Cultura y negociaciones internacionales

Por Mg. Vinicius Neves dos Santos

Empiezo este artículo disculpándome por las sensaciones raras que el mismo pudiera causar en el lector. Un español quizás sin errores (gracias a mi amigo Martín Lo Coco, por la gentil revisión del texto), pero con expresiones y frases que no se escuchan comúnmente en Argentina o en cualquier otro país hispanohablante. Y eso ocurre por el simple hecho de que no soy argentino, y aunque conozca un poco de ese bello país, hablo otra lengua, tengo otras costumbres, otra forma de ver el mundo y otros códigos sociales con mis amigos, familia y socios de negocios. En otras palabras, tengo otra cultura. En el día a día, estamos condicionados a comportarnos de una manera “espontánea”, pero siempre particular, la cual refleja, y al mismo tiempo retroalimenta, el ambiente en donde nos encontramos. Nuestra cultura puede observarse en un abanico variado de formas de cortesía, desde el hábito de disculparse o pedir permiso constantemente que poseen, por ejemplo, los franceses, enmarcado en su clásica “politesse”, hasta el saludo gentil que los chinos cultivan preguntándonos si “hoy hemos comido” (resabio inconsciente de tiempos de hambre y privaciones).

Negociar (lo que sea), también es una manifestación de nuestra cultura, en tanto acto humano. En tiempos de “Big-Data”, “Machine Learning” y otros herramientas de inteligencia artificial, que buscan sustitur al hombre, con relativo éxito, es bueno subrayar que jamás una máquina, un robot o un conjunto de datos organizados, serán capaces de captar las variables que confluyen en una negociación entre dos humanos. Los gestos, la impaciencia, el miedo, la vergüenza, la rabia, las expectativas, las ilusiones y cualquier otro sentimiento subjetivo que no confesamos nunca a nuestro interlocutor, son manifestaciones cien por ciento humanas, inevitablemente presentes en toda negociación y

Por lo tanto, el éxito de una negociación será directamente proporcional a nuestra capacidad de interpretar a la persona sentada del otro lado de la mesa. Y para ello es menester conocer al máximo su cultura. Hay distintas formas de definir lo que es cultura, pero traigo aquí la definición de Cavusgil, cuyo objeto de estudio principal son las negociaciones internacionales: “Una cultura es un estándar orientativo, aprendido, compartido y mantenido en el tiempo por una sociedad, el cual es demostrado a través de valores, ideas, actitudes, comportamientos y símbolos. Y estas particularidades influyen en todas las dimensiones de los negocios internacionales”. Cavusgil además, considera que existen cuatro riesgos principales en una negociación: el financiero, el comercial, el político y el cultural. En este artículo, vamos a profundizar el último.

La cultura, como elemento influenciador de una negociación internacional, también debe ser analizada bajo otras ópticas además de la dimensión nacional, tal como la cultura empresarial y corporativa. En muchas ocasiones, empresas transnacionales logran inculcar en su personal un “modus operandi” idéntico al de su matriz de origen, trasladando consigo diversos factores culturales. Es fundamental reconocer el alcance y la influencia de la cultura empresarial. Hacer negocios con un argentino que trabaja hace veinte años en la planta de Volkswagen en la provincia de Córdoba, quizás requiera más conocimiento de la cultura alemana que de la cultura argentina propiamente dicha.

Martin J. Gannon, profesor de la Universidad de Maryland explora en profundidad los elementos de identidad cultural por medio de metáforas que expresan los enlaces más subjetivos de un pueblo y su cultura. Así, por ejemplo, él utiliza la metáfora del “fútbol americano”, para explicar ciertas características de la sociedad y la cultura norteamericanas como el individualismo, la competitividad, las decisiones rápidas y tácticas (sin perder de vista la estrategia), la búsqueda por el perfeccionismo y el culto a la personalidad.

Sin embargo, fiarse ciegamente de las culturas nacional u organizacional, como parámetros claves para una negociación, sería caer en un error. Aunque dichas culturas congreguen los elementos comunes de un grupo o comunidad, el conocimiento que conseguimos tener de los mismos muy frecuentemente suele estar teñido de exageraciones o generalizaciones de la manera de vivir de un pueblo, que no necesariamente representan la realidad. Los franceses sí se duchan, los chinos no escupen en el medio de una reunión (ni acostumbran almorzar murciélagos), los norteamericanos no resuelven todo con una cláusula contractual de un millón de dólares, no todos los indios comen con las manos, los turcos no son necesariamente avaros, ni todos los brasileños recurren al “jeitinho” para arreglar sus problemas.

Anclarse en esos estereotipos puede llevarnos a una postura etnocéntrica, es decir, de superioridad cultural sobre nuestro interlocutor. Esta arrogancia no es infrecuente en aquellos que se contentan con “patrones culturales” demasiados genéricos, extraídos de una suerte de cultura popular, y que no suelen ser más que prejuicios perpetuados en el tiempo. Decimos que no es infrecuente, y, sin embargo, pocos riesgos son más grandes que ese, a la hora de entablar una negociación. De esta manera, empezamos aquí a vislumbrar la importancia del estudio y del conocimiento pormenorizado de la cultura de nuestra contraparte, sobre todo en aquellos aspectos aspectos más útiles para el desarrollo de las negociaciones.

Retomemos el ejemplo del “jeitinho brasileño”. Esa expresión no representa más que la manera con que los brasileños se han adaptado al frágil sistema institucional del país. La falta de “enforcement” de las leyes, la corrupción y las ineficiencias de la economía, los lleva a buscar soluciones alternativas. De hecho, esta mecánica no se limita a Brasil, se trata de algo que se repite en muchos países de Latinoamérica, una respuesta a las problemáticas diarias, tristemente compartidas en toda la región.

Por supuesto, esto no significa

decir que todos bajo la línea del Ecuador respondan de la misma manera. Una gran parte de los hombres y mujeres de negocios latinoamericanos siguen estrictamente las leyes y protocolos existentes, a despecho de las deficiencias del sistema. En otros casos, el “jeitinho” no significa burlar las reglas o corromperse, sino encontrar salidas heterodoxas a los problemas cotidianos, pero dentro del margen de la ley. Dicho sea de paso, es esta respuesta la que explica porque los pueblos latinoamericanos son tan creativos y vibrantes. Finalmente, en algunos otros (pocos) casos, significará actitudes por fuera de la ley y poco éticas. Es fundamental conocer esa realidad regional, pero sería un error asumir que el comportamiento de su población será siempre de esa manera. Apoyarse en esos parámetros de manera ciega y poco crítica nos dejaría, en la mayoría de los casos, ante una falacia, lo que puede resultar mortal a una negociación.

Por otro lado, hay comportamientos colectivos, que son más homogéneos en algunas culturas que en otras. En otras palabras, podemos generalizar más, con cierto grado de acierto, en países más pragmáticos e impersonales como Alemania, Suiza y Norteamérica. Mientras que otras culturas como la japonesa, la vietnamita y la china, nos demandan una mayor “contextualización” o cultivo de las relaciones personales (debemos establecer una confianza que nos permita descubrir las características particulares, y observar cuánto distan o no, de los elementos abstractos del comportamiento colectivo de esos pueblos). Latinoamérica y la Europa ibérica se quedan a mitad del camino entre estos dos extremos.

Conocer una cultura demanda tiempo y esfuerzo. Hay que leer, estudiar y, sobretodo, viajar al terreno. Comprender la manera afectuosa con que los sudafricanos o latinoamericanos se saludan; entender todos los mensajes que un indio transmite al menear su cabeza de diferentes formas; tener en cuenta la importancia de la puntualidad para un alemán o un suizo; tomar en serio la contrariedad que los japoneses sienten con cualquier imprevisto o cambios de última hora; saber descifrar los rodeos que dan los latinoamericanos a la hora de comunicar una mala noticia; dedicar tiempo y paciencia a acumular “renqinq”, o sea, “favores y cordialidades” (incluso de carácter personal) con un chino, antes de partir a los temas que realmente interesan en la negociación; hacer exactamente lo contrario con un holandés: no perder tiempo y ser lo más pragmático posible. Estos son apenas unos ejemplos de cuestiones a tener en cuenta para el éxito en una negociación internacional.

Lo más importante es estar siempre abierto a conocer nuevas sociedades y culturas, sin prejuicios ni arrogancia. De esa manera, además de lograr buenos negocios, expandimos nuestro propio espectro cultural, lo que no deja de ser fascinante, desde un punto de vista humano. Mientras más conocemos nuestras incontables diferencias, más nos acercamos unos a los otros.

Vinicius Neves dos Santos es Experto en Negociaciones Internacionales en la Federación de Industrias de San Pablo. Trabajó en la Unión Europea en Bruselas y en misiones diplomáticas de Brasil para la OMC en Ginebra. Es Magíster en Relaciones Internacionales de la Universidad de San Pablo y profesor en la Universidad Anhembi Morumbi de San Pablo.

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