shortknowledge nr01 – DAS WISSENSMAGAZIN ÜBER MARKEN, KOMMUNIKATION UND DESIGN

shortknowledge mai 2013 nummer.01

Einblicke in

Corporate Publishing

‌ und Trends von Morgen

Erfolg Zielsetzung

Trends

Erfolgsfaktoren

Kundenmagazin Problemstellung Refinanzierung Kundenbindung

Kosten

EDITORIAL

Mike Roy Stähelin, Inhaber und Geschäftsführer der Kommunikationsagentur cocomu m.stähelin in Solothurn

Kleines Magazin –

grosse Wirkung INHALT

Ein Gedanke vorneweg: «Jeder Schweizer liest im Durchschnitt zwanzig Minuten am Tag». Das ist nicht gerade viel, vor allem gemessen an

Editorial

2

Kleines Magazin – grosse Wirkung

der sich täglich erneuernden Informationsflut. Vergleicht man diese zwanzig Minuten jedoch mit den wenigen Sekunden, in welchen wir

Medienverantwortung in den Unternehmen

3

uns täglich aktiv mit Werbung auseinandersetzten, werden die kommunikativen Möglichkeiten von integriertem und zielgruppen gerech-

Organisation in der Kommunikation

Kundenmagazine

3-5

Das Instrument von Corporate Publishing

7 Schritte bis zur Publikation

6-7

Brainstorm-Poster

Corporate Publishing – Aufwand und Nutzen

8-9

Interview mit Mike R. Stähelin, Inhaber der Agentur cocomu

Panorama Eine Agentur setzt ihren Fokus auf die Identität des Kunden

uns, mit diesem Magazin – eine Corporate Publishing Massnahme – zu zeigen, wo mögliche Chancen und Stolpersteine liegen.

Sie halten die erste Ausgabe unserer Kundenzeitschrift «short knowledge» in den Händen. Entstanden ist das Magazin in Gesprächen mit auf wenigen Seiten einen groben Überblick über ein Themenfeld der Kommunikation. Geschäftsführer, Inhaber, Interessierte sowie Marke-

11

Chancen und Herausforderungen der Unternehmenspublikation

Checkliste

satz von Corporate Publishing in Ihrem Unternehmen zu prüfen und für

Kunden, Partnern und Fachleuten. Das Magazin vermittelt dem Leser

10

Ausblick und Trends

tem Corporate Publishing ersichtlich. Eine Gelegenheit für Sie den Ein-

12

Entspricht Ihre Publikation dem neusten Standard?

ting- und Kommunikations-Profis finden zudem hilfreiche Checklisten, Skizzen und Beispiele zur Planung, Entwicklung und Umsetzung von Kommunikationsmassnahmen.

Mit dem Frühling entstehen und erscheinen die Jahresberichte gerade zu im Minutentakt. Bei so viel Kommunikationsdruck liegt es auf der Hand, die erste Ausgabe dem Themenfeld Corporate Publishing zu widmen. Sie finden in diesem Magazin einen groben Überblick über die Vielzahl an Gestaltungsmöglichkeiten und einen kleinen ProzessWegweiser, angefangen von der Idee bis zur Erfolgskontrolle.

Der Erfolg einer Publikation ist von vielen Faktoren abhängig. Wichtig ist dabei vor allem ein zielorientiertes Konzept und eine klare und geplante Integration in das bestehende Kommunikationsbild des Unternehmens.

Jetzt wünsche ich Ihnen erst einmal viel Vergnügen bei der Lektüre.

Mike Roy Stähelin, Inhaber cocomu m.stähelin

Corporate Publishing: Unter Corporate Publishing wird der «Prozess und das Ergebnis der Planung, Herstllung, Organisation und Evaluation von Unternehmenspublikationen» (Bentele 2008, 584) verstanden. Solche Unternehmenseigenen, selbst aufgebauten Kommunikationskanäle können zum Beispiel Kundenzeitschriften, Geschäftsberichte, Newsletter, Mitarbeitermagazine und Corporate Blogs sein.

2

shortknowledge | mai 2013 nummer.01

18,8%

20%

9,0%

10%

ORGANISATION IN DER KOMMUNIKATION

0%

Medienverantwortung in den Unternehmen

-5,6%

-6,3%

minus >15%

minus 1-15%

Aktu

D

-10% etwa gleich

plus 1-15%

plus >15%

59,9%

Image und Bekanntheit steigern

Prozessablauf in einem 53,7% ohne zentraler oder Kommunikationsleiter, und Medienverantwortung Produktinformationen vermitteln

Bereichsleiter, dem Marketing-

Unternehmen stehen in der Um-

len nicht bewusst sind. Folglich

setzung von Kunden- und Mitar-

landen Artikel oder Anzeigen zum

beiterpublikationen vor der gros-

Beispiel für Produkte in einem

einer externen Agentur für die

sen Herhausforderung, je nach

Heft, welche von der Leserschaft

Entwicklung und Begleitung der

Fachkompetenz betonen Unternehmen

53,1%

Webteam Mehrwert bieten Werbung – Internet – Anzeigen – Intranet pflegen – Plakate Stammkunden

Zielgruppen und Unternehmens-

nicht erwartet oder gar als stö-

Einführungsphase zusammen.

organisation, mehrere Abteilun-

rend empfunden werden.

Auch wenn für die visuelle Emotionale Um- Bindung aufbauen

gen mit einbeziehen zu müssen.

Aktuelle AngeboteFinanzen kommunizieren Idealerweise wird die Publikation setzung interne Fachkompetenz – Jahresbericht steigern Umsatz

Erschwerend kommt hinzu, wenn

inhaltlich und konzeptionel von

(Grafiker, Layouter) vorhanden ist,

keine klare Planung vorhanden ist

einer dafür definierten Gruppe

Dilaog mit den Kunden suchen empfiehlt sich für die visuelle

oder die Beteiligten sich den Mar-

entwickelt. Eine mögliche Zusam-

Konzeption einen

keting- und Kommunikationszie-

mensetzung setzt sich aus dem

Spezialisten hinzuzuziehen.

Branding 34,0% – Positio-

26,5%nierung 22,4%

int. Design 19,7% Produktion – DTP – DTP – Druck 12,2% – Verlag

11,6%

Marketing Handel/Aussendienst unterstützen Verkauf Publikations4,8% – Kunden– Produktmagazin broschüre

Kundnen unterhalten

2,0%

Personal – Mitarbeiterzeitung

Prozessablauf in einem Unternehmen mit zentraler Medienverantwortung

cocomu/know-how

Die verschiedenen Wirkungsebenen Das zu definierende Ziel der Corporate Publishing-Massnahme richten sich nach klaren Vorgaben einer aufbauenden Webteam Werbung oder folgt Branding – Internet – Anzeigen – PositioWirkungsebene.

– Intranet

– Plakate

nierung

Beispiel Case: Das Unternehmen will sein «internes Wissensmanagement» optimieren und nutzt hierfür die bestehende Mitarbeiterzeitung. Als Begleitmassnahme veröffentlicht es einen monatlich erscheinenden Newsletter und eine wöchentlich aktualisierte Intranetseite. Die definierten Wirkungsebenen der internenen Medien können folgendermassen lauten: «Gute Ideen aus den int. Design Finanzen Produktion eigenen Reihen erhalten, Wissen teilen als Firmenkultur, Wissenskultur stützen und Mitarbeitende motivieren.»

– Jahres– DTP – DTP bericht

4 Weitere Themen finden Sie im Internet unter: www.cocomu.ch/cocomu/know-how.html Marketing – Kundenmagazin

Verkauf – Produktbroschüre

– Druck – Verlag

Personal – Mitarbeiterzeitung

Webteam – Internet – Intranet

Werbung – Anzeigen – Plakate

Branding – Positionierung

Finanzen – Jahresbericht

externe Agentur – Konzept – DTP

Produktion – DTP – Druck – Verlag

Marketing – Kundenmagazin

Verkauf – Produktbroschüre

Personal – Mitarbeiterzeitung

Kundenmagazine Das Instrument von Corporate Publishing

Funktionen Vertrauen aufbauen und festigen, einen Mehrwert

Jedes Unternehmen sollte sich überlegen, welchen

generieren und eine Gemeinschaft bilden, sind Mehrwert zum Beispiel der Kundenservice, die QuaGründe die für den Einsatz von Kundenmagazinen

lität und das Unternehmen bzw. die Marke an sich

sprechen. Nachweislich schaffen Kundenmagazine

dem Konsument bietet. Im Idealfall vermittelt das

die Basis einer stabilen Geschäftsbeziehung und

Kundenmagazin einen Mehrwert und wird für die

somit auch die Akzeptanz für höhere Preise von

Marke selbst zum Mehrwert.

Markenprodukten und Qualitätsleistungen.

Informationsvermittlung: Komplexe Themen und Produkte lassen sich verständlich, informativ und unterhaltsam übermitteln.

Gesprächsanlass: Ein Magazin kann motivieren, polarisieren und schafft einen Anlass, auf die Zielgruppe zuzugehen oder auf ein vorhandenes Bedürfnis einzugehen.

Kompetenzvermittlung: Experten informieren über ausgewählte Sachthemen und das Unternehmen vermittelt Know-how und unterstreicht seine Kompetenz in diesem Gebiet.

Dialogförderung: Antwortkarten, Fragebogen, Gewinnspiele, Online-Verlinkungen, Hotlines und andere Response-Elemente animieren

E

die Zielgruppen mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten und zeigen, wie und wo diese zu erreichen sind.

Kundenbindung: Eine individuelle Beziehung zum Kunden bringt langfristig Wettbewerbsvorteile.

Sie schafft einen Kaufreiz, unterstützt in der Kaufentscheidung und trägt massgeblich zur Kundenbindung bei.

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Gemeinschaftsaufbau: Eine personalisierte Publikation steigert das Selbstwertgefühl der Zielgruppe und stärkt das Gefühl einer Gemeinschaft.

3

Hande

10% 0%

-5,6%

-6,3%

minus >15%

minus 1-15%

-10% etwa gleich

plus 1-15%

Ziele des Kundenmagazins

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen der ökono59,9%

Image und Bekanntheit steigern

Die Erzeugung von Glaubwürdigkeit, Imagebildung

mischen und der ausserökonomischen Zielsetzung. und -pflege, sowie der Aufbau eines Dialogs und

Fachkompetenz betonen

53,7%

Während die ökonomische Zielsetzung der Ver-

die Schaffung eines Mehrwerts für den Kunden sind

Produktinformationen vermitteln

53,1%

kaufsförderung dient, steht bei der ausserökonomi-

grundätzlich primäre Zielsetzungen über welche das

schen Zielsetzung die Positionierung, Imagepflege

übergeordnete Ziel, nämlich die Kundenbindung, er-

und Kundenbindung der Marke im Vordergrund.

reicht werden kann.

34,0%

Mehrwert bieten

26,5%

Stammkunden pflegen

22,4%

Emotionale Bindung aufbauen

19,7%

Aktuelle Angebote kommunizieren

12,2%

Umsatz steigern

Erfolgsfaktoren

11,6%

Dilaog mit den Kunden suchen

4,8%

Handel/Aussendienst unterstützen

2,0%

Kundnen unterhalten

Quelle: Universität Dortmund 2004

anding Positioierung

Webteam – Internet – Intranet

Werbung – Anzeigen – Plakate

Branding – Positionierung

oduktion DTP Druck Verlag

Finanzen – Jahresbericht

externe Agentur – Konzept – DTP

Produktion – DTP – Druck – Verlag

rsonal Mitarbeiterzeitung

Marketing – Kundenmagazin

Verkauf – Produktbroschüre

Personal – Mitarbeiterzeitung

Branding

Zielsetzung

plus >15%

Kundenmagazine berichten regelmässig und umfas-

Für eine stabile Kundenbindung ist die ständige,

send über das Unternehmen, die Geschäftsleitung,

unaufdringliche Präsenz beim Kunden nötig. Ergän-

getätigte Handlungen, Kompetenzen, Dienstleistun-

zen lässt sich ein Kundenmagazin beispielsweise

gen und Produkte. Die vollständige Informations-

mit einem monatlichen Newsletter, einem Online-

lieferung vermittelt dabei eine transparente und

Angebot oder einer Gratis-Hotline. Immer zu beach-

offene Unternehmensphilosophie und bildet Ver-

ten ist dabei, die im Vorfeld definierte Zielsetzung,

trauen beim Leser.

der nötige Ressourenaufwand und der zusätzliche

Wesentlich ist der Unterhaltungswert des Magazins,

Mehrnutzen für die Dialoggruppe.

welcher eine der Leserschaft angepassten Sprache, wie auch optischen Gestaltung benötigt.

Generell sorgt die Teilnahme des Kunden an der, durch das Kundenmagazin präsentierten, Marken-

Kundenmagazine erfüllen idealerweise die Aufgaben des Dialogmarketings:

welt für eine engere Kundenbindung. Integrierte

– den Kunden zu Reaktionen (response) auffordern

Dialogmassnahme wie Umfragen, Personalisierung

– Kundenwissen generieren

und Lesebriefe geben dem Leser das Gefühl ernst

– vom Kunden lernen (Kaufprofile ableiten)

genommen zu werden und stärken die Verbunden-

– Ansprache und Angebot individualisieren

heit mit dem Unternehmen und der Marke. Uner-

– verstärkt Kaufanreize anzubieten

lässlich ist dabei die Vernetzung der verschiedenen

– Kundenbindung durch Mitmachen (aktivieren) schaffen

Kommunikationsmassnahmen.

Kosten Veränderung des Kunden- zeitschriftenbudgets in den letzten 2 Jahren 60% 60,4 50%

Ein qualitativ anspruchsvolles Magazin stellt einen

denmagazins kritisch analysiert werden. Auch wie

hohen Kostenfaktor dar. Ein Grossteil der befragten

sich die Kosten auf die Ausgaben: Inhalt, Redaktion,

Unternehmen wollen in Zukunft denoch ihre Investi-

Gestaltung Umsetzung, Druck, Produktion, sowie

tionen halten oder sogar erhöhen. Angesichts der

Porto und Verteilung zusammensetzen.

hohen Kosten sollte der mögliche Nutzen eines Kun-

40% 30% 18,8%

20%

9,0%

10% 0%

-5,6%

-6,3%

minus >15%

minus 1-15%

-10% etwa gleich

plus 1-15%

plus >15%

Quelle: Universität Dortmund 2004 59,9%

Image und Bekanntheit steigern Fachkompetenz betonen

53,7%

Produktinformationen vermitteln

53,1% 34,0%

Mehrwert bieten

26,5%

Stammkunden pflegen

22,4%

Emotionale Bindung aufbauen

19,7%

Aktuelle Angebote kommunizieren

Kundenmagazin (Erscheint Umsatz steigern 12,2%3x jährlich), jeweils Sprachen Dilaog mitin 3 den Kunden suchen 11,6% Auszug aus dem Portfolio Handel/Aussendienst unterstützen 4,8%von M. Stähelin/ Kreativleiter der Agentur Kundnenin unterhalten 2,0% T&P

4

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Webteam

Werbung

Branding

Kreation Themenreaktion reaktion redaktion redaktionThemenfindung findung

Refinanzierung

Grafik

Kreation Bildredaktion

Bild-DTP redaktion

DTP

Grafik

Die durch die Entwicklung und Produktion entstehenden Kosten eines Kundenmagazins können in der

Heft mit Anzeige

Praxis folgendermassen finanziert werden:

Print Prin

Vermarktung als Werbeträger

Erlös aus Merchandising

Titel

In einem Magazin mit journalistischem Anspruch be-

VorAutor/ Autor/ RedaktionRedaktion Lektorat Lektorat Vorrecherche Redakteur Redakteur Give-Away-Artikel undrecherche limitierte Fanoder Sammel-

steht die Möglichkeit Fremdanzeigen zu platzieren

Artikel begleiten das Magazin. Es können sich da-

Titel

1

(z.B. Umschlagseiten). Diese unterstützen zudem durch jedoch Konfliktfelder zwischen Umsatzzwang

mit Gutscheinen DruckereiDruckerei Redak- Konzept Konzept Koordi- Koordi- GzDHeftGzD nator Versand Versand nator konferenzkonferenz Redak-

die journalistische Glaubwürdigkeit des Magazins.

toren- torenund Qualitätsanspruch ergeben.

Erlös aus Heftverkauf

Erlös aus Kooperationsmodellen

Editorial Edito In

InhaltsverInhaT zeichnis zeich g 2

Themen- Themen- Kreation Kreation BildDTP BildKosten-Sharing wird ein weiterer Partner findung findung redaktion redaktion

Ein hochwertiges Magazin kann durch einen materi-

Mit dem

ellen Nutzen (z.B. Gutscheine, Coupons) eine hohe

mit Präsentationsmöglichkeit hinzu gewonnen.

DTP

Titelge- TitelT schichte schic s

Nachfrage auslösen.

4

Heft mit Give-Aways

Erfolgskontrolle

3

Mit wenigen Ausnahmen werden Kundenmagazine

Hierfür eignen sich die qualitative Befragung sowie

kostenfrei in Umlauf gebracht. Dadurch fehlt jedoch

die Inhalts-, bzw. die Produktanalyse. Eine weitere

3

2

die verkaufte Auflage als wirksamer quantitativer

Möglichkeit ist ein Kunden-Workshop, welcher bei

Erfolgsindikator und für die Erfolgskontrolle müssen

detaillierten und hochwertigen Inputs für eine Kon-

andere Werkzeuge genutzt werden.

zeptoptimierung zu empfehlen ist.

2

4 2

1

4 5

1

Der Mensch im Zentrum! Bei Kundenmagazinen ist

abläufe, Hintergrundinformationen, Diskussionen

zu beachten, dass sich der Mensch vor allem für an-

und Interviews. Der Leser erfährt aus erster Hand,

dere Menschen interessiert. Die Möglichkeiten der

welche Pläne die Unternehmensleitung verfolgt. Bei

Inhaltsgestaltung sind so vielfältig wie die Unterneh-

allen Textformen begleitet idealerweise eine interes-

men und Ihre Mitarbeitenden. Von einem Einblick in

sante Bildauswahl mit dem/denn Protagonisten als

den Arbeitsalltag, laufende Projekte, neue Arbeits-

Eye-Catcher den Artikel.

2

3 2

Inhalt

4

1

3

5

InterviewInter In

4

12

2

2 3

5

1

1

3 5

5

4 4 Links: Produkte-Newsletter Auszug aus dem Portfolio von M. Stähelin/ Kreativleiter in der Agentur T&P Inhalt (Welle)

Inhalt

1. vorderer Teil/Mantel 1. vorderer Teil/Mantel 2. allgemeiner Teil 2. allgemeiner Teil 3. Titelgeschichte 3. Titelgeschichte 4. spezieller Teil 4. spezieller Teil 5. hinterer 5. Teil/Mantel hinterer Teil/Mantel

1. vorderer Teil/Mantel 1. vorderer Teil/M Inhalt InhaC 2. Aufmacher2. Aufmacher 3. Mittlere Strecke 3. Mittlere StrecIm 4. Magazin 4. Magazin 5. hinterer Teil/Mantel 5. hinterer Teil/M 10 1.folgt 6. Im Inhalt folgt aufInhalt die We 6. Im die 2., 3., usw. die 2., 3., usw

RückseiteRück

4 5

1

6

Inhalt Heft Inhalt Inhalt (Welle)Inhalt (W 8 mit Kooperationspartner

Inhalte

1

2 3

5 1

1. vorderer Teil/Mantel 1. vorderer Teil/Mantel 2. allgemeiner2.Teil allgemeiner Teil 3. Titelgeschichte 3. Titelgeschichte 4. spezieller Teil 4. spezieller Teil 5. hinterer Teil/Mantel 5. hinterer Teil/Mantel

3

Ablauf- AblaA Poster PostP

Inhalt (Welle)

Rechts: Kunden-Newsletter mit der 1. vorderer Teil/Mantel 1. vorderer Teil/Mantel Möglichkeit von Partneranzeigen, jeweils 2. Aufmacher 2. Aufmacher in drei Sprachen 3. Mittlere 3. Strecke Mittlere Strecke 4. Magazin 4. Magazin Auszug aus dem Portfolio von M. Stähelin/ 5. hinterer 5. Teil/Mantel hinterer Teil/Mantel Kreativleiter in der Agentur T&P 6. Im Inhalt folgt auf die Welle 6. Im Inhalt folgt1.auf die 1. Welle die 2., 3.,die usw.

2., 3., usw.

Messezeitung mit News und Bereichten vom Vortag, Interviews und Informationen Auszug aus dem Portfolio von cocomu/ PL Kommunikation der X.DAYS 2012

Jahresbericht und Faltflyer (nur mit Finanzteil) jeweils in zwei Sprachen Auszug aus dem Portfolio von M. Stähelin/ Kreativleiter in der Agentur T&P

shortknowledge | mai 2013 nummer.01

5

7 Schritte bis zur Publikation lage und Ziele

s Ausgang

Rahmenbedingungen

Analyse und Zielsetzung Jedes Corporate Publishing-Projekt beginnt mit einer der Massnahme angepassten Analyse zum Unternehmen, dem Umfeld, dem Produkt/der Dienstleistung und deren Wahrnehmung am Markt, sowie einer ersten Kosten/Nutzen-Analyse.

Eine genaue Analyse hilft vor allem in der Evaluation der Zielsetzung bzw. der anvisierten Wirkungsziele bei den Dialoggruppen.

– Publikationsart – Umfang – Erscheinungsrythmus – Sprachvarainten – Verteilung – Budget

Was gehört in ein Publikationskonz ept? > klare Zielvorga ben definieren > einbinden in di e Unternehmensk om munikation > abstimmen mit anderen Ko mmun ikationmittel > Machbarkeitsgru ndlagen erarbeite n > jo urnalis tische und gestalterisch e Leitplanken fes tlegen > formale und inh altliche Kontinuitä t fes tigen > Organisationsablä ufe definieren > Evaluation fes tle gen

Erfolgskontrolle Tools für die Wirkungskontrolle Die Wirksamkeit und die Heftqualität lässt sich mit einzelnen Massnahmen oder idealerweise einer Kombination gut erurieren und in Folge wiederholen oder optimieren.

Redaktion

Geschäftsleitung

Personalresso urcen Konzept

Bildreaktion

Kommunikation Schluss-

Grafiker

redaktion

Produktion

Korrektor

Redaktoren

Vertrieb

Fotograf

Grafik

Übersetzer

> Dialoginstrumente > Intranet > Anwortkarte > Bestellformular > Wettbewerb

Organisation

Ablauf

Druckerei

Ver lag Print

> Quantiative & qualitative Leserbefragungen > Fokusgruppen

Vorrecherche

Autor/ Redakteur

Redaktion

Lektorat

Redaktorenkonferenz

Konzept

Koordinator

GzD

Themenfindung

Kreation

Titel

1 Druckerei Versand

Editorial

Bildredaktion

DTP

2 Titelgeschichte

6

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Inhalt

Inhaltsver- Titelzeichnis geschic 3

Titelgeschichte

4

5

AblaufPoster

AblaufPoster

Konzept Redaktorenkonferenz

Konzept

Koordinator

Bildreaktion GzD

Schlussredaktion Druckerei Versand

Produktion 1 Editorial

Kreation

Bildredaktion

Inhalt

Inhaltsver- Titelzeichnis geschichte

Grafik Themenfindung

Vertrieb

2

DTP

Vorrecherche

Inhalt

Autor/ Redakteur

Redaktion

Kreation

Bildredaktion

Titelgeschichte

Titelgeschichte

Print 4

5

AblaufPoster

AblaufPoster

Lektorat

DTP

Inhalt

Checkliste Impressum

12

1

2

c Welches sind wiederkehrende Elemente?

3 5

1

5

c Wie verbinden wir den Inhalt mit anderen Kommunikationsmitteln?

4 Inhalt 1. vorderer Teil/Mantel 2. allgemeiner Teil 3. Titelgeschichte 4. spezieller Teil 5. hinterer Teil/Mantel

Inhalt (Welle)

c Welche Dialogelemente sind vorgesehen?

1. vorderer Teil/Mantel 2. Aufmacher 3. Mittlere Strecke 4. Magazin 5. hinterer Teil/Mantel 6. Im Inhalt folgt auf die 1. Welle die 2., 3., usw.

Editorial

Webseite Startseite

Inhalt

Inhaltsver- Titelzeichnis geschichte 2

Webseite Infoseite Startseite

3

Titelgeschichte Webseite Formular

Titelgeschichte

4

5

AblaufPoster

AblaufPoster

Webseite Startseite

6

Startseite

Interview

Twitter Facebook Xing Link

6 Interview

Webseite Startseite Startseite

8 Inhalt

9 Checkliste Impressum

Webseite Formular Startseite

10 Rückseite

11

Webseite Startseite Startseite

12

3 2

1

Startseite

c Welche journalistische Formen setzen wir regelmässig ein?

4

Twitter Facebook Xing Link

9

10 e Inhaltkon 11 zept Checklist c Sind die Beiträge verschieden lang und anders dargstellt? t?

verwende wir Bilder le setzten Wo c emotiona grosse und c Werden abwechselnd kleine Fotos Rückseite Schwerpunkte? c Wie definerien wir die Struktur und den Aufbau?

2

Online

Titel

Startseite 8

Checkliste Heftdramaturgie c Folgt die Publikation einem Spannungsbogen? c Ist die neue Ausgabe mit einem neuen Themenmix zusammen gestellt? c Wechseln sich kleinteilige Nachrichten mit tiefgehenden Reportagen ab?

3

Startseite

3

Journalistische Darstellungsformen: RedakKonzept KoordiGzD Druckerei Nachrichtentoren(Berichte und Meldungen) 6 6 nator Versand konferenz Meinungen (Kommentar, Editorial, Interview, Leserbrief) Interview Interview Unterhaltung (Reportage, Glosse, Porträt, Kolumne) Themenfindung

Webseite Infoseite

2 4

1

3 5

1

5 4

Inhalt 1. vorderer Teil/Mantel 2. allgemeiner Teil 3. Titelgeschichte 4. spezieller Teil 5. hinterer Teil/Mantel

Inhalt (Welle)

Gestaltung

1. vorderer Teil/Mantel 2. Aufmacher 3. Mittlere Strecke 4. Magazin 5. hinterer Teil/Mantel 6. Im Inhalt folgt auf die 1. Welle die 2., 3., usw.

Bildsprache Leser schauen Bilder und Grafiken immer zuerst an. In der Regel ist der Bildanteil daher zwischen 30% und 50%. Vor allem in MitarbeiterPublikationen steht der Mensch im Fokus.

Checkliste Bildkonzept c Themenbezogene Bilder (Unterstützung des Inhalts) c Autenthische Bilder (keine austauschbaren Stockbilder) c nur hochwertige Bilder verwenden (mind. 300 ppi) c keine Doubletten (Bilder nur einmal verwenden) c nur Bilder mit Nutzungsrecht für die Publikation c Bilder mit Legende und Quelle versehen

Umgang mit Gestaltungsrichtlinien Die Unternehmenspublikation geniesst je nach Konzept, einen grossen Spielraum im Umgang mit den Corporate Design Richtlinien.

Als Teil eines einheitlichen Auftritts ist gerade deshalb der sorgfältige Aufbau und eine klare Eingliederung in die Gesamtkommunikation wichtig.

Schriftauswahl, Format, Farbeinsatz, Papierwahl, Bildkonzept, Satzspiegel und Spaltenbreite sind einige Punkte, die bei der Gestaltung zu beachten sind.

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7

Mike Roy Stähelin arbeitete in den letzten 18 Jahren in verschiedenen Brand-, Kommunikations- und Multimedia-Agenturen und bildete sich am SPRI Zürich und an der HSLU Luzern in der Unternehmens- und Marketingkommunikation weiter.

Seit November 2011 ist Mike Stähelin Inhaber der Agentur cocomu in Solothurn, welche sich auf die Markenentwicklung und integrierte Kommunikationskonzepte spezialisiert hat.

Im Herbst 2012 gründete er die cocomu.academy, in welcher er Seminare und Schulungen zu den Themen Kommunikation und Design anbietet.

INTERVIEW

Corporate Publishing – Aufwand und Nutzen Corporate Publishing ist an-

Was in den letzten Jahren auffällt ist, dass sich vermehrt kleinere

serte sich das Angebot an individuellen

Kommunikation. Nur ein Hype oder

Unternehmen an die Unternehmens-

und personalisierten Publikationen

ein wichtiges Kommunikationsmittel?

publikation wagen. Für Kleinstunter-

enorm. Durch das auf Kundenseite ein-

nehmen, also jene mit weniger als 10

gesetzte Customer Relation Manage-

Corporate Publishing in den letzten

Mitarbeitenden, ist der Schritt in diese

ment (CRM) konnte die Kundenbindung

Jahren vermehrt in den Medien und

Richtung auch heute sehr mutig. Ich

optimiert, und die Zusammenarbeit

in den entsprechenden verantwort-

bin aber überzeugt, dass sich dieser

mit der Agentur erheblich effizienter

lichen Abteilungen. Einerseits ist in

mit einer langfristigen Planung, einem

gestaltet werden.

diesem Bereich enorm viel Potenzial

kreativen Konzept und einem klaren

vorhanden, andererseits suchen Un-

Marketing- und Kommunikationsziel

ternehmen Möglichkeiten, sich von der

lohnen wird.

Mike Stähelin: In der Tat kursiert

Publishing Massnahmen ihre Identiät zu schärfen.

Gehören Sie zu den Vorreitern in der Corporate Publishing-Branche?

In diesem Fall ist Ihre Agentur ebenfalls auf Corporate Publishing Projekte spezialisiert?

Masse abzuheben und mit Corporate Ist Corporate Publishing auf dem

MS: In den letzten zehn Jahren

Markt noch nicht so lange breit abge-

entwickelte ich eine Vielzahl an Publi-

stützt? Mit welchen Projekten kamen

kationskonzepten für die unterschied-

Sie mit dem Thema in Berührung?

lichsten Unternehmen, Verbände

MS: Wenn Sie unter einem breiten

und Vereine. Die Weiterbildung als

Markt die Gesamtheit aller Marktteil-

Mediengestalter «Zeitungsdesign» war

Vor etwas mehr als fünfzehn Jahren

nehmer, also vom Grossunternehmen

sicherlich auch eine hilfreiche Basis für

begann ich mit der Gestaltung und

bis hin zum Selbständigen meinen,

die Entwicklung in Richtung Corporate

Umsetzung von kleinen Unternehmens-

dann ja. Ich gehe aber davon aus, dass

Publishing. In der Agentur cocomu

publikationen. Intensiv beschäftigte ich

sich dies in den

mich seit etwa zehn Jahren mit diesem

nächsten Jahren

Thema. Viele Unternehmen nutzen

ändern wird.

MS: Das würde ich nicht sagen.

diese Dialogvariante jedoch bereits

8

den Folgejahren durchlebte, vergrös-

scheinend das neue Modewort in der

Meine ersten

«Wichtig ist im

Corporate Publishing vor allem der einheitliche Ansatz.

»

nimmt Corporate Publishing daher eine tragende Rolle ein – beinhaltet sie auch

seit Jahren sehr bewusst. Trends oder

Arbeiten waren

Veränderungen enstehen bekanntli-

Jahresberichte

cherweise durch Mutige, die etwas

und verschiedene Periodika, wie News-

unterschätzenden Anteil einer jeden

Neues und Unerprobtes vorleben, bevor

letter und Produktbroschüren für einen

soliden Unternehmenskommunikation.

sie von der grossen Masse begutachtet

grösseren regionaler Kabelnetzbetrei-

Wichtig ist aus meiner Sicht der ein-

und später kopiert werden.

ber. Durch die Expansion, die dieser in

heitliche Auftritt eines Unternehmens

shortknowledge | mai 2013 nummer.01

einen nicht zu

und dass sich dieser mit der Unterneh-

palette notwendig. Wie setzten Sie

mensleistung deckt. Die Beratung und

ein solches Grossprojekt um?

Entwicklung von massgeschneiderten

MS: Entweder wünscht das Unter-

Sie blicken auf erfolgreiche Jahre zurück. Wo sehen Sie Corporate Publishing in 5 oder 10 Jahren?

MS: Der individuelle und persön-

Paketen gehört darum zu unserer

nehmen die Zusammenarbeit mit ihren

Stärke.

bereits bestehenden Partnern oder wir

liche Dialog mit den Zielgruppen, ob

begleiten das Projekt von der Beratung

Mitarbeitende, Kunden, Investoren

über das Konzept, die Textarbeit und die

oder die Öffentlichkeit wird für ein

Sie bieten Ihren Kunden eine Komplett-Paket an. Das hört sich

Gestaltung bis

etwas nach «Alles halb drin» an. Ist

zur Realisation

das überhaupt noch zeitgemäss?

alles in-house.

MS: Nein und ja (lacht). Ich gebe

Bei Bedarf, zum

«Die Kommunikation muss zum Kunden passen.»

Unternehmen immer wichtiger. Corporate Publishing bietet eine optimale

Ihnen Recht, der Name Paket mach

Beispiel für Über-

leer wahrscheinlich keinen grossen

setzungen oder das Lektorat, verfügen

Plattform um einen qualitativen Dialog

Sinn. Die Frage stellt sich mehr, was

wir über kompetente Partner.

herzustellen. In Kombination mit den neuen Medien, wie Webseiten, Mini-

im Paket enthalten ist und genau hier setzten wir an. Gerade Unternehmens-

Wenn ich Sie richtig verstehe,

Webseiten, Blogs und Micro-Blogs, liegt

publikationen lassen sich ideal mit

steht die Agentur als Berater im Mittel-

ein enormes Potenzial die Dialog-

bestehenden und neuen Massnahmen

punkt. Wie steht es aber mit den

gruppen noch besser zu erreichen bzw.

ergänzen. Zuzdem höre ich auf dem

kleinen Betrieben und Selbständigen

an sich zu binden.

Markt den Wunsch einen Ansprech-

aus. Für diese ist eine solche Lösung

partner für alle Kommunikationsfragen

doch unbezahlbar?

Das immer grösser werdende Angebot an verschiedenen Kanälen, Medien und Abspielgeräten wird in den

zu haben. Wichtig ist dabei vor allem

MS: Ich will es so formulieren. Wir

eine offene Zusammenarbeit. Es geht

entwickeln eine indivduelle Lösung im-

nächsten zehn Jahren wahrscheinlich

bei einer solchen Partnerschaft ja

mer zusammen mit unserem Kunden.

auch die grösste Herausforderung für

darum, eine für den Kunden optimale

Im Mittelpunkt steht das Kundenbe-

Unternehmen. Zuvor definierte Ziel-

Lösungen zu einem sinnvollen Preis zu

dürfnis und nicht das Projekt. Dement-

gruppen vermischen sich zusehends

erarbeiten.

sprechend kam es öfters vor, dass die

und werden durch die Menge an Kom-

Vorstellung, mit welcher der Kunde zu

munikationskanälen immer schwieriger

uns kam, durch eine effektivere und

zu erreichen. Unternehmen mit einer

In umfangreichen Publikationen wie mehrsprachigen Magazinen oder

günstigere Kombination ersetzt wurde.

klaren und einheitlichen Idenität wer-

einem mehrseitigen Jahresbericht

Also einen echten Mehrnutzen für das

den davon auch in Zukunft profitieren.

ist eine breite, wie tiefe Kompetenz-

Unternehmen und die Zielgruppe. shortknowledge | mai 2013 nummer.01

9

Die visuelle Identität des Unternehmens beginnt mit dem Firmenzeichen und reicht von einfachen Flyern über Jahresberichte, Webauftritte, Gebäudebeschriftungen bis zur Arbeitsbekleidung.

Vermehrt kommen auch hör- und spürbare Identitäten hinzu.

Beschreibt das Verhalten des Unternehmens gegenüber allen Dialoggruppen wie zum Beispiel den Mitarbeitenden, Kunden, Partnern, Aktionären und Lieferanten.

Corporate Communication

Products und Services

Umfasst die Kommunikation mit allen Dialoggruppen, nach innen wie nach aussen. Teils mit einer eigenen Unternehmenssprache.

Ziel ist ein über alle Kontaktpunkte einheitlicher und zu dem Unternehmen passender Dialog zu den Zielgruppen.

Beinhaltet das gesamte Leistungspaket, welches in das Produkt integriert ist und die Dienstleistungen, welche als eigenständiges Produkt vom Unternehmen angeboten und auch separat vermarktet werden.

Corporate Image – Sicht von aussen

Corporate Behaviour

Corporate Identity – Wirkung nach aussen

cib Corporate Identity Blume

Corporate Design

Die Corporate Identity Blume zeigt die vier nötigen Grundhebel in der Entwicklung einer gesamtheitlicher Strategie.

Panorama

Eine Agentur setzt Ihren Fokus auf die Identität des Kunden Die Agentur cocomu hat sich auf die Unternehmens-

über-rascht ist, wenn er im Briefing für zum Beispiel

kommunikation und deren Umsetzung spezialisiert.

einen kleinen Produktefolder über Vision, Mission,

Auf den ersten Blick eine kompetente Kommunika-

Werte und die Marketing- und Kommunikationsziele

tions- und Designagentur. Wenn man das erste Mal

diskutiert. Der konstruktive Dialog mit dem Kunden

auf dem Sofa in der Launch sitzt, einen Café aus

bildet einen wichtigen Grundstein im jeweiligen

Costa Rica schlürft und sich mit dem Inhaber Mike

Entwicklungs-Prozess und wird von cocomu aktiv

Stähelin über die Agentur-Philosophie und den anvi-

vorangetrieben und gepflegt. Dank der systemati-

sierten Workflow diskutiert, wird schnell klar, dass

schen und individuellen Vorgehensweise überzeugt

diese Agentur einen klaren Fokus setzt. Hier dreht

das Ergebnis und bietet eine echte, kostengünstige

sich von Beginn an alles um den Kunden und seine

und substanzielle Kundenlösung.

Kommunikations- und Unternehmensbedürfnisse.

Letzteres vor allem, da die Agentur cocomu nicht

Nach dem ersten Gespräch fällt auf, dass bis auf

einfach nur ein Logo, ein Corporate Design Manual

einzelne Kundenbeispiele, welche zur Erläuterung

oder ein Kundenmagazin erstellt, sondern mit dem

hinzugezogen wurden, nicht über «schöne und er-

Kunden anhand der Corporate Identity Blume jeweils

folgreiche» Referenzen von cocomu, sondern über

prüft, ob das neue Versprechen mit dem Kunden-

die Kommunikationsmöglichkeiten und Chancen

verhalten, den Produkten oder Dienstleistungen auch

des eigenen Unternehmens diskutiert wurde.

erfüllt werden kann.

Obwohl: Die Liste begeisterter Kunden ist lang und ansehlich. Internationale Konzerne, nationale Unter-

Die Entwicklung von integrierten Kommunikations-

nehmen und Verbände, sowie Betriebe aus der Re-

konzepten und massgeschneiderten Markenstrate-

gion und Fachagenturen zählen zum Kundenstamm

gien sind die Kernkompetenzen der Agentur coco-

der Agentur cocomu m.stähelin (www.cocomu.ch).

mu. Es kommt folglich durchaus vor, dass der Kunde 10

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Ausblick und Trends

Chancen und Herausforderungen der Unternehmenspublikation Eine der grössten Herausforderungen in der Kom-

Tablets und Smartphones mit immer besseren

munikation mit unterschiedlichen Communities

Bildschirmen setzten eine neue Herangehensweise

(Gemeinschaften) wird die Orchestrierung aller

an das Thema Magazin voraus. Gegenüber dem In-

vorhandenen Medienkanäle unter einer zentralen

ternet, in welchem der User gezielt Informationen

Regie sein. Denn nur wenn die Botschaft über alle

sucht, geht er auf dem Tablet «spazieren». Will man

Kanäle, in der gleichen Sprache und zielgruppen-

die neuen interaktiven Möglichkeiten nutzen, be-

gerecht versendet wird, versteht der Empfänger

darf es einer bereits von Beginn an anderen Vorge-

diese und erkennt das Unternehmen als ein klares,

hensweise.

einheitliches Bild (Corporate Image).

Das Tablet dringt dabei immer mehr in den Markt der Printmedien ein. Stimmt der Spassfaktor, kon-

Elektronische Medien bestimmen vermehrt den

kurriert das Tablet den Fernseher und stärkt die Bin-

täglichen Alltag. Die aktuellen Wettervorhersage, dung zum Unternehmen. für die gerade vom GPS berechnete Position, erhält man über das Smartphone. Die neusten News kom-

So lange der Nachfragedruck nach Printmagazi-

men via Webseite oder Twitter im Sekundentakt.

nen besteht, können sich diese auf dem Markt auch

Die auch in der Zukunft immer stärker werdende in Zukunft behaupten und geben den Unternehmen Überreizung unserer Sinne wird dazu führen, dass

die Möglichkeit sich mit guten Lösungen gegenüber

immer mehr Menschen vorhandene Kommunika-

den Mitbewerbern abzuheben.

tionskanäle verstärkt filtern oder teils, wenn auch

In Zukunft entscheidet vielmehr die Qualität des

nur zeitweise, blockieren. Eine bedürfnisorien-

Inhalts über den Erfolg von Magazinen, Blogs, E-

Auswahl an Unternehmenspublikationen Kundenzeitschrift Mitarbeitermedien E-Journal Geschäftsbericht Print-Newsletter E-Mail-Newsletter SMS-Newsletter Unternehmenszeitung Portable Microsite Mobile Kom., Apps Websites Forum Corporate Books Podcast Vodcasts Blogs Microblogs Business TV Games …

tierte Kommunikation wird in Zukunft demzufolge Journal, etc.

Auswahl der Kommunikation mit den verschiedenen Zielgruppen über unterschiedliche Kanäle, vor, während und nach dem Event.

unerlässlich für einen erfolgreichen Dialog mit den Zielgruppen werden.

Auszug aus dem Portfolio von cocomu/PL Kommunikation der X.DAYS 2012

Messe-Paket: Lanyards/Batch/Infobookle/Werbeflyer Kooperationen: Medienpartnerschaften/ Produktsponsorings/Vortragssponsoring

Personlisierte Print-Einladung

Anzeigen: Banner/Print

Messe Zeitung

Personalisierte, elektronische Kontakte: Save the Date/InfoUpdates/Reminder/Rückblick

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Messe Booklet

Checkliste

Entspricht Ihre Publikation dem neusten Standard?

Unternehmenspublikationen sind effektive Instrumente der Unternehmenskommunikation. Vor allem Kundenund Mitarbeitermagazine bieten eine ideale Möglichkeit die Unternehmensbotschaft authentisch zu den gewünschten Dialoggruppen zu transportieren. Überprüfen Sie mit der Checkliste Ihr eigenes Kunden- oder Mitarbeitermagazin und finden Sie heraus, ob es den gängigen Richtlinien entspricht.

Gesamteindruck

Lesbarkeit

£ Wirkt die Publikation insgesamt aktuell und zeitgemäss?

£ Ist die Grundschrift nicht kleiner als acht und nicht grösser als elf Punkt?

Erscheinungsweise

£ Ist die ausgewählte Grundschrift gut leserlich?

£ Erscheint die Publikation regelmässig, zwischen drei und zwölf Mal im Jahr und zu festgelegten Terminen? (ausnahmen bilden z. B. Finanzberichte)

£ Sind in einem Artikel wichtige Fakten und Daten in einer Box gesammelt oder werden gegebener falls erklärt?

Layout £ Hat die Ausgabe eine längere Coverstory?

Der Einzelne im Zentrum

£ Besteht die Publikation aus einer Mischung aus Seiten mit kurzen und mit langen Artikeln?

£ Werden in einer ständigen Rubrik einzelne Mitarbeiter, Teams oder zufriedene Kunden vorgestellt?

£ Ergibt sich in der Publikation ein Rhythmus, der immer wieder das Interesse des Lesers weckt?

£ Ist die Mitarbeiter-Rubrik unterhaltend oder informativ?

£ Schliesst die Publikation mit ständigen Rubriken,

die am Heftende noch einmal eine Highlight setzten?

£ Umfassen die Haupttitel maximal vier bis acht Worte?

Das Magazin shortknowledge wird von der Agentur cocomu m.stähelin publiziert und erscheint 3 mal im Jahr.

Druck und Versand cocomu m.stähelin Postfach 338 4502 Solothurn info@cocomu.ch www.cocomu.ch Konzept, Text, Grafik cocomu m.stähelin Lagerhausstrasse 1 4500 Solothurn 032 621 61 01 info@cocomu.ch www.cocomu.ch Redaktion, Anzeigen und AboService: Mike Roy Stähelin Tel. 032 621 61 01 m.staehelin@cocomu.ch www.cocomu.ch

£ Steht im veröffentlichten Fotomaterial primär der Mensch (Mitarbeiter, Kunde, Partner,…) im Fokus?

Journalistische Stilform

Überschriften

Impressum

£ Sind die Artikel in einer zielgruppengerechten Sprache verfasst?

£ Beschreiben die Überschriften klar den Inhalt? £ Beinhaltet der Haupttitel ein Schlagwort zur klaren Einordnung des folgenden Artikels? £ Sind weitere Informationen zum Artikel in Über- oder Unterzeilen enthalten? £ Wird mit einem kurzen Vorspann das Interesse für den (vor allem längeren) Artikel geweckt?

Fotografie £ Werden authentische Bilder und nicht austauschbares Fotomaterial aus Bilddatenbanken oder aus dem Internet eingesetzt? £ Werden Bilder mit Menschen in Aktion bevorzugt? £ Ist jedes Bild mit einer kurzen Bildlegenden unter/ neben dem Bild beschrieben? £ Sind die Nutzungsrechte für die Veröffentlichung und Quellenangaben geklärt und vorhanden?

£ Sind verschiedene zum jeweiligen Thema und der Publikation passende Stilformen eingesetzt? – Beispiele: Bericht, Reportage, Kommentar, Interview, Kurzinterview (drei Personen/fünf Fragen), Pro/Contra,…

Lesermeinungen £ Werden Lesermeinungen aus der Belegschaft unzensiert und unverfälscht wiedergegeben? £ Werden erkannte Probleme durch die entsprechenden Verantwortlichen beantwortet und geklärt?

Interviews £ Wird der Inhalt des Gesprächs in der Überschrift und in einem kurzen Vorspann wiedergegeben? £ Ist das Interview durch Hervorhebung markanter Sätze und Zitate aufgelockert? £ Wirken Fotoaufnahmen für das Interview spontan (keine Porträtaufnahmen)?

Magazinkonzept und Re-Design £ Wünschen Sie ein kostenlose Beratung: 032 621 61 01

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