ANÁLISIS DEL IMPACTO PSICO-ECONÓMICO DE LA PUBLICIDAD DIGITAL EN LA JUVENTUD

ANÁLISIS DEL IMPACTO

PSICO-ECONÓMICO

DE LA PUBLICIDAD DIGITAL EN LA

JUVENTUD

Proyecto de bachillerato de investigación del IES Juan Gris

Redactado por Estela María Barras Arranz

Tutora del proyecto: Isabel Manzano Barrado

7.4.1

Agradecimientos

Quiero empezar agradeciendo a mi familia, en especial a mi madre, y amigos que me han animado y apoyado a lo largo de estos dos años. También a todas aquellas personas que han colaborado conmigo en la encuesta y durante los coloquios, proporcionándome los datos para llevar a cabo este proyecto. Sobre todo, quiero agradecer a mi tutora, Isabel, por todo su apoyoysupaciencia,porguiarmedurantetodoelprocesoyestarsiempredispuestaaayudarme.

1. Introducción

La publicidad es un concepto amplio: hay muchos tipos, se compone de una gran variedad de elementos, se utilizan técnicas, estrategias y estilos muy diversos, y responde a distintos objetivos. Desde su aparición en la Grecia Clásica, la publicidad ha sido una herramienta clave en la divulgación de las empresas. A lo largo de la historia, la forma de expresar el mensaje publicitario y los elementos visuales han sido un reflejo de ideología de la sociedad en la que se establece: los anuncios publicitarios son uno de los agentes encargados de divulgar los valores sociales y culturales.

Este medio de comunicación está tan presente en nuestro día a día, que se ha convertido en un elemento cultural más y, como tal, influirá en la población. Dicha influencia ya ha sido investigada en varios estudios. Si bien algunos defienden que la publicidad no es más que un medio de comunicación que busca informar, muchos otros explican que tiene un impacto importante en las mentes de los espectadores debido precisamente a que, para cumplir su objetivo de persuadir, deben reflejar una serie de valores e ideas que pueden tener un efecto adverso sobre los individuos.

En este proyecto de investigación, nos centraremos en uno de los tipos de publicidad: la publicidad digital de tipo comercial, es decir, aquella que se centra en persuadir al consumidor acerca de un producto o servicio mientras navega por Internet. Estudiaremos este ámbito siguiendo la opinión que afirma que la publicidad tiene un impacto en los consumidores más allá de lograr que compren el producto. Llevaremos a cabo un análisis de los efectos tanto psicológicos como económicos sobre un grupo específico de la población: los adolescentes. En esa misma línea, durante el proceso, también analizaremos distintas estrategias de marketing comúnmente empleadas en los anuncios publicitarios.

2. Abstract

Advertising is a broad concept: there are many types, it includes a wide variety of elements, using a wide range of techniques, strategies and styles, and it pursues different purposes. Since its first appearance in Classical Greece, advertising has been a key tool in business communication. Throughout history, the way of expressing the advertising message and the visual elements have been a reflection of the ideology of the society in which it is established: advertisements are one of the agents responsible for disseminating social and cultural values.

This media is so present in our daily lives that it has become a cultural element and, as such, will influence the population. This influence has already been investigated in several studies. While some argue that advertising is nothing more than a means of communication that seeks to inform, many others explain that it has an important impact on the minds of it’s viewers precisely because, in order to fulfil its objective of persuading, it must reflect a series of values and ideas that can have an adverse effect on individuals.

In this research project, we will focus on one of the different types of advertising: commercial digital advertising, that is to say, advertising that focuses on persuading the consumer about a product or service while surfing the Internet. We will study this area following the view that advertising has an impact on consumers beyond getting them to buy the product. We will carry out an analysis of both the psychological and economic effects on a specific group of the population: teenagers. Along the same lines, in the process, we will also analyse different marketing strategies commonly used in advertisements.

3. Justificación

Supe que quería participar en el bachillerato de investigación desde la primera vez que nos hablaron de él. Me pareció una oportunidad para investigar, y aprender a investigar, sobre cualquier tema que me pudiera interesar. Asimismo, me permitía asumir un nuevo e interesante reto.

El tema de este trabajo surgió cuando estudiamos la pirámide de Maslow en la clase de economía. Al hablar de las necesidades primarias y secundarias, pensé inmediatamente en la publicidad. Es un elemento muy presente en nuestras vidas, es casi parte de la cultura y, por tanto, debe tener un impacto en la sociedad. Hubo varias opciones antes de concretar el tema, pero en general eran más abstractas. Además, siempre había tenido una opinión algo negativa de la publicidad: la encontraba molesta e inútil, aunque en parte me intrigaba. Por ello, al plantearme centrar mi trabajo en ella, empecé a hacerme preguntas: ¿por qué diseñan los anuncios como lo hacen?, si las empresas gastan tanto en publicidad debe ser efectiva, ¿no?, ¿realmente tienen algún impacto sobre el consumo?, ¿y sobre las personas?, ¿los anuncios pueden promover valores y mensajes, aunque no sea su objetivo principal?

A raíz de estas cuestiones se planteó el tema. Sin embargo, pronto me di cuenta de que era necesario concretar más, ya que el ámbito publicitario es muy amplio, así como hablar de la sociedad en general. Al darle una vuelta llegamos al tema definitivo: ¿cuál podría ser la parte de la sociedad más afectada por la publicidad?, ¿cuál es el tipo de publicidad con mayor influencia? De esta forma se acabó definiendo el tema que quería estudiar.

4. Metodología

Para desarrollar este proyecto de investigación se han empleado varios métodos. En primer lugar, se ha realizado una búsqueda y análisis de información de numerosos artículos y páginas web, así como una Tesis Doctoral y varios libros escritos por un experto en publicidad y marketing. Estas fuentes han servido como base para el desarrollo del estado de la cuestión propuesto a continuación. Asimismo, para la elaboración del trabajo de campo, se realizó una encuesta en septiembre de 2024 dirigida a todo el alumnado de un instituto madrileño. Junto a ella, se elaboraron dos coloquios con la participación de dos clases de cuarto de la ESO del mismo instituto, promoción 2024/2025, a finales del mismo mes. Finalmente, se ha llevado a cabo un análisis independiente de un total de cinco anuncios: tres del sector de la perfumería y dos del sector de la alimentación.

5. Objetivos

Los objetivos principales de este proyecto son dos. En primer lugar, explicar y dar a conocer algunas de las diferentes técnicas o estrategias de marketing que más emplean las marcas y averiguar qué efecto tienen en una franja de edad específica: los adolescentes de entre trece y dieciocho años.

En segundo lugar, analizar el impacto económico que puede tener esta influencia en las economías domésticas de estos jóvenes, así como observar el coste general de la publicidad en las empresas.

Finalmente, se ha propuesto comprobar la veracidad de las siguientes dos hipótesis: la publicidad incita al consumo innecesario y puede incluso crear necesidades falsas; y los adolescentes están influenciados por aquello que se les muestra, de forma que su percepción de la normalidad o los estándares de belleza, entre otros, está afectada por lo que ven.

6. Estado de la cuestión

Para entender el tema en cuestión, veremos varios conceptos relacionados con la publicidad. Seguidamente, se analizará el impacto económico que puede tener la publicidad en las economías domésticas junto con unos conceptos relacionados y, finalmente, veremos las cuestiones psicológicas que existen tras las estrategias publicitarias, así como el impacto psicológico en las personas, especialmente en los adolescentes. Cabe recalcar que nos centraremos en la publicidad digital de tipo comercial, es decir, aquella emitida por una empresa con el objetivo de persuadir acerca de la compra de un producto o servicio.

6.1 Definición de publicidad

La publicidad es una forma de comunicación patrocinada por una empresa. Esta tiene la intención de informar o persuadir a un público acerca de un producto, una idea u otros, con el objetivo de atraer compradores, seguidores o usuarios. La publicidad es clave para la divulgación y el éxito de una empresa. A pesar de ser una práctica normalizada y esencial, la forma y frecuencia de estos anuncios puede resultar polémica, así como el efecto que puedan causar en los espectadores.

6.1.1 Tipos de publicidad

Hoy en día el mundo de la publicidad se ha desarrollado tanto que existen innumerables formas de intentar persuadir al consumidor para decantarse por un producto. A continuación, se enumeran los principales tipos de publicidad. Hay diversas formas de clasificarlos; por ejemplo, puede clasificarse según el medio utilizado:

Publicidad digital: impacto psico-económico sobre

-Publicidad impresa: realizada a través de cualquier medio impreso (físico). Periódicos y revistas suelen tener una alta tasa de fidelidad, aunque su tasa de alcance está disminuyendo debido al aumento de la importancia de otros medios.

-Anuncios de radio: Las cuñas radiofónicas son los anuncios que se escuchan en las pausas publicitarias de los programas de radio. Está cayendo gravemente en desuso, pero sigue siendo uno de los medios de referencia para los mayores.

-Anuncios de TV: De los medios favoritos de las empresas para anunciarse. Gran alcance. Permite anuncios de impacto que combinan imagen y sonido. Particularmente útiles para demostrar cómo funciona un producto/servicio. Principal desventaja: elevado precio.

-Publicidad exterior: Aquella que aparece en lugares públicos. Habitualmente carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos, entreotros.Seusaporsí solaopara complementarotros tipos de publicidad.

-Publicidad below the line: De los más novedosos. También llamada “publicidad no convencional” o marketing de guerrilla, no tiene una base fija. Se trata de fabricar una idea nueva, nunca vista, para publicitar una marca. Difícil de enmarcar en un tipo concreto porque puede actuar de diferentes maneras: performances en la calle, repercusión en los medios, anuncios en soportes no convencionales…

-Publicidad online: También llamada publicidad digital, abarca los canales online, es decir, a través de Internet. Los anuncios digitales son de diversos formatos multimedia, como vídeo, imagen o audio. Por su relativo bajo coste y gran alcance, este tipo está experimentando un enorme crecimiento. El aumento del uso de la tecnología supone del mismo modo un crecimiento de la importancia de este canal de publicidad. La publicidad digital se compone por anuncios de búsqueda (que aparecen en las páginas de resultados del buscador), publicidad

display (banners), anuncios de vídeo online, así como de streaming, de audio y en redes sociales.

La publicidad también se puede clasificar desde otros criterios, que dan una visión más amplia de lo que es el marketing/publicidad actualmente:

-Publicidad según el contenido: Este tipo de publicidad se refiere a clasificar los anuncios según qué contenido incluyen. De esta forma está la publicidad comercial, aquella cuyo objetivo es vender, y la no comercial, es decir, aquella que no pretende persuadir al espectador de comprar su producto ni informa de sus características, como pueden ser los anuncios de campañas por la seguridad vial o las campañas contra el acoso escolar. Hay anuncios que buscan llegar al público por medio del componente emotivo, así como también hay publicidad comparativa y transformativa. Esta última trata de revertir comportamientos y suele estar apoyada por organismos públicos.

-Publicidad según el anunciante: hay tres tipos de anunciantes. Las empresas privadas, queocupan el 90%1 dela publicidad(dependedel país).TambiénlasONGsy laadministración pública, desde el Estado a corporaciones públicas.

-Publicidad según el alcance: Publicidad local, nacional e internacional, dependiendo del alcance y objetivo para una campaña determinada.

Como se ha dicho anteriormente, en este trabajo vamos a resaltar el papel de la publicidad digital de tipo comercial, por lo que a continuación se explica con más detenimiento

1 Dato obtenido de: https://www.clickprinting.es/blog/que-tipos-de-publicidad-existen-medios

una de las herramientas más usadas: los banners. Destacamos esta herramienta porque es la más distintiva entre las propias de la publicidad digital.

6.1.2

Los banners

Unelemento fundamental delapublicidaddigital,clasificados como publicidaddisplay, son los banners. Los banners son un recurso ampliamente utilizado debido a su enorme alcance y general bajo precio. Estos son aquellos anuncios rectangulares que aparecen en las páginas web. A través de estos anuncios, las empresas muestran sus productos y animan a visitar su sitio web al hacer click sobre ellos. La publicidad display cuenta con múltiples ventajas. Este tipo de anuncios permite a los propietarios comprobar sus resultados en tiempo real, lo que se hace midiendo el número de clicks en estos banners, de forma que puede verse la eficacia de la estrategia usada fácilmente y pueden introducirse cambios rápidamente de no estar logrando el efecto deseado. Asimismo, la variedad de formas la hace más atractiva y capaz de provocar un mayor impacto. Del mismo modo, los banners pueden dirigirse a segmentos de clientes (según sexo, edad o localización, entre otros), lo cual permite a la empresa dirigirse a una audiencia determinada, e incluso a un usuario concreto, al tratarse de un tipo de publicidad inteligente. A esto se le conoce como capacidad de segmentar el mercado.

Este tipo de publicidad funciona con inteligencia artificial, de manera que al cliente se le muestra aquello que le podría interesar en función de sus datos de navegación, búsquedas o localización, entreotros. Graciasaesto,losbannerssoncapacesderecuperarusuarios,aquellos con productos a la espera en el carrito de compra o que han mostrado interés en algún otro producto, pero no han llegado a finalizar la compra, de forma que estos se mostrarán en los banners. Ciertamente, este tipo de publicidad resulta efectiva y su uso está ampliamente extendido. Sin embargo, su capacidad de selección y uso de inteligencia artificial nos llevan a

preguntarnos hasta qué punto las empresas llegan a invadir nuestra privacidad. Esta misma metodología se usa en general en otros tipos de publicidad online, por ejemplo, en los vídeos publicitarios mostrados en las redes sociales.

6.2 Impacto

económico

6.2.1 Sociedad de consumo

La sociedad de consumo es un término que empezó a utilizarse durante el siglo XX y que tiene su origen en la revolución industrial. Este concepto hace referencia a un modo de vida centrado en el consumo, originado en Estados Unidos a partir de la recuperación tras la Primera Guerra Mundial, cuando el impulso económico convirtió el consumo por necesidad en consumo por placer. Esta práctica se vio fomentada por la posterior invención de la radio y la televisión. Poco después, esta tendencia se extendió a Europa. Las sociedades de consumo giran en torno al consumismo: un consumo excesivo, innecesario y generalizado de bienes y servicios. De esta forma, “el consumismo asocia el bienestar de las personas con una mayor acumulación de bienes. Y para mantener el consumo se alienta la producción en masa”2

La publicidad juega un papel muy importante en la sociedad de consumo. Las estrategias de marketing y publicidad no solo sirven para dar a conocer un producto, sino que crea nuevas y falsas necesidades3 hacia los productos que muestran. Esto lo logran a través de 2 https://elordenmundial.com/que-es-sociedad-consumo/

3 Cabe señalar que la afirmación de que la publicidad pueda crear necesidades es discutible, en especial desde el punto de vista de la industria del marketing, que suele defender que la necesidad ya existía previamente pero que nos ayuda a descubrir que estaba ahí o que existen productos que pueden ayudarnos a satisfacerla.

diversas técnicas que analizaremos más adelante. Destacaremos la priorización del aspecto o estética y las emociones sobre las características y técnicas de usabilidad del producto. En una sociedad donde se quiere vender y consumir, la publicidad actuará como un mensajero entre ambaspartes. Las empresas sabenquelesbeneficia apelar alas emociones de los consumidores, que deben dejar una impresión más allá de detallar un producto, por lo que procurarán que sus anuncios sean atractivos.

Hay distintas causas que sostienen este tipo de sociedad. Una de ellas es la moda, ya que los gustos compartidos, el efecto manada4 y la presión social incitan a los consumidores a adquirirprendas yartículos demodaquenosuelennecesitar.Otra,como yahemos mencionado, es la publicidad. Las necesidades superfluas creadas incitan el consumo. Finalmente, la financiación. Poder adquirir bienes aún sin contar con el dinero en el momento con las tarjetas de crédito, las opciones de compras a plazos o los muy publicitados créditos rápidos dan la impresión de poder consumir sin límite. A su vez, se emplean múltiples estrategias distintas en la publicidad para impulsar las ventas. Entre ellas destaca la obsolescencia programada, caracterizada por darle a un producto un tiempo límite de funcionamiento.

Por último, comentaremos algunas de las consecuencias que conllevan estas sociedades de consumo. Lo primero a resaltar es la contaminación causada por el alto nivel de producción y desperdicios. Los gases emitidos y los residuos creados suponen un peligro para el medio ambiente y van en contra del concepto de desarrollo económico sostenible, tan presente hoy en día en las agendas de los países desarrollados. Asimismo, durante esta producción se 4 Es una teoría psicológica según la cual los individuos adoptan ideas o conductas por el mero hecho de que una gran mayoría de las personas lo han hecho previamente.

Publicidad digital: impacto psico-económico sobre

sobreexplotan las materias primas disponibles, lo cual también tiene un gran impacto

medioambiental. Otra de las consecuencias que se han observado es la obesidad5 resultante del consumo excesivo de alimentos poco saludables o las adicciones, que surgen por el consumo de ciertos productos o servicios: el juego, el alcohol…

Sobre las consecuencias a nivel psicológico hablaremos más adelante.

6.2.2 El gasto familiar y los hábitos de consumo

Debido a su cercanía, el círculo familiar es el grupo social que más condiciona al individuo. En una unidad familiar, los padres son quienes controlan los ingresos y los gastos, sin embargo, los hijos tienen una importante influencia sobre las decisiones de compra que se toman.Losniñosyadolescentessonmássusceptiblesalosagentesexternoscomolapublicidad, y ya que aún no tienen capacidad económica, el gasto de sus necesidades y caprichos recae sobre los adultos. James U. McNeal, catedrático de marketing de la Texas A&M University, proporciona un ejemplo de este comportamiento: “El 75% de las compras espontáneas de comida pueden deberse a un niño insistente. Y una de cada dos madres comprará un alimento sólo porque su hijo se lo pide. Provocar el deseo en un niño es provocar el deseo en toda la familia”6. Asimismo, esta persuasión también funciona en la dirección contraria. Los padres, directa o indirectamente, influyen en los gustos y preferencias de sus hijos (este efecto se conoce como “transmisión de influencia” y comienza a una edad temprana). Precisamente por

5 La relación entre estas consecuencias y la economía es que, según varios estudios, la obesidad acaba consumiendo grandes sumas de dinero de los gastos públicos por las enfermedades relacionadas con ella, y por el consumo en exceso de alimentos poco saludables.

6 Ellen Ruppel Shell, The Hungry Gene (Nueva York: Grove Press, 2003), pp. 192-193

esto, muchos de los productos que adquieren los padres durante la infancia de sus hijos tienden a mantenerse durante un largo periodo de tiempo, pudiendo incluso llegar a la edad adulta de los niños. Estos productos, más aún aquellos que cubren necesidades secundarias, pueden suponer un gasto adicional que se hace por simple costumbre.

Los hábitos de consumo se centran en el estudio del comportamiento de los consumidores junto con los procesos que utilizan para elegir los productos. Para esto, se tienen en cuenta las respuestas emocionales, mentales y de consumo. Los hábitos de consumo se ven afectados por múltiples factores como pueden ser la clase social, la edad, la ocupación o el estilo de vida. Dichos factores pueden dividirse en tres categorías: los factores personales, el factor psicológico y el factor social. Los factores personales incluyen elementos como la edad o la cultura, mientras que el factor psicológico contiene las actitudes y percepciones de cada individuo. El factor social, por otra parte, se compone por el entorno del consumidor, es decir, la familia, los amigos, las redes sociales o los ingresos que obtiene. Mediante el estudio de estas categorías, las empresas podrán determinar qué quiere el consumidor y adecuarse a ello, ya sea alterando un producto, creando uno nuevo o adaptando su publicidad. Debido a los cambios constantes en moda, tendencias, tecnología, estilo de vida y renta disponible, los hábitos de consumo también cambian con frecuencia. Es por esto que analizar la actualidad es crucial para entender los patrones del comportamiento de los consumidores.

Existen diversos tipos de hábitos de consumo. El hábito impulsivo se refiere a aquellas compras decididas por motivos emocionales, sin que exista una necesidad a cubrir. Los hábitos de consumo compulsivos hacen referencia a cuando se tiene un deseo incontrolable de adquirir productos o servicios. A diferencia de estos, los hábitos racionales consisten en decisiones deliberadas antes de comprar. El hábito de consumo recordatorio es frecuente en clientes que solo recuerdan que necesitan un producto cuando lo ven. Por otra parte, el hábito complejo

implica la compra de productos que el cliente no suele adquirir, por lo que dependerá en gran

parte de la información que exista del producto. Finalmente, los hábitos de consumo sugestivos se originan tras una estrategia de marketing efectiva, es decir, se dan cuando se ha conseguido

dejar un impacto positivo en el consumidor.

Tabla 1

Tipos de hábitos de consumo y su relación con la publicidad

Tipo de hábito

Hábito impulsivo

Descripción

Compra motivada por las emociones.

Hábito compulsivo

Compra motivada por la adicción a las compras.

Relación con la publicidad

La publicidad emocional es aquella que trata de apelar a las emociones del consumidor. A través de estrategias de marketing como, por ejemplo, la nostalgia, la empresa puede dejar una huella en el consumidor que le motive a adquirir un producto.

Aunque se da tanto con la compra física como la online, destaca más en esta última.

Elementos como los banners, los anuncios breves o el clickbait7, entre otros, proporcionan al usuario información constante acerca de una variedad de productos, favoreciendo así que el usuario continúe comprando.

Hábito racional

Compra motivada por una decisión deliberada.

La publicidad, ofreciendo un mensaje claro y atractivo, puede aportar razones a favor de adquirir

7 El clickbait es una técnica que consiste, en esencia, en crear un titular muy llamativo con el objetivo de aumentar las visitas de una página web. Es una técnica que apela a la curiosidad del usuario.

Tipo de hábito

Descripción

Hábito recordatorio

Compra motivada por el recordatorio de una necesidad.

Relación con la publicidad

el producto o servicio en cuestión que acaben convenciendo al consumidor.

Para activar este tipo de hábito, las empresas anunciantes aumentan la frecuencia con la que emiten sus anuncios, de forma que hay más posibilidades de que llegue al individuo.

Hábito complejo

Compra de un producto o servicio de forma puntual.

Hábito sugestivo

Compra motivada por una estrategia de marketing efectiva.

Las compras puntuales a menudo están motivadas por el deseo de probar algo nuevo o una necesidad puntual (por ejemplo, la sustitución de un objeto decorativo estropeado).

Cuando se da el primer caso, la información a la que pueda acceder el comprador es clave: las empresas crearán anuncios atractivos que ensalzan las cualidades y funciones del producto para dejar una imagen positiva en el cliente.

Directamente relacionado con las estrategias de marketing. Es el resultado de una campaña de marketing que, a través de diferentes técnicas, logra su objetivo. Enel punto 3.1 se desarrollan algunas de estas estrategias.

Nota: esta tabla muestra cómo se relaciona la publicidad con cada tipo de hábitos de consumo.

La publicidad, por lo tanto, tiene un papel importante en las decisiones de compra de las familias y los hábitos de consumo de los individuos en general. Para estudiar cuánto influye en la economía familiar, en este caso familias con hijos adolescentes, se ha realizado una encuesta a los alumnos de un instituto madrileño.

6.2.3

Coste de la publicidad en las empresas

Hoy en día, la publicidad es una herramienta fundamental y muy necesaria para las empresas. Por esto, las empresas gastan grandes cantidades de dinero en publicitar sus productos o servicios. Según datos de Statista, el gasto en publicidad digital en España en 2022 fue de 2.670,7 millones de euros en total. Los estudios y expertos recomiendan invertir el 6% de los ingresos, sin embargo, lo que cada empresa gasta en publicidad depende de factores comoelniveldecompetitividaddelsector,eltipodeempresaqueseaoeltamañodelaempresa. Según este último factor, las empresas pequeñas invierten entre el 10 y el 12% de sus ingresos brutos en publicidad, mientras que las empresas medianas invierten entre el 6 y el 12% de sus ingresos brutos y las empresas grandes entre el 25 y el 40% de los suyos8. No obstante, estos datos son únicamente estimaciones.

El precio de los anuncios también varía según el medio utilizado. En televisión, el coste varíamuchosegúnlacadena,canalyfranjahorariaenlaqueseemitiráelanuncio.Porejemplo, un anuncio en las cadenas nacionales puede costar desde 400€ hasta 25.500€, y el precio en 8 https://dinamizadigital.com/cuanto-gasta-una-empresa-enpublicidad/#:~:text=Empresa%20peque%C3%B1a%3A%20entre%20el%2012,40%25%20de%20los %20ingresos%20brutos

canales autonómicos varía entre 150€ y 8.730€. Por otra parte, en redes sociales “el gasto publicitario promedio global por usuario en las redes móviles se ha más que triplicado durante el periodo2017-2021”9.Lapublicidadpormediodelasredes sehahechocadavezmáspopular en las últimas décadas y se espera que continúe esta tendencia Asimismo, hay un gran contraste entre el gasto de distintos países: a diferencia de España, que invirtió 12.214 millones de euros, el gasto publicitario de Norteamérica en 2022 fue de 303.704 millones de dólares (lo cual equivale a 281.000 millones de euros). Según datos de Statista, se prevé que en 2024 el país con un mayor gasto publicitario sea Estados Unidos, superando los 362.000 millones de dólares, seguido por China con 115.035 millones. España, por otra parte, está posicionada en el puesto quince con 7.208 millones.

Hay eventos tan populares que las empresas pagan enormes sumas de dinero para aparecer. La Super Bowl, por ejemplo, es uno de los espacios comerciales más caros de la televisión y el coste sube cada año. En 2023, el coste por un anuncio de treinta segundos alcanzó los 7 millones de dólares10. Además de eventos, también existen personas muy populares con una alta audiencia. Los influencers son capaces de llegar al público joven, por lo quese han convertido enotra herramienta delas empresas parallegar a ellos. Losinfluencers cobran diferentes cantidades según su número de seguidores, el tipo de publicidad o de publicación o la plataforma empleada. Si nos fijamos en el número de seguidores, vemos que,

9 https://www.puromarketing.com/66/36900/gasto-publicitario-usuario-redes-sociales-movilescrecera-

2022#:~:text=Seg%C3%BAn%20las%20cifras%20presentadas%20por,redes%20sociales%20m%C3 %B3viles%20en%202022.

10 https://estimadojosealfredo.com/cuanto-cuestan-los-anuncios-de-la-superbowl/#:~:text=Super%20bowl%202023%3A%20los%20precios%20que%20pagar%C3%A1n%20los %20anunciantes&text=En%202023%2C%20los%20anunciantes%20pagar%C3%A1n,primerizos%20 deber%C3%A1n%20pagar%20%2437%2C500%20adicionales

Publicidad digital: impacto psico-económico sobre la juventud

al tener más de 100 mil, pueden llegar a cobrar aproximadamente entre 600 y 2.500€ por publicación11. Sin embargo, estas cifras son muy superiores en el caso de influencers con mucha fama, como es el caso de Dulceida. Su tarifa en 2021, con alrededor de 2,9 millones de seguidores en Instagram, iba desde 4.930€ hasta 10.000€12. Y mayores aún en celebridades como Georgina Rodríguez, que cobra hasta 60.000€ con 46 millones de seguidores, o Kylie Jenner y su tarifa de 1,84 millones de euros13 .

Alobservarlasgrandessumasquelasempresasgastanenpublicidadpodemoshacernos una idea de la efectividad que tienen los anuncios a la hora de incrementar el consumo de su producto en los hogares, ya que las empresas solo invierten si los beneficios que esperan generar compensan el coste de sus planes de marketing.

6.3 Impacto psicológico

6.3.1 Estrategias de marketing

Las marcas, los publicistas ylos expertosenmarketingutilizandiversas estrategias para desarrollar la publicidad que mejor se adapte a sus objetivos. Y no solo cuentan con poder estar presentes cada momento, gracias a las nuevas tecnologías, sino que cuentan con todo un campo de estudio del comportamiento de los consumidores (neuromarketing), la neurociencia y la psicología cognitiva. Mediante sus estudios, buscan causar un efecto en el inconsciente.

11 https://35mm.es/cuanto-cobra-un-influencer-publicidad/

12 https://www.heraldo.es/noticias/sociedad/2021/07/21/cuanto-cobran-influencers-espanolas-porcada-publicacion-1507666.html#:~:text=Aida%20Domenech%2C,euros%20por%20mensaje.

13 https://www.elmundo.es/album/yodona/actualidad/2023/02/22/63f4c79afc6c830b6e8b45b6.html

• El neuromarketing es una especialidad del marketing que estudia el proceso de compra y de toma de decisiones de los consumidores antes, durante y después de la compra a nivel cerebral Este campo de estudio se basa en los estudios de la neurociencia, la rama de la medicina enfocada en el sistema nervioso, y la psicología cognitiva, la rama de la psicologíaquesecentraenestudiarlos procesos mentales ysu influenciaen laconducta humana.

Un ejemplo de dicho efecto es cuando consiguen que asociemos colores, fragancias o melodías a su marca o producto. Al lograrlo, consiguen que pensemos en sus productos sin necesidaddemostrarun anuncio. Estasasociaciones amenudoson inconscientes,peroeficaces e importantes. Desde una edad temprana, las marcas aparecen en los juguetes, las oímos según lo que ven nuestros padres o las olemos en los productos de casa, esto se queda en el fondo de la memoria hasta que uno de estos elementos regresa y nos vuelve a la mente.

Para estudiar las estrategias más recurrentes y, posteriormente, analizar los anuncios y el impacto que tienen en la juventud, nos basaremos sobre todo en el trabajo de Martin Lindstrom, uno de los mayores expertos de marketing del mundo.

Hay una gran diversidad de estrategias de marketing. La gran mayoría, sin embargo, tienen un objetivo común: crear una determinada imagen de la marca o producto anunciado queatraigala atención del consumidor.Por ello,unodelos factores más importantes que deben considerar las empresas es el recuerdo del anuncio: “una valoración positiva equivale a un mayor recuerdo y a la inversa, una valoración negativa, menor recuerdo, este tipo de recuerdo es el llamado recuerdo sugerido, caracterizado por no ser espontáneo.” (Lorena Rodríguez Muñoz, 2016: 44). La actitud que se tenga hacia el estímulo publicitario afectará en gran medida al recuerdo que se conserve. Según Dember (1990), existen diversos factores que condicionan la atención, entre ellos destacan, entre otros, los siguientes:

• La predisposición, la voluntad o no voluntad del consumidor para captar un estímulo publicitario tras haber sido expuesto a él.

• La ambigüedad de los factores que componen el anuncio, de forma que una mayor ambigüedad creará confusión en el consumidor, ya sea por no seguir los estándares o porque el objetivo no está claro.

• La significación, el sentido que el consumidor da al anuncio al que ha sido expuesto. Está muy relacionado con la familiaridad que tenga con el producto o la marca y la frecuencia, ya que, si ha sido expuesto a dicho estímulo varias veces, tendrá una mayor experiencia respecto a él.

• Lamemoria eslacapacidaddeseleccionarlainformaciónrelevanteparael consumidor, almacenarla y utilizarla posteriormente como respuesta a determinadas situaciones.

Algunas de las estrategias relacionadas con el mensaje transmitido más recurrentes, y que además suelen estar enlazadas entre ellas, son las que se explican a continuación:

• Asociación: como se ha detallado anteriormente, la estrategia de asociación consiste en vincular conceptos, colores o sonidos, entre otros, a una marca o producto. Con ello, la marca busca que el consumidor recuerde la misma ante el estímulo asociado o, por ejemplo,en elcasodeasociarun concepto,atribuirlaconnotación positivadelconcepto a la marca. Uno de los ejemplos más conocidos es la asociación de marcas como Coca Cola o McDonald 's con la felicidad. Por otra parte, “nuestro cerebro es propenso a crear atajos mentales, o señales, conocidos como marcadores somáticos, que relacionan impulsos de nuestro mundo físico con estados emocionales concretos” (Lindstrom, 2011: 227), de forma que la asociación puede también usarse de forma más indirecta, es decir, añadir un marcador somático al producto para que relacionemos ciertas

sensaciones con él. Un ejemplo de esta técnica es aplicar a un producto una esencia con efectos relajantes, de manera que la mente asociará esta sensación de relajación con el producto en cuestión.

• Miedo: un enfoque recurrente es el de utilizar el miedo de los posibles consumidores para persuadirlos para adquirir el producto en cuestión. Los anuncios que emplean este enfoque constan de tres partes: “a) identificación de un problema que quizás el consumidor ni siquiera sabía que tenía; b) exageración de la ansiedad relacionada con ese problema, y c) venta del remedio”14. Esta estrategia se puede observar, por ejemplo, en los anuncios de cámaras de seguridad, que aprovechan el miedo a la okupación, que ha crecido en España en los últimos años.

• Sexualidad: las apariencias y el atractivo físico son un elemento muy cuidado. Aunque está presente en casi toda la publicidad, hay sectores y marcas que lo utilizan como estrategia principal. Algunos ejemplos de esto son el sector de la moda, el de la perfumería o el de la cosmética. Está fuertemente relacionado con los estereotipos ya que esta estrategia se basa en apelar al público a través de personajes bellos y sensuales que encajan en el estándar de belleza establecido. No sólo se trata de atraer a través de la belleza, sino de lograr activar las neuronas espejo del consumidor (concepto que explicaremos a continuación) para conseguir que este asocie el producto anunciado con la apariencia física del protagonista, formándose la idea de que el producto le dará una apariencia similar. Razón por la cual aparecen mujeres atractivas en anuncios dirigidos a un público femenino y hombres atractivos en aquellos dirigidos a uno masculino. Por

14 Libby Copeland, The Cure for Your Fugly Armpits, Slate, 14 de abril de 2011, disponible en web: www.slate.com/id/2291205

otra parte, se emplea también a través de situaciones que conectan con los deseos y fantasías más íntimas del segmento al que se dirige, captando así su atención.

• Identificación: una de las estrategias empleadas para establecer un vínculo con el consumidor es lograr que se identifique con lo que se le muestra en el anuncio. Para ello, los encargados de producir la publicidad llevan a cabo estudios sobre la población: edad,sexo, preferencias, hábitos deconsumo,entremuchosotros.A través deempresas especializadas en la extracción de datos y las cookies principalmente, la empresa puede averiguar casi todo lo que se proponga de los consumidores, información que se utiliza con el fin de personalizar los anuncios que se muestran a cada individuo y para idear las campañas publicitarias.

Por otra parte, otro de los elementos que las empresas tienen muy en cuenta es el de las neuronas espejo. Estas son un grupo de células nerviosas que se activan durante una actividad concreta y también al percibir las acciones de otra persona. La actividad observada estimula el sistema nervioso reflejo del cerebro, tal como lo haría si la propia persona hubiera realizado la actividad. Un ejemplo de su funcionamiento es el impulso de bostezar cuando se observa a alguien bostezar o se lee sobre ello. Debido a esto, se considera la base del comportamiento empático y social. “En pocas palabras, repetimos -en la mente- todas las acciones que observamos (o leemos)” (Lindstrom, 2009: 69).

Las marcas tienen en cuenta las neuronas espejo cuando elaboran sus campañas publicitarias. Saben que ver una risa u observar un rostro sonriente, por ejemplo, tendrá un efecto inconsciente de generar sensaciones positivas en la mente del consumidor. Teniendo esto en cuenta, a las empresas les será más fácil asociar los conceptos que deseen a su marca y transmitir el mensaje apropiado. Asimismo, les interesa tenerlas en cuenta cuando llevan a cabo la investigación del segmento al que va dirigido su

producto, ya que estas neuronas también pueden llevar a los individuos a imitar e influenciar los hábitos de consumo de otras personas.

• Notoriedadofama:entrelosprotagonistasdelos anunciospublicitarioses muycomún encontrar actores, deportistas, cantantes o figuras reconocidas, entre otros. La presencia de celebridades en publicidad tiene como objetivo conectar con el consumidor. Por una parte, su figura atrae la atención del posible cliente gracias a su reputación ya consolidada, la cual puede además otorgar al producto o marca cierta sensación de credibilidad en algunos sectores, por ejemplo, al aparecer una eminencia médica en el anuncio de un fármaco. Por otra parte, según Lindstrom (2011), las marcas además recurren a las celebridades para conectar con las fantasías idealizadas del “yo” futuro, quenos hacenquererser como estasfiguras (aquí entranenjuegodenuevolasneuronas espejo), en especial las de los jóvenes. Desde la infancia, los niños y niñas crecen idolatrando a personajes ficticios y celebridades, que van cambiando a medida que pasan los años. Las marcas, conscientes de ello, buscan asociar dichas figuras y sus cualidades a la marca. No obstante, la sociedad actual es consciente de que las colaboraciones entre una celebridad (o personaje ficticio) y una marca únicamente tienen motivos económicos.

“Según una encuesta de Internet en la que participaron 11.000 adultos y adolescentes de todo Estados Unidos, la gran mayoría de nosotros cree que los famosos que aparecen en anuncios o promociones no–repito, no– influyen en nuestras decisiones de compra. De hecho, más del 80 por ciento de los encuestados afirmó que compraría los productos que le gustan, tanto si cuentan con el apoyo de un famoso como si no” (Lindstrom, 2011: 201).

A pesar de ello, la presencia de las celebridades en publicidad no ha hecho más que aumentar con el paso de los años. Teniendo en cuenta los amplios estudios que realizan los departamentos de marketing de las marcas, esto implica que es una estrategia eficaz

“Como señala el jefe de análisis industrial de NPD Insights, Marshal Cohen: «A veces se trata de una influencia oculta que despierta la atención del consumidor o fomenta la compra de un producto. Un producto asociado a un famoso puede ser una influencia de compra muy poderosa y subliminal. En algunos casos, incluso puede ser la razón por la que un consumidor reconoce una marca o un producto, sólo por el hecho de relacionarlo con un famoso».” (Lindstrom, 2011: 201).

• Presión del grupo: los humanos somos seres sociales que viven en comunidad dependiendo constantemente unos de otros. Por ello, las personas tienen una gran influencia entre ellas. “Muchas investigaciones han demostrado que, por instinto, para tomar nuestras decisiones observamos el comportamiento de los demás; desde cómo deberíamos andar, a qué música escuchar o qué coche conducir.” (Lindstrom, 2011: 140). Este fenómeno se conoce como “presión de grupo”, similar al efecto manada que se ha explicado anteriormente. Al juzgarnos en relación al resto de individuos, estos se convierten en una fuerte influencia, algo que las empresas no pueden ignorar. Lindstrom (2011) explica cómo una empresa puede aprovechar esta influencia con un ejemplo: Cepia LLC, una marca de juguetes infantiles, para popularizar uno de sus productos, empezó ofreciendo el juguete como obsequio en hospitales, zoos, y otras zonas de interés, patrocinó eventos exclusivos en torno a dicho juguete y creó algo cercano a una comunidad compuesta por aquellos que poseían el juguete: “El resultado fue que pronto las madres de todo el país oían hablar y leían sobre el juguete allí adonde fueran, creando un fenómeno tan contagioso y un auge de tal magnitud que los hámsteres Zhu Zhu se agotaron en todo Estados Unidos”. (Lindstrom, 2011: 142).

La presión de grupo afecta a la mayor parte de la población, sin embargo, cabe destacar unafranjade edad: los adolescentes.Al estar enun proceso debúsquedade su identidad personal, pertenecer a un grupo con unos intereses similares puede ser una forma de reafirmar su identidad.

• Nostalgia:el entornoenel quecrecemos, nuestras familias, amigos, series detelevisión o canciones que sonaban hace años; todos son factores que contribuyen a la formación de nuestra identidad. Las personas suelen tener un vínculo con todo aquello con lo que han crecido. “Otra razón por la que mostramos predilección por la nostalgia es que nuestro cerebro está programado para recordar las experiencias pasadas como si hubieran sido mucho mejores y más agradables que como las vivimos en su momento; un fenómeno llamado «recuerdo rosa» o «retrospección optimista».” (Lindstrom, 2011: 170). Las empresas son muy conscientes de esta conexión y muchas la utilizan como estrategia de venta. Apelar a la nostalgia es apelar directamente a las emociones del consumidor, estrategia que ya ha demostrado ser bastante exitosa. Al incluir elementos significativos del pasado de una generación, los consumidores rememoran momentos sobre todo de su infancia o juventud (épocas comúnmente descritas como “más simples y estables”), volviéndose así más receptivos con el mensaje. Un ejemplo de esta estrategia es el conocido anuncio de las muñecas de Famosa15, que ha permanecido prácticamente intacto durante décadas. Otro ejemplo es la canción del Cola Cao: su letra ha sufrido algunas modificaciones para adaptarla a la actualidad, pero la melodía se ha mantenido. De igual manera, la nostalgia puede contribuir a las preferencias de los consumidores por ciertas marcas o productos, de forma que muchas empresas buscan asegurar un futuro consumidor a través de la introducción de la marca o producto a una edad temprana.

15 https://youtu.be/aWYVM1uoYK8

Otras estrategias se centran más en destacar elementos visuales o sonoros del estímulo publicitario, como las siguientes:

• Repetición: reiterar múltiples veces un mismo mensaje con el objetivo de grabarlo en la mente del receptor.

• Simbolismo de los colores: los colores están fuertemente relacionados con las emociones y diversos conceptos, de forma que un solo color puede llevar consigo múltiples asociaciones. Las marcas aprovechan la simbología del color en sus anuncios para transmitir al receptor el mensaje. Una de las asociaciones más comunes es la del color rojo con pasión.

• Melodía: podemos distinguir entre dos tipos de música en la publicidad, la preexistente y la original. La música preexistente es aquella que no ha compuesto la empresa, sino que ya existía. La original, por otra parte, es aquella creada en específico para una campaña publicitaria. Al usar una melodía preexistente, la marca busca aprovechar la fama de la canción. Empleando una original puede ajustar la melodía y la letra al mensajequesequieretransmitir.El finúltimoenambos casos es el de atraer laatención y crear una asociación entre la melodía en cuestión con el producto promocionado.

• Vaguedades o exageraciones: al elaborar el anuncio, tanto el mensaje textual como la imagen presentada pueden contener o presentar información modificada ajustada a lo que la marca quiere transmitir. El objetivo de esta práctica es enfatizar y ensalzar las cualidades positivas del producto, minimizando los aspectos negativos.

6.3.2 Impacto en los jóvenes

La publicidad está presente en el día a día de todas las personas. A través de la tecnología, y en especial a través del teléfono móvil, las marcas han conseguido meterse en las casas e ir con nosotros a todas partes, de forma que estamos casi constantemente expuestos a sus anuncios y a sus productos. Teniendo en cuenta la cantidad de tiempo que pasamos frente a una pantalla, estamos expuestos a alrededor de seis mil anuncios cada día16, y por mucho que queramos ignorarlos, los métodos que utilizan suelen ser más sutiles de lo que pueda pensarse, dificultando mucho esta tarea.

Uno de los grupos más susceptibles a la influencia de la publicidad es el de los adolescentes. Debido a que están en pleno desarrollo y en plena búsqueda de su identidad personal son más propensos a adquirir productos nuevos con frecuencia, sobre todo si sospechan que es popular o lo usan sus amigos. Muchos colectivos juveniles tienen un estilo propio, ya sea de vestimenta o intereses, que les define y distingue del resto. En este sentido, la identidad personal se construye en base a lo que consumen.

Además de la influencia que pueda tener en la elección de vestimenta, por ejemplo, la publicidad puede influir a nivel psicológico mediante el contexto y las personas que se muestranen los anuncios. “Existenanuncios donde salenmujeres sumamentedelgadas, y crean mucha influencia e impactos en las adolescentes ya que estas imágenes traen mensajes, por ejemplo: “el cuerpo perfecto”17. Este tipo de contenido puede afectar, en este caso, a las 16 https://www.reasonwhy.es/actualidad/analisis-recuerdo-publicitario-marcas-2019 17 https://elmundo.cr/opinion/la-influencia-de-la-publicidad-en-la-problematica-que-enfrentan-lasadolescentes-en-la-actualidad/#:~:text=Existen%20anuncios%20donde,delgada%20y%20alta

adolescentes, quienes comienzan a pensar que deben ser como las modelos que aparecen en la publicidaddebido a conceptos previamente explicados como lapresión degrupoolasneuronas espejo.

Para determinar el efecto psicológico que tiene la publicidad en los adolescentes es necesario tener en cuenta diversos factores.

En primer lugar, debemos tener en cuenta los valores publicitarios. Las campañas publicitarias tienen como finalidad la transmisión de uno o varios valores para modificar la conducta del consumidor. Esto implica que se posiciona a favor o en contra de determinadas actitudes. A través de la publicidad se incita a los individuos a aceptar y adoptar la ideología, producto o servicio del anunciante. Algunos de los ejemplos más conocidos son los siguientes: la felicidad con Coca-Cola, el lujo con Chanel, la modernidad con Apple o la deportividad con Nike. Según Lorena Rodríguez Muñoz (2016), debido a la saturación actual de marcas, es común que el consumidor busque identificarse con aquello que representa una marca, el valor transmitido. Ya que existe más de una marca que represente un valor, el consumidor tiende a escoger la que mejor comunique el valor que busque.

No obstante, cada individuo tiene su propia interpretación o comportamiento hacia los valores. La importancia que se da a cada uno viene dada por las creencias de cada persona. De esta forma, si un individuo relaciona la delgadez con la salud, lo más probable es que estar delgado se convierta en su objetivo, siendo más propenso a adquirir aquellas marcas o productos, normalmente los centrados en estética y belleza o alimentos saludables, que le ayuden a alcanzar este objetivo. Cabe destacar que la elección de valores de una marca a menudo está influenciada por los estereotipos o estándares y, del mismo modo, pueden influir en ellos.

También es importante considerar el factor emocional de los consumidores. Las emociones asumen un rol significativo en las relaciones interpersonales, en el comportamiento y en la percepción de uno mismo. La razón por la que las marcas prestan tanta atención a las emociones es que estas están directamente relacionadas con las decisiones de compra de los individuos.

Debido a la influencia que tienen las emociones en los consumidores, las empresas emplean la publicidad emocional para atraer el interés de los individuos mediante la transmisión de sentimientos positivos, prometiendo su obtención tras adquirir el producto o servicio promocionado.

Apelar a las emociones ha demostrado ser una estrategia increíblemente efectiva. Esto se puede observar teniendo en cuenta que, en un principio, la comunicación publicitaria tenía un carácter únicamente informativo. Como explica Lorena Rodríguez Muñoz (2016), con el paso del tiempo los profesionales del ámbito publicitario descubrieron que incluir elementos que apelan a las emociones y los valores era más eficaz, de forma que la presencia de estos elementos ha ido en aumento durante décadas. Actualmente, la mayoría de la publicidad se puede considerar publicidad emocional. Veremos varios ejemplos de ello en el análisis de anuncios del apartado 7.4 de este trabajo.

7. Trabajo de campo

Este proyecto de investigación se centra principalmente en comprobar los efectos de la publicidad digital sobre el colectivo de adolescentes en dos ámbitos: el económico y el psicológico. En septiembre de 2024 se realizó una encuesta dirigida a todos los alumnos del

IES Juan Gris, con edades comprendidas entre los trece y los dieciocho años, que contó con 112 respuestas. El mismo mes se llevaron a cabo dos coloquios con dos clases de cuarto de la ESO con participantes de entre quince y dieciséis años. Ambas actividades se realizaron para contestar tanto a los objetivos principales como al secundario propuestos en este proyecto, que recordemos que eran, por una parte, comprobar el efecto psico-económico de la publicidad, y, por otra, comprobar la veracidad de dos hipótesis: la publicidad incita al consumo innecesario y la publicidad influye en la percepción de la realidad. Asimismo, se ha realizado un análisis de varios anuncios publicitarios para responder al objetivo de dar a conocer las estrategias de marketing de la publicidad.

7.1 Resultados obtenidos de la encuesta

Como se ha mencionado anteriormente, la encuesta se difundió entre el alumnado del

IES Juan Gris y obtuvo un total de 112 respuestas. En los siguientes gráficos se especifica la composición de la muestra por sexo y edad:

Estos datos nos indican que la muestra es representativa de las edades y géneros que se pretenden analizar.

A continuación, se preguntó por qué medio ven más publicidad:

Gráfico 1

Gráfico 2

Las respuestas verifican la idea de que la publicidad digital es la más consumida por los adolescentes, con un 97,3% de respuestas referidas a un medio digital.

La siguiente pregunta cuestiona la atención que dedican a los anuncios publicitarios: los resultados indican que la mayor parte de los jóvenes prestan atención o no dependiendo del interés que tengan en aquello promocionado en el anuncio en cuestión (79,5%). Un 13,4% de lasrespuestasindicanquenuncalesprestanatención, independientementedel contenido,ysólo un 7,1% afirma que sí suele prestar atención a los anuncios.

Para comprobar el grado de atención y exposición a estos anuncios, se les pidió que indicaran aquellos que recordaran de las últimas veinticuatro horas. Dividimos a los encuestados en dos grupos con el fin de comprobar si hay mucha diferencia entre los adolescentes menores (entre trece y quince años), grupo uno (cincuenta y nueve alumnos); y los mayores (entre dieciséis y dieciocho años), grupo dos (cincuenta y tres alumnos). Las respuestas se han categorizado, según la información obtenida de qué recuerdan, en las categorías que muestran los gráficos siguientes. El grupo uno tiende a recordar sobre todo la marca, con veinte marcas diferentes, el producto anunciado, trece productos distintos y, en menor medida, la situación. Las respuestas del grupo dos son muy similares, sin embargo, Gráfico 3

aumenta el recuerdo de los productos, seguidos por las marcas y la melodía. En general, se puede observar que el grupo dos recuerda más y más detalles de los anuncios publicitarios.

Más adelante se les pidió marcar qué elemento de un anuncio recuerdan más. Es interesante comparar las respuestas de esta pregunta con las de la pregunta anterior. Según los resultados, sólo el 1,1% de los encuestados cree que el producto está entre los elementos que más recuerdan los jóvenes, sin embargo, en la pregunta previa hemos podido comprobar que, en realidad, recuerdan mucho más el producto de lo que creían (en el grupo uno, el 34,8% de las respuestas mencionan algún producto que recuerden, y en el grupo dos este mismo dato aumenta al 37,9%).

Gráfico 4

Gráfico 5

Destaca bastante el hecho de que, en un anuncio, lo que menos llame la atención sea precisamente el producto.

Seguidamente, analizaremos las preguntas relacionadas con el impacto psicológico.

Se preguntó si creían que la publicidad tenía algún efecto. El 53,6% de las respuestas fueron afirmativas, el 35,7% de los encuestados no estaban seguros, y sólo un 10,7% negaba cualquierefecto.Entrelosquerespondieronafirmativamente,el72,7%también afirmabahaber notado algún efecto en sí mismos. Varios de ellos reconocen que la publicidad a menudo los ha llevado a hacer compras innecesarias a raíz de una necesidad falsa o unas ganas de tener un producto que surgen tras ver el anuncio en repetidas ocasiones. Por otra parte, si el anuncio cuenta con una melodía, eslogan o frase pegadiza, el consumidor suele quedarse con ella y repite dicho audio a menudo, lo cual acaba contribuyendo a lo previamente mencionado. Se ha comentado, aunque no mucho, que los personajes presentados los llevan a compararse a sí mismosconellos,repercutiendonegativamenteensuconfianza.Destacatambiénunairritación general hacia los anuncios motivada por su frecuencia: a menudo aparecen de improviso e interrumpen series, juegos u otras actividades. No obstante, hay comentarios positivos. Sobre todo, destacan el papel informativo de la publicidad, a través de la cual pueden conocer productos nuevos que, puesto que a menudo los banners que aparecen son resultado de un análisis de la actividad, les pueden interesar, lo que también está en línea con una de las hipótesis planteadas en esteproyecto: la influencia delapublicidad enlascompras innecesarias.

Del mismo modo, se les preguntó a quienes habían respondido afirmativamente qué efecto creen que tiene la publicidad en la sociedad:

6

Casi la mitad de los encuestados están de acuerdo con que la publicidad incita al consumo innecesario o excesivo, tal como se comprueba en la pregunta anterior, seguida por “Muestran una imagen que no se corresponde con la realidad”, lo que aporta de nuevo veracidad a las ideas propuestas en el objetivo secundario (comprobar la veracidad de dos hipótesis: la publicidad incita al consumo innecesario y la publicidad afecta a la percepción de la realidad). Entre las opciones proporcionadas, la que menos apoyo ha recibido es la que hace referencia a la divulgación de estándares en los anuncios. La publicidad a menudo ha tenido la fama de promulgar Sin embargo, esto ha disminuido en los últimos años, lo que no ha pasado desapercibido, pero sigue existiendo, y un 22% así lo piensa. Otras respuestas comentan que la influencia de la publicidad en cada persona depende de ella misma y la interpretación que obtengadelo queve, deformaque algunos simplementeignoraránel anuncio si nolesinteresa, no pensarán más allá del producto, mientras que otras personas se fijarán menos en el producto y más en lo que le rodea (personajes o modelos).

Para comprobar el nivel de conocimiento de las estrategias de marketing, se les pidió explicarlas que conocen. Enestecaso, lasrespuestas entre los grupos unoy dos tambiénfueron algo diferentes. Entre los encuestados del grupo uno, el 64,4% afirman conocer alguna. Entre las mencionadas, destacan la exageración o vaguedades, la melodía y la notoriedad de los

Gráfico

personajes. En el grupo dos, el 56,6% dice conocer alguna. En este caso, destacan la exageración o vaguedades y la melodía como en el anterior grupo, pero añaden la simbología deloscolores.Aquíobservamosqueelgrupounocreesermás“consciente”delasherramientas empleadas por la publicidad, sin embargo, ambas franjas de edad reconocen casi las mismas estrategias comúnmente empleadas.

Para comprobar el efecto de algunas de estas estrategias se les pidió explicar qué les evoca la siguiente serie de imágenes:

En este caso, las respuestas de ambos grupos han sido muy similares. En conjunto, a raíz de las respuestas proporcionadas podemos concluir varias cosas: la presencia de comida sueleprovocarhambre, perosólo cuandolo anunciadoes del interés del espectador.Las marcas que aparecen de forma muy sutil a menudo se pasan por alto. Las risas, sonrisas, colores brillantes, etc., transmiten alegría. La opinión sobre los anuncios de perfume es en general negativa por los estereotipos fomentados y la sexualización de la mujer, pero sí llega a transmitir valores como el empoderamiento o la ambición. Se le presta muy poca atención a

Ilustración 1

Ilustración 2

Ilustración 3

Ilustración 4

los productos por lo general dirigidos a adultos. Los personajes de la generación de estos no son muy reconocidos y por ello no dejan casi impacto. En ambos grupos, las imágenes que más han llamado la atención han sido la imagen 2 y la 3. Se es más receptivo con las marcas más conocidas y asentadas (en este caso McDonald 's) y las imágenes más impactantes suelen recibir respuestas diversas, principalmente críticas o indiferencia.

Con el mismo fin, se les pidió seleccionar entre la siguiente serie de imágenes, aquellas que más les llamaron la atención:

Ilustración 5: 1 en la encuesta

Ilustración 6: 2 en la encuesta

Ilustración 7: 3 en la encuesta

Ilustración 8: 4 en la encuesta

Ilustración 9: 5 en la encuesta

Ilustración 10: 6 en la encuesta

Ilustración 11: 7 en la encuesta

Ilustración 12: 8 en la encuesta

Ilustración 13: 9 en la encuesta

Ilustración 14: 10 en la encuesta

En general, las respuestas a esta pregunta son bastante uniformes.

Gráfico 7

Para esta pregunta se eligieron las imágenes de acuerdo con los siguientes criterios: famosos, colores llamativos, elementos poco comunes y grupo (familia).

En este caso, la que más atención ha recibido ha sido la nueve, que presenta a la famosa cantante Aitana en colaboración con la popular marca McDonald’s, seguida de cerca por la imagen siete, que anuncia los kiwis de la marca Zespri personificando a sus kiwis con muñecos graciosos y llamativos, y por la cuatro, una escena de un anuncio de colonia llamada Invictus, en la que aparece un hombre atractivo sin camiseta, junto con la imagen uno, que presenta un refresco de la marca Fanta y destaca por su tono brillante y elementos gráficos. Podemos observar dos de las estrategias de marketing explicadas anteriormente: la notoriedad y la sexualidad.

De acuerdo con las respuestas podemos, además, establecer en líneas generales una jerarquía entre los elementos que más llaman la atención de los adolescentes en un anuncio, que a continuación se expondrá de más a menos llamativo:

1. Las asociaciones entre marcas de interés del grupo estudiado y celebridades muy populares entre el mismo grupo.

2. Representaciones gráficas llamativas y graciosas estrechamente relacionadas con el producto promocionado.

3. Una representación sensual de los personajes protagonistas.

4. El uso de colores llamativos de tonalidades vivas, especialmente junto a elementos gráficos.

5. Colaboraciones entre celebridades populares en el grupo de interés, pero marcas ajenas al foco de interés de los jóvenes.

6. Celebridades (o personas atractivas) poco conocidas en esta franja de edad.

7. Momentos de la vida cotidiana.

Finalmente, para comprobar cuánto peso tienen los estereotipos físicos, se les pidió que señalaran qué tipos de cuerpo ven más en publicidad y que dieran su opinión acerca de si esto tiene algún impacto.

Tanto en hombres como mujeres se ve cómo predominan las figuras delgadas y definidas. Destaca que, en ambos casos, el hombre y mujer tres, que son de complexión más ancha, son los que menos aparecen o los que menos ven los encuestados en los anuncios.

Gráfico 8

Ilustración 15

Ante esta cuestión, los grupos uno y dos discrepan. En la siguiente tabla se puede observar esta diferencia en valores porcentuales:

Tabla 2

Opiniones grupos uno y dos: ¿afecta qué tipo de cuerpos aparezcan?

Grupos Sí tiene un impacto No está seguro

Depende de cada caso No tiene ningún impacto

Uno 50,8% 25,4% 10,2% 13,6%

Dos 73,5% 10,2% 12,2% 4,1%

De acuerdo con las respuestas proporcionadas, podemos conocer que existen una serie de efectos ocasionados por estar expuestos mayoritariamente a un tipo de cuerpo específico.

Entre ellos, podemos mencionar los siguientes:

• Sentimiento de exclusión en los que no encajan con el estándar al no verse reflejados: por lo general personas de complexión más ancha. Y, aun cumpliéndolo, los espectadores suelen compararse con lo que ven, lo cual suele afectar de forma negativa a la visión sobre uno mismo y, en consecuencia, a la autoestima.

• Se crea una imagen de cómo debe ser un cuerpo para que sea considerado “bonito” y aceptado por la sociedad, propiciando los estereotipos y haciendo creer al espectador que debe tener dicho físico para ser aceptado.

• Relación de conceptos aparentemente no relacionados. Por ejemplo: usar una colonia con obtener el físico del personaje o la situación en la que se encuentra.

• La identidad del modelo presentado puede condicionar la visión que tenga el consumidor del producto promocionado.

• La exposición constante al estándar difundido en publicidad puede resultar en mentes más cerradas (de los consumidores) hacia otros tipos de cuerpo, es decir, en la percepción que tienen hacia ellos.

Asimismo, al preguntar si creen que la publicidad promueve estereotipos o estándares, encontramos una discrepancia entre los grupos uno y dos: en el primero, un 51,9% afirma que sí, frente al 77,1% del grupo dos. Destacan que los sectores en los que más estereotipos se muestranson el de laimagenpersonal ylaalimentación. Entrelos estándares másmencionados surge de nuevo el del tipo de cuerpo: el estándar sigue siendo, mayoritariamente, la delgadez. No obstante, aunque sostienen que sigue habiendo muchos estereotipos, también resaltan que la diversidad ha aumentado notablemente.

Pasaremos a analizar las respuestas relacionadas con el impacto económico.

Se les preguntó a los encuestados qué tipo de productos les aparece más frecuentemente en la publicidad:

Gráfico 9

Esto confirma, una vez más, que el mercado que más atrae a los adolescentes es, por mucho, el de la ropa y la imagen personal.

Además, se les preguntó si tienen algún producto que hubiesen visto publicitado antes de adquirirlo, a lo que un 50% respondió que sí, un 19,6% no está seguro y el 30,4% lo niega.

A pesar de no ser la mayoría, el porcentaje de respuestas afirmativas es bastante significativo.

La mayor parte de los que respondieron que sí alegan haber visto el producto (o productos) en cuestión en las redes sociales, reafirmando que la publicidad online es la más efectiva en este grupo de edad. Los productos adquiridos son, en su mayoría, de imagen personal (cosméticos, fragancias, ropa, entre otros).

Por otra parte, en lo que respecta a la compra, sólo el 20,5% prefiere hacerla online, mientras que el 46,4% prefiere la compra física y el 33% no tiene preferencia entre estas opciones. La mayoría (58,2%), sin embargo, afirma haber hecho compras impulsivas alguna vez mientras navegaba por las redes sociales o internet en general.

En la siguiente pregunta debían indicar cuánto dinero gastan mensualmente, como medida de tiempo orientativa, en los productos que habían seleccionado previamente. Tanto el grupo uno como el dos, por lo general, hacen compras con un importe menor cada mes, y dejan las compras más grandes para los cambios de estaciones, salidas bianuales o según necesidad.

Los gastos del primer grupo se dividen de la siguiente forma:

Gráfico 10

Y los gastos del segundo grupo de esta manera:

Gráfico 11

En el primer grupo, el gasto (en general) entre los que han aportado una cifra oscila entre 10 y 100 €. En lo que más se gasta es en ropa y complementos, seguido por comida, tecnología y cosméticos. En el segundo, oscila entre 5 y 100 €. Lo más común para ambos grupos, sin embargo, es un gasto de entre 20 y 50 € mensuales.

El gasto en ropa aumenta un 4,1% en el segundo grupo (32,6 a 36,7 %), mientras que el gasto en comida es mayor en el primer grupo (20,2 a 16,5 %). El gasto en tecnología es prácticamente igual en ambos grupos (19,4 y 19,3 %). Y el gasto en cosméticos tiene mayor importancia en el primer grupo (17,1 a 12,8 %). El gasto en lugares y deporte es mayor en el segundo grupo.

Se preguntó, además, qué porcentaje de sus prendas son de una marca conocida:

12

En relación a esta pregunta, se les pidió que explicaran si preferían los productos de una marca, pese a tener sustitutivos más baratos y por qué. Las respuestas mostraron que la mayoría (56,2%) prefieren los sustitutivos a la marca, mientras que a un 22,4% no le importa si un producto es de marca o no, y un 19,4% afirma que sí prefiere la marca. Es importante tener en cuenta que, a pesar de que la mayoría afirma preferir los sustitutivos, la pregunta anterior indicaba que la mayor parte de los armarios de los encuestados se compone principalmente por marcas, como se observa en el gráfico. Esto se debe a que la inmensa mayoría prefiere vestir con una marca reconocible. Pero, por los elevados precios, muchos no se pueden plantear comparar únicamente marcas, de forma que las falsificaciones se convierten en la solución.

Por lo general, aquellos que prefieren comprar el producto de marca (entendido como comprar directamente de la marca original) lo hacen por la calidad y duración de dicho producto. En el caso de la ropa, si bien hay alguna referencia al prestigio de la marca y cómo la sociedad las percibe (de forma positiva), no parece ser un elemento clave en la decisión de compra. En el caso de otros productos como los cosméticos o la tecnología, sí destaca la importancia de la fiabilidad y reputación de la marca. El resto de los encuestados, que prefieren

Gráfico

los productos sustitutivos, escogen los artículos en función de su calidad y comodidad. La elección entre marca o sustitutivo está condicionada, por tanto, por tres factores: la calidad, el precio y el interés en la marca.

Por último, se les pidió plantearse si, de no estar expuestos a la publicidad, sus hábitos de compra cambiarían. La mitad de los encuestados desestima la importancia de la publicidad en sus decisiones de compra ya que, por lo general, afirman no prestarle mucha atención. Aquellos que afirman que sí cambiarían lo razonan destacando la presencia de las cookies, entre otros elementos que personalizan los anuncios, así como su función informativa, aunque en menor medida. Muchos afirman que este cambio se vería reflejado en un descenso significativo de las compras.

7.2 Resultados obtenidos de los coloquios

Los coloquios tuvieron una duración de una hora y se realizaron con dos grupos de cuarto de la ESO, con alumnos de entre quince y dieciséis años, ya que estos se encuentran en el medio de la franja de edad que se propone estudiar este trabajo.

Los objetivos de esta actividad fueron buscar respuestas más amplias y abiertas que no suelen darse en encuestas, así como realizar una prueba de asociación de colores: como ya se ha comentado previamente, la técnica de asociación es una de las estrategias más empleadas en publicidad. Aunque la melodía y la ambientación también son elementos muy cuidados en los anuncios, hemos optado por estudiar la asociación de colores por considerar que es una estrategia que pasa más desapercibida. De esta prueba hablaremos más adelante.

Pese a que la información obtenida en dichos coloquios no ha resultado muy diferente a aquella de la encuesta, sí se han podido sacar varias conclusiones. La concepción de la

publicidad es en general negativa, ya que, según las respuestas, su frecuencia llega a ser frustrante. Sin embargo, reconocen que es una fuente de información a la que sí se presta atención, aunque no creen que sea un motivo de peso a la hora de adquirir el producto. Por lo general, los alumnos son conscientes de la cantidad de distintas estrategias que utilizan las empresas en publicidad, por ejemplo, al emplear la fama o notoriedad de una figura pública: la mayoría sabe que la relación entre celebridad y empresa es comercial y niega que se dejen llevar por la influencia de dicha persona. No obstante, esta afirmación cae en algunos casos cuando se trata de una celebridad en la que estén muy interesados. Por otra parte, se vuelve a recalcar que, pese a que la publicidad aún contiene múltiples estereotipos, han observado que cada vez hay menos, aumentando la diversidad. Finalmente, destaca la importancia de las recomendaciones: ya provengan de una celebridad que les guste mucho o, y esto es lo más común, de amigos cercanos, las recomendaciones juegan un papel importante en las decisiones de compra. Además, los tipos de productos que más les interesan coinciden con los de la encuesta.

Al finalizar el coloquio, se le presentó a los alumnos una serie de colores. La prueba consistía en que los alumnos anotaran, junto a cada color, aquello con lo que lo asocian. Se ha obtenido una gran variedad de respuestas, destacamos las más repetidas en la siguiente tabla:

Tabla 3

Asociación de colores

Colores Marcas

Morado Milka, Twitch, Takis, Claire 's, Taco Bell, Puleva.

Rojo Ferrari, Coca Cola, Lewis, Media Markt, KFC, Jordan’s, McDonald's, Burger King.

Verde McDonald’s, Spotify, Starbucks, Lacoste, Mercadona, Sprite, Gucci, Versace, Sprinter, Llaollao.

Valores o conceptos

Poder, feminismo, centros de apoyo.

Lujo, comida, obsesión, pasión.

Medioambiente, productos de casa, saludable, ecológico.

Colores Marcas

Negro Nike, Shein, Bershka, Vans, Puma, Chanel, Adidas, Panda Buy, Pandora, Jack & Jones, Converse, New Yorker, Trapstar, Sephora, Vans.

Blanco Fanta, Apple, Belros, Stradivarius, Chanel, Adidas, The North Face, Oreo, Kia, Nike, Pull & Bear, Shein, Zara.

Amarillo Snapchat, McDonald’s, Ikea, Nike, Schweppes, Burger King, Jack & Jones, Louis Vuitton, Gucci, Dunkin Donuts, Mercadona.

Rosa Druni, Victoria’s secret, Essence, Milka, Zara, Orbit, Chupa Chups, Bershka, Vanish.

Azul Fontestad, Nivea, Tampax, Tommy Hilfiger, Foster’s Hollywood, Claire’s, H&S, Decathlon, Aldi, Oxford, Jack & Jones, Ikea.

Naranja Popeyes, Orange, Fanta, Dunkin Donuts, Louis Vuitton, Don Simon, Nike, M & M, Doritos, Burger King, McDonald’s, Chetos.

Beige/gris Nespresso, Pull & Bear, Nike, Sony, Zara, Adidas, New Balance, Ikea, Reebok, Starbucks, Bershka, Stradivarius, Mango.

Valores o conceptos

Básico, caro, tecnología, revolución, elegancia.

Salud, pureza, paz, limpieza, bondad, serenidad.

Sol, deporte, comida, limón, luz, alegría.

Femenino, productos de belleza, infantil, amor.

Verano, playa, piscina, deportes, mar, masculino, tranquilidad, tristeza.

Verano, comida, energía, amistad, sinceridad, Halloween, vitalidad.

Elegancia, comodidad, caro, otoño, confianza.

Estas respuestas confirman las amplias asociaciones que suscitan los colores y se puede comprobar que las marcas que más les recuerdan a dichos colores se relacionan con los anuncios a los que prestan más atención, como pueden ser los de alimentación, ropa e imagen personal.

7.3 Síntesis de los resultados

7.3.1 Impacto económico

Los datos obtenidos tras estas dos actividades confirman que la publicidad condiciona las decisiones de compra de los adolescentes. Puesto que la mayor cantidad de estímulos publicitarios proviene de las redes sociales, la publicidad online es la que tiene un mayor impacto sobre este grupo. Esto queda confirmado cuando más del 50% de los encuestados reconocen haber adquirido un producto tras haberlo visto anunciado.

Destaca, por otra parte, que menos de una cuarta parte de los encuestados tiene preferencia por las compras online y, sin embargo, más de la mitad admite haber realizado compras impulsivas mientras navegaba por Internet.

Hablando de cifras concretas de gasto, existe un gasto mensual medio próximo a los cincuenta euros en los sectores que más interesan a los jóvenes: ropa e imagen personal; otras respuestas aportan datos anuales, que indican que el gasto medio anual que oscila entre los cien y ciento cincuenta euros. También hay encuestados que gastan más, pero son una minoría.

Y,finalmente, destacamos quela mayor partedelos encuestadosafirmanprestarmayor atención a aquellos anuncios que publicitan un sector en el que están interesados, lo que queda reflejado en los gastos mencionados anteriormente.

Teniendo en cuenta todos estos datos, podemos concluir que la publicidad forma parte de las decisiones de compra de los jóvenes, aunque no es el elemento que más las condiciona. Si bien de forma consciente muchos niegan su influencia, a través del estudio de las estrategias de marketing hemos podido comprobar que, a menudo, el impacto ocurre en el inconsciente del individuo. Por otra parte, los gastos en sectores como el de la ropa, por ejemplo, no suelen sernecesariosfrecuentemente,porloqueelhechodequeexistaungastomensualpuedeindicar

que parte de estas compras son innecesarias, y probablemente algunas estén motivadas por un factor externo: la publicidad.

7.3.2 Impacto psicológico

Ha quedado confirmado que la publicidad digital es la que mayor impacto tiene sobre los adolescentes. Como se ha especificado anteriormente, más de la mitad de los jóvenes que han participado en las actividades propuestas en este trabajo creen que la publicidad tiene un impacto sobre la población, y la mayoría de ellos afirma haber notado efectos en sí mismos.

Con sólo estos datos, podemos afirmarquelapublicidadsí tieneunimpacto enlos adolescentes. Sin embargo, es importante definir este impacto.

A pesar de que algunos defienden la utilidad de la publicidad, la mayor parte de las respuestas indican que los efectos adversos tienen mayor peso. A partir de las respuestas obtenidas, podemos destacar los siguientes: las compras innecesarias, la generación de falsas necesidades, la contribución a los estándares de belleza y un impacto negativo en la autopercepción o autoestima en algunas personas que no encajen en el estándar generalmente promovido.

Por otra parte, se ha podido comprobar la respuesta de este grupo de adolescentes hacia distintas estrategias de marketing. Observamos que muchos de los elementos de la publicidad cumplen con su objetivo: las sonrisas expresan felicidad, los colores cálidos y una iluminación cuidada transmiten comodidad, el sentimiento que se muestra se acaba asociando con el producto, etc.

7.4 Análisis de anuncios

Con el objetivo de ejemplificar las distintas estrategias de marketing empleadas por las empresas, se ha hecho una selección de varios anuncios publicitarios pertenecientes al sector de la perfumería y al de la alimentación.

Antes de comenzar, cabe destacar que la mayor parte de las marcas de perfumes o colonias tienen un representante o embajador por fragancia, la cara del producto, que suele tratarse de una celebridad, empleando así una de las estrategias de marketing explicadas previamente en el punto 2.3.1: la notoriedad o fama. Escoger como imagen del producto a una cara conocida tiene varios beneficios directamente relacionados con la reputación ya establecida de la persona en cuestión: el producto ganará mayor popularidad gracias a que el protagonista ya es muy conocido, de forma que es más probable que las personas que conocen a la celebridad se animen a probar la fragancia.

7.4.1 La vie est belle l’Elixir – Lancome18

El primeranuncio que destacaremos es el siguiente: Lavie est belle l’Elixir (Happiness starts with you), de Lancome, de 2024. La cara de este perfume es la actriz estadounidense Julia Roberts, quien protagoniza el anuncio. Este nos presenta la siguiente situación: la actriz va de camino a una fiesta o gala en París. A medida que está bajando en el ascensor hacia la planta donde se organiza el evento, podemos apreciar que está incómoda, no quiere ir a la gala. Antes de llegar a la planta, toma la decisión de no atender y subir a la azotea en su lugar. El anuncio finaliza con una protagonista

18 El anuncio se puede ver en el QR o en el siguiente enlace: https://youtu.be/-XPAb8PSa_w

mucho más alegre y una voz en off que dice: “happiness starts with you” (“la felicidad empieza contigo”), para acabar mostrando el perfume en cuestión.

Para el análisis de este anuncio, vamos a destacar los siguientes aspectos: el valor transmitido, su representación a través de los elementos presentes y el papel de Julia Roberts.

Al buscar el valor que la marca desea asociar a la fragancia, destaca en primer lugar el lema del anuncio (“happiness starts with you”). La historia que se presenta gira en torno a la decisión de la protagonista de priorizar su propia felicidad frente a lo que se espera de ella: atender al evento, una situación presumiblemente estresante. Con esto, se quiere establecer una relación entre el hecho de elegir la felicidad y usar ese perfume, asociar que utilizarlo puede, de alguna manera, ayudar a tomar esa decisión: es el perfume de la felicidad. Otro de los elementos que llaman la atención es la vestimenta de la protagonista: cuando está decidida a asistir al evento, utiliza un vestido que tiene problemas para manejar debido a su tamaño. Sin embargo, cuando decide optar por su felicidad, se deshace de este incómodo vestido y se le muestra con un traje más sencillo en el que se nota que está más cómoda. Accede, además, a la azotea del edificio y se mueve por varios tejados de París hasta acabar en lo alto del Arco del Triunfo. A lo largo de este recorrido, la expresión de la actriz es mucho más relajada y alegre. Deacuerdoconestos elementos, podemos decirquetambiénseestáhaciendoreferencia a un segundo valor: la libertad, fuertemente relacionada con las decisiones. Por último, podemos destacar la melodía empleada: “Morning”, de Justin Hurwitz. Es una canción sin letra compuesta por música de piano e instrumentos de cuerda, que pertenece además a la banda sonora de “Babylon”, una película de 2022. La melodía es sencilla y elegante, sigue los pasos de la actriz, siendo más mecánica cuando está de camino al evento y más relajado una vez decide ausentarse.

Julia Roberts ha sido la cara de Lancome desde 2009 y de “La vie est belle” desde sus inicios en 2012. Dedicamos un corto apartado a ella para destacar uno de sus rasgos más característicos: su naturalidad. Es una mujer atractiva con una larga trayectoria en el mundo de la actuación que decide mostrarse tal y como es, sin filtros ni operaciones estéticas y, por lo general, con poco maquillaje. Es un factor que, en muchos casos, ha conseguido acercarla al público femenino, que verá mucho más sencillo el identificarse con ella.

7.4.2 Very Good Girl Glam Parfum - Carolina Herrera19

Destacamos a continuación el anuncio del perfume Very Good Girl, de Carolina Herrera de 2022. En este caso, la embajadora de esta fragancia es la supermodelo estadounidense Karlie Kloss, desde 2016. En el anuncio, aparece la modelo como protagonista acompañada por las modelos Precious Lee, Dilone, Ash Foo y Olivia Vinten. La acción se desarrolla en Nueva York, ciudad que las protagonistas recorren, causando estallidos eléctricos a su paso, al son de “I'm Every Woman”, una canción de Whitney Houston versionada por Chaka Khan. Al final del anuncio, las cinco protagonistas aparecen rodeadas por una multitud de mujeres que marchan con ellas (con fuegos artificiales de fondo), para finalmente centrarse en Karlie Kloss mientras aparece en pantalla el siguiente mensaje: “It’s so good to be bad” (“Es tan bueno ser mala”) y mostrar el perfume.

En este spot publicitario destacaremos, de nuevo, varios aspectos: el valor transmitido, su representación a través de los elementos presentes y el papel de las protagonistas.

19 El anuncio se puede ver en el QR o en el siguiente enlace: https://youtu.be/aLeltSCN-h0

Empezaremos resaltando la presentación de las protagonistas. Todas son modelos profesionales muy atractivas cuya imagen está cuidada al detalle: todo lo que llevan puesto está diseñado para acentuar y complementar sus rasgos, desde el maquillaje (bastante simple) hasta la vestimenta (una gran variedad de vestidos y trajes de marca). Es conveniente recalcar que todas ellas son muy diferentes entre sí: podemos observar una gran variedad de tipos de cuerpo, así como de tonos de piel, tipos de pelo y raza. También debemos tener en cuenta la canción escogida (“I’m Every Woman”), que apela al público femenino con el objetivo de transmitir unidad y complicidad entre ellas. La elección de las protagonistas, su presentación, su actuación y la melodía nos llevan a los valores que la marca, con su perfume, quiere transmitir: la sensualidad entendida como empoderamiento para las mujeres, la reivindicación de la feminidad y la diversidad.

Por último, destacaremos uno de los elementos empleados con el fin de crear una asociación: los zapatos de tacón. A lo largo del anuncio se han hecho diversos primeros planos de los tacones de Karlie Kloss en estos spots. Al resaltar este elemento, se alude a la característica forma del propio perfume, un zapato de tacón de aguja alto, creando así la asociación. Su distintiva figura está planteada como un símbolo del poder de la feminidad, la fragancia en sí es una reivindicación de esta idea, expresando diversas características femeninas: ser atrevida, sensual, fuerte y tener confianza en una misma.

7.4.3 Sauvage

Eau Forte

– Dior20

Para terminar con el análisis del sector de la perfumería, comentaremos el anuncio de Sauvage Eau Forte, de Dior, para el que se ha reutilizado el anuncio de Sauvage Elixir de hace tres años. El embajador de esta fragancia es Johnny Depp, un actor y director de cine estadounidense. El anuncio muestra la siguiente situación: el actor aparece tocando una guitarra eléctrica en el desierto, a su alrededor sólo destaca una montaña de altavoces, y con su música atrae a varios lobos, que le siguen cuando él empieza a alejarse del lugar. Mientras camina, una voz en off dice: “In the wilderness, fearless, and human” (“En la naturaleza, sin miedo y humano”), para finalizar presentando la colonia.

Analizaremos a continuación los siguientes aspectos: el valor transmitido, su representación a través de los elementos presentes y el papel de Johnny Depp.

En este caso, la presentación de esta fragancia es muy similar a aquella del anterior anuncio. En este caso, sin embargo, se está ensalzando la masculinidad y la naturaleza, la tierra salvaje. Puede comprobarse analizando los símbolos y elementos que componen el anuncio. El protagonista se encuentra en un páramo inhóspito y hostil durante el anochecer, lo que, por una parte, hace referencia al nombre de la propia fragancia y, por otra, alude al carácter salvaje de la naturaleza, que también se ve reflejado en el protagonista y, por consiguiente, en la colonia. Otroelementoadestacarsonloslobos:tradicionalmentesehaasociadoestacriaturaalaastucia, la resistencia y la determinación. Atraídos por el carácter del protagonista, le siguen, como si loaceptasencomoauno másosedejasenguiarporél.Leatribuyen,portanto,loquerepresenta

20 El anuncio se puede ver en el QR o en el siguiente enlace: https://youtu.be/1BM1ZuilfTk

la figura del lobo al embajador, a la propia colonia. La presencia y uso de la guitarra eléctrica no hace más que apoyar estos valores con su carácter rebelde.

Johnny Depp ha sido el embajador de la colonia Sauvage desde 2015 y se ha convertido en todo lo que representa: aparece siempre como un personaje misterioso y carismático cuyo estilo refleja rebeldía. Estacolonia es unsímbolo demasculinidaddelamisma formaqueGood

Girl (Lancome) es un símbolo de feminidad. Y la aportación del actor ha sido un elemento clave para conseguirlo: se ha vuelto la encarnación de la colonia y aquello que simboliza.

7.4.4 Obleas Buitoni21

A continuación, analizaremos dos anuncios del sector de la alimentación. Empezamos con el más reciente de las obleas de la marca

Buitoni, emitido a finales de 2024. En él, se presenta a una mujer de apariencia cuidada que se preguntaba qué había pasado con estas obleas después de que se dejasen de vender durante unos meses. Al cambiar de plano, ha salido a la calle y se encuentra con un cartel anunciando la vuelta de las mismas. Finalmente, se muestra a su familia preparandofelizmentelacomidaconlasobleas.Durantetodoelanuncio,unavozenoffexplica la razón por la que el producto había desaparecido directamente a la actriz previamente mencionada.

En este spot publicitario destacaremos el mensaje transmitido, así como las imágenes que le sirven de apoyo. Analizaremos los elementos del anuncio según el orden de aparición.

21 El anuncio se puede ver en el QR o en el siguiente enlace: https://youtu.be/XUS3IgNgPoo

Lo primero que destaca es un tweet escrito por una consumidora que se pregunta qué ha pasado con el producto. Con esto, se puede dar a entender que la desaparición del producto ha sido bastante notable en las familias. Desde un principio, la voz en off (que representa a la marca) habla de forma cercana a la protagonista, explicando que la desaparición del producto fue debido a que habían “perdido” su ingrediente secreto. La mención de un ingrediente secreto despierta la curiosidad del individuo y aporta misterio a la desaparición del producto. Además, el enorme cartel que aparece anunciando su regreso contesta directamente a la protagonista, quien representa, en esencia, a los consumidores. Con esto y el tono de la voz en off, se crea un ambiente de cercanía entre el consumidor y la marca. Posteriormente se presenta a la familia de este personaje haciendo la comida (con las obleas). Se les muestra felices y riendo, disfrutando el tiempo juntos. Se está situando al producto en un ambiente alegre, en el centro de una familia feliz: actúa como un elemento que puede provocar esta situación. Tal como se ha explicado anteriormente, al ver esta escena nuestras neuronas espejo actúan, nos imaginamos junto a nuestras familias en la misma situación, creando una asociación positiva entre el producto y las comidas familiares. Para reforzar la idea del producto como un elemento propio de una familia feliz, la voz utiliza expresiones como “tus obleas de toda la vida” y aparece en pantalla “sonríe”, junto a una empanadilla presentada a modo de sonrisa. Cabe destacar el uso de una melodía de guitarra jovial y rítmica para complementar el mensaje transmitido.

La marca, con este anuncio, ha centrado su atención en asociar conceptos agradables con su marca (como familia o felicidad) y transmitir cercanía, de forma que la concepción que los consumidores tengan del producto sea positiva, como un recuerdo entrañable. Asimismo, la información que da la voz en off actúa como publicidad informativa: asegura que para la marca ha sido prioritario mantener sus ingredientes y la calidad de su producto.

7.4.5 Bombones Lindor de Lindt22

Para finalizar, analizaremos el anuncio de Bombones Lindor, de la marca Lindt, emitido por primera vez en 2017. Presentan la siguiente situación: es un día de lluvia y una mujer, que está presumiblemente en su casa, decide probar uno de los bombones de esta marca, quedando visiblemente satisfecha con su sabor. Una voz en off presenta el producto y, al cambiar de plano, aparece un maestro chocolatero preparando los bombones. Finalmente, aparecen dos cajas de este producto junto con el lema “Fúndete de placer”, cerrando con el logo de la marca.

En este anuncio, la marca se centra en transmitir emociones para explicar el sabor del producto, de forma que analizaremos los elementos que emplea para dicha descripción.

La protagonista es una mujer joven y atractiva, con una apariencia muy cuidada. La cámara se centra en su rostro y sus expresiones, aunque se aprecia que viste de forma sencilla y cómoda. Emana sensualidad. En todo momento se alude al sabor del bombón a través de la protagonistayexpresiones como “placerirresistible”y“fúndetedeplacer”. Portanto,podemos suponer que están comparando el sabor del producto con un placer casi sexual, algo que también se refuerza con el tono de voz susurrante, empleando así otra de las estrategias de marketing explicadas en el apartado 2.3.1. Asimismo, una de las escenas muestra de cerca el chocolate formando el bombón, lo que le da una imagen más apetecible. Por otra parte, se muestratambiénaloscocinerosencargadosdesuelaboración enunentornoordenadoylimpio, al igual que los propios cocineros. Con ello se alude a un método de preparación sofisticado y

22 El anuncio se puede ver en el QR o en el siguiente enlace: https://youtu.be/EhCs939O3oI

elaborado, que se hace con mucho cuidado, así como a la experiencia de su personal.

Finalmente, se emplea una melodía sin letra y emotiva en la que destaca un cambio cuando la protagonista prueba el bombón. Un cambio que simboliza el propio sabor del mismo

Hemos podido observar que, a pesar de que estos dos anuncios pertenecen al mismo sector (el de la alimentación), cada marca decide expresar su mensaje por diferentes medios: algunos se centran en el simbolismo del producto, otros prefieren describir el sabor del mismo, la sensación que se obtiene al consumirlo.

8. Conclusiones

De acuerdo con la documentación realizada, los datos de la encuesta, los coloquios y el análisis independiente de anuncios publicitarios, podemos afirmar que los objetivos e hipótesis propuestas para este proyecto se han cumplido. Ha quedado demostrado que el foco de este trabajo, la publicidad digital, es la que logra un mayor impacto en los adolescentes, tal y como ellos mismosadmitenen las respuestasalaencuestayensus comentariosdurantelos coloquios.

La documentación nos ha permitido profundizar en las diferentes estrategias y técnicas de marketing más utilizadas por las empresas, comprobando su aplicación en el análisis de spots publicitarios.Deestaforma,quedacumplido el objetivo dedaraconocer estasestrategias para poder identificarlas en ejemplos reales. Su estudio ha demostrado que el factor de persuasión más importante son las emociones, apelar a los sentimientos del consumidor. Cada estrategia publicitaria tiene un nivel diferente de conexión con las emociones, sin embargo, siempre se trata de causar una impresión positiva que permanezca en la mente del consumidor, de causar un impacto en el inconsciente, y la forma más efectiva para lograrlo es a través de la parte emocional.

Tras el estudio de los datos obtenidos durante la encuesta y los coloquios, podemos extraer las siguientes conclusiones:

La publicidad, al mostrar ciertos estereotipos o estándares de belleza, puede tener efectos adversos en la autoestima de algunos jóvenes. De acuerdo con los datos obtenidos, dichosefectosestánunpocomáspresentesenlasadolescentesqueensucontrapartemasculina. Asimismo, algunos de los estándares divulgados pueden asentarse en la sociedad, de forma que regirán o condicionarán una parte de la ideología de algunos individuos, lo que, por tanto, resultaenuna percepción delanormalidad amoldadaaaquelloalo quese estáexpuesto. Queda

resuelto entonces el primer objetivo del proyecto: comprobar el efecto que tiene la publicidad en los adolescentes; y comprobada la segunda hipótesis: los jóvenes están influenciados por lo que se les muestra, parte de su percepción de la normalidad puede estar condicionada por mensajes que reciben del entorno, entre ellos los publicitarios.

Los datos analizados muestran que los anuncios contribuyen a un gasto excesivo, en ocasiones llegando a hacer creer al consumidor que necesita un producto por razones varias, pese a que la realidad es que estos productos son innecesarios, al menos en ese momento; o resaltando necesidades a las que no habríamos dado importancia de no ser por la publicidad. Esta conclusión verifica la primera hipótesis propuesta: la publicidad incita al consumo innecesario y podría llegar a crear necesidades falsas.

La publicidad ha demostrado ser un factor importante, pero no crucial, en las decisiones de compra de este grupo de edad. Los datos muestran la existencia de un gasto mensual en productos varios, de los cuales hay pocos que requieran ser repuestos o adquiridos de forma tan frecuente. Muchos han afirmado que la publicidad suele condicionar sus decisiones de compra y la frecuencia de las mismas. No obstante, también es necesario destacar que una gran parte de los participantes han negado que la publicidad influya en sus hábitos de consumo. Las decisiones de compra están influenciadas por diversos factores, sin embargo, este estudio nos lleva a pensar que la publicidad es uno bastante relevante. Las personas tienen en cuenta la información disponible de los productos que se plantean adquirir, y la mayor fuente de información, o la que con más frecuencia recibimos, es la publicidad. Por tanto, podemos suponer que esta condiciona parte de los gastos de los jóvenes. De acuerdo con esto, queda resuelto el segundo objetivo propuesto en este trabajo: analizar el impacto económico de la publicidad en las economías domésticas. Aunque es difícil cuantificar ese impacto económico,

sí queda claro que el gasto se eleva en aquellos sectores de los que reciben más publicidad, y que algunas compras están motivadas por la exposición a anuncios publicitarios.

Tras realizar este trabajo de investigación, he aprendido que la publicidad es un campo complejo en el que intervienen una gran variedad de elementos que las empresas emplean de una forma muy cuidada y que, sobre todo las grandes marcas, aprovechan lo mejor posible en su favor. Hemos comprobado lo importante que es la psicología en el estudio de la población y el desarrollo de las estrategias de marketing (que da lugar a su propio campo de estudio: el neuromarketing), estrategias cuyo objetivo principal es conseguir que el consumidor recuerde deformapositivael producto ylo adquiera, algo quesehademostradoque consigueenmuchos casos. Pero es importante destacar que, además de su influencia en las compras, la publicidad también promulga valores que a menudo se establecen en la sociedad y que suelen tener un efecto perjudicial sobre los adolescentes.

9. Dificultades encontradas

A lo largo de los dos años que ha durado este proyecto de investigación se han presentado múltiples dificultades y retos.

Desde un inicio fue complicado filtrar la información que necesitaba para el marco teórico debido a la amplitud del tema en cuestión. Debido a esto, fue necesario limitar el contenido del trabajo, dejando fuera áreas bastante interesantes pero imposibles de cubrir. En lo que se refiere al trabajo de campo, la dificultad principal fue el alcance de las actividades que me había propuesto realizar. Mi intención original era estudiar el impacto de la publicidad en los jóvenes de Móstoles: enviando la encuesta a un total de cinco institutos y realizando algún coloquio con estudiantes de otros centros. Sin embargo, no recibí mucha cooperación por parte de estos centros con la encuesta, y tampoco pude terminar de elaborar el coloquio a tiempo de concretar alguna cita con otros institutos, por lo que ha resultado un estudio del alumnado del IES Juan Gris donde, por otra parte, he recibido una gran colaboración, lo que me ha permitido contar con una muestra numerosa y representativa de la franja de edad que pretendía analizar.

Sin embargo, el mayor reto al que me he enfrentado ha sido mi propia organización y gestión del tiempo. Compaginar este proyecto con bachillerato es de por sí una tarea complicada. Al final, puedo decir que gracias a esta experiencia he aprendido a priorizar las tareas más importantes, sin olvidar otras con las que también me he comprometido.

Apesardetodo,hedisfrutadoelaborandoesteproyecto,yaquehetenidolaoportunidad de investigar acerca de un tema que me interesa desde hace tiempo.

10. Bibliografía

• Gómez Nieto, Begoña (2017): Fundamentos de la publicidad, Esic Editorial, España.

• Lindstrom, Martin (2009): Buyology, Grupo Planeta, España.

• Lindstrom, Martin (2011): Así se manipula al consumidor, Grupo Planeta, España.

• Rodríguez Muñoz, Lorena (2016): Estudio de la influencia de la publicidad de productos de alimentación basada en la imagen corporal en los adolescentes, Universitat Autònoma de Barcelona.

11. Webgrafía

• Coll Morales, Francisco (2020): Sociedad de consumo, Economipedia. Disponible en web: https://economipedia.com/definiciones/sociedad-de-consumo.html (Revisado: enero 24 de 2025)

• Copeland, Libby (2011): The Cure for Your Fugly Armpits, Slate. Disponible en web: www.slate.com/id/2291205 (Revisado: enero 24 de 2025)

• Cortes, Diana: ¿Qué son las neuronas espejo y por qué las necesitamos los humanos?, Universidad Cesuma. Disponible en web: https://www.cesuma.mx/blog/que-son-lasneuronas-espejo-y-por-que-las-necesitamosloshumanos.html#Que_son_las_neuronas_espejo (Revisado: enero 20 de 2025)

• Dinamiza Digital (2022): ¿Cuánto gasta una empresa en publicidad según su tamaño?, Dinamiza Digital. Disponible en web: https://dinamizadigital.com/cuanto-gasta-unaempresa-en-publicidad/ (Revisado: enero 20 de 2025)

• Èlia Guardiola (2022): Neuromarketing: orígenes, definición, tipos y ventajas, Smrush Blog. Disponible en web: https://es.semrush.com/blog/que-es-neuromarketingventajas/ (Revisado: enero 24 de 2025)

• ESIC Business & Marketing School (2019): ¿Qué es el clickbait y cómo usarlo de foma correcta?, ESIC Business & Marketing School. Disponible en web: https://www.esic.edu/rethink/marketing-y-comunicacion/que-es-el-clickbait-y-comousarlo-de-forma-correcta (Revisado: enero 24 de 2025)

• Estimado (2023): ¿Cuánto cuestan los anuncios de la super bowl? Disponible en web: https://agenciaestimado.com/cuanto-cuestan-los-anuncios-de-la-super-bowl/, Estimado (Revisado: enero 20 de 2025)

• Montoya Berreiros, Mencía (2023): ¿Qué es la sociedad de consumo?, El Orden Mundial. Disponible en web: https://elordenmundial.com/que-es-sociedad-consumo/ (Revisado: enero 24 de 2025)

• Ortega, Cristina: Cómo descubrir los hábitos de consumo de tus clientes, QuestionPro. Disponible en web: https://www.questionpro.com/blog/es/habitos-deconsumo/#:~:text=%C2%BFQu%C3%A9%20son%20los%20h%C3%A1bitos%20de, parecen%20obvios%20y%20sin%20importancia (Revisado: enero 24 de 2025)

• Orús, Abigail (2022): Gasto publicitario anual en Norteamérica 2000-2023, Statista. Disponible en web: https://es.statista.com/estadisticas/634806/gasto-publicitarioanual-norteamerica/ (Revisado: enero 20 de 2025)

• Orus, Abigail (2024): Inversión anual en publicidad digital en España entre 2012 y 2013, Statista. Disponible en web: https://es.statista.com/estadisticas/479727/gasto-enpublicidad-en-internet-en-espana/ (Revisado: marzo 24 de 2024)

• Orús, Abigail (2024): Previsión del gasto en publicidad de los principales mercados del mundo en 2024, Statista. Disponible en web: https://es.statista.com/estadisticas/635685/gasto-publicitario-en-los-mercadospublicitarios-mas-grandes-del-mundo/#statisticContainer (Revisado: enero 24de2024)

• Raffino, Equipo editorial, Etecé (2021): Sociedad de consumo, Enciclopedia Concepto. Disponible en web: https://concepto.de/sociedad-de-consumo/#ixzz8yeqzdMik (Revisado: enero 24 de 2025)

• Rodríguez, Xerman (2023): ¿Cuánto cobra un influencer por publicidad?, Treintaycinco, Disponible en web: https://35mm.es/cuanto-cobra-un-influencerpublicidad/ (Revisado: septiembre 20 de 2024)

Publicidad digital: impacto psico-económico sobre

• Terreros, Daniella (2023): ¿Qué son los hábitos de consumo y qué factores influyen en ellos?, HubSpot. Disponible en web: https://blog.hubspot.es/marketing/habitos-deconsumo (Revisado: enero 20 de 2025)

• Universidad Europea (2024): Psicología cognitiva: aplicaciones y desafíos, Universidad Europea. Disponible en web: https://universidadeuropea.com/blog/psicologia-cognitiva/ (Revisado: enero 24 de 2025)

11. Anexo

• Presentación utilizada en los coloquios con 4º de la ESO:

Disponible en el siguiente enlace y en el código QR:

1. https://www.canva.com/design/DAGRmjVkjsk/nrtQB4vfJOdop47iWUYYQ/edit?utm_content=DAGRmjVkjsk&utm_campaign=designshare&utm_ medium=link2&utm_source=sharebutton

2.

• Respuestas de la encuesta divulgada entre el alumnado:

1. Edad:

Gráfico 13

2. Género:

Gráfico 14

3. ¿Por dónde ves más anuncios?

Gráfico 15

4. ¿Sueles prestarles atención?

Gráfico 16

5. Indica los anuncios que recuerdes de las últimas 24 horas. Explica lo que recuerdes de ellos:

a) Un anuncio sobre el Burger King: anunciaban una nueva hamburguesa y salía gente pidiéndola y comiéndola.

b) Un anuncio de MásMóvil que salen presentando la parrilla normal y le pregunta que si tiene chistosa a lo que produce a decir "Hombree" como afirmación.

c) Recuerdo haber visto algo de ropa, bolsos, música, gimnasios, algún perfume y esas cosas.

6. Indica uno o más anuncios que te hayan llamado la atención en general. Da tantos detalles como recuerdes.

a) Me acuerdo de uno de Telepizza donde una familia se mudaba a una casa nueva, vacía, y comían pizza en el suelo.

b) Jamón finísimas de Campofrío, Leche asturiana, "tiquismiquis con el café", Las 3 brujas (Canción de "Yo limpio porque...), Mi vecino José.

c) Ropa; modelo mujer africana (tez negra y pelo afro), modelaba un vestido color mostaza, había transiciones con colores como negro, rosa, amarillo, azul y tenía buen ritmo.

7. ¿Crees que la publicidad afecta de alguna manera?

8. Si has respondido que sí, ¿Has notado algún efecto en ti? ¿cuáles?

a) Por lo general diría que me entran ganas de probar lo anunciado si me llama la atención o me gusta, como con anuncios de comida.

b) Que algunos se me pegan mucho y si tienen música no paro de repetirlos.

c) En mí no, pero generalmente en muchos de los anuncios salen chicas jóvenes guapísimas y con un gran cuerpo.

Gráfico 17

9. Si has respondido que sí, ¿en qué crees que afecta a las personas en general?

Gráfico 18

10. ¿Conoces alguna técnica de manipulación o marketing usada en publicidad? ¿cuáles?

a) Hacer un anuncio rápido poniendo muchas cosas y hablando muy bien de ellas, pero sin decir precio, lo que hace que te intereses y lo busques.

b) Te lo ponen todo como muy exclusivo y bonito y la realidad no es tan así.

c) Creo que la de los colores que depende de los colores que usan lo percibimos de una forma y el ejemplo que siempre ponen es el rojo y el amarillo que nos hacecomoquenos entrehambreporesosonloscoloresmayoritariosencadenas de comida rápida.

11. ¿Qué sientes respecto a las siguientes imágenes? ¿qué te sugieren? Comenta cada una o las que más te llamen la atención.

Ilustración 18

Ilustración 19

a) Primera foto comida familiar Segunda foto complicidad entre hermanos para hacer gasto en el Burguer. Tercera foto insinúa que si compras esa colonia te sentirás poderosa y atraerás a sexo masculino. Cuarta foto que cuides tú alimentación y cuerpo.

b) En la primera te hacen ver como con CocaCola se disfruta más de la comida y es por ello que se les ve cogiendo lo poco que queda de ella y en la segunda se ve la boca sonriente del McDonalds y como los niños también sonríen.

c) Lade arriba ala izquierda mellamamásla atención porlos colores dela imagen y porque los dos niños se están riendo.

Ilustración 16

Ilustración 17

12. ¿Qué tipos de cuerpo sueles ver más en los anuncios?

13. ¿Crees que esto tiene algún impacto? Explícalo.

a) Inseguridades ya que mucha gente no ve su cuerpo reflejado en los anuncios porque no se consideran tan "atractivos". Ejemplo: si están anunciando ropa interior la mayoría de veces aparecerá una mujer delgada con curvas más "suaves" y una cintura pequeña.

b) Tienen el impacto de que veas de distinta manera el producto, aunque no lo creas.

c) Si, porque al final todos esperan verse así o parecido y quieren seguir los mismos pasos que la persona con ese físico y al final eso les genera inseguridades.

14. ¿Crees que hoy en día la publicidad promueve estereotipos o estándares de algún tipo? Explícalo y da ejemplos si lo consideras.

a) Si, siempre ha promovido estereotipos o estándares, por ejemplo, en los anuncios de yogures nutritivos siempre es una chica flaca como imagen de

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“saludable”, mientras que a lo mejor en un anuncio de gimnasio ponen a una chica rellena mostrando la parte “no saludable”

b) Hoy en día eso está cambiando y es verdad que incluyen cuerpos verdaderos y naturales.

c) Sí. Todas las modelos de las colonias son perfectos y perfectas.

15. ¿A cuál le prestarías más atención o te llama más la atención?

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16. ¿Qué sueles recordar más o te llama más la atención de un anuncio?

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17. ¿Compras más online o físicamente?

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18. ¿Tienes algún producto que hayas comprado porque lo has visto anunciado?

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19. Si has respondido que sí, ¿cuál(es) y dónde lo has visto?

a) Una camiseta de Shein que me salió en un anuncio por Instagram.

b) Por ejemplo, unos cascos, porque los vi en las redes sociales y nunca tuve unos de bluetooth

c) Patatas Lays, lo vi en un anuncio de la tele.

20. ¿Sueles comprar o "añadir a la cesta" productos que te aparecen según navegas por las redes o juegas?

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21. ¿A qué tipo de publicidad le prestas más atención o te sale más?

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22. ¿Cuánto sueles gastar en estos productos al mes? Indica la cantidad en cada tipo de producto seleccionado antes.

a) En ropa 15-20€ De cosmética depende si tengo que comprar (12€) Lugares depende si me voy a algún sitio

b) Ropa cuando compro 150 más o menos ya que últimamente los precios están altos, cosméticos menos de 20€ y no todos los meses compro solo cuando se me acaba algo.

c) De ropa aproximadamente 20€ y de cosméticos 15€

23. ¿Qué porcentaje de tu ropa es de una marca conocida?

24. ¿Prefieres comprar un producto de una marca conocida, aunque tenga sustitutivos iguales, pero más baratos? ¿por qué?

a) No, compro lo que me gusta siempre que esté dentro de un precio razonable. Pero, si hay una camiseta de una marca y luego veo otra parecida más barata, pues compro la más barata. Tampoco se trata de ser superficial, sino práctico y con un poco de estilo propio.

b) No, siempre busco lo que mejor le vendría a mi presupuesto. La marca me da igual.

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c) Sí porque si no, no es de calidad.

25. ¿Crees que, si no vieses nunca anuncios, tus hábitos de compra serían diferentes? Explica por qué y en qué cambiarían.

a) Probablemente ya que los anuncios se basan en cosas que tú has buscado y que, por estadística, al menos una te gustará y la comprarás.

b) Supongo, no tendría tanto impulso a pensar querer comprarme algo que en el fondo sé que es innecesario para mí.

c) No creo, porque me guío también por lo que me apetece y lo que me gusta