1_2007

У К Р А И Н С К О Е

КОСМЕТИЧЕСКИЙ ИНФО Р МАЦИО ННО АНАЛИТ ИЧЕ С К ИЙ ВЕ С Т НИК

И З Д А Н И Е

РЫНОК СЕГОДНЯ №1

13

январь-февраль 2007 года

Рынок парфюмерии и косметики стремительно развивается, поэтому игроки должны оперативно откликаться на запросы потребителей. От того, как быстро производители смогут отреагировать, зависит, как будет развиваться отрасль в будущем. с. 6

ИТОГО: ПРАВИЛЬНОЙ ДОРОГОЙ

с. 6

На благоухающем поприще с. 9

Мягкость и пушистость с. 18

Рекламы мало с. 24

Бизнес на

П

прокат

с. 27

Персональный подход с. 31

ю ф р м а

мис и т

ка

не бывает

2

ПОС ЛЕДНИЕ С ОБ ЫТИЯ

•

НО ВОСТИ • ЕВРОПЕЙСКИЙ ПОДХОД СОБЫТИЕ

волосы и придает им блеск. Комплекс аллантоина и экстракта малины прекрасно

12

Уход за кожей и волосами: фиксаторы, кондиционеры, модификаторы реологии, адсорбенты жира, пленкообразователи. Ароматическая химия: отдушки, УФ-фильтры, охладители, серия вкусовых добавок для зубных паст, антиперхотная добавка. Высокоэффективные комплексные консерванты для косметики и бытовой химии серий Euxyl и Parmetol, дезинфектанты для косметической промышленности Buraton и Grotanol. Новинка - консервант без парабенов Euxyl P9010 позволяет получать идеальные прозрачные системы. Микробиологические тесты – Microcount combi. Широкий перечень ВЫСОКОКАЧЕСТВЕННЫХ ПАВ-: анионных, неионогенных, амфотерных. Смеси ПАВ. Пенообразователи. Широкий спектр силиконов и их производных для косметики и средств по уходу за волосами: Silshine 151– для декоративной и белой косметики, для средств по уходу за волосами. Придает блеск, предотвращает растекание, обеспечивает стойкость цвета.

Velvesil – серия эффективных пространственных силиконовых сополимеров нового поколения. Обеспечивает уникальные сенсорный эффект – эталон скольжения, шелковистости и припудренности. Широкий спектр силиконов для бытовой химии и автохимии, в т.ч. L-7607; L-7608; L-7288 – уникальные трисилоксаны с низким поверхностным натяжением и высокой смачивающей способностью.

февраля 2007 г. в Киеве состоится тренинг-семинар «Парфюмерия и косметика: качество, контроль, тенденции рынка». Организатором мероприятия выступает проект «Потребительское сообщество и гражданские объединения», совместная инициатива Европейского Союза и Программы развития ООН. Эксперты рынка расскажут о ситуации, которая сложилась на украинском рынке парфюмерии и косметики, о существующих механизмах тестирования и сертификации продукции, а также дадут ответы на вопросы относительно качества и безопасности для здоровья. Участники посетят лабораторию гигиены и токсикологии парфюмерно-косметических, антисептических и дезинфицирующих средств Института экологии и токсикологии им. Л.И. Медведя МОЗ Украины. «ПОЗНАЙКА» РАСШИРЯЕТ АССОРТИМЕНТ

Растительные экстракты, биологически активные комплексы, протеины, антиоксиданты, витамин F. Антиоксиданты, масла, воски, активные компоненты. Широкий спектр эмульгаторов, эмульсионных баз, диспергаторов, очищающих компонентов, солюбилизаторов, эмолиентов, модификаторов вязкости (этоксилированные жирне спирты). Витамины А, В3, В5, D, H, E, Biotin, Betacarotene, Coenzyme-Q10, Cystene, D-Panthenol, Niacinamide. Биологически активные комплексы: отбеливающие, антицеллюлитные, автозагар, противовоспалительные, регулирующие жирообмен, усиливающие циркуляцию крови. Широкий выбор мягких ПАВ: анионактивные, неионогенные, амфотерные, катионные комплексы. Высококонцентрированный перламутр, замутнитель, аминооксиды – загустители гипохлорида.

НОВИНКИ

С

ерия шампуней «Познайка» была расширена двумя средствами: «Познайка «Витаминный» и «Познайка «Укрепляющий». В состав включен комплекс растительных экстрактов шалфея, череды, календулы и шиповника — растительный коктейль, обогащенный витаминами и минералами, которые питают кожу головы и укрепляют корни волос. Шампунь деликатно очищает волосы ребенка, сохраняя естественный водно-жировой баланс кожи головы. D-пантенол оказывает длительное увлажняющее действие, укрепляет

успокаивает чувствительную кожу головы малыша. Шампунь придает волосам естественную пышность и мягкость. Рекомендованная розничная цена косметических средств – 5,45 грн. «КАРМАШЕК» ЗАПАТЕНТОВАНЫ СОБЫТИЕ

П

резидент корпорации «Биосфера» Здесенко А.В. получил патент на промышленный образец № 12264 – упаковку для средств личной гигиены. Документ выдан Укрпатентом 15.06.2006 г. Сейчас эта упаковка применяется для бумажных салфеток торговой марки Smile формата «Кармашки» (производитель корпорация «Биосфера»). Это означает, что только Здесенко А.В. имеет исключительное право использовать промышленный образец по своему усмотрению. Изготовление такого же изделия другими лицами с применением запатентованного промышленного образца, его использование, продажа, в том числе и через интернет, импорт (ввоз), хранение в указанных целях и другое введение

ЧИТАЙТЕ ЕЖЕДНЕВНО НОВОСТИ ОТРАСЛИ НА WWW.INTERCHARM.KIEV.UA

П ОС ЛЕ ДНИЕ С ОБ ЫТИЯ

его в оборот запрещается. Зарегистрированный вид упаковки характеризуется прямоугольной формой, возможностью складывания по линии сгиба, наличием на внутренней поверхности двух кармашков, расположением кармашков напротив друг друга открытой частью к линии сгиба. Цветовое решение фона может иметь множество вариантов, цвет не является существенным признаком данного промышленного образца. К сожалению, на украинском рынке все еще случаются хищения интеллектуальной

собственности — на отечественном рынке появились клоны «Кармашков», производители которых незаконно используют данное инновационное решение в упаковке салфеток. ПОЛЕТ ЦВЕТА НОВИНКИ

ТМ

KARAJA представила на украинском рынке новую коллекцию весна/лето 2007 СOLOR FLY. В ассортименте произошло расширение цветовой гаммы, а также появились новые позиции, которые KARAJA разработала в поисках модных и инновационных решений. Среди новинок тени для век, карандаши для губ и для глаз, антивозрастная основа для макияжа с санирующим эффек-

том Colorvital, лаки для ногтей. Новая тушь для ресниц

Express содержит ре-структурированный протеиновый комплекс и витамин Е. Допонительное средство для теней усиливает цветовую интенсивность теней для глаз, а благодаря растительной добавке Sepilift увлажняет кожу и защищает ее от свободных радикалов и обеспечивает синтез коллагена, снижая и предохраняя возможность образования морщин и мимических складок. Новая коллекция продвигается рекламными брошюрами, постерами и демонстрацией различных типов макияжа на DVD. РОСТ АПТЕЧНЫХ ПРОДАЖ СТАТИСТИКА

П

о данным аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «Морион», в Украине за девять месяцев 2006 г. существенно выросли продажи косметики и биологически-активных добавок (БАД) через аптеки. За этот период косметических средств было продано 27,1 млн упаковок на сумму 234,4 млн грн, что на 67,4% больше, чем за аналогичный период 2005 г. (рост в денежном выражении составил 79,2%.) Активизация аптечного канала началась в середине 2005 г. и свидетельствует о том, что аптеки на пол-

ЧИТАЙТЕ ЕЖЕДНЕВНО НОВОСТИ ОТРАСЛИ НА WWW.INTERCHARM.KIEV.UA

ках стали больше мест предоставлять средствам для ухода за кожей, волосами и другим косметическим товарам. К тому же производители и импортеры стали стремиться позиционировать свою продукцию как лечебную. Опять же, потребители при покупке косметики все больше хотят получать квалифицированной консультации, которую могут предоставить провизоры. Растут продажи как косметических средств отечественного производства (с 9,6 млн упаковок до 15,3 млн упаковок), так и зарубежного (с 6,6 млн упаковок до 11,8 млн упаковок). Конечно же, в денежном выражении картина иная. За анализируемый период продажи импортной продукции увеличились с 90,3 млн грн до 163,5 млн грн, а отечественной — с 40,5 млн грн до 71 млн грн.

3

Чуть меньшими темпами, по сравнению с косметикой, росли продажи БАД. За три квартала 2006 г. этой продукции было продано 22,8 млн упаковок на 151,3 млн грн. Рост продаж в количественном выражении составил 30,2%, в денежном — 44,6%. Как и в случае с косметикой, большей популярностью пользовались БАДы отечественного производства: их было продано 16,9 млн упаковок, а импортных — 5,8 млн упаковок. В денежном выражении продажи составили соответственно 73,9 млн грн и 77,3 млн грн. БУДЕМ ЗНАКОМЫ! КОМПАНИИ

В

первые на украинский рынок выходит санктпетербургская компания ООО «Рэсбио». Она пока представляет свою продук-

4

ПОС ЛЕДНИЕ С ОБ ЫТИЯ

• цию тремя косметическими сериями, каждая из них индивидуальна и по-своему интересна.

Magie Rouge, основанная на безалкогольном красном вине, представляет собой косметику с антиоксидантным действием, обогащенную натуральными маслами, экстрактами растений и морепродуктами. Косметическая линия для всех возрастов «ФлерЭнзим» с ферментомантиоксидантом супероксиддисмутазой рекомендуется с первых дней жизни малышей и позиционируется как отличное средство от аллергии и дерматита. Снимает раздражение, успокаивает зуд, устраняет покраснение. Применяется и как омолаживающая косметика. Сезонная косметика эконом-класса «Зима-Лето» – это эффективная защита от нежелательных воздействий окружающей среды: холода, ветра, УФлучей, сырости и т.д. Косметика, разработанная и произведенная ООО «Рэсбио», одобрена Санкт-Петербургской государственной педиатрической академией, награждена медалью им. И.И. Мечникова Российской академии естественных наук «За практический вклад в укрепление здоровья нации» и золотой медалью For high quality.

New millennium за высокое качество продукции в рамках международной программы Golden Galaxy Американо-российской торгово-промышленной палаты, признана ведущими педиатрами и аллергологами Санкт-Петербурга. Продукция будет впервые презентоваться на выставке «InterCHARM-Украина 2007». ДЛЯ ОСОБОГО УХОДА НОВИНКИ

В

марте 2007 г. корпорация «Биосфера» выводит на украинский рынок

НОВОСТИ •

ватной продукции новинку – ТМ Novita. Продукция ТМ Novita (ватные диски и ватные палочки) предназначена для косметическо-

«Аромашка». Линейка дополнится шампунями с фруктовыми ароматами и несколькими дополнительными кремами для ухода за ребенком. Новинка появится в апреле-мае 2007 г. Стоимость продукции ориентировочно составит: шампуни — 4,2 грн., кремы — 3 грн. ДАННЫЕ ГОСКОМСТАТА СТАТИСТИКА

ПО го и гигиенического ухода за кожей лица. Продукция новой торговой марки отличается инновациями в упаковке, высоким качеством и премиум-дизайном. Новая торговая марка нацелена на активных женщин, которые уделяют особое внимание уходу за кожей лица. ТМ Novita подготовила также специальное предложение для салонов красоты и косметологических клиник — подбренд Novita Salon. Специальное предложение включает в себя ватные диски и в экономной упаковке палочки большого объема. ДЛЯ ДЕТЕЙ НОВИНКИ

О

ОО «Аромат» (Харьков) в соответствии с пожеланиями покупателей расширяет популярную детскую серию

данным Госкомстата, за 11 месяцев 2006 г. в Украину было ввезено 98 тыс. т эфирных масел, парфюмерии, косметики и туалетного мыла (коды товарной группы УКТ ВЭД 3300000000 и 3401110000) на сумму $413,9 млн. По сравнению с аналогичным периодом 2005 г. рост в количественном выражении составил 6%, в денежном – 24%. Объемы импорта всех товарных групп имели тенденцию к увеличению. Исключение составили сырье (эфирные масла и смеси душистых веществ) и парфюмерия. Поставки эфирных масел (код 3301) и смесей душистых веществ (код 33029) снизились с 137 т до 88,5 т и с 2,89 тыс. т до 2,77 тыс. т соответственно. Импорт эфирных масел подешевел с 1,5 млн дол. до 1,4 млн дол., смесей душистых веществ – с 15,3 млн дол. до 15,1 млн дол. Духов и туалетных вод ввезли за анализируемый период на 1,1 тыс. т меньше по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. При этом в денежном выражении поставки выросли с 37,38 млн дол. до 48,96 млн дол. Но в стране не наблюдается уменьшение предложений ароматной продукции. Скорее всего, эти цифры могут свидетельствовать о том, что отдельные импортеры стали уменьшать легальные поставки туалетных вод и увеличивать нелегальные.

При этом официальные поставщики начали отображать в инвойсах все более правдивые цены, то есть из «серого» товар постепенно превращается в «белый». Если говорить о косметических средствах, то средств для ухода за кожей и для макияжа (код 3304) в Украину ввезли на 2 тыс. т больше, чем в 2005 г. – 12,4 тыс. т. В денежном выражении поставки выросли с 102 млн дол. до 142 млн дол. На 1,2 тыс. т увеличился импорт средств для волос – до 34,1 тыс. т, в денежном выражении – с 82,9 млн дол. до 93 млн дол. Несущественно выросли поставки средств для ухода за полостью рта и зубов – с 9169 т до 9781 т или с 28,7 млн дол. до 33,2 млн дол. Импортеры стали больше завозить продукции товарной группы 3307, объединяющей такие сегменты как дезодоранты, средства для и после бритья, средства для принятия ванн и другие, до 26,8 тыс. т. Причем если в количественном выражении поставки увеличились на 5,6%, то в денежном – на 21%. Существенно вырос импорт туалетного мыла – на 27,7%. Что касается экспорта, то по данным Госкомстата доля экспорта в общем товарообороте парфюмерии и косметики составляет около 13%. За 11 месяцев 2006 г. объем вывозимой парфюмерно-косметической продукции украинского производства вырос на 9% и составил 18,85 тыс. т. В денежном выражении экспортные поставки увеличились на 80%, до 60,69 млн. грн. Практически в каждой товарной группе наблюдалось увеличение денежной составляющей. Но наиболее активно дорожали парфюмерия (код 3303) — с 2,3 млн дол. до 20,9 млн дол. и косметика из группы 3307 — с 1,85 млн дол. до 5,3 млн дол. Хотя в коли-

П ОС ЛЕ ДНИЕ С ОБ ЫТИЯ

чественном выражении экспорт туалетных вод вырос всего на 0,4%, до 1,24 тыс. т. Зато средств для принятия ванн, кремов для и после бритья более чем в 2 раза — с 1,2 тыс. т до 2,76 тыс. т. На 38,5% подорожали и украинские средства для ухода за кожей (3304) — до 7,3 млн дол., тогда как объем поставок вырос всего на 6,7%, до 1,42 тыс. т. Аналогичная динамика происходит и с туалетным мылом: в количественном выражении экспорт этого товара вырос на 2%, до 8,36 тыс. т, а в денежном — на 15%. Средств гигиены полости рта вообще было отгружено меньше на 31% по сравнению с 11 месяцами 2005 г. — 225 т, при этом в денежном эквиваленте наблюдается рост на 24%, до 768 тыс. дол. Все это свидетельствует о том, что отечественные производители косметики постепенно переходят на выпуск более дорогой продукции. РЕСТРУКТУРИЗАЦИЯ КОЖИ НОВИНКИ

В

январе 2007 г. Лаборатория VICHY презентовала NeOVADIOL — дневной и ночной кремы для реструктуризации липидного шара кожи и подтяжки кожи. Разработчики заявили об открытии последствий гормонального спада: изменение контуров лица и «провисание» кожи происходит из-за потери ею плотности и разрушения липоструктуры — структурной сетки жировых клеток («фундамент», на котором держится кожа).

NeOVADIOL включает в себя новые ингредиенты: про-ксилан™ (активный противовозрастной компонент, на изобретение которого

ушло 7 лет исследований) и изобиолайн™ (стимулирует клетки липоструктуры). Розничная цена составляет 195 грн. ДЛЯ МУЖЧИН, ЖЕНЩИН И ДЕТЕЙ НОВИНКИ

Р

азработчики «ВельтаКосметик» создали линию косметических средств под торговой маркой Liora. Новая

марка соответствует новейшим тенденциям и оригинальным концепциям в мире красоты и здоровья, ее продукты отличаются высоким качеством, эффективным мягким действием и безопасностью. ТМ Liora включает косметическую линию для женщин Body perfection, косметическую линию для мужчин HUNTER и детскую косметическую линию My baby.

Body perfection создана специально для ухода за телом, включает современные изысканные ароматы. В основе продуктов мягкая щадящая кожу формула с использованием натуральных растительных добавок, сохраняющих молодость, красоту и здоровье. Линейка включает в себя гели для душа и кремы для тела «Олива», «Киви папайя», «Алоэ вера» и «Виноград».

HUNTER создана для требовательных и энергичных мужчин, имеет сдержанный изысканный аромат и удобную

в использовании стильную упаковку. Линия разработана с учетом особенностей мужской физиологии, содержит биологически активные компоненты, которые эффективно и мягко очищают, оздоравливают кожу и волосы, придают им свежий, ухоженный вид. В ассортименте: HUNTER sport — шампунь, HUNTER antidandruff — шампунь против перхоти и HUNTER toning — тонизирующий гель для душа. Шампуни для волос и тела My baby разработаны с учетом потребностей и особенностей нежной кожи и волос малыша. Они мягко очищают, не вызывают аллергических реакций, имеют рН, соответствующий эпидермису детской кожи, не раздражают слизистую оболочку, не содержат красителей. В товарном предложении шампуни с чередой, ромашкой и календулой.

5

МАГИЯ ТРОПИКОВ НОВИНКИ

Э

ксклюзивный импортер торговой марки Markell на рынке Украины ООО «Славяна-Стиль» представил новую серию косметических средств на основе экзотических компонентов из Амазонии. Линия включает в себя «Экзотический коктейль», «Фруктовый карнавал», «Тропический ливень». Серия состоит из крем-мыла, геля для душа и пены для ванны.

6

ФОКУС

ИТОГО: ПРАВИЛЬНОЙ ДОРОГОЙ? КОНСТАТАЦИЯ ФАКТОВ Украинский парфюмерно-косметический рынок с каждым годом становится все более привлекательным как для западных, так и для отечественных игроков, это неудивительно, ведь он занимает первое место по темпам роста среди стран Восточной Европы. По прогнозам, до 2009 г. его рост будет составлять 19–21% в год. Объем продаж парфюмерно-косметической продукции в 2006 г., по предварительным данным, превысил 2 млрд дол. По-прежнему наибольшие доли в объемах продаж занимают такие сегменты, как декоративная косметика, косметические средства для ухода за кожей и продукты для ванны и душа. Их объемы, по предварительной оценке, в 2006 г. составили 641,6 дол., 356,6 дол. и 410,5 млн дол. соответственно. Наименьшую долю составляют депиляторы, это объясняется культурой потребления этих продуктов в нашей стране, хотя украинские потребительницы все больше стараются перенять культуру ухода за собой у европейцев, и данный сегмент, по мнению экспертов, является перспективным в 2007 г. Еще одним не менее интересным сегментом являются антиперспиранты, объемы продаж которых составили 150,3 млн дол. По мнению экспертов, предвидится, что в этом направлении популярны будут шариковые средства, в меньшей степени спреи и стики. ГРОЗНЫЙ РИТЕЙЛ Производители и дистрибьюторы вынуждены признать, что, как ни крути, а сегодня потребители все

Новый год — это всегда подведение итогов и определение направлений работы на следующий. Уже не первый год украинский рынок является одним из самых динамичных. Каково же состояние его сегодня, и какие перспективы его ожидают?

больше доверяют продукции, купленной в цивилизованной рознице. В 2005 г. этот формат торговли (супермаркеты, универмаги и универсамы, аптеки, специализированные сети и прямые продажи) впервые превысил открытые рынки. Объем продаж через официальные точки составил более 54%. Эта картина объясняется и тем, что в Украине наблюдается рост цивилизованного ретейла на 30%. Тенденция парфюмернокосметической розницы, а именно рост доли специализированных парфюмерно-косметических сетей, который наблюдался в 2006 г., будет иметь место и в 2007-м. На данный момент доля специализированных сетей составляет 8% от всего ретейла Украины. Этот формат пока лидирует среди каналов продаж парфюмерно-косметической продукции, его объем занимает порядка 19%. Как показал год 2006-й, украинская парфюмерно-косметическая розница представляет интерес и для иностранных инвесторов. Гонконгская

компания A.S. Watson Group, владеющая такими известными сетями, как Rossmann, Superdrug, Savers, Spektr, Marrionnaud, Watsons и Taste и др., приобрела 65% сети «DЦ». Не исключено, что в ближайшее время в Украине появится еще один розничный оператор из ближнего зарубежья. Можно отметить еще одну особенность — размывание границ между селективной и массовой системами продаж. Замечено появление премиумных продуктов в специализированных сетях среднего уровня и в свою очередь введение продуктов категории масс-маркет в люксовых точках. Набирают обороты и аптечные сети. В 2005 г. объем продаж косметических продуктов через этот канал составил 29 млн дол. А его доля в объеме каналов продаж парфюмернокосметических продуктов составила 18,8% в 2005 г. Популяризации этого канала способствует развитие сравнительно новых для отечественного рынка форматов

аптечных супермаркетов, ассортимент косметической продукции в которых может составлять более 50% от всей товарной номенклатуры. В Украине пока слабо развит такой вид ретейла, как концептуальная розница (монобрендовые магазины). Тенденция роста подобного формата розницы сейчас наблюдается в Европе и объясняется тем, что в последнее время рынок в изобилии предлагает огромное количество товаров. Каждый год в мире выпускается более 40 тыс. новых парфюмернокосметических продуктов и естественно, что покупателю становится все сложнее ориентироваться в них, перед ним встает в полный рост проблема выбора. Второй причиной является давление розницы. Создание производителем собственной сети — один из вариантов избавиться от него. СЕГМЕНТИРУЙ – ОБЪЕДИНЯЙ Одним из глобальных трендов, существенно меняющих картину развития мирового косметического рынка, является демократизация люкса. Марки, некогда бывшие предметом грез, превратились в продукт массового потребления. Возникла новая категория продуктов – мастиж. По мнению специалистов, селективные марки стали доступны не потому, что подешевели, а потому, что растет уровень жизни и доля среднего класса увеличивается. Доступность селективных товаров также повышают розничные сети, которые благодаря дисконтным системам позволяют потребителям тратить на 5–25% меньше. Вследствие такой картины на смену люксу пришли так называемые нише-

ФОКУС

вые марки, ориентированные на элитного покупателя. Эта тенденция также объясняется еще одной проблемой сегодняшнего рынка парфюмерии и косметики, как это ни странно, – выбором. С одной стороны, мы можем наблюдать, как производители стремятся все мельче сегментировать рынок, создают средства для ухода за все большим количеством зон тела, и таким образом, действует правило «разделяй и властвуй». Это один из мировых трендов последних лет, он призван создать у покупателя впечатление, что данный продукт создан именно для него. Получается, занял свою нишу первым — и завоевал определенную долю лояльных покупателей. С другой стороны, иные специалисты утверждают, что потребителю сложно ориентироваться в таком обилии средств, из огромного количества новых продуктов, ежедневно создающихся на парфюмерно-косметическом рынке, только 2,2% являются инновационными. В связи с все более увеличивающейся динамичностью ритма жизни потребителю сегодня жаль своего времени для выполнения всех необходимых процедур. Появляется противоположный тренд — «объединяй и получай», то есть создаются продукты, решающие сразу несколько проблем, например, увлажнение + автозагар. КУДА ПУТЬ ДЕРЖАТ? Каждый год эксперты исследовательских компаний советуют обратить внимание на тренды парфюмерно-косметического рынка. Мы хотим поддержать это направление, и в рамках юбилейной V Международной выставки InterCHARM-Украина 2007 наше издание впервые в Украине представляет TREND ZONE. Это специальная зона, где мы визуально обозна-

чим тенденции, которые будут волновать умы потребителей в ближайшие несколько лет. Предлагаем их краткий обзор. Женщины Физический возраст женщины зачастую не соответствует ее «внутреннему» возрасту. Это означает, что он не отражается на ее психологическом или биологическом возрасте: согласно исследованию Oil of Olay, более 2/3 женщин чувствуют себя моложе, чем они есть. Согласно исследованиям, 90% женщин чувствуют себя моложе своего возраста, соответственно, они стремятся и моложе выглядеть. А так как не все представительницы прекрасного пола могут позволить себе пластическую хирургию и не все согласны перенести операцию, во всем мире (и Украина — не исключение) отмечается рост спроса на противовозрастные средства, или косметику anti-age. Способствует росту спроса на продукты этого сегмента также то, что ныне женщины в возрасте 45+ более обеспечены и более тщательно следят за своей внешностью. По предварительным прогнозам, объем продаж средств anti-age в 2006 г. в Украине составил 44,2 млн дол. Мужчины Стоит отметить, что бум рынка средств для мужчин продолжается. Сегодня этот рынок в мире занимает более 19 млрд дол., а в Украине — 154 млн дол. В этом сегменте маркетологи совершенствуются все больше и больше. Несколько лет назад они выделили категорию потребителей мужского пола под названием метросексуал, затем выявили ретросексуалов, теперь же на сцене появился уберсексуал. Трактовка последнего термина такова: уберсексуал — это современный мужчина, который между гламуром и практичностью отдает предпочтение в пользу последне-

го. Он — своего рода смесь «мачо», метросексуальности, классики и авангарда, эрудированный, целеустремленный, ухоженный и галантный. Например, среди ароматов он делает выбор в пользу не цветочного, а наиболее мужественного и брутального. В Украине мужчины только начинают «исследовать» категорию мужской косметики, но отечественные производители на страже, и сегодня мы можем наблюдать запуск новых линеек в товарном ассортименте наших компаний. Интересным является и тот факт, что, оказывается, мужчины заметно чаще женщин предпочитают при покупке новых косметических продуктов не слушать ничьих советов и действовать самостоятельно (46%, а среди женщин — 39%). Дети Интересным сегментом с точки зрения развития про-

7

изводства и дистрибьюции парфюмерно-косметической продукции являются дети и подростки. Развитие детского парфюмерно-косметического сектора связано с демографическими и экономическими факторами. Более того, зачастую сами родители прививают детям культуру использования парфюмерии и косметики. Согласно исследованиям, около 80% родителей регулярно покупают как минимум один-два специализированных средства для детей. Что касается тинейджеров, то это наиболее восприимчивая к новациям, неконсервативная группа населения. Например, именно подростки первыми начали осваивать нетрадиционные для мужчин средства – кремы для лица, маски, краски для волос и даже декоративную косметику. Завоевание этого сегмента потребления способствует

8

ФОКУС

ИТОГО: ПРАВИЛЬНОЙ ДОРОГОЙ? формированию будущих приверженцев определенной марки. Натуральная косметика Популярность натуральной косметики обусловливает возникновение необходимости выделять органическую косметику. На сегодняшний день законодательной базы для такого разделения пока не существует. Принято считать, что органическая косметика не содержит красителей, ароматизаторов и минеральных масел. В ее состав входят экстракты растений, генетически не модифицированных и выращенных на специальных плантациях без применения химических удобрений. Международный рынок натуральной косметики растет значительными темпами: 15–25% в год. Этот рынок, включая быстро развивающийся сегмент органической косметики, составляет 10–15% от общего объема продаж товаров для красоты и здоровья. По опросам, проведенным The Natural Marketing Institute (США, Пенсильвания), 40% людей покупают натуральную косметику потому, что верят в ее способность поддержать здоровье. Производители стремятся ответить на спрос, в торговых точках все чаще можно встретить продукты, в основе которых экстракты граната, виноградной косточки, водорослей и т.д.

« Î £¡ ¥®Î u «Î¦¤¢ ¨ ¾»¸ ÉÁ ¾ÁÕÃÇÀ¶Õ ¨»Á ʶÀÇ

¢Ä· È»Á

NBJM UFSF[B LJFW!VLS OFU

Нутрицевтика Набирают обороты продаж питьевая косметика, биологически активные добавки, нутриенты и многие другие продукты, входящие в этот сегмент, призванные влиять на красоту кожи изнутри. В их состав входят витамины, минералы, экстракты растений и антиоксиданты, способствующие улучшению состояния всех систем организма, и в частности кожи. Этот новый тренд идет к нам с Востока. В Японии даже сформировался отдельный класс пищевых продуктов «фошу» (foshu) — еда для специфических нужд здоровья. В этой стране открыли бары пищевых добавок, где можно получить коктейль красоты для отбеливания кожи, продления жизни, избавления от лишнего веса.

SPA Традиции Востока и Азии продолжают оказывать большое влияние на SPA-индустрию. Это проявляется в выборе продуктов и услуг. Среди перспективных тенденций — продукты и услуги медицинского типа. Все чаще в продаже появляются средства для домашнего использования с эффектом SPA, причем данные свойства могут возникать у продуктов, совсем не относящихся к этому рынку, например, стиральный порошок, который, по заявлению производителей, будет вызывать

¤¤¤ ¨»Æ»½¶ ¾»¸ p ¤ÈºÉÎÀ¾ p ³Ê¾ÆÃÑ» ¶ÇÁ¶ p ³ÂÉÁÒ¹¶ÈÄÆÑ ºÁÕ ÓÂÉÁÒǾÄÃÃÑË ÀÆ»Âĸ p ÄÈĸѻ ·¶½Ñ ºÁÕ ÀÄÇ»ȾͻÇÀ¾Ë ÀÆ»Âĸ p ¾ÄÁĹ¾Í»ÇÀ¾ ¶ÀȾ¸ÃÑ» ºÄ·¶¸À¾ ºÁÕ ÀÄÇ»ȾÀ¾ ¾ ζÂÅÉû¿ p ¾È¶Â¾ÃÃÑ» ÀÄÂÅÁ»ÀÇÑ p ƶǾȻÁ¾

у потребителей те же эмоции, что и SPA-салон или курорт. Бутики (монобрендовые магазины) Ранее мы уже говорили о потенциале фирменной розницы. Главной причиной развития этого формата является богатство выбора. Он обескураживает потребителя, поскольку вынуждает прилагать больше усилий для принятия решения. Поэтому потребитель решает не принимать никакого решения и не покупает продукт. А если даже и приобретает, то усилия, затраченные на принятие решения, отвлекают его от удовольствия, получаемого в результате. Концептуальная розница дает намного больше, чем просто продукт, она предлагает свою философию, чего нельзя отметить у продуктов массовой продажи. Упаковка и ингредиенты Что касается упаковки, ожидается возвращение к упрощенным ее видам. В то же время материалы для упаковки могут быть заимствованы из других отраслей. Например, текстиль или кожа в первичной упаковке, аналоги пищевой упаковки (винных бутылок, баночек для йогурта и т.д.), дерево и другие натуральные материалы для изготовления упаковки, несомненно, привлекут внимание потребителя и простимулируют покупки. В то же время будет приветсиспользование твоваться

новых технологий, таких как ароматизация, антибактериальное покрытие, температурный контроль, анимированная графика и т.д. Из ингредиентов будет популярно то сырье, которое придаст продукту свойства мультисенсорности, экологичности и натуральности. В связи с возросшим интересом потребителей к натуральной продукции и экзотическим ингредиентам большим вниманием будет пользоваться косметика с экзотическими фруктами из района Амазонки. Например, ягоды акаи и фрукт купуасу набирают популярность как природные anti-ageing- средства. Развитие сегмента противовозрастной косметики также обусловливает спрос на витамины, растительные экстракты, белки, фруктовые кислоты, а кроме этого на компоненты, повышающие секрецию гормона роста, который возвращает тканям молодость. С повышением востребованности увлажняющих продуктов наиболее используемыми оказываются такие ингредиенты, как полисахариды, аминокислоты. Как повлияют эти тренды на парфюмерно-косметический рынок, а затем и на определенный продукт, нам покажет будущее. Пока же есть выбор, принять к рассмотрению или же пройти мимо. Елизавета Савенко

ОБ З ОР РЫНКА

9

НА БЛАГОУХАННОМ ПОПРИЩЕ «Первый человек сорвал цветок, оценил его запах, растер этот цветок в своих ладонях, нанес аромат на кожу и волосы, а потом, может быть, на кожу своей подруги. Именно так он создал парфюмерию, то есть добавил к собственному запаху дополнительный аромат». Серж Лютанс, парфюмер Парфюмерия зародилась как история целебных, магических и жертвенных благовоний. По легенде в XIV в. один монах подарил венгерской королеве Елизавете духи, которые она принимала внутрь как лекарственное средство. В этот же период были созданы духи на основе спирта и масел. В наши дни парфюм – это обязательный атрибут повседневной жизни человека большого города.

П

арфюмерный рынок сегодня представляет собой огромное разнообразие предложений как в ценовом отношении – селектив, мидл- и масс-маркет, так и в ассортиментном — именная парфюмерия, нишевая, винтажная и т.д. Все зависит от предпочтений потребителя, выбирает ли он имидж или низкую цену, а также от взгляда на этот вопрос производителей, дилеров и розницы. Объем продаж благоухающей продукции в Украине в 2006 г., по предварительным данным исследовательского агентства Euromonitor, составил 203,5 млн дол. По словам Евгения Шведова, бренд-менеджера компании HEXAGONE, данный рынок относится к быстрорастущим. «Темпы роста – свыше 20% за 2006 г. Наиболее быстро развивается среднеценовой сегмент рынка (розничная цена флакона до 50 дол./100 мл). Рост его за 2006 г. составил более 50%. Объясняется такая картина большей доступностью, формированием культуры потребителя, ростом количества потребителя со средним уровнем достатка, выходом на украинский рынок новых парфюмерно-косметических брендов», — говорит Евгений Шведов. Львиную долю составляет импорт, по данным Госкомстата Украины, за

период с января по сентябрь 2006 г. поставки в страну парфюмерно-косметической продукции выросли на 5% по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. — с 72,4 тыс. т до 76,3 тыс. т. В денежном выражении импорт увеличился на 21,4% — с 261,9 млн дол. до 317,9 млн дол. Такая ситуация неудивительна, ведь западные компании предлагают и более качественный продукт и вкладывают в его продвижение гораздо больше финансовых средств и креативных решений. ПОРАЖАЯ КОЛИЧЕСТВОМ Согласно данным 23-го выпуска ежегодного Гида мировой парфюмерии (Fragrances of the World guide), в 2006 г. в мире было запущено 693 новых аромата (в 2005-м — только 545). Увеличение количества запусков во многом объясняется повышением активности нишевых компаний и бумом «звездной» парфюмерии. Кроме того, производители стали активнее прибегать к выпуску новых версий эксклюзивных ароматов ограниченным тиражом для расширения линейки бренда. В 2006 г. было выпущено 149 таких ароматов (для сравнения: в 2005-м — 109, а в 1996-м — только два).

ГЛАВНОЕ ПРАВИЛЬНО ПОДАТЬ Одним из маркетинговых инструментов, применяемых западными производителями парфюмерии при запуске нового аромата, является использование звездного имени. Считается, что первый прецедент имел место еще в 1989 г., когда Элизабет Тейлор выпустила Passion, а спустя год — White Diamonds. И хотя эти ароматы не входят в список топ-продаж сегодня, компании оценили, что такой вид промоушена может быть весьма эффективен. Бум же «звездной» парфюмерии пришелся на начало XXI в. Однако, по прогнозам экспертов, рынок «звездной» парфюмерии, благодаря активности парфюмерных домов, близок к перенасыщению. По данным исследователь-

ской компании NPD Group, «звездные» духи являются наиболее быстро растущим сегментом парфюмерного рынка. В 2005 г. они составили 23% рейтинга 100 наиболее популярных женских ароматов в США. Развитие этого сегмента рынка привлекло в парфюмерные магазины неактивных до этого юных потребителей парфюмерии. Но, в то же время, эксперты предупреждают, что он близок к обвалу. Однако, несмотря на предостережения экспертов, данная тенденция продолжает динамично развиваться. В этом направлении стремительно работают два парфюмерных дома. Легендарный дом Coty Inc. выпустил уже три аромата с использованием имени актрисы Дженнифер Лопес. Последняя туалетная вода от Дженнифер Лопес

10

ОБ З ОР РЫНКА

НА БЛАГОУХАННОМ ПОПРИЩЕ

Glow After Dark позиционируется как аромат для ночных тусовок и рассчитана на юных активных девушек. Запуск аромата на мировой рынок состоялся в декабре прошлого года. Для привлечения непростой для парфюмерных компаний молодежной аудитории было принято решение запустить в поддержку арома-

та реалити-шоу. Точнее, новый проект будет чем-то средним между реалити-шоу, мыльной оперой и документальной драмой. Шоу намерены транслировать с апреля 2007 г. в течение четырех недель на специально созданном сайте. Не так давно вышеупомянутый парфюмерный дом выпустил аромат от Сары Джессики Паркер, компания также участвовала в создании второго аромата Liquid Satin с интересной безалкогольной концепцией, который будет выпускаться в форме спрея и роллера. В декабре 2006 г. Coty Inc. подписала контракт с попзвездой Гвен Стефани на производство линии парфюмерии под принадлежащим ей брендом одежды и аксессуаров L.A.M.B. Компания Elizabeth Arden решила завоевывать другую аудиторию – поклонников быстрой езды, и подписала контракт с известным автогонщиком и победителем чемпионатов Nextel Cup Джимми

¡ÅÃÆž¿Í¿¿ ÅÉ»ÊÏÁ¿ ÔË¿ÇÄÒ¼ ÷È· ½¿ÇÄÒ¼ ÷È· »ÂÖ Æ·ÇËÕüÇÄÅ ÁÅÈüɿμÈÁÅÀ

ÆÇÅÃÒϼÄÄÅÈÉ¿ ¿

¸ÒÉŹÅÀ ̿ÿ¿ ¹ ¾»¸ ÅÆ È ÄÇÇÄ»º¾Ã»Ã¾Õ ÄÊ ¨»Á

ʶÀÇ

& NBJM GMPSVLSBJOF!PQUJNB DPN VB

Джонсоном, согласно которому он становится лицом мужского аромата Daytona 500. Джонсон появится на упаковке новинки, во всех видах рекламы и маркетинговых коммуникаций. Производство аромата Daytona 500 стало возможным благодаря подписанию соглашения с компанией — организатором автомобильных гонок International Speedway Corporation, состоявшемуся в феврале 2006 г. во время 48-х гонок Daytona 500, победителем которых стал Джимми Джонсон. Наш ближайший сосед — Россия, тоже следует модной тенденции. Компания «Единая Европа-холдинг», оператор сети Ile de Beaute, в декабре 2006 г. начала продажи туалетной воды «Оксана Робски, Ксения Собчак. Zамуж за миллионера». В Ile de Beaute рассчитывают, что популярность Оксаны Робски и Ксении Собчак увеличит продажи парфюма в три-шесть раз. Эксперты же считают, что новый запах быстро выдохнется. Планировалось, что в начале 2007 г. свет увидит еще один «звездный» аромат, на этот раз мужской — от поп-звезды Димы Билана. Новинка получит название Never let you go — в честь одного из хитов певца. Кстати, парфюм может носить не только имя звезды. Такой крупный дистрибьютор парфюмерии как HEXAGONE представил украинскому рынку туалетную воду от всемирно-известного модельного агентства Elite Model Look. Серия представлена двумя направлениями: Elite Model Attitude for Her — для модных девушек, которые всегда гламурны, весьма соблазнительны и непостоянны во времени; Model Attitude for Him — для современных и космополитичных мужчин: стильных, элегантных и мужественных одновременно.

НА ВЕРШИНЕ КРЕАТИВА Ужесточающаяся конкуренция на рынке парфюмерии и его растущая сегментация заставляют производителей искать свою аудиторию и прибегать к более необычным решениям. Так, американская компания Beauté Marketing Inc. выпустила свой первый люксовый аромат Nuzzle, разработанный специально для тех, кто занимается верховой ездой. Аромат будет представлен в розничных точках, которые, по мнению маркетологов компании, посещает целевая аудитория. Парфюмированная вода Nuzzle выпускается в черно-розовых флаконах объемом 50 мл. К каждому флакону с новинкой прилагается хрустальная подковка ручной работы. Парфюмерный бренд Azzaro Parfums, принадлежащий Clarins, пытается привлечь женскую аудиторию. С этой целью в марте будет представлен первый в истории марки «двойной» аромат под названием Azarro Now. Он рассчитан на традиционную для бренда аудиторию — потребителей от 20 до 30 лет. Бренд Azarro специализируется на мужской парфюмерии, на нее приходится 90% продаж. Выпуская этот аромат, компания рассчитывает заполучить в качестве потребителей и женскую аудиторию. Azzaro Now Women представляет собой нежный цветочный аромат с нотами янтарного рома и белого чая.

Azzaro Now Men — древесная композиция с нотами кожи и лишайника. Дизайн флаконов выполнен в стиле hi-tech.

Jean Paul Gaultier Parfums также решила убить двух зайцев сразу и готовится выпустить к Дню Святого Валентина парфюмерный подарок для влюбленных: праздничный выпуск туалетной воды Gaultier Puissance 2. Он упакован в два флакончика, которые скреплены между собой

11

12

ОБ З ОР РЫНКА

НА БЛАГОУХАННОМ ПОПРИЩЕ при помощи магнитов. К набору прилагается браслет, на котором красной нитью вышиты переплетенные сердца и слова «I Love You — You Love Me» («Я люблю тебя, ты любишь меня»). Парфюмеры стремятся завоевать также книголюбов. Похоже, мы являемся свидетелями зарождения нового тренда в парфюмерии — разработки ароматов по мотивам литературных произведений. После выхода духов Paprika Brasil от модного дома Hermes на основе произведения Клода Леви-Стросса «Грустные тропики» планируется производство парфюмерной линии по мотивам произведений Шекспира. Бренд под названием Juliette Has A Gun («У Джульетты есть пистолет») появится в продаже в следующем году и изначально будет представлен двумя ароматами: Lady Vengeance («Леди Отмщение») и Miss Charming

(«Мисс Очарование»). Позже линейка пополнится еще тремя ароматами. Над линией работал известный парфюмер Френсис Керкджиан (Francis Kurkdjian), в портфолио которого значатся Acqua di Parma Iris Nobile, Jean Paul Gaultier Le Male и Dior Cologne Blanche. Еще одним примером использования литературы в качестве легенды аромата является выпуск коллекции духов известного французского кутюрье и парфюмера Тьерри Мюглера, на создание которой его вдохновил вышедший в 1985 г. роман Патрика Зюскинда «Парфюмер». Всего в мире было выпущено 100 наборов с духами по мотивам «Парфюмера».

а именно создание продуктов, исходя из индивидуальности потребителя. Компании быстро отреагировали на пожелания потребителей. Теперь потребитель сам может изготовить себе духи, создавая различные комбинации ароматов. Так, компания Gap выпустила комплект «Редакторы ароматов», состоящий из 12 названий. Компания Body Shop предложила комплект из девяти ароматов, которые позволяют составить более 362 880 вариантов. Компания Fresh представила комплект из 15 ароматов. Таким приемом производители решают сразу две задачи: во-первых, цена такого набора не слишком высока, во-вторых, человек вовлечен в процесс производства.

ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ?

ТЕХНОЛОГИИ НА СЛУЖБЕ АРОМАТОВ

Одной из тенденций 2006 г. было появление такого термина, как кастомизация продукта,

Страна восходящего солнца как всегда оказывается на несколько шагов впереди

всего мира. Корпорация NTT Communications представила мировой общественности устройство, которое позволяет создавать ароматы, не отходя от компьютера. Это хрустальный шар, подключенный к персональному компьютеру с помощью USB. В этот шар вливаются различные ароматические масла. Устройство смешивает масла в заданной пропорции самостоятельно. Компания предлагает ряд рецептур, размещенных на сайте корпорации. Среди наиболее оригинальных – духи под названием «Аромат для 12-часовой работы» или же «Духи для IT-потребителей». Еще одной интересной разработкой является проект Токийского технологического института. Прибор сначала анализирует запахи при помощи 15 сенсоров, потом сохраняет их в цифровом формате и впос-

ОБ З ОР РЫНКА

ледствии воспроизводит. По мнению специалистов, новая технология совершит настоящую революцию в области продаж парфюмерии, так как может содействовать интернет-продажам, а также заменить пробники. Практическое применение этой разработки пока под вопросом, так как для его воплощения необходимо большое пространство. УПАКОВАЛ – ВООРУЖИЛ Еще одним инструментом для стимулирования совершения покупки является оригинальная упаковка. Например, Christian Dior к новогодним праздникам 2006 г. выпустил рождественский аромат Midnight Charm во флаконе в виде елочной игрушки. Аромат дополнился оригинальным косметическим аксессуаром Pretty Charms — кулоном в форме сердца с помадой и блеском для губ внутри. Идея дизайна кулона почерпнута из ювелирной коллекции бренда. Новинка представлена в двух цветовых гаммах — розовой и лиловой. А компания Parfums Lolita Lempicka выпустила мужской аромат Lolita Lempicka Au Masculin, используя инновационную упаковку от Alcan Packaging Beauty. Флакон нового аромата покрыт темно-зеленой тканью, имитирующей кожу. Уникальностью флаконов славятся бренды нишевой

парфюмерии, например, Annick Goutal выпустил аромат Papillon Mandragor в сувенирном флаконе, расписанном вручную художницей Каролин Реннекин (Caroline Rennequin). Флакон представляет собой лиловый шар, покрытый растительным орнаментом в зелено-золотых тонах. Примеры существования удивительной упаковки нишевой парфюмерии есть и в Украине: компания «Азали», являющаяся официальным дистрибьютором марки Parfums M. Micallef, предлагает ароматы в эксклюзивных хрустальных флаконах, вручную украшенных росписью и стразами Svarovsky. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ КОНКУРЕНТ В конце XX в. появилась такая категория, как gourmand perfumes («съедобные» ароматы). Конечно, ваниль, пряности и фрукты использовались и раньше, но ароматы ягод и меда, карамели, сахарной ваты и шоколада, да еще и все сразу — это было впервые. Таким образом, связь вкуса и запаха, казалось бы, очевидная для кондитеров и рестораторов, стала использоваться в парфюмерии лишь в конце прошлого тысячелетия. В настоящее время довольно много парфюмерных домов выпустили свои ароматы в этой популярной категории. Но далее речь

пойдет о том, что выпуском ароматов решили заняться производители продуктов и напитков — для расширения ассортимента и повышения уровня привлекательности продукции. Одними из первых по гурманской дорожке пошли производители алкоголя. Компания «Фрапен» (Cognacs Frapin) в новом году решила воссоздать богатый и благородный аромат, окружающий процесс создания собственного коньяка. Парфюмером выступила Беатрис Куантро (Beatrice Cointreau), праправнучка основателя предприятия. Кроме очевидных нот древесины (вместо белого дуба — кашмирское и гуайаковое дерево), ванили и подвяленного винограда, мягкий сладковатый аромат составлен из пряностей, засахаренных апельсинов и слив, кофе и какао, лесных орехов, меда

13

и кожи. Ничего парфюмерно-цветочного, только тона и полутона, встречающиеся во вкусе и аромате настоящего коньяка. Аромат был наречен «1270» в честь года основания компании. Несмотря на то, что основные потребители коньяка — мужчины, аромат предназначен в основном для слабого пола. Примерно в то же время винодельческая компания из Бордо Ginestet решает создать трио ароматов, способных передать богатство нюансов наиболее известных сортов вина. В качестве реперных точек были выбраны сотерн и сухие вина — белое и красное. Лучшие образцы вина были проанализированы, и парфюмеры Грасса постарались передать их ароматы: легкость, свежесть и искрящуюся прозрачность в аромате Sauvignon, золотистую медовую сладость сотерна в аромате Botrytis и мягкую сдер-

14

ОБ З ОР РЫНКА

НА БЛАГОУХАННОМ ПОПРИЩЕ жанную танинно-древесную терпкость красного в аромате Le Boise Cologne. Два первых — женские ароматы, последний — мужской одеколон в духе Gucci Rush for men. Наконец, прованские производители абсента Versinthe решились на популяризацию своего продукта с помощью парфюмерной продукции. Дневные духи Absolument Absinthe зиждятся на нотах конопли и полыни на цветочно-древесном фоне. Причем на женской коже более заметны цветочные (ландыш, лотос, жасмин и иланг-иланг) ноты, тогда как на мужской — освежающие древесные и цитрусовые (бергамот, мандарин, сандаловое дерево). Парфюм имеет такой же зеленый цвет, как и абсент. Но без волшебного воздействия, воспетого Бодлером, Хемингуэем и Оскаром Уайльдом. В июне 2006 г. все новостные форматы озвучили

сообщение о том, что в парфюмерную отрасль ворвались наименее ожидаемые гости — сыровары. Ассоциация производителей сыра «Стилтон» решила протестировать интерес к аромату своего Blue Stilton. Одеколон Eau de Stilton вовсе не пахнет сыром — это землисто-мускусный аромат с травяными оттенками, он скорее напоминает о побочных оттенках вкуса сыра, чем об основном его вкусе и аромате. Аромат построен на нотах валерианы, шалфея, семян дягиля и yarrow на основе масла из виноградных косточек. Ничего специфически сырного. Осенью 2006 г. пришло время производителей мармелада. Одеколон Eau de Marmalade будет выпущен к 125-й годовщине компании Duerr и сочетает в себе (точно, как и джем) ароматы померанца, пряной гвоздики и апельсинов.

Приглашаем Вас посетить крупнейшее событие индустрии красоты мирового масштаба: 40-ю юбилейную международную выставку косметики и парфюмерии COSMOPROF BOLOGNA 2007, (Болонья, Италия с 29 марта по 02 апреля 2007 г.) Более 2000 из 50 стран мира представят свою продукцию по разделам: • парфюмерия, косметика и туалетные принадлежности • сырье, материалы и ингредиенты, упаковка и этикетка • профессиональные Wellness – продукты и оборудование • средства по уходу за волосами, аксессуары, оборудование и мебель

Стоимость на срок пребывания с 28.03.07 по 02.04.07: При одноместном размещении – 1895 € При двухместном размещении - 1368 € / 1 человек

В стоимость входит: • Размещение в номере выбранной категории в отеле (5 ночей) • Питание – завтраки • Авиаперелет: Киев – Милан – Болонья - Милан - Киев (эконом класс) • Билеты на выставку

• • • •

Визовая поддержка Страховка Трансфер Сопровождение англоязычным представителем • Услуги

03035, Киев, ул. Урицкого, 45, офис 412, тел/факс: (044) 585-50-04 e-mail: vk@btservice.com.ua, www.btservice.com.ua

ВЛАДИМИР СИКАЛОВ, генеральный директор ассоциации «Укрэфирпарфюмерпром»

— На мой взгляд, значительному ухудшению ситуации на парфюмерном рынке Украины способствовало увеличение акциза на этиловый спирт, используемый при изготовлении ароматной продукции. Этому способствовали и последние изменения в законодательстве при государственном регулировании цены на данное сырье. Такая ситуация повлекла за собой снижение конкурентоспособности отечественной продукции, в связи с чем производство сократилось в 2,8 раз, цены на конечную продукцию в розничной торговле выросли в 3,7 раз. Увеличился импорт парфюмерии в Украину в 2,8 раз. Снизилась инвестиционная привлекательность отечественного парфюмерного производства. Я считаю, что увеличение стоимости этилового спирта — главная проблема отечественного производства. А ЧТО У НАС? Что касается отечественного производства парфюмерии, то здесь картина в большей степени плачевная. Во-первых, украинские производители не готовы к столь решительным действиям, каковые наблюдаются на мировом рынке парфюмерии, ведь рынком сбыта пока может служить в большей степени только собственная страна (для экспорта высококлассной парфюмерии требуются большие финансовые инвестиции на продвижение). Во-вторых, не все гладко у нас со стоимостью сырья. Начавшееся в 2002 г. изменение акцизных ставок на спирт привело к тому, что дешевая продукция практически исчезла из товарной номенклатуры украинских парфюмерщиков. Сегодня стоимость зернового спирта со всеми начислениями составляет 29,8 грн., а мелассе — 29,4 грн. за дал. В 2006 г. прошел круглый стол по теме «Госмонополия на производство и учет спирта», в которых приняли участие ведущие производители парфюмерно-косметической, фармацевтической продукции, а также руководители концерна «Укрспирт», ассоциации «СОВАТ», представитель Антимонопольного комитета Украины.

Во время круглого стола обсуждались пути реструктуризации спиртовой отрасли, организация эффективного контроля за оборотом спирта, а также рассматривались предложения по улучшению системы налогообложения в производстве и реализации спирта. Но пока эти заседания не привели ни к каким изменениям. На данный момент душистые продукты в Украине производят 13 предприятий (согласно выданным лицензиям на производство). В АР Крым – «Комбинат «Крымская роза» и «Авалон»; во Львовской области — «РОСО», Львовская парфюмерно-косметическая фабрика, «Галтера»; на Черкасщине — «ПКГ Золотоноша», Золотоношская парфюмернокосметическая фабрика; в Донецкой области — «VIP ПАРФЮМ»; в Харьковской области — «Эффект», «Аромат»; в Киеве — «Супермаш»; в Николаевской области — «Вексхолд»; в Закарпатье — «ИНТЕРФИЛ». По словам Владимира Сикалова, генерального директора ассоциации «Укрэфирпарфюмерпром», последнее предприятие является одним из самых перспективных. Ранее данные производственные мощности принадлежали транснациональному гиганту Henkel, впоследствии они были при-

ОБ З ОР РЫНКА

обретены французской компанией FCA. Ныне здесь практически полностью модернизировано производство, и предприятие готово к контрактному изготовлению больших заказов. На заводе уже размещен заказ по производству спиртосодержащих туалетных вод такого крупного игрока прямых продаж, как компания Oriflame. Интересную нишу занимает компания «Вексхолд». Она выпускает свою продукцию в среднем ценовом сегменте, что позволяет ей чувствовать себя на рынке уверенно. В 2006 г. компания на Венском балу в Киеве представила новую разработку – проект Talisman Brilliant. Согласно концепции, потребитель может выбрать вид хрустального флакона, аромат из коллекции, производимой компанией, а также придумать название. Стоимость такого заказа может колебаться от $200 до $400, в зависимости от сложности разработки. Пока пробная коллекция ароматов этого направления поступила в продажу в «Детский мир» Киева. Стоимость одного флакона объемом 3-5 мл достигает 50 грн. Маркетологи «ОАО Золотоношская ПКФ» не смогли остаться в стороне от события всемирного масштаба — чемпионата мира по футболу 2006 г. Как следствие в поддержку украинской сборной и болельщиков выпустили новый актуальный продукт Goal-Keeper. Аромат был представлен в двух модных запахах спортивного направления мужской туалетной воды. Порадовала оригинальность флакона, он выполнен в форме футбольного голкиппера. К сожалению, пока ситуация с отечественным производством ароматной продукции оставляет желать лучшего. Но всегда есть надежда. Вот только вопрос — когда это произойдет в Украине? Елизавета Савенко

15

Объемы продаж рынка парфюмерии Украины по ценовым сегментам, млн грн. Источник: Eoromonitor 2002 г.

2003 г.

2004 г.

2006 г. (прогноз)

Мужская парфюмерия премиум Женская парфюмерия премиум Парфюмерия унисекс класса премиум Всего : парфюмерия класса премиум Мужская парфюмерия масс-маркет Женская парфюмерия масс-маркет Парфюмерия унисекс класса масс-маркет Всего : парфюмерия класса масс-маркет

73,6 119,9 22,9 216,9 40,6 175,1

86,9 143,4 24,0 2584,4 48,9 218,3

105,3 172,1 25,3 302,7 328,2 59,8

148,7 252,0 26,0 426,8 183,6 417,2

215,7

267,2

268,5

600,8

ИТОГО

432,0

521,5

630,9

1027,6

Ценовой сегмент

Распредление объемов продаж парфюмерии в Украине по каналам дистрибуции, % Источник: Euromonitor Канал дистрибуции

2005 г.

Супер- и гипермаркеты Аптеки, драгсторы Универмаги Специализированные парфюмерно-косметические магазины Прямые продажи Открытые рынки Другие ИТОГО:

2,0 12,0 7,0 20,0 21,0 17,1 20,9 100

Темпы роста рынка парфюмерии в Ураине по ценовым сегментам, % Источник: Eoromonitor среднегод.

2003/ Ценовой сегмент темпы роста за 2004 1999/04 Мужская парфюмерия премиум Женская парфюмерия премиум Парфюмерия унисекс класса премиум Всего : парфюмерия класса премиум Мужская парфюмерия масс-маркет Женская парфюмерия масс-маркет Парфюмерия унисекс класса масс-маркет Всего : парфюмерия класса масс-маркет ВСЕГО

2004/ 2005

55,7 38,3 38,3 42,0 33,7 41,1

21,2 19,9 5,3 19,0 22,2 23,0

21,6 20,2 5,5 19,4 23,1 24,5

41,1 40,7

22,8 21,0

24,3 21,9

Экпорт парфюмерии из Украины Источник: Госкомстат Единица измерения

2003 г.

2004 г.

2005 г.

кг тыс. долл. долл./кг

4 181 000 29 692 6,86

5 844 991 179 966 29,25

1 299 637 4 767 3,67

I полугодие 2006 г.

663 367 11 010 16,60

Импорт парфюмерии в Украину Источник: Госкомстат Единица измерения

2003 г.

2004 г.

2005 г.

I полугодие 2006 г.

кг тыс. долл. долл./кг

2 372 000 15 038 6,34

4 021 280 25 133 6,25

6 885 107 42 730 6,21

2 376 161 23 466 9,88

16

На правах рекламы

СВЕЖЕЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Игроки косметического рынка постепенно вносят изменения в стиль жизни потребителей. Благодаря стабилизации уровня доходов населения покупатели сегодня обращают внимание не только на парфюмерно-косметические средства первой необходимости, но и на продукты, обеспечивающие дополнительный комфорт. Изначально влажные салфетки относились к категории дорогостоящих продуктов, но сегодня динамичность и активность потребителя превратили их в предмет повседневного обихода. Таким образом, расширилась сфера их применения: салфетки для снятия макияжа, антибактериальные, универсальные, защищающие кожу от воздействия солнца или морской воды, дезодорирующие, парфюмированные, для снятия лака, для интимной гигиены, для животных, для автолюбителей...

ЕВРОПЕЙСКИЕ ИСТОКИ За рубежом влажные салфетки появились в 70-х гг. прошлого века и предназначались только для ухода за кожей младенцев. В течение следующего десятилетия было налажено производство гигиенических салфеток, пропитанных бактерицидным раствором. По текстуре они напоминали обычные бумажные и были столь же непрочными, недостаточно мягкими и плотными, неудобного размера и слишком быстро высыхали. Развитие технологий в области изготовления нетканых материалов, а также смена приоритетов в выборе компонентов для изготовления салфеток (использование целлюлозы) позволили значительно повысить качество подобных продуктов, в частности — улучшить их впитывающие свойства. Парфюмеры стали предлагать составы для пропитки салфеток с более изысканными и утонченными ароматами. Все это привело к тому, что сегодня в Европе

ежегодно потребляется свыше 150 тыс. т данных продуктов. Европейское общество внесло свой вклад в сознание украинских потребителей высокой ценности гигиены и заботливого отношения к своему телу, так как все это признаки цивилизованного человека. Появились сотни новых гигиенических продуктов. Причин роста популярности влажных салфеток несколько. Во-первых, они удобны в применении, если нет возможности вымыть руки, во-вторых, они не наносят вреда коже, эффективнее, чем туалетное мыло, уничтожают микробы и благотворно влияют на состояние эпидермиса. В-третьих, существует тип женщин, которые для снятия макияжа используют только влажные салфетки. В-четвертых, появилась категория людей, предпочитающих использовать влажные салфетки в качестве носовых платков. Все это говорит о том, что такой сегмент парфюмерно-косметического рынка как влажные салфетки имеет огромный потенциал в Украине.

НА ПИКЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ Ранее в торговых точках можно было встретить продукцию только иностранных производителей. Для того чтобы составить достойную конкуренцию зарубежным компаниям, отечественным участникам рынка потребовалось наладить качественное производство, а также освоить передовые маркетинговые технологии, овладеть особенностями производства, путями освоения рыночных ниш, убедиться в эффективности инноваций. Сегодня производители уделяют внимание не только упаковке продукта и составу, которым пропитаны салфетки, а также самой подаче продукта и его позиционированию на рынке. Так, например, специалисты корпорации «Биосфера», которая выпустила в серии Smile линейку влажных

салфеток, ответили требованиям нескольких целевых аудиторий. Для стильных, уделяющих внимание собственному имиджу людей предназначены Smile Daily Fresh. Помимо изысканного дизайна упаковки они содержат натуральные экстракты мяты и эхинацеи, которые очищают кожу, обеспечивают тонизирующее и питательное действие. Продукт также обладает ароматерапевтическим эффектом, входящий в состав экстракт мяты поднимает настроение и улучшает самочувствие. В состав входит жасмин, очищающий и тонизирующий кожу. На активных и энергичных людей рассчитаны Smile Crazzy Fresh. В этом направлении представлено два продукта: с экстрактом грейпфрута и экстрактом мяты. Специально в помощь мамам создана линейка Smile Magic Fresh. Изображение маленького волшебника на упаковке не случайно, это следствие стратегической разработки компании. Маркетологи предприятия считают, что сказочный персонаж позволит маме легче приучить ребенка к гигиене рук. Для потребителей, предпочитающих носовым платкам влажные салфетки, разработчики предлагают «Smile – Ментол». Этот продукт решает сразу несколько проблем: облегчает дыхание, снимает раздражение и воспаление кожи, а также оказывает местное обезболивающее действие.

СЛЕДУЯ СПРОСУ Современный ритейл все чаще включает влажные салфетки в товарную номенклатуру розничных точек, желая следовать рыночному спросу. Данную категорию можно встретить практически во всех форматах торговли: специализированных парфюмерно-косметических сетях, аптеках, супермаркетах, дискаунтерах, хозяйственных рынках и даже в магазинах на заправках. Поэтому появление нового предложения со стороны отечественного производителя, который предлагает качественный товар по доступной цене, должны по достоинству оценить операторы розничного рынка. Эвелина Майнгардт

«Косметический рынок СЕГОДНЯ, украинское издание», № 1(13)'2007

Б ЫТХИМ И HOUSEH OLD

• Н ОВОС Т И • ГЛАВНЫЕ В БЫТОВОЙ ХИМИИ КОМПАНИИ

6

декабря 2006 г. заместитель министра промышленной политики Украины Кучер К.А. утвердил положение об ООО «Научно-технический центр «ВНИИХИМПРОЕКТ» как головной организации по вопросам научно-технического обеспечения подотрасли по вопросам разработки и внедрения в производство товаров бытовой химии всех ассортиментных групп, синтетических моющих средств различного функционального назначения, товаров санитарно-гигиенического назначения всех видов, полимерных материалов, тары и упаковки. Научно-технический центр ВНИИХИМПРОЕКТ принимает участие в формировании единственной научно-технической политики министерства по указанным направлениям, координации, обеспечении научно-методического руководства по реализации комплексных работ, направленных на экономию энергоресурсов и внедрение новых энергосберегающих технологических процессов. Организует научно-техническую экспертизу разработок по технологии производства товаров бытовой химии, синтетических моющих средств, товаров санитарногигиенического назначения, полимерных материалов, тары, упаковки. С этой целью возможно привлечение исполнителей из вневедомственных организаций и ведущих специалистов предприятий. ПОКОРЕНИЕ РЫНКА КОМПАНИИ

К

омпания «Карапуз», отечественный лидер по производству порошков и детской косметики, сообщила о приобретении производственной недвижимости в 30 км

ДЛЯ СПОРТИВНОЙ ОБУВИ

от Киева. Производственные складские площади составляют 5,5 тыс. м2. Общая территория земли в 5 га дает возможность расширения производственных мощностей. В 2006 г. компания «Карапуз» выкупила у концерна Fresh UP оборудование по производству порошка и технологический цикл, включая линию по автоматической фасовке пачек, которая позволяет претендовать на первое место в порошковом бизнесе, и запустила производство жидких и пеномоющих средств, позволяющее изготавливать и фасовать вещества с очень большим рН и нестандартными показателями по химическим свойствам. Вся работа компании направлена на укрепление лидирующих позиций и расширение влияния на косметическом рынке.

кто просто предпочитает спортивный стиль в обуви.

НОВИНКИ

К

омпания Distribution System представила в Украине новинку, не имеющую аналогов на рынке — спортивную серию SILVER Premium. Она разработана специально для спортивной обуви и включает в себя три продукта: «Жидкая кремкраска для спортивной обуви SILVER Premium», «Пена очиститель для спортивной обуви SILVER Premium» и «Дезодорант-нейтрализатор запаха для спортивной обуви SILVER Premium». Новая серия позволяет эффективно очищать спортивную обувь, тщательно ухаживать за ней и избавлять от неприятного запаха. Средства очень актуальна как для людей, которые активно занимаются спортом, так и для тех,

Розничная цена нового товара будет составлять: крем-краска — 6,65 грн., пена — 16,80 грн., дезодорант — 16,80 грн. Приобрести спортивную серию можно в супермаркетах города Киева, на рынках, а также в точках с бытовой химией и специализированных точках с обувной косметикой.

С ДНЕМ РОЖДЕНИЯ КОМПАНИИ

ÄÂÅ¶Ã¾Õ ¤¤¤ §Á¶¸Ë»Â¾ ÅÆ»ºÇȶ¸ÁÕ»È Ã¶ ©Àƶ¾ÃÇÀÄ ÆÑÃÀ» ÇÑÆÒ» ºÁÕ ÅÆľ½¸ÄºÇȸ¶ ÀÄÇ»ȾÀ¾ ¾ ·ÑÈĸĿ ˾¾¾ ÇÁ»ºÉÔÏ¾Ë Ê¾ÆÂ

Т

орговая марка «Фрекен Бок» (корпорация «Биосфера») празднует в этом году свой первый юбилей — 5 лет на рынке Украины. За этот период она успела сделать многое, что и было отмечено в 2006 г. — ТМ «Фрекен Бок» завоевала звание «Выбор года № 1» в номинации «Кухонные товары» и звание «Абсолютный фаворит успеха» за победу в конкурсе «Фавориты успеха» в номинациях «Товары для кухни» и «Пакет для мусора». «Пять лет назад мы создали эту марку для того, чтобы люди меньше сил тратили на уборку и приготовление пищи и получили больше свободного времени, — рассказывает Андрей Здесенко, президент корпорации «Биосфера». За все время существования торговой марки «Фрекен Бок» многие хозяйки отметили для себя качество, удобство и доступность предлагаемой продукции.

¥Ä¸»ÆËÃÄÇÈÃÄ ¶ÀȾ¸ÃÑ» ¸»Ï»Çȸ¶ ÀÄú¾Ì¾ÄþÆÉ ÔϾ» ºÄ·¶¸À¾ Âĺ¾Ê¾À¶ÈÄÆÑ ¸Õ½ÀÄÇȾ ÄÇÃÄ¸Ñ ºÁÕ ÀÄÇ»ȾͻÇÀ¾Ë ÓÂÉÁÒǾ¿ ÓÂÉÁÒ¹¶ÈÄÆÑ ¾ ÇÄ ÁÔ·¾Á¾½¶ÈÄÆÑ Â¶ÇÁÕÃÑ» ÀÄÂÅÄûÈÑ ºÁÕ ÀÆ»Âĸ ·¾ÄÁĹ¾Í»ÇÀ¾ ¶ÀȾ¸ÃÑ» ÀÄÂÅÄûÃÈÑ ÀÄÃǻƸ¶Ã ÈÑ ¸ÑÇξ» ¼¾ÆÃÑ» À¾ÇÁÄÈÑ ¹Á¾Ì»Æ¾Ã ÄÇ»ȾͻÇÀÄ» ÇÑÆÒ» ʾÆÂÑ 4FOTJFOU $PTNFUJD 5FDIOPMPHJFT -$8 ªÆ¶ÃÌ¾Õ ¾ÄÁĹ¾Í»ÇÀ¾ ¶À Ⱦ¸ÃÑ» ºÄ·¶¸À¾ ÇÄÁÃÌ»½¶Ï¾ÈÃÑ» ©ª ʾÁÒÈÆÑ È»ÀÇÈÉƾÆÉÔϾ» ¶¹»ÃÈÑ ÊÄÈĶÀȾ¸ÃÑ» ¾Ã¹Æ»º¾ »ÃÈÑ ÀƶǾȻÁ¾ ¸ÄºÄ ¾ ¶ÇÁÄƶÇȸÄƾÂÑ» ž¹ »ÃÈÑ ¾ º¾ÇÅ»ÆǾ¾ ž¹Â»ÃÈĸ ºÁÕ ÅÆľ½¸ÄºÇȸ¶ ÀÄÇ»ȾͻÇÀ¾Ë ÅÆĺÉÀÈĸ º»ÀÄƶȾ¸ÃÄ¿ ÀÄÇ»Ⱦ À¾ ÀƶÇÄÀ ºÁÕ ¸ÄÁÄÇ ·ÑÈĸĿ ˾¾¾ ÄÃǻƸ¶ÃÈÑ Ê¾ÆÂÑ 4IBSPO -BCPSBUPSJFT ½Æ¶ ¾ÁÒ

¤ÈºÉÎÀ¾ ¾ ¶ÆĶȾ½¶ÈÄÆÑ Ê¾ÆÂÑ $VSU (FPSHJ »Æ¶þÕ

¤ÈºÉÎÀ¾ ºÁÕ ÀÆ»Âĸ ÇÆ»ºÇȸ ¹¾¹¾»ÃÑ ¾ ·ÑÈĸĿ ˾¾¾ ¸ÑÇÄÀÄ¿ ŶÆÊÔ»ƾ¾ ÀÄÂŶþ¾ 2VFTU ùÁ¾Õ

¦¶ÇȾȻÁÒÃÑ» ¶ÇÁ¶ ¼¾ÆÑ ¸ÄÇÀ¾ ¾ ºÆɹ¾» ÇŻ̾ ¶ÁÒÃÑ» ¾Ã¹Æ»º¾»ÃÈÑ Ê¾ÆÂÑ )FOSZ -BNPUUF

17

Б ЫТХИМ И H O U S E H O L D

МЯГКОСТЬ И ПУШИСТОСТЬ Кондиционер для ткани, или же ополаскиватель для тка-ни – это концентрированное моющее средство, обладающее такими свойствами, благодаря которым текстильные изделия лучше сохраняют цвет и структуру, приобретают приятный аромат после стирки. Часто среди преимуществ отмечается антисептический эффект, снятие статистического заряда, способность придавать махровым и шерстяным вещам пушистость, а также облегчать глажение. На сегодняшний день на рынке присутствуют немногим более 10 известных торговых марок кондиционеров. Это Gala, Silan, Lenor, Sense 7, Test, Vernel, Frosch, E, Velon, «Юка» и др. Не секрет, что в сегменте кондиционеров для белья, так же, как и в порошковом бизнесе, присутствуют несколько монополистов, которые заполнили 95% полок магазинов, особенно больших супермаркетов. Это товары производства P&G и Henkel. Однако на долю других остается не так уж мало рынка, поскольку сегмент кондиционеров для тканей еще довольно мало заполнен, что дает возможность развернуться всем желающим. ПОТЕНЦИАЛ ПОЛОСКАНИЯ По данным компании MEMRB, рост продаж ополаскивателей для ткани в июле-августе 2006 г. составил лишь 10% по сравнению с аналогичным периодом 2005 (в денежном выражении). По прогнозам, годовой рост продаж в сегменте кондиционеров составит более 15%. Как утверждают маркетологи, самым популярным ополаскивателем за три квартала 2006 г. являются Gala Silk Soft, Lenor и Silan, причем они лидируют с большим отрывом. Та же ситуация прослеживается и по другим исследованиям. Так, по результатам аноним-

Считается, что ополаскиватели появились в результате изобретения стиральных машин-автоматов. К этому изобретению добавились медиатехнологии, регулирующие приоритеты потребителя, а также рост платежеспособности населения. белья расширяются. Те же, у кого таковые отсутствуют, вводят их в свои прайслисты. Так, украинский производитель товаров бытовой химии ООО «Сан Клин» заявляет о скором выводе на рынок кондиционеров для белья SELA. По оценкам директора ООО «МэйнПак» Василия Белоуса, рост продаж кондиционеров для белья зависит от темпов роста продаж машин-автоматов и роста потребительской культуры. Ожидаемый ежегодный рост продаж 15–20%. «Безусловными лидерами рынка, по нашим оценкам, являются торговые марки Silan, Lenor, Gala, E», — добавляет г-н Белоус. Наталия Томашевcкая, специалист по маркетингу ООО «Эмвей Украина»: «Если соотносить спрос на средства

ного интернет-голосования на сайте международного конкурса «Фавориты Успеха» (во II квартале 2006 г.) в номинации «Кондиционер для ткани» опубликованы такие результаты: Lenor получил 30,77%,

Silan — 26,15%, Gala — 20%, E — 7,69%, Test — 6,15%, Sense 7 — 3,08%, Dosya — 3,08% и Vernel — 1,54%. Причем Lenor выиграл по всем параметрам, таким как «Качество товара», «Соотношение цена/качество», «Широта предложений в категории», «Удобство упаковки», «Привлекательность упаковки», «Система сбыта и дистрибьюции», кроме «Продвижение товара», где лидерство занял Silan. По словам Светланы Порубаймих, бренд-менеджера ДП «Фирма Леда» (ТМ Test), рынок смягчителей и ополаскивателей для тканей является молодым и быстрорастущим. Потребляют кондиционеры для тканей в Украине пока меньше, чем в странах Западной Европы. Но отмечается постоянный рост этого сегмента рынка. Повышение культуры потребления смягчителей вызывает постоянный и стабильный рост и этой категории. Смягчителями для тканей пользуются в основном владельцы стиральных машин-автоматов. А поскольку их число постоянно растет, то растет и потребление кондиционеров для тканей. О том свидетельствуют планы производителей и дистрибьюторов – линейки кондиционеров для

для стирки в нашем ассортименте, то наибольшим спросом пользуются стиральные порошки. ООО «Эмвей Украина» имеет в ассортименте три вида порошка – очищающий, для цветных тканей

и детский, на которые по результатам продаж продукции SA8 в прошлом году пришлось около 48%. 21% продаж пришлись на отбеливатели и 18% – на средства для очистки тканей и выведения пятен. Продажи ополаскивателя для тканей составили 7% в общей структуре (данные за 2006 г.) Естественно, что наибольшую конкуренцию мы отмечаем на рынке стиральных порошков, так как сегодня он уже насыщен во всех ценовых

сегментах, и потребители применяют именно порошок как основное средство для стирки. Конкурентами в данном случае являются известные бренды, представленные в розничных торговых сетях. По другим категориям продукции для ухода за бельем конкуренция не так существенна, поскольку потребление вспомогательных средств для стирки в целом увеличивается, а рынок пока не насыщен. Мы при этом отмечаем тенденцию к увеличению спроса на специализированные средства для стирки и ухода за бельем. С ростом уровня доходов в Украине потребители становятся менее чувствительны к ценовой разнице между дешевой и более дорогой продукцией и потому склонны покупать средства премиум-класса. Так, сово-

ДОСЬЕ Procter & Gamble разработала и широко разрекламировала кондиционер для тканей Lenor в ассортименте «Альпийские луга», «Скандинавская весна», «Японский сад», «Карибские цветы». С начала 2004 г. появился «Детский Lenor». Свойства тканей после использования данного кондиционера проверялись специалистами Исследовательской лаборатории по экспертизе качества швейных изделий Киевского национального университета технологий и дизайна.

18

«Косметический рынок СЕГОДНЯ, украинское издание», № 1(13)'2007

купный объем продаж всех средств бренда SA8 в 2006 г. вырос практически в два раза по сравнению с 2005 г.» ИГРАЕТ КРЕАТИВ Культура потребления кондиционеров для белья в Украине, повторимся, пока не дает тех продаж, которые наблюдаются в Европе, поэтому производители вынуждены применять все новые и новые маркетинговые приемы. Яркая упаковка и оригинальные ароматы для кондиционеров играют важную роль, но не такую, как, например, в косметике или продуктах питания. Поэтому используются разные рекламные акции. Самая популярная – распространение пробников. Поскольку основным каналом продаж смягчителей для тканей являются супермаркеты, эффективнее всего продвижение смягчителей для ткани вместе с торговой маркой порошков для стирки в машинахавтоматах. Традиционно – это бесплатная упаковка кондиционера для ткани при покупке экономичной упаковки стирального порошка. Еще один маркетинговый прием — перенесение свойств косметических товаров на ополаскиватели. Например, Silan Sensitive взял свою изюминку от средств для чувствительной кожи, поскольку ингредиенты, входящие в его состав, «не вызывают аллергию у людей с

чувствительной кожей». Lenor позаимствовал долгоиграющий эффект у дезодорантов. Теперь, по заявлению производителей, ополаскиватель сохраняет свежесть одежды в течение всего дня.

Unilever, запуская свою торговую марку кондиционера для тканей Comfort Pure, сделал упор на чувства молодых матерей, разослав миллион специальных календарей с детскими фотографиями, которые присылали обычные люди. Причем по почте была отправлена половина тиража, вторая часть ушла через детские универмаги одежды Adams, Huggies Starter Kits и организацию National Childbirth Trust. Этот эксперимент был проведен в начале 2006 г. в Великобритании и дал потрясающий результат. В начале 2007 г. Henkel заявил о выпуске нового продукта «Ласка Магия Нежного», само название которого говорит о его качествах. Кстати, производители заявляют, что создали этот продукт специально для российского рынка (под этим можно подразумевать и украинский, так как все поставки Henkel в Украину ведутся через РФ) на базе исследований потребностей и пожеланий российских потребителей. Летом 2006 г. агентство Polaris Brand Design & Development завершило создание новой торговой марки кондиционеров для ткани компа-

Б ЫТХИМ И HOUSEH OLD

ДОСЬЕ ДП «Фирма Леда» выпускает кондиционеры для тканей под ТМ Test в таких ароматах: «Утренняя свежесть», «Бриз», «Вечерняя нежность», «Гладкий шелк», «Сенсетив». Кондиционеры для тканей представлены в упаковке по 500 г, 1 л и 2 л. Производители заявляют, что наибольшей популярностью пользуется упаковка в 1 л. В течение 2006 г. проводились следующие рекламные мероприятия: размещение рекламы в прессе, участие в корпоративных газетах супермаркетов, промонаборы (примотка кондиционеров к порошкам для стирки в автоматических стиральных машинах в экономичной упаковке).

ДОСЬЕ ООО «Эмвей Украина» представляет все средства для стирки под одним брендом – SA8TM (стиральные порошки и жидкие средства, средства для отбеливания, смягчители для тканей/ополаскиватели, средства для очистки одежды и выведения пятен). Продукция этого бренда может использоваться как независимо, так и взаимно дополняя друг друга, и позиционируется в премиум-сегменте. SA8 Solutions™ – смягчитель для тканей – жидкий смягчитель-ополаскиватель для тканей обладает приятным ароматом альпийских цветов. Объем – 1 л, концентрировано, требуется всего 10 мл средства на 4,5 кг сухого белья (одной бутылки хватает на 100 процедур стирки). рекомендуемая розничная цена: 58,99 грн.

ДОСЬЕ Израильская фирма SANO представила на рынке Украины ополаскиватели для текстильных изделий «Сано Максима», разработанные «специально для украинской водопроводной воды». В гипоаллергенный состав смягчителя Ваbу для детской одежды добавлен экстракт алоэ. Упаковки по 2 и 4 л.

ДОСЬЕ ООО «МэйнПак» работает на рынке производства бытовой химии шесть лет (первоначальное название – ООО «Итма»). В настоящее время ассортимент продукции ООО «МэйнПак» насчитывает более 60 наименований. Среди них кондиционеры для ткани Velon, производство которых началось неколько месяцев назад. Линия кондиционеров включает четыре аромата: морской бриз, зеленый чай, тропический коктейль и «Нежный» (для детского белья с ароматом банана). ООО «МэйнПак» является сертифицированным производством, располагает научной и производственной базой, химическими лабораториями с высококлассным и опытным персоналом, который проводит тщательный контроль сырья, производственного процесса и готового продукта. Сотрудничает с ведущими европейскими производителями сырья и материалов.

ДОСЬЕ Компания «Карапуз» — украинский производитель стиральных средств для детей. Не так давно в этой серии появилась новинка — средство для ухода за бельем с первых дней жизни ребенка «Ополаскиватель для детского белья Карапуз» (трех видов). Средство смягчает ткань, уменьшает время сушки, снимает электростатический заряд. Предназначено как для ручного, так и для машинного ополаскивания. Вся продукция, производимая компанией, гипоаллергенна и предназначена для чувствительной кожи. Рецепты продуктов разрабатываются на основе натурального сырья с учетом новейших мировых технологий. Продукция компании сертифицирована и продается во многих странах мира.

19

Б ЫТХИМ И H O U S E H O L D

МЯГКОСТЬ И ПУШИСТОСТЬ нии Phoenix Integrated. Работа проводилась в рамках разработанной агентством концепции «проявление заботы о близких». Предложенные Polaris решения основываются на эмоциональных критериях выбора продукции в данной товарной категории. Комплексная разработка марки Velon состояла из проведения исследований, создания сути марки, имени и слогана, логотипа, дизайна упаковки и серии этикеток. Перед агентством стояла задача создать конкурентоспособную ТМ ополаскивателя средней ценовой категории. Поэтому разработчики стремились разработать бренд, который, с одной стороны, выделяется на фоне конкурентов, а с другой, — воспринимается потребителями как давно известный и вызывающий доверие. Графическое изображение розовой ленты в форме сердца и слоган Touch of love передают суть торговой марки: «Проявление заботы о близких людях». Формирование общественного мнения о необходимости использования ополаскивателей, а также поддерживание лояльности к бренду, повышая осведомленность потребителей о преимуществах данной категории товаров — вот способы, которыми можно добиться успеха на рынке и повысить спрос на кондиционеры. Хотя, возможно, не только на свои, но и конкурентов. Леся Костив

Источник: Результаты исследования рынка ополаскивателей для тканей MEMRB Retail Tracking Services, сентябрь 2005 – октябрь 2006 г. Выборка охватывает города Украины с населением от 9 тыс. и выше, включены следующие каналы сбыта: сетевая розница, универсамы, продуктовые магазины, павильоны и киоски. В исследование включены продукты, смягчающие текстильные изделия и ткани, за исключением продукции, предназначенной для промышленного использования, а также подкрахмаливания.

Объемы продаж кондиционеров для белья в Украине в натуральном выражении, % Производитель OlviaBeta-Basher P&G Henkel Cussons Domal GalaSilkSoft (OlviaBeta-Basher) Lenor (P&G) Silan (Henkel) E (Cussons) Domal Total Blue Total Green Total White Total Violet Total Orange Total Rose/Red Total Yellow Total Sensitive Total Others Colors

Сентябрь/ октябрь 2005

Ноябрь/ декабрь 2005

34 33 23 8 1

33 34 23 9 1

34

33

33 22 8 1

34 34 23 23 9 9 1 1 Цветовой сегмент 28 28 17 17 20 20 10 9 11 10 8 8 5 5 2 2 1 1

27 18 21 10 11 8 4 2 0

Январь/ февраль 2006

Март/ апрель 2006

Май/ июнь 2006

Июль/ август 2006

Сентябрь/ октябрь 2006

32 34 24 9 1 Бренд

32 34 24 9 0

32 33 26 8 0

34 32 24 8 0

33 32 26 7 1

32

32

32

34

33

34 24 9 0

33 25 8 0

32 24 8 0

32 25 7 1

28 17 19 9 10 9 5 2 1

28 18 19 10 10 8 5 2 1

26 18 18 11 10 9 4 2 1

28 17 17 12 11 8 4 2 2

Объемы продаж кондиционеров для белья в Украине в денежном выражении, % Производитель Total OlviaBetaBasher Total P&G Total Henkel Total Cussons Total Domal Total GalaSilkSoft (OlviaBeta-Basher) Total Lenor (P&G) Total Silan (Henkel) Total E (Cussons) Total Domal Total Blue Total Green Total White Total Violet Total Orange Total Rose/Red Total Yellow Total Sensitive Total Others Colors

Сентябрь/ октябрь 2005

Ноябрь/ декабрь 2005

Январь/ февраль 2006

Март/ апрель 2006

Май/ июнь 2006

Июль/ август 2006

27

26

24

24

23

26

24

28 36 8 1

29 36 8 1

30 37 8 1 Бренд

30 37 8 0

30 38 7 1

30 36 6 0

31 37 6 1

26

25

24

24

23

25

24

28 36 8 1

29 30 36 36 8 8 1 1 Цветовой сегмент 29 29 17 17 19 18 11 11 9 8 7 7 6 6 1 2 1 1

30 37 8 0

30 38 7 1

30 36 6 0

31 36 6 1

29 17 18 10 8 8 6 2 1

28 18 17 11 8 7 7 2 2

27 18 16 13 9 8 6 2 1

28 17 15 15 9 7 5 2 2

28 17 20 11 9 7 6 1 0

Сентябрь/ октябрь 2006

Справка «МИМРБ мониторинг розничной торговли в Украине» предоставляет полный спектр услуг аудита розничной торговли в Украине и более чем в 30 странах мира. Полученная информация отражает динамику изменения объемов продаж, товарных запасов, ассортимента, цен, численной и взвешенной дистрибьюции, отсутствие запасов разных категорий товаров в различных типах торговых точек. Данные аудита розничной торговли позволяют отслеживать ситуацию на рынке и представляют уникальный инструмент для продвижения брендов и товарных категорий. Отчеты предоставляются клиенту ежемесячно или раз в два месяца.

03150, Украина, Киев, ул. Красноармейская, 72, Бизнес-центр «Олимпийский» Тел.: (38044) 590-25-03, 590-25-04, факс: (38044) 590-25-14 e-mail: office@memrb.com.ua 20

ТЕ ХНОЛОГ ИИ

21

КАТИОННЫЕ ПАВ НА ОСНОВЕ ОБЗОР Замена классических катионных ПАВ (типа DSDMAC) в бытовых ополаскивателях для тканей на продукты с лучшей биоразлагаемостью (специально кватернизованные сложные триэтаноламиновые эфиры) ведет к пересмотру технологии производства и рецептур. Обсуждается связь между химической структурой и желаемыми свойствами, химическая и физическая стабильность. Рассматриваются также различные производственные факторы: температура диспергирования, тип мешалки, температура при добавлении отдушки и другие факторы, определяющие вязкость и размер частиц. ВВЕДЕНИЕ Катионные ПАВ – главные ингредиенты большинства бытовых ополаскивателей для тканей. Классические катионные ПАВ постепенно сменились на ПАВ нового поколения, которые благодаря лучшей биоразлагаемости и меньшей экотоксичности1 отвечают современным требованиям защиты окружающей среды. Среди этих новых катионных ПАВ выделяются кватернизованные сложные триэтаноламиновые эфиры, различные типы которых все чаще используются вместо солей диалкилдиметиламмо-

ния в производстве бытовых ополаскивателей2.

Esterquats — это четвертичные ПАВ, получаемые кватернизацией сложных триэтаноламиновых эфиров и жирной кислоты (строение показано на рис. 1). Свойства этого типа катионных ПАВ отличаются от классического DSDMAC (дистеарилдиметиламмония хлорид): они по-другому ведут себя с загустителями, с отдушками, отличаются химической стабильностью, следовательно, в рецептурах нельзя просто заменить DMDSAC на Esterquats. С другой стороны, эти классы катионных ПАВ для кондиционеров можно сопоставить по эффекту смягчения, повторной смачиваемости, антистатическому эффекту и дополнительным преимуществам (снижение повреждения волокон, облегчение глажения, ткань медленнее загрязняется)3.

На правах рекламы

СЛОЖНЫХ ЭФИРОВ ТРИЭТАНОЛАМИНА

РИС. 2

РЕЦЕПТУРЫ С ESTERQUARTS Большинство уже упомянутых параметров зависят не только от типа использованного Esterquat и предложенной рецептуры, но также от методики приготовления рецептуры. Особенно от способа приготовления в большой степени зависят вязкость и ее стабильность. Следующие параметры являются опреде-

РИС. 1

РИС. 3

РИС. 4

22

ТЕХНОЛОГ ИИ

На правах рекламы

КАТИОННЫЕ ПАВ НА ОСНОВЕ СЛОЖНЫХ ЭФИРОВ ТРИЭТАНОЛАМИНА ляющими в достижении стабильной и воспроизводимой вязкости: - температура воды в дисперсии; - температура и физическое состояние Esterquat; - тип и скорость перемешивания; - температура, при которой добавляется отдушка; - момент введения электролитов. Стабильность дисперсии связана с размером мицелл и их удобным распределением по этим размерам, причем измерение параметров частиц является удобным способом предсказания дальнейшей стабильности. На рис. 2 показаны два различных Esterquats с разными размерами частиц, которые измерены в дисперсиях, приготовленных различными способами. Тип мешалки и скорость определенным образом влияют на конечную вязкость дисперсий. Вообще, увеличивая напряжение сдвига, можно достичь большей вязкости, но при очень большом напряжении вязкость резко падает. На рис. 3 показаны эти эффекты. При производстве концентрированных дисперсий для регулировки вязкости обычно используются электроли-

ты. Как правило, для уменьшения вязкости используются двухвалентные катионы. Другие компоненты, такие как водорастворимые полимеры или катионные и неионогенные гидротропы, также могут использоваться. Для достижения необходимой вязкости в жидких рецептурах можно использовать различные загущающие добавки: полимеры, целлюлоза, жирные спирты и кислоты и т.д. На рис. 4 представлены кривые вязкости для различных до-бавок. Следует также упомянуть, что в большинстве случаев отдушки, использованные в рецептурах, основанных на DSDMAC, имеют другой запах при использовании с Esterquats, и тогда следует учитывать этот факт при разработке рецептур.

РИС. 6

ХИМИЧЕСКАЯ СТАБИЛЬНОСТЬ РЕЦЕПТУР По своей природе Esterquats подвержены гидролизу эфирной связи. Эти продукты обладают лучшей стабильностью в кислой области рН по сравнению с нейтральной областью рН. Поэтому важно готовить дисперсии при соответствующем уровне рН, для того

РИС. 5

РИС. 7

РИС. 8

ТЕХНОЛОГ ИИ

СРАВНЕНИЕ СВОЙСТВ РАЗЛИЧНЫХ КАТИОННЫХ ПАВ Эффект мягкости и повторной смачиваемости На рис. 7 и 8 сравниваются различные катионные продукты, где можно видеть, что Esterquats показывают хорошее сочетание между эффектом мягкости и повторной смачиваемости ткани. Легкость диспергирования Рис. 9 иллюстрирует различную сложность диспергирования для разных катионных основ, используемых в бытовых ополаскивателях, принимая во внимание время и интенсивность перемешивания для температуры 50 °С. Очевидно, что DSDMAC по сравнению с другими основами гораздо труднее диспергировать. Облегчение глажения Esterquats, как и DSDMAC, облегчают процесс глажения. Различие заключается в том, что эффект увеличивается с увеличением содер-

жания ополаскивателя, чего не происходит с DSDMAC (рис. 10). Равномерность распределения ополаскивателя Нужно принимать во внимание, что требуется не только хорошая субстантивность катионного ПАВ, но и хорошая равномерность распределения на ткани. На рис. 11 показана однородность распределения ополаскивателя на ткани для различных катионных основ.

На правах рекламы

чтобы избежать гидролиза. Уровень рН, дающий хорошую стабильность, находится в области между 2 и 3,5. Рецептуры с рН вне этой области могут быть подвержены процессам гидролиза с образованием жирной кислоты, соответственно, вязкость при этом возрастает, а активность снижается (рис. 5 и 6). Другим аспектом химической стабильности Esterquat является максимальная температура, при которой Esterquat может храниться. Высокие температуры приводят к изменению окраски Esterquat и даже к переэтерификации с присутствующим растворителем, с образованием изопропилового эфира и последующей потерей активного вещества. Не рекомендуется превышать температуру 65–70 °С при обращении с продуктом.

23

ВЫВОДЫ Как катионные ПАВ, Esterquats особенно подходят для создания рецептур бытовых ополаскивателей. Сравнение с различными классическими основами показывает важные преимущества использования Esterquats как с экологической, так и с технологической точек зрения4. Зная преимущества этого класса продуктов, можно разработать рецептуры, с помощью которых можно производить кондиционеры для тканей, удовлетворяющие требованиям рынка.

РИС. 9

N. Bonastre, O. Ponsati COGNIS IBERIA, S.L. (COGNIS GROUP) Инна Гаращук, директор представительства Cognis Group в Украине – ООО «Славхеми»

РИС. 10

ССЫЛКИ 1. Bonastre, N., «Biodegradation and ecotoxicity of Dehyquart AU series: comments, methods and results». Internal information Pulcra Ibérica S.A., May 1992.

2. Puchta, R. ,Krings, P., Sandkühler, P. 3. Cesio-WeltTensid-Kongress. London 1992, Band «Proceedings Section D», S. 122.

3. Berenbold, H., «Additional use benefits of fabric softener based on DSDMAC», XVII Jornadas del CED, Barcelona, 1987.

4. Ponsatí, O., «Tensioactivos catiónicos basados en esteres de trietanolamina», XXII Jornadas del CED, Barcelona, 1992.

РИС. 11

24

М АРКЕТИНГ

РЕКЛАМЫ МАЛО НЕ БЫВАЕТ The Line — черта под общими затратами на рекламу, над чертой находится все, что ATL (Above The Line), а под чертой — все, что BTL (Below The Line). Эта черта совершенно случайно была придумана одним из руководителей американской компании в середине ХХ в.: под чертой обычного рекламного бюджета он дописал затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Так она и вошла в историю. И существует, даже несмотря на то, что многие вообще отрицают существование этой черты. Например, «Правила честной торговли», выработанные в 1979 г. в США, признали деление рекламного бюджета на ATL и BTL «неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям».

С

уществует мнение, что реклама – это текстовая или графическая информация, представленная в СМИ: в газетах и журналах, на радио, телевидении, в кино или же на наружных носителях (транспорт, биг-борды и т.д.). Однако существует также мнение, что это только малая часть возможности привлечь внимание потребителей. Остальную часть составляет BTL, так как именно здесь можно выдумывать новое и креативное. Согласно классификации американских маркетологов, к BTL относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшенз, прямой маркетинг, модернизация упаковки, торговые конференции, промоакции,

участие в выставках и ярмарках, спонсорство, интернетконференции, разработка программ лояльности и т.п.

BTL-расходы обычно оплачиваются, исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций, а проще говоря, на рекламу. Этот процент очень сильно варьируется в зависимости от приоритетов компании и, конечно же, от возможностей рекламного агентства или же рекламщика в штате. Нельзя сказать, что BTL – это молодое явление. Акции и скидки существуют со времен первого бартера еще в доисторическое время. Однако такую массовость BTL получила только в последние годы. И это не удивительно, ведь

в условиях перегруженности телеэфира рекламными роликами прямое общение с потребителями становится для компаний все более важным эффективным инструментом. Это важно и для того, чтобы собрать базу потребителей, и для того, чтобы покупатели знали производителя или ретейлера, как говорится, в лицо. Больше того, чтобы у клиентов складывалось мнение, что каждый из них важен и нужен, что его проблемы главные и их будут решать первоочередно. Поскольку BTL – это то, что «под чертой», то долгое время к нему относились как к остаточному пункту в бюджете. За несколько последних лет средства из BTLбюджета начали все быстрее перекочевывать из разряда «остаточных» в категорию основных. Ведь именно BTL дает дополнительный стимул к покупке, провоцирует спонтанное приобретение. BTL набирает обороты и из-за того, что с каждым годом в Украине реклама в СМИ и на внешних носителях дорожает, причем цены иногда достигают заоблачных рубежей. Поэтому успех и востребованность BTL-услуг на украинском рынке, несомненно, приобретают важное значение.

КТО КОГО? Средства BTL могут быть направлены не только на покупателей, но и на продавцов, дилеров, дистрибьюторов или же на журналистов, рекламщиков. В соответствии с аудиторией выбираются способы достижения результата. Например, транснациональные компании обязательно проводят презентационные встречи с журналистами. В них они стараются не только познакомить корреспондентов с продуктом, но и сделать встречу познавательной, повысить уровень знаний журналистов. Так, компания Amway Ukraine проводит презентации с участием известных женщин Украины (политики, ведущие телепрограмм, актрисы), которые рассказывают о своем отношении к молодости, красоте, отношениям между женщинами и мужчинами.

P&G и Schwarzkopf делают развлекательно-познавательные экскурсии в другие города или даже страны, во время которых подробно рассказывается о разных ингредиентах, используемых в качественных косметических средствах. Bishoff развлекает журналистов и

М АРКЕТИНГ

представителей ретейла на дне рождения компании, каждый год выдумывая все более новые и интересные способы праздничного времяпровождения. Если же BTL-акция направлена непосредственно на покупателей, то применяются другие технологии. В зависимости от того, что необходимо достичь в результате: узнать уровень обслуживания клиентов и лояльность своего персонала или же стимулировать процесс совершения вторичной покупки, а может, повысить объем продаж в период сезонного спада или банально расширить аудиторию — разрабатывается специальный план действий, так называемый «бриф». Наиболее популярны в этом отношении программы лояльности, которые практикуются всеми известными торговыми сетями. Тем более что парфюмерно-косметические товары дают возможность бурного полета фантазий. Так, интересный прием применила этой осенью торговая сеть BROCARD: в рамках программы лояльности в качестве подарка потребителям в течение двух дней проходило праздничное действо Make up-шоу, во время которого специалисты делали макияж всем желающим. В прошлом году сеть аптек «7Я» проводила акцию «Косметика в подарок», приуроченную к Международному детскому дню, формируя подарки в соответствии с требованиями заказчиков и предоставляя скидку в размере 20% от стоимости товаров.

BTL призваны не только подтолкнуть потребителя к покупке или привлечь внимание, но и показать разницу с продуктами конкурентов, а также обучить его правильно пользоваться товарами. Например, для продвижения нового средства для окрашивания волос «РОКОЛОР» был снят обучающий фильм,

полезный как для продавцовконсультантов, так и для потребителей. Такие обучающие презентации используют и специалисты Mary Key — они создают презентационные фильмы о своей продукции. СЛУХИ Всех приемов BTL в одной статье не опишешь. Но есть такие, которые заслуживают особого внимания и восхищения. Вот, например, «сарафанное» радио – наименее затратный способ в технологиях BTL. Эмануил Розен, специалист по BTL-рекламе, говорит о «сарафанном» радио так: «Создание слухов в каком-то смысле напоминает пересказ некой истории. Вы владеете информацией и постепенно выпускаете ее наружу. Вы делаете паузы в нужный момент. Вы создаете персонажей, которые пленяют воображение слушателей. Это как рассказы «для избранных», как бы полулегальное приглашение зрителей за кулисы». Эта технология особенно популярна в косметической индустрии. Но, поскольку она делается исподтишка, отследить ее очень и очень сложно. Часто для распространения слухов или даже намеков на слухи привлекаются известные люди. Например, считается, что появлению метросексуалов способствовал глэм-рок – певцы этого направления посеяли семена гламура в мужские сердца, начав использовать мужские украшения и косметику. Данные о модности такого направления передавались из уст в уста, и вот результат — мужчины все больше покупают косметические средства. Однако есть и минусы у «сарафанного радио» — слухи невозможно контролировать, в процессе распространения по миру они могут искажаться

25

РОКСОЛАНА КАРТЫННИК, руководитель отдела промоакций и исследований Консалтинго-рекрутингового центра «Компаньон» (Харьков):

— К сожалению, парфюмерно-косметические компании в Харькове обращаются за услугами в BTL-агентств Харькова нечасто. Удельный вес этого сектора рынка незначительный – 10–15% от общей массы заказчиков. А жаль, ведь во время промоакции покупатель имеет возможность объективно оценить продукт – попробовать, рассмотреть, проверить товар в действии. Стоит также обратить внимание на торговый персонал в отделе парфюмерии и косметики, т.к. в отношении косметики сервис играет большую роль. Ведь хорошо подготовленный, обученный, приветливый персонал, который прекрасно ориентируется в ассортименте, умеет преподнести и продать товар – это залог успеха продаж в магазине! Косметика – это импульсивная покупка, поэтому BTL в местах продажи играет большую роль, т.к. информационные буклеты, сэмплинги, тестеры и профессиональное консультирование работают здесь как нельзя лучше, а основное достоинство BTL — воздействие на конкретного потребителя непосредственно в момент принятия решения. Парфюмерно-косметический рынок в Харькове вступил в новый качественный этап развития, появилось большое количество магазинов самообслуживания, на косметическом рынке представлен большой ассортимент товара, ужесточилась конкуренция, все больше покупок парфюмерии, декоративной косметики делается именно в специализированных магазинах, поэтому расходы на BTLрекламу в местах продажи этой категории товаров должны возрасти, компании должны быть заинтересованы в улучшении качества предоставляемых услуг и товаров, и заботиться об удовлетворенности и лояльности своих клиентов, не жалеть усилий, чтобы дать оценку качеству обслуживания. до неузнаваемости, реакция на них труднопрогнозируема, существует высокий риск заработать плохую репутацию. К тому же, чтобы сообщение заинтересовало людей, оно должно быть достаточно оригинальным, иногда даже шокирующим.

ПОДАРКИ, ПОДАРКИ, ПОДАРКИ Подарки – это один из самых неоднозначных средств BTL. С одной стороны, это хороший способ рассказать о себе, заявить на рынке не просто обычной рекламой,

26

М АРКЕТИНГ

РЕКЛАМЫ МАЛО НЕ БЫВАЕТ а дать попробовать продукт. С другой стороны, необходимо отдавать себе отчет, что очень большой процент подарков уйдет в никуда, поскольку некоторые люди, так называемые «охотники за подарками», вполне откровенно рассчитывают на «халяву».

КОНФЕТА-ПОДАРОК ОТ COMME DES CARCONS PARFUMS

Подарки как средство BTL можно условно разделить на несколько категорий: подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по рабо-

те с купонами и бесплатный почтовый подарок. К категории подарков можно также отнести образцы (сэмплеры). По статистике, подарки обеспечивают увеличение продаж на 5–10% во время акций и на 10–15% после их окончания. Самые обычные акции по вручению подарков происходят в больших магазинах, привлекающих внимание многих покупателей. Такие объявления можно встретить очень часто. Так, ЧП «Сохач» проводило акцию во всех больших магазинах Днепропетровска: при покупке косметики KARAJA более чем на 75 грн. покупатели получали подарок – образцы косметики того же бренда. Особенно такие акции популярны в праздники: на Новый год, в День Св. Валентина, 8 Марта. Развитие современных технологий позволяет делать подарки в разных

НАДЕЖДА КОПАНИЦА, директор РА S Promo:

— BTL — это целая отрасль в рекламе, которая работает с разными целевыми аудиториями, так как сюда входят и специальные мероприятия (так называемые ивенты, конференции, презентации и др.), и целый спектр услуг по продвижению товаров. Инструментарий BTL велик и разнообразен. Применение конкретного инструмента зависит от маркетинговых задач, стоящих перед компанией. Мы постоянно работаем с компаниями парфюмерно-косметической направленности. форматах. Интернет-магазин Greenmama.ua платит по 1 грн. за одно посещение сайта в течение 1 дня – в итоге собранные деньги можно использовать при покупке косметики на виртуальных полках. Усложненный вариант получения подарка – игры и розыгрыши. Тот же портал в течение некоторого времени проводил интеллектуальную викторину, главным призом которой служило «путешествие в сказочную страну». Суть викторины сводилась к тому, чтобы правильно ответить на один вопрос из шести в сутки. ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ДЕШЕВО

´£µ ¤

¥¦ ±¡² ¤¨ ¤ §¨¦ ­

130'JU GSPN FWFSZ .&&5*/(

¤¨ ¡² ¦©§² ©¡ ¤§¥ ¨ ¡²£ µ

ŻƸѻ ö ÆÑÃÀ» ·ÑÈĸĿ ˾¾¾ ¾ ËĽÈĸ¶Æĸ Ãĸѿ ÅÆĺÉÀÈ ¸ Çʻƻ ·¾½Ã»Ç ÀÄÂÂÉþÀ¶Ì¾¿ 130'.FFUJOH r ÓÈÄ p ÄÃÌ»ÅÈɶÁÒÃÄ Ãĸѿ ÊÄÆÂ¶È Â»ÆÄÅƾÕÈ¾Õ p ¥ÆĹƶ¶ ¸ÇÈÆ»Í # # ÅÄ Åĺ¹ÄÈĸÁ»ÃÃÄÂÉ Æ¶ÇÅ¾Ç¶Ã¾Ô Ã» »û» ¸ÇÈÆ»Í

p ¥ÄÈ»Ã̾¶ÁÒÃÑ» ŶÆÈûÆÑ ÇÄ ¸Ç»¿ ©Àƶ¾ÃÑ r û »û» ÀÁÔÍ»¸ÑË ·¶¿»Æĸ p ¢¶ÀǾ¶ÁÒÃÑ¿ ǻƸ¾Ç ºÁÕ ÉͶÇÈþÀĸ ¾ ·¾½Ã»Ç ÅÄǻȾȻÁ»¿

ÄÃÌ»ÅÌ¾Õ 130'.FFUJOH ¸ÀÁÔͶ»È p ½¶Æ¶Ã»» ÇÅÁ¶Ã¾Æĸ¶ÃÃÑ¿ ¹Æ¶Ê¾À ¸ÇÈÆ»Í ºÁÕ ÉͶÇÈþÀĸ ÅÆľ½¸Äº¾È»Á»¿ ÅÆ嶸Ìĸ ¾ ·¾½Ã»Ç ÅÄǻȾȻÁ»¿ p Ä·ÄÆɺĸ¶ÃÃ¶Õ ÅÁÄ϶ºÀ¶ p ¸¾½É¶ÁÒÃ¶Õ º»ÂÄÃÇÈÆ¶Ì¾Õ ÅÆĺÉÀ̾¾ p ÉþÀ¶ÁÒÃ¶Õ ¸Ä½ÂļÃÄÇÈÒ ºÁÕ ÃĸÑË ÈÄƹĸÑË Â¶ÆÄÀ ¾ Ãĸ¾ÃÄÀ p Æ»ÀÁ¶ÂÃ¶Õ ¾ 13 Åĺº»Æ¼À¶ ¸ ÇŻ̾¶Á¾½¾Æĸ¶ÃÃÑË ¾½º¶Ã¾ÕË ÃÈ»ÆûȻ ¤Æ¹¶Ã¾½¶ÈÄÆ

¤¤¤ ÄÇ»ȾÀ ³ÀÇÅÄ ¢»º¾¶ ©Àƶ¾Ã¶ ¾»¸ ©Á ©Æ¾ÌÀÄ¹Ä ÄÊ ¨»Á ʶÀÇ

& NBJM VLSBJOF!JOUFSDIBSN SV

BTL-акции очень часто сопровождаются дополнительными расходами, которые в сумме нарастают как снежный ком. Например, банальная акция по типу «отрежь купон, отправь по адресу и получи «мерседес» требует больших затрат: это аренда абонентского ящика (часто именного) на почте и обеспечение ежедневной выемки писем, создание инфоцентра или «горячей» линии, а также найм на работу профессиональных операторов callцентров, обработка и архивизация возвратных форм, сортировка всех участников, присвоение каждому письму уникального номера, ввод в базу данных всех реквизитов участников акции. Кроме того, необходимо организовать открытую или закрытую жеребьевку, призы оформить согласно юридическим и бух-

галтерским правилам и многое другое. Развитие современных технологий позволяет автоматизировать все процессы. Например, бренд Wellaton проводит акцию «Вы поедете на бал?» Суть акции в том, чтобы приобрести любую краску Wellaton либо флакон средств для укладки волос Wellaflex с логотипом акции на протяжении действия акции, найти в упаковке скретч-карту с пожеланием удачи в следующий раз или же с телефонным номером горячей линии. Последнее означает участие в акции. Позвонив на данный номер, претендент должен ответить на вопросы оператора о том, к какому событию он хочет изменить свою внешность. В результате победитель получит возможность проконсультироваться у лучших стилистов, парикмахеров и визажистов для создания нового образа и сняться в телевизионной программе «Вы поедете на бал?» Победивших планируется не менее 18, их отбор будет осуществляться по степени интересности историй. То есть почтовое соединение в акции убралось и осталось только телефонное. В течение 2006 г. практически все компании свели свои акции не к почтовым пересылкам, а к отправке SMS-сообщений на определенный номер. Да и более современные средства для BTL привлекают все более молодую аудиторию – именно тех, кто «покупается» на акции. Виктор Ленц

Б ИЗ НЕС -РЕ ШЕ НИЕ

27

БИЗНЕС НАПРОКАТ В

Украине слово «франчайзинг» появилось на слуху у предпринимателей не так давно. Но многие заявили, что разобраться с ним проще простого. Оказалось, что существует множество обозначений видов и подвидов, систем франчайзинга, в которых порой разберется только очень хороший юрист. Но можно смело сказать, что франчайзинг – это еще один инструмент бизнеса, который появился под воздействием объективных потребностей рынка. В развитых странах эта форма ведения собственного дела с минимальным стартовым капиталом настолько популярна, что очень многие предприниматели даже не мыслят себе какой-либо другой формы сотрудничества. Некоторые специалисты называют франчайзинг льготным предпринимательством, длительным деловым сотрудничеством или же просто лучшим способом инвестиций. Что же это такое? Если кратко, то франчайзинг — это такая форма работы двух и более независимых фирм, в процессе которой большая компания предоставляет индивидуальному предпринимателю или группе предпринимателей лицензию (франшизу) на производство продукции, торговлю товарами или предоставление услуг под торговой маркой данной компании на ограниченной территории, на определен-

Франчайзинг – это явление, которое стремительно ворвалось к нам из-за рубежа. Благодаря существенным преимуществам, он начал использоваться еще когда в законодательстве даже не было упоминания этого нового термина и соответственно понятий, с ним связанных.

учитывать заранее, иначе они превратятся в снежный ком, который похоронит в себе все благие намерения.

в международной компании. Кроме того, в франчайзинговых договорах четко описывается система оплаты и мотивации труда, атмосфера в коллективе, способствующая лояльности к выбранной компании, которые не оставляют в обиде простых работников. Грамотная концепция франчайзера включает в себя много факторов: корпоративная культура, стимулы и факторы профессионального роста. В компаниях, имеющих мастер-лицензию на продажу франшиз, предусмотрены пошаговые инструкции для урегулирования любого организационного вопроса. Возможные ошибки нужно

Договор франчайзинга включает в себя все аспекты, от корпоративной культуры до денежных отчислений, естественно, что в нем должны быть учтены все риски и др. Но еще до заключения договора франчайзинга проходит долгая дорога, ведь дело касается инвестиций, причем немалых и долгосрочных. Как правило, франшиза стоит от 50 тыс. дол. до 100 тыс. дол. (для иностранной сети) и 25– 30 тыс. дол. (для украинской сети). Но западные франчайзеры, понимая сложность начального периода в украинском бизнесе, сервисную плату изымают в процентах, в то время как наши соотечественники видят ее в четко

ный срок и на условиях, определенных договором. Для владельцев главное преимущество франчайзинга — это способ распространения бизнеса. Для покупателей — это способ стать владельцем раскрученного бизнеса. Покупатель франшизы за пользование брендом и всеми преимуществами платит вступительный взнос и определенный процент с оборота — роялти. Сумма роялти, как правило, колеблется в пределах 5–8% от оборота. Некоторые бренды взимают еще и дополнительную компенсацию за то, что дают рекламу, а значит, «продвигают» бизнес своих партнеров. Такой сбор, как правило, не превышает 1–1,5% от оборота. Покупатель франшизы получает возможность оптимально использовать проверенные наработки в области бизнес-схем, маркетинга, административного управления, бухгалтерии, технологий. Многие вопросы становятся проще: например стимулирование сотрудников. Ведь сотрудники могут построить карьеру с нуля, например, в компании, известной на международном рынке, получить образование и опыт

ВАЛЕРИЙ ЧЕРКАШИН, партнер «Черкашин и партнеры» ( Львов)

— К сожалению, у нас в стране большинство предпринимателей предпочитают не заключать договор о франчайзинге, а просто «передирать» существующее раскрученное имя. Ни для кого не секрет, что через 2 года все хорошие разработки обязательно копируют. Поэтому прежде чем думать о создании своей франчайзинговой сети, нужно побеспокоиться о защите бренда путем патентирования. Иначе скоро в соседнем районе, очень может быть, появится точно такое же заведение под идентичным названием, с единственным, но преимущественным отличием — их бизнес работает с патентом, к которому невозможно предъявить претензии.

ТРЕБОВАНИЯ

28

Б ИЗ НЕ С -РЕШЕНИЕ

БИЗНЕС НАПРОКАТ фиксированной ставке. И это главный недостаток, поскольку при росте оборота процентное роялти позволяет получать большие суммы, а фиксированная сервисная плата не позволяет расти прибыли самого же франчайзера. Требования, которые компании-франчайзеры в товарном франчайзинге предъявляют к своим потенциальным партнерам, в основном схожи. Это достаточная финансовая база, наличие в собственности или долгосрочной аренде помещения, соответствующего стандартам сети. Договор франшизы основывается на том, что вместе с правом пользования именем франчайзер предоставляет ноухау, практическое руководство и методики по созданию и ведению эффективного конкурентоспособного бизнеса, первоначальную подготовку персонала с последующим постоянным повышением его

квалификации, консультационно-информационную и рекламную поддержку, именную продукцию со скидками и т.д. Условия договора, как правило, очень жесткие. И их необходимо будет выполнять «любой ценой», даже в ущерб себе. Франчайзи обязуется использовать бизнес в определенном сегменте рынка, исполнять директивы, касающиеся дизайна и приспособлений, эксклюзивно распространять продукцию группы и следовать ее основным правилам: уважать клиента, соблюдать чистоту, поддерживать отношения между сотрудниками и др. Все вместе это должно обеспечить тот уровень услуг, который с полным правом называется «качеством мировых стандартов». Все франчайзеры жестко контролируют и требуют соблюдения всех стандартов качества. Они могут выражаться

ТАТЬЯНА ПРЕДКО, ООО «Новик-Прим»

— В имеющемся деловом климате предприниматель, работающий по франчайзингу, может оказаться более защищенным от финансовых потрясений, чем индивидуальный предприниматель. Громадные ресурсы, которые в состоянии ввести в игру франчайзер, значительно превышают возможности одиночки. Индивидуальный предприниматель не в состоянии конкурировать с утвердившимся на рынке франчайзером в сфере экспертизы, маркетинга, подготовки персонала, посреднической деятельности. Тем не менее нельзя сказать, что франчайзинг гарантирует успех. Известно, что некоторые компании банкротятся, используя франчайзинг. Приобретение права на франчайзинговые операции не является лицензией на печатанье денег, необходимо понимать, что дела могут пойти плохо. Бывали случаи, когда люди, приобретшие франшизы, жаловались на неправильную бухгалтерию, невыполненные заявки, не оказанную в трудной ситуации помощь. Если же вы соблазнились франшизой, то будьте готовы к самоотверженному труду по многу часов в день. Возможно, обладая собственным предпринимательским огоньком, вы будете неуютно себя чувствовать, работая по правилам. Ведь от франчайзи не ждут ни новаторства, ни авторского подхода.

в регулярных аттестациях персонала, использовании технологии mystery shopping, внезапных «проведываниях» коллег из центрального офиса и т.д. Кстати, пункт об отзыве франшизы бывает во всех договорах и грозит всем, кто халатно относится к своим обязанностям. КТО ЗДЕСЬ? Поскольку франчайзинг начался на просторах США, естественно, что в Штатах больше всего существует примеров франчайзинга: более 1500 франчайзинговых систем и, соответственно, 350 тыс. предприятий-франчайзи. Это обусловливается тем, что рыночные отношения здесь существуют и развиваются в чистом виде, с минимальными ограничениями и минимальным вмешательством государства. Но и Европа тоже не отстает: в Германии 800 франчайзинговых систем с 37 тыс. бизнес-единиц, в Испании — 600 франчайзеров и 26 тыс. франчайзи. В России, по оценкам

Ассоциации развития франчайзинга РФ, сегодня оперирует более 150 российских франчайзинговых систем, а согласно оценкам ТПП РФ, общие инвестиции во франчайзинговые проекты составляют сегодня в целом по стране около $600 млн. Но дело в том, что более 90% франчайзинговых компаний России сосредоточено в Москве. Российские специалисты считают, что это мешает российскому бизнесу в целом, так как многие компании заинтересованы в развитии своих брендов в регионах. В Украине бум на франчайзинг еще не начался. и развитие таких систем находится на начальной стадии. И это касается самых популярных сфер для франчайзинга: ресторанный бизнес и модная индустрия. На сегодняшний день в Украине функционирует около 100 франчайзинговых сетей. Если же говорить о парфюмерно-косметической отрасли, то можно отметить лишь «пробу пера». При этом более 50% всех франчайзинговых договоров связаны с

Б ИЗ НЕС -РЕ ШЕ НИЕ

торговлей нефтепродуктами по системе джоббинга, а также классическими ресторанами и заведениями фаст-фуд, сетями ресторанов. Кроме того, по франчайзингу работают представители розничной торговли одеждой и обувью. Известные косметические магазины, связанные с франчайзингом (Yves Rocher, L’Occitane, L’erbolario, Colors&Beauty), — практически все монобрендовые бутики. В Украине есть и негативные отзывы о франчайзинговой системе. Так, директор компании «В.В. Холдинг» Николай Блошко заявлял, что они имели негативный опыт в франчайзинге, продавая франшизы «Л’Єскаль», поэтому решили отказаться от подобной схемы сотрудничества и не развивать сеть таким образом. Как это ни странно, но франчайзинг полностью полонил сердце одних отраслей и полностью игнорируется другими. Что касается косметического рынка, то наиболее распространены франчайзинговые отношения в салонном бизнесе. Сейчас большинство именных сало-

нов в Украине организуются по системе франчайзинга. Причем примеры можно найти разных брендов разных стран, как зарубежные, так и отечественные. «Жак Десанж» (два салона в Киеве) и «Альдо Коппола» (один салон в Киеве) — классические европейские франшизы, купленные украинскими предпринимателями. На наш рынок выходят и прибалтийские франчайзеры, например, «Мая» (два салона в Киеве). Есть и отечественные предприниматели, торгующие франшизами, это Владимир Тарасюк и Вячеслав Дюденко. В ближайшее время рынок Украины ожидает «штурм» российских франчайзеров. Про свои аппетиты неоднократно заявляли сети салонов «Аида», «Май» и «Облака». Следует отметить, что сеть «Май», став мастером франчайзи популярной школы Pivot Point на территории стран СНГ, уже продала Киевскому национальному университету культуры и искусства франшизу на вышеуказанную образовательную систему. Из европейских представителей сетей салонного бизнеса — Жан-

29

СЛОВАРЬ В связи с тем, что тема франчайзинга становится все более популярной, появляется множество трактовок одних и тех же терминов. Если объединить и упростить их, можно сделать такие тезисные определения: • ФРАНЧАЙЗЕР — это компания, которая на коммерческой основе выдает лицензию или передает в право пользования свой товарный знак, ноу-хау и операционные системы; • ФРАНЧАЙЗИ — это человек или компания, которая покупает возможность обучения и помощь при создании бизнеса у франчайзера; • ФРАНШИЗА — это полная бизнес-система, которую франчайзер продает франчайзи, что предполагает передачу партнеру прав на пользование именем, ноу-хау, технологиями, дизайном помещений, методами административного и бизнес-управления. Головная компания обычно предоставляет франчайзи льготные условия поставки косметической продукции, солидную рекламную поддержку, возможность обучения персонала; • ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЙ ВЗНОС (паушальный платеж) — единовременный взнос, который франчайзи выплачивает франчайзеру за право пользования его торговой маркой, операционными системами, секретными рецептурами и технологиями бизнеса; • СЕРВИСНАЯ ПЛАТА (роялти) — периодические выплаты, производимые франчайзи франчайзеру за продолжительное пользование торговой маркой и операционными системами ведения бизнеса; • МАСТЕР-ФРАНЧАЙЗИ — частное лицо, товарищество или корпорация, купившее право на разработку большой территории для создания на ней франчайзинговых предприятий.

СХЕМА Последовательность действий (алгоритм) при покупке франшизы Желание начать свое дело, диверсифицировать бизнес

Переговоры с франчайзором

Подписание договора, покупка франшизы

Намерение купить франшизу

Детальное изучение франшизы

Запуск

Изучение рынка

Список франшиз на выбор

Оценка результатов, развитие

30

Б ИЗ НЕ С -РЕШЕНИЕ

БИЗНЕС НАПРОКАТ Клод Бигин, Франк Прово, «Эн Вог» Клаудио Толлардо. Одним из факторов торможения является законодательный аспект. Поскольку у нас нет отработанной формы договора, проверенной временем и практикой, то в большинстве случаев она копирует собой стандартный договор о покупке-продаже лицензии или патента. На самом же деле, франчайзинговый договор должен быть намного шире, так как представляет собой не только лицензию на использование интеллектуальной собственности, но и использование целой системы (кстати, до недавнего времени в Украине не было закона о защите авторских прав,

что еще больше усугубляло ситуацию). Главное же отличие между покупкой лицензии и покупкой франшизы в том, что покупатель франшизы, его успех, напрямую зависят от профессионализма франчайзера, адекватности его условий, востребованности его товаров или услуг на данном конкретном рынке. Есть за рубежом и компании, которые только планируют выход на наш рынок. У нас они малоизвестны и необходимо подумать, прежде чем покупать нераскрученный на нашей территории бизнес, так как фактически это убивает одно из главных преимуществ франчайзинговой схемы — возможность использова-

Иногда компания, желая «объять необъятное», нарушает договор франшизы. Например, в монобрендовом магазине размещает стойку «чужого» производителя. Такие нарушения очень жестко отслеживаются, франчайзер принимает чрезвычайно жесткие меры, вплоть до отзыва франшизы.

Базовый набор, который входит в торговую франшизу: организационное и рекламное обеспечение, единые стандарты обслуживания, лизинг оборудования, поставки продукции и комплектующих на льготных условиях, единая для всей сети франшиз поддержка продаж в виде клубной системы, бонусов и акций для потребителей. Например, компания «Авалон» предлагает на рынке PERFUMS BAR – готовый бизнес по наливной парфюмерии. ния раскрученного имени. Однако часто франшизу покупают не из-за бренда, а просто как готовую концепцию, востребованную услугу или уникальный продукт. Ту, которая сыграла у себя на родине и которая может сыграть у нас. Например, балтийская компания K.V.L., производящая парфюмерию, приглашает к сотрудничеству оптовые фирмы и розничные сети во всех странах СНГ под торговой маркой BALTYC STYLE. ИЛИ ИЛИ? Возникает закономерный вопрос: какой вид бизнеса проще вести? Открыть свой собственный или все же купить франшизу? Ведь в последнем случае уровень зависимости очень высок. В каких же случаях лучше выбрать первое, а в каких — второе? Франчайзинг — это действительно минимальные риски для обеих стороны. Франчайзер не вкладывает собственные средства, а значит, не рискует деньгами. Собственно, поэтому даже очень крупные компании предпочитают выходить на региональные рынки через деловых партнеров. Кроме того, франчайзер снимает с себя большую часть маркетинговых вопросов — привлечением клиентуры занимается его деловой партнер, вложивший свои деньги. В свою очередь франчайзи получает продуманную и чаще всего проверенную схему бизнеса. В результате доля банкротств здесь в разы меньше, чем в других партнерских схемах, посколь-

ку более крупная организация защищает франчайзи, предоставляя партнеру свои рекомендации (по сути, — консалтинг) и устанавливая стандарты. По статистике, из всех вновь образованных фирм в мире 85% прекращает свою деятельность в течение первых пяти лет. А из тех, кто работает по франчайзинговой схеме — лишь 14%, иными словами — одна из восьми. Франчайзинг оказывается удобным способом запуска бизнеса и для тех, кто приобретает первый опыт в предпринимательстве, и для тех, кто из малого намерен переходить в большой бизнес. Но, выбирая между франчайзи и дистрибьютором, представительством или самостоятельным бизнесом, нужно понимать, что франшиза дает право развивать и вкладывать деньги в чужое имя. И франчайзинг — для людей, грубо говоря, не имеющих собственных амбиций в плане развития чего-то собственного. Так или иначе, а тянуть надо будет чужое имя, и за чужое имя стоять горой. Франчайзинг — это симбиоз большого и малого, среднего и малого бизнеса. Это союз предпринимательской энергии молодых и коммерческая мощь, опыт бывалых. Это комбинация с большими шансами на успех. В парфюмерно-косметической отрасли практикуется покупка франшиз именно из-за раскрученного имени, известного во всем мире. Леся Костив

РОЗ НИЦА

31

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД Приходя в парфюмерно-косметический магазин, покупатель не всегда имеет четкое представление о том, какой именно продукт он хочет приобрести, не говоря уже о брендах, которые представляют эти продукты. У него может быть желание выбрать что-то для себя или для подарка, но для того чтобы оно перешло в разряд четкой потребности, ему необходима дополнительная информация. Получить ее и определиться в своем выборе помогают продавцы-консультанты.

Р

анее мы могли наблюдать картину, когда в парфюмерно-косметических сетях большую часть персонала в торговом зале составляли консультанты различных марок, сегодня торговой точке эффективнее иметь своего штатного продавца. Это вызвано необходимостью контроля и соответствия стандартам работы торгового персонала этой сети. Марки, направляющие своих консультантов в магазины, обычно не обучают их навыкам продаж, а просто дают знания о своей продукции, что несколько противоречит правилам любого магазина, который стремится к увеличению прибыли путем предоставления высокого качества работы торгового персонала. К тому же известное правило «клиент всегда прав» должно работать в любое время, и покупателя не должно интересовать, что продавец этот от сети или от марки, для него важно получить необходимый продукт с компетентной консультацией. А ретейлер в свою очередь должен готовить продавцов по единым стандартам качественного обслуживания. ОТОБРАЛ – НЕ ПРОГАДАЛ

Как правило, при подборе консультантов для парфюмерно-косметических магазинов выдвигаются общие требования, по сути, такие же, как и для любых розничных сетей при торговле товарами непродовольственной группы. Но стоит отметить несколько особенностей. Во-первых, приятная внешность и отсутствие видимых проблем с кожей лица и рук.

Это вызвано тем, что зачастую покупатели воспринимают продавца как эталон использования представленных в магазине средств. Таким образом, обладая ухоженной внешностью, консультант уже на начальном этапе беседы с клиентом формирует доверие, необходимое при любой продаже. А так как процесс продажи продуктов для ухода за кожей сопровождается выяснением некоторых затруднений, которые испытывает покупатель, этот вопрос становится особенно актуальным. Логично, что, продавая что-либо, консультант способен продемонстрировать, как он сам в этом хорошо разбирается, а в косметических магазинах этим доказательством является его внешний вид. Во-вторых, при приеме сотрудника необходимо также проверять его речевые и артикуляционные способности. Это прежде всего внятное произношение и грамотность. Как показывает практика, лучшие консультанты, которые показывают хорошие результаты по продажам и отзывам клиентов, это продавцы, обладающие хорошими вокальными данными и звучным тембром. Они умело выделяют ключевые слова при презентации арома-

та и преимуществ средств по уходу или декоративной косметики. Как проверить умение сотрудника говорить? Обычно, его просто просят рассказать о себе, при этом используя открытые вопросы, которые позволят соискателю более подробно рассказывать, что демонстрирует его умение говорить. В-третьих, в продавцах-консультантах ценится способность нестандартного подхода к процессу продажи. С одной стороны, в розничных сетях есть определенные стандарты обслуживания, которые представляют собой некоторый свод правил, описывающих корпоративные форматы и стиль работы продавца с покупателем. В стандарты обслуживания, как правило, входят типичные традиционные ситуации при обслуживании, но покупатели разные, поэтому необходимо уметь демонстрировать индивидуальный подход в рамках корпоративных стандартов. Наличие высшего образования для консультанта желательно, причем важно не то, что написано в дипломе, а, скорее, умение мыслить и договариваться с людьми. Таким образом, главное — это желание соискателя работать,

увеличивать показатели компании и, конечно, свои. НЕСТАНДАРТНОСТЬ В СТАНДАРТНОСТИ Но если голос и внешность можно оценить еще на первом собеседовании, то умение творчески и нестандартно мыслить невозможно выявить сразу, поэтому в таком случае менеджер по персоналу, который проводит собеседование, или директор магазина могут дать несколько заранее приготовленных кейсов с задачами нахождения нестандартного ответа. Это несколько удлиняет процесс собеседования, но результаты гораздо эффективнее. Либо чтобы сократить время проведения собеседования можно предложить соискателю самому привести несколько нестандартных ситуаций, которые могут быть в торговом зале, и узнать о его реакции в данном случае. Таким образом, с одной стороны, стандарты обслуживания покупателей должны быть максимально конкретизированы. С другой, — продавец должен уметь работать творчески. При этом все это нужно делать так, чтобы корпоративный стиль общения с клиентом был бы

Формула товарооборота компании, предложенная Геннадием Ткаченко (руководитель проекта обучения персонала розничных сетей) Источник: www.retail-trainer.com.ua Товарооборот (увеличение денежных потоков)

=

Сервис (здесь), это когда процесс и результат продажи нравится покупателю

Система оплаты продавцов

x

Общая (ставка) или индивидуальная (мин. ставка + бонус за продажи)

Продажи + Сервис

Продажи, в данном случае, это приложение усилий продавцом по продаже необходимой продукции в необходимом количестве

РОЗ НИЦА

32

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД узнаваем до такой степени, что даже если поменять вывеску в магазине, покупатели должны будут увидеть, что это именно те консультанты, потому как смогут сразу узнать их стиль поведения. Стандарт работы торгового персонала является вспомогательным объектом контроля. Так, бренд-менеджер может проверять знание продавцом продукции: что продавец рассказывает о том или ином средстве покупателю. Тренер, который обучает, может отследить усвоение навыков продаж, например, проконтролировать работу с возражениями, умение выявлять потребности клиента. Руководитель магазина со своей стороны оценивает выполнение требований компании приходить вовремя на работу, не собираться у входа в торговый зал, равномерно распределяться по нему и в любое время оказать помощь клиенту. Таким обра-

зом, стандарты обслуживания являются одним из признаков компании, по которым ее узнают на рынке, это позволяет новым сотрудникам понимать, что именно от них ожидается и требуется, опытным – чему именно наставлять новичков или стажеров, директору – что контролировать, а тренеру – чему именно учить. В розничных сетях, в которых нет стандартов обслуживания, любое указание руководства может восприниматься в штыки, т.к. если персонал не обучен, то руководитель не в праве что-либо требовать. Мало того, некоторые компании могут даже провоцировать нестандартное поведение персонала, например, когда руководитель требует от продавцов подходить к работе творчески, при этом, не обозначив, что имеется в виду. Общая система качества обслуживания в таком случае обычно также отсутствует, в

результате можно наблюдать разный уровень сервиса, например с 9 до 14 часов отличное обслуживание, когда работает одна смена, а с 14 до 19 часов другое, так как работает вторая смена. ОБУЧЕНИЕ – СВЕТ Для определения способа и метода обучения торгового персонала необходимо определиться с количеством продавцов и специалистов по обучению. Если все-таки количество тренеров в розничной сети соответствует количеству консультантов, то обучение навыкам общения с клиентом не рекомендуется проводить чаще чем раз в 4 месяца. Почему именно такой период? Любому сотруднику необходимо «перенести» полученные на тренингах знания в торговый зал и на ежедневное общение с клиентом. При наличии соответствующей посттренин-

говой поддержки и мотивации торгового персонала требуется именно такой временной отрезок, дабы закрепить полученные навыки. Прежде чем подходить к процессу обучения, необходимо определить, для чего оно будет проводиться и какой именно результат планируется получить. В розничных сетях результатом является повышение качества сервиса и увеличение товарооборота. Естественно, что результат надо проверять: это может быть наличие благодарностей со стороны клиентов, позитивный имидж компании на рынке, который включает в себя именно уровень работы, а также программа по «тайным» покупателям. Анализ увеличения товарооборота определяется так же, как и при оценке эффективности торговой точки, а именно такими показателями, как количество продаж с 1 м2,

mŹÒÀ ¸Â¼ÈÁ »Â¶ ¹ÅÂÅÈ ¸Å¼¼ ÈÉÅÀÁ¿¼ ͹¼É· ƻ ÀƶÇÀ¶ ºÁÕ ¸ÄÁÄÇ -BEZ JO $PMPS §ÈÄ¿À¶Õ Àƻ ÀƶÇÀ¶ -BEZ 4UZMF ¤ÈÈ»ÃÄÍÃÑ¿ ·¶ÁÒ½¶Â ºÁÕ ¸ÄÁÄÇ Ç ÅÆĸ¾È¶Â¾Ã¶Â¾ -BEZ JO $PMPS ¢ÉÇÇ ºÁÕ ¸ÄÁÄÇ -BEZ JO $PMPS ¡¶À ºÁÕ ¸ÄÁÄÇ -BEZ JO $PMPS ¢¶ÇÀ¶ ºÁÕ ¸ÄÁÄÇ -BEZ JO $PMPS ¤Ç¸»ÈÁ¾È»ÁÒ ºÁÕ ¸ÄÁÄÇ "RVBSFMMF

454 $PTNFUJDT ©Àƶ¾Ã¶ ¹ ­»ÆÃĸÌÑ ÉÁ £¾ÀÄÁ¶»¸ÇÀ¶Õ ö ȻƾÈÄƾ¾ ½¶¸Äº¶

¨»Á

& NBJM MBEZJODPMPS!NBJM SV XXX TUT DPTNFUJDT DPN VB

РОЗ НИЦА

количество входящих клиентов на количество покупок, средняя сумма чека, личный объем продаж продавца. Если в компании учитывается общая система продаж (общая касса), оценить, как влияет работа продавца, консультанта на увеличение товарооборота, довольно трудно. В итоге хочется сказать, что обучение – это лишь средство для достижения этих двух целей. ТРЕНИРОВКИ И ЕЩЕ РАЗ ТРЕНИРОВКИ Есть два варианта выбора тренера для торгового персонала: либо учебу проводит внешний тренер, либо же специалист по персоналу в компании совмещает проведение непосредственного обучения и функцию кадровика. Но обычно такой подход не дает результата, потому что если это большая розничная сеть, где количество персонала от 100 человек, HR-щик, проводя обучение, не успевает заниматься своими первостепенными обязанностями. В связи с этим, если есть один менеджер по персоналу, компания либо приглашает штатного тренера по обучению навыкам продаж, либо отдает эту функцию внешним тренинговым агентствам или независимым тренерам. Стоимость услуг внешних специалистов по обучению персонала может быть весьма высока, но на первоначальном этапе зарождения сети эти затраты оправданы, так как на протяжении первых четырех месяцев данная работа позволяет выйти на определенный позитивный уровень сервиса. Нанимая в штат тренера, компания экономит средства, но процесс внедрения или развития персонала происходит гораздо медленнее, что зачастую может помешать достижению оперативных целей компании. На стратегическом уровне компания, приглашая специалиста по обучению в штат, выигрывает в противовес вне-

шним специалистам. Внешний специалист успешно решает оперативные задачи, но развитием эффективнее управляет собственный специалист. Он находится внутри компании, гораздо лучше разбирается в бизнес-процессах компании, взаимодействует с руководителями подразделений и может составить наиболее корректную программу развития персонала. По словам специалистов, тренинг — это только 20% на пути к цели, остальные 80% обучения сотрудники проходят на рабочих местах. Поэтому штатный тренер здесь выступает как своеобразное посттренинговое сопровождение персонала, который после проведения базовой программы посещает магазины и помогает перенести полученные навыки в торговый зал. ФРАГМЕНТ МОЗАИКИ Существует два вида обучения: групповое и индивидуальное. К групповой форме обучения относятся тренинги по качественному обслуживанию покупателей (техники продаж). Как правило, базовое обучение состоит из следующих ступеней продаж: покупательские мотивы, вступление в контакт, анализ потребностей, презентация и аргументация предложения, работа с возражениями, завершение продажи. Обучение проводится с отрывом от основного места работы, в специализированном учебном центре, при общей продолжительности такой программы от 3 до 20 часов. Обучение может проходить как в течение нескольких дней подряд, так и в вечернее время, в свободное от работы время. При этом важно помнить о том, что только тренингом по качественному облуживанию клиентов высокого уровня сервиса не добьешься. Когда вы начинаете обучать свой персонал, вы решаете только 25% проблем, связан-

ных с персоналом. Персонал даст результат по товарообороту и качеству сервиса, если обучение будет проходить системно. Как говорилось ранее, должны быть отобраны заинтересованные мотивированные люди, разработана система мотивации, должен быть в наличие необходимый товар и ресурсы по передачи его со склада в руки покупателю. Любые навыки, которые получает торговый персонал, должны быть систематизированы, поэтому желательно, чтобы последующие программы обучения несколько повторяли предыдущие. Это делается для того, чтобы развивать и совершенствовать полученные на ранних тренингах навыки и знания. Если мы говорим о парфюмернокосметических магазинах, то должны быть разработаны программы, которые содержат обучение навыкам продаж разных групп товаров, а

33

именно парфюмерии, средств по уходу за кожей и декоративной косметике. При этом бренды-производители в информации о продукции или о линии уже рекомендуют определенный подход по работе с тем или иным товаром. Если выделять обучение по этим группам товаров, то можно заметить определенное сходство в установленном подходе производителей линий ухода. Следуя им, продавец должен задавать проблемные вопросы, которые формируют ценность продукта, показывая, каким образом с помощью этих средств клиент может получить желаемое состояние кожи. При продаже декоративной косметики производители, как правило, сходятся в том, что не прописывают методы продаж, а описывают свойства продукта. Парфюмерные марки предлагают использовать эмоциональные слова о нотах, кото-

$0.1"44 ª »Â¶ ʹ¼Ç¼ÄÄÒÌ ¹ ȼ¸¼ ÃÊ½Î¿Ä ¶ÁÒ½¶ÂÑ ÅÄÇÁ» ·Æ¾ÈÒÕ Æ»ÂÑ ºÁÕ ·Æ¾ÈÒÕ ¥»Ãö ºÁÕ ·Æ¾ÈÒÕ ®¶ÂÅÉþ

454 $PTNFUJDT ©Àƶ¾Ã¶ ¹ ­»ÆÃĸÌÑ ÉÁ £¾ÀÄÁ¶»¸ÇÀ¶Õ ö ȻƾÈÄƾ¾ ½¶¸Äº¶

¨»Á

& NBJM MBEZJODPMPS!NBJM SV XXX TUT DPTNFUJDT DPN VB

34

РОЗ НИЦА

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД рые легли в основу аромата. А значит, консультант должен уметь при продаже рассказать легенду, связанную с этим ароматом, используя предлагаемые маркой фразы. ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТЬ — ЗАЛОГ УСПЕХА Что касается мотивации персонала, то естественно, что главной задачей продавца является его заработная плата. Специалисты по обучению персонала выделяют два вида такой мотивации. Первый — это общая система оплаты труда. Такой вариант подразумевает существование только ставки, что в данном случае не способствует увеличению товарооборота. По сути, продавец не прикладывает особых усилий к продаже, так как его заработная плата остается стабильной независимо от результатов. Второй — индивидуальная система (ставка + бонус).

Данный способ гораздо эффективнее, поскольку здесь заработная плата продавца напрямую зависит от количества и суммы покупок, совершенных благодаря его деятельности. Такой сотрудник и к обучению относится с воодушевлением, потому что хочет научиться, чтобы зарабатывать больше. АТТЕСТАЦИЯ Перед проведением аттестации необходимо определить ее цель, т.к. аттестация ради простой оценки, кто как работает, как правило, может демотивировать персонал и увеличить процент текучки. Как правило, цель аттестации или оценки торгового персонала носит учебный характер, тем самым давая возможность руководителю донести до подчиненного его цели и задачи для достижения требуемого уровня квалификации. Чтобы хорошо выполнять свою работу, каж-

дый сотрудник должен также знать и понимать, что от него требуется, как будут оцениваться и измеряться результаты его работы, поэтому перед проведением аттестации важно проинформировать персонал о ходе процедуры. Как правило, сотрудник получает распечатанное положение, знакомится с целью и процедурой процесса. Здесь же приведены примеры аттестационных вопросов и необходимых материалов. Данная процедура не только нужна для подготовки персонала, но и весьма полезна для компании вообще, поскольку, готовясь к мероприятию, сотрудник повторяет все те программы обучения, которые он прошел, что прямым образом отражается на качестве его дальнейшей работы и количественных показателях. Служба по персоналу должна декларировать, для чего проводится мероприятие и что это даст сотрудникам, напри-

мер, сотрудники, показавшие отличные результаты, переходят на повышенную ставку. Кроме учебной цели, задачей аттестации может быть формирование кадрового резерва из числа продавцовконсультантов на позиции администраторов или управляющих магазинами, тем самым мотивируя сотрудников к обучению. Недостатки знаний, выявленные аттестацией, влияют на выбор программы обучения как для всего персонала компании, так и для отдельных ее сотрудников, что позволяет получить комплексный системный подход по обучению и развитию персонала. Конечно, каждая торговая сеть решает вопрос управления персоналом по-своему, но стоит помнить, что от выбора стратегии обучения и развития кадров напрямую зависит успех ретейлера. Как говорится, кадры решают все! Елизавета Савенко

VI Международная выставка парфюмерии и косметики

7-9 февраля 2008 года Украина, Киев

тел.: +38 (044) 594-2812/ 15/ 18 факс: +38 (044) 248-8187 e-mail: ukraine@intercharm.ru

www.intercharm.kiev.ua Kосметический рынок сегодня, украинское издание ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ВЕСТНИК УЧРЕДИТЕЛЬ ООО «Косметик Экспо Медиа» Адрес редакции и отдела рекламы: Украина, 03035, Киев, ул. Урицкого д. 45, офис 505 Тел./факс: +38 (044) 594-2812/15/18/56 E–mail: krs_ukraine@intercharm.ru Web: www.intercharm.kiev.ua

Генеральный директор Зам. ген. директора Руководитель проекта Шеф-редактор

Валерий Целинский Татьяна Федорова Елизавета Савенко Леся Костив

Литературный редактор

Людмила Речкалова

Менеджер по рекламе

Виктория Полозова

Над номером работали

Виктор Ленц

Компьютерная верстка Тираж номера 2000 экземпляров. © ООО «Косметик Экспо Медиа», 2006. Свидетельство о государственной регистрации печатного средства массовой информации КВ №9220 от 30.09.04 г. Перепечатка материалов допускается только с письменного разрешения редакции. Материалы, переданные редакции, не рецензируются и не возвращаются. Мнения авторов статей не обязательно совпадают с точкой зрения редакции. За содержание рекламных материалов редакция ответственности не несет.

и дизайн обложки Отдел дистрибуции

Маймула Алексей Сергей Шумерук Мария Олексеенко

Оформить подписку на журнал «Косметический рынок СЕГОДНЯ, украинское издание» вы можете: в редакции, позвонив на Горячую линию подписчиков 8-800-302-86-20 (звонок со стационарного телефона бесплатный); в любом почтовом отделении Украины (подписной индекс в каталоге ГП «Пресса» — 91946); в подписных агенствах: ПА «Периодика», тел. (044) 228-00-24. ПА «Саммит», тел. (044) 254-50-50. ПА «KSS», тел. (044) 270-62 -20. ПА «Всеукраинское агенство подписки», тел. (044) 502-02-22. ПА «ПресЦентр», тел. (044) 536-11-75.

¾Ë»Èà À Ì

ËÉ

ÌÅÉ

ÓÈ

ɾÉ

ɼ»

ÚÈÃÚ

¦ ¤£ ¤º»ÇÇÀ¶Õ Ä·Á ¤¸¾º¾ÄÅÄÁÒÇÀ¾¿ Æ Ã Å¹È ¸¶Ã¹¶Æº ÉÁ ¶½Ä¸¶Õ ¨»Á

& NBJM PGGJDF!GMY DPN VB 8FC XXX GMY DPN VB

¥Æ¾¹Á¶Î¶»Â ¶Ç ÅÄǻȾÈÒ Ã¶ ¸ÑÇȶ¸À» öΠÇȻú # ¸ Ŷ¸¾ÁÒÄû