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Hacia un mercadeo Des-Generado Heriberto Ramírez-Ayala
Las empresas y multinacionales se valen de la publicidad para mercadear sus productos de manera exitosa, y en muchos casos emplean la parodia y el erotismo como “gancho” para atraer la mayor cantidad
productos de higiene dirigida a hombres, lanzó en el año 2012 la campaña, The Cleaner: limpia evidencia de mujeres (Ver: https://youtube/yg7-KVonJ8w). El comercial presenta a un joven que despierta en medio
de consumidores y consumidoras. En comerciales, fotos y cuñas radiales se presenta al varón y a la fémina ejerciendo roles y comportamientos distintos. El hombre fuerte y la mujer frágil, evidenciando en dichos contenidos una relación asimétrica. La teoría de la socialización diferencial, plantea que el hombre y la mujer adoptan comportamientos diferentes y desarrollan su actividad en distintos escenarios. La escritora feminista Kate Millet (1970) lo define como la división sexual del trabajo, en la cual el hombre ocupa el espacio público-político y la mujer el espacio privado-doméstico. Entonces, se espera que el hombre sea intrépido, intelectual y proveedor, mientras que las mujeres sean débiles, emotivas, y que
de lo que parece haber sido un fiestón, y a su lado una mujer semidesnuda. El joven preocupado, llama por teléfono a un hombre maduro que llega a limpiar el apartamento y le da un jabón para que se bañe, mientras le dice en referencia a la esponja —en el cuello como un hombre, el perfume de mujer es difícil de sacar. Luego se observa al señor recogiendo las prendas de ropa interior femenina, quemando cabellos largos que están en la superficie de los muebles y al final recoge a la joven dormida envuelta en sabanas y la coloca en un taxi. En la última toma, se observa a una mujer joven llegar al apartamento, mientras el joven la recibe bien vestido en la puerta, y se observa el interior limpio y ordenado. Al finalizar aparece en pantalla la frase:
desempeñen tareas relacionadas al cuidado del hogar y las personas. Los agentes sociales que se encargan de transmitir dichos comportamientos son: la familia, la escuela, los pares y los medios de comunicación. Si consideramos que estos dispositivos sociales inoculan un sistema de dominio de los varones heterosexuales sobre las mujeres (Kate Millet, 1970), entendemos entonces que los medios de comunicación son claves en la transmisión de valores, costumbres y en la reproducción del sistema social patriarcal. Por ejemplo, la marca Axe, que mercadea
“limpia los rastros de la noche anterior”. En este comercial la mujer es representada como la responsable de los “excesos” nocturnos y como un objeto, del cual se puede disponer. El hombre es presentado como un mentiroso que necesita de un cómplice para sostener su imagen de hombre responsable y fiel. Con este ejemplo podemos observar que, en el ejercicio de mercadear bienes o servicios, de una manera implícita o explicita, las compañías también mercadean: roles, modelos, estereotipos de género y relaciones de poder. En dichos contenidos el hombre es Edición especial Asuntos de Género
