En bok fullstappet med kunnskap, inspirerende historier og konkrete eksempler som viser at det nytter for både enkeltpersoner og bedrifter å bruke musklene sine til å skape positiv endring.
Mette Nygård Havre Bærekraftsjef og foredragsholder
BÆRE KRAFTSKOMMUNIKASJON
5 nøkler som skaper tillit og vekst for din bedrift
Katherine Duarte
BÆRE KRAFTSKOMMUNIKASJON
5 nøkler som skaper tillit og vekst for din bedrift
Nor, 2024 nor-agency.no
© Katherine Duarte
ISBN 978-82-94047-22-2
1. utgave 1. opplag 2024
Redaktør: Hilde Kristofferssen
Design: Katarzyna Gołąb
Foto: Inger Paulsen
Produksjon / trykk: Ressurs AS / H.B.O Nova Print AS Papir: 115 g PaperWise White
Innbinding: Bokbinderiet Johnsen AS
Satt med: Warnock Pro 10,5 pkt. / 14,2 pkt.
Materialet i denne publikasjonen er omfattet av åndsverklovens bestemmelser. Uten særlig avtale med Katherine Duarte er enhver eksemplarfremstilling og tilgjengeliggjøring bare tillatt når det er hjemlet i lov eller tillatt gjennom avtale med Kopinor (kopinor.no).
Forfatteren har mottatt støtte fra Det faglitterære fond (NFFO).
Følg gjerne Katherine Duarte på sosiale medier: Nettside: katherineduarte.no Instagram: @greenkathyta
Ta kontakt ved spørsmål, kommentarer, ris eller ros. hei@katherineduarte.no
LOGO SVANEMERKET
LOGO TRYKT I NORGE
Innhold
Fem nøkler til god bærekraftskommunikasjon ....................... 61
Nøkkel 1: Skap tillit blant ansatte og kunder 61
Klimaengasjement forkledd som konkurranse .......... 65
Hvordan kan en bedrift øke tilliten til bærekraftskommunikasjonen? ......................... 67
Økonomisk bærekraft i alle ledd ....................... 69
Nøkkel 2: Hva er målet med kommunikasjonen? 74
Treff blink med målrettet nisjekommunikasjon ......... 77
Når sosiale medier koker over: kontroversielle gaver og viral vrede ............................................ 79
Ekspertene i rampelyset ............................... 82
Værekraft som treffer brukere og ansatte ............... 85
Nøkkel 3: Vær åpen og ærlig om dine bærekraftstiltak ........ 87
Lær av feilene: Stien mot bærekraftig fremgang ......... 88
Åpenhet om det vanskelige bærekraftsarbeidet 90
Opprør mot status quo: Å gå motstrøms i klesbransjen .. 92
Nøkkel 4: Vær konkret ...................................... 94
Forbrukermakt og forbud .............................. 98 Å bryte barrierer: Samtaler som gir styrke og tilhørighet 101
Sporing av endringer i samfunnet: innvirkning av sosial bærekraft .................................... 103
Nøkkel 5: Makten i de gode fortellingene ................... 104
Fra folkebevegelse til livsstil: En historie om reell forandring ........................................... 107
Posten leverer: Når handlinger sier mer enn 1000 ord .. 110
Uansett størrelse, uansett styrke. Din stemme teller .... 113
Gjenbrukens glansdager: Gamle plagg får en ny reise 116
Leieøkonomiens oppblomstring: En ny måte å være moteriktig på ...................................... 118
Slik unngår du grønnvasking .................................... 123
Å forstå og navigere gjennom grønnvaskingsjungelen:
Definisjoner og begrepsavklaring ...................... 124
Fra skjulte agendaer til åpenbar grønnvasking .......... 128
Bli en bevisst reiser: SAS tar en hard landing .......... 131
Begrepet grønnvasking over tid ....................... 134
EUs kamp mot grønnvasking 136
Grønnhvisking – å tie om grønne tiltak ..................... 137
Etterord: Hvorfor skal du jobbe med bærekraftskommunikasjon? ..... 141 Fra indre vekst til ytre forandring ..................... 144
Bærekraftsarbeidet fortsetter ...............................
til ole og lars, for at dere gir meg motivasjon for å gjøre verden litt grønnere
«Vi er ikke én dråpe i havet, vi er ringer i vannet», (ukjent opprinnelse)
Introduksjon
Bærekraftskommunikasjon er skreddersydd for deg som ønsker å bane vei i en verden hvor bærekraft ikke bare er en trend, men en nødvendighet. Denne boken er din guide til å navigere gjennom kompleksiteten av moderne bedriftspraksis, med et fokus på ærlig og troverdig kommunikasjon.
Boken gir deg kunnskap om hvordan du og din bedrift kan:
» Utforske strategier for å effektivt kommunisere bedriftens bærekraftstiltak med mål om å oppnå troverdighet og tillit blant ulike interessenter, inkludert kunder, investorer og samarbeidspartnere.
» Unngå de vanligste grønnvaskingsfellene og sikre at bedriftens bærekraftskommunikasjon er i tråd med faktiske tiltak og intensjoner.
» Undersøke hvordan bedrifter kan formidle sitt engasjement for bærekraft på en autentisk og transparent måte.
» Utforske prinsippene bak troverdig bærekraftskommunikasjon og lær hvordan man kan integrere disse i bedriftens overordnede kommunikasjonsstrategi.
» Få innsikt i konkrete case-studier og beste praksis innen bærekraftskommunikasjon.
Boken er delt inn i fem kapitler som vil trygt lose deg gjennom en introduksjon i bærekraft, deretter hva som er bærekraftskommunikasjon og hvordan du kan kommunisere bærekraftstiltak som gir tillit og troverdighet blant dine kunder, samarbeidspartnere og som sikrer deg investorer.
10
Bærekraftskommunikasjon –Fem nøkler som skaper tillit og vekst for din bedrift
«you and i will make a better world for all of us, for our children and grandchildren»
Dette er min ledestjerne, motivasjon og drivkraft for både det jeg jobber med og hvordan jeg lever livet mitt. Jeg kaller det for min klimaoppvåkning, og jeg vil ta deg med til akkurat det øyeblikket da jeg forsto at dette var noe jeg ville vie karrieren min og livet mitt til.
Desember 2009. Jeg var i København – men ikke på shopping og hyggetur, jeg var på jobb. Jeg jobbet som informasjonsmedarbeider på Nansensenteret samtidig som jeg var masterstudent. Alle verdens øyne var rettet mot «Hopenhagen», som København ble døpt disse to ukene. Her skulle verdens ledere, forskere og politikere enes om en klimaavtale – en avtale som skulle sikre at den globale temperaturen ikke øker med mer enn to grader, noe som i så fall kunne få katastrofale konsekvenser for livet på jorden.
En ekstra kald og sur ettermiddag var det arrangert en folkemarsj som startet utenfor Bella Center, senteret der toppmøtet fant sted. Marsjen gikk mot plassen foran rådhuset. Vi sto tett i tett for å holde varmen i den kalde desemberkvelden. Kvelden og skumringen kom straks over oss. Jeg husker ikke hvor lenge vi sto der, men det var musikk, latter og summing i folkemengden. Plutselig hører vi noen som entrer scenen. Med mine 165 centimeter på sokkelesten kunne jeg ikke se spesielt mye. Jeg spurte sidemannen: «Er det han?» Han svarte: «Nei, det er bare lydsjekk.» Folkemengden – de mange tusen som hadde møtte opp – ble med ett stille. Jeg prøvde å stå på tærne for å se hva som skjedde på scenen. Jeg sto 20–30 meter unna, selv om det føltes nærmere. En liten mann entret scenen og trippet bort til mikrofonen. Jeg hadde frysninger på ryggen – kanskje var det på grunn av kulden, kanskje var det på grunn av velkomsten fra folkemengden. Det ble klappet, hoiet, heiet og plystret. Forbipasserende kunne lett trodd at det var en verdensstjerne som sto på den scenen. Mannen på scenen var erkebiskop Desmond Tutu, og han smilte så bredt at jeg følte at han så rett på meg. Han lo, danset litt og hilste på folket som en ekte stjerne. Klappingen stilnet, snakkingen avtok, musikken ble
stoppet, og det ble med ett blikkstille i folkemengden. Desmond Tutu begynte å tale.
Talen gjorde sterkt inntrykk på meg. Der og da bestemte jeg meg for at jeg skulle gjøre noe – hva som helst – for å bidra med det jeg kunne for å gjøre verden til et bedre sted. Dette øyeblikket, i den danske hovedstaden, ble min klimaoppvåkning.
Jeg har viet karrieren min til å formidle klimaforskning, og har spesielt interessert meg for hvordan bedrifter og andre kan kommunisere omkring klimaendringer og bærekraft. Med boken Bærekraftskommunikasjon – Fem nøkler som skaper tillit og bygger vekst for din bedrift håper jeg å bidra til en litt bedre verden – til å kommunisere med håp for fremtiden.
Hvorfor trenger vi å kommunisere bærekraftstiltak?
Begrepet bærekraft har kommet for fullt inn i det norske språket, i de norske bedriftene, organisasjonene og i politikken. Før tusenårsskiftet var ordet forholdsvis ukjent, men ble for alvor brukt i aviser, TV, debatter og lovreguleringer fra 2015, mye på grunn av FNs bærekraftsmål, som tok over for tusenårsmålene (fn.no). Begrepet «bærekraftig utvikling» ble først brukt i rapporten «Vår felles fremtid» fra 1987.
I Norge har begrepet sakte, men sikkert fått fotfeste. I norske aviser, medieoppslag, nettsider m.m. har det vært en kraftig økning i bruken av ordet, fra omtrent 1000 ganger i året på begynnelsen av 2000-tallet til 20 000 ganger årlig rundt 2010. Toppåret så langt var i 2021, da ordet ble brukt over 70 000 ganger i norske medier (Atekst, 2023). Til tross for den økte bruken av begrepet, er det fortsatt uklart hvordan det defineres og hva de forskjellige aktørene legger i det.
I tillegg har vi det jeg kaller for bærekraftsparadokset. Ifølge den siste Forbruker- og bærekraftsundersøkelsen til Opinion mener 7 av 10 at næringslivet må bidra mer. Samtidig tror kun 1 av 10 at norske bedrifter snakker sant i reklame uten å grønnvaske. Så hvordan skal
12
Bærekraftskommunikasjon –Fem nøkler som skaper tillit og vekst for din bedrift
vi kommunisere om positive bærekraftstiltak hvis forbrukerne og publikum er skeptiske? Da kan man lære seg noen nyttige verktøy slik at man både kommuniserer reelle, grønne bærekraftstiltak og samtidig skaper tillit blant kunder, samarbeidspartnere og investorer. Det vil også bli et krav fra EU at påstander om bærekraft må kunne dokumenteres av vitenskapelige resultater eller tall.
Dette bekreftes også i en undersøkelse gjort av Respons analyse (Meyer, 2021), hvor det kommer frem at 12 prosent av bedriftene kvier seg for å formidle bærekraftstiltak. På den andre siden sitter forbrukerne, og over halvparten av dem savner informasjon om hvordan virksomhetene jobber med bærekraft.
60 prosent av forbrukerne forstår ikke hva som er bærekraftig med produktene. Mistanken om at det foregår grønnvasking er dobbelt så stor når det gjelder de store aktørene.
Nettopp dette ønsker jeg med denne boken å hjelpe leserne med. Hvordan kan bedrifter kommunisere sine bærekraftstiltak på best mulig måte for å oppnå troverdighet og tillit blant kunder, investorer og samarbeidspartnere? Og sist, men ikke minst: Hvordan kan man kommunisere bærekraft uten å grønnvaske, dvs. å fremstille produkter eller virksomheter som mer miljøvennlige enn de i virkeligheten er, men med gode intensjoner?
For å få en dypere forståelse av begrepet, av betydningen og bruken av ordet, skal denne boken også vise hvordan små og mellomstore bedrifter, organisasjoner og gründere bruker begrepet. Ikke minst skal jeg se på hvordan de kommuniserer bærekraft ut til sine kunder, brukere, partnere og omverdenen.
Bærekraftskommunikasjon er en relativt ny bransje i Norge. På grunn av krav fra EU har bedrifter og finansnæringen prioritert kommunikasjon som dreier seg om miljøløsninger og tilpasninger til klimaendringer. Det er skrevet mindre om hele bærekraftsperspektivet ut fra et kommunikasjonsperspektiv per se. Flere og flere bedrifter ser nå behovet for å sette søkelys på mangfold, utjevne
ulikheter og gjøre en forskjell for lokalsamfunnet og for personer som har falt utenfor samfunnet. Det er gjerne dette som kalles samfunnsansvar.
Denne boken er aktuell for deg som
» jobber med bærekraftskommunikasjon
» er ansatt i en kommunikasjonsavdeling og har fått i oppdrag å kommunisere bærekraftsarbeidet
» jobber alene med kommunikasjon, ikke har egne ressurser til å jobbe med bærekraftskommunikasjon og ønsker å bli bedre på å få ut budskapet uten å gå i noen typiske grønnvaskingsfeller
» studerer kommunikasjon, markedsføring og PR, er nysgjerrig på bærekraftskommunikasjon eller ønsker å være rustet for å ta steget videre inn i det grønne skiftet
» jobber i en bedrift som har et godt produkt eller en bra tjeneste, men som enten underkommuniserer eget arbeid fordi man er redd for å grønnvaske, eller bruker begreper som bærekraft, grønt eller lignende uten å forklare mer i dybden
Om forfatteren
Jeg har 10 års erfaring fra akademia som vitenskapelig assistent, medieforsker og stipendiat. I løpet av min akademiske karriere fant jeg fort ut at det var formidling og kommunikasjon som var min styrke. Jeg bruker mye tid på å lage gode forelesninger og formidle vitenskap og forskningsresultater på en god måte. Jeg har skrevet mange kronikker, deltatt i debatter og blitt intervjuet i fagblader, riksaviser og lokalaviser. Da min stipendiatstilling gikk mot slutten, fant jeg også ut at jeg skulle bli god på å formidle fagkunnskap til barn og unge. Til da i min akademiske karriere hadde jeg kun formidlet til og undervist unge voksne. Derfor tok jeg praktisk-pedagogisk utdannelse (PPU). Deretter var jeg en tur innom NRK som researcher i P3-redaksjonen, der jeg blant annet jobbet med «Line fikser maten» og senere som researcher
Bærekraftskommunikasjon –Fem nøkler som skaper tillit og vekst for din bedrift
i klimaredaksjonen i Bergen. Jeg har jobbet som bærekraftsrådgiver i finansbransjen samt som kommunikasjonsrådgiver og konsulent i det private næringsliv. Da pandemien traff oss, måtte jeg tenke nytt. Da startet jeg mitt eget kommunikasjonsbyrå, der jeg hjelper små og mellomstore bedrifter med å kommunisere bærekraft og formidle på en faktabasert måte.
Jeg har skrevet, forsket og undervist i klimajournalistikk og klimakommunikasjon i over ti år. Det er først de siste fire–fem årene jeg har utvidet mine perspektiver, og jeg tar nå for meg alle tre dimensjoner av bærekraft (klima/miljø, sosial, og økonomisk bærekraft).
Bærekraft har de siste årene vært på alles lepper – begrepet er kommet for å bli.
De siste årene har jeg holdt workshoper og kurs i bærekraftskommunikasjon. Jeg har hatt en podkast om grønne løsninger og bærekraft for fremtiden sammen med stiftelsen Vi må snakke om i morgen, som er drevet av studenter.
Denne boken har blitt til på bakgrunn av tilbakemeldingene fra mitt nettverk. Bærekraftskommunikasjon er fortsatt så nytt at mange er redde for å feile når de kommuniserer bærekraftige tiltak og løsninger. De er redde for å grønnvaske, og selv med de beste intensjoner kan de likevel gå rett i fella uten å vite det. Jeg ønsket derfor å skrive en fagbok som fyller tomrommet på markedet – en bok som skal bidra til at små og mellomstore bedrifter, gründere og organisasjoner får større selvtillit til å kommunisere sine bærekraftstiltak, uansett hvor på bærekraftsreisen de befinner seg. Dette er den første boken av sitt slag på norsk, så det er nok en del temaer og caser jeg ikke har med. Jeg kommer til å oppdatere innholdet med digitale ressurser og andre referanser dere finner ved å skanne QR-koder bakerst i boken og underveis i kapitlene.
Jeg ønsker ikke å rette pekefingeren mot noen, men heller hive ut en livbøye, for bærekraftskommunikasjon kan virke vanskelig og det er mange hindre på veien. Jeg tror mange kan bli svært dyktige til å kommunisere hvordan de har tenkt å bidra til å gjøre verden grønnere, mer inkluderende, mer mangfoldig og rikere for de neste generasjonene. Jeg er nemlig overbevist om at alle kan bidra til å gjøre verden til et bedre sted. Vi trenger ikke ni milliarder verdensmestere, men vi trenger ni milliarder personer med vilje til å endre noe, om så et lite riskorn. Vi er ikke én dråpe i havet, men vi er ringer i vannet. Alle bidrag er velkomne!
16 Jeg håper bokens innhold kan bidra til at flere bedrifter, gründere, startuper og selvstendig næringsdrivende tør å ta steget i en grønnere retning og blir bedre rustet til å kommunisere hvordan de skal bidra til at verden blir bedre.
Bærekraftskommunikasjon –Fem nøkler som skaper tillit og vekst for din bedrift
Om boken
Jeg har valgt å dele opp boken i fem kapitler. Først er det en kort innføring til begrepet bærekraft og de tre dimensjonene av bærekraft, og i kapittel 2 får du lære mer om hva jeg legger i bærekraftskommunikasjon. I kapittel 3 deler jeg fem nøkler til hvordan man kan få til god kommunikasjon om bedriftens bærekraftsarbeid. Kapittel 4 av boken handler om grønnvasking, og fremfor alt hvordan bedrifter kan kommunisere på en troverdig og ærlig måte. Siste del av boken består av oppgaver, ressurser, ordlister og spørsmål man kan bruke i arbeid med bærekraftskommunikasjon og kommunikasjon av bærekraftstiltak i bedriften.