet, “los influencers”.

Este se considera un elemento de la psicología y se le conoce como el efecto Halo.

Primeramente, ¿qué es el efecto halo?, es un rasgo de la psicología que provoca cuando estamos con una persona que podemos identificar como bella, poderosa, talentosa o así mismo famosa, modificamos nuestro comportamiento, y también la percepción que tenemos sobre esa persona. La verdad es que todos hemos caído en el efecto halo, al momento de estar con alguien que nos gusta, podemos comportarnos de otra manera para tratar de agradarle más o así mismo también poder ser mucho más atractivos para esa persona, también cuando nos encontramos con algún sujeto que consideramos inteligente, puede que prestemos mucha más atención ya que queremos conocer más acerca de sus puntos de vista, entre 4

algunos otros ejemplos, que si bien llegan a depender bastante del contexto de la situación en la que nos encontremos, reitero, es casi innegable que hemos sido víctimas de dicho efecto.

Adentrándoos en el origen del concepto del efecto Halo, data del año 1920, el psicólogo estadounidense Edward Thorndike, realizó un experimento donde descubrió que la apariencia de un grupo de militares era suficiente para que los observadores que no sabían nada de ellos pudieran clasificarlos en rangos correspondientes, realmente nunca fueron categorizados por sus rangos reales, ya que la percepción de los observadores se fue por la imagen de estos, clasificándolos de que tan altos, fornidos o apariencia que presentaban, que como te podrás imaginar, los militares que más contaban con alguna de estas características eran los que obtenían los mejores rangos, hasta el hecho de clasificarlos como coroneles, sin siquiera saber que habilidades mentales, físicas o estratégicas tenían los sujetos que habían visualizado.

Además de ello, los mismos observadores tendían a darles virtudes no comprobadas a estos sujetos, como honestidad, capacidad, eficacia y liderazgo.

Si bien esto ocurrió de forma positiva en dicho contexto, también ocurre viceversa, por ello se dice que la primera impresión es la más importante, si la primera vez que vemos a alguien nos se ve fachoso, podemos atribuirle que es alguien flojo, deshonesto, no confiable, entre otros adjetivos que prejuician a la 5

persona antes de conocerla, debido solo a su apariencia.

Después de que ya tenemos un poco más de contexto acerca del efecto Halo, es importante aterrizarlo al mundo de la mercadotecnia. Uno de los ejemplos para comprender más esto es a través de las figuras públicas o qué mejor que los mismos influencers. Estas figuras de las redes sociales con las cuales llegamos a empatizar por su carisma, apariencia y opiniones…tres variables del ya mencionado efecto, entonces imagínate esta situación, estas con tu amigo y decides preguntarle algo bastante absurdo, “¿oye cual agua embotellada me recomiendas?”, este te responde, “la verdad a mi me encanta la de la etiqueta azul con blanco debido a que me ayuda a refrescarme y la encuentro en todos lados…(que pregunta tan absurda)”, y si definitivamente es algo absurdo, hasta que, te metes a tus redes sociales, ves una historia de tu influencer favorito y te menciona que ella solo compra la agua de la etiqueta azul con blanco, por mil y un razones, que a fin de cuentas solo la convierten en agua. Lo curioso de la situación es que tu le prestaste más atención y visualizaste las 5 historias explicando por que toma esa agua tu influencer favorito, que a tu amigo

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que básicamente te dijo lo mismo, ¿por qué?, ¿somos malos amigos?, pues no realmente, simplemente fuimos víctimas de dicho efecto, le prestamos mucha más atención a nuestro influencer favorito de confianza debido a que es alguien famoso, es alguien el cual de cierta manera tiene una credibilidad que lo respalda, además de que su misma apariencia hace que nos parezca alguien atractivo o nos interesa conocer sus opiniones ya que pueden ser relevantes. A veces modificamos nuestro comportamiento, por más desapercibido que parezca, y es todo obra del efecto Halo.

Si bien podemos decir o creernos muy cool para caer en los efectos de la psicología, pues realmente hasta llega a ser una parte de nuestro subconsciente que nos invade en este tipo de situaciones.

Así mismo el efecto Halo es demasiado poderoso, llega a influenciar gustos y preferencias de los mismos consumidores, como en el ejemplo anterior por querer replicar el estilo de vida de 7

los influencers o figuras públicas, consumimos sus recomendaciones, tratamos de replicar sus outfit, las marcas donde colaboran se vuelven de nuestras favoritas, etc, etc.

El efecto Halo, para nada es algo malo, es parte de la psicología humana, y desde mi punto de vista, recaemos en este varias veces debido a la necesidad que tenemos de confianza, donde cada vez más buscamos seguridad en nuestras compras, sobretodo por la sobre información con la que contamos hoy en día debido al internet, por ello el que alguien en el que confías te recomiende algo parece una buena idea, sin embargo como consumidores y mercadólogos tenemos que saber cuando comprar y que consumir, y cuando utilizar estrategias de alcance a través de figuras públicas respectivamente, debido a que el abuso de alguna de estas estrategias puede llegar a perjudicar la percepción del consumidor y de la marca, generando altas expectativas que realmente no sabemos si podrá cumplir nuestro producto o servicio estando allá afuera, así mismo como consumidores tenemos que crear un criterio en el cual tenemos que saber que comprar dependiendo de las necesidades que tengamos y así mismo dar nuestra opinión para que las empresas ofrezcan lo mejor para el consumidor. En fin es interesante adentrarse más a fondo de lo que envuelve el gran mundo del marketing.

Fuentes: ZDU. (2021, 6 abril). Es Bueno Saber - El Efecto Halo | ZDUMX [Archivo de vídeo].

Recuperado de https://www.youtube.com/ watch?v=FEaJ9IbVmEA 8

El registro de marcas.

Alejandro Rodríguez Arroyo.

Según la secretaría de economía en México, una marca, es todo signo visible que distingue productos o servicios de otros de su misma especie o clase en un mercado. Para poder hacer uso exclusivo de una marca y poder explotarla en un 100% en México, debe de llevarse a cabo un registro de la marca en el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial).

En México, el registro de marcas está protegido principalmente por la Ley de la Propiedad Industrial. Esta, dentro de sus funciones, se encarga de proteger los intereses de los creadores. De sus inventos, símbolos, nombres, imágenes, dibujos, marcas, denominaciones de origen e incluso secretos industriales.

Si lo analizas a fondo, en realidad todas las creaciones antes mencionadas, forman parte

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de una marca. Tal vez haya algunas marcas que engloben todos y habrá otras que no. Pero en general, varios factores protegidos por la Ley de Propiedad Industrial forman parte de los signos visibles distintivos de una marca.

La ley de propiedad industrial, otorga dos tipos de derechos… El derecho de utilizar la invención y el segundo es el derecho de prohibir que un tercero lo haga. Cabe destacar que estos registros son por territorio y si se desea explotar la marca, invención o patente en distintos países, se deberán llevar a cabo distintos registros para que la seguridad y salud de tu marca sea salvaguardada.

En caso de que se deseé llevar a cabo un registro en múltiples países, habrá que llevar a cabo un registro de marca ante el OMPI (Organización Mundial de la Propiedad Industrial). También hay que tomar en cuenta los países que respetan los registros de la organización, así como los tratados internacionales de comercio, con peso sobre la propiedad industrial, como por ejemplo el convenio de París o el acuerdo sobre los derechos de la propiedad intelectual relacionados con el comercio.

En caso de la OMPI, su misión es llevar la iniciativa en el desarrollo de un sistema internacional de propiedad intelectual equilibrado y eficaz, que permita la innovación y la creatividad en beneficio de todos. A la Organización Mundial de la Propiedad Industrial, están afiliados 193 estados, que aprueban la orientación estratégica y las actividades de la OMPI. Las funciones de la OMPI se pueden sintetizar en 5 áreas fundamentales.

1. El fomento del respeto a la propiedad

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industrial.

2. La asistencia técnica – jurídica a los estados miembros y la coordinación con otros organismos internacionales en asuntos relacionados con la propiedad industrial.

3.

La conducción de estudios e investigaciones y la difusión de información sobre la propiedad industrial.

4. La prestación de servicios de registro internacional y la publicación de sus datos.

5.

La administración de las diversas “uniones” y de los acuerdos internacionales relacionados con la materia.

Importancia de un registro de marca A partir del momento en el que se registra una marca, nace la protección a la misma a través de acciones civiles y penales para el caso de que terceros infrinjan en el uso de la misma. Esta protección es otorgada por las instituciones en las que se lleve a cabo por la organización u organizaciones ante la(s) cual(es) esté registrada la marca.

Si una empresa no registra una marca, otras podrían hacer uso de la misma para sus propios productos. Es decir, una marca podría hacer uso de los signos distintivos que caracterizan la marca, induciendo a la confusión de los

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consumidores. Algún competidor podría adaptar una marca similar a la tuya o incluso idéntica y tomar ventaja de tu reputación con los clientes y abusar de la relación que tienes con ellos. Esto puede dañar la reputación de tu marca, así como la imagen. Especialmente si tu competencia tiene productos o procesos de inferior calidad.

También hay que tomar en cuenta que las demandas por daños o perjuicios suelen ser beneficiosas para quien tiene un registro.

Aunque no parezca, el plagio de ideas es más común de lo que parece. Incluso hay organizaciones especialmente dedicadas a copiar, falsificar e imitar tanto productos como servicios.

El registro pronto de una marca es especialmente importante, porque también hay personas dedicadas a registrar marcas existentes o nombres fonéticamente agradables con la intención de venderte la

Marcas Colectivas DO

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marca y/o los signos distintivos que tú ya creaste simplemente porque tardaste en registrar tu marca.

El registro de una marca es específicamente sencillo. Incluso es un trámite que puede ser llevado a cabo en línea. Únicamente se requieren una serie de documentos para llevar a cabo el registro de la marca.

• La solicitud de protección de signos distintivos tipo A (Marcas, Marcas colectivas, Marcas de certificación, Aviso comercial o Nombre comercial) o la solicitud de protección de signos distintivos tipo B (marcas holográficas, Marca Sonora, Marca olfativa, Imagen original o la combinación de las anteriores). Depende totalmente del tipo de registro que se quiera llevar a cabo.

• Hoja adicional complementaria al punto “Datos generales de las personas”.

• Comprobante de pago (El costo es de $2,457.79 pesos mexicanos).

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Signos distintivos

• Documento que acredite la personalidad del mandatario (Representante jurídico).

• Constancia de inscripción en el Registro General de poderes del IMPI. • Reglas de uso (si el signo distintivo se presenta por más de un solicitate).

• Hoja adicional complementaria al punto “Productos o servicios en caso de Marca o Aviso comercial / Giro comercial ponderante.

• Hoja adicional complementaria al punto “Leyendas o figuras no reservables”.

• En caso de documentos provenientes del extranjero, el apostillado o legalización de los mismos.

Todos los documentos, los puedes descargar en formato PDF de la página oficial del Instituo Mexicano de la Propiedad Industrial. En caso de que quisieras llevar a cabo tu trámite de manera presencial, puedes acudir a una oficina del IMPI, donde te proporcionan todos los documentos necesarios para que los rellenes.

Recuerda que el registro de tu marca es importante. Pues te puedes llevar una sorpresa cuando tu empresa llegue al punto de querer registrarse. Es un proceso sencillo y económico que vale la pena realizar desde un principio. Es recomendable considerar el registro de marca en el presupuesto de inversión inicial para arrancar tu negocio.

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Registrar una marca, muestra más ventajas que desventajas. A veces puede ser cansado porque no deja de ser un trámite de gobierno.

Sin embargo, los beneficios del mismo son incomparables con las pérdidas.

Es importante que proyectes los objetivos y metas de tu negocio, los famosos y ya conocidos, “misión y visión”. Esto porque te puede ayudar a proyectar tu camino y poder tomar en cuenta el registro de tu marca en los países a los que quieras llegar, o incluso el registro en tratados u organizaciones internacionales que toquen el tema de la propiedad industrial y los países a los que quieres llegar estén afiliados. Esto para poder asegurar tu crecimiento y llegar con bases sólidas a los distintos mercados que quieras alcanzar.

Referencias Casco, R. (2016, 30 junio). Ley de propiedad industrial. Grupo Milenio. https://www.milenio.com/opinion/variosautores/escuela-libre-de-derecho-de-puebla/ ley-de-propiedad-industrial INAPI. (s. f.). Importancia del registro de la Marca - INAPI. Institucional. inapi.cl. Recuperado 27 de abril de 2021, de https://www.inapi.cl/ portal/institucional/600/w3-article-800.html Instituto mexicano de la propiedad industrial. (s. f.). Solicitud de registro de marca ante el IMPI. gob.mx. Recuperado 27 de abril de 2021, de https://www.gob.mx/tramites/ficha/ solicitud-de-registro-de-marca-ante-el-impi/ IMPI88 Organización Mundial de la Propiedad Industrial. (s. f.). La OMPI por dentro. wipo.int.

Recuperado 27 de abril de 2021, de https:// www.wipo.int/about-wipo/es/ Relaciones exteriores. (s. f.). Propiedad Intelectual. gob.mx. Recuperado 27 de abril de 2021, de https://mision.sre.gob.mx/oi/index. php/areas-tematicas/propiedad-intelectual Secretaría de economía. (s. f.). Qué es una marca y en dÃ3nde puedes registrarla. gob. mx. Recuperado 27 de abril de 2021, de https:// www.gob.mx/se/articulos/que-es-una-marcay-en-donde-puedes-registrarla?idiom=es 15

Made in México Moda, belleza y estilo de vida José Aguilar Martínez La moda es arte, innovación, elegancia y creatividad. Cuando solemos pensar en los líderes de la moda pensamos en París, Milán, Londres y New york, pero ¿alguna vez te has puesto a pensar en México? ¿No verdad?, en los últimos años México ha sobresalido en la industria de la moda, cada vez más diseñadores de alta costura representan a México.

En 2010 el diseñador mexicano Benito Santos hizo historia con una de sus más emblemáticas prendas reconocidas globalmente, fue el vestido rojo portado por Ximena Navarrete la segunda Miss Universo mexicana. De igual manera este diseñador mostro su talento al mundo al vestir a Ximena Navarrete en el festival de cine de Cannes del año 2013.

El jalisciense ha diseñado emblemáticos vestidos a diferentes personalidades de la política y celebridades, entre ellas Ximena Navarrete, Galilea Montijo, Jacqueline Bracamontes, Danna Paola, Angélica Rivera, Kristal Silva, Aislin Derbez, Geraldin Bazán, 16

Bárbara Morí, Marimar Vega, Bárbara de Regil, Anahí, etc.

Así como Benito Santos diferentes diseñadores se han convertido en grandes exponentes de la moda mexicana cautivando al público internacional.

Uno de ellos es Jonathan Cohen quien vistió a la primera Dama de los Estados Unidos Jill Biden durante una ceremonia a la que asistió con Joe Biden.

Biden lució un abrigo de un vibrante color púrpura, con la cintura definida por una cinta 17

de terciopelo y el resto cayendo en corte ‘A’.

A juego, lució unos guantes que exploran la misma gama cromática y complementó con unos stilettos en matiz nude, el tono perfecto para no saturar y brindar todo el protagonismo al púrpura, normalmente asociado con el poder y la sabiduría (dos cualidades de las que Jill Biden sabe muy bien).

Otros diseñadores distinguidos son: • Lorena Saravia • Iván Avalos • Julia y Renata Franco • Francisco Cancino • Paola Hernández • Armando Takeda • Lydia Lavín • Alfredo Martínez • Kris Goyri Pero esto no acaba aquí ya que México se viste de gala y se logra coronar el pasado 16 de mayo del presente año como el ganador de Miss Universo, con la excelente participación de la chihuahuense Andrea Meza. ¿pero esto como impacta en la industria de la alta costura?

La mexicana quedara marcada en la historia tanto de México como en la de Miss Universo, utilizando un imponente vestido en color rojo.

Michoacán estuvo presente en la noche de la premiación, pues el vestido de Andrea Meza fue confeccionado por el diseñador Ivis Lenin Ayala Pacheco, originario de Nueva Italia, inspirado este vestido en las musas del cine de oro de México, además de que su confección tardo un año, ya que el vestido está elaborado en tul de seda rojo escarlata y tiene bordados a mano de más de 30 mil cristales con detalles en flecos de canutillo y cadenas de cristales en forma de arcos dispersos de manera uniforme.

Desde hoy en adelante Ivis empezara su trayectoria en la moda internacional, siendo su trabajo comparado con el de grandes 18

marcas como valentino, además de recibir el apoyo y felicitaciones del internacionalmente conocido Benito Santos.

Pero Andrea no solo utilizo este majestuoso diseño de un mexicano si no también causo un gran impacto en el escenario con su traje típico confeccionado por Avelino Roque originario de Oaxaca, quien se inspiró en la cultura artesanal de los alebrijes que se diseñan con cartón o papel, y estructura de alambre, o con madera (tradicionalmente de copal), que se pinta con colores alegres y vibrantes. Los alebrijes son seres imaginarios conformados por elementos fisonómicos de animales diferentes, una combinación variada de ellos, no solo fantásticos sino también reales que forman un ser alucinante.

El diseñador detalló que el traje bordado a mano está compuesto por plumas y cristales de diferentes tamaños y telas multicolores, además pesa 40 kilos y tuvo un costo de cien mil pesos.

Cabe mencionar que los alebrijes se consideran místicos o guías espirituales, pero en Oaxaca son un símbolo de buena suerte y parece ser que sí, ya que, fue clave el traje para la obtención de la tercera corona de Miss universo para México.

Ahora analizando un poco más profundo desde el lado de la mercadotecnia y la psicología del color, podemos observar que las Miss universo Ximena Navarrete y Andrea 19

Meza usan un vestido en color rojo que por lo general este color transmite fuerza, pasión, energía, sensualidad, fuego, atracción y se dice que al vestir este color nos lleva a comportarnos de un modo más asertivo y extrovertido. Este vestido fue clave para el desenvolvimiento de Ximena y Andrea durante su participación.

Ximena Navarrete menciono que eligió el color rojo para representar los 200 años de independencia de México.

Y de igual manera el color purpura es generalmente asociado con la realeza, la nobleza, el lujo, el poder y la ambición.

Y claramente podemos ver este color representado en el conjunto que uso Jill Biden la primera Dama de los Estados Unidos.

Analizando el traje típico de Andrea que causo un gran impacto en el público podemos observar que lleva una gran combinación de colores vibrantes, con la intención de resaltar la cultura mexicana, inspirada en la artesanía de los alebrijes que se diseñan en Oaxaca en los municipios de San Martín Tilcajete y en Arrazola Xoxocotlán.

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Estos solo son tres pequeños ejemplos de lo que la moda y la mercadotecnia pueden lograr trabajando en conjunto, creando diferentes sentimientos y emociones en el público, además de dejar marcado ese momento en la historia de la alta costura.

Referencias ISABEL ÁVILA. (3 DE JULIO DE 2020). Benito Santos: Conoce al diseñador mexicano y su carrera en la moda. 02/02/2021, de VOGUE México Sitio web: https://www.vogue.mx/ moda/articulo/benito-santos-disenadormexicano-de-vestidos-de-novia FERNANDA PÉREZ SÁNCHEZ. (19 DE ENERO DE 2021). Jill Biden luce diseño mexicano de Jonathan Cohen. 02/02/2021, de VOGUE México Sitio web: https://www.vogue.mx/ moda/articulo/jill-biden-lleva-outfit-deldisenador-de-origen-mexicano-jonathancohen Argelia Maupomé. (2018). Diseñadores de moda que ponen en alto el nombre de México. 2021, de EL UNIVERSAL Sitio web: https://www.eluniversal.com.mx/deultima/10-disenadores-de-moda-mexicanosque-ponen-el-nombre-de-mexico-en-alto ÓSCAR RODRÍGUEZ. (2021). Avelino Roque, el diseñador oaxaqueño que creó el traje típico de Andrea Meza para Miss Universo.

19/05/2021, de MILENIO Sitio web: https:// www.milenio.com/estilo/traje-tipico-alebrijeandrea-meza-miss-universo MILENIO DIGITAL. (2021). ¡Más de 30 mil cristales! El majestuoso vestido que lució Andrea Meza en Miss Universo 2021. 18/05/2021, de MILENIO Sitio web: https://www.milenio. com/estilo/miss-universo-2021-andrea-mezavestido-mexicano-cristales

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Cancelled Alicia Kasandra Prado S. En primera instancia debo explicar lo que es la “cultura de la cancelación”, este es un neologismo que consiste en retirar el apoyo hacia una persona o empresa que actúo o dijo algo que puede resultar ofensivo para el público.

Y a decir verdad, todos estamos relacionados con la expresión “cancelar”, porque éste ha evolucionado tanto que no solo nos referimos a personas, marcas, empresas o situaciones… sino que incluso cancelamos conceptos. Es decir, ¿quién no dijo “2020 cancelado”? Según de The New York Times, la definición más popular del concepto fue publicada en Marzo y cuatro de las nueve definiciones existentes fueron agregadas en los últimos dos años.

El término como tal, surge a partir de un hashtag en Twitter -#Cancelled-, refiriéndose a todos esos movimientos ocurridos en 2020 del activismo antirracismo de la comunidad afroamericana, asociado al #MeToo (movimiento igualmente generado en redes sociales donde se exponían a acosadores sexuales a voz de la víctima). A partir de este momento, podemos ver diariamente cómo figuras públicas son borradas del mapa.

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El cancel culture no es algo nuevo, ya que difícilmente puedes obligar a alguna persona que siga o admire a una figura publica que no comparte su opinión y del mismo modo, no puedes actuar de manera desinteresada y pensando que se puede hacer cualquier comentario sin repercusiones en su vida o círculos que lo rodean. La gran diferencia con la actualidad es que ésta tendencia ya cuenta con esas mismas repercusiones pero a nivel global, que pueden destruir la vida de las personas; más que nada por el impacto de la pandemia. A raíz de esta, su frecuencia e importancia ha estado subiendo de nivel cada vez más veloz, la ejecución es sencilla y la viralización mucho más, cuando hablamos de receptores que su único contacto con el exterior es a través de redes sociales.

Definitivamente, por la complejidad del tema, la cultura de la cancelación se debe analizar: en primera instancia, podría definirse como el ataque hacia el trabajo de una influencia/ marca por un grupo social debido a actitudes o comentarios ofensivos. En la actualidad es difícil coincidir con ideologías o lograr un acuerdo, ya que no sabemos quién está realmente detrás de conmociones por medios digitales, muchas veces podría tratarse de algo un poco más 23

personal. Las personas se unen a tendencias sin preguntar motivos y por ello mismo les es simple menospreciar. Eliminar la posibilidad de debate puede crear efectos contraproducentes para aquello que se pueda perseguir.

Por otro lado, si continuamos “cancelando” el uno al otro en lugar de enfocarnos en el crecimiento y el cambio de la sociedad, perpetuaremos las filosofías que nos metieron estas ideologías en un inicio. Si realmente queremos vivir sin que el conflicto sea el centro de nuestro universo, debemos practicar algo nuevo. Muchas veces, políticos, empresarios o empresas con mucho poder, a menudo son tan agredidos por los mismos usuarios de internet que se convierten en objetos, como si ellos crearan los problemas sociales, como si no fuesen personas con capacidad de cambio. ¡OJO! Cancelar actitudes negativas de personas/ marcas que tienen el poder de influencia sin intención de cambio, nunca está de más.

Y a todo esto, ¿cuál es el verdadero impacto dentro de mercadotecnia? Como marca podemos entender que la gestión de la reputación en línea es un componente primordial de cualquier campaña de la empresa.

Todo se torna un poco más complicado cuando las marcas adoptan posiciones sobre temas controvertidos y/o movimientos de cultura social.

Como community manager, es complicado navegar con la marca durante esta era de cancelación. Existen tres factores a tomar en cuenta:

1. Conocimientos únicos sobre la

estrategia que maneje tu marca

2. Conocer la importancia de la

responsabilidad social

3. Contar con un plan de comunicación

en crisis eficaz en caso de ser víctimas

de la cancelación 24

También es importante, escuchar: ¿quién nos está cancelando? En ciertas ocasiones, las marcas pueden estar molestando a las personas adecuadas, los consumidores leales lo recompensaran cuando se actúe de acuerdo a los valores que nos rigen.

Es importante prestar atención cuando nos digan que hemos sido cancelados, quizá la marca pueda salir más fuerte al adoptar una postura.

Consejo para manejo de la marca: importante asegurarse de que el equipo de marketing, recursos humanos, relaciones públicas y legales revisen cada post o campaña antes de ser publicada.

No obstante, ya sea que se esté de acuerdo o no, lo que realmente genera y es imposible no divisar, son las cantidades masivas de atención y capital, por ello mismo, este movimiento seguirá siendo impulsado por sitios web y por usuarios que anhelan engagement. Los mismos individuos, están notando acciones que cuestionan y las empresas deben preocuparse por lo que ellos piensen. El mejor aviso para una empresa, es elegir valores adecuados y casarse con ellos, ser honesto, aprender de los errores, seguir adelante y ser capaz de cambiar tanto como el consumidor lo haga.

“It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it.”

-Warren Buffet

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Datos Personales, derecho fundamental o moneda de cambio en el mercado digital.

Judith Mena Rocha Palabras Clave: Privacidad de los datos, seguridad informática, política e información, comercio electrónico, procesamiento electrónico de datos, datos personales, mercado digital, autodeterminación informativa.

Keywords: Data privacy, computer security, politics and information, copyright, electronic data processing.

Resumen.

El presente ensayo es un trabajo analítico sobre la protección de datos personales, como Derecho Humano interdependiente de otros derechos fundamentales, desde la perspectiva del comercio electrónico; en el que se proporciona un ámbito conceptual, tanto doctrinal como jurídico; además de una amplia reflexión basada en experiencias del usuario propias e indagaciones de las 26

posibilidades del mercado digital frente a la recopilación de datos personales y datos personales sensibles. Entre las cavilaciones que este documento presenta, se señalan algunos aspectos jurídicos, que todo aquel que sea proveedor de servicios electrónicos debe conocer y atender, reflexionando que se debe estar pendiente de reglamentaciones extraterritoriales debido a que el comercio electrónico traspasa fronteras; pero, además, se insta a una apelación ética del proveedor del servicio del mercado digital, para que contemple más allá de la monetización de los datos personales, una violación a derechos fundamentales y por tanto una forma de violentar la dignidad humana, cuyo precio y/o valor no puede ser estimado. Para con ello, sentar las bases para la concientización de protecciones más activas y de la necesidad imperiosa del establecimiento de reglas, que lleguen a todas las latitudes del Planeta, más favorables para usuarios y consumidores de prestadores de servicios en línea. Así, este esbozo devela un trabajo prospectivo más amplio y necesarias menciones reiteradas futuras para lograr incidir.

Introducción.

Hay un tema del que se viene hablando desde hace algún tiempo, pero fue la producción de Jeff Orlowski (2020) titulada el “Dilema de las Redes Sociales” quien le dio un impulso masivo y sentenció la frase –ahora- tan usualmente utilizada, que afirma que: “si no pagas por el producto, entonces tú eres el producto” (If you’re not paying for the product, then you are the product); la realidad, es que son los datos personales la retribución no pecuniaria que los proveedores de servicios digitales -no solo las redes sociales- buscan de sus usuarios o consumidores al abastecerlos de un contenido digital sin paga monetaria.

En las próximas líneas, hablaremos de forma concreta y precisa de la noción de 27

“datos personales” como elemento de los Derecho Humanos, DH, buscando no solo brindar un concepto sino resaltando su característica de interdependencia con el resto de dicha categoría de prerrogativas fundamentales, que en conjunto conllevan a la dignidad de la persona, pero que en la violación de cualquiera de ellos (en nuestro planteamiento, de la protección de datos personales) la vulneran; así como el precepto a la autodeterminación informativa y a la privacidad de toda persona. Todo, con la idea de dimensionar la necesidad de valorar o –quizá- de revalorar las informaciones personales.

Posteriormente, regresaremos al discurso sobre los datos personales como contraprestación en el mercado digital y la tendencia a monetizarlos; encontraremos algunos ejemplos, operaciones y formas en las que los usuarios o consumidores van otorgando su preciado bien a cambio de -muchas veces- servicios incipientes, banales o inútiles. Con esto apelaremos a la concientización de protecciones más activas o de la necesidad apremiante del establecimiento de reglas más favorables a quien otorga más en la transacción oculta, en este caso el titular de los datos personales.

Todo ello en la idea de una ética de los negocios, porque al final todos -en algún momento- jugamos de consumidores.

Los Datos Personales y su relación con otros derechos de la personalidad.

El derecho a la protección de datos personales es relativamente reciente en México y en otros Estados que han contemplado en sus Constituciones, de forma directa o complementaria de otro precepto, su protección como un derecho fundamental de sus ciudadanos; se inscribe, por tanto, como un Derecho Humano en los llamados derechos de tercera o cuarta 28

generación, los cuales “son una respuesta a los nuevos peligros –como la informáticaque en las sociedades actuales existen para el individuo” (Arenas Ramiro, 2009, pág.

40). Aunque hay muchos momentos, en 1973 Suiza presenta la primera Regulación Nacional; 1981, es el año del “Convenio 108 de Estrasburgo” y finalmente, en México, la protección de datos personales se contempla en la Ley de Acceso a la Información y en la Ley para Regular las Sociedades Crediticias, ambas de 2002, pero no es hasta 2010 que logramos la Ley Federal en la materia. (Flores Salgado, 2009, págs. 91-93) Además, nuestro país contempla este derecho fundamental en el Artículo 6° Constitucional, como parte del derecho de acceso a la información, del que se desprende una Ley Federal de Acceso a la Información y específicamente la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de Particulares (DOF 05-07-2010), que tiene como finalidad la protección de “cualquier información concerniente a una persona física iden-tificada o identificable” (Artículo 3°, fracción V), además de la salvaguarda de los reconocidos “datos personales sensibles” en los que se contemplan “aquellos datos personales que afecten a la esfera más íntima de su titular, o cuya utilización indebida pueda dar origen a discriminación o conlleve un riesgo grave para éste. En particular, se consideran sensibles aquellos que puedan revelar aspectos como origen racial o étnico, estado de salud presente y futuro, información genética, creencias religiosas, filosóficas y morales, afiliación sindical, opiniones políticas, preferencia sexual” (Idem).

La profesora de la Universidad de Alcalá de Henares, Mónica Arenas Ramiro (2009, pág.

47) nos proporciona algunas expresiones utilizadas por la doctrina para referirse a la nominación del derecho de protección de 29

datos per-sonales, entre las que encontramos las de “libertad informática”, que nos parece muy apropiada al contexto de nuestro texto, aunque no la denominación más utilizada; “derecho a la autodeterminación informativa”, que en párrafos más adelante nos daremos a la tarea de definir y contextualizar; “intimidad informática” e “intimidad informacional”, en las que podemos connotar ya una interrelación a otras prerrogativas fundamentales, tal y como lo adelantamos en la introducción de éstas palabras. Pese a estás locuciones seguiremos utilizando el término “derecho de protección de datos personales” o su versión simplificada “protección de datos”.

Lo interesante del derecho abordado en este primer apartado, se centra en el poder de disposición y control, que a través de las facultades denominadas “derechos ARCO” (Acceso, Rectificación, Cancelación y Oposición) la persona tiene para tomar acción positiva de este derecho, y, aunque, los pesimistas pudieran objetar que en la esfera digital la aplicabilidad de estos es compleja, la Unión Europea, ha acertado en algo dentro del Reglamento General de Protección de Datos, RGPD, (EU) 2016/679, que entró en vigor el 25 de mayo de 2016 y fue aplicado a partir del 25 de mayo de 2018 (aunque esto solo se aplique a los derechos ARCO y no a la resolución del conflicto, donde queda corto en defender los derechos personales a capa y espada).

Así, en territorio (físico o digital) europeo, un nuevo derecho de supresión sustituye 30

al de cancelación, ampliando las facultades y protecciones intrínsecas de la persona; se agrega el derecho a la portabilidad, por el que podrá solicitarse la recuperación y traslado de datos personales de un proveedor de servicios a otro y se otorga a los ciudadanos una mayor protección ante empresas ubicadas fuera de la Unión Europea, con lo que los prestadores de servicios digitales que no tengan sede en esta latitud, pero que a través de lo virtual recopilen datos personales de ciudadanos europeos, están obligados a observar las disposiciones de dicho Reglamento. (Samper, 2020) A partir de esta pauta México ha replicado algunos criterios como el de portabilidad.

Ahora bien, ya hemos hablado de la característica de interdependencia que los DH poseen, por lo que no nos resta más que definir los conceptos de intimidad, privacidad y autorregulación informativa, que demarcan la esfera más estrecha de protección de nuestra garantía en cuestión.

Pero antes de esto, no queremos dejar de mencionar que también se inmiscuyen el uso y derecho a la propia imagen (no reglamentado per sé en territorio nacional mexicano, pero si en algunos otros países con los que se tiene un frecuente flujo de interacción comercial electrónica) y el derecho al honor (que en sí contempla una gran complejidad para determinar su espectro, pues es relativo a ámbitos culturales), entre otros. Al respecto Miguel Carbonell nos dice que “honor, intimidad y propia imagen son bienes jurídicos que cobran una mayor importancia en la era 31

actual en la que las modernas tecnologías los han puesto en riesgo [… y que…] hacen que deban ser protegidos desde el propio texto constitucional, y luego tutelados a nivel legislativo y jurisprudencial, como se hace en otros países” (Carbonell, 2011, pág. 454) Es también, el propio Carbonell (2011) quien nos recuerda la importancia de separar lo público de lo privado -que es quizá un punto nodal en la problemática planteada por este trabajo- ya que como se señala, “en este contexto, encuentra justificación que los textos constitucionales y las tratados internacionales de derechos humanos recojan el derecho a la intimidad, como manifestación concreta de la separación entre el ámbito privado y el público” (pág.

455). Es pues el derecho a la intimidad el ámbito más apegado a la persona en la protección de datos personales; sin embargo, el resguardo de este círculo íntimo del individuo plantea complejidades para su protección, primero porque no será fácil de determinar, después porque es variable de país en país y por último porque suele ser una concepción dinámica en el tiempo (Carbonell, 2011, pág. 458) Un paso al costado de la intimidad y de la protección de datos personales, está la privacidad, de la que hemos estado hablando en diversas ocasiones, pero que no hemos definido del todo; pues bien, la privacidad constituye una segunda esfera –un poco más lejana de la persona que la intimidadque tampoco está consagrada a la actividad pública, y, a través de ella, el ciudadano tiene la facultad y la libertad (Artículo 16 Constitucional Mexicano) de conducirse en el secreto y en su espacio confortable, sin tener que dar acceso o develar a terceras personas los datos y pormenores de este círculo que en ocasiones se torna a la intimidad y genera datos personales sensibles. Alonso Gómez, 32

citado por Flores Salgado (2009, pág. 90) sentencia que “si es verdad que la existencia de la persona se basa en el secreto, violar el secreto de la vida privada equivale a atentar contra el fundamento mismo de la personalidad humana, es decir, contra la personalidad psicológica del individuo”.

Estamos hablando, en el párrafo anterior, de la vida privada como prerrogativa de la persona, que puede ser invadida, manipulada y revelada por un tercero, violentando con ello la dignidad del sujeto, sin embargo, habrá quien argumente que muchas personas son quienes pueden exponer este ámbito voluntariamente ante las redes sociales o ante los proveedores de servicios digitales, por lo que debemos recordar el lugar que ocupa el principio de autonomía de la voluntad, criterio que promueve y vela por la libertad y la responsabilidad, ante el cual “podríamos convenir en que la autonomía de la voluntad tiene un mayor espacio cuando la relación jurídica se establece entre sujetos ubicados en un plano de igualdad real” (Carbonell, 2011, pág. 141).

Ese plano de igualdad muy pocas veces ocurre entre el usuario o consumidor y su negociador, puesto que el cargo real está oculto o disimulado, es decir, pocas veces –

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sino es que nunca- se avisa que la “gratuidad” o el “software libre” es tan solo un ancla para cobrar realmente con el otorgamiento de datos personales y datos personales sensibles, con los que se re-negociará más adelante con otro proveedor o que simplemente se ofertaran como un producto más en un mercado libre y por tanto totalmente fuera del control y conocimiento del propietario de la información. Es por ello que hablamos de vulneración de derechos fundamentales aún y cuando el individuo haya podido dar un cierto consentimiento clicando – regularmente- un recuadro.

Finalmente, ha llegado el momento idóneo para abordar el término de autorregulación informativa, comentado ya a lo largo de este texto. “La autodeterminación informativa supone que la persona tenga la posibilidad de elegir qué información de su esfera privada puede ser conocida o qué otra debe permanecer en secreto, así como la facultad del propio sujeto para determinar quién y bajo qué condiciones puede utilizar esa información” (Carbonell, 2011, pág. 459); así que, en el supuesto de ubicación en un plano de igualdad real entre los actores de 34

la transacción electrónica, el sujeto universal de la información (toda persona) debe tener la posibilidad de elección sobre qué informaciones otorgar y en qué medida, con qué fines y sobre todo que de no desear otorgarla pueda tener más opciones de disfrute con un pago menos arriesgado (como muchos juegos o aplicaciones lo hacen, cuando el consumidor ve publicidad a cambio de disfrute).

Para culminar la exposición de este apartado, recordemos que el panorama normativo general de la protección de datos personales está en desarrollo, por ser un derecho cuyo reconocimiento y reglamentación es relativamente reciente, como lo mencionamos de echo en la apertura; además de que al estar relacionado a los usos de la informática y de los desarrollos de nuevas tecnologías de la información, adquiere grados de gran complejidad, tanto por tratarse de ámbitos trasnacionales como por la virtualidad que el entorno proporciona.

Sin lugar a dudas, un tema de las agendas de Estado y por qué no de la ciudadanía, siendo indispensable y apremiante sociabilizar dicha temática.

El ámbito del mercado digital.

Comenzaremos este apartado con algunos conceptos necesarios para entender el contexto del mercado digital, además de acepciones y/o locuciones afines a este concepto; con ello, prepararemos el terreno para vincular dicho marco conceptual con la problemática planteada en nuestro trabajo, por tal motivo hemos reflexionado sobre las transacciones digitales e información del navegante de la red, así como descrito lo observado en sitios, aplicaciones y juegos (software), por una parte, y dispositivos electrónicos (hardware), por la otra.

Fuera de la parte doctrinal del apartado, el planteamiento medular deviene de 35

un proceso empírico y se apoya en el razonamiento deductivo, para con esto pasar –en líneas posteriores- a las conclusiones.

Como podemos intuir la palabra mercado posee varias acepciones, según el Diccionario de la Lengua Española (Real Academia Española, 2014) podemos entenderlo como el “conjunto de actividades realizadas libremente por los agentes económicos sin intervención del poder público” o bien como el “conjunto de operaciones comerciales que afectan a un determinado sector de bienes”.

Al unir estás demarcaciones a la palabra digital (“dicho de un dispositivo o sistema: que crea, presenta, transporta o almacena información mediante la combinación de bits”, Real Academia Española, 2014), destacaremos la con-notación al amplio universo intangible de lo que ocurre cuando nos conectamos a través de un dispositivo electrónico con otros iguales o similares para realizar interacciones que implican negociaciones o comercializaciones, podemos entender que nos referimos en sentido amplio al contexto del comercio electrónico.

Cuando pensamos en el proceso de interacción económica o el comercio electrónico, tenemos que hablar tam-bién del término de Globalización (Hispanoamérica), mondialisation (Francia) o globalisierung (Alemania), el cual configura una concepción reciente que alcanza un despunte en la última década del siglo XX y que logra, haciendo honor a su definición, una difusión global en los últimos 13 años. El término se refiere a una serie compleja de procesos primordialmente económicos, pero tam36

bién culturales, políticos, informativos y sociales, auxiliado por las nuevas tecnologías y apertura de fronteras. La globalización comprende una serie de fenómenos de inmediatez, apertura de mercados y fronteras, inclusión y expansión. Este fenómeno complica de inicio la regulación, el control, jurisdicción y en su caso la defensa de derechos del individuo frente a las empresas que operan con fronteras globales.

Cabe mencionar, que la doctrina encuentra, según el sociólogo Anthony Giddens (1999, págs. 20-21) teóricos “escépticos” que creen que no ha existido ningún cambio económico significativo y afirman que “el mundo funciona de forma bastante parecida a como lo ha hecho durante muchos años”, en contraparte existen las posturas “radicales” que creen en una globalización consolidada y afirman que “los Estados han perdido gran parte de la soberanía que tuvieron, y los políticos mucha de su capacidad para influir en los acontecimientos” (Giddens, 1999, pág.

22). La realidad es que hoy en día se manejan más de mil millones de dólares cada día en los mercados mundiales de capitales, la comunicación electrónica instantánea es la forma más utilizada y la más rápida para transmitir informaciones; la pandemia, además, a forzado a avanzar de tajo poco más de 10 años en este sentido.

En este enigmático universo económico, como en el tradicional se dice que “negocios son negocios” (business is business); pero, cuando una empresa ingresa al comercio electrónico con fines lucrativos se dice que se dedica al “e-bussiness”, por lo que la pauta puede ser que “en los negocios como en el amor, todo se vale”, sin embargo, una visión de este tipo siempre será una afrenta ética y moral.

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Gómez Robledo, citado por Flores Salgado (2009, pág. 89) nos recuerda las cuatro categorías contempladas por los Estados Unidos de América que consideran violación a la vida privada –de la que estuvimos hablando en el apartado anterior. Estos se identifican cuando existe “la injerencia en la intimidad del individuo o intrusión”, al momento en que ocurre “la divulgación de hechos concretos de la vida privada”, o bien cuando se da “la presentación de un individuo al público en general bajo una falsa luz” y finalmente, en el supuesto de “la apropiación de ciertos elementos de la personalidad del individuo con fines de lucro, como la imagen, el nombre, la voz, etcétera”; todos estos elementos apreciados en las relaciones del mercado digital.

En la recopilación de datos personales o intrusión, la develación de los datos a terceros, la exposición de lo privado en esfera pública y más grave, la venta o negociación con estas informaciones, encontramos una práctica frecuente; ya que en cualquier transacción comercial digital, el consumidor signa con la página web o el vendedor virtual contratos de adhesión basados en formularios que ha establecido el prestador del servicio sin posibilidad de negociación o acuerdo, simplemente se acepta o no se tendrá derecho a la oferta. La gran mayoría, sino es que todos los contratos dejan de ser un 38

“acuerdo entre particulares” para convertirse en otorgamiento abierto de derechos, que por lo regular seden informaciones personales.

De tal forma que existe una intrusión a la esfera íntima del individuo. Creo que todos recordarán la tan de moda aplicación que se anunciaba diciendo: “¡Descargue Aplicación para Envejecer Cara gratis y tenga el mejor morfer de cara que pueda encontrar en el mercado!” ¡¿gratis?! Así es, pareciera una ganga, pero nadie invertiría trabajo y esfuerzo sin obtener una ganancia; al revisar la “política de privacidad” de la aplicación podremos darnos cuenta que la app no deja claro cómo trata las imágenes subidas por los usuarios, pero podemos leer que asegura que “recopila fotos y sus metadatos e información personal como la cuenta de correo del usuario” sin mencionar para qué o el tratamiento explícito que hace de dicha información.

Ahora bien, en el caso de las apps que recopilan imágenes de los usuarios, no solo logran tener en su poder la imagen, los datos personales de nombre, correo electrónico y uso de redes sociales, aquellos metadatos ligados a la imagen como pudieran ser fechas y ubicación, sino también, datos extraídos de lecturas combinadas a la Inteligencia Artificial (IA) que pueden arrojar informaciones sobre la salud de usuario, sentimientos o estados de ánimo. Ampliando así los mercados a quienes ofertará las informaciones obtenidas en una negociación que pudiera calificarse de desleal, puesto que el usuario que ha proporcionado los datos no tiene idea de que lo ha hecho, en qué manos irán a parar y sobre todo para qué serán utilizados, pero aún más importante, no tiene idea del valor real de estos, y, en este último punto, además encontraremos una falta del Estado, quien debería ser vigía de los derechos 39

fundamentales y el encargado de sociabilizar en los ciudadanos el poder y valor que tienen las informaciones de carácter personal.

El tema está en debate, ya que como afirma Morales Cáceres (2020), miembro del Comité de Protección de Datos Personales de World Compliance Association, Capítulo Perú, “los datos son necesarios no solo para que la IA alcance su máximo potencial, sino también para que ésta pueda evitar sesgos o errores al momento de realizar un tratamiento”, por lo que tenemos por un lado el avance tecnológico y por otro a los individuos y su dignidad. Dicho sea de paso, Alejandro Morales Cáceres, también afirma que los cambios tan sorprendentes de la IA para el procesamiento de grandes volúmenes de información, aparte de favorecer un avance tecnológico y de desarrollo social “han provocado que las regulaciones se encuentren desactualizadas”, y, por tanto – yo agregaría- que los individuos en franca desventaja.

Otro de los fenómenos de moda son los videojuegos en línea, que exponen el sistema operativo, los datos personales –y en realidad- toda información que se tenga en el hardware que se utiliza para la conexión, 40

además de hacer susceptible al jugador/ consumidor a estafas o robo de identidad financiera, ya que la mayoría de estos sistemas otorgan recompensas económicas con dinero digital, por lo que se juegan más intereses que simplemente terminar los retos del juego; además, se ligarán otros delitos que frecuentemente se cometen contra menores de edad al apoderarse de su información personal, como el grooming (engaño pederasta) y/o ciberacoso.

Finalmente, debemos tener en cuenta que es posible que ni quien recopila la información tenga la certeza de la finalidad o el uso que le dará el tercero a quien le vende los datos personales recopilados o incluso las bases de datos que conjuntan informaciones masivas; pero, también que la información sea extraída de sus bases de datos sin darse cuenta y en consecuencia de un resguardo deficiente, ya que también pueden darse los hackeos, al final del día, debe ser responsabilidad del comercio electrónico proporcionar los mecanismos idóneos y la seguridad necesaria para que su usuario o consumidor haga uso de los servicios necesarios sin que la información que va dejando sea interceptada por un tercero.

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Conclusiones.

En nuestro primer apartado revisamos de forma amplia la fundamentación de los derechos que están cercanos a la protección de datos personales del sujeto universal de la información; pero, en dicho ámbito normativo, podemos encontrar disposiciones, lineamientos, interpretaciones, resoluciones y jurisprudencia que coadyuva a dar pasos hacia tener mejores redacciones y protección del individuo en los “avisos de privacidad”; en los anuncios de la utilización de “cookies” y, hoy en día, la opción de permitirlas o eliminarlas, de saber cuáles están activas y para qué; también, se van obligando poco a poco a los servicios de aplicaciones o videojuegos a presentar de forma clara y a mano las “condiciones de uso y descarga”.

Son, como lo mencionamos, pequeños avances para proporcionar al usuario o consumidor de servicios los pormenores relativos a sus derechos fundamentales, sin embargo, el camino aún es largo, puesto que muchos de los servicios no pueden ser utilizados a menos que se acepte la única condición de intercambio de informaciones.

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Así la balanza, sigue estando del lado del desarrollo, de la economía, del poder y de unos cuantos individuos quienes concentran los dominios y control de los ámbitos descritos; es el mercado quien determina las reglas del juego más favorables a los poderosos y no el individuo en control de sus derechos.

Sinceramente, creemos que las soluciones se encuentran apelando a una visión ética de las empresas y a una escala de valores sociales que deben construirse en un ámbito global; cuyo referente pueden ser los derechos humanos y la dignidad del individuo, para lo que resulta necesario defender su intimidad, privacidad, honor, datos personales y demás derechos contemplados en el derecho a la información.

Por otro lado, es el Estado quien debe ser garante de las disposiciones y de la protección de los individuos, pero también quien debe vigilar que sea la persona quien pueda entender la importancia y el valor real de sus informaciones, quien pueda decidir a quién o quiénes se los otorga con responsabilidad, pleno conocimiento y bajo la retribución equivalente al valor dado.

De tal forma que la ética debe contemplarse en los espacios que las normas jurídicas aún no han logrado regular, en aquellas controversias que se complican por las cualidades del ambiente virtual, en los acuerdos entre particulares cuando una de las partes tiene desventaja de entendimiento o comprensión de las dimensiones de la transacción, en el trabajo del desarrollador de aplicaciones y nuevas tecnologías de la información, en las decisiones de renegociaciones de bases de datos personales, entre otras prácticas en el ámbito.

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Referencias.

Arenas Ramiro, M. (2009). El reconocimiento de un nuevo derecho en el ordenamiento jurídico español: el Derecho Fundamental a la Protección de Datos Personales. En H. Pérez Pintor, & W. Arellano Toledo, El IUS informativismo en España y México (págs. 3965). Ciudad de México, México : UMSNH. Carbonell, M. (2011). Los Derechos Fundamentales en México. Ciudad de México, México: Editorial Porrúa, UNAM, CNDH. Flores Salgado, L. (2009). La protección jurídica de los datos personales. En Derecho Informático (págs. 87-94). Ciudad de México, México: Editorial Patria.

Giddens, A. (1999). Un mundo desbocado. Los efectos de la globalización en nuestras vidas.

Ciudad de México, México: Taurus.

Morales Cáceres, Alejandro . «El impacto de la inteligencia artificial en la protección de datos personales.» Word Compliance Association .

2020. http://www. worldcomplianceassociation.com/2767/ articulo-el-impacto-de-la-inteligenciaartificial-en-la-proteccin-de-datos-personales. html (último acceso: 21 de 05 de 2021).

Real Academia Española. (octubre de 2014).

Diccionario de la Lengua Española, 23.ª edición . Recuperado en mayo de 2020, de https://dle.rae.es/

Legislaciones.

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Título Primero Capítulo I De los Derechos Humanos y sus Garantías. Diario Oficial de La Federación,1–194.

Samper, M. B. (2020). REGLAMENTO (UE) 2016/679 DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO DE 27 DE ABRIL DE 2016, RELATIVO A LA PROTECCIÓN DE LAS PERSONAS FÍSICAS EN LO QUE RESPECTA AL TRATAMIENTO DE DATOS PERSONALES Y A LA LIBRE CIRCULACIÓN DE ESTOS DATOS Y POR EL QUE SE DEROGA LA DIRECTIVA 95/46/CE (REGLAMENTO GENERAL DE PROTECCIÓN DE DATOS) (RGPD). In Protección de datos personales (pp. 17–144). Dykinson. https://doi. org/10.2307/j.ctv17hm980.4

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El lavado verde Marco Aurelio Guevara Cordero En la actualidad no es secreto que por lo menos la mitad de las consecuencias del Cambio Climático, que experimenta el planeta son resultado de las acciones del ser humano, según el Panel Intergubernamental para el Cambio Climático de la ONU. Las principales responsables de las emisiones de Co2, que produce el efecto invernadero, son las industrias como la petrolera o la agraria, y por lo tanto vistas como el enemigo por muchos consumidores. A consecuencia de esto cada vez más empresas demuestran su interés en proteger el medio ambiente, o por lo menos, hacernos creer que lo hacen.

Estos esfuerzos sin duda parecen plausibles, pero por la falta de información, o por el interés de hacer cada vez más rentable una marca o incluso por buscar esconder malas prácticas, terminan convirtiéndose en greenwashing.

Una explicación sencilla del término es la que le dio Leyla Acaroglu quien es reconocida como “Campeona de la Tierra” por el programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente, a la revista de diseño industrial Medium: “Se da cuando las empresas gastan más tiempo y dinero en publicitar sus productos como “verdes” que en trabajar para asegurarse de que realmente lo sean”.

El greenwashing es un anglicismo que se deriva del whitewashing (blanqueo o lavado de dinero), con una connotación “verde”. Este termino comenzó a utilizarse en los años ochenta, derivado de prácticas que comenzaron a darse en las grandes cadenas hoteleras que promovían reutilizar toallas, con la supuesta finalidad de ahorrar agua y salvar el planeta.

Sin embargo, Jay Westerveld, un reportero ambientalista estadounidense, observó que esta medida no tenía relación alguna con la 46

política ambiental de las cadenas hoteleras, sino que evidenciaba un fin netamente comercial que buscaba ahorrar costos.

El termino ya fue introducido en el diccionario de Oxford, y lo define como la “desinformación diseminada por una organización para presentar una imagen pública respetuosa del medio ambiente”. Profundizando más en el significado del término, algunos autores señalan que dicha desinformación se da a través de “declaraciones selectivas” por parte de algunas empresas. Es decir, las grandes empresas transnacionales tienden a exagerar la información ambiental positiva, pero omiten la información negativa, que muchas veces tienen un efecto superior a las acciones positivas.

Es decir, el Greenwashing es una práctica que debe preocuparnos, ya que nos puede orillar a profundizar en daños más severos al medio ambiente y los derechos humano en vez de evitarlos.

El lavado verde se puede dar diversas maneras, algunas de estas fueron destacadas por Greenpace en su campaña “Stop Greenwahsing” y son las siguientes:

• Negocio Sucio: Consiste en promover un producto como amigable con el medio ambiente, pero que en el centro de la actividad sea mayormente insostenible. Esto lo podemos 47

ver comúnmente con las marcas Fast Fashion, o de moda desechable, que se jactan de usar productos orgánicos, pero no declaran la procedencia de su mano de obra o la cantidad de agua necesaria para procesar una prenda.

• Publicidad engañosa: Campañas que, comúnmente, exageran un logro ambiental con el fin de distraer la atención de problemas ambientales.

Practica que es bastante común con las compañías refresqueras que realizan campañas de reciclaje o reforestación, pero que poco hacen por reparar los daños que dejan en los cuerpos de agua de diversas comunidades.

• Giro Político: Compromisos y declaración de intensiones sustentables por parte de la empresa, aunque paralelamente realice acciones para influir en contra de regulaciones ambientales o de derechos humanos. De nuevo un ejemplo común de estas acciones son las empresas de fast fashion que poco hacer por mejorar las condiciones laborales de las personas que trabajan en sus maquiladoras.

• Obedecer la ley: Algunas empresas señalan como un logro voluntario conductas que realidad son ley. Un ejemplo claro, y el cual es tendencia gracias a una reciente campaña de Peeta, son las empresas cosméticas que remarcan ser libres de crueldad ambiental, cuando la legislación de varios países, incluido México, prohíbe hacer pruebas con animales (con finalidad cosmética) desde hace varios años atrás.

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Es importante que como consumidores tratemos de buscar más allá de lo que las empresas nos muestran en sus etiquetas, empaques o materiales publicitarios; ya que como es de esperarse solo nos dicen lo que quieren que sepamos.

Por otro lado, debemos procurar que nuestro actuar como mercadólogos este regido por los principios de la honestidad y la sustentabilidad.

Referencias.

Avianca en revista. (2020, 4 febrero). Mentiras verdes: así funciona el greenwashing. https://www.aviancaenrevista. com/revista/mentiras-verdesasi-funciona-el-greenwashing/ Alejos Góngora, C. L. (2013).

Greenwashing: Ser verde o parecerlo.

Cuadernos de la Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo, 21(2013). https:// media.iese.edu/research/pdfs/ ST-0328.pdf Rofas Tudela, S., & Ciutat Vendrell, G. (2011). EL FENÓMENO DEL GREENWASHING Y SU IMPACTO SOBRE LOS CONSUMIDORES PROPUESTA METODOLÓGICA PARA SU EVALUACIÓN (1.a ed., Vol. 50).

Aposta revista de ciencias sociales. https://www.redalyc. org/pdf/4959/495950246004. pdf

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