2_2006

У К Р А И Н С К О Е

КОСМЕТИЧЕСКИЙ ИНФО Р МАЦИО ННО АНАЛИТ ИЧЕ С К ИЙ ВЕ С Т НИК

И З Д А Н И Е

РЫНОК СЕГОДНЯ №2

8

март-апрель 2006 года

Достоверно известно, что существует недостоверная реклама. Юридические законы или этические нормы нарушают ее авторы? Существует ли ответственность за их действия?

ДОСТОВЕРНО недостоверная

с. 5

Красивый инструмент

ПОД СОЛНЦЕМ

с. 7

Полуторная аудитория

с. 10

Защищай и властвуй с. 12

От «Барабашово» к супермаркетам

с. 21

Моем, моем абразивом! Будет чисто!

МЕ СТО

с. 25

с. 5

2

•

ПОС ЛЕДНИЕ С ОБ ЫТИЯ

НО ВОСТИ • «АРИКОЛ» ПРАЗДНУЕТ ЮБИЛЕЙ КОМПАНИИ

В

апреле этого года компания «Арикол», один из крупных операторов косметического рынка Украины, празднует свое десятилетие. А началось все еще в 1992 г., когда сформировалась команда единомышленников для развития дистрибьюции продовольственной группы товаров. Позднее, в апреле 1996-го, специально для развития и продвижения двух новых для Украины брендов Colgate-Palmolive и Kimberly-Clark была создана компания «Арикол». Именно с этого момента и ведет отсчет десятилетняя история компании. В том же году «Арикол» начинает заниматься продвижением парфюмерно-косметического бренда Coty (парфюмерия Adidas). В 1998 г. в портфеле компании появились бренды Bubchen (средства по уходу за детской кожей) и бытовая химия Clorox (лидер продаж в США). В 2002-м происходит активное расширение ассортимента за счет продукции компаний Schwarzkopf & Henkel, STP (автохимия), Armor All (автокосметика), Angels, «Калина».

2005 г. был отмечен стремительным развитием: присоединились бренды компаний Church & Dwight (Pearl Drops — уход за полостью рта, Femfresh — женская интимная гигиена, Nair — химическая и восковая депиляция), SSL (Scholl — уход за ногами, Durex — лидер на рынке презервативов). По итогам рейтинга «Гвардия брендов», проводимого издательством «Галицкие контракты», компания «Арикол» получила диплом «За создание самого эффективного бренда Украины по итогам 2004 г.» (бренд парфюмерии «Adidas»).

Сегодня «Арикол» — это динамично развивающаяся компания, которая активно работает в области продвижения и маркетинга, развития дистрибьюторской сети. «Арикол» постоянно совершенствует методы своей работы и с успехом выводит на рынок Украины новые бренды, оставаясь эксклюзивным дистрибьютором давно известных марок.

НОВАЯ ЛИНИЯ ДЕКОРАТИВНОЙ КОСМЕТИКИ НОВИНКИ

В

апреле этого года компания «РИОН» выводит на рынок декоративную косметику FLX. В линию входит 15 наименований: компактная пудра, рассыпчатая пудра, тональный крем, рассыпчатые тени для век, пудровые тени для век, тени для век «Дуэт», одноцветные тени для век, набор теней из шести цветов, карандаш для макияжа губ и глаз, тушь для ресниц, подводка для глаз, губная помада, устойчивая губная помада, блеск для губ, бальзам для губ.

Ценовая категория линии FLX — массмаркет, продукция будет представлена в специализированных розничных сетях. Компания «РИОН» планирует специально разработать тестерстенды для улучшения продаж в будущем, а в начале мая запустить масштабную многоуровневую рекламную кампанию.

ЧИТАЙТЕ ЕЖЕДНЕВНО НОВОСТИ ОТРАСЛИ НА WWW.INTERCHARM.NET

П ОС ЛЕ ДНИЕ С ОБ ЫТИЯ

VERSAVIA — НОВЫЕ КРАСКИ НОВИНКИ

П

арфюмерно-косметическая фабрика «Аромат» выпустила новую серию стойких крем-красок мягкого действия для волос VERSAVIA. Серия насчитывает 32 естественных модных оттенка: от золотистого до черного. В состав красок входят питательные, укрепляющие и восстанавливающие компоненты: экстракт корня лопуха и ромашки, комплекс витаминов, гидролизат протеинов пшеницы. В комплекте также предусмотрены специальные средства для волос: бальзам-кондиционер для окрашенных волос и волос после химической завивки и гель регенерирующий с УФзащитой. Приоритетным каналом продаж выбрана розничная сеть. Средняя розничная стоимость продуктов составит 7–8 грн.

ПРЕДПОЧТЕНИЕ УКРАИНСКИХ ЖЕНЩИН КОМПАНИИ

К

омпания InMind провела исследование предпочтений украинок на предмет популярности косметики. Вопрос, задаваемый респонденткам, звучал так: «Какую косметику вы носите с собой в сумочке чаще всего?» В результате оказалось, что помаду и блеск для губ берут с собой 62% женщин, пудру — 26%, косметический карандаш — 21%, тушь — 20%, тени для век — 12%, крем для рук — 10%, румяна — 7%, тональный крем — 7%, корректор — 6%, крем для лица — 6%, лак для ногтей — 4%, средства для снятия макияжа — 2%, средство для снятия лака — 2%. Интересно, что почти треть украинок, а именно 31%, не носит в своей сумочке вообще никакой косметики. В исследовании приняли участие 1086 женщин в возрасте 18 лет и старше, выборка была четырехступенчатая случайная.

Опрос проводился во всех типах населенных пунктов Украины. Теоретическая ошибка выборки не превышает 3%.

ДВА В ОДНОМ НОВИНКИ

Т

орговый Дом «Юнона» представил на рынке Украины новый продукт от торговой марки Bell — кремовую помаду-блеск CREAMY LIP GLAZE. Новинка сочетает в себе

свойства помады и блеска, имеет деликатную кремовую текстуру, которая увлажняет и защищает губы от вредного воздействия окружающей среды, придавая им объем и привлекательный оттенок. Цветовая гамма состоит из 10 тонов. Розничная цена составляет около 21 грн. Продукт в начале весны поступил в продажу в торговых сетях «ДЦ», «Космо» и «Ева».

СЕТЬ ФАРМАМАРКЕТОВ РАЗВИВАЕТСЯ КОМПАНИИ

В

марте компания «СУМАТРАЛТД», владеющая торговой сетью «Космо», открыла еще два фармамаркета COSMO VITA в Киеве, подтвердив этим свои планы по созданию сети drugstore — розничных торговых точек, в которых помимо лекарственных препаратов продается широкий ассортимент других товаров первой необходимости. Первый фармамаркет был открыт 1-го декабря на улице Межигорской и презентовал киевлянам

ЧИТАЙТЕ ЕЖЕДНЕВНО НОВОСТИ ОТРАСЛИ НА WWW.INTERCHARM.NET

принципиально новую концепцию — покупку лекарственных препаратов предлагается делать не в скучной атмосфере обычных аптек, а в уютном и современном интерьере. Новые фармамаркеты располагаются в удобных для жителей столицы местах: возле станции метро «Дарница» (со стороны ул. Попудренко) и на ул. Большая Васильковская (возле м. «Республиканский стадион»). Ассортимент фармамаркета COSMO VITA включает в себя лечебную и гигиеническую косметику, лекарственно-профилактические чаи, травы и сборы, средства женской гигиены, товары для детей, медицинскую технику и препараты, а также лекарственные средства (всего в ассортименте более 7 тыс. наименований). На COSMO VITA распространяется действие дисконтной программы «Космо-клуба». Средняя торговая площадь фармамаркетов составля-

3

ет 120–130 м2. Количество обслуживающего персонала, работающего в одну смену, — 9 человек (3 фармацевта и 6 продавцов-консультантов).

МГНОВЕННЫЙ МАНИКЮР НОВИНКИ

К

омпания Avon представила эксклюзивный товар: сухой лак для ногтей — «мгновенный маникюр». Разработчики сделали ставку на известный тренд: современные молодые женщины не хотят тратить время на ожидание. Поэтому и был создан сухой маникюр, который делается за несколько минут, не размазывается, и, по заявлению авторов, более стойкий, чем обычные лаки для ногтей. Фактически это просто наклейка для ногтей, которая выглядит, как лак. Всего серия насчитывает 10 оттенков, цена для потребителей составляет около 20 грн.

4

ПОС ЛЕДНИЕ С ОБ ЫТИЯ

НОВОСТИ ПЕРВЫЕ АВТОРСКИЕ ДУХИ НОВИНКИ

В

Украине появились первые авторские духи. Разработка парфюма принадлежит Оксане Караванской, известному отечественному модельеру, коллекции одежды которой отличаются эклектичностью, традиционно-нетрадиционным соединением материалов: кожа с керамикой, метал со стеклом и т.д. Не удивительно, что и духи соответствуют общей философии Оксаны, в их основе лежит стойкий и нежный запах чистого озона и ягодных ароматов с яркими нотами цитрусов и юки, а также запахи зеленых трав и лесных деревьев: кедра, мадрина, ели. Автор аромата считает, что именно такое сочетание ароматов соответствует современной украинке.

МОЛОДЕЖНАЯ ПАРФЮМЕРНАЯ ЛИНИЯ НОВИНКИ

«П

ервая Парфюмерная Компания» представила новую молодежную линию ТМ LiveLiness (с анг. — «оживление», «приподнятое настроение»). Она включает в себя пять мужских и пять женских ароматов, которые были специально разработаны знаменитыми парфюмерами Европы. Эксклюзивность, качество и стойкость ароматов, а также нестандартный, яркий молодежный дизайн и оригинальные названия — вот на что делают ставку разработчики. Особенность линии заключается еще и в том, что она играет роль подарка и поздравительной открытки одновременно. На каждой упаковке есть девиз и оригинальное послание тому, для кого предназначен данный парфюм. Ароматы принадлежат к категории массмаркет. Сейчас

по всей Украине проводится PR-акция «Зажигай с нами», во время которой в ночных клубах молодежи бесплатно раздаются пробники, а также проводятся конкурсы, победители которых получают духи.

РЕКОНСТРУКЦИЯ ОТ «ИМИДЖ» НОВИНКИ

Т

ПО «Имидж» выпустила эксклюзивную серию по уходу за волосами «Имидж лаборатория, РЕКОНСТРУКЦИЯ», которая состоит из трех продуктов: шампуня, кондиционера и спрея. Активные компоненты серии: экстракт мыльнянки лекарственной, активный компонент кератиновый комплекс, молочная сыворотка, масло репейника, экстракт крапивы. Состав спрея — это специально изготовленный травяной настой на основе рецептов; предназначен для реставрации поврежденной структуры волос, предупреждая их выпадение, укрепляет волосяную луковицу, восстанавливает недостаток питательных веществ, устраняет перхоть, стимулирует рост волос. Серия не содержит веществ, которые могли бы вызвать аллергические проявления (фталаты, парабены) или раздражения кожи (парафенилен-диамины), то есть принадлежит к гипоаллергенной косметике.

АРОМАТ ВЕСЕННЕГО РАЗНОТРАВЬЯ НОВИНКИ

Н

овейшая серия косметических продуктов «Art лаборатория», выпущенная этой весной ОАО «Концерн «Фреш Ап», влилась в косметический рынок Украины. Серия состоит из восьми концептуально новых продуктов. Пять из них — средства по уходу за волосами: шампунь (уход

от перхоти и укрепление корней), шампунь + кондиционер для окрашенных и мелированных волос, укрепляющий шампунь для нормальных и жирных волос, укрепляющий шампунь и бальзам-ополаскиватель, бальзам-кондиционер объем + блеск. Три позиции по уходу за кожей лица и тела: пенка для снятия макияжа для особо чувствительной кожи, ночной питательный крем-йогурт, крем-мусс для тела с афродизиаками.

СИЛИКОНОВЫЙ МИР КОМПАНИИ

З

АО «Банг и Бонсомер», поставщик косметического сырья и ингредиентов для косметических средств и средств бытовой химии, совместно с GE Bayer Silicones, мировым лидером производителей силиконовой продукции, компанией Symrise, производителем отдушек, компанией National Starch, производителем натуральных синтетических полимеров, 8 февраля 2006 г. провели семинар, посвященный возможности использования силиконов, полимеров и их производных в косметических средствах по уходу за волосами и кожей. На семинаре технологи GE Bayer Silicones представили общий перечень силиконов и их производных, а также последние разработки в области их применения в солнцезащитных средствах, шампунях для придания объема, прозрачных гелях для душа, пенах для ванн, в белой косметике. Акцентировалось также внимание на последних мировых тенденциях использования силиконовых новинок для усиления блеска волос, термозащиты, для сохранения цвета окрашенных волос, создания эффекта «бархатистости» кожи. Данное мероприятие является вторым в проекте по продвижению силиконовых

продуктов нового поколения компании GE Bayer Silicones на рынке Украины. Компании National Starch и Symrise также представили информацию маркетингового характера о последних тенденциях развития рынков cредств по уходу за кожей (крема, гели для душа и т.п.). А также были рассмотрены возможности и преимущества использования модифицированных крахмалов в косметических средствах. Семинар посетили более 40 технологов и руководителей украинских предприятий. Большой интерес с их стороны является показателем того, что игроки отечественного рынка косметических продуктов стремятся усовершенствовать собственный товар, сделать его современным, качественным и в то же время доступным конечному потребителю.

AMWAY ВВОДИТ НОВЫЕ ПРОДУКТЫ НОВИНКИ

К

омпания AMWAY продолжает расширять ассортимент представленного в Украине товара. В весенний период пополнится палитра косметики ARTISTRY, одного из ведущих брендов этой компании.

ARTISTRY Spa Collection состоит из трех компонентов: геляпенки для тела с алоэ вера, скраба для тела (сахаристая смесь с маслами жожоба и авокадо), увлажняющей пенки, напоминающей взбитые сливки, с гидролипидным комплексом от ARTISTRY, который глубоко увлажняет кожу и способствует удержанию влаги. Все три средства ARTISTRY Spa Collection содержат Nutrilite экстракт виноградных косточек, вишни ацеролы и биофлавоноиды лимона, которые делают кожу шелковистой, гладкой и увлажненной и обладают тонким ароматом розового грейпфрута.

ФОКУС

5

ДОСТОВЕРНО НЕДОСТАВЕРНАЯ Р

еклама в Украине совсем молода. Она вошла в жизнь людей, еще недавно советских, вместе со многими вещами, и наши граждане даже прийти в себя не успели, как постепенно привыкли к совершенно незнакомой им реальности. Странно, но некоторые потребители не видят очевидной подмены: наиболее успешные рекламисты продают не товар, а скорее, эмоции и надежды. Используя эту тушь для ресниц, женщина становится более сексуальной, желанной, счастливой... Используя этот дезодорант, мужчина становится мужественнее, богаче, успешнее... Достоверна ли такая реклама? И существует ли ответственность за предоставление неправдивой информации?

Реклама — это средство продвижения товаров на рынке. Реклама вошла в нашу жизнь, по сути, 20 лет назад, но кажется, что она была всегда. Она стала настолько привычной, что мы не задумываемся над тем, что помимо эффективности для предприятий надо иметь в виду соответствие данного маркетингового инструмента юридическим и этическим нормам.

ЗАКОН И РЕКЛАМА Известно, что потребителя нельзя обманывать: на страже достоверности фактов стоит Союз потребителей Украины, Комитет по защите прав потребителей, Закон «О рекламе». Но слышали ли вы какую-нибудь скандальную историю о суде из-за недостоверной рекламы? Скорее всего, нет. В Украине предприниматели чуть ли не в последнюю очередь боятся ответственности за публи-

Размеры штрафов, накладываемых за нарушение законодательства о рекламе: пятикратная стоимость распространенной рекламы — на рекламодателей, виновных в: заказе рекламы продукции, производство и/или обращение которой запрещено законом; предоставлении производителю рекламы недостоверной информации, необходимой для ее изготовления; заказе распространения рекламы, запрещенной законом; несоблюдении установленных законом требований относительно содержания рекламы; нарушении порядка распространения рекламы, если она распространяется ими самостоятельно; пятикратная стоимость изготовленной рекламы — на производителей рекламы, виновных в нарушении прав третьих лиц во время ее изготовления; четырехкратная стоимость распространенной рекламы — на распространителей рекламы, виновных в нарушении порядка ее распространения и размещения; 100 н.м.д.г. — на рекламодателей, производителей и распространителей рекламы за непредоставление или предоставление сознательно неправдивой информации относительно стоимости распространенной рекламы, ее изготовления и/или распространения. Повторное совершение таких нарушений на протяжении года тянет за собой наложение штрафа в двойном размере. В случае невозможности установления стоимости рекламы, распространенной с нарушением требований законодательства, на рекламодателей и распространителей рекламы накладывается штраф в размере до 300 н.м.д.г. Дело о нарушении законодательства о рекламе рассматривается в месячный срок со дня принятия решения о начале его рассмотрения.

кацию недостоверной рекламы: гораздо неприятнее встретиться с налоговым инспектором или появление на рынке более мощного конкурента. Интересно, что на Западе все совсем наоборот: предприниматели особенно тщательно создают собственную рекламу. Естественно, что у них есть причина для такого поведения. Например, в США не так давно стала очень популярной жидкость для полоскания полости рта перед сном: в рекламе говорилось, что это намного лучше традиционной зубной пасты и щетки. Со временем рекламисты пошли еще дальше и начали утверждать, что эта жидкость лечит даже ангину. Когда возмущенные потребители провели медицинскую экспертизу и подали иск в суд, оказалось, что жидкость не имеет никаких медицинских качеств. Фирма-производитель была осуждена на 2 млн. долларов штрафа, вследствие чего и разорилась. Вообразить себе такой судебный иск и, более того, такую судебную выплату, в Украине невозможно даже в роковых случаях. Тем не менее и у нас в стране, с развитием рыночных условий, возрастает необходимость в знании законов, а также прав как потребителей, так и производителей и посредников: дистрибьюторов, дилеров, просто торговцев. Итак, Закон «О рекламе» определяет рекламу как распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физи-

ческом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламную информацию). Эта информация предназначена для неопределенного круга лиц, она призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, к этим товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Закон условно разделяет всю рекламу на надлежащую и ненадлежащую (статья 5). Под ненадлежащей рекламой закон понимает недобросовестную, недостоверную, недоброкачественная, неэтичную, заведомо ложную. Все эти виды рекламы запрещены законом, так как они в большей или меньшей степени, но в каждом случае причиняют вред потребителям. Что же такое недостоверная реклама? Этот термин означает любую форму рекламы, в которой присутствуют факты, несоответствующие действительности относительно количества, цены, способа или места изготовления, его состава, потребительских качеств, наличия разных сертификатов и знаков соответствия госстандартам, указывается ложная статистика о товаре и т.д. Причем в большинстве случаев виновен именно тот, кто рекламу заказывал, а не тот, кто ее изготавливал, публиковал или клеил на рекламные носители. Многие предприниматели, особенно те, кто владеет небольшим бизнесом, не знают Закона Украины «О рекламе», и при производстве рекламы не считают нужным прибегнуть к услугам юриста. Обращаясь в рекламные агентства, они справедливо полагают, что специалисты им подскажут и не позволят допустить фатальную ошибку. Они думают, что основные правила

6

ФОКУС

ДОСТОВЕРНО НЕДОСТОВЕРНАЯ они нарушать не будут, как например, реклама насилия, оружия, наркотиков и т.д. Но, к сожалению, часто не верят в некоторые статьи из Закона Украины «О рекламе». Наиболее распространенная ошибка, популярная при написании предпринимателями предварительного рекламного текста, это употребление фраз с использованием прилагательных в высшей степени сравнения, таких как «наилучший», «наиболее насыщенный», «самый стойкий» и т.п. На самом деле, такая реклама запрещена законом и считается недостоверной. Еще один пример: в рекламные агентства часто обращаются за созданием рекламы по типу «попроси у Деда Мороза подарок такойто», «загадай Фее желание и получи на день рождение то и то», «хорошие родители дарят детям такой-то подарок». Между тем, по законодатель-

Принимаем заявки!

ству, реклама, направленная на детей и подростков, не должна подрывать авторитет родителей или учителей, а также не должна убеждать ребенка «уговаривать» родителей купить ту или другую вещь. Поэтому такая реклама считается неэтичной, недобросовестной и недостоверной, а значит, незаконной. ВЕРЮ — НЕ ВЕРЮ Любая реклама должна продавать товар, знакомить покупателя и потребителя между собой. Поэтому при производстве рекламы, недостоверной или же кристально правдивой, нужно обращать внимание не только на законодательство, но и на реакцию потребителей. И на отношение их к соотношению «правда-неправда» в рекламе. То, что в Украине существует недостоверная реклама — это и известный, и

неизвестный факт для любого потребителя. С одной стороны, все могут привести хотя бы один пример из жизни, с другой, — рекламы, которая была бы снята за недостоверность, практически нет. Почему же так происходит? Специалисты утверждают, что ответ можно найти в психологии типичного украинца, а конкретно — в смещенных этических ценностях. Проще говоря, у наших потребителей еще не сформировалось, за какую ложь следует карать, а за какую — нет. А ведь часто бывает, что в рекламе упоминается не откровенная ложь, а полуправда. Как быть в таких случаях? На этот вопрос у отечественного потребителя нет ответа. Так получилось из-за не столь давнего формирования рыночных условий. И люди довольно спокойно относятся к недостоверности при выборе товара. Например, если на парфюме написано (а этикетка — это тоже элемент рекламы товара), что они произведены во Франции, но стоят 20 грн., то украинцы по умолчанию считают, что они произведены, где угодно, но только не во Франции. И никому даже в голову не придет из-за этого судиться. Об этом свидетельствую цифры, которые огласил Олег Кобельков, представитель Госпотребстандарта, на круглом столе «Недостоверная реклама в Украине», который прошел на выставке InterCHARM-Украина 2006. Он утверждал, что исков по поводу недостоверной рекламы у нас практически нет. А если и есть, то в большинстве случаев от конкурентов, которые иском стараются отстранить соперников с рынка. По его мнению, такая ситуация сложилась из-за неопытности населения, непонимания им своих прав. Но отсутствие активности у человека в подаче иска в суд не означает, что потребитель не может просто

Логично предположить, что красующаяся в рекламе декоративной косметики девушка накрашена именно этой косметикой? Что женщине «почти без морщин» таки действительно 50 лет? Что целлюлит отсутствует, потому что модель усердно пользовалась им два месяца до съемок? Конечно, так должны предполагать потребители. Или же они просто делают вид, что верят?

отказаться от продукта на основании недостоверности рекламы. Украинская ассоциация маркетинга провела исследование среди студентов Национального экономического университета относительно их восприятия рекламы на предмет недостоверности. Студенческая аудитория была выбрана не случайно, ведь именно молодые люди наиболее быстро реагируют на новую информацию, обрабатывают ее и выдают свой вердикт. Ирина Лилык, инициатор опроса, пояснила выбор аудитории еще и тем, что молодежь наименее консервативна и стремится пробовать новые продукты, невзирая на советы или предупреждения. Оказалось, что немного больше половины молодых людей не доверяют рекламе, а треть из них убеждена, что практически вся более или менее заметная реклама включает в себя недостоверные факты. Такие выводы студенты делают на основе своего опыта и из рассказов друзей, родственников. Итак, большое количество людей не доверяют рекламе — мощному маркетинговому инструменту. И если не изменить существующую ситуацию, наши производители рекламы рискуют остаться у разбитого корыта, ведь их «магическая палочка» может перестать действовать. Виктор Ленц

М АРКЕТИНГ

7

КРАСИВЫЙ ИНСТРУМЕНТ «Три вещи составляют достоинство подарка: чувство, уместность и способ преподнесения». Французская писательница Соммери, XVIII в.

Далеко не все люди обладают чувством вкуса, желанием и временем для создания не просто хорошего, но и красивого подарка. Так почему бы не помочь им в этом, создавая изящные подарочные наборы?

К

осметика и парфюмерия это сфера красоты и изысканности. Поэтому не удивительно, что при выборе подарков около 15% людей выбирают готовые подарочные наборы, представленные в продаже. Кроме того, статистика показывает, что косметика и парфюмерия дарится так же часто, как мелкая бытовая техника, книги и канцелярия. Изящная подарочная упаковка — это красивый маркетинговый инструмент, которым умело пользуются производители и бизнесмены. Сегодня во всем мире индустрия подарочной упаковки достигла невероятных размеров и выделилась в отдельную структуру. Почему так произошло? Потому что красивая упаковка — это не только оформление подарка, она выполняет также информативную, репрезентативную, коммуникативную, рекламную и защитную функции. ПОД ПРИЦЕЛОМ ТОЛЬКО ПРЕИМУЩЕСТВА Подарочная упаковка удовлетворяет запросы сразу нескольких категорий: производителя, продавца и покупателя. Покупатели имеют возможность приобрести готовый подарок, не требующий дополнительных усилий для оформления. Очевидная экономия средств и времени. Что же до производителя, то это отличная возможность представить в выгодном свете свой товар, акцентируя на нем внимание среди прочих

случаи спекуляции чувствами покупателей, приобретающих подарки в последний день, когда в подарочный набор вкладываются просроченные товары или же с дефектами. Следует помнить, что такие действия противозаконны и наказуемы. ПРАВИЛЬНЫЙ БАЛАНС

конкурентов и вкладывая в подарочный пакет товары-аутсайдеры. Правильно выбранное сочетание подарочного набора позволяет сбалансировать спрос, а также распродать залежавшийся товар. Например, если скомбинировать в одном подарке раскрученный и популярный товар и несколько менее известных. Кроме того, создав яркую, привлекающую взгляд упаковку, можно выделить товар на полке. Часто разрабатываются продукты и дизайн товаров в соответствии с подарочной упаковкой, в которую они впоследствии будут вкладываться. Как правило, это сэмплы (пробники), обеспечивающие рекламную функцию. В подарочный набор косметики также часто добавляют предметы из дру-

гих серий, сопутствующие товары, не теряя акцента на главном. Пример: подарочная упаковка в виде косметички, которая также используется по назначению — два подарка в одном пользуются спросом у ментально бережливых украинцев. Упаковка подарочных наборов — это прерогатива не только производителей, но и ритейлеров. Продавцы, формирующие подарки самостоятельно, получают такие же преимущества, как и производители, с тем лишь отличием, что могут компоновать товары разных фирм и категорий, пользуясь собственными аналитическими соображениями. Особенно распространена такая форма продажи в предпраздничные дни. К сожалению, встречаются и

Подарочная упаковка — это дополнительные затраты. Следовательно, себестоимость упаковки должна суммироваться с ценой на конечный продукт. Как правило, маркетологи поступают следующим образом: поскольку в набор входят несколько продуктов, от двух и более, то это уже можно считать мелкооптовой покупкой, за которую предоставляется скидка. Величина скидки зависит именно от себестоимости упаковки. Таким образом, потребитель получает товар по той же цене, только в подарочной упаковке. Такой расклад считается идеальным и подкупает сердца покупателей, тем более что большинство желают хотя бы немного сэкономить на подарках. При выборе подарочной упаковки товары следует разделить на две большие категории. Первая категория — товары, при выборе которых решающим фактором становится экономия средств. То есть низкая цена товаров. Вторая категория — товары, ценные их особенностями, качеством, уникальностью или небывалой красотой и т.п. Главное правило: упаковка должна точно соответствовать товару. Представлять товары первой категории в дорогой подарочной упаковке, как и второй категории — в дешевой, невыгодно и не имеет смысла. Итак,

8

М АРКЕ ТИНГ

КРАСИВЫЙ ИНСТРУМЕНТ чтобы не ошибиться при расчете бюджета на подарочную упаковку, следует исходить из себестоимости самих продуктов. В идеале, цена упаковки не должна превышать 20% от себестоимости продукции. Исключением могут быть случаи дорогих эксклюзивных подарков, когда и сама упаковка может стать дополнительным сувениром. Например, дорогая шкатулка, косметичка-сумочка и т.д. КРАСИВАЯ И РАЗНООБРАЗНАЯ Подарочная упаковка должна «продавать» товар. Поэтому в первую очередь она должна быть красивой и привлекательной. Но кроме того упаковка должна обладать определенными свойствами, соответствующими товару: так, товар в упаковке должен быть зафиксирован, чтобы всегда выглядеть презентабельно. Упаковка должна защищать товар от повреждений и быть довольно стойкой в эксплуатации. Создавая упаковку, не стоит забывать и об увеличении веса исходного продукта. Основные виды подарочной упаковки отличаются от обычной своей красочностью. Самые популярные виды упаковки:

— мягкая упаковка, изготавливаемая из одно- и многослойных полимерных пленок и комбинированных материалов, например, ткань, тесьма, банты, кнопки, молнии и т.п. Современные технологии позволяют наносить на полимерные пленки логотипы или же любые другие черно-белые и разноцветные рисунки. Наиболее распространенной мягкой упаковкой является упаковка с корпусом в форме рукава, фиксирующимся у горловины. Пленочная упаковка имеет небольшую удельную массу, низкую цену и низкую износостойкость, поэтому, как правило, предназначена для разового использования; — упаковка на тканевой основе используется при создании косметичек и сумочек. На нее часто наносят логотипы и рисунки вышивкой. Использование материалов типа бархата или парчи придает особенную изысканность такому подарочному набору; — жесткая упаковка. К этому виду относится упаковка, сделанная из металла, пластика, дерева. Особенно популярна при упаковке духов и других товаров в стеклянной таре, так как предохраняет их от повреждений. Довольно

Плотник Людмила Георгиевна, директор ЧП «Плотник»

Наше предприятие прошло долгий путь к тому, что мы имеем на сегодняшний день: предприятие, специализирующиеся на выпуске косметичек и упаковки, одно из лидирующих в этой отрасли. И наша долгая история показывает, что сегодня украинский бизнес держится на взаимопонимании и взаимодоверии. Мне кажется, только так можно завоевать новых заказчиков и поддержать хорошие отношения с конкурентами. В нашей сфере главное — это дать возможность всем желающим упаковать свои товары. А так как наибольший спрос на подарки, а значит, и подарочную упаковку бывает только на Новый год, 14 и 23 февраля, а также 8 марта, то и производство наше сезонно: основная загрузка начинается в сентябре и заканчивается в середине марта. Остальное время мы занимаемся плановыми заказами и работами «на склад». Вот почему производители упаковки должны поддерживать друг друга и координировать свою работу. А также быть в курсе всех событий на рынке: возникновении новых компаний-производителей, дистрибьюторов.

дорогостоящая, поэтому используется в средней и дорогой категории продуктов; — картонная, бумажная упаковка сейчас вытеснена вышеперечисленными видами праздничной упаковки на парфюмерно-косметическом рынке, в отличии от например кондитерского. Как правило, использование картонной упаковки бывает только в комбинации с другими видами. ВОЗДЕЙСТВУЕМ НА ПСИХОЛОГИЮ Большинство покупателей, выбирая подарок, обращают внимание на внешний вид товара. Логика тут простая: главное, чтобы было красиво. Поэтому было бы непростительной ошибкой при разработке упаковки для подарков не обращать внимание на психологическое воздействие на потребителя цвета, формы, графики и т.п. Необходимость в тщательной разработке подарочной упаковки усиливается из-за распространения товара в магазинах типа «маркета» (самообслуживания), в которых покупатель остается один на один с выбором. В идеале упаковка должна настолько гармонировать с самим продуктом, чтобы быть не только средством продажи, но средством поддержания имиджа. Итак, задача создателя подарочной упаковки — придумать праздничную «одежду» для товара, которая создаст образ, приятный целевой аудитории. Упаковка должна поднимать настроение, быть презентабельной, проще говоря, показывать преимущества перед аналогичными товарами. Были проведены многочисленные исследования, которые показали, что воздействие того или иного цвета напрямую влияет на привлечение нашего внимания. Все знают, что светлые цвета визуально увеличивают предметы, а тем-

Овчарова Надежда, pr-менеджер ЗАО «Эльфа» Мы как производители косметических средств приблизительно 10% товара пакуем в подарочные наборы, для которых приобретаем специальную упаковку, изготовленную нашими партнерами. В будущем компания «Эльфа» планирует постепенно увеличивать количество товаров в подарочных наборах, так как маркетинговые исследования доказывают целесообразность такого шага. Естественно, что в предпраздничные дни процент товара в подарочной упаковке увеличивается и составляет порядка 30%. Как правило, мы начинаем готовиться к праздничным дням за 1,5 месяца. Лучше всего подарочные наборы продаются в специализированных сетях и магазинах.

ные — уменьшают. Но у науки есть и другие законы, знание которых необходимо при создании успешной подарочной упаковки. Ученые утверждают, что все они обусловлены физиологическими особенностями строения глаза человека и законами оптики. Например, считается, что чистые основные цвета привлекают внимание больше, чем смешанные. По силе привлечения внимания цвета располагаются следующим образом: оранжевый, красный, желтый, зеленый, синий, фиолетовый. Легче других цветов опознается красный, затем следуют зеленый, желтый и белый. Среди основных цветов наибольшую трудность распознавания представляют синий и фиолетовый. Такие же законы существуют и относительно других параметров подарочного набора. Формирование удачных подарков — это процесс, которому предшествует серьезное маркетинговое исследование, изучающее как внутреннее наполнение праздничного набора, так и его внешний вид. Найти правильный баланс — это чудесное искусство, овладев которым можно создавать прекрасные подарочные композиции. Леся Костив

ПОРТРЕ Т

9

ДАЮЩАЯ ЖИЗНЬ НЕМНОГО СТАТИСТИКИ Ухудшение здоровья женщин — характерная тенденция не только для Украины. Статистика свидетельствует, что с каждым годом здоровье представителей многих наций на земле ухудшается. В нашей стране заболеваемость по основным группам патологии среди женщин в 1,5–2 раза выше, чем среди мужчин, из 950 тысяч женщин детородного возраста здоровы только 13%. Неудивительно, что только 15% женщин рожают детей без осложнений, и лишь 25–30% родов происходят физиологически. Ухудшение демографической ситуации особенно видно в промышленно развитых регионах. Загрязнение воздуха, воды, продуктов питания — все это отражается на здоровье женщины уже в период беременности. При этом в Украине не такие уж неутешительные данные по смертности новорожденных: детская смертность постепенно снижается и составляет приблизительно 9 новорожденных из 1000. Для сравнения: в Японии, Швеции эта статистика составляет 3:1000, а в Великобритании — 5:1000, в Российской Федерации — 11:1000. Ученые судят о репродуктивном здоровье нации не по количеству навороженных, а по количеству искусственных прерываний беременности. Итак, по статистике, количество абортов за последние 10 лет уменьшилось в три раза и составляет порядка 80 абортов на 100 родов, уменьшилась и смертность от абортов. На фоне этой статистики, интересно выглядит тот факт, что количество матерей-одиночек, решившихся рожать детей без отцов, с каждым годом увеличивается. Например, в Киеве таких детей рождается 3–5 тысяч ежегодно.

Не секрет, что рождение ребенка — это героический поступок каждой женщины. В современных условиях, когда экология оставляет желать лучшего, экономика дотягивает до уровня стран третьего мира, а о врачебной этике не стоит даже вспоминать, необходимо приложить грандиозные усилия, чтобы новый гражданин Украины был здоров и счастлив. Что уже говорить о матери...

ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ Еще совсем недавно считалось, что беременность — это болезнь. Соответственно, и отношение к беременной женщине было однозначно пренебрежительное. Будущая мать должна была терпеть ущерб своему здоровью на благо ребенку, а о ее красоте вообще не стоило заговаривать. Современное общество отходит от этого понятия и относится к будущим мамам, как к нормальным, физически здоровым людям. Сегодня считается, беременная женщина — это молодая женщина, которая после родов должна быть красива и любима, как и до них. Многие психологи, проводя тренинги или учебные курсы по перенесению беременности, даже стараются внушить будущим мамам, что эти 9 месяцев — не только радостное ожидание встречи с долгожданным ребенком, но и время, когда необходимо подумать о сохранении своей красоты и здоровья.

Естественно, что изменение общественного мнения не меняет того факта, что многие женщины действительно очень тяжело переносят беременность. И даже при легкой переносимости в организме каждой происходят основные гормональные изменения, которые имеют разные проявления — от тошноты и рвоты до перепадов настроения, выпадения волос, расширения вен изза увеличения веса и общего чувства утомления. ГОСУДАРСТВЕННАЯ ЗАБОТА В Украине предпринимаются попытки разработать программу по поддержке матерей: постоянно вводятся новые постановления по социальной защите, создаются специализированные заведения и организации. Так, постоянно проводятся программы «Репродуктивное здоровья», «Дети Украины», «Безопасное материнство», «Здоровье нации» и т.д., которые учат родителей поддерживать

здоровье малышей на всех стадиях их развития: от зачатия до окончания детского возраста. Большое внимание уделяется программам, которые внедряют мировой опыт. Именно в них часто встречаются уроки, в которых доктора рассказывают будущим мамам, как ухаживать за собой. По результатам проведенной в апреле 2005 г. реформы, каждая роженица получает единоразовую помощь в размере 8,5 тысяч гривен. Социальная помощь выплачивается постепенно, на протяжении года после родов. В отдельных городах самым маленьким гражданам страны дарят подарки еще в роддоме, например, новорожденные Киева получают набор, который состоит из четырнадцати предметов, в частности: детское мыло и крем, присыпка, вата, марля, перекись водорода, зеленка, травяные наборы и тому подобное. Кроме этого в набор также входят памятный знак и книга «Ваш ребенок». УДИВИТЕЛЬНАЯ НАУКА Демография — очень интересная наука. Она может поразить своих исследователей неадекватностью поведения людей. Ведь уровень рождаемости может возрастать или падать так же внезапно, как, например, на биржах поднимается или падает спрос — непредвиденно. Так, в Киеве при средней рождаемости 25 тыс. детей в год, в 1983 г. произошел настоящий взрыв — на свет появилось более 40 тыс. маленьких жителей столицы. Кстати, взрыв рождаемости можно и спрогнозировать, например, она возрастает, когда появляется... угроза войны. Так или иначе, а процветание предпринимателей, занимающихся косметикой для молодых мам, зависит от «каприза» современниц нарожать много детей. Леся Костив

10

НИША

ДЛЯ ПОЛУТОРНОЙ АУДИТОРИИ

Б

еременность для женщины связанна со значительными физиологическими изменениями в ее организме. Происходит варикозное расширение вен, появляются растяжки на животе и груди, токсикоз, уменьшается количество кальция, случается расстройство нервной системы. После родов эти проблемы только усугубляются. На помощь приходят косметические средства, которые могут облегчить состояние и сохранить красоту женского тела. Предупредить и нормализовать процессы в коже, связанные с беременностью, используя при этом исключительно натуральные составляющие растительного происхождения — цель создания косметики для беременных. Какие же продукты необходимы современной молодой маме, готовящейся к появлению ребенка?

Косметика для беременных и кормящих женщин — это товары в первую очередь для здоровья, а потом уже для красоты. Именно тут нужно придерживаться заповеди «не навреди». Косметические средства, адресованные этой аудитории, не должны содержать химические компоненты, а основываться лишь на природных элементах. Все они помогают женщине, поддерживают ее и ухаживают за ней.

Современная молодая женщина отличается от своей соплеменницы 200-летней давности. Темп ее жизни возрос, а образ жизни кардинально изменился. По трудовому законодательству, женщины идут в оплачиваемый декретный отпуск за два месяца до

родов и должны возвратиться к трудовой деятельности уже через 4,5 месяца после оных. Но даже такой расклад часто не устраивает работодателей — не всех директоров радует отсутствие работника полгода и больше, поэтому современные бизнес-леди, особенно стремящиеся достигнуть карьерных высот, переносят практически всю беременность в делах и рабочих заботах. Для таких женщин разрабатываются косметические и космецевтические средства, которые помогают им снять усталость, стресс, раздражительность, эмоциональное

напряжение, чувство страха. Для этого используются эфирные масла, причем как в чистом виде в ароматерапии, так и в добавлениях к пенам для ванны, ароматизаторам пространства, шампуням, гелям для душа и т.д. Например, расслабляющий гель для ванны от Avent Naturally содержит цитрусовый аромат с ноткой лавандового масла. Косметические масла Baby Teva MORKAL, ENERDGY OIL, BABY BLUES OIL славятся своими ароматерапевтическими свойствами и, кроме того, восстанавливают гормональный баланс кожи женщины, устраняют симптомы токсико-

Интервью Светлана Матовых, финансовый директор ООО «Наша мама — Украина».

– Кто разрабатывает продукцию для будущих мам?

– Серия косметики для будущих мам «Наша мама» является результатом совместной работы врачей-акушеров, фармацевтов, дерматологов, специалистов по медицинской косметологии и сосудистым заболеваниям, рекомендации которых учтены при разработке рецептур новой косметической линии, направленной на восстановление естественной

влажности кожи (профилактика растяжек), нормализации обмена веществ в клетках кожи, поддержания ее упругости и эластичности.

– Какие компоненты входят в состав вашей косметики?

– Комплекс взаимодополняющих продуктов разработан на основе натуральных природных компонентов, среди которых каштан, чайное дерево, ромашка, календула, шиповник, облепиха, мята, кедр, сибирская пихта. Все эти растения использовались в народной медицине еще задолго до появления обычных космети-

ческих средств. Естественно, что мы доверяем истории и научным фактам, поэтому именно эта гамма целебных растений с необходимыми свойствами стала основой высокоэффективной косметической серии для ухода за кожей беременных «Наша мама».

– Какие товары наиболее популярны из вашей серии?

– Женщины ищут возможность сохранить свою красоту. Подтверждением этому служит и тот факт, что в серии для беременных женщин «Мама Комфорт» наибольшим спро-

ТЕМП ЖИЗНИ

за, помогают поднять энергию или снять чувство слабости во время беременности и после родов. Украинская компания «Центр детской косметики» в рамках серии «Аленка» разработала косметическую группу товаров специально для мам. Она включает в себя соли для ванны и мыло с экстрактами ромашки, жасмина, ландыша и фиалки. В последнее время укрепилось мнение, что продукты с аромамаслами заменяют многие лекарства. Утоляют боль, как анальгин или аспирин. Кроме того, эфирные масла используются для облегчения дыхания при простуде, насморке и кашле, они обладают бактерицидным действием и очищают дыхательные пути, снижают риск возникновения вирусных и простудных заболеваний. Аромамасла используются также для облегчения приступов тошноты у женщин в период беременности. УКРЕПЛЕНИЕ ОРГАНИЗМА Как известно, в период беременности у женщины изменяется гормональный фон, что влияет на кровообращение и обмен веществ. сом пользуются «Гель-бальзам от растяжек», «Крем для тела», «Крем-бальзам для ног», «Гель по уходу за кожей груди».

– Каким образом рекламируется ваша продукция?

– Ведется планомерная просветительская работа медицинскими представителями фирмы в женских консультациях и роддомах, постоянная рекламная поддержка. Рекламные и информационные материалы о косметике для беременных и новорожденных ежемесячно размещаются в женских профильных журналах, а также на телевидении.

НИША

СПРАВКА: ООО «Наша мама» — российский производитель серий косметических средств по уходу за новорожденными и серии косметических средств для будущих мам, на российском рынке с 2001 г. Представительство компании «Наша мама», ООО «Наша мама–Украина», на территории нашей страны действует с 2002 г. Косметика продается в сети супермаркетов «Фуршет», «Велика Кишеня», «Мегамаркет», «ЭКО», «Край», магазинах «Беби бум», «Беби Лайн», «Кроша», «Караван», «ЦУМ», «Детский мир» (Дарница), сетях специализированных магазинов: «ДЦ», «Космо», а также в аптеках Киева.

Это обусловлено устройством организма женщины, который не может оставить себе то, что нужно растущему организму, в том числе макро- и микроэлементы. Отдавая плоду минеральные вещества, организм женщины обедняет себя. Кроме того, развивающийся плод выбрасывает в кровь матери токсические продукты своего метаболизма, что является причиной появления зачастую достаточно сильных токсикозов. С другой стороны, кожа во время беременности испытывает сильные нагрузки в связи с увеличением объемов живота, груди и общей массы тела. Это приводит к появлению растяжек. Для предотвращения их появления используется масло, увеличивающее эластичность кожи, освежающее и увлажняющее ее, а также снижающее зуд кожи живота. Масла для кожи используются также для поддержания гормонального баланса, улучшения состояния кожи, устранения угревой сыпи. Выпускаются специальные масла для интимных мест, которые способствуют эластичности тканей, что существенно снижает вероятность оперативного рассечения промежности во время родов. Известный бренд Avent Naturally представляет в

Украине разные кремы такого плана. Например, «Крем для предотвращения растяжек» основан на масле семян дерева ши, папайи, кроме того в этой серии есть «Увлажняющее масло». Сотрудники лаборатории Oxygen Botanicals предложили уникальный кислородно-энергетический комплекс, состоящий из экстракта японского зеленого чая, насыщенного чистым кислородом, коэнзима Q 10 и карнитина, заключенных в липосомальную оболочку. Комплекс насыщает кожу кислородом, что особенно важно для беременных женщин. Создатели заявляют, что состав их комплекса помогает устранить все кожные проблемы молодых мам: пигментацию, акне, дерматиты, растяжки, повышенную чувствительность кожи и т. д. Сухость кожи в период беременности может явиться причиной хрупкости сосков, которая в дальнейшем может привести к появлению трещин. Специалисты считают, что помочь может правильное прикладывание ребенка к груди и, конечно же, уход. При трещинах сосков у женщин применяются следующие растительные средства: соки алоэ, каланхоэ, свежий сок моркови, сок подорожника, витамин А в масле, облепиховое, шиповниковое, зверобойное масла, цветки календулы, трава зверобоя, тертые зеленые яблоки, лист эвкалипта, отвар из коры дуба, горца змеиного, соплодия ольхи. Эффективна также мазь из свежих тертых зеленых яблок, смешанных поровну с разогретым сливочным маслом. Космецевтический препарат «Бепантен» был разработан швейцарской компанией Hoffmann-La Roch специально для ежедневного ухода и лечения нежной кожи малышей и кормящих мам. Содержит натуральный компонент — провитамин В5 (декспантенол), который активно питает кожу, способствуя ее быстрому заживлению и восстановле-

11

нию. Многолетний опыт показал, что необходимо расширить линейку, и кроме мази появились крем и лосьон. Еще один пример — швейцарская компания MEDELA выпускает крем для сосков Purelan 100, который состоит из 100%-ного чистого ланолина. Для полного комфорта рекомендуется использовать в комбинации с накладками MEDELA. Особого ухода в дни беременности требуют волосы. Изменения гормонального фона приводят к нарушению обмена веществ, процесса выработки коллагена и эластина, нарушениям кровообращения в кожных сосудах, появлению сухости и ломкости волос. Во время беременности женщина теряет много микроэлементов, необходимых для красоты и здоровья, например, волос. Поэтому производители выпускают специальные добавки в шампуни для здоровья и восстановления

PROF

К О С М Е Т И К А

волос. Для окрашивания волос используются натуральные препараты «Хна», «Басма». Во время беременности больше всего страдают ноги. Большие нагрузки на сосудистую систему ног могут вызвать расширение подкожных вен у беременной. Известная израильская фирма Baby Teva имеет в своем ассортименте массажное масло VRIDOL для интенсивного ухода за кожей ног, способствующее профилактике варикозного расширения вен. Косметика для беременных и кормящих женщин — это практически незаполненная ниша в среде украинских производителей. И хотя дистрибьюторы предпринимают попытки заполнить этот спектр рынка, товаров данной группы все равно остается довольно мало на полках отечественных магазинов. Леся Костив

12-13 ОКТЯБРЯ 2006 ГОДА КИЕВ, ОТЕЛЬ «РУСЬ», УЛ. ГОСПИТАЛЬНАЯ, 4

И

EETING

П А Р Ф Ю М Е Р И Я

PROFit from every MEETING...! ВЫИГРЫВАЙТЕ ОТ КАЖДОЙ ВСТРЕЧИ... Концептуально новый формат мероприятия 100% профессиональная аудитория Содействие в организации переговоров с потенциальными партнерами Интенсивный график деловых встреч Максимально возможный сервис для участников и посетителей ДЛЯ УЧАСТНИКОВ

• расширение сбытовой сети • баеры из Украины и ближнего зарубежья • новые каналы розницы • PUSH-маркетинг

ПО ВОПРОСАМ УЧАСТИЯ ОБРАЩАЙТЕСЬ:

ДЛЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ

• новинки «из первых рук» • конференция «Особенности косметического ритейла» ООО «Косметик Экспо Медиа» Тел./факс: +38 (044) 5942812/15/18 E-mail:ukraine@intercharm.ru www.intercharm.net/ukraine контактное лицо: Алла Романова

ОРГАНИЗАТОРЫ:

12

ОБ З ОР РЫНКА

ЗАЩИЩАЙ И ВЛАСТВУЙ Р

ынок «солнечной» косметики по праву считается одним из самых капризных в парфюмерно-косметической отрасли. Деятельность производителей и дистрибьюторов средств для загара и продукции для ухода за кожей после ограничивается ярко выраженной сезонностью спроса. Летом спрос на продукцию резко увеличивается в несколько раз. Зимой же потребители в основном покупают специальные средства для загара в солярии и автобронзонаты, поэтому солнцезащитная косметика практически исчезает с полок магазинов. Всплеск интереса наблюдается в апреле и заканчивается ранней осенью. Однако в последнее время сезонный фактор понемногу снижается за счет того, что украинцы и в холодное время года стали чаще выезжать на курорты. Еще одной проблемой является то, что потребители до недавнего времени уделяли мало внимания защите от негативного воздействия солнечных лучей. Причиной такого поведения является то, что вопрос о вреде избыточного пребывания на солнце начал усиленно обсуждаться не так давно. Но в последнее время наблюдается положительная динамика, об этом свидетельствует один из самых высоких показателей темпов роста (по данным исследовательской компании Euromonitor). В 2004 г. темпы роста объемов этого сегмента парфюмерно-косметического рынка составили 25,1% в сравнении с предыдущим годом, а еще пять лет назад этот показатель был всего лишь 14,6%. В 2004 г. объем солнцезащитного рынка составил 46,6 млн. грн. ПЕРВЫЙ, ВТОРОЙ... Первые советские крема, защищающие от вредного солнечного излучения, появились еще в начале 60-х гг.

Идеальный загар не всегда был в моде. Еще лет сто назад в светских кругах любой цвет кожи, кроме молочно-белого, считался признаком вульгарности. Опаленная лучами солнца кожа была уделом простолюдинов. Теперь ситуация иная: солнечные ванны популярны, а загорелая кожа – часть красивого и здорового имиджа: загар ассоциируется с отпуском, который в свою очередь означает определенную степень материального благополучия и успеха.

(sun protection factor) является главной характеристикой солнцезащитного средства и показывает, во сколько раз дольше можно без риска находиться на солнце, чем в случае, если бы кожа не была защищена. Выбор степени интенсивности защиты зависит от светотипа, здесь учитывается цвет глаз, кожи, волос, страна и климат в ней, а также время пребывания на солнце. Так, при загорании в южных широтах потребители обычно используют продукцию с фактором защиты около 25. Средний уровень защиты от 10 до 20 наиболее оптимален для загара на отечественных пляжах и в городе, косметика с низким SPF от 2 до 8 применяется, когда кожа уже получила определенную дозу солнечных лучей. НЕМНОГО О СРЕДЕ...

Российские исследователи создали кремы «Луч» и «Щит», базирующиеся на производных парааминобензойной кислоты, впоследствии запрещенные из-за их аллергического действия. Первые современные солнцезащитные средства на основе парсола выпустили российские производители только в 90-е гг. Сегодня продукция солнцезащитной косметики делится на три категории товаров: средства для загара, средства после загара и средства для искусственного загара (автобронзонаты). Наиболее популярной является косметика, используемая во время

загара, меньшую долю занимают средства после загара и на третьем месте автозагары, которые в последнее время приобретают все большую популярность, поскольку данные продукты, во-первых, позволяют поддерживать цвет загорелой кожи на протяжении всего года, а, во-вторых, наносят меньший вред, чем пребывание на солнце. Широта ассортимента солнцезащитной косметики достигается производителями также за счет выпуска продукции с различными SPF-факторами, которые чаще всего колеблются от 2 до 40. Уровень защиты SPF

Селективная солнцезащитная косметика на украинском рынке представлена такими марками как Yves Saint Laurent, Christian Dior, Lancome и т.д. Конкуренцию в этом сегменте им создают так называемые аптечные бренды: Vichy, Avene, Decleor и т.д. Наибольшую часть занимает косметика категории масс-маркет. Здесь представлены такие марки как Nivea Sun, Ambre Solaire, Kоlastyna, Yves Rocher, а также продукция отечественных компаний («Эльфа», «Биокон») и российских (концерна «Калина», Faberlic и т.д.) Причем здесь наблюдается самая динамичная конкурентная борьба, потому как среди селективных марок сражаются только известные международные производители, а в конкурентной борьбе за рынок недорогих продуктов противоборствуют как отечественные производители, так и транснациональные корпорации, ведь именно этот ценовой

ОБ З ОР РЫНКА

сегмент так популярен среди украинцев. Дорогих средств для и после загара отечественного производства сейчас практически нет, но попытки работать в высоком ценовом сегменте рынка косметики украинские производители уже предпринимают. Возможно, освоив дорогой сегмент посредством выпуска основной продукции, в таких категориях как средства для ухода за кожей, отечественные производители начнут выпускать в нем и средства для загара. В низкой ценовой категории не работают ни иностранные, ни отечественные компании. Это связано с тем, что для производства качественной солнцезащитной косметики требуется дорогое сырье. Наибольшую часть в себестоимости продукции составляют солнцезащитные фильтры, которые достаточно дороги в большей части из-за того, что их приходится приобретать у иностранных поставщиков сырья. Поэтому качественная солнцезащитная косметика не может стоить дешево. СОЛНЕЧНЫЙ КРУГ, КОНКУРЕНТЫ ВОКРУГ... Предпочтения потребителей среди солнцезащитных средств определяются их лояльностью к традиционным маркам. Если покупателю нравится косметика какойлибо фирмы, то средства для использования во время загара он, скорее всего, выберет той же компании. Это способствует завоеванию сильных позиций на украинском рынке иностранными компаниями. Солнечные протекторы международных производителей являются естественным продолжением кремовых серий для ухода за кожей – чаще всего они выпускаются под той же маркой, что и уже зарекомендовавшие себя продукты.

Например, давно полюбившаяся субмарка NIVEA sun компании Beiersdorf. На данный момент линейка включает в себя 13 продуктов, восемь из которых — лосьоны, два — спреи, детская линейка состоит из трех позиций и замыкает серию солнцезащитный крем для лица. Среди новинок этой субмарки солнцезащитный лосьон, повышающий упругость кожи SPF, и солнцезащитный крем для лица SPF 10. Международная компания L’Oreal, являющаяся первооткрывателем рынка солнцезащитной косметики, в марте 2005 г. вывела из ассортимента, представляемого в Украине, знаменитый бренд Ambre Solaire и в 2006 г. пока не планирует завозить продукцию под этой торговой маркой. Лаборатория Collistar предлагает целую гамму продуктов для пребывания на солнце, например, увлажняющее молочко-спрей после загара, предназначенное для спортсменов. Также в серии представлены смягчающая жидкость после загара, увлажняющий бальзам, двухфазный спрей и восстанавливающая эмульсия. В секторе селективной солнцезащитной косметики, хотя и очень незначительном по объемам продаж в сравнении с масс-маркетом, тоже имеются интересные экземпляры. Например, сочетание высокотехнологичных фильтров с натуральными экстрактами в комплексе средств Phyto Sunactyl от Clarins (дистрибьютор «ВВ Холдинг»). Еще одно из достижений разработчиков — это смесь баобаба и экстрактов оливы, которая защищает кожу и борется с образованием свободных радикалов. В этом

комплексе можно найти такие продукты для ухода за кожей лица во время загара как Sun Wrinkle Control Cream Rapid Tanning с фактором SPF 8, 15 и 30 и Sun Control Stick Very High Protection SPF15. Все больше и больше солнцезащитные средства вторгаются в другие направления косметической индустрии. Компания «Аист», дистрибьютор селективной косметики, предлагает целый ряд марок солнцезащитных средств. Например, бренд Decleor, известный своими ароматерапевтическими средствами, представляет на украинском рынке серию AROMA SUN, в которую входит 13 продуктов. Среди них новинка Huile Solaire Protectrice SPF8 — средство, которое защищает от солнца не только тело, но и волосы. В ассортименте компании «Аист» имеется и

13

антивозрастная солнцезащитная линейка под названием MJP — SUNCARE, которая не только защищает от вредного воздействия солнечных лучей, но также борется со старением. Еще одной маркой является гамма солнечных средств anti-age STENDHAL VARÈSE, построенная на фитосомах виноградных косточек. Серия включает 13 продуктов. Наиболее интересным является сухое масло в спрее Huile sèche SPF2, представляющее собой нежирное масло для тела, способствующее формированию быстрого, интенсивного и стойкого загара. Новинка в этой линейке – средство активатор загара Soin Préparateur et Prolongateur de Bronzage VARÈSE, который используется совместно с солнцеза-

14

ОБ З ОР РЫНКА

ЗАЩИЩАЙ И ВЛАСТВУЙ щитным средством и позволяет усилить загар, а также сохранить его на протяжении длительного периода после отдыха. Появление новых продуктов неизбежно связано и с дальнейшими разработками в области текстур. И если раньше «летние» средства были представлены в основном только кремами, лосьонами, эмульсиями, то теперь селективные марки вводят новые форматы. Например, в линию средств для автозагара от Estee Lauder включены специальные одноразовые салфетки — Go Tan Sunless Towelcttes for Body (автозагар для тела) и Go Tan Towelettes for Face and Decolletage (автозагар для лица и декольте). Эти продукты обеспечивают ровное нанесение без подтеков, в их состав входят увлажняющие компоненты и витамин Е для защиты кожи. Еще одним необычным форматом являются твердые стики. Подобный продукт от Clinique — это солнцезащитное средство для губ и области вокруг глаз Lip/Eye SPF 30 Sun Block. Среди отечественных средств наиболее популярными являются продукты компании «БИОКОН», которые носят название «СолнцеЗащитная Серия». Она включает в себя 16 косметических средств. Среди них наиболее интересными являются новинки 2006 г., появились средства для детей, например, детские сливки после загара и солнеч-

ных ожогов; эмульсия, закрепляющая загар, крем-комплекс для загара, моделирующий фигуру, а также спрей для защиты волос. Еще одним основным производителем «солнцезащитки» в Украине является компания «Эльфа». Она выпускает 13 средств под маркой SUN ENERGY — гипоаллергенную эмульсию для загара, масло для загара, гипоаллергенный бальзам после загара, спреи, крем-антистресс, автозагар, бальзам, продлевающий загар, пантенол, бальзамы после загара, молочко, фиксирующее загар, эмульсию, ускоряющую загар, эмульсию с маслом ши, гипоаллергенное молочко после загара. По данным компании, солнцезащитная косметика в сезон занимает до 50% продаж, в другие месяцы ее доля составляет около 1%. Популярны среди украинских потребителей и продукты российских производителей. Среди них Faberlic, которая представила потребителям новые кремы для безопасного загара, а также компания «Грин Мама», выпускающая кос-

метику под названием «Солнечный круг». В последнее время также в большинстве супермаркетов можно встретить средства для загара под торговой маркой «Воздух жизни». Не дремлют и компании прямых продаж. Компания Amway в марте 2006 г. пополнила свой ассортимент солнцезащитной серией Piter Island. Линейка включает четыре лосьона с показателем фильтров от 4 до 30, а также средство для увлажнения кожи после загара.

Современные линейки солнцезащитных средств делятся на: 1. Солнцезащитные средства — продукты, содержащие физические и/или химические фильтры, антиоксиданты или натуральные протекторы (меланины).

2. Активаторы загара — различные тропические масла, обладают сходным с кожей липидным комплексом. Эти средства способствуют глубокому, длительному и красивому загару. Используется в основном для смуглой и загорелой кожи.

3. Ускорители загара — продук-

ты, стимулирующие образование меланина в коже. Они содержат тирозин – предшественник меланина, тирозинану – фрагмент, ускоряющий переход тирозина в L-dopa, а затем в меланин.

4. Косметика после принятия солнечных ванн: пролонгаторы загара с содержанием витаминов А, Е, масла моркови — вещества, удлиняющие срок «жизни» загара, стабилизирующие его, делающие более равномерным; восстановители состояния кожи после загара, которые де-

лятся на косметику, восстанавливающую гидробаланс кожи (увлажнители), и на косметику, восстанавливающую метаболизм кожи и тормозящую перекисное окисление липидов.

5. Автобронзонаты — основным действующим веществом этих препаратов служит дигидроксиацетон. При нанесении на кожу он взаимодействует на ее поверхности с белками, образуя стойкое соединение коричневого оттенка, которое смывается только вместе с поверхностными кератиноцитами в течение 14 дней.

СОЛНЕЧНАЯ ТЕРРИТОРИЯ Обычно спектр «солнечной» косметики в розничных точках представляет собой полный комплекс солнцезащитной косметики, начиная со средств по защите от солнца и заканчивая уходом после солнечных ванн. Естественно, ассортимент магазинов меняется в зависимости от сезона, но, по словам специалистов, в последнее время спрос на товары этой категории существует на протяжении всего года. Периодом активных продаж считается сезон с мая по сентябрь. По словам менеджера по связям с общественностью «СУМАТРА-ЛТД» ТС «КОСМО» Евгения Ельчина, прирост продаж в период весна-лето увеличивается в 5–7 раз, а летом-осенью в 15–20 раз. В целом же солнцезащитные средства занимают от 0,5 до 3% от общих продаж торговой сети. Не последнее место при продаже такой сезонной продук-

ОБ З ОР РЫНКА

ции занимает представление продукта на полках розничных точек. Из-за обширной номенклатурной матрицы косметических средств для загара большинство специалистов используют вертикальную выкладку, когда отдельные линии продукции одного производителя выставляются сверху вниз, однако соседствуют на полках с аналогичной косметикой других производителей. Но такой подход больше характерен для специализированных ритейлеров и супермаркетов, в магазинах с прилавочной торговлей чаще всего используют выкладку по сериям. Рынок солнцезащитной продукции требует и особого продвижения. Поскольку товар сезонный, необходим специальный комплекс маркетинговых инструментов, чтобы не получить возврат непроданного товара, а это и POS-материалы, BTL-акции, усиление рекламы товара,

15

Объем рынка солнцезащитных средств Источник: Euromonitor 2003 г., млн грн.

2004 г., млн грн.

03/04 %

Косметика для загара Косметика после загара

28,6 8,7

36,6 10,0

28,0 15,7

Итого

37,3

46,6

25,1

акции для дистрибьюторов. Перед началом сезона появляется реклама в журналах. Раньше, когда уровень потребления солнцезащитных средств был ниже, не было смысла в телевизионной рекламе. Сейчас пропорционально увеличению потребления данной продукции растут и затраты на ее продвижение посредством ТВ-рекламы. Для оптовиков и дистрибьюторов производители предусматривают поощрительные акции — бонус за объем. К поставщикам розничные магазины помимо обязательной поддержки

предъявляют еще и требование, чтобы товар не был прошлогодним стоком. Солнцезащитная косметика постепенно и уверенно завоевывает рынок, пока здесь не наблюдается острой конкуренции. Растут объемы потребления солнцезащитных средств, в том числе и за счет периферийного населения, что говорит о повышении культуры потребления данной категории товаров. Практически каждый производитель средств по уходу за телом в своем ассортименте старается иметь сол-

нцезащитную косметику, соответственно, этот рынок будет привлекать дополнительные инвестиции в его развитие. Расширится ассортимент предложений производителей и дистрибьюторов. У покупателей уже возникает необходимость приобретать несколько видов защиты от солнечных лучей как по уровню защитных факторов, так и по предназначению (для лица, для тела, для волос и т.п.). Все это делает подобную косметику «солнечной батареей» дохода. Елизавета Савенко

16

ПЕ РС ОНА

НАШ УСПЕХ — УСПЕХ НАШИХ ПАРТНЕРОВ О КОМПАНИИ... «Ален Мак» — ведущая болгарская компания по производству парфюмерно-косметических товаров. На протяжении 114 лет она выпускает высококачественные средства личной гигиены, а также продукцию по уходу за кожей, волосами. В Украине представительство было открыто в 2002 году. Сейчас в нем работает около 40 сотрудников. О ПРОДУКЦИИ... У «Ален Мак» довольно большой портфель брендов массового назначения. Мы предлагаем украинскому потребителю стойкие крем-краски для волос PLUS натуральных тонов, а молодежной аудитории линейку модных тонов Fantasy. В наше портфолио входят мужская косметика бренда Каро, детская, в частности, популярнейшая марка «КряКря», средства для ухода за полостью рта — зубные пасты Pomorin с солью Поморийских озер и серия профилактических зубных паст Pomorin Neo. У нас также имеется широкий ассортимент кремов для рук и ног, бальзамов и шампуней. Если говорить о структурном разделении нашего ассортимента, то здесь картина выглядит следующим образом. Лидирующую позицию занимают стойкие краски для волос, их доля около 60% от всего оборота, на втором месте детская серия «Кря-Кря» — 17%, третье место занимает мужская косметика — 14%, средства для ухода за телом и волосами около 10%. Мы постоянно работаем над расширением продуктовой группы, и в апреле удивим украинских потребителей улучшенной формулой краски для волос Impression Plus с кератином и интересным современным дизайном.

В истории компании наступает момент, когда переворачивается одна страница и начинается новая. В Предстаительстве «Ален Мак АД» в Ураине такой момент настал в феврале 2006 года, когда компанию возглавил Сергей Юрьев.

Я работаю в Болгарии непосредственно на самом производстве и могу заверить, что вся продукция выпускается на современном оборудовании с использованием высококачественного сырья. Поэтому мы гарантируем высокое качество в соответствии с европейскими стандартами, что подтверждает факт получения в 2005 году международных сертификатов ISO 9001, 14001 и 18001. Для каждого продукта существует свой подход и методы продвижения. Мы проводим много разноплановых мероприятий, используем рекламу в СМИ, метрополитене, участвуем в выставках. Сейчас мы хотим переориентироваться на более молодую аудиторию. Дело в том, что основной продукт компании «Ален Мак» — стойкая краска для волос Impression Plus. Краска хорошо известна как продукт для женщин от 40 и выше. Наша цель в этом году завоевать более молодую аудиторию. Поэтому мы выпустили новую краску Impression Fantasy. О РОЗНИЦЕ... Мы работаем во всех розничных каналах, начиная от открытых рынков до специализированных магазинов. Если с кем-то еще не успели начать сотрудничество, планируем наладить его в ближайшее время. Сегодня наш приоритет — работа с дистрибьюторами по всей Украине. Поэтому наш успех — это успех наших партнеров. Также мы понимаем важность работы с парфюмерно-

косметическими сетями по всей Украине. В Западной Европе основную часть занимают именно они. За последнее время в Украине появилось много сетей, которые активно развиваются и открывают все новые и новые точки по всей стране. В связи с этим мы фокусируем нашу деятельность на развитии работы с сетевыми клиентам. С ними у нас сложились доверительные и дружеские отношения. Надеюсь, что в дальнейшем наши отношения будут только крепнуть, а сотрудничество будет обоюдно взаимовыгодным и приятным. О ДИСТРИБЬЮЦИИ... Политика компании «Ален Мак» всегда предполагала поощрение наших партнеров. Это важный и неотъемлемый компонент любого бизнеса. Мы постоянно проводим акции, у нас существует определенная система бонусов. Как пример, могу сказать об акции, главным призом в которой была поездка в Альпы на Новый год для двоих. Мы ценим каждого из наших дистрибьюторов и всегда готовы помочь ему в решении вопросов. Мы находим индивидуальный подход к каждому. Глобальная задача «Ален Мак» — создать те продукты, которые будут как можно лучше удовлетворять потребности покупателей в соответствии с их запросами и желаниями. Другими словами, разработать конкурентный продукт на рынке. Задача дистрибьюторов — поставить нашу продукцию

в торговые точки по своему региону. Мы же осуществляем территориальный контроль работы дистрибьюторов. ОБ УКРАИНЕ... Украинский рынок занимает большую долю в импорте продукции компании «Ален Мак» и лидирующие позиции по продажам краски для волос. У меня есть опыт работы в России и Болгарии и могу сказать, что рынок Болгарии в основном — это местные производители, большое количество мелких торговых объектов и слабо развитая сетевая торговля. Россия — высоко конкурентный рынок. Сейчас там наблюдается бурное развитие специализированных сетей, причем не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в регионах. Региональные дистрибьюторы усиливают там свое влияние за счет расширения портфолио, осуществляют 100% покрытие торговых точек, открывают свои розничные специализированные сети. В Украине же этот процесс только набирает силу. Сети развиваются по всей стране, особенно это заметно в Западном регионе, где буквально несколько лет назад сетевой розницы практически не было. О ЦЕЛЯХ... На данный момент могу отметить несколько самых важных для нас задач — укрепление связей с дистрибьюторами, расширение портфеля брендов, стимулирование торговой команды, оптимизация поставок. Одним словом, все то, что направлено на достижение успеха, сохранение и укрепление лидирующих позиций на украинском рынке. Записала Елизавета Савенко

РОЗ НИЦА

17

АЛЬТЕРНАТИВА ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ: СВОЙ МАГАЗИН

С

егодня украинские производители и оптовики понимают, что изменение рынка нельзя обратить, возврат к былому течению бизнеса, часто предельно простому и без кардинальных поворотов, невозможен. Компании, проработавшие на рынке 10–15 лет, вынуждены искать новые способы ведения конкурентной борьбы, распределения и продвижения и даже новые виды бизнеса. Естественно, при переориентации нужно в первую очередь смотреть на мнение конечного потребителя, на его запросы. Оценивать современный ритейл лучше всего в цифрах и фактах, которые были приведены на конференции «Косметическая индустрия Украины». Итак, в 2005 г. продажи в супермаркетах возросли до 12,3% по сравнению с 6,2% в 2004 г., в аптеках — до 19,8% (в 2004-м — 11,6%), в специализированных сетях — до 7,9% (против 4,2%), а прямые продажи вообще побили все рекорды, поднялись до 20,2% (в 2004-м — 6,2%). Однако в разных универмагах и отдельных магазинах динамика снизилась — с 13,6 до 22,3%, на базарах и рынках — с 28 до 16%. Эти цифры связаны с нем, что доходы граждан увеличиваются, и они требуют продукты более высокого качества, включая дополнительный сервис, и делают все меньше покупок на открытых рынках и в небольших магазинах, отдавая свое предпочтение сетевым магазинам со сниженными ценами и супермаркетам. Потребители чаще развлекаются, менее восприимчивы к традиционным средствам рекламы, но более восприимчивы к промоакциям. Итак, основная цель небольшой производственной компании — сетевая розница, которая оказывает на отрасль

Рынок косметики и парфюмерии развивается ударными темпами: появляются новые сильные игроки. Они начинают диктовать свои условия. И постепенно изменяются правила ведения конкурентной борьбы: меняются традиционные отношения между производителями, независимыми дистрибьюторами и самостоятельной независимой розницей.

самое значительное влияние. Войти в большие магазины, специализированные сети — задача не из легких, особенно, если там уже присутствуют известные и раскрученные конкуренты. Розничные сети чувствуют себя хозяевами на рынке, а значит, могут диктовать свои условия. Существует даже некоторая определенная плата за вход в сеть — так называемый «проходной билет». Часто производители воспринимают его как неприемлемое правило, пойти на которое выше их достоинства. Нужно сказать, что, как правило, вступительный взнос — это денежный залог для розничной сети, где каждый сантиметр на полке должен приносить прибыль. Эта сумма свидетельствует о развитии производственного бизнеса, жизненном тонусе компании, планам на будущее. Кроме того, розничные сети стремятся снизить наценку на товары, чтобы удешевить ее для конечного пользователя, в результате ищут альтернативные способы заработать. Одна из них — брать деньги за вход в сеть с поставщиков. Другое дело, что не все производители, особенно малые компании, в состоянии заплатить эту сумму. АУ! ДИСТРИБЬЮТОР! Любой товар имеет свою цену, и именно она служит основным критерием покупки. Как же ее снизить? Опыт иностранных производителей показывает, что необходимо сокращать число партнеровдистрибьюторов, сохраняя только самых эффективных и

сильных, а возможно, и отказаться от их услуг совсем. Это довольно сложное задание, особенно для новичков в розничном пространстве, но найти дистрибьюторов порой непосильная задача. А факт остаются фактом, компании начинают развивать собственные торговые сети, поскольку неудовлетворены существующим предложением дистрибьюторских услуг и готовы инвестировать в создание собственного дистрибьюторского ресурса. Конечно, есть много альтернатив дистрибьюторскому представительству, которые тоже сокращают количество посредников — это собственная доставка, создание аппарата менеджеров по развитию ключевых заказчиков, прямые продажи и т.д. Одна из перспективных альтернатив — начинать работать самостоятельно. Жизнь в бизнесе преподносит свои сюрпризы. Начав с одного, можно закончить совершенно другим. Многие предприятия от производства переходят к рознице (сегодня этот вариант встречается чаще), но

бывают и такие, кто от розницы вырос до собственного производства. Казалось бы, розница и производитель как две разные компании находятся в одной упряжке и должны работать на благо друг друга, а значит — и себе. Но часто бывает, как в басне «Лебедь, Рак и Щука», где все герои выбрали разное направление. Почему так происходит? Конечно, цель одна — продать большее количество товара, но методы совершенно разные. Розничному магазину не всегда выгодно работать с производителем на его условиях. Так, магазины часто не хотят брать на свои полки весь производимый ассортимент, а лишь наиболее популярные, продаваемые позиции и только в тот сезон, когда они пользуются спросом. Кроме того, часть предлагаемой продукции может дублировать уже представленный в продаже ассортимент другого поставщика. Естественно, исключения составляют транснациональные гиганты P&G, Wella, Schwarzkopf и другие, их присутствие на полках любого розничного магазина — это престижность, возможность завоевать все большую аудиторию. Но в этой статье речь не о них, а о небольших производителях, которые только хотят найти свое место на полках.

РОЗ НИЦА

18

АЛЬТЕРНАТИВА ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ: СВОЙ МАГАЗИН ПРЕИМУЩЕСТВА Наличие собственной розницы решает сразу несколько проблем для производителя. Во-первых, он гарантировано будет выставлять на полках весь свой ассортимент. Более того, это даст ему возможность отследить тенденции рынка и предпочтения покупателей, а значит, провести реальное маркетинговое исследование. В результате есть возможность выработать стратегический план: те позиции, которые продаются лучше, можно потом отправлять на реализацию в другие розничные магазины; те же товары, которые покупают с меньшим энтузиазмом, можно доработать или исключить из производства вовсе. Другой пример, можно выпустить на пробу небольшую партию товара и проверить его жизнеспособность непосредственно в своем магазине, таким образом, экономится время, силы и средства. Кроме того, можно планировать скидки в зависимости от предпочтений рынка, а не партнеров-ритейлеров. В собственном магазине проще спланировать и заказ товара на некоторый период вперед, чтобы произвести, сформировать и доставить его. Во-вторых, в своем розничном магазине есть возможность регулировать стоимость товара и сроки его оплаты. Ведь всегда производитель заинтересован в максимальПланируя свой будущий розничный бизнес, нельзя: • делать нереалистичные прогнозы; • не ознакомиться с законодательством, а также постоянными изменениями в нем; • думать, что без рекламы можно обойтись; • недооценивать трудности развития бизнеса; • не обращать внимания на конкуренцию, причем не только существующую, но и вероятную.

ной цене и в предоплате, розница — в минимальной цене и в отсрочке платежа на как можно более долгий срок. Продавая товар в своем магазине, производитель не рискует с отсрочкой платежа, может продавать товар немного дешевле, чем в других розничных магазинах, и при этом получать большую выгоду, чем при поставках продукции в розничные магазины. Кроме того, есть возможность формирования скидок в случае необходимости как можно быстрее продать залежавшийся товар. В-третьих, есть возможность наладить непосредственную коммуникацию с покупателями, проводить для них необходимые PR-акции, определить необходимую рекламную кампанию и т.д. Размещение POSматериалов в нужных местах, распространение буклетов и в то же время отсутствие перегрузки пространства рекламными материалами, вообще правильный, грамотный мерчандайзинг, а также своевременное информирование о новинках и будущем ассортименте продавцов-консультантов — для небольшого производителя все это возможно только лишь в собственном магазине. Естественно, что открытие собственного розничного магазина приведет к дополнительным расходам. Например, увеличивая прибыль за счет работы напрямую с потребителем, возникают расходы на содержание собственных магазинов, забота об их успешном функционировании, раскрутка и реклама, отдельная бухгалтерия и т.д. Что выгоднее — решать предпринимателю. Конечно, никто не говорит о стопроцентном отказе от взаимодействия с дистрибьюторами, оптовиками и розничными сетями. Хотя многие компании стремятся расширить собственную розницу и сузить количество бизнес-партнеров, с которыми работают.

КАКОЙ ОН — СВОЙ МАГАЗИН Развитие нового бизнеса, розничная и мелкооптовая торговля — это совершенно другой вид бизнеса, основы которого необходимо изучить, а подводные камни обходить, часто вновь набивая шишки. И, как и любой другой бизнес, этот начинается с бизнес-плана, который позволяет определить цели, оценить возможности, провести учет рисков. Как просчитать, где должен располагаться розничный магазин? Некоторые исследователи в качестве определяющего фактора используют оптимальный радиус обслуживания в зависимости от площади территории, которую обслуживает магазин. Радиус обслуживания — это район деятельности магазина, который определяется расстоянием, преодолеваемым покупателями от места жительства до данного магазина. С точки зрения таких исследователей, радиус обслуживания является главным фактором, влияющим на затраты времени покупателей на приобретение товара, а

площадь обслуживания предлагается определять эмпирически с учетом плотности населения, проживающего на территории вокруг магазина. Другим способом определения границ розничного торгового пространства является регистрация адресатов (мест проживания) потребителей, посещающих интересующее исследователя торговое предприятие. Данный способ позволяет выяснить, с каких улиц и микрорайонов торговое предприятие притягивает к себе потребителей, и тем самым оценить размер и форму зоны торгового обслуживания. Для открытия собственного парфюмерно-косметического магазина в Украине не требуется ни лицензии, ни сертификата. Упрощенная система налогообложения позволяет сэкономить время предпринимателей, и часто компании, желающие открыть дополнительно розничный бизнес, оформляют это дело на субъекта предпринимательской деятельности — физическое лицо, которое минимально взаимодействует с органами власти. Леся Костив

С ОБ ЫТИЕ

19

И ЧИСЛОМ, И УМЕНИЕМ... КТО? ГДЕ? ПОЧЕМУ? Главная задача организаторов выставки — обеспечить эффективную работу всех ее участников: и предпринимателей, представивших свою продукцию и услуги на стендах, и байеров, приехавших найти поставщиков, и посетителей — потребителей всех товаров и услуг. На последней выставке InterCHARMУкраина 2006 работали два павильона, с тем расчетом, чтобы каждый экспонент получил свою целевую аудиторию специалистов. Во втором павильоне можно было найти парфюмерию и косметику, декоративную косметику, а в первом сконцентрировались компании, работающие в сфере профессиональных услуг. Кроме того, в этом году снова были выделены отдельные зоны — InterCHARMpack для производителей упаковки, этикетки, а также сырья и оборудования для производства косметической продукции, и ZOOM, в котором производители и дистрибьюторы представляли исключительно инновационные продукты, новинки парфюмерно-косметического рынка. САМЫЕ-САМЫЕ-САМЫЕ Из года в год на выставке InterCHARM-Украина вручаются награды экспонентам. В 2006 г. количество номинаций было беспрецедентно большим. Итак, обладателями золотой медали InterCHARMУкраина 2006 стали: • «Альянс Красоты» — за высокое качество косметической продукции и уважение к потребителю; • «Вексхолд Ароматикс» — за динамичное развитие парфюмерного производства в Украине и высокий профессионализм в работе; • «СпортМедИмпорт» — в номинации «Самая технологичная компания»;

9–11 февраля в четвертый раз прошла выставка InterCHARM в Украине, участниками которой стали 455 компаний из 21 страны мира. За три дня работы выставку посетило 42 тысячи человек. Выставка прошла при поддержке Торгово-промышленной палаты Украины, Киевской городской госадминистрации, Всеукраинской ассоциации специалистов по прикладной эстетике, Украинской ассоциации маркетинга.

• American Beauty International — за весомый вклад в становление рынка ногтевых услуг в Украине; • «Имэкс Украина» — за весомый вклад в повышение престижа профессии парикмахера в Украине; • «Международная Медицинская Группа» — за весомый вклад в развитие индустрии красоты и повышение профессионального уровня косметологов и эстетистов; • «Космотрейд» — в номинации «Лучшая выставочная команда»; • «Роял Косметик» — за оригинальное дизайнерское решение и современный подход к созданию выставочного стенда. Награждение состоялось 9 февраля на торжественном приеме в гостинице «Русь».

ДЛЯ НАШИХ УМНЫХ Выставка — это не только экспозиционная площадка, но и место обмена знаниями и зарубежными новинками, инновационными технологиями, информацией о состоянии рынка. На InterCHARM2006 такая параллельная программа существенно расширилась. Например, был проведен SPA-форум, предназначенный для тех, кто владеет или руководит SPA-центром, работает в SPA-салоне или планирует открыть таковой. Интересным событием для всех, кто связан с рекламой и PR, стал круглый стол по проблемам парфюмерно-косметической отрасли «Недостоверная реклама парфюмерии и косметики. Есть

ли она в Украине?», организатором которого выступила Всеукраинская ассоциация маркетинга. Представитель Госпотребстандарта Олег Кобельков рассказал о новом законе защиты прав потребителей, который вступил в силу 6 января этого года. В соответствии с этим нормативно-правовым документом дистрибьюторы, продающие косметику за пределами торговых точек, будут обязаны выдавать покупателям мини-договора, в которых указываются дата продажи, стоимость, срок хранения товара. Кроме того, во второй раз состоялась конференция Beauty Salon Management для руководителей и администраторов салонов красоты, в ходе которой обсуждались вопросы открытия салонов красоты, подбора и обучения персонала, привлечения и удержания клиентов, повышения рентабельности и стратегии развития, а также правильного позиционирования салонов красоты. Традиционные академические лекции проходили в первый день, следующие два дня были посвящены представителям салонного бизнеса из разных стран, которые делились опытом успешного ведения собственного менеджмента. ПРОФЕССИОНАЛАМ — ПРОФЕССИОНАЛЬНО В рамках выставки прошла IV Международная конференция «Косметическая индустрия Украины». Программа мероприятия в этом году была

весьма обширна. Первым был представлен доклад Савенко Елизаветы, координатора проекта «Косметический рынок СЕГОДНЯ, украинское издание», о состоянии парфюмерно-косметического рынка Украины, в котором были даны основные количественные показатели рынка: объем рынка, по предварительным данным, в 2005 г. составил $1890 млн., темпы роста рынка несколько замедлились — 17,1%, что на 0,9% меньше, чем в 2004 г. Лидерами по объемам розничных продаж по-прежнему остались такие сегменты как декоративная косметика, средства для ухода за кожей и средства для ухода за волосами. Импорт парфюмернокосметической продукции за 2005 г. составил $313 млн., а экспорт — $22 млн. долларов. Наиболее динамичными компаниями, по показателям валового дохода, в 2005 г. стали «Проктер энд Гембл Украина», «Мери Кей (Украина) Лимитед», «Жиллет Юкрейн», «Суматра ЛТД». Что касается розницы, то наиболее перспективным оказался аптечный ритейл, на его долю в 2005 г. пришлось 19,8% розничных продаж, всего Выставка InterCHARM-Украина 2006 существенно выросла по сравнению с прошлым годом: общая площадь выставки увеличилась с 15 959 до 17 893 м2, экспозиционная — с 5092 до 6648 м2 — фактически на 30%. В этом году в выставке приняли участие 48 отечественных компанийпроизводителей, а также компании-производители и дистрибьюторы из Австрии, Беларуси, Болгарии, Великобритании, Венгрии, Германии, Дании, Индии, Испании, Италии, Казахстана, Литвы, Молдовы, Нидерландов, ОАЭ, Польши, России, Турции, Украины, Франции, Швейцарии. Общая площадь экспозиции зарубежных компаний составила 1697 м2.

20

С ОБ ЫТИЕ

И ЧИСЛОМ, И УМЕНИЕМ. . .

объем продаж импортных аптечных парфюмерно-косметических средств составил около $28,24 млн., а отечественных — $11,9 млн. Далее были представлены основные тенденции развития парфюмерно-косметического рынка 2005–2006 гг. Программу конференции продолжил доклад Ивана Козлова, координатора Департамента информации и международных связей ЭкспоМедиа Группы «Старая Крепость», «Инновации как стратегия развития на парфюмерно-косметическом рынке», в котором было четко дано определение инновациям, а также их различие с новинками, перечислены причины, по которым возникла необходимость использовать данную стратегию. Доклад был дополнен наглядными примерами международных компаний. На конференции также выступила Марина Шуляк, главный менеджер по работе с клиентами компании «КОМКОН Украина». Она представила портрет потребителей косметики в Украине. По данным исследования, наибольшим спросом у женщин пользуются шампуни, на втором месте — декоративная косметика, а замыкает тройку лидеров — средства для ухода за кожей лица. Интересен тот факт, что во всех трех категориях преобла-

дают потребительницы в возрасте от 35 до 44 лет. Также интересными были факты о местах покупки, стиле жизни потребительниц разных возрастных групп. Сергей Чумин, партнер, директор клиентской службы агентства «Маслов, Сокур и партнеры», представил свое видение современных тенденций в связях с общественностью. По его мнению, на данный момент компаниям следует делать акцент на таких параметрах как характеристика продукта, производство, система качества, отличия от конкурентов. Для того чтобы привлечь внимание СМИ именно к определенной компании, следует использовать эмоции и ощущения журналистов, при этом избегать банальности, реально оценивать требования к брендам и не «размазывать» свой бренд. Интерес специалистов также вызвал доклад Елены Болтиной, маркетинг-директора агентства DEX, о ньюмедиа в коммуникации бренда. Она рассказала о предпосылках возникновения новых носителей рекламы, а также об их использовании на примере рекламной кампании украинского производителя. Рекламную тематику продолжила Светлана Калинина, заместитель медиадиректора РА «Линия 12» докладом об

эффективности и оценке рекламы косметики и парфюмерии на ТВ. Она рассказала о преимуществах и недостатках такого вида продвижения, представила обзор рынка ТВрекламы за 2000–2005 гг. Интерес вызвал пример нестандартного рекламного решения на украинском ТВ российского бренда MIA концерна «Калина», который для продвижения продукта использовал телевизионную передачу «Шанс», в результате чего компания сразу же увеличила объем продаж на 20%, а его упоминание в программе было не более двух раз. Марина Первушина, тренер-консультант компании Baltic Training Group, рассказала о создании корпоративных стандартов обслуживания, этапах возникновения, введения и оценке, а также о проблемах, возникающих при их внедрении. Ирина Лилык, генеральный директор Украинской ассоциации маркетинга, представила результаты исследования женской аудитории 45+. Интересны оказались выводы о том, что женщина после 45 любит и ценит возможность выбора, инновационные товары воспринимаются ею через акцентирование внимания на рациональности, также потребительницы в этом возрасте более лояльны к брендам.

Оживленный диалог вызвал доклад Ирины Кудрявченко, маркетолога сети аптечных супермаркетов «Виталюкс». Она рассматривала проблемы вхождения в аптечные сети, обучение продавцовконсультантов, а также вопрос соответствия широкой категорийной линейки товаров формату аптеки, высокой оплаты рекламы на местах продаж и недопустимости некоторых рекламных носителей. По словам И. Кудрявченко, само оформление торговой точки не должно быть мрачным, агрессивным, аптека всегда должна выдерживать уровень серьезного учреждения, которому доверяют. Активно обсуждался вопрос о том, что введение косметических товаров в ассортимент аптеки в последнее время превышает долю фармацевтики, что в свою очередь может повлечь размывание образа аптеки. Закончила программу конференции Яна Крупенина, шеф-редактор журнала «Косметический рынок СЕГОДНЯ», докладом «Риски и возможности Private Label». Он привела данные о доле частных марок в Европе, рассказала о причинах их появления и моделях private label, а также привела примеры создания подобных продуктов среди известных международных парфюмерно-косметических сетей.

21

РЕ Г ИОН

ОТ «БАРАБАШОВО» К СУПЕРМАРКЕТАМ Р

озничный товарооборот парфюмерно-косметических товаров в Харьковском регионе, начиная с 2002 г., постоянно увеличивается. По данным главного управления статистики в Харьковской области, уровень розничных продаж этой группы товаров в 2005 г. составил 100,8 млн. грн., что практически на 30% больше, чем в 2004 г. Данные цифры говорят о том, что рынок парфюмерии и косметики интенсивно развивается. По информации харьковской таможни, увеличиваются объемы импорта продукции, и в основном за счет России, которая среди импортеров занимает одно из лидирующих мест. Кроме нее поставщиками на харьковский рынок являются Германия, Польша, Швейцария, Швеция, Франция, Италия, страны СНГ и Прибалтика. В 2005 г. стоимость завезенного товара составила 5 288 485 грн. Растет и экспорт отечественной продукции, однако пока его объемы в два раза меньше объемов импорта. Немалую роль в развитии товарооборота играет близость региона к границе с Россией. Это имеет целый ряд как положительных, так и отрицательных сторон. Наличие границы удобно для игроков рынка, так как способствует быстрому насыщению и ускоренному товарообороту. На рынке Харьковской области представлены как отечественные производители, так и дистрибьюторы крупных европейских марок. Большое разнообразие товаров порождает очень жесткую конкуренцию. Именно поэтому, по словам экспертов, некоторые компании используют не совсем честные методы игры, экономя на креативе и эксплуатируя чужие идеи. Такая ситу-

Харьковская область — одна из самых густонаселенных в Украине, ее население приближается к 3 млн. человек, из них в Харькове проживает 1,5 млн. Такое количество людей во многом определяет большие объемы парфюмерно-косметического рынка и интенсивность его развития. К примеру, ежемесячная потребность жителей области и города в мыле составляет целых 200 т — цифра немалая.

ация зачастую приводит к судебным разбирательствам. Большая насыщенность рынка влияет и на ценообразование: стоимость многих товаров, в том числе парфюмерно-косметических, в Харькове ниже, чем в других областях. Кроме того, активно идет процесс четкого сегментирования предложений. Например, появляется косметика, четко ориентированная на тинэйджеров, косметика с лечебным эффектом. Близость области к границе влечет за собой и негативные последствия. Как только на харьковских рынках начинает раскручиваться новая торговая марка, активно завозится аналогичная не сертифицированная продукция, что в свою очередь сразу снижает продажи легальных дистрибьюторов. Цена на фальсификаты устанавливается, как правило, на 20–25% ниже цены оригинального продукта. Второй этап – наполнение рынка подделками. Они чаще всего только дублируют название ТМ и стоят в пять раз дешевле настоящего продукта. В основном несертифицированный товар (на 90%) поступает на наши рынки из России. Причина этого — более дешевые цены на многие виды косметической и парфюмерной продукции на российском рынке по сравнению с украинским. Именно в Российской Федерации предпочитают растаможивать большинство своих грузов экспортеры из Турции, Арабских Эмиратов и Китая. Во многом проблематика приграничной

территории послужила толчком к образованию на территории Харьковской области такого уникального явления как ТЦ «Барабашово». Именно в нем распространяется большая часть контрабандной продукции из России. Рынок «Барабашово» — единственный в Украине, торгующий круглосуточно. Сюда съезжаются со всей Восточной и Северной Украины и даже из приграничных городов России. Отсюда же продукция поступает на лотки Харькова и области. Ежедневно рынок посещают от 100 до 180 тыс. человек. В 2005 г. на территории ТЦ «Барабашово» было около 20 тыс. торговых мест, а официальный доход составил более 100 млн. грн. На рынке трудоустроены 300 тыс. человек. По мнению экспертов, количество продаж на рынке «Барабашово» в общем товарообороте косметической и парфюмерной продукции в Харьковской области до сих пор доходит до 50%. Однако другие игроки рынка отмечают, что позиции ТЦ постепенно ослабевают. Об этом свидетельствует и статистика. По данным областного управления статистики, удельный вес парфюмерно-косметических товаров в розничном товарообороте торговой сети предприятий юридических лиц хоть и незначительно, но растет. Если в 2002 г. он составлял 1,3%, то в 2005м эта цифра выросла на 0,24% и составила 1,54%. Смещение объемов продаж происходит в сторону супер-

маркетов и специализированных магазинов. На рынке представлены как сильные и разветвленные местные розничные операторы (супермаркеты «Таргет», «Рост», «Блеск», «Класс», «ЮСИ»), так и иногородние и иностранные сети («Велика Кишеня», «Сільпо», BILLA, METRO). Также в регионе находится ряд крупных дистрибьюторских компаний, которые достаточно плотно и качественно обслуживают розницу. Второй вариант стратегии – создание собственных сетей специализированной розницы. ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ Говоря о легальном харьковском рынке, можно разбить всю продукцию на три класса: Low-end, Middle и Vip. При этом в Харьковском регионе существует четкое позиционирование представленных брендов на парфюмерно-косметическом рынке. К Low-end относится косметика ценой до 20 грн., к Middle — от 20 до 60–70 грн. и к Vip (селективной) — от 150 грн. Отечественные производители косметической продукции в основном представлены в сегменте Low-end и Middle. В нашем регионе можно выделить несколько достаточно популярных производителей, чья продукция приобрела национальную известность — это косметика фабрики «Эффект», «Пирана», «Аромат», «ЮСИ», «Слобожанский мыловар». Среди отечественных производителей один из лидеров в сегменте массмаркет — это компания «Эффект», которая работает на рынке уже 70 лет. В ассортимент предприятия входит косметика для кожи по уходу за всем телом, парфюмерия и шампуни. «Эффект» производит продукцию для людей с разным

22

РЕГ ИОН

ОТ «БАРАБАШОВО» К СУПЕРМАРКЕТАМ достатком. Поставки осуществляются на рынки Харькова и области, Украины, стран СНГ, Ближнего Востока, Западной Европы, Балтии и Российской Федерации. По словам директора торгового дома «Эффект» Романа Семенухи, сегодня в Харьковской области существует около 600 торговых точек, в которых продается продукция ТМ «Эффект». В своем ценовом сегменте «Эффект» конкурирует с другими производителями за счет качества и дизайна, над улучшением которого постоянно работает коллектив компании. Помимо изготовления своей продукции, торговый дом «Эффект» распространяет товары других производителей, такие как бытовая химия, парфюмерия и косметика. Еще одно направление деятельности компании — контрактное производство. ООО «Аромат» — еще один крупный игрок на харьковском рынке парфюмерии и косметики. История предприятия началась осенью 1998 г. с выпуска всего 10 наименований кремов, но уже за такой относительно короткий период времени фабрика смогла заслужить признание как отечественных, так и зарубежных специалистов и потребителей и расширить ассортимент более чем до 250 позиций. Косметическими средствами от ООО «Аромат» пользуются не только в Украине, но и в России, Молдове, Армении, Азербайджане, Казахстане, Германии, странах Балтии и др. Предприятие развивается очень динамично. По словам директора Блохиной Валентины, во многом таких положительных результатов ООО «Аромат» достигло благодаря постоянному вложению средств в развитие производства в области не только косметики, но и парафармацевтики. В связи с тем, что производство «Аромата» находится на пересечении парфюмерно-косметического и фармацевтического рын-

ков, основные продажи продукции предприятия осуществляются не только через сети парфюмерных магазинов, но и через фармацевтические. ЧПТФ «ЮСИ» является одним из крупнейших производителей средств гигиены, косметики и бытовой химии в Украине в категории массмаркет. Компания пошла по пути создания своих торговых точек и сегодня имеет сеть магазинов и супермаркетов, в которых представлена продукция не только «ЮСИ», но и других производителей. По словам маркетингового директора «ЮСИ» Светланы Зенченко, фирма старается ориентироваться на покупателя с разным уровнем достатка. Филиалы фирмы расположены в девяти городах Украины: Ривне, Киеве, Полтаве, Днепропетровске, Луганске, Донецке, Одессе, Сумах, Запорожье. 60 специализированных магазинов фирмы «ЮСИ» — «Товары для дома» и «ЮСИ-Косметик» — пользуются популярностью среди покупателей большей части территории нашей страны. В Харькове компания «ЮСИ» владеет четырьмя супермаркетами и 18 магазинами, которые работают без перерывов и выходных. Через сеть торговых представителей товар доставляется 800 клиентам. Популярные торговые марки, принадлежащие «ЮСИ», — это ТМ «Рецепты природы» (шампуни для волос, косметические крема и туалетное мыло), ТМ «Шелковистый» (шампуни для волос), ТМ Emili (жидкое мыло и крем-мыло), средства для окрашивания волос «Рубитон», «Иридтон» и «Блонд-ЮСИ». Ассортимент продукции ТМ «ЮCИ» Briz Lux представлен чистящими средствами для посуды, ванн и кафеля, бальзамами и моющими средствами для посуды. Общий объем выпускаемой продукции составляет около 4 тыс. т в месяц. С 1999 г. фирма «ЮСИ» осуществляет внешнеэкономическую деятельность, основной

целью которой является продвижение продукции собственного производства в странах ближнего зарубежья. Фирма сотрудничает со многими компаниями в России, Прибалтике, Казахстане, Молдове, Грузии, Азербайджане, Республике Беларусь. «Слобожанский мыловар» — предприятие, производящее мыло под торговыми марками «ШИК», «Ути-Пути», «Седьмое небо» и «Друг». Первый кусочек мыла здесь был выпущен 9 сентября 1999 г. Отличительной чертой предприятия является использование уникального немецкого и итальянского оборудования, которое считается лучшим в мировом мыловарении. Первым в Украине «Слобожанский мыловар» начал выпускать мыло в групповой упаковке, которая сейчас пользуется большим спросом у отечественных потребителей. Компания выпускает мыло четырех сортов: детское, экстра, первой и второй группы. Особое внимание «Слобожанский мыловар» уделяет дизайну новинок, среди которых детское мыло «Ути-Пути» с оттисками мультяшных героев на мыле и новое хозяйственное мыло активного действия под торговой маркой «Друг». Распространение продукции осуществляют обслуживающие дистрибьюторские компании, которым приходится конкурировать с 12–13 производителями мыла. В последние годы активно развивается экспорт в страны ближнего и дальнего зарубежья, сегодня на долю экспорта приходится до 50% от общего объема продаж компании. Продукция «Слобожанского мыловара» постепенно завоевывает рынки России, Беларуси, Казахстана, Таджикистана, Узбекистана, Грузии, Армении, Латвии, Литвы, Эстонии и Румынии, прорабатываются перспективы поставок в Венгрию. Она занимает уве-

ренные позиции в среднем ценовом сегменте (от 0,5 грн. до 1,5 грн. за брусочек мыла), но постепенно компания осваивает более дорогой сегмент. «Мы хотим поднять престиж отечественной продукции, — рассказал Сергей Шелест, маркетинговый директор компании. — Мы убеждаем покупателей, что отечественная продукция сегодня по качеству не уступает импортной». Среди тех компаний, которые совмещают производство с дистрибьюцией, можно назвать ООО «Торговый Дом «Слобожанка». Компания начинала как импортер и дистрибьютор известных производителей косметики, средств гигиены и товаров для дома. ТДС предлагает своим клиентам широкий выбор косметических и гигиенических товаров известных марок от производителей Польши, России, Украины, Китая. В портфель торговых марок ТДС входят такие бренды как Bella (гигиеническая продукция), концерн «Калина», Eveline (косметическая продукция), «Принцесса» (детская косметика), компания «Биосфера», «ПИРАНА», Reckitt Benckiser (бытовая химия), «РоКОЛОР», VENITA (краски для волос), SALAMANDER и SALTON (косметика для обуви). Компания имеет разветвленную систему дистрибьюции в регионах, охватывая Киев, Львов, Днепропетровск, Одессу, Донецк, Луганск, Полтаву, Сумы, Житомир, Чернигов, Тернополь. В 2005 г. ТДС начал контрактное производство. Была создана своя собственная торговая марка косметических аксессуаров «Ласковая», которая сегодня успешно продается более чем в 18 регионах Украины. ТМ «Ласковая» позиционируется как продукция для массмаркет и на сегодняшний день является единственной конкурентоспособной отечественной торговой маркой

РЕ Г ИОН

в категории «косметические аксессуары», — рассказывает руководитель маркетингового направления ТДС Дмитрий Петренко. — В Харькове ТМ «Ласковая» представлена во всех супермаркетах и специализированных магазинах». Сегодня ТД «Слобожанка» экспортирует продукцию ТМ «Ласковая» в страны ближнего зарубежья. Торговая марка имеет свой сайт, где можно ознакомиться с каталогом продукции, картой продаж и другой необходимой информацией. Последняя новинка собственного производства «Слобожанки» — ТМ Mei Li, под которой выходят косметические маски для лица и глаз. Совмещает национальную дистрибьюцию с производством и StepPARFUMS — парфюмерное направление компании Step by Step. Она на эксклюзивных правах уже много лет распространяет в Украине продукцию торговых марок Max Gordon, Blue Up, Paris Elysees. Кроме того, за последние год-полтора товарный портфель компании пополнился новыми марками: Jimmy Sun, Paris Geneve, Paul Vess. «Мы предлагаем покупателю лучшее от каждого поставщика, — рассказывает бренд-менеджер Step

by Step Наталья Борисова. — Поэтому у продуктов каждой торговой марки есть своя целевая аудитория и свои приверженцы» Также StepPARFUMS производит свою парфюмерную продукцию под ТМ Dana Lux в ценовой категории массмасс-маркет» с розничной ценой от 8 до 17 грн. (туалетные воды, дезодоранты, наборы, духи на масляной основе). По словам Натальи Борисовой, компания распространяет свою парфюмерию через собственную дистрибьюторскую сеть, охватывающую всю территорию Украины, есть дистрибьюторы в России и Молдове.

Что касается Харьковской области, то продукция Step

by Step востребована как оптовым, так и розничным покупателем и представлена примерно в 90% специализированных парфюмерно-косметических торговых точек Слобожанщины. Клиентами компании являются специализированные сети города — «Блеск», «Лалита», сеть аптек «Здоров’я. Краса», сети супермаркетов «Таргет», «Класс», «ЮСИ», «Дигма», а также сети национального масштаба — «ЮСИ», «ДЦ», «Ева». Косметику класса Middle на харьковский рынок поставляют из ближнего и дальнего зарубежья. К данной категории относятся такие бренды как Max Gordon, Rasasi, Remy Marquis, Max Factor, Manchttan, Art Deco, Seventeen, Alex Avien, Mexx, Naomi Cambel, Antonio Banderas и др. Их розничная цена колеблется от 60 до 200 грн. Среди поставщиков парфюмерии и косметики класса Middle можно выделить СПД ФЛ «Бушанская». Сегодня фирма является единственным официальным дистрибьютором торговых марок Lek cosmetiks (Словения), Alix Avien (Франция), Frenchi (США), Ziaja и Ziaja PRO (Польша) во всем Восточном регионе. «Мы работаем непосредственно с импортерами в Киеве и Львове, поддерживая цены, качество, ассортимент товара и обслуживание клиентов на том же уровне, что и у импортера», — рассказывает директор фирмы Ирина Бушанская. Особым спросом на харьковском рынке пользуется лечебная косметика Lek cosmetiks и Ziaja и Ziaja PRO. Это качественная косметика, представленная в более чем 50 торговых точках города, в том числе в аптеках «36.6» и «Блеск», а также аптечных киосках в супермаркетах «Таргет», «Велика Кишеня» и «Класс». В ассортименте Ziaja и Ziaja PRO имеются кремы

по уходу за кожей лица, тела, средства для ухода за волосами, детские кремы. Что касается Lek cosmetiks, то в Украине она больше известна как косметика Green Line. По словам Ирины Бушанской, в ближайшее время готовится масштабная рекламная кампания этой ТМ на телеканале «Интер». В настоящее время проводятся также акции: вместе с кремом для лица Lek Cosmetiks покупатель получает в подарок крем для рук или дезодорант-стик. Косметика Alix Avien — достаточно известная в Харьковской области ТМ. Она широко не рекламируется в СМИ, но у СПД ФЛ «Бушанская» есть свои консультанты, которые в общении с клиентами в различных торговых точках города рассказывают о ее преимуществах. Таким образом, это один из видов рекламы, которым пользуются большинство дистрибьюторов косметики Middle-класса. ООО «Герда» — еще один поставщик косметической и парфюмерной продукции, рассчитанной на людей со средним и средним+ достатком. Компания делает эксклюзивные поставки в Украину испанской декоративной косметики NINELLE (сотрудничая с такими крупными всеукраинскими операторами рынка как «Брокард», «Л’эскаль», «ДЦ», «Космо»). По словам Ирины Бородиной, бренд-менеджера ТМ NINELLE, эта косметика охватывает как Middle, так и Middle+ сегменты рынка. Несмотря на отсутствие телевизионной рекламы, она уже завоевала популярность в Украине. Большая заслуга в этом принадлежит профессиональному штату компании, который обеспечивает сопровождение торговой марки от склада и до конечного потребителя. Наиболее покупаемыми являются блески для губ и туши NINELLE – они имеют

23

доступную цену и высокое качество. Также ООО «Герда» обеспечивает в регионе качественную дистрибьюцию итальянских торговых марок (Cliven, Clinians, Brelil, Mirato, Conter) и белорусской косметики «Белита-Витэкс» (продукция поставляется в супермаркеты, специализированные сети, мелкую розницу, аптеки). Clinians — крема этой ТМ распространяются в косметических магазинах, в специализированных отделах супермаркетов города и в аптеках.

Cliven – торговая марка, давно известная в Харькове. Это универсальный производитель, охватывающий практически все направления. Ее хорошо знают и помнят покупатели, однако сегодня она теряет свои позиции из-за большой конкуренции, даже несмотря на то, что производитель пытается поддерживать спрос рекламой. Brelil — производитель красок и средств по уходу за волосами. ТМ представлена практически во всех салонах Харькова, и спрос на нее увеличивается за счет сервиса (доставки в салоны) и проведения семинаров, которые предлагает ООО «Герда». ТМ Mirato и Conter только завоевывают рынки Харькова и Украины, постепенно обращая на себя внимание покупателей. Косметика и парфюмерия Vip-класса в Харькове представлена наиболее слабо – в основном это Christian Dior, Bourjois, L’Oreal, Yves Rocher, Pierre Fabre, Vichy, Lancome. Их продажами занимаются только два отдела в супермаркете «Рост» и два отдела в супермаркете «Таргет», а также престижные магазины в центре города. Значительное место на харьковском рынке элитной косметики и парфюмерии занимает компания Yves Rocher. Ассортимент продукции французского производителя насчитывает около 700 наименований, среди

24

РЕГ ИОН

ОТ «БАРАБАШОВО» К СУПЕРМАРКЕТАМ них парфюмерия, косметика, средства гигиены, ухода за волосами и декоративная косметика. Особенность политики компании на рынке Украины, в том числе и Харькова, заключается в способе продаж своей продукции. Косметика и парфюмерия этой торговой марки не распространяется по специализированным магазинам, супермаркетам, аптекам, а тем более невозможно приобрести ее на стихийных рынках. Продается продукция компании только в фирменных магазинах — их в Харькове пять. Для еще более качественного удовлетворения потребностей клиентов один из магазинов в центре города совмещен с салоном. «Таким образом, покупатель может не только приобрести косметику, но и воспользоваться услугами косметологов и визажистов», — рассказала специалист по развитию Светлана Мирошниченко. Все представительства Yves Rocher, в том числе и харьковское, достаточно серьезно контролируются французской стороной. Специалисты следят за тем, чтобы интерьер соответствовал требованиям стиля торговой марки, поэтому даже мебель во всех магазинах одинаковая — и в Париже, и в Харькове. «Это так называемая мебель четвертого поколения, которая обеспечивает свободный доступ к товарам. Между покупателем и продавцом нет прилавка, поэтому он может свободно взять в руки и рассмотреть то, что привлекло его внимание», — рассказала КРС Светлана

Мирошниченко. Следят французы и за качеством обслуживания — сотрудников магазинов и салона минимум два раза в год обучают на семинарах представители из Франции. Даже цены на продукцию устанавливают по рекомендации французской стороны. Кстати, интересно, что ценовая политика Yves RoCher в Харькове ниже, чем по Украине в целом. Интерес представляет и система работы с клиентами компании Yves Rocher. Усилия сотрудников направлены на то, чтобы клиент, однажды посетивший фирму, остался ее покупателем навсегда. Один из способов добиться этого — карточка постоянного клиента, которая позволяет накапливать бонусы и получать подарки продукцией Yves Rosher. Клиентам дарят обязательные подарки и в дни рождения. Раз в месяц, а то и два раза, в Yves Rocher меняются акции, которые позволяют купить актуальную для сезона или праздника продукцию со скидкой до 30%. Очень хорошо развит на харьковском рынке и сетевой маркетинг, представленный десятками зарубежных компаний. Самые известные из них три: Faberlic, Avon и Oriflame. Но если Avon и Oriflame – компании, существующие на харьковском рынке более десяти лет, то российская фирма Faberlic пришла к нам в 2002 г. (образовалась в 1994 г.). С этим связан меньший объем продаж по сравнению с Avon и Oriflame. Сегодня в городе работают 8–8,5 тыс. дистрибьюторов компании. Ассортимент декоративной косметики насчи-

Уровень розничных продаж ИСТОЧНИК: Управление статистики в Харьковской области год

млн грн

2002 2003 2004

38,1 53 72,6

2005

100,8

тывает 130 видов, кислородной — до 300 видов, парфюмерия представлена меньше всего. Наибольшим спросом на харьковском рынке пользуется косметика по уходу за кожей благодаря составляющей аквафтем (производная кислорода). Это ноу-хау, благодаря которому фирма закрепилась на харьковском рынке. А два года назад появилось еще одно изобретение аромафтем – соединение аквафтема с аромамаслами. По словам Елены Мацак, менеджера компании Faberliс, главную роль в привлечении клиентов играет не упаковка, которая отличается простотой и относительной дешевизной, а личное общение с покупателем. Консультанты проходят бесплатное обучение по составу продукции, его ассортименту и ведению бизнеса. Если раньше компания ориентировалась только на элитную косметику, то сегодня, в связи с расширением ассортимента продукции, косметика стала доступна более широкому кругу покупателей. Кроме скидок от производителя представительство Faberlic в Харькове имеет право устраивать акции в области. Но они в основном проводятся для дистрибьюторов, чтобы продвигать на рынок товар, которого больше всего на складе. Ситуация на рынке косметической и парфюмерной продукции в городе отличается от области. По статистике, из 100% продаж всего лишь 2–8% приходится на область. Слобожанщина в этом смысле достаточно уникальный регион, поскольку все районные центры в нем небольшие, много поселков и сел. Покупательская способность у людей очень низкая, кроме того люди здесь меньше внимания уделяют своей внешности. Поэтому продвигать продукцию в области гораздо сложнее – она просто там не востребована. Жители области если и

покупают, то в основном косметику и парфюмерию Lowend класса. В основном ее везут из ТЦ «Барабашово», и лишь отдельные производители имеют в области свои торговые точки или дистрибьюторов. Middle-класс в ассортименте продукции практически не фигурирует, хотя некоторые дистрибьюторы все же пытаются осваивать отдельные города. Наиболее платежеспособное население, по оценкам некоторых экспертов, живет в Чугуеве, Лозовой и приграничном Купянске. ИТОГО Исходя из проведенного анализа, можно сказать, что рынок Харькова достаточно насыщен парфюмерно-косметической продукцией как отечественного, так и зарубежного производства, однако его развитие тормозит большое количество нелегального товара. Радует то, что в последнее время ужесточились таможенные правила, благодаря чему удалось перекрыть некоторые каналы поставок несертифицированной и поддельной продукции, например из Беларуси. На рынок постепенно приходят цивилизованные формы продаж, и люди начинают отдавать предпочтение супермаркетам, аптекам и магазинам, в то время как ранее покупки чаще всего производились на стихийных рынках и лотках, в основном в ТЦ «Барабашово». Что касается области – ее потенциал достаточно велик, но практически не использован. Хочется надеяться, что со временем объемы рынка косметики и парфюмерии на Слобожанщине увеличатся, но для этого должен повыситься материальный уровень ее жителей, а это уже вопрос общеэкономический, так что будем ждать... Юлия Зинченко, Наталья Бублий

ТЕХНОЛОГ ИИ

25

МОЕМ, МОЕМ АБРАЗИВОМ! БУДЕТ ЧИСТО! В

ообще, пилинг — это очистка кожи, в результате чего снимается верхний ороговевший и застаревший слой клеток, устраняются неровности и мелкие морщины. С какой стороны не посмотри, пилинг оказывает на кожу положительное воздействие: он очищает поры, массажирует кожу, при удалении отмерших клеток начинаются процессы регенерации новых клеток и общего обновления кожи. Как известно, процедура пилинга по глубине воздействия делится на четыре вида: очень поверхностный, поверхностный, средний и глубокий. Последние два — это прерогатива косметологов, а вот очень поверхностный и поверхностный делаются при помощи скрабов, содержащих абразивы. Причем от происхождения абразива зависит очень многое. Долгое время, поскольку не было альтернативы, считалось, что лучшие абразивы натурального происхождения — это размолотые орехи и их косточки, пшеничные, кукурузные отруби, воск, частицы целебных грязей, морской песок и многое другое. Мелкие части какого-либо из этих продуктов добавляются к кремам, гелям или другим продуктам, например, к косметической глине, и появляется скраб. Таким образом, новый продукт нейтрален и имеет совместимый с человеческой кожей уровень рН, сочетает очищение кожи с ее питанием, не сильно травмирует кожу. Но производители заметили две тенденции: с одной стороны, пришла мода на пилинг «по-домашнему», то есть с помощью скрабов. Мужчины и женщины практически «заразились» микродермабразией — удалением омерт-

Еще несколько лет назад термин «пилинг» применялся только в отношении процедуры, проведенной специалистом-косметологом. Но новые разработки химиков-сырьевиков позволили сделать легкий пилинг общедоступным и просто проводимым в домашних условиях. Вывод на рынок скраба в разнообразных формах — крем-скраб, гель-скраб, мыло-скраб и даже депилятор-скраб против вросших волос, грязь-скраб против перхоти — сделало возможным абсолютно всем эффективно очищать кожу без помощи салонов красоты.

вевших клеток кожи путем их соскабливания. С другой стороны, использование натуральных абразивов делает невозможным применение скрабов некоторыми людьми, например, с очень чувствительной кожей. СИНТЕТИКА И БЕЗОПАСНОСТЬ Многие думают, что только натуральные продукты действительно полезны и безопасны для здоровья. Естественно, у этой точки зрения есть и противники. Они считают: синтетически созданное намного лучше природного, ведь именно в искусственном можно просчитать все нюансы. Например, не секрет, что в мире с каждым годом

возрастает процент аллергиков. Альтернатива для них — использование синтетических продуктов, шариков из полимеров. Естественно, что в скрабах тоже произошла революция.

На смену натуральным абразивам пришли искусственные — полиэтиленовые микрогранулы. Они имеют низкую микробную обсемененность, не подвержены гниению, то есть для них не нужны специальные консерванты, соответственно, нет влияния этих компонентов на кожу во время их применения. Использование синтетических материалов не травмирует кожу, так как у них отсутствуют острые края или сколы. Полиэтиленовые гранулы действуют избирательно и удаляют с поверхности кожи кератиновые чешуйки, они очищают поверхность кожи не только от продуктов внутренней секреции, то и от загрязнений. Более того, микромассажное воздействие на глубинные слои кожи способствует профилактике целлюлита. Для всего этого не нужно использовать большое количество искусственного абразива, достаточно 3–4% от общего количества продукта. Но специалисты уделяют внимание не только полезности синтетических средств для очистки кожи, но и эстетичности, возможности придания конечному продукту привлекательного внешнего вида.

26

ТЕХНОЛОГ ИИ

МОЕМ, МОЕМ АБРАЗИВОМ! БУДЕТ ЧИСТО! ЦВЕТ И ЭСТЕТИКА Специалисты отмечают, что современные люди стремятся объединить несколько качеств в одном продукте. То есть они не просто хотят получить хороший крем, но и чтобы он был в удобной баночке, хорошо пах, долго сохранялся. Естественно, что разработчики новых продуктов учитывают эту тенденцию. Поэтому и обратили свои взоры на цвет продукта, так как считается, что именно он в определенной степени «управляет» эмоциями человека: либо успокаивает, либо тонизирует, либо бодрит, либо раздражает. Но если во многих продуктах, например шампунях, добиться любого оттенка всей гаммы цветов можно легко, то в некоторых других это затруднительно. Одним из них является скраб. Дело в том, что натуральные абразивы имеют ограниченную цветовую гамму и плохо поддаются окрашиванию. Например, сейчас очень популярны скрабы с натуральными веществами: дроблеными косточками абрикоса, скорлупы грецкого или кедрового ореха, все они имеют свой цвет (оттенки коричневого) и изменить его нельзя. Искусственные абразивы — полиэтиленовые микрогранулы (ПЭ), наоборот, могут окрашиваться в раз-

ные цвета. При использовании оригинальной технологии измельчения и окрашивания абразива одновременно, во время одного процесса, получается насыщенный и стойкий цвет, а все благодаря тому, что в зону измельчения одновременно и в определенных пропорциях вводятся гранулы полиэтилена и красителя. Глубокое проникновение красителя в частицы материала возможно только при высоком давлении и такой же высокой температуре. Эти же условия необходимы для правильного измельчения продукта. Таким образом, получается, что создатели одним махом убили двух зайцев: при изготовлении создаются такие диффузионные процессы, которые и измельчают абразивы, и окрашивают их, более того, именно это вместе с высокоразвитой кораллоподобной поверхностью частиц практически исключает последующую миграцию красителей в жировую или водную основу конечного продукта. Естественно, что такое окрашивание намного лучше других способов, при которых измельчение и окрашивание происходит отдельно, так как это может привести либо к некачественной покраске, либо к миграции микрочастиц красителя в жидкую среду. Кроме того, использование данных

измельчающих технологий позволяет достичь высокой степени однородности цвета и при этом сэкономить дорогие красители. Сейчас возможно получить скрабы любых цветов и оттенков, более того, производители могут экспериментировать с цветом — создавать уникальные образы своих продуктов. Например, можно микрогранулы одного размера окрасить в различные цвета. Несмешение их между собой, отсутствие миграции микрочастиц краски в основу — все это позволяет создать очень хорошее эстетическое восприятие продукта. МОДА ИЛИ НЕОБХОДИМОСТЬ? О преимуществах скрабов написано много. Для усовершенствования их структуры сделано не меньше.

Популяризация же их в обществе происходит сама собой, как подтверждение того, что хороший продукт всегда найдет, как открыть дверь к своему покупателю. Уже сейчас понятно, что изобретение, а также усовершенствование скрабов — это революция в пеномоющих косметических продуктах. Их применение входит в повседневную жизнь большинства взрослых: и женщин и мужчин. Ожидается, что в течение следующих четырех лет продажи скрабов будут увеличиваться в среднем на 9% в год, что в несколько раз превысит темпы прироста рынка средств для ухода за кожей в целом. Таким образом, уже очень скоро популярность скрабов будет соотноситься с популярностью зубных паст и, возможно, скоро полностью вытеснит с прилавков обычное мыло. Мальвина Проковская

V Международная выставка парфюмерии и косметики Украина, Киев,

ВЦ «КиевЭкспоПлаза»

8-10 ФЕВРАЛЯ

2007 года

21 000 М2 500 ЭКСПОНЕНТОВ 45 000 ПОСЕТИТЕЛЕЙ

Организатор выставки:

ООО «Косметик Экспо Медиа» (Украина, Киев) тел.: +38 (044) 594-2812 /15 /18 факс: +38 (044) 248-8187 e-mail: ukraine@intercharm.ru Телефоны в Москве: +7 (495) 995-2888/40

При поддержке:

Торгово–промышленной Палаты Украины

Разделы выставки: • ZOOM – инновации, новые продукты, последние достижения на рынке парфюмерии и косметики • Косметика • Парфюмерия • Декоративная косметика • Профессиональная косметика и косметологическое оборудование • Профессиональные средства по уходу за волосами • Парикмахерское оборудование и принадлежности • Средства и инструменты по уходу за ногтями • SPA&Wellness • Мебель и аксессуары для салонов красоты • Оборудование для SPA-центров • Солярии, средства для загара • Модные аксессуары • Специализированная пресса • : производственное оборудование, сырье, упаковка и этикетка для парфюмерно-косметической промышленности, контрактное производство

www.intercharm.net/ukraine Kосметический рынок сегодня ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ВЕСТНИК УЧРЕДИТЕЛЬ ООО «Косметик Экспо Медиа» Адрес редакции и отдела рекламы: Украина, 03035, Киев, ул. Урицкого д. 45, офис 505 Тел./факс: +38 (044) 594-2812/15/18/56 E–mail: krs_ukraine@intercharm.ru Web: www.intercharm.kiev.ua

Над номером работали Генеральный директор Зам. директор Координатор проекта Главный редактор Шеф-редактор Корреспондент Корректор

Валерий Целинский Татьяна Федорова Елизавета Савенко Анна Дычева-Смирнова Яна Крупенина Леся Костив Людмила Речкалова

Компьютерная верстка и дизайн обложки Отдел дистрибуции

Виктор Ленц Мальвина Проковская Юлия Зинченко Наталья Бублий Маймула Алексей Сергей Шумерук Мария Олексеенко

Тираж номера 2000 экземпляров. © ООО «Косметик Экспо Медиа», 2006. Перепечатка материалов допускается только с письменного разрешения редакции. Материалы, переданные редакции, не рецензируются и не возвращаются. Мнения авторов статей не обязательно совпадают с точкой зрения редакции. За содержание рекламных материалов редакция ответственности не несет.