shortknowledge nr02 - DAS WISSENSMAGAZIN ÜBER MARKEN, KOMMUNIKATION UND DESIGN

nr.002 dezember 2013

shortknowledge DAS WISSENSMAGAZIN ÜBER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

Bild des Umsetzung Marke Marken 03 Das 10 Visuelle 12 Eine Unternehmens des Markenkerns eine Stimme Die Markierung und die visuelInterview mit Stefan Brotschi.

Die Mitarbeitenden sind noch erzählen len Elemente dienen der klaren Hier steht «Schöner Wohnen» immer das wichtigste KnowWiedererkennung der Marke im Zentrum der Marken- how-Kapital und wollen motientwickeln auf allen verwendeten Kanälen positionierung. viert und beworben werden. zur jeden Zeit. versprechen

EDITORIAL

Liebe Leserinnen und Leser, vorab eine kleine Erfolgsgeschichte: Die letzte Ausgabe stiess auf ein solch grosses Interesse, dass wir uns entschieden haben, das Magazin noch umfangreicher zu gestalten. Die vorliegende Ausgabe bietet jetzt auf vier zusätzlichen Seiten noch mehr spannende Inhalte zum Thema Markenkommunikation.

Jedes Unternehmen startet mit einer Idee, einem Geschäftskonzept Mike Roy Stähelin, Inhaber und Geschäftsführer der Kommunikationsagentur cocomu m.stähelin in Solothurn

und einem Businessplan in eine neue Zukunft. Nicht selten werden in der Hitze des Gefechts nebenbei noch schnell ein Logo sowie ein paar schöne Anwendungen (Visitenkarten, Flyer, Broschüre etc.) gestaltet. Oft geht dabei die Firmenidentität verloren und der Markenfokus büsst an Intensität ein.

INHALT

Eine Marke ist mehr als ein Logo. Es ist ein visuelles Abbild der

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EDITORIAL Das Image entsteht im Kopf der Zielgruppe

3-5

CORPORATE DESIGN

Das Bild des Unternehmens

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Markenpositionierung

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CORPORATE DESIGN

Re-Design

Mit fünf Schritten durch den Markenprozess

8-9

10-12 12-13

Employer Branding WACHSTUM

Markentransfer und Markenarchitektur

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Wie optimieren wir den Markenwert CORPORATE DESIGN MANUAL

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CHECKLISTE

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Richtlinien für Qualität und Effizienz Haben Sie alle relevanten Faktoren berücksichtigt?

Definition von Corporate Design: Corporate Design bezeichnet einen Teilbereich der Unternehmens-Identität (corporate identity) und umfasst das gesamte, einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens. Das aus dem Corporate Design entwickelte Zeichensystem kann erfolgreich dazu eingesetzt werden kann, ein einheitliches, positives und nachhaltiges Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu erreichen.

Bildquelle Titelbild: Fotosearch

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Kundenversprechen?

Nachhaltig zu denken, bedeutet für uns auch, dafür Sorge zu Umgang mit einer einheitlichen Identität kompetent zu beraten und zu unterstützten. Gerade kleinere Betriebe und Selbstständige

Eine Marke, eine Stimme

Was, womit, wofür

zieren wir so, wie wir arbeiten, ist unsere Denkweise in der

tragen, nebst Grossunternehmen auch Klein- und Mittelbtriebe im

Bei Brotschi Hausbau steht «Schöner Wohnen» im Zentrum AUSBLICK UND TRENDS

Markenbotschaften und trinken zum Beispiel Kaffee – was sonst.

Visualisierung ersichtlich und verhalten wir uns nach unserem

Das Logo richtet sich nach der strategischen Ausrichtung

Visuelle Umsetzung des Markenkerns

Es kommuniziert über ausgewählte Instrumente mit der Zielgruppe.

Doch wie steht es mit der Botschaft im Unternehmen? Kommuni-

Wichtige Einflussfaktoren in der Positionierung einer Marke

INTERVIEW

positioniert das Unternehmen und sein Produkt auf dem Markt.

Im privaten Alltag reagieren wir bewusst oder unbewusst auf

MARKENPROZESS

WORKFLOW-PLAKAT

Philosophie, der Werte, der Geschichte und der Ziele. Eine Marke

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profitieren von unserem umfassenden Kommunikations-, Markenund Design-Know-how. In individuellen Workshops zeigen wir die Möglichkeiten, Chancen und Risiken einer einheitlichen Identität auf. Lesen Sie mehr dazu in diesem Heft!

Mike Roy Stähelin, Inhaber und Geschäftsführer cocomu m.stähelin

Bildquelle: Fotosearch

CORPORATE DESIGN

Das Bild des Unternehmens Eine Marke muss eine Geschichte erzählen, die der Zielgruppe Vertrauen schenkt und vor allem relevant für sie ist. Die Markierung (das Logo) und die visuellen Elemente dienen dazu, dass die Marke von der Zielgruppe auf allen verwendeten Kanälen zur jeder Zeit klar wiedererkannt wird.

Typografie, Farbklima, Bildwelt und Gestaltungskonzept sind wichtige Elemente, die zur Identitätsbildung des Unternehmens beitragen. Die Gestaltung basiert auf einer klaren und analytischen Herangehensweise. Leider verliert die Kreation in vielen Fällen die strategischen Ziele aus dem Blick. Wenn sich die visuelle Umsetzung vom Markenkern entfernt, kann das langfristig die Markenführung behindern und dem Unternehmen, durch verloren gegangene Kunden oder ein später nötiges Re-Design, teuer zu stehen kommen.

Ein Warnsignal ist, wenn in der Kreation mehr hinsichtlich intuitiver anstelle analytischer und strategischer Überlegungen entschieden wird. Das Farbklima, das auch im Logo zum Einsatz kommt, visualisiert nicht, welche Farben der Geschäftsleitung in einer demokratischen Abstimmung am besten gefallen, welche Farben im Trend liegen oder von den Mitbewerbern ebenfalls gerade verwendet werden. Die eingesetzten Farben reflektieren das vorherrschende und anvisierte Unternehmens- oder Produkte-Klima.

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Weniger ist mehr Ein klares und eindeutig visuelles Bild eines Unternehmens benötigt wenige Worte, um alle Merkmale des Unternehmens bzw. des Produkts zu visualisieren. Prägnante und starke Markensymbole verwenden daher meist eine klare und einprägsame Sprache.

Vergleicht man erfolgreiche Marken, so fällt auf,

dass diese mit wenigen, aber klar definierten Mittel über alle Medien kommunizieren. Die Kunst liegt im konsequenten Einsatz einer in Farbe, Typografie, Bild und Form einheitlichen Sprache.

Das ermöglicht es der Marke, eine klare Identität zu bilden und sich somit von der Konkurrenz abzuheben.

Das Zeichen der international bekannten Marke Coca Cola ist Sprachübergreifend wiedererkennbar.

Bildquellen: coca-cola-art.com/marketingmax.wordpress.com/estrategiaseescribeconk.blogspot.ch

Original Signet

Verwendung in Israel

Verwendung in China

Die Marke IKEA kommuniziert über alle möglichen Instrumenten in einer klaren Sprache und einem hohen Wiedererkennungswert.

Bildquellen: home-designing.com/ IKEA Anleitung Expedit/wikipedia.org

Herausforderung für die Markenidentität – Versprechen einlösen

Eine kommunikative Diskrepanz entsteht, wenn über einen längeren Zeitraum Werbeversprechen nicht eingehalten werden können und das Unternehmen diese in der Kommunikation nicht berücksichtigt.

Bildquellen: Fotosearch /beobachter.ch

Eine der grössten Herausforderungen lautet, einen für die Zielgruppe relevanten Inhalt zu kreieren, eine Marke aufzubauen und zu führen, die glaubwürdig ist und eine loyale Zielgruppe generiert. Die visuelle Umsetzung der Marke trägt einen nicht zu unterschätzenden Teil zum Kundenversprechen bei. Kann die Marke das visualisierte und kommunizierte Versprechen mit den

Produkten, Dienstleistungen und dem Verhalten nicht einlösen, ist die Zielgruppe entsprechend enttäuscht. Ein negatives oder zumindest nicht mehr ganz so positives Image ist die Folge. Die Rückgewinnung dieser enttäuschten Zielgruppen ist um ein Vielfaches schwerer als die Neugewinnung von Kunden.

Die Herausforderung der Kreation ist dabei, vorhandene Diskrepanzen mit einer alternativen und geschickten Umsetzung zu umgehen.

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Wie entsteht ein Image Die Marke basiert dabei auf der Identität, welche sich inhaltlich aus der Herkunft, den Werten und der Vision zusammensetzt. In der Entwicklung einer Marke sollte sich das Unternehmen immer bewusst sein, wie hoch das Abstraktionsniveau der Marke und die Markenstärke sind. Ein Getränkehersteller verfügt zum Beispiel aufgrund seiner Produkte über eine funktionsorientierte Marke und somit über ein tiefes Abstraktionsniveau.

Die spezifisch physischen Produkteigenschaften stehen dabei im Mittelpunkt. Im Gegensatz dazu verfügt ein grosses Shoppingcenter mit seinem vielfältigen Angebot über eine Imagemarke mit einem hohen Abstraktionsniveau. Die Centermarke zeichnet sich dabei durch die Vermittlung eines bestimmten Lebensgefühls aus.

Organisatorisch bilden die drei Gebiete Corporate Communication, Corporate Behaviour und Corporate Design eine einheitliche Corporate Identity. Während die Identität eine Eigenwahrnehmung des Unternehmens ist, mit der es auf dem Markt kommuniziert, ist das Image das von der Zielgruppe wahrgenommene Fremdbild, das sie vom Unternehmen bzw. der Marke hat.

Die klare Trennung der beiden Wahrnehmungen ist insofern wichtig, da das Image im Gegensatz zur Identität für das Unternehmen nicht ohne Zielgruppenanalysen und -befragung erkennbar wird.

Im Idealfall decken sich Eigen- und Fremdwahrnehmung. Stimmen diese beiden jedoch nicht überein, sollte das Unternehmen die vorhandene Diskrepanz überprüfen und, wo nötig, in der visuellen und sprachlichen Kommunikation sowie im Verhalten anpassen.

Eine Unterstützung in der Markenentwicklung ist die Fragestellung: Tragen wir das Vorstellungsbild der Identität im Kopf und im Herzen?

Unternehmen

Corporate Behaviour

Die Identität des Unternehmens beginnt mit dem Firmenzeichen und reicht von einfachen Flyern über Jahresberichte, Webauftritte, Gebäudebeschriftungen bis zur Arbeitsbekleidung. Vermehrt kommen auch hör- und spürbare Identitäten hinzu.

Beschreibt das Verhalten des Unternehmens gegenüber allen Dialoggruppen wie zum Beispiel den Mitarbeitenden, Kunden, Partnern, Aktionären und Lieferanten.

Corporate Communication

Products und Services

Umfasst die Kommunikation mit allen Dialoggruppen, nach innen wie nach aussen. Teils mit einer eigenen Unternehmenssprache. Ziel ist ein über alle Kontaktpunkte einheitlicher und zu dem Unternehmen passender Dialog zu den Zielgruppen.

Beinhaltet das gesamte Leistungspaket, welches in das Produkt integriert ist und die Dienstleistungen, welche als eigenständiges Produkt vom Unternehmen angeboten und auch separat vermarktet werden.

Corporate Image – Sicht von aussen

Corporate Design

Corporate Identity – Wirkung nach aussen

Umwelt

Eigen- und Fremdwahrnehmung Die Corporate Identity Blume von cocomu zeigt die vier, für die Entwicklung einer gesamtheitlichen Strategie nötigen Grundhebel: Kommunikation, Design, Verhalten sowie Produkte und Serviceleistungen. Das Schema zeigt die Anhängigkeit der von Unternehmensidentität und dem Image.

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MARKENPROZESS

Markenpositionierung Wichtige Einflussfaktoren in der Positionierung einer Marke

Wie positionieren wir unser Unternehmen, unsere Dienstleistung oder unser Produkt? Diese grundlegenden Fragen stellen sich jedem Unternehmen zu Beginn der Markenentwicklung sowie während der ganzen Markenführung.

Es gibt hierfür so viele Herangehensweisen wie die Markenvielfalt üppig ist Bei der Entwicklung sind vor allem bestehende und potenzielle Einflüsse von innen und aussen relevant. Wir sprechen hier von Einflussfaktoren.

Produktbild der Firma Ganz Boats

Einflussfaktoren einer Markenpositionierung setzen sich zusammen aus der Sicht der internen Unternehmens- sowie der externen Marktperspektive.

Interne Faktoren sind unter anderem die Herkunft der Marke bzw. ihre Geschichte, die Unternehmensstrategie und der Markenauftritt. Zu den externen Faktoren zählen die Zielgruppen und deren Bedürfnisse, die Branche, Trends und, nicht zu vergessen, die Strategie der Mitbewerber.

In einem analytischen Markenprozess resultiert aus diesen wichtigsten sechs Faktoren der Markenkern. In der Praxis ergänzen möglicherweise weitere für das Unternehmen relevante Faktoren STANDORT die Sammlung.

Diamerc Modulfolder RZ:Layout 1 28.01.09 14:32 Seite 2

Hauptsitz

Agentur

DIAMERC AG

DIAMERC AG

Brunnmatt 17

Zürcherstrasse 120 Diamerc Modulfolder RZ:Layout 1

CH-6330 Cham

CH-8406 Winterthur

Telefon: +41 41 783 08 83

Telefon: +41 52 202 10 02

Fax: +41 41 783 00 08

Fax: +41 52 202 10 12

Email: info@diamerc.ch

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Die anvisierte Markenpositionierung ergibt sich aus dem Markenkern, der sich aus drei aufeinander aufbauenden Kernen zusammensetzt. Der äussere Kern beinhaltet den Markennutzen (für den Nutzer bzw. den Kunden). Der mittlere Kern definiert den Markenwert nach innen wie aussen.

Der innere Kern definiert schlussendlich die Vision und Mission der Marke und bietet somit die wichtige Grundlage für die Markenbotschaft.

In der umfassenden Evaluation der Markenpositionierung ergänzen weitere hilfreiche Tools den Positionierungsprozess. Die Definition anhand der sechs Faktoren und der drei Kerne ist jedoch eine effiziente und optimale Lösung für kleine Markenprojekte.

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Einfach gut beraten

STANDORT Hauptsitz

Die Bootsmanufaktur aus Zürich kommuniziert mit einer internationalen Käuferschaft. Die Markenpositionierung fokusiert sich auf Qualität und Leidenschaft - Sportlichkeit inklusive.

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Agentur

DIAMERC AG

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Brunnmatt 17

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Das Goldschmiedatelier expression integrierte den Atelierstil gleich in die Bildmarke. Die Marke zeichnet sich aus durch eine extravagante Echtgoldprägung auf Printmittel und einem frischen Unternehmensumgang.

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Das Allfinanz-Beratungs-Unternehmen Diamerc sieht sich als Qualitäts-ServiceDienstleister, der dem Kunden Zeit und Sicherheit für die schönen Dinge des Lebens ermöglicht. Die Markenbotschaft Einfach gut beraten bezieht sich daher stark an den Kundennutzen «Freizeitgestaltung».

CORPORATE DESIGN

Re-Design

Das Logo richtet sich nach der strategischen Ausrichtung

Unternehmen verändern sich und mit ihnen ihr Geschäftsfeld, ihre Dienstleistungen und ihre Produkte. Die Marke vermittelt dabei das Unternehmen von heute und morgen.

Während Unternehmen wachsen, wird ihr Zweck klarer, ihre Positionierung entwickelt sich und die Ausrichtung kann sich verschieben, wenn sich neue Märkte öffnen. Das Markenteam muss sich dabei stets die drei entscheidenden Fragen stellen: Wie verändert sich das Geschäftsangebot?

Welche Elemente müssen aufrechterhalten werden, um den Markenwert zu konservieren? Ist die Änderung eine Evolution oder eine Revolution?

Interessanterweise beinhalten die Mehrheit der Brand-Initiativen sowohl eine Neupositionierung der Marke als auch das dazugehörige Re-Design.

Das visuelle Bild aufgrund stilistischer oder trendbewogener Begründungen zu überarbeiten, ist ein plausibler und oft eingeschlagener Weg. Bei diesem Ansatz geht jedoch oft das Unternehmensbild verloren, was sich in einer späteren in-

kongruenten Wahrnehmung zeigt. Geht dem Kreativprozess eine saubere Analyse und definierte Strategie voraus, haben das Kreativteam und die Unternehmensverantwortlichen die Möglichkeit, neue Entwürfe entsprechend zu überprüfen.

Auch wenn sich das Unternehmen bereits mitten im Re-Design befindet, lohnt sich ein Blick zurück auf die bestehende Positionierung. Die aktuell vorhandene Sensibilität bietet der Geschäftsleitung die Möglichkeit, die Entwicklung des Unternehmens mit der Positionierung und dem neuen Erscheinungsbild zu überprüfen. Es besteht so die Chance, die Unternehmens- bzw.

Markenstrategie auf die möglicherweise veraltete Positionierung zu übertragen oder umgekehrt in der Vergangenheit entstandene Prozesse, die nicht zur Identität passen, zu korrigieren.

moritz maler

Begeisterung mit Farbe

Vorher

Nachher

Das neue Logo des Malerunternehmens Moritz Maler zeigt mit der frischen und offenen Schriftlösung und der Botschaft klar die vorhandene Unternehmenskultur und das strategische Ziel auf. Mit der nur leicht abgeänderten Bildmarke (die roten Striche) bewahrt es zudem die Unternehmensgeschichte.

Vorher

Nachher

Das neue Logo des Planungsbüro Brotschi Hausbau zeigt mit den beiden klaren Schrifttypen das starke Unternehmens- und Produktfundament sowie die persönliche Beratung und individuelle Planung. Das frische und freundliche Farbklima zeigt die Unternehmensdynamik und den klaren Kundennutzen: schöner Wohnen dank cleverer Planung und Preisgarantie.

Unser Traum – unser Haus

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WORKFLOW-PLAKAT

Mit fünf Schritten durch den Markenprozess Die Entwicklung einer neuen oder bestehenden Marke entsteht in einem kontinuierlichen Prozess zwischen dem Unternehmen und der Markenagentur und hat grundlegend nichts mit «ein Logo gestalten» zu tun. Der Nutzen wird seitens der Geschäftsleitung

bzw. der Markenverantwortlichen leider oft unterschätzt. Dabei kann sich ein strukturiert geführter Markenprozess positiv auf die Markenleistung, die Visualisierung und einen nachhaltig geringen Ressourcenaufwand auswirken.

2. Strategie

1. Analyse In den ersten Gesprächen sollen der Markenhintergrund, die Anspruchsgruppen und der bestehende Markt evaluiert werden. Das Ziel einer fundierten Analyse ist ein kompaktes Fazit mit allen relevanten Marken- und Kommunikationsinformationen.

Idealerweise wird die Analyse nach einer fix definierten Zeit (zum Beispiel fünf Jahre) wiederholt und mit dem neuen Bild überprüft.

Eine fundierte Analyse sollte mindestens die folgenden Fragen beantworten:

Wie entstand und entwickelte sich die Marke in der Vergangenheit?

Ziele

Anhand der Analyse und der anvisierten Markenund Kommunikationsziele kann die Agentur das Unternehmen bezüglich der Positionierung, der Markenarchitektur, der Kommunikation und der Markenführung gezielt beraten.

Positionierung Markenkern

Wie definiert sich der Markenkern?

Was sind die strategischen Ziele und Visio nen der Marke?

Status

Mar ht d ie Wo s te nd u it e rz ke zu vo n ird sie w ie w ahrgew n e inn en? no m m

Extern

Markt

8

Was ist der Nutzen der Marke und ihrer Produkte/Dienstleitungen für die Zielgruppe?

Wie ist das Abbild Ihres Markenportfolios nach aussen?

Achtung: Die Markenarchitektur spiegelt nicht die interne Organisation wider.

Dachmarken

Trends

Co-Branding

Submarken

Kommunikation

Zielgruppe

Welche sind die internen und externen Anspruchsgruppen und wie ist das Image (externe Wahrnehmung) der Marke?

Wettbewerb

Nutzen

Welche Werte werden vo n der Marke na ch innen und au ssen gelebt?

Wie setzt sich die anvisierte Zielgruppe zusammen und mit welchen Botschaften versucht die Marke, über welche Kanäle mit den Zielgruppen zu kommunizieren?

Anspruchsgruppen

Intern

Werte

Im thematischen w Mittelpunkt eines M steht der Markenke der im Vorfeld erst und der konzipierte im Nachgang die vis und Realisation.

Architektur

Marke Geschichte

3. Mar

aft

B otsch

Führung Mit welchen Strukturen, Prozessen und Instrumenten wird die Marke vom Unternehmen geführt? Die Frage ist nach Beendigung der Markenentwicklung vor allem für Unternehmen ohne Markenverantwortlichen von Bedeutung, da dieser Punkt im Tagesgeschäft meistens untergeht.

Struktur shortknowledge | dezember 2013 nummer.02

Prozess

Instr

um

ente Mit w elche n Instr umen ten w ird d ie M arke gefü hrt?

Marke

ptenz!

Markenkom re e s n u ie 61 01 Test S : Tel. 032 621 n a s n u ie S Rufen

wie auch zeitlichen Markenprozesses ern. Basierend auf tellten Analyse en Strategie folgt suelle Umsetzung

5. Realisierung

4. Kreation

rkenkern

Die bis hierhin aufwendige, aber wertvolle Arbeit macht sich vor allem in der visuellen Gestaltung positiv bemerkbar. Visuelle Vorschläge entstehen durch eine kreative Umsetzung des Markenkerns und der konzeptionellen Feder der Agentur.

Plattform

Basierend auf den erstellten Anwendungskonzepten und möglicherweise direkt mithilfe der zuvor erstellten Richtlinien oder vorbereiteter Vorlagen können kreative Anwendungen entwickelt werden.

Das Augenmerk kann so besser auf die jeweilig anvisierten Kommunikationsund Marketingziele gelegt werden.

Die Plattform versteht sich als Gefäss aller wichtigen Elemente, die für die Konzeption und Entwicklung von Anwendungen nötig sind. Eine durchdachte und vollständige Plattform ist Voraussetzung für ein einheitliches Erscheinungsbild.

MarkenScenario

enkern

Visuelles

Bereits in mittelgrossen Markenentwicklungen sollte die Umsetzung verschiedener Instrumente in einem Anwendungskonzept überprüft und definiert werden. Gerade auch dann, wenn anfänglich noch nicht alle Instrumente eingesetzt werden, kann somit gewährleistet werden, dass folgende Anwendungen einwandfrei und ohne grössere Aufwände umgesetzt werden können.

Werbung

Print Verpackung

Online

Website Kataloge

Anwendungskonzepte

Messe

Das Enso (japanisch: Kreis) ist ein Symbol aus der japanischen Kalligraphie.

Es symbolisiert Erleuchtung, Stärke, Eleganz, das Universum und die Leere und wird als «Ausdruck des Moments» und der «Wahren Wirklichkeit» betrachtet.

Bildquelle: experiment3088.com

Sprachliches System

Umsetzung (indirekte Kommunikation)

weitere Massnahmen

Kampagne

Training/Coaching (direkte Kommunikation)

Präsentationen

Richtlinien

um e

nte

Workshops

Monitoring

Mit den Richtlinien und einem sinnvollen Vorlagen-Koffer, mit Logos, Bildern, Schriften, Icons, Vorlagendokumenten etc., verfügt das Unternehmen über ein äusserst praktisches Mittel für seine internen Mitarbeitenden oder auch externe Agenturen.

Dok

weitere Massnahmen

Erfolgsmessung

Qualitätskontrolle

Vorlagen shortknowledge | dezember 2013 nummer.02

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INTERVIEW

Visuelle Umsetzung des Markenkerns Bei Brotschi Hausbau steht «Schöner Wohnen» im Zentrum

Stefan Brotschi ist Inhaber und Geschäftsführer des Planungsbüros Brotschi Hausbau in Kriegstetten. Das Unternehmen startete nach ein paar Monaten der Entwicklung und mit einem übersichtlichen Budget im Frühling 2013 mit einer überarbeiteten Marke, einem ansehbaren Messeauftritt und verschiedensten Kommunikationsmitteln.

Ihrer Botschaft sagt «clever planen und schöner wohnen».

Was meinen Sie damit genau?

Stefan Brotschi: Brotschi Hausbau versteht darunter die kompromisslose Kundenorientierung. Wir beraten unsere Kunden von der individuellen Architektur bis zur ganz persönlichen Budgetplanung, sodass sie am Schluss ihr schönes Heim auch entspannt geniessen können.

Dieses Frühjahr starteten Sie mit einem komplett überarbeiteten Erscheinungsbild.

Was war der Ausschlag für den Wechsel?

SB: Wir hatten unser Erscheinungsbild im Jahr 2012 schon einer leichten Überarbeitung unterzogen und

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waren gerade dabei, das in die neuen Broschüren zu übertragen. An einer Schulung über «Kommunikation an Events», die von der Agentur cocomu organisiert wurde, kam ich mit dem Geschäftsführer über die Entwicklung von Logos und Identitäten ins Gespräch.

Mich interessierte vor allem, wie ich meine Kunden besser erreichen konnte, und so vereinbarte ich ein unverbindliches Beratungsgespräch. Eine Woche später sprachen wir über unsere Firmengeschichte, unsere hochwertigen und günstigen Hausideen und vor allem über unseren exklusiven Umgang mit unseren Kunden.

Irgendwann im Gespräch wurde mir klar, dass wir den bisher eingeschlagenen Weg über-

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denken müssen. Nach einer erhaltenen Offerte starteten wir zwei Wochen später mit dem Re-Branding.

Hatten Sie keine Bedenken, Ihre noch in der Entwicklung stehende Marke zu überarbeiten? Vor allem in Anbetracht der bereits entstandenen Kosten?

SB: Es brauchte schon Mut und Durchsetzungskraft, um kurz vor Ende des Jahres 2012 mit dem neuen Projekt zu starten. Wir hatten im Frühling 2013 unseren ersten Messeauftritt geplant und wollten an diesem mit neuen Werbemitteln auftreten. Der zeitliche Aspekt und die bereits in das alte Logo investierten Ressourcen machten mir Anfangs

Logo, Bildkonzept und Messestand

schon Kopfzerbrechen. Immerhin begannen wir praktisch wieder bei null. Unsere Zweifel wurden aber rasch beseitigt.

Die Agentur erstellte einen klaren Zeitplan, anhand dessen wir voll ausgerüstet an die Frühlingsmesse konnten. Die Fehlinvestitionen in das alte Logo sehe ich als Lehrgeld.

Sie sprechen von Lehrgeld.

Wodurch unterschied sich der zweite vom ersten Anlauf?

SB: Ich hatte das Gefühl, verstanden zu werden. Von den ersten Sitzungen kam ich mit so vielen wertvollen Inputs zurück ins Unternehmen, dass ich mir manchmal überlegte: Warum machen die das? Ohne konkreten Auftrag. Vor allem durchliefen wir alle Prozesse

step by step. Die Kontrolle über den Prozess zu haben und diesen aktiv mitgestalten zu können, habe ich in den vorherigen Projekten nicht so erlebt. Auch spürte ich bei meinen Mitarbeitenden einen regelrechten Motivationsschub.

Hatten Sie zuvor oder während des Prozesses Probleme mit Mitarbeitenden?

SB: Nein, das hatten wir nicht. Wir hatten in den Monaten zuvor unsere Mitarbeitenden kontinuierlich in Themen wie zum Beispiel Kundenverhalten geschult. Das war für viele eine intensive und anstrengende Zeit. Im folgenden Markenprozess ging die Agentur auf diesen Punkt mit möglichen Lösungsvorschlägen in der

Gesamtbudget für den BrandMitarbeiterkommunikation ein.

Prozess sowie erste UmsetDer Vorteil war, dass wir die zungen lagen aber im kleinen meisten Vorschläge intern und ohne zusätzliche Kosten umset- fünfstelligen Bereich. Wenn wir die zuvor bezen konnten. reits geplanDas Feedback Für uns hat sich ten Kosten für der Mitarbeider Markenprozess Broschüren, tenden war so gleich doppelt Flyer und sehr gut und gelohnt.

Messestand vor allem betrachten, erhielten wir spürbar. Für uns hat sich der jetzt mehr für den gleichen Markenprozess so gleich dopPreis. Zu wenig oder gar nicht pelt gelohnt. berücksichtigt hatten wir aber Begleitmassnahmen zum MesDie Mitarbeiterkommunikatiseauftritt, unsere neue Socialon war ja nur eine von vielen Media-Präsenz und natürlich folgenden Anwendungen, die den Brand-Prozess an sich mit auf die Messe hin umgesetzt den ganzen Korrespondenzmitwerden mussten. Von welteln. Einige dieser Kosten wären chem Budget sprechen wir? ohne neue Überarbeitung SB: Das ist schwierig zu des Logos natürlich so nicht sagen, da es ein laufender und angefallen. modularer Prozess war. Das

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Das hört sich nach einem umfangreichen Kommuni- kationskonzept an. Doch zurück zu Ihrem Business.

Nehmen Ihre Kunden diesen kommunikativen Aufwand überhaupt wahr?

SB: Das Feedback von Mitarbeitenden und Kunden bestätig die Wir planen Häuser, Wichtigkeit als wären es unsere eines einheitlichen Untereigenen. nehmensbilds und klarer und verständlicher Kommunikationsmittel. Brotschi Hausbau plant ja nicht ein Haus, sondern einen Teil der Zukunft unserer Kunden. Die Vermittlung von Emotionen spielt dabei eine grosse Rolle.

Zudem wirkt sich die klare Unternehmenskommunikation auch positiv auf unsere Mitarbeitenden aus.

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Erkennen Sie eine Veränderung im Verhalten Ihrer Ansprechgruppen?

SB: Unbedingt. Vorher mussten wir unsere Kunden zuerst von unserer Professionalität und unserer individuellen Beraterkompetenz überzeugen. Heute wird Brotschi Hausbau als ein kreatives und kundenorientiertes Planungsbüro wahrgenommen. Unsere Kunden spüren unser Motto: «Wir planen Häuser, als wären es unsere eigenen».

Interviewpartner: Taryn S. Stähelin-Pavlik

Visuell und inhaltlich überarbeiteter Internetauftritt der Firma Brotschi Hausbau

AUSBLICK UND TRENDS

Employer Branding Eine Marke, eine Stimme Mitarbeitende werden in der Unternehmenskommunikation und der Markenführung häufig vernachlässigt. Zu Unrecht. Mitarbeitende gelten als Sprachrohr mit Multiplikatoren-Potenzial bei Familie, Verwandten, Freunden, Vereinskollegen und nicht zu vergessen durch ihre Social– Media-Kontakte. Das Potenzial verändert sich dabei je nach Relevanz und dem aktiven Netzwerk. Zudem ist der Mitarbeitende noch immer das wichtigste Know-how-Kapital und will motiviert und in der Mitarbeitersuche beworben werden.

Die Marke wurde neu positioniert und kommt in der neuen Imagekampagne, auf dem Webauftritt und in der Produktkommunikation zum Ausdruck.

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Oft geht jedoch eine im Kontext zur Gesamtkommunikation konsistente Mitarbeiterkommunikation unter.

Dabei sollten die Marken- und die Arbeitgeberkommunikation in eine Richtung zeigen. Die Marke bildet auch beim Arbeitnehmer ein Image und wird von diesem nach seiner Überprüfung weitergegeben. Deckt sich die Markenkommunikation

nicht mit der erfahrenen Kommunikation und dem Verhalten, verliert die Marke an Glaubwürdigkeit. Demzufolge müssen alle kommunikativen Berührungspunkte aufeinander abgestimmt sein, nach dem Motto: «Eine Marke, eine Stimme».

Mit jedem Kontakt kommuniziert das Unternehmen Spezialisten sind auf dem Arbeitsmarkt noch immer gesucht und in ausgewählten Branchen herrscht ein Nachfragemarkt. Grossunternehmen reagieren im Kampf um Talente, um als attraktive Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, neben den materiellen Vergütungen längst mit dem Einsatz gezielter Mitarbeiterkommunikation.

Vielmals wird von Unternehmerseite die Gefahr einer nicht langfristigen und konsistenten Mar-

Das Potenzial der Mitarbeitenden mit gezielten Kommunikationsmassnahmen wecken.

Bildquelle: Fotosearch

kenbildung, gerade im Employer Branding, unterschätzt. Potenzielle Mitarbeitende haben sich über die vorhandene Markenkommunikation bereits ein Bild vom Unternehmen gemacht bzw. entwickeln dieses durch Image- und Stellenanzeigen, Messeauftritte, Bewerbungsgespräche und verschiedene Unterlagen bis zur möglichen Vertragsunterzeichnung weiter.

Glaubwürdigkeit und Authentizität als oberstes Prinzip Ist ein neuer Mitarbeiter einmal gewonnen, fängt der «Kampf» erst an. Gerade kleinere Unternehmen mit weniger als 50 Mitarbeitenden nutzen die Möglichkeiten der Mitarbeiterkommunikation viel zu wenig. Der zusätzliche personelle Aufwand und die finanziellen Kosten werden für die geringe Mitarbeiterzahl als zu hoch wahrgenommen.

Dabei ist gerade bei kleineren und inhabergeführten Unternehmen, in denen sich meistens alle kennen, eine glaubwürdige und authentische Kommunikation essenziell. Unternehmen mit inno-

vativen Produkten oder fairen Dienstleistungslösungen sollten diese Markenpositionierung mit gezielten und nachhaltigen Massnahmen bis zur Mitarbeiterkommunikation herunterbrechen.

Definition Employer Branding hat zum Ziel, in der Wahrnehmung eine authentische, glaubwürdige, einzigartige und attraktive Arbeitgebermarke zu bilden. Als strategisches Instrument unterstützt es die konsistente Kommunikation der Gesamtmarkenstrategie.

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WACHSTUM

Markentransfer und Markenarchitektur Wie optimieren wir den Markenwert Mit der Brand-Erweiterung nutzen wir das Markenkapital einer bestehenden und starken Marke zur Lancierung eines neuen Produktes in einer neuen Kategorie. Mit der Markenarchitektur definieren wir, mit welcher Trade-off-Strategie wir kommunizieren und wie was wahrgenommen werden soll.

Markentransfer

Markenarchitektur

Hat sich eine Marke erfolgreich etabliert, besteht für das Unternehmen die Möglichkeit, das vorhandene Markenkapital zur Lancierung eines neuen Produktes bzw. einer neuen Dienstleistung zu nutzen. Man spricht dabei von Markentransfer und profitiert mit einer Markenerweiterung vom Goodwill gegenüber der bestehenden Marke und in Folge der Stärkung des Markenkerns durch die neu entwickelten Kompetenzen.

Vorab eine kleine Definition: Die Markenarchitektur ist das Abbild des Markenportfolios und nicht ein Spiegelbild der Organisation oder Managementstruktur. Sind mehrere Marken (Produkte, Dienstleistungen, Firmen) vorhanden, muss sich das Unternehmen die Frage stellen, ob es ein einziges starkes Markenbild oder verschiedene eigenständige Markenbilder in den Köpfen der Kunden verankern will.

In der Umsetzung eines Markentransfers unterscheiden wir zwei Transfermöglichkeiten: den horizontalen Markentransfer und den vertikaler Markentransfer. Während im horizontalen Markentransfer eine Produktlinienerweiterung, eine Produktkategorie-Erweiterung oder eine Produkt-Diversifikation das Ziel ist, versucht man mit einem vertikalen Markentransfer, neue Trading-Märkte (Premium-Markt, Klassischer Markt, Discount-Markt) anzusprechen.

Der Vorteil einer einzigen Marke liegt klar im Gewinn einer hohen Markensynergie und folglich einem Zeit- und Kostenvorteil. Unter einem Dach können die verschiedenen Produkte/Dienstleistungen sich weniger gut profilieren. Je stärker sich die Produkte/Dienstleistungen von einander und von der Hauptmarke differenzieren, umso eher ist eine Eigenprofilierung möglich. Im Gegenzug fallen mögliche Markensynergien weg. In der Praxis bestehen diverse Mischformen.

Die Kehrseite des Markentransfers ist eine mögliche Wertvernichtung. Diese Gefahr besteht, wenn zu viele, zu schnelle oder schlechte Markenerweiterungen umgesetzt werden und zu wenig auf die affinen Eigenschaften der neuen Produkte eingegangen wird. Als Folge werden die Marke überdehnt und das Image verwässert, was eine negative Rückkoppelung auf andere Produkte unter der Marke auslöst.

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cocomu/know-how

Markenarchitektur Wollen Sie mehr über Markenentwicklung erfahren?

4 Rufen Sie uns an: 032 621 61 01 oder finden Sie weitere Informationen im Internet unter: www.cocomu.ch/cocomu/MAGAZIN.html

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CORPORATE DESIGN MANUAL

Richtlinien für Qualität und Effizienz Corporate Image ist das Bild, das Menschen von einem Unternehmen haben. Richtlinien und Manuals unterstützen das Unternehmen, dieses Bild mit den definierten Instrumenten zu gewährleisten.

Im Corporate Design Manual oder Corporate Identity Manual sehen viele Unternehmen immer noch ein teures, aufgeblasenes Buch, das, wenn es endlich einmal umgesetzt ist, in der Schublade oder im Regal verstaubt. Digitale PDF-Manuals kommen dabei nur wenig besser weg. In der Tat benötigen die wenigsten Betriebe ein mehrsprachiges und umfangreiches Manual.

Das Logo steht, die wichtigsten Kommunikationsmittel sind gedruckt und die Website ist schon seit Längerem online. Doch wie steht es um die konsistente Kommunikation bei neuen Kommunikations- und Design-Massnahmen, wie zum Beispiel bei einer Produkteanzeige, einem kleinen Flyer, einer Power-Point-Präsentation oder einer Fahrzeugbeschriftung?

Ein Corporate Design Manual in Form eines kleinen Folders kann mit wenigen Gestaltungsdefinitionen nachträgliche Umsetzungen und Anpassungen von Anwendungen sowie den Umgang mit den Kommunikationsinstrumenten erheblich erleichtern.

Ein einfaches Beispiel ist die erlaubte bzw. nicht erlaubte Anwendung des Logos.

In welcher Form, Grösse, Farbe und in welchem Abstand darf die Marke auf welchem Hintergrund und Träger positioniert werden, grundsätzlich, in Anzeigen, auf Bannern oder im Internet?

Während das Corporate Design Manual visuelle Richtlinien definiert und Empfehlungen zu den verschiedensten Anwendungen geben kann, weitet das Corporate Identity Manual die Unternehmensidentifikation mit den Kompetenzfeldern Verhalten und Kommunikation weiter aus. Betriebe mit einer eigenen HR-Stelle oder Personalabteilung verwenden Ansätze aus dem CI-Manual zum Beispiel im Manual für Mitarbeitende. Es informiert beispielsweise über Arbeitsprozesse und das Verhalten mit internen und externen Ansprechgruppen.

Das Corporate Identity Manual ist gerade für diejenigen Unternehmen ein wichtiges Hilfsmittel, in denen mehrere Mitarbeitende mit verschiedenen Instrumenten die internen wie externen Dialoggruppen ansprechen. shortknowledge | dezember 2013 nummer.02

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CHECKLISTE

Was, womit, wofür Haben Sie alle relevanten Faktoren berücksichtigt?

Impressum

Design Identität

Herausgeber cocomu m.stähelin

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